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Redefinir la estrategia global

Cruzar las fronteras en un mundo donde las diferencias aún son importantes
por Pankaj Ghemawat

RESUMEN EJECUTIVO Un mundo de diferencias

¿Por qué fracasan tantas estrategias globales, incluso las de
Si el mundo fuera plano, la estrategia global sería muy senci-
compañías que cuentan con marcas poderosas y ventajas en el
lla: se aplicaría la estrategia local a un mercado más grande.
extranjero? Sencillamente porque, cegadas por el mito de que
Sin embargo, en el mundo semi-globalizado de hoy en día, la
el mundo es plano, implementan la misma estrategia en
estrategia global debe empezar por tomar en cuenta las dife-
diferentes regiones.
rencias que hay entre cada país.
La realidad es que vivimos no en un mundo globalizado sino
Para estudiar las actividades económicas que suponen sortear
en un mundo semi-globalizado; es decir, un mundo en el que
ciertas “barreras fronterizas”, es preciso hacer un análisis
todavía hay diferencias culturales, administrativas y geográfi-
“CAGE”, que tome en cuenta los siguientes factores:
cas, que se deben tomar en cuenta a la hora de entrar a los
mercados extranjeros. Cultura: por lo general, las diferencias culturales que hay
entre dos países reducen el intercambio económico que hay
Por tanto, si asumimos que el mundo es plano o que ya no
entre ambos. El término “cultura” incluye: las normas de un
existen diferencias que interfieran con el comercio global,
pueblo, sus creencias y prácticas. Tome en cuenta el idioma,
estaremos destinados a fracasar. En este mundo semi-
las tradiciones religiosas, los valores, el nivel de confianza, la
globalizado de hoy en día es preciso adaptarse o perecer.
identidad étnica, la tolerancia, el respeto hacia la empresa y
las redes sociales. Hay ciertas diferencias que son sorpren-
El mundo no es plano
dentemente específicas (por ejemplo, la aversión que sienten
“Se necesita un hombre potente para que un pollo sea los chinos por las bebidas oscuras, hecho este que la Coca
afectuoso”; aunque probablemente este no es el mejor eslogan Cola descubrió demasiado tarde).
que se le pueda ocurrir a uno, es el que utilizó Perdue Chicken Tome en cuenta si sus productos respetan los valores cultura-
para promocionar su pollo frito en México. Los mexicanos les del país en cuestión.
estaban desconcertados, por decir lo menos, y probablemente
se preguntaban qué estaba pasando en el gallinero de Frank Administración: los flujos bilaterales de comercio demuestran
Perdue, fundador de la compañía. ¿Quién aprobó este eslogan? que los países similares desde un punto de vista administra-
Muy simple, se trata de la traducción literal del eslogan que tivo sostienen un mayor comercio entre sí. Esto tiene sentido
Perdue utilizaba en Norteamérica: “It takes a tough man to puesto que tienen el mismo tipo de leyes, regulaciones, insti-
make a tender chicken” (“Se necesita un hombre duro para tuciones y políticas. Pertenecer al mismo bloque comercial
hacer un pollo tierno”). también es importante. En cambio, mientras mayores son las
diferencias administrativas entre las naciones, más difíciles
Tal y como descubrió Perdue, todavía hace falta que llegue la son las relaciones comerciales entre las mismas.
globalización cultural y económica.
Tome en cuenta si otros países promueven ciertas industrias y
Tomemos, por ejemplo, el mercado de capitales. Hay quienes si apoyan a los “campeones nacionales”.
dicen que no tiene fronteras. Sin embargo, estudios recientes
demuestran que el capital sabe mucho de geografía y que, por Geografía: esta es quizá la diferencia más obvia entre países.
tanto, se mantiene cerca de casa. Por cada dólar que se invierte Por lo general, mientras mayor es la distancia, menor es el
globalmente, sólo US$ 0,10 provienen de inversiones en el comercio, pues la distancia suele aumentar los costos de
extranjero. De cada 100 estudiantes de las universidades de la transporte. Entre las diferencias geográficas también están:
Organización para la Cooperación Económica (OECD, por sus las zonas horarias, el acceso a puertos oceánicos, fronteras
siglas en inglés), sólo cinco son extranjeros. comunes, topografía y climas.

Estos y otros índices de internacionalización demuestran que Por ejemplo, tome en cuenta si sus productos se conservarán
el mundo no es plano. De hecho, es 90% redondo; como si en otros climas.
fuera una pelota de fútbol americano. Economía: la diferencia económica más sobresaliente entre
países es el tamaño (que se mide mediante el PIB). Otras

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diferencias relevantes son: el ingreso per cápita, los costos
laborales, el capital humano (educación, destrezas), el valor
de la tierra, el precio de los recursos naturales, las vías de
comunicación, la infraestructura y el acceso al capital.
Ejemplo: tome en cuenta elementos tales como el efecto del
ingreso per cápita sobre la demanda.
Un análisis CAGE también supone examinar nuestra industria
y productos en cada una de dichas áreas.
Aprovechar las diferencias para crear valor
Saber cuánto difieren nuestros mercados potenciales de nues-
tro mercado actual es sólo el primer paso para crear una
estrategia global coherente.
El segundo paso es decidir dónde más podemos agregar valor.
Recuerde que la respuesta puede ser “en ningún lugar”. Entre
sólo a aquellos mercados en los que agregará valor. Para tal
fin, tome en cuenta estos factores:
Volumen agregado: ¿un mayor volumen aumentará su renta-
bilidad? Por lo general, este no es el caso. “Comprobamos
que estábamos creciendo, pero no estábamos mejorando”,
señala Jim Skinner, CEO de McDonald’s, a propósito de la
expansión de esta cadena de alimentos.
Cuando analice el volumen, determine si las economías de
escala y los objetivos son reales. Un incremento del volumen
puede aumentar los costos cuando, por ejemplo, una materia
prima fundamental es escasa. Para determinar si hay una
verdadera creación de valor se restan los costos de capital de
las ganancias.
Disminución de costos: ¿disminuirán los costos si nos expan-
dimos? Los costos pueden aumentar debido a nuevas regula-
ciones, sindicatos, costos por transacción, costos administra-
tivos, etc. Busque el modo de normalizar los costos.
Diferenciación de productos: ¿cuánto podemos diferenciar
nuestros productos en el mercado en cuestión? Compare tanto
su gasto en investigación y desarrollo como en publicidad
con las ganancias derivadas de las ventas. Luego compare los
resultados con el promedio de la industria. Esto permite
determinar cuánto seremos capaces de diferenciarnos en los
nuevos mercados.
Concéntrese en lo que podrían pagar los clientes del mercado
en cuestión, no en lo que pagan los actuales clientes. Por lo
general, las marcas favorecidas localmente no pueden cobrar
un precio especial en los nuevos mercados.
Un mayor poder de negociación: toda compañía pequeña
teme que el gigante de turno la engulla. La compra de
Chrysler por parte de Daimler-Benz hubiera tenido sentido
justo cuando la industria automotriz se estaba concentrando
cada vez más. Pero los niveles de concentración global están
disminuyendo en muchas industrias. La concentración global
en la industria automotriz llegó a su tope hace 80 años.
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Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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Redefinir la estrategia global 2
Conozca su industria, incluyendo la rentabilidad media y las
tendencias estructurales. Anticipe cómo responderá la compe-
tencia ante el crecimiento de su compañía, y tome en cuenta
cualquier traba normativa o ética.
Normalizar los riesgos: los movimientos globales pueden dis-
minuir o incrementar los riesgos comerciales. Tome en cuen-
ta los riegos relacionados con la demanda, los proveedores, la
competencia y los riegos financieros (como las tasas de
cambio). Una vez que tenga un panorama general de los
riesgos, trate de evitarlos creativamente.
Conocimientos obtenidos: digamos que hemos aprendido mu-
cho de nuestra expansión global. ¿Cómo podemos transmi-
tirles todo nuestro conocimiento a otras partes del negocio?
¿Nuestros conocimientos actuales son aplicables a nuevos
mercados y países? Si fabricamos cosméticos en Canadá,
¿nuestros conocimientos de manufactura se podrán aplicar en
la fábrica de Camboya? Válgase de sus redes sociales para
transmitir conocimientos.
Pídale ayuda a la AAA
Una vez que hayamos hecho un análisis CAGE y que hayamos
encontrado un mercado en el que podamos agregar valor, ya
podemos definir la estrategia.
Nuestra estrategia específica consistirá probablemente de una
combinación de arbitraje, adaptación y agregación (AAA):
Arbitraje: significa aprovechar las diferencias que hay en
precios entre los diferentes países. Esta es la estrategia glo-
bal original: comprar barato en un mercado y vender caro en
otro. Aunque se suele pasar por alto, el arbitraje siempre
funciona bien. Wal-Mart ahorra quizá US$ 3 mil millones al
año comprando productos en China.
Cualquier diferencia obtenida mediante un análisis CAGE
puede crear oportunidades de arbitraje. Algunos ejemplos:
Arbitraje cultural: ¿La música reggae (original) de Jamai-
ca suena mejor que la música reggae de Rhode Island?
Algunos piensan si, así como hay personas que prefieren
el jamón de Parma proveniente de Parma, en Italia.
Arbitraje administrativo: establecer sociedades de inver-
sión o conglomerados en países que cobran bajos impuse-
tos, aprovechar zonas exportadoras y hacer cabildeo para
modificar ciertas leyes y normas en un país determinado.
Arbitraje geográfico: supone comprar flores, digamos, a
Colombia y venderlas en Estados Unidos durante el
invierno.
Arbitraje económico: tiene que ver con las diferencias de
los costos de los capitales, entre otras cosas.
Adaptación: quiere decir cambiar en respuesta a las diferen-
cias identificadas por el análisis CAGE. Si encontramos
diferencias culturales entre nuestro mercado y un mercado
ajeno, podemos cambiar la cultura de este último (los

regímenes administrativos, la geografía y la economía son
siempre recalcitrantes). Así pues, ¿qué podemos cambiar?
Nuestros productos y servicios. Se pueden estandarizar
ciertos productos, mientras que otros se pueden adaptar por
completo a cada mercado.
Es posible valerse de muchos factores para adaptar los
productos, pero los más importantes son:
1. Variación: modificar los productos (la Coca Cola
Classic no es igual en todos los mercados), cambiar políti-
cas (con respecto a, digamos, los empleados temporales),
reposicionar (menores márgenes y mayores volúmenes);
y, aplicar nuevos criterios para medir el éxito.
2. Enfoque: reduce la necesidad de variar, e incluye tomar
en cuenta ciertos productos, lugares y segmentos del
mercado.
3. Externalización: supone dejar la adaptación en manos
de terceros (alianzas estratégicas, franquicias, etc.).
4. Diseño: crear un producto modular que se pueda modi-
ficar dependiendo del mercado (tomacorrientes eléctricos
rectangulares en Kenia y circulares en Suazilandia).
5. Innovación: la innovación es una forma de adaptación.
Nunca subestime el poder de la creatividad.
Agregación: significa, en parte, agrupar países parecidos en
regiones geográficas. Tomemos, por ejemplo, regiones
comerciales como: Europa, las Américas, Asia y Oceanía,
Europa del Este y la ex Unión Soviética, el Medio Oriente y
África. El comercio interno se está incrementando en varias
de estas regiones. Las compañías tienden a comerciar dentro
de sus propias regiones. Estas sirven además como bases
para las compañías que se aventuran al extranjero.
También es importante tomar en cuenta la especialización de
las regiones, establecer redes interregionales, establecer nue-
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en Hispanoamérica
Título original: Redefining Global Strategy
Editorial: Harvard Business School Press
Publicado en: Septiembre de 2007
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vas oficinas regionales o crear centros regionales. Por ejem-
plo, Dell cuenta con centros regionales en China, Estados
Unidos, Brasil, Irlanda y Malasia. Cada centro se ocupa de
una región.
Otro modo de agregar es crear regiones ad hoc con similitu-
des culturales, administrativas y económicas (CAGE sin G):
Agregación cultural: tiene que ver, por ejemplo, con el
idioma (Tata Consulting Services abrió en Uruguay y
Brasil para atender a España y Portugal).
Agregación administrativa: puede incluir legislaciones
parecidas (buena parte de las ex colonias del Imperio Bri-
tánico cuentan con procesos administrativos parecidos).
Agregación económica: puede incluir mercados emergen-
tes frente a mercados desarrollados.
El análisis CAGE es sólo el punto de partida. Es posible
agregar los clientes de muchas maneras; por ejemplo, por
industrias.
Más allá de las apologías de la globalización
La prensa especializada celebra constantemente el nuevo mun-
do globalizado, en el que ya no importan las fronteras, las
distancias ni las culturas. Pero esto no es cierto. Para triunfar
en el mundo semi-globalizado, evite los mitos. Prepárese para
los problemas inevitables. Esté al tanto de las consecuencias,
buenas y malas, de la globalización.
Para que el público acepte el libre comercio, apoye los progre-
mas de entrenamiento y los seguros sociales. Mantenga sus
ojos tanto en el presente como en los años por venir. Antes de
implementar una estrategia global, haga un análisis CAGE,
determine la posibilidad de agregar valor e implemente una
combinación AAA. Finalmente, esperemos que no se pierda
nada en la traducción.
Recursos Humanos
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