14 Harvard Deusto Márketing y Ventas

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Creando campañas de
márketing experiencial de éxito
Marcas como Red Bull o Harley-Davidson atribuyen una gran parte de su éxito a la calidad de su márketing experiencial.
Inspiradas por ellas, y por otras que comparten sus buenas prácticas en este creativo ámbito, numerosas compañías
dedican hoy importantes esfuerzos de márketing a la generación, ejecución y difusión de iniciativas similares. En este
artículo proporcionamos un marco de actuación fundamentado en tres pilares para el diseño de campañas de márketing
experiencial de éxito

Íñigo Gallo
Assistant Professor de Dirección Comercial
en IESE Business School

Albert Valentí
Assistant Professor de Dirección Comercial
en IESE Business School

E l márketing experiencial está en alza. Pen-

semos en campañas como “Un jefe de
Champions”, de Heineken; “Tenemos que
vernos más”, de Ruavieja, o “We know dra-
ma” (“Sabemos sobre drama”), de TNT. Estas,
y muchas otras acciones de este tipo, han obte-
nido una gran notoriedad. Como “márketing
experiencial” definimos una estrategia de már-
keting con la cual las marcas interactúan con
los consumidores, creando experiencias sor-
prendentes que captan su interés con la creati-
vidad, frecuentemente en lugares públicos.
Marcas como Red Bull o Harley-Davidson
atribuyen una gran parte de su éxito a la cali-
dad de su márketing experiencial, que desa-
rrollan desde hace tiempo. Hoy, son muchas
las firmas que dedican buena parte de sus es-
fuerzos de márketing a la creación, ejecución
y difusión de iniciativas similares. Según con-
cluye el estudio Freeman Global Brand ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ Experience, un tercio de los CMO pla-
nea destinar entre el 21% y el 50% de su presu-
puesto a esfuerzos de márketing experiencial
en los próximos años. En efecto, los directivos
de Márketing en industrias B2B y B2C están
dedicando cada vez mayor parte del presupues-
to a este tipo de campañas (“The State of Expe-
riential 2018”, Agency EA). No obstante, pese a
los ejemplos llamativos que existen, los direc-
tivos deben tener en cuenta que, por cada cam-
paña experiencial exitosa, muchas otras fra-
casan. En general, la mayoría del márketing
experiencial suele tener un rendimiento bajo;
lo que sucede es que nunca nos enteramos de
ello. En este artículo, proporcionamos un mar-
co fundamentado en tres pilares que nos per-
mitirá diseñar campañas de márketing expe-
riencial de éxito.
BENEFICIOS Y OPORTUNIDADES
En una economía y un panorama mediático
cada vez más competitivos, las marcas esperan
que el márketing de experiencias las ayude a
recuperar el interés y la consideración top of
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mind que la publicidad tradicional les solía
proporcionar. Este es, quizá, el redescubri-
miento de un principio de márketing básico: a
la hora de conectar con los consumidores, es
difícil superar una experiencia auténtica. Las
experiencias auténticas permiten a las marcas
no solo “comunicar” algo a los consumidores,
sino “hacer” algo realmente valioso para ellos.
El desafío está, por supuesto, en diseñar y
ejecutar una experiencia que proporcione todo
lo que el márketing experiencial realmente
puede ofrecer. ¿Qué hace que una campaña de
márketing experiencial sea efectiva? Propone-
mos que el márketing experiencial de éxito
está construido sobre tres pilares:
1. En primer lugar, la campaña tiene que trans-
mitir y reforzar el ADN de la marca y sus
beneficios, tanto tangibles como intangibles.
2. En segundo lugar, la experiencia tiene que
ser personalmente relevante; tiene que invo-
lucrar y seducir, y ha de llegar en un momen-
to contextual.

3. Finalmente, puesto que el alcance de la ex-
periencia es limitado en cuanto a las perso-
nas a las que puede llegar a impactar, la
campaña debe ser escalable, es decir, los
consumidores que la experimentan tienen
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que encontrar razones para compartirla, y
la empresa necesita tener una estrategia de
amplificación.
PILAR 1: REFORZAR LA MARCA,
SUS BENEFICIOS Y OBJETIVOS
A la hora de diseñar una campaña experiencial,
lo primero que los directivos tienen que consi-
derar es si la experiencia que los consumidores
vivirán refuerza lo que la marca puede hacer
por ellos, y también sus objetivos y esfuerzos
de comunicación actuales. Un fallo típico es
poner demasiado énfasis en una experiencia
divertida y sorprendente, pero olvidar cómo la
marca encaja en dicha experiencia.
Consideremos, por otro lado, la iniciativa
que una empresa de yogur llevó a cabo en una
gran área metropolitana: utilizó una versión
animatrónica de un oso enorme e hizo que
simulase buscar comida en las concurridas
aceras de la ciudad, con el consiguiente susto
de los transeúntes. Esto puede ser algo diver-
tido e, incluso, puede captar la atención del
público, pero, en verdad, resulta muy difícil
establecer una conexión entre un oso y un yo-
gur. Una campaña que no esté alineada con la
identidad y los objetivos de la marca estará, en
el mejor de los casos, desconectada de ella. En
el peor de los casos, una campaña como esta
podría causar un daño significativo a la marca.
Por lo tanto, un elemento clave es este: la
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experiencia ha de transmitir los atributos y
valores de la marca de una manera clara y con-
sistente. Cada marca tiene beneficios tangibles
e intangibles, y la campaña experiencial debe
transmitir ambos. En el lado tangible, la expe-
riencia debe dar a los consumidores un antici-
po de lo que el producto o servicio proporciona
en términos de atributos y beneficios. En el
intangible, el tono de la experiencia debe ali-
nearse con la personalidad de la marca: cuida-
dora, pícara, centrada en el rendimiento... En
Italia, días antes de un partido importante de
la Champions League entre el AC Milan y el
Real Madrid, Heineken consiguió que profeso-
res, jefes y novias convencieran a sus estudian-
tes, empleados y novios para que asistieran
diligentemente a un concierto de música clá-
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Creando campañas de márketing experiencial de éxito 17
En una economía y un panorama
mediático cada vez más competitivos,
las marcas esperan que el márketing
de experiencias las ayude a recuperar
el interés y la consideración top of mind
que la publicidad tradicional
les solía proporcionar
sica la misma noche de tan “suculento” partido.
Una vez en la sala, los “heroicos” asistentes se
llevaron una gran sorpresa: el cuarteto musical
empezó a tocar la distintiva melodía de la
Champions, conocida por todos los aficionados
al fútbol europeo, y el partido fue proyectado
en directo en una pantalla enorme, al tiempo
que se distribuía cerveza en abundancia. Esta
iniciativa sí que está alineada con el producto
de Heineken, así como con su posicionamiento
de marca, que no es otro que el de proporcionar
buenos momentos entre amigos.
La necesidad de alineación también se re-
fiere a la consistencia e integración con esfuer-
zos de márketing mayores en los que la marca
pueda estar involucrada. La campaña de Hei-
neken, por ejemplo, tiene un encaje perfecto,
porque la marca es patrocinadora oficial de la
Champions League. Por lo tanto, los profesio-
nales de márketing deben asegurar que la ac-
ción experiencial encaja con otras campañas
de márketing y comunicación que lleve a cabo
la empresa, como pueden ser acciones de posi-
cionamiento de marca, lanzamientos de pro-
ducto o patrocinios.
PILAR 2: QUE SEA PERSONALMENTE
RELEVANTE PARA LOS CONSUMIDORES
Una campaña experiencial excelente requiere
que los directivos analicen la experiencia des-
de la perspectiva del consumidor: ¿la experien-
cia es atractiva a nivel personal, individual?
¿Es relevante? Una experiencia perso- ➤ ➤ ➤
 18 Harvard Deusto Márketing y Ventas

➤ ➤ ➤ nal debe involucrar a los consumido-

res y llegar en un momento contextual. Las
iniciativas experienciales de éxito no son solo
entretenidas, sino que también involucran al
consumidor metiéndole en la experiencia. La
involucración puede ser vista como un conti-
nuo: desde la observación pasiva hasta la par-
ticipación en la experiencia, y desde la partici-
pación hasta el desempeño de un papel central
en ella. Naturalmente, cuanto más involucrado
esté el consumidor, más profundo será el im-
pacto. Como parte de su campaña “Take the
Stage” para los Juegos Olímpicos de 2012, Adi-
das invitó a los compradores a tomarse fotos
en un fotomatón en apoyo al equipo de Gran
Bretaña. Para su sorpresa, David Beckham
apareció en el fotomatón para interactuar con
los consumidores y hacerse fotos con ellos. Es
evidente que Adidas logra impactar a la perso-
na individualmente.
El segundo elemento para las experiencias
personales es el momento, el timing. General-
mente, es mejor acercarse a los consumidores
en un momento en el que pensar e involucrar-
se con la marca es adecuado. Parece razonable
que una marca de refrescos como Sprite insta-
le duchas abiertas con la forma de una máqui-
na de refrescos gigante en una playa para inte-

ser percibida como una broma incómoda e

Una campaña experiencial excelente requiere intrusiva. En segundo lugar, los consumidores
que interrumpen sus actividades para ver qué
que los directivos analicen la experiencia desde está pasando quizá encuentren difícil pensar
en una pizza en una situación así. El reto es

3
la perspectiva del consumidor: crear experiencias que involucren a los consu-
midores de forma personal y en el momento
¿la experiencia es atractiva a nivel personal, apropiado.

individual? ¿Es relevante? PILAR 3: QUE SEA COMPARTIBLE

ractuar con los consumidores que pasan el día
allí. Por otra parte, consideremos una campa-
ña de una cadena de pizza americana: en un
intento por ganar notoriedad, la cadena envió
a una persona disfrazada como la mascota de
la marca a seguir “secretamente” a algunos de
sus usuarios online mientras estos realizaban
actividades rutinarias, como salir a correr o ir
al trabajo. Para la mayoría de los fans, se trata
de una experiencia con la que es difícil conec-
tar. En primer lugar, porque corre el riesgo de
Y ESCALABLE
Otra condición crítica es encontrar el equili-
brio entre el alcance (el número de personas
impactadas) y la profundidad (la calidad del
impacto) de la experiencia. Si bien una expe-
riencia que es individualmente atractiva tiene
una mejor oportunidad de influir en el consu-
midor, difícilmente puede llegar a ser masiva.
Por ejemplo, siguiendo con un ejemplo anterior,
Adidas y David Beckham pudieron llegar di-
rectamente a unas sesenta personas en el foto-
matón. Es de esperar que Adidas quiera obte-
ner de esta experiencia un rendimiento mayor.

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Por lo tanto, una campaña debe ser comparti-
ble y escalable.
Para maximizar el impacto de una campaña,
los directivos deben desarrollar dos aspectos:
• dores
Debe haber razones para que los consumi-
compartan su experiencia, vía boca-
oreja, online u offline.
• Eestrategia
l equipo de márketing ha de construir una
de amplificación del contenido.
Dos elementos que aumentan las posibilida-
des de compartir son la sensación de exclusivi-
dad y la intensidad emocional. Las experiencias
exclusivas, en las que los consumidores se
sienten especiales, merecen ser compartidas.
Por ejemplo, IKEA decidió invitar a cien miem-
bros del grupo I wanna have a sleepover in IKEA
(Quiero tener una fiesta pijama en IKEA), im-
pulsado por fans de la marca, a pasar una noche
en su tienda de Essex, Inglaterra. Esta experien-
cia exclusiva fue altamente compartida, tanto
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Creando campañas de márketing experiencial de éxito 19
Los directivos deben asegurarse
de que la experiencia permite
capturar la exposición mediática de
la actividad en diferentes formatos
por los participantes como por las personas que
fueron expuestas al contenido.
De forma similar, una mayor intensidad
emocional aumenta también la probabilidad
de compartir algo. Las emociones intensas son
típicamente positivas, como el humor o la ex-
citación, pero hay casos de campañas exitosas
que han escogido provocar emociones negati-
vas. Por ejemplo, “Telekinetic Power” (“Poder
telequinético”) es el nombre de la campaña con
la que se acompañó el lanzamiento en 2013 del
remake de la película de terror Carrie. Consis-
tió en una acción en una cafetería de Nueva
York en la que una mujer (actriz) enfurecida y,
aparentemente, con poderes paranormales
usaba la telequinesis para desplazar a personas
y objetos, ante el asombro y perplejidad de los
clientes. Un aspecto crucial, pues, es que la
experiencia sea capaz de despertar emociones
fuertes.
Además, los directivos deben asegurarse de
que la experiencia permite capturar la expo-
sición mediática de la actividad en diferentes
formatos. Esto puede implicar, por ejemplo,
capturar parte de la experiencia en video,
aprovechar los testimonios de los consumido-
res en una página web o imprimir fotos del
evento en pósteres. Por tanto, el equipo de
márketing deben diseñar cuidadosamente una
estrategia de captación, propagación y distri-
bución de contenidos en los canales adecua-
dos. Escoger las plataformas de medios ade-
cuadas, el formato adecuado, y la masa crítica
inicial de early adopters sociales y vocales y de
formadores de opinión es un aspecto vital pa-
ra una campaña de márketing expe- ➤ ➤ ➤
 20 Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ riencial exitosa. Una gran muestra de
ello la ofrece Dela, compañía de seguros fune-
rarios holandesa, en su campaña “Why wait
until it’s too late? Say something wonderful to-
day” (“¿Por qué esperar hasta que sea dema-
siado tarde? Di algo maravilloso hoy”). Para
mostrar la importancia de estar allí, el uno
para el otro, durante toda la vida, Dela lanzó
una acción integrada en la que la gente podía
agradecer algo a algún ser querido antes de
que “sea demasiado tarde”. Dela aprovechó
diferentes tipos y formatos de contenido, y los
amplificó a través de múltiples canales. Los
discursos de los seres queridos fueron filma-
dos y convertidos en anuncios; la publicidad
en los periódicos aparecía con la única palabra
“Querido/a…”, e invitaba a la gente a completar
el resto. Posteriormente, estos carteles se con-
vertían en anuncios al aire libre y se colocaban
en el mismo vecindario de la persona a la que
estaban destinados.
UNIÉNDOLO TODO
Hemos propuesto tres pilares con los que cons-
truir un excelente márketing basado en expe-
riencias. Algunos de los ejemplos tienen éxito
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en los tres pilares, como la broma de Heineken
o la campaña de Dela. Añadiríamos aún otro
caso, el de la campaña “Replay”, de Gatorade.
La bebida isotónica organizó una revancha
entre dos equipos reales de fútbol que fueron
rivales en el instituto, quince años después de
que empatasen su último partido. La marca
no solo localizó a los jugadores y organizó el
encuentro, sino que también proporcionó pla-
nes de entrenamiento, consejos de acondicio-
namiento físico y, por supuesto, litros y litros
de bebida hidratante. La campaña está clara-
mente alineada con el simbolismo de Gatora-
de, los objetivos de la marca, y el producto es
central para toda la experiencia. Desde el
punto de vista de los participantes, “Replay”
es algo personal y compartible. Además, es
fácil ver cómo esta campaña puede generar
abundante contenido para ser difundido. Fi-
nalmente, la experiencia puede ser replicada
en diferentes ciudades, con diferentes equipos,
en diferentes deportes. En resumen, si se cons-
truye sobre los tres pilares con éxito, el már-
keting experiencial puede proporcionar expe-
riencias notables para los consumidores,
acercarlos a la marca, despertar motivación y
promover el boca-oreja.
Muchos de los ejemplos que hemos mencio-
nado son complejos y requieren inversiones
significativas. Pero hay también muchos otros
casos excelentes de experiencias fácilmente
replicables. Coca-Cola ha implementado con
éxito diversos formatos en máquinas de ven-
ding, todos ellos reforzando algunos de los
aspectos que definen la marca: hay máquinas
que solo te dispensan una Coca-Cola si les das
un abrazo; otras, que te entregan botellas que
solo pueden ser abiertas si se las empareja con
otra botella, mientras que hay máquinas en las
que la apertura para la moneda está situada
tan alto que las personas tienen que cooperar
unas con otras para alcanzarla.
O pensemos también en Jumpstart, una
experiencia patentada por Harley-Davidson
en la que los consumidores pueden experi-
mentar lo que se siente al conducir una moto
de esta legendaria firma, sin tener carné y sin
desplazamiento alguno. La moto está sujeta
a una plataforma para que no pueda moverse,
pero el neumático trasero puede girar, así que
los consumidores pueden ponerla en marcha,
y usar el embrague y las marchas en un am-
biente controlado mientras se sienten parte
 Creando campañas de márketing experiencial de éxito 21

de la “emoción Harley”. Un márketing expe-

riencial bien diseñado y ejecutado no necesi- Número de personas impactadas,
ta ser complejo.
‘leads’ generados, cambios en las métricas
PASOS PARA CREAR
CAMPAÑAS EXITOSAS de consumidor, notoriedad, salud de
Los siguientes cinco pasos ofrecen un plan de
acción a aquellos equipos de márketing que marca… Escojamos los indicadores
estén pensando en realizar alguna acción de
márketing experiencial: relevantes e intentemos conectarlos
1. Seleccionar el público objetivo y la mi- a una cifra en euros
sión. Definir a qué conjunto específico de
consumidores queremos que afecte la expe-
riencia, y también lo que queremos que dicha
experiencia genere en ellos.

2. Establecer las medidas de seguimiento intangibles y los valores de la marca de una

(KPI). ¿Cómo mediremos si la campaña ha
sido un éxito o un fracaso? Número de per-
sonas impactadas, leads generados, cambios
en las métricas de consumidor, notoriedad,
salud de marca… Escojamos los indicadores
relevantes e intentemos conectarlos a una
cifra en euros.
3. Involucrarse desde el principio. Es fácil
dejarse llevar por el entusiasmo experiencial
y olvidar el rol de la marca. Puede que dele-
guemos en un equipo o en una agencia, pero
debemos permanecer cerca durante todo el
proceso, especialmente en el pilar de diseño.
4. No renunciar a ninguno de los pilares.
Idealmente, nuestra experiencia debe ser
capaz de puntuar alto en todos ellos. Si nos
encontrásemos en la situación de tener que
hacer sacrificios entre elementos clave, nues-
tro consejo es que no renunciemos comple-
tamente a ninguno, sino que establezcamos
un nivel mínimo a alcanzar en cada pilar.
5. Testar antes de lanzar. Encontremos ma-
neras de testar la experiencia en un subcon-
junto de consumidores, porque ello nos dará
la oportunidad de comprobar cómo rinde la
campaña en cada uno de los pilares y de me-
jorar el diseño final.
‘CHECKLIST’ A MODO DE RESUMEN
La experiencia refuerza la marca
1. Atributos y valores. ¿La experiencia trans-
mite los atributos, los beneficios tangibles e
manera clara y consistente?
2. Adecuación de la campaña. ¿Está la cam-
paña alineada con los otros esfuerzos de
márketing con los que la marca está com-
prometida?
La experiencia es personalmente
relevante para los consumidores
3. Involucración. ¿La campaña sumerge a los
consumidores en la experiencia? ¿Son los
consumidores una parte central de la expe-
riencia?
4. Momento contextual. ¿La experiencia se
acerca a los consumidores en un momento
contextual, en el que pensar e interactuar
con la marca es apropiado?
La experiencia es
compartible y escalable
5. Exclusividad y emociones. ¿Van a sentir los
consumidores que la experiencia es exclusi-
va? ¿La experiencia despierta en ellos emo-
ciones de alta intensidad?
6. Estrategia de amplificación de conteni-
dos. ¿Contamos con un plan para generar,
capturar y difundir contenido alrededor de
la experiencia, en diferentes formatos y a
través de diferentes canales?
7. Replicabilidad. ¿Es la experiencia replicable “Creando campañas de
márketing experiencial de
(en un lugar diferente, en un momento dife- éxito”. © Planeta DeAgostini
rente)? ■ Formación, S.L.

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