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  • 04) Steiner, George A. (2008) - ¿Por Qué Beneficia La Planeación Estratégica Sistemática - en Planeación Estratégica Lo Que Todo Director Debe Saber México Patria 2008, Pp. 41-53

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    04) Steiner, George A. (2008). ¿Por qué beneficia la planeación estratégica sistemática_ en Planeación Estratégica lo que todo director debe saber; México; Patria; 2008, pp. 41-53

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    04) Steiner, George A. (2008) - ¿Por Qué Beneficia La Planeación Estratégica Sistemática - en Planeación Estratégica Lo Que Todo Director Debe Saber México Patria 2008, Pp. 41-53

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    sistematica?" en Planeacién Estratégica lo que todo director debe saber, México; Patria; \ Lectura 04) Steiner, Geore A. (2008). “ Capitulo dos. zPor qué beneficia la planeacién estratégica i 2008, pp. 41-53. 3 éPor qué Beneficia la Planeacién Estratégica Sistematica? Es dificil encontrar una empresa importante en el mundo que no tenga algin tipo de planeacién estratégica sistemdtica. Esta tendencia es seguida cada vez mas por empresas pequefas. Este capitulo analizard algunas de las razones mAs importantes de este fendmeno. Es Esencial para Cumplir con tas Responsabilidades de ta Alta Direccién Para aquellos directores que sienten que su intuicién no es la inica manera pa- ra tomar decisiones, la planeacion estratégica debe Megar a fotmar una parte integral de sus actividades directivas (tema tratado en el Cap. 1), especialmente ‘en empresas con una produccién diversificada. Robert C. Gunness, cuando ra presidente de la Standard Oil Company (Indiana), confirmé este punto de la siguiente manera: "*No hay duda alguna de que la planeacion estratégica es indispensable, —en particular en una empresa tan compleja y extensa como 8 la nuestra”." Otros varios altos directivos han dado testimonios similares. ‘A pesar de que este punto ya ha.sido tratado lo suficiente en el Cap. t, Podria agregarse que algunas companias que cuentan con descripciones de puesto para su ejecutivo en jefe, lo identifican claramente como el principal ar- ‘quitecto del futuro de la empresa, y por tanto, como el ejecutivo més impor- tante. Existan 0 no estas descripciones de puesto, los ejecutivos en jefe recono- «en su responsabilidad como tal. Hace poco tiempo se realizé una encuesta con éjecutivos en jefe de 500 de las mas grandes empresas industriales y de 50 de las ‘mas importantes compafias bancarias, financieras diversificadas, de seguros de vida, minoristas, de transporte y del sector piblico. Fortune analiz6 las 342 ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin a autorizacién de cada autor. 42 Naturateza e importancia de ta planeacién estratésica contestaciones recogidas a diferentes preguntas, una de las cuales fue: ,cudles son sus responsabilidades principales como ejecutivo en jefe? la contestacion que figuro en primer lugar en todas las empresas fue: “*planeacién/estrate- gia”, seguida por “‘seleccion de los directivos”, ‘“distribucion del capital/utilidades"", ““decision de politicas"", y ‘*mantener la moral”. El 62% de todas las companias clasificaron ‘‘planeacién/estrategia”’ en primer lugar, Porcentaje que llego hasta 70% en empresas con ventas superiores a dos mil millones de délares.? Formula y Contesta Preguntas Importantes para una Empresa Tanto para {os altos directivos como para los demas directores dentro de una empresa, la planeacién estratégica formula y contesta algunas de las preguntas claves en forma ordenada y con una escala de prioridades y urgencia, tales co- ‘mo: cual es la linea bésica de nuestro negocio?, cuales son nuestra filosofia y nnuesttos propésitos fundamentales?, ;cudles son los objetivos de la empresa tanto a largo como a corto plazo?, jestan estos dltimos en equilibrio?, zqué productos serdn obsoletos?, :c6mo y cudndo deberan ser reemplazados?, 2eudl sera nuestro flujo de caja durante los proximos afios?, gdonde estin y ‘ales son nuestros mercados?, ;qué participacién en los mercados queremos ‘obtener y cémo puede lograrse?, :quiénes son nuestros competidores principa- les y donde podrian sacarnos ventaja?, ;eudles son los cambios mas importan- tes dentro de nuestro medio ambiente que nos afectaran?, y cuales serén las oportunidades o peligros en los préximos afios que debemos explotar o evitar respectivamente? Estas preguntas son cada vez mas dificiles de comtestar, especialmente pa- ra grandes empresas; sin embargo, las respuestas son mas y mas importantes ‘como base para tomar las decisiones correctas. Un medio ambiente cambiante 5 un factor sustancial, que influye en la imtroduccién de la planeacién estraté- sica formal en varias empresas. Bien se sabe que para la mayoria de estas ilti- ‘mas el medio ambiente cambia en forma répida y ofrece grandes peligros y oportunidades. Este punto no requjere de mayor elaboracién, pero algunas ilustraciones pueden servir para hacer hincapié: En el area de produccién, el ciclo vitalicio tipico se esté acortando répid: mente, mientras que el tiempo promedio dedicado a la investigacion y de- sarrollo se est alargando y los costos por prototipo estén incrementando. Al mismo tiempo, los peligros tecnologicos para los productos, proveniendo de areas diferentes de la industria con la que estan relacionados, son cada vez ma- yores, Reglamentos eubernamentales referentes a productos y su distribucion hhan proliferado, y actitudes sociales cambiantes hacia los mismos productos resultaran en atin mAs reglamentos en el futuro. Las responsabilidades legales ‘Material complado con ines académicos, se prohibe su reproducciin total o parcial sin la auorizackin de cada auto. Por qué beneficia la planeacién esiratégica sistemdtica? 43, hacia productos y practicas directivas se estan expandiendo. La composicion de la poblacién esta cambiando en forma significativa. La competencia tanto nacional como internacional esté aumentando y los modelos de la misma estn cambiando de manera dificil de preveer. Escasez de materiales, problemas eco- ‘nomicos y politicos internacionales, inflacién interna y actitudes sociales cam- biantes hacia el comercio en general, crean una gran incertidumbre en los ne ‘gocios. En vista de este medio ambiente cambiante puede decirse que la epoca ‘exige la planeacion estratégica sistematica, especialmente para las empresas mas importantes, para que asi los directivos comprendan mejor el mundo tan complejo en el cual deben desenvolverse. Introduce un Nuevo Conjunto de Fuerzas Decisivas en un Negocio La planeacién estratégica formal introduce un nuevo conjunto de fuerzas y ‘medios para tomar decisiones en una organizacion, del cual los més importan- tes serén tratados en esta seccién. SIMULA EL FUTURO Una de las grandes ventajas de la planeacion estratégica es que puede simular 1 futuro, —en papel—. En caso de que la simulacién no resulte deseada, el ejercicio puede borrarse y comenzarse de nuevo. Las alternativas de simula- cién son reversibles, a diferencia de las decisiones tomadas en la vida'real sin haber considerado cuidadosamente circunstancias futuras. Pero la simulacién tiene otras ventajas: alienta al ejecutivo y le permite ver, evaluar y aceptar o descartar numerosas alternativas, lo cual seria impo- sible sin ella. A pesar de que la identificacidn del curso de accion “‘correcto” es mucho mas importante que producit varias alternativas, el hecho de haber de- sarrollado varias posibilidades para examinarse puede producir ideas que no surgitian de otra manera. + El hecho de que la simulacién permite realizar experimentos sin gastar re- cursos, alienta al ejecutivo para que pruebe diferentes cursos de accion y —nuevamente en papel—. Las computadoras han facilitado tal experimenta- én. La simulacion continua deberia convertir a los directivos en mejores ejecu- tivos, lo cual es dificil de comprobar en forma cuantitativa. Sin embargo, ¢s- toy de acuerdo con el poema de Piet Hein llamado “E! camino hacia la sabiduria’”, mismo que puede expresarse de manera sencilla de la siguiente m: ‘Material compllado con ines académicos, se prohibe su reproducciin total o parcial sn la auorizackin de cada autor. 4 Naturateza e importancia de la planeacién estratégica Errar y errar y cerrar de nuevo ero cada vez menos y menos y menos.? APLICA EL ENFOQUE DEL SISTEMA La planeacion sistematica considera una empresa como un sistema compuesto de diferentes subsistemas, mediante el cual la alta direccién puede ver a la compania como un todo, en vez de tratar con cada parte en forma individual y sin relacionarla con las demas partes. Ei conjunto de las mejores soluciones para cada elemento de un problema nunca equivale a la mejor solucién para ‘un todo. Por ejemplo, la presa Asuin en Egipto representa un magnifico triun- fo de ingenieria, mediante el cual se ha podido aprovechar el Nilo. Sin embar- £0, sus disetadores no tomaron en cuenta (o ignoraron) su impacto sobre otras partes del pais. La presa ha obstruido el flujo natural del cieno, el cual habia enriquecido el suelo del campo a lo largo del Nilo. Como consecuencia ha sido necesario el uso de mas fertilizantes. La materia organica en el cieno ha priva- do a las sardinas y camarones del suministro alimenticio adecuado en la de- sembocadura del rio, razon por la cual estos mariscos han desaparecido casi totalmente. Ademis, el flujo natural del Nilo redujo la poblacién roedora y sirvi6 como sistema de drenaje para los puebtos en la orilla del rio. Finalmen- te, el drenaje de tieras fertiles que se encuentran por debajo de la presa, ahora 5 insuficiente y el suelo se vuelve cada vez mas salino. El resultado es una drdstica baja en la productividad agricola. Intente seleccionar los mejores componentes de diferentes automoviles pa- +a después tratar de reconstruir con ellos el “mejor” automdvil. Pronto verd que las partes no embonan. La raz6n consiste en que en sistemas amplios y complejos las mejores soluciones para cada parte individual no ajustan para Formar el todo deseado. Por tanto, debemos aprender a tomar en cuenta todo el conjunto. La planeaci6n estratégica propordona un mecanismo para coordinar las partes relacionadas entre si en una organizaci6n, evitando la suboptimizacion | de partes a costa del todo, También permite ala direcciOn enfocar la atencion sobre los asuntos principales, relevantes para la supervivencia de la empresa. EXIGE EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Un proceso de planeacién estratégica no servira de mucho sino se establecen, ‘en algdn momento, objetivos especificos para éreas tales como: ventas, utili- ‘Material compllado con ines académicos, se prohibe su reproducciin total o parcial sn la autorizackin de cada ator. Por qué beneficia la planeacién estratégica sistemética? 45 dades y participacién en ef mercado. No hay duda alguna que los individuos dentro de una organizacibn por lo general, lucharan intensamente para lograr metas definidas, establecidas para su empresa. Pero lucharan ain mas duro si ellos mismos tomaran parte en el proceso de fijar estos objetivos. Es obvio que los objetivos a largo plazo pueden lograrse con mas facilidad si existen planes, ‘cuidadosamente elaborados para lo mismo. Desde este punto de vista el re- uerimiento de establecerobjetivos en la planeacion estratégica es un factor importante en las organizaciones. REVELA Y ACLARA OPORTUNIDADES Y PELIGROS FUTUROS Un resultado importante del andlisis de situacion, mencionado en el Cap. 2, es la identificacion de oportunidades y peligros. La importancia del mismo no puede ignorarse; es aqui donde la intuicién de los directivos deberia concor- darse con la recopilacién y evaluacién sistematicas de datos para agudizar la intuici6n directiva. LA ESTRUCTURA PARA LA TOMA DE DECISIONES EN TODA LA EMPRESA ‘Uno de los atributos més sustanciales de un programa de planeacién efectivo consiste en que proporciona una guia para los ejecutivos en todos los aspectos de un negocio para tomar decisiones afines con las metas y estrategias de la al- tadireocién. Una compaitia, al desarrollar objetivos, estrategias y politicas ge- nerales proporciona una base para que asi los ejecutivos a niveles inferiores puedan tomar sus decisiones conforme la alta dircecién. Ningin programa de Planeacién puede o deberia tratar de prever todas las decisiones que deben to- mar los directores en sus operaciones diarias. Por tanto, se toman miles de de- ‘dsiones que afectan en forma significativa tanto individual como acumulativa- mente el éxito a corto y largo plazo de una empresa. Sin un programa de planea- cdén organizado sera mucho ms dificil para los ejecutivos a nivel inferior to- mar las decisiones deseadas. Mediante la participacion en, y la toma de decisiones sobre la base de una estructura de planeacién integrada, los ejecutivos pueden dedicar su tiempo a actividades fructiferas; sus esfuerzos pueden ser concentrados en acciones si nificativas, de acuerdo con sus propios intereses como también con los de ta empresa. BASE PARA OTRAS FUNCIONES DIRECTIVAS La planeacion tanto precede como esté entrelazada inseparablemente con otras funciones directivas; por ejemplo, es obvio que la planeacién es esenci ‘Material compllado con ines académicos, se prohibe su reproducciin toa o parcial sn la auorizackin de cada autor. 46 Naturateca e importancia de la planeacién estratégica para realizar un control efectivo. Si el propésito de un esfuerzo organizado no se especifica ni se entiende, jcOmo pueden controlarse en forma efectiva los re- cursos? Estos tiltimos se utilizan éptimamente s6lo cuando se conoce el objeti- vo de su uso. La especificacion de objetivos y cursos de accién diseflados para lograr los primeros son esenciales para medir los logros en forma adecuada. Asimismo la medida de eficacia, con la cual se Ileva a cabo un programa de produccién, depende claramente del volumen, costo y calidad de los abjetivos establecidos con anterioridad. La planeacién esta muy relacionada con otras funciones directivas, como son: coordinar los diferentes elementos de una empresa, suministrar el perso- nal,dirigir e innovar. Esto no quiere decir que Ja planeacion siempre viene en primer lugar, ni que sea siempre dominante, ya que sin duda alguna la habili- dad de dirigir por parte de la direccin es de importancia sobresaliente en ‘muchas companias. Sin embargo, otras funciones directivas pueden realizarse ‘més facilmente y en forma mas conveniente si se sigue un programa de planea- ‘cidn con un alcance adecuado. MIDE EL DESEMPENO. Un plan completo proporciona una base para medir el desempeio. La direc- cién dispone de normas para establecer un plan estratégico de naturaleza tanto ‘cuantitativa como cualitativa. El desempeno de un negocio no sélo deberia medirse en términos financieros cuantitativos, como muchas empresas lo tra- tan de hacer. Es cierto que los resultados financieras estan muy relacionados ‘con el éxito 0 el fracaso de un negocio, pero las caracteristicas no cuantitativas también son muy importantes; por ejemplo la creatividad, innovacién, imagi- nacién, motivacion y los conocimientos pueden reflejarse en los resultados fi nancieros. Sin embargo, si no se alientan, miden y valoran por la alta direc- ccidn, un éxito financiero puede facilmente convertirse en lo contrario. Un programa de planeacién bien pensado puede permitir a los directores a cual- ‘quier nivel apreciar estos atributos en los directivos bajo su autoridad. SENALA ASUNTOS ESTRATEGICOS ‘Como se mencioné en el Cap. 2, un sistema de planeacién efectivo debera so- falar los asuntos estratégicos a los cuales deberian prestar atencién los altos di- rectivos. De esta manera, la atencion de la direccién puede enfocarse sobre asuntos claves, sin tener que preocuparse por factores secundarios. Por su: puesto, esto representa un elemento muy valioso para una mejor toma de deci siones. ‘Material compilado con ines académicos, se prohibe su reproducciin toa o parcial sin la auorizackin de cada auicr. Por qué beneficia fa planeacin estratégica sistemética? 47 Beneficios Conductuales de la Planeacion Estratégica Todos los factores antes mencionados pueden considerarse esenciales, es decir, que son resultados esenciales, direcios ¢ importantes que deberian exigirse aun sistema de planeacién efectivo. Mas alla de tales resultados sustanciales existen valores, cuya naturaleza es mas bien conductual, y de los cuales los mas sobre- salientes serdn tratados en las siguientes paginas. CANAL DE COMUNICACION. Un sistema de planeaci6n bien organizado es una red de comunicacion muy itil. Como se ha mencionado anteriormente, el proceso de planeacién es un medio para comunicar los objetivos, esirategias y planes operacionales detalla- dos entre todas los niveles de la direccién. Al completar un plan se habré crea- do una comprensién a cualquier nivel directivo acerca de las oportunidades y problemas importantes para el director y la compafia. Las alternativas que se determinaron en el proceso de planeacién serdn tratadas en un lenguaje comiin los asuntos seran entendidos por todos aquellos que participan en la toma de decisiones. Una vez que los planes estén concluidos y escitos, habré que re- sistrar, en forma permanente y clara, todas las devisiones tomadas, quién las implantaré y quién las realizar4. Tal sistema de comunicacién representa una ventaja valiosa para cualquier organizacién. CAPACITACION DE LOS DIRECTIVOS Varias companias han comprendido que el sistema de planeacidn estratégica es un proceso de capacitacién de los directivos. Esto no es sorprendente, ya que como se ha mencionado antes, el sistema exige que los ejecutivos formulen y contesten el tipo de preguntas relacionadas con sus actividades. Ademas, tam- bien se comenté que el sistema de planeacion establece una estructura dentro de a cual probablemente se tomen las decisiones mas adecuadas en toda la or- sanizacion, las evales van de acuerdo con los deseos de la direccion. SENTIDO DE PARTICIPACION La planeacién estratégica siempre deberia estar acompaftada por una mejor ‘motivacion y moral por parte de los directivos. Al participar en la elaboracion ‘Material compllado con ines académicos, se prohibe su reproducciin total o parcial sn la auorizackin de cada autor. 48 Naturaleza e importancia de la planeacién estratégica de los planes los directivos deberian obtener una cierta satisfaccién en por lo ‘menos la creacién parcial de su propio destino. Ellos saben lo que se espera de ello y el cumplir con las exigencias serd muy satisfactorio. Al mismo tiempo la seguridad personal puede aumentar y se establece una confianza. Hoy en dia, las personas dentro de una organizacién, a cualquicr nivel, estan interesadas en participar en el proceso de la toma de decisiones para asi contribuir con sus conocimientos a la empresa y encontrar oportunidades para ser creativos. Un proceso de planeacién estratégica-puede satisfacer estos descos. Todos estos puntos anteriores permitirén una adaptacién mas fécil a los cambios por parte det personal, lo cual representa un atributo valioso para cualquier organiza- cin. La Planeacion Estratégica Beneficia En los afios recientes, se han realizado diferentes estudios cuant ivos, los cuales proporcionan una evidencia concreta acerca de los buenos resultados ‘obtenidos con la planeacién estratégica en dreas como: ventas, uilidades, par- ticipacion en el mercado, reparto equitativo para los accionistas, indices de operacién y del costo/utilidad de las acciones.* Hay que mencionar que la Opt ‘ma productividad de una organizacidn no es el resultado directo de la planea- cidn estratégica sino que el producto de la gran variedad de habilidades directi- vas en una empresa. Sin embargo, en términos generales, las direcciones muy eficientes saben desarrollar sistemas de planeacion que se adaptan a sus necesi- dades, lo cual vigoriza el proceso completo directivo y permite obtener mejores resultados, comparando con empresas que operan sin sistema de planeacién: formal. Una Evaluacion ‘Muchos de los beneficios de la planeacién que he mencionado son ideales. Al ‘unas empresas no logran estos resultados pero es posible obtenerlos mediante tn sistema disefiado ¢ implantado en forma apropiada. Para convencer a los directivos del beneficio de la planeacién estratégica servirdn los valores tanto sustanciales como conductuales. Al considerar ambos valores sera obvia la ra- 26n por la cual Ia planeacion estratégica formal se ha introducido en tantas empresas. Por supuesto, tanto los planes como el proceso de planeacion son cruciales para producir cada uno sus resultados respectivos. No est muy claro cual ‘Material compllado con ines académicos, se prohibe su reproducciin total o parcial sn la auorizackin de cada autor. Por qué beneficia la planeacién estratégica sistemitica? 49 ‘mas importante, pero cada vez mAs directores concuerdan con el antiguo dicho militar: “algunas veces los planes pueden ser iniiles, pero el proceso de planea-

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