Hacer planeacién estratégica?” en Planeacién estratégica aplicada. Colombia; Mc. Graw \ Lectura 01) Goodstein, Leonardo D.; Nolan, Timothy M.; Pfeiffer, William J. 2003). * zPor qué Hill, pp.9-42. 3POR QUE HACER PLANEACION ESTRATEGICA? La respuesta més sencilla e imporiante a la pregunta “Por qué hacer planeacién estratégica?” es|porque proporciona el marco te6rico para la ac- cién que se halla en la mentalidad de la organizacion y sus empleados, lo cual permite que los gerentes y otros individuos en la compafifa evalien en forma similar las situaciones estratégicas, analicen las alternativas con un Tenguaje comin y decidan sobre las acciones (con base en un conjunto de opiniones y valores compartidos) que se deben empreder en un periodo ra- zonable) Una versi6n corta de esta respuesta es que la tinica razon valida pata la planeacién estratégica consiste en lograr la capacidad de administra- cién estratégica de la organizacion. | la planeacion estratégica también permite que los lideres de la empresa liberen la energfa de la organizacién detris de una vision compartida y cuen- ten con la conviccién de que pueden llevar a cabo la vision. La planeacién estralégica incrementa la capacidad de la organizacién para implementar el plan estratégico de manera completa y oportuna. Asf mismo, ayuda a que la organizacién desarrolle, organice y utilice una mejor comprension del entor- no en el cual opera, o la industria o campo en donde funciona, de sus clien- tes -actuales y potenciales- y de sus propias capacidades y limitaciones. La planeacién estratégica proporciona una oportunidad o, por lo me- nos, una base anual para ajustarse en forma constante a los sucesos y accio- nes actuales de los competidores. Ademés, debe suministrar los incentivos apropiados para atraer y motivar a los gerentes clave en la organizacién. El éxito estratégico debe ocurrit a nivel individual y organizacional. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin a autorizacién de cada autor.10 Planeacién estratégica aplicada: Gula general Un componente necesario de la planeacion estratégica efectiva se deno- mina anticiparse a las jugadas del oponente. Este concepto es andlogo a la forma como piensan los ajedrecistas de talla mundial. No sélo deben decidir sus movimientos inmediatos sino que también deben observar los del opo- nente, considerar sus posibles respuestas ante los movimientos y planear varios movimientos por anticipado. Lo mismo sucede con la planeacion estratégica: el equipo de planeacién debe prever las jugadas del oponente, considerar requerimientos de sus planes y luego fundamentar planes adicio- nales en esos requerimientos. LO QUE NO ES PLANEACION ESTRATEGICA Al definir la planeacion estratégica y la raz6n por la cual se debe realizar, es necesatio seftalar qué no es planeacion estratégica. En primer lugar, ylo més importante, es que no consiste en pronosticar. El prondstico implica la extrapolacién de tendencias de los negocios presentes hacia el futuro, La planeacién estratégica es necesaria precisamente debido a que tales extra- polaciones del presente hacia el futuro rara vez son correctas, incluso @ corto plazo. Con frecuencia los entornos organizacionales se modifican y la mayo- ria de los expertos en ese campo estén de acuerdo cox que el ritmo de los cambios se incrementa en forma exponencial. Cualquier beneficio que pudo representar en el pasado el simple prondstico se vera muy reducido en el futuro, La planeacion estratégica no es la simple aplicacién de técnicas cuantita- tivas para la planeacién de negocios. Por el contrario, exige creatividad, andlisis, honestidad y un nivel de examen de conciencia que no se puede alejar del andlisis cuantitativo. Aunque algunos andlisis cuantitativos son necesarios para lograr un praceso de planeacin estratégica completo, nunca constituyen su esencia. La planeacién estratégica no s6lo tiene que ver con decisiones futuras; por el contratio, esta relacionada con la toma de decisiones actuales que afectaran a la organizacion y su futuro. ‘Ademés, no elimina el riesgo sino que ayuda a los gerentes a evaluat los riesgos que deben asumir, pues logran una mejor comprension de los parémetros utilizados en sus decisiones. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.Introducci6n a la planeacién estratégica aplicada 4 UN NUEVO MODELO DE PLANEACION ESTRATEGICA El modelo de planeacién estratégica que se plantea en esta obra se funda- menta en modelos existentes pero difiere en contenido, énfasis y proceso con respecto a ellos. Este modelo (figura 1-1) es especialmente util para organizaciones de mediana y pequefia magnitud, y es igual de eficaz para entidades gubernamentales y organizaciones sin animo de lucro como para empresas y organizaciones industriales; al utiizarlo para la planeacién estra- tégica se proporcionard una nueva direccién y energfa a la organizacion. El modelo difiere de otros en su continuo interés en las Areas de aplicacion e implementacién, no solo después de completarlo, sino en cada paso a lo largo del proceso; por esa raz6n es el titulo de Planeacion estratégica aplica- da, Asi mismo, difiere de los demas en su énfasis en la toma de decisiones dirigida por los valores, y su fuerte concentraci6n en el proceso creativo de prever el futuro organizacional ideal. El modelo implica nueve fases secuenciales, dos de las cuales (auditoria del desempefio y andlisis de brechas) son dos aspectos diferenciados de una sola fase; el modelo también incluye dos funciones continuas (monitoreo del entomo y consideraciones para su aplicacién), involucradas en cada una de las fases consecutivas. El modelo de planeacién estratégica aplicada estable- ce tres de esas fases (biisqueda de valores, disefio de la estrategia del negocio e integracién de los planes de accién) en évalos en vez de rectangulos para distinguir aquellos elementos que son diferentes de los enfoques comunes para la planeacién estratégica. Se hace énfasis en ellos por que se considera que representan la ventaja competitiva de nuestro modelo, un tema que se retomard més adelante. En los pasos secuenciales, después del andlisis de brechas, existe una elecci6n (representada en el modelo mediante flechas). Si se pueden resol- ver con facilidad las diferencias que se identifiquen en el andlisis de brechas centre el modelo de la estrategia del negocio y la auditoria del desempefto, el proceso se puede desplazar a la fase de integracién de los planes de accion. Si éste no es el caso, se debe reconsiderar la fase de disenio de la estrategia de negocios. En el presente capitulo se presenta una visién general del modelo y su utilidad. En los capitulos posteriores se examina cada fase en mayor detalle. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizaciin de cada autor.12 Planeactén estratégica aplicada: Guia general Monitoreo del we Consideraciones entome (C> Bisqueda para su aplicacién Ptaneacién de | FIGURA 1-1. Modelo de planeecin estratégica aplicada ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizaciin de cada autor.Introduccin a la planeacion estratégica aplicada = 13, Planeacion para planear La labor previa del proceso de planeacion estratégica aplicada implica resol- ver un sinntimero de preguntas y tomar varias decisiones, las cuales son muy importantes para el éxito o fracaso final de todo el praceso de planeacién. Las siguientes son preguntas comunes: * ¢Cuanto compromiso existe con el proceso de planeacién? {Quien se debe involucrar? * (Como involucrar a los interesados ausentes? * @De qué manera se ajusta el afio fiscal de la organizacién al proceso de planeacion? iCuanto tiempo empleara? * {Qué informacion se necesita para planear de manera exitosa? * {Quien necesita analizar los datos? La planeacién para planear incluye responder a estas preguntas y tomar las decisiones necesarias para obtener las respuestas antes de la iniciacién de cualquier proceso real de planeacién. Es muy importante no precipitarse en ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su eproduccién total o parcial sn la autorizacion de cada auto. el proceso de planeacién real sin an- tes aclarar las diversas expectativas de Jas personas en la organizacién acer- ca de la planeacién, sin considerar quign esta involucrado, quign no, etc. Estos aspectos se deben resolver an- tes de tomar cualquier decision. El primer paso en la planeacion para planear consiste en asegurarse de que existe compromiso organizacio- nal ante el proceso, que los pattici- pantes clave de la organizacion, especialmente el CEO 0 director eje- cutivo, consideran importante el pro- ceso de planeacion y estén dispuestos a invertir tiempo y esfuerzo en él de ‘una forma que sea visible para el res- to de la compaiiia. Sin este tipo de compromiso obvio con el proceso de14 Planeacién estratégica aplicada: Gula general planeacion por parte de la estructura poderosa de la empresa, no se puede dar una planeacion estratégica exitosa. Una vez se asegure el compromiso del CEO, la siguiente preocupacion ‘consiste en identificarel equipo de planeacion. El CEO debe estar involucrado, especialmente en las primeras etapas, como también otras personas clave en la organizacién. El modelo que se presenta en este libro exige el involucra- ‘miento de la alta gerencia en forma continua. Al mismo tiempo, a un grupo tepresentativo de personas en la organizacion se le debe solicitar sugerencias ‘en cuanto al proceso y considerar sus reacciones ante las decisiones que se han tomado. A fin de que sea efectivo, un equipo de planeacion debe estar en capaci- dad de observar y procesar su propia dinémica de grupo. Esto significa que ‘su mimero quizé no deba exceder de 10.0 12 miembros permanentes. Quié- nes deben involucrarse, cémo debe ser el proceso de seleccién, cOmo tratar ‘con los miembros organizacionales que consideran se debieron incluir, y como solicitar sugerencias y retroalimentacin en forma regular a los diversos seg- ‘mentos de la empresa constituyen aspectos que deben manejar con imparcia- lidad y tacto quienes dan inicio al proceso de planeacin estratégica. Entre los factores por considerar en la toma de estas decisiones se hallan el tamafio de Ja compania, su estructura, los diversos grupos de interés y su historia al abordar problemas de importancia organizacional general. De nuevo, estos aspects se deben resolver antes de la iniciacién de cualquier planeacién real ‘Aunque algunos expertos recomiendan que el proceso de planeacién se asigne a un grupo de empleados, consideramos que decidir el curso futuro de una organizacion es la tarea de la alta gerencia, una tarea que no se puede ni se debe delegar. El rol propio del personal en este proceso consiste en servir como recurso para el grupo directivo de planeacion, conducir la inves- tigacion, generar datos y desarrollar alternativas para integrar y poner en marcha las acciones que surgen del proceso de planeacién. El capitulo 5 Planeacién para planear se relaciona con esta fase. ‘Monitoreo del entorno y consideraciones para su aplicacion El modelo de planeacion estratégica aplicada implica fases discretas y conti- nuas, Los procesos continuos consisten en el monitoreo del entorno y las ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizaciin de cada auto.lntroducchin ala planeacién estratégica aplicada 15 consideraciones para su aplicacion, es decir, manejar aquellos aspectos que se deben abordar en forma inmediata a medida que surgen de las considera- ciones del grupo de planeacion. Estos se tratan a continuacion de manera breve, antes de que el andlisis retorne a las fases discretas. Monitoreo del entorno Alo largo de su existencia, las organizaciones deben tomar conciencia de lo que sucede en st entorno y que pueda afectarlas; y ello es especialmente cierto en el proceso de planeacion. En particular, se deben monitorear cua- tro entornos separados pero trastapados: 1. El macroentomo 2. El entorno industrial 3. Elentorno competitive y 4. El entorno interno de la organizacion Durante el proceso de planeacién, la informacion acerca de cada uno de estos entornos debe estar disponible para conducir la busqueda de valores, elaborar el borrador del enunciado de la mision, formular el modelo de la estrategia del negocio, identificar la competencia, etc. El proceso de monitoreo del entorno también identificard una variedad de factores internos y externos de la organizacion, que se consideran parte del proceso de planeacién estratégica, En efecto, uno de los beneficios extra de la planeacion estratégica es que la empresa comprende mejor la forma como se debe realizar el monitoreo del entomno. Los factores que se consideran parte del proceso de monitoreo del macroentomo incluyen aspectos sociales como los demograficos, tecnolégi- cos como la utilizacion en gran escala de microcomputadores, econémicos como las tasas de interés y politicos como los cambios en la regulacion gu- bernamental. Entre los factores que se consideran parte del entorno indus- trial se halla la estructura de la industria, la forma como se financia, el grado de presencia gubernamental, los productos tipicos utilizados en ésta y sus estrategias habituales de mercado. El monitoreo del entorno competitivo incluye factores como la consideracion de los perfiles del competidor, los modelos de segmentacion del mercado e investigacién y desarrollo, Entre ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su eproduccién total o parcial sn la autorizacion de cada autor.16 _ Planeacién estratégica aplicada: Guia general los factores considerados como parte del entorno organizacional interno se halla la estructura de la compafia, su historia, y sus fortalezas y debilidades distintivas. Predecir de qué manera podria afectar a la organizacion cada una de estas areas con el paso del tiempo constituye una parte esencial de la planeacion estratégica aplicada y necesita considerarse en cada fase. Quiz, la decision mas importante como parte del monitoreo del entorno es decidir qué aspectos importantes de éste se deben vigilar con regularidad, El proceso de monitoreo del entomo debe ser continuo, de manera que siempre se disponga de informacion apropiada acerca de lo que esta suce- diendo o de lo que va a suceder en los distintos entornos, La planeacion estratégica proporciona un momento oportuno para la mayor utilizacion de estos datos. Aprender no s6lo a compilar informacion relevante, sino a orga- nizarla, interpretarla y utilizarla es decisivo para el éxito estratégico, Consideraciones para su aplicacion Aunque la implementacién es el paso final del modelo y el plan estratégico general no se puede poner en marcha hasta llegar a la integracion y la revi- sin, existe una continua necesidad de aplicacion e implementacion a través del proceso de planeaciGn. Cada fase de dicho proceso contiene aspectos de aplicacién que se deben abordar durante la misma y no posponerse hasta la implementacién final. Por ejemplo, en la fase de planeacion para planear se hace necesario informar a los grupos de interés ausentes acerca de la inicia- cion del proceso de planeacién y se debe asegurar su consentimiento; si la busqueda de valores identifica valores incongruentes en segmentos de la or- ganizacion, se hace indispensable abordarlos tan pronto como se identifi- quen, se debe distribuir el enumciado de la mision para hacer comentarios y stugerencias antes de su aceptacion, y no se debe realizar ninguna planeacion posterior hasta que haya consenso sobre la formulacion de la mision En el capitulo 6 Monitoreo del entomo y consideraciones para su aplica- ccion se analizan estos temas en més detalle y cada capitulo mostraré los as- ppectos del monitoreo del entorno y las consideraciones para su aplicacion que sean apropiadas para esa fase particular del proceso. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada auto.Introducci6n a la planeacion estratégica aplada 17 Busqueda de valores La busqueda de valores constituye un examen de los valores de los miem- bros del equipo de planeacién, los valores actuales de la organizaci6n, su filosofia de trabajo, los supuestos que = comtnmente utiliza en sus operacio- nes, la cultura organizacional predo- we we rminante y, finalmente, los valores de | | "tos gruposde interés en su futuro. En esta busqueda de valores, el equipo de planeaci6n se desplaza de una con- centracion individual a un examen més amplio de la empresa y a su fun- cionamiento como sistema social. La busqueda de valores constituye el primer paso formal del modelo de Gr} planeacién estratégica aplicada y es totalmente diferente de la que se en- cuentra en la mayor parte de los mo- Le | delos de planeacién estratégica Valores personales Una parte importante de esta fase implica un examen de los valores persona- les de los integrantes del equipo. Rokeach (1973, p.5) define el valor como “una conviccién permanente de que una forma espectfica de conducta 0 estado final de existencia se prefiere de manera personal o social ante una forma opuesta o contraria de conducta o condicion final de existencia”. Un individuo para quien la toma de riesgos constituye un valor personal impor- tante puede prever un futuro organizacional muy diferente, en comparacién con una persona que mantiene la seguridad como alto valor personal. De igual manera, las metas y suefios de un individuo que posee como valor la reputacion profesional y esta menos interesado en el poder seran diferentes de las que tiene tuna persona con prioridades opuestas, ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.18 _Planeact6n estratégica aplicada: Gula general Estas diferencias tienen implicaciones claras para la direccién, la estruc- tura y los procesos de toma de decisiones fututos de la organizacién, y para el trabajo restante del equipo administrativo, Si las diferencias en valores no se identifican, clarifican y comprenden, puede haber poco acuerdo acerca de la forma como el futuro de la organizacién cumplira las expectativas personales de los miembros individuales del grupo administrativo. Una vez haya clari- dad acerca de los valores personales de los miembros del equipo de planeacion, yun acuerdo sobre como se pueden manejar sus diferencias en valores, se pueden llevar a cabo los procesos de planeacién estratégica. En gran parte, esta fase de la planeacion estratégica aplicada es un proceso de clarificacion de valores, y el plan estratégico real representa la implementacién operativa de la vision compartida con base en valores del equipo administrativo, Valores organizacionales Una vez analizados los valores individuales del equipo de planeacién admi- nistrativa, se deben considerar los valores a que aspira la organizacion en general, los cuales se reflejarén en el comportamiento futuro de la entidad. Para evitar un andlisis demasiado abstracto de los comportamientos futuros preferidos, el grupo puede identificar algunas decisiones organizacionales recientes que lo hayan Tlenado de orgullo y otras que le hayan causado pre- ocupacién o pena. Compartir estos sentimientos y explorar las razones que los ocasionan le demostraré al grupo de planeacién que todas las decisiones administrativas se basan en los valores. Filosofia de operaciones Algunas veces, los valores de una companiia se organizan y codifican dentro de su filosofia de operaciones, es decir, la forma como enfoca su trabajo. Algunas empresas tienen enunciados explicitos y formales de la filosofia, ‘como los “Cinco principios de Mars” (figura 1-2). Dicha formulacién de la compariia multinacional de alimentos y dulces contiene sélo cinco oraciones cortas acerca de la calidad, la responsabilidad, la dependencia mutua, la efi- ciencia y la libertad, y hace énfasis en la importancia del consumidor. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.Introduccién a la planeacion estratégica aplicada 1) Este tipo de enunciado formal integra los valores de la compafiia a la forma como ella hace los negocios. Las empresas dirigidas por valores, como Mars, invierten bastante tiempo y energia difundiendo y haciendo el segui- rmiento al impacto de sus flosofias en el comportamiento organizacional. Se espera que todos los empleados conozcan la filosofia y la utilicen en su traba- jo diario y, por lo general, existen sanciones severas frente a cualquier viola- ign por parte de un miembro organizacional. ‘Todas las empresas poseen su propia filosofia de operaciones, ast se ma- nifieste de manera explicita 0 no, Si una compania tiene una filosofia de ‘operaciones implicita, parte del proceso de planeacion estratégica consiste en hacerla explicit. El plan estratégico debe ajustarse ala filosofia o, de lo con- trario, se hace necesario modificarla La filosofia de operaciones de una organizacién incluye una serie de ssupuestos acerca de su funcionamiento y la manera como se toman las deci- siones. Un supuesto comuin en el sector empresarial con animo de lucro es “Hacer negocios con el gobierno no genera ninguna utilidad” o “Permitir que un sindicato organice a nuestro personal de produccién que trabaja por ho- ras destruira esta companifa”, En el sector sin énimo de lucro, los supuestos Lipicos incluyen “Si no gastamos todo el presupuesto de este afio, se Tecorta~ ra el del proximo” y “Se debe continuar para sobrevivir”, Otros supuestos generales son que el crecimiento de la organizacion esta asegurado por una poblacion en expansién y més numerosa o que nunca habra un sustituto satisfactorio para el principal producto o servicio de la empresa, 1. Calidad 4 consumidor es nuesto jee, la calidad es nuestro trabajo y el valor del dinero es nuestra meta. 2, Responsabilidad Como individuos, xigimos ttl responsabilidad de nosctosmismos; como asociados,apo- aos las responsabilidades de 0s 3. Reciprocidad Un benefci mutuo e un henficio compari; un beneficiocomparido perdurar. 4. Hficencia| Uilizamosos recursos a maximo, no desperdiiamos naa y solo relizames lo que pode- mos hacer mefor Libertad "Necestamos libertad para formar nueto futuro; necestamos uilidades para permanecer tres Figura 1-2. Los cinco principios de Mars ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.20 Planeacién estratégica aplicada: Gula general ‘A menos que tales supuestos se examinen en términos de su validez y relevancia actuales -ast hayan sido verdaderos y relevantes, o no la organi- zacion continuard creyendo que son verdaderos y operara de acuerdo con ellos. En consecuencia, una parte importante del proceso de planeacion es- tratégica consiste en identificar los supuestos de la empresa acerca de su en- tomo, sus mercados, sus operaciones y la forma como funcionan o deben funcionar, y examinar su validez. Cultura Las organizaciones desarrollan culturas en una forma similar a la manera ‘como las sociedades en general desarrollan las culturas, Schein (1990) defi- ne cultura como: a) un patron de supuestos basicos, b) inventado, descu- bierto 0 desarrollado por un grupo determinado, c) a medida que aprende a afrontar sus problemas de adaptacion externa e integracién interna, d) que hha funcionado suficientemente bien para considerarla valida y, en conse- ccuencia e) se ensefia a los nuevos miembros como la f) forma correcta de percibir, pensar y sentir en relacion con aquellos problemas. Schein sefiala que al analizar la cultura de una organizacion existen tres niveles a través de los cuales ésta se manifiesta: 1) factico, que incluye el comportamiento; 2) valores, y 3) supuestos bésicos implicitos. De estas factores (que se encuen- tran en el centro de la mayor parte de las acciones en los sistemas sociales) sOlo e] nivel factico es observable de manera directa. El resto ~en gran parte inconsciente- se debe inferir de lo observable, incluso los valores que se pueden evaluar sélo en forma indirecta. La evidencia comportamental acerca de la cultura de la organizacién abunda, en sus estructuras y sitios fisicos, en la forma como da la bienvenida © se protege de los agentes externos, en su historial de lucha durante los buenos (0 malos) tiempos, en las personas a quienes se considera como los héroes y los villanos de la organizacion, en sus ritos y rituales, etc. Todo esto se debe decodificar pero es una tarea dificil porque implica hacer inferencias acerca del significado implicito y al sentido del comportamiento, una tarea a menudo controvertida. Por tanto, con frecuencia se convierte en una de las labores que debe iniciar y manejar el consultor de planeacicn estratégica. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizaciin de cada auto.Introduccién a la planeacién estratégica apllcada 2] La cultura de una organizacion proporciona el contexto social a través del cual realiza el trabajo; guia a sus miembros en la toma de decisiones, la forma como se invierte el tiempo y la energla, qué hechos se examinan con atencion y cuales se rechazan de plano, cudles opciones se miran de manera favorable desde el comienzo, qué tipo de personas se selecciona a fin de trabajar para y dentro de la empresa, y pricticamente cémo se hace todo alli. La cultura de una compatita facilitara u obstaculizard el proceso de planeacion estratégica y la implementacién del plan que genera, Por lo co- mun, una evaluacién formal de la cultura de la organizacion y su impacto potencial en la implementacién del plan estratégico forman parte de las fases de auditorta y andlisis de brechas de la planeacién estratégica aplicada, No obstante, a menudo durante la busqueda de valores comienza un andlisis de la cultura de la organizacién, en especial sus rafces en los supuestos, valores y convicciones del equipo administrativo. Es una parte util e importante de ‘esta fase y proporciona un vinculo con los aspectos analizados en el capitulo 3 Cultura y planeacion estratégica aplicada, capitulo 7 Busqueda de valores, capitulo 8 Formulacion de la misién, capitulo 9 Diserto de la estrategia del negocio, capitulo 10 Auditorfa del desempefto y capitulo 11 Andlisis de brechas. Andlisis del grapo de interés Explorar los valores de la empresa exige el andlisis de los grupos de interés, constituidos por los individuos, los grupos y las organizaciones que recibi- ran el impacto del plan estratégico de la compafia o que se interesardn en él Es necesario identificarlos y determinar sus intereses (es decir, de qué mane- ra pueden verse afectados por los cambios o modificaciones en la direccion de la organizacion sus recursos, sus condicion, su libertad de accion, sus relaciones y sus actividades). Por lo general, los grupos de interés incluyen empleados (inclusive los gerentes), clientes o consumidores, proveedores, gobiernos, sindicatos, acreedores, duefios, accionistas y miembros de la co- miunidad que se consideran con un interés en la organizacién, independien- temente de si tal conviccion es precisa o razonable. Una vez identificados, se puede considerar el impacto de varias condi- ciones futuras en los distintos grupos de interés a medida que aquellas se ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizaciin de cada autor.22, Planeactén estratégica aplicadia: Guia general desarrollan como parte del proceso de planeacion estratégica. Resulta im- portante identificar a quiénes considera el equipo de planeacion como gru- pos de interés significativos, al comienzo de la busqueda de valores. Si esto se hace después en el proceso, puede surgir una lista ms selectiva, Los grupos de interés son las diversas partes que necesitan ser consideradas por el equipo de planeacion estratégica La busqueda de valores es la fase mas importante del proceso de planeacion estratégica aplicada y una de las més dificiles. Exige un profundo andlisis de las convicciones més esenciales que fundamentan la vida organizacional, en especial la toma de decisiones, Tal analisis es raro en la experiencia de muchos gerentes y, en consecuencia, puede ser una actividad larga y penosa, Pero, sin esa confrontacién, las diferencias no resueltas en Jos supuestos, valores, convicciones y filosofia surgirin de manera continua en el proceso de planeaci6n, bloqueando el avance e interfiriendo en el desa- rrollo de un plan estratégico funcional. Una vez que surgen y se aclaran las diferencias en el grupo administrativo y se logra cierto nivel de acuerdo en cuanto a la manera como se han de manejar en el futuro, de tal modo que no interfieran con el proceso de planeaci6n, es el momento de desplazarse a la siguiente fase del proceso. En el capitulo 7 se presenta un examen més profundo del proceso de busqueda de valores. Formulaci6n de la mision La formulacion de la misién implica desarrollar un enunciado claro del tipo de negocio en el que se halla la compania (0 planea estar): una definicion concisa del propésito que trata de lograr en la sociedad y/o en la economia. Al formular su misién, una empresa debe responder a cuatro preguntas bésicas: 1. Qué funcion(es) desempeia la organizacion? 2. ;Para quién desempefia esta(s) funcin(es)? 3. @De qué manera trata de desempefiar la(las) funcion(es)? 4. jPor qué existe esta organizacion? Lamayorta de las organizaciones tienden a responder a la pregunta “qué” en términos de los bienes o servicios producidos para los consumidores. Los ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.Introduccion a la planeacion estratégica aplicada 23 fabricantes de detergentes consideran que se hallan en el “negocio de jabo- nes”, y los productores de gasolina se ven en el “negocio del petréleo". Como sefialé Levitt (1960) desde hace algunas décadas, tal miopia im- pide que las organizaciones vean la ‘nueva oportunidad para el crecimien- to y la expansion y que respondan a las amenazas y retos. Laalternativa recomendada con- siste en responder a la pregunta en términos de las necesidades del con- sumidor o cliente que la organizacién trata de satisfacer. Si una compafita se identifica como la entidad que sa- tisface ciertas necesidades del consu- midor, tendré mayor sensibilidad para determinarlas y tratarlas, més probabilidad para desarrollar nuevos productos y servicios que las satisfa- gan, y tendrd menos posibilidad de experimentar obsolescencia y decaden- cia. Siun fabricante de detergentes considera que se encuentra en el negocio de proporcionar un mecanismo para ayudar a las personas a limpiar sus prendas de vestir,o si los productores de gasolina determinan que se hallan en el negocio de proporcionar fuentes de energia para los consumidores, se les abren nuevas opciones, como puede ser las lavadoras ultrassnicas, los generadores de energia solar o eélica, etc. En el sector empresarial sin énimo de hucro resulta decisivo responder la pregunta de a qué funcion atiende la organizacion. Por ejemplo, una vez que ierta biblioteca metropolitana comprendié que su funcion era la difusion de informacién y no sélo la distribucién de libros, las opciones de nuevos servi- ios se hicieron evidentes, como lo exigian las nuevas necesidades de la co- munidad, Las organizaciones exitosas tratan de identificar bienes y servicios con gran valor de satisfaccion de las necesidades del publico, e incluyen estas consideraciones en sus formulaciones de la misién. Por lo general, un proble- ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién foal o parcial sin la autorizacion de cada autor.24 Planeacién estratégica aplicada: Guta general ma importante en la formulacion de la mision es lograr un consenso acerca de qué tan amplia o limitadamente se responde a la pregunta “que” Identificar la pregunta “quién” constituye el segundo problema, Ningu- na organizaci6n, sin importar su volumen, puede satisfacer las necesidades de todos los clientes o consumidores posibles. La formulacion de la mision exige una clara determinacion de cual porcion de la base total de clientes potenciales identifica una organizacién como su objetivo primario. En gene- ral, el proceso de clasificar la base de consumidores o clientes potenciales € identificar qué porcion debe seleccionar la organizacién, se denomina seg- mentacion de mercado. Los mercados se pueden segmentar en muchas formas: geografica, fi- nanciera, étnicamente, etc. Las necesidades de los clientes de Sun Belt son diferentes de las que tienen los clientes de Frost Belt. Federal Express atien- dea los clientes que desean gastar ms del precio del franqueo ordinario a fin de asegurar la entrega de paquetes al dia siguiente. Los alimentos Kosher tienen consumidores devotos porque también alimentan su esptritu, Histé- ricamente, General Motors ha tenido cinco lineas automotrices tradiciona- les, cada una disefiada para consumidores en diferentes estratos econémicos. Comprender el mercado también es importante para el sector sin animo de lucro, en especial para aquellas entidades que cuentan con fondos pibli- cos. La claridad sobre los dos tipos de clientes criticos —quienes controlan las fuentes de fondos y quienes reciben el servicio de la organizacién— y sobre la satisfaccion de las necesidades y expectativas de ambos conjuntos de clientes constituye un ingrediente importante para el éxito en este campo. Una vez que el equipo de planeacién ha identificado que hace la organi- zaci6n y para quién, el siguiente paso consiste en decidir de qué manera procedera para lograr sus objetivos. El “c6mo” puede implicar una estrategia de marketing, como ser el productor de bajo costo o el lider tecnoldgico o el fabricante de alta calidad; puede incluir un sistema de distribucion, como los depésitos regionales, o clases noctumas en fabricas o inistalaciones para tra- tamiento médico sin cita previa; también puede conllevar el servicio al clien- te 0 la venta personalizada, o una variedad de procesos a través de los cuales ‘una organizacion puede entregar productos o servicios a un grupo de consu- midores definido. Con frecuencia, el cuestionamiento de por qué una compania desempe- ‘ha determinadas funciones pregunta existencial~ es importante para las ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién foal o parcial sin la auorizacion de cada autor.Introduccin ala planeacion estratégica aplicada 25 ‘organizaciones con animo de tucto y aquéllas sin animo de lucto. Muchas empresas consideran que necesitan incluir un enunciado sencillo de su ra- z6n de ser como parte de los enunciados de la mision. Este puede aparecer como el “micleo” en el diagrama de la relacion triangular de las preguntas “que”, “quién’” y “como” (véase figura 8-1 en el capitulo sobre formulacion de lamision). Por ejemplo, la formulacion de la misi6n de Johnsonville Sausage Company de Sheboygan Falls, Wisconsin, incluye lo siguiente: “Nosotros, aqui en Johnsonville, tenemos la responsabilidad moral de convertirnos en la mejor compantia de embutidos nunca antes establecida...” mientras que el Center for Creative Leadership en Greensboro, Carolina del Norte, expresa: “Nuestra misién consiste en estimular y desarrollar el liderazgo creativo y la administracion efectiva para el bien de toda la sociedad”. Aunque no todas las organizaciones deciden incluir un enunciado de esa clase ~tampoco se les debe exigir hacerlo, aunque se recomienda— a menudo es una conse- cuencia natural de la biisqueda de valores a nivel organizacional, y el modelo de planeacion estratégica aplicada promueve su inclusién. Desarrollar una formulacién de la misién puede ser una tarea muy diff- cil y demorada, pero es una de las que el grupo de planeacion debe terminar antes de desplazarse a la siguiente fase. Desarrollar, editar y lograr consenso sobre ese enunciado exige habilidad, pacienciay comprensién. No obstante, el enunciado de la misién proporciona un enorme privilegio para una em- ppresa: expresa de manera clara su direccién futura y establece una base para la toma de decisiones organizacionales. El siguiente paso consiste en que cada unidad mayor de la compafifa desarrolle su propia formulacién de la mision. Los emunciados unitarios deben concentrarse y limitarse mas que los de la organizacién total, pero deben derivarse claramente de la formula- cion de la misién organizacional. En el capftulo 8 se estudia con mayor detalle el proceso de formulacién de la misién. Disefio de la estrategia de! negocio El disefto de la estrategia del negocio implica el intento inicial de la organiza- ign para descubrir en detalle los pasos a través de los cuales se logra la mision de la organizacion. Esta no es una extrapolacion de lo que la compatita hace en a actualidad. No es un plan a largo plazo para realizar lo mismo, sélo ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.26 Planeactén estratégia aplicada: Guia general mejor. En esta fase del proceso, all equipo de planeacién se le pide conceptualizar una serie de escenarios futuros espectficos. También se le solicita identificarlos pasos necesarios para lograrlos, quién serd responsable de dichos pasos y cuando se pueden dar, Los modelos de la estrategia del negocio que se desarrollan deben re- flejar los valores y la mision general creada en las primeras fases del pro- ceso de planeacién. Entonces, el disefto de la estra- tegia del negocio requiere establecer los objetivos de negocios cuantifica dos de la organizacion, El proceso respectivo consiste en cuatro accio- nes importantes: 1. Identficar las principales lineas de negocios (LDN) o el perf estraté- gico que desarrollard la compafiia para cumplir su misién. 2. Eatablecer los indicadores criticos del éxito (ICE), los cuales posibili- taran que la organizacion registre su proceso en cada LDN que inten- te seguir. 3. Identificar las acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrard su vision de la condici6n futura ideal. Las acciones estratégi- cas son metas organizacionales que no son ni LDN ni ICE para eva- luar estas metas aunque, por lo general, dichas acciones estratégicas pueden ejercer impacto en las LDN y, con frecuencia, son rastreables por parte de los ICE. Ejemplos de acciones estratégicas incluyen el desarrollo de un proceso de administracion ‘de la calidad total, la creacion de un departamento de recursos huinanos en pleno funcio- namiento y la instalacion de un sistema de inventario en el punto de venta 4. Determinar la cultura necesaria para apoyar estas LDN, los ICE y las acciones estratégicas. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.Introduccién a la planeaci6n estratégica aplicada 27 Cada una de estas cuatro acciones se debe determinar y analizar en for- ma independiente durante las siguientes dos fases formales de la planeacion a aplicada (es decir, auditoria del desempeno y andlisis de brechas) y, donde sea necesario, retornar y revisar antes de desplazarse a la siguiente accién. Lineas de negocios El andlisis LDN implica decidir la combinacién de productos y/o servicios que oftecera la organizacion en el futuro. Después que se identifique cada LDN, se debe establecer su magnitud relativa en términos de ingreso bruto, marketing requerido, potencial de beneficios, inversion requerida, etc. El andlisis LDN permite que una compafia cambie su combinacién de produc- to/servicio, elimine aquéllos que ya no satisfacen las necesidades de merca~ do, que se han hecho menos rentables, que requieren demasiada inversion para mantenerlos, etc. Por ejemplo, como resultado det disefio de la estrate- gia del negocio, una firma de abogados decidio abandonar sus actividades en derecho maritimo y de patentes puesto que el volumen de ese trabajo ya no justificaba mantenerlas como LDN. Con base en su proceso de planeacién, una entidad gubernamental decidié reducir su concentracién principal en consultorta de sistemas de informacion administrativa y en lugar de ello de- dicarse a la consultorta de administracion general. Indicadores criticos del éxito ‘A medida que la organizacion conceptualiza su futuro debe identificar me- dios especificos para medir su progreso hacia él, estableciendo indicadores ctiticos del éxito (ICE) para cada LDN y luego para la organizacion en gene- ral. Por lo general, los ICE son una combinacién de cifras financieras especi- ficas como ventas, margenes y (TIR) tasa interna de retono ¢ indices observables del éxito, como moral del empleada y opiniones de los clientes acerca del servicio, Otras mediciones, como cantidad de lanzamientos de nuevos productos o nuevos mercados establecidos, se pueden incluir siem- pre y cuando sean claras, cuantificables y de facil obtencion. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autrizacion de cada autor.28 Planeacién estratégica apicada: Guta general Acciones estratégicas ‘A menudo, las acciones estratégicas son tareas, procesos 0 metas que se con- sideran pasos necesarios en el logro del plan estratégico total de la organiza- cion, Estas acciones estratégicas pueden ser actividades concentradas.a corto oa largo plazo y de gran alcance, que van desde el mejoramiento del sistema de control de inventarios de la empresa hasta el desarrollo de estructuras organizacionales més complejas. No obstante, independientemente de su alcance 0 naturaleza, deben estar en completa relacién con la cultura onganizacional que se determin6 necesaria para el logro del éxito. Por ejemplo, uno de nuestros clientes vio la necesidad de desarroliar el rea de recursos humanos para que Ilegara a su pleno funcionamiento den- tro de la organizacion. Esto requiri6 del andlisis de la necesidad de recursos humanos y un redisefio total de los procesos de seleccin, orientacién, re- muneracién, desarrollo y promocién, ¢ incluso necesité la creacién de un centro de capacitacién dentro de la compafiia. La modificacién resultante en la toma de decisiones en relacién con los recursos humanos y la correspon- dencia entre las necesidades de recursos y las capacidades tuvo un efecto bastante positivo en las posibilidades de la companiia para lograr sus metas estratégicas generales, Cultura En relacion con la determinacion de la cultura necesaria, son importantes dos preguntas: 1. @Qué nivel de comprensién deben compartir los miembros de la or- ganizacion para apoyar las LDN, los ICE y las acciones estratégicas? 2. ¢Cules son las especificaciones culturales necesarias para lograr el éxito? Por ejemplo, cierta aerolinea internacional importante establecié como uno de sus ICE el incremento del 20% en la satisfaccién del cliente, medido por la reduccion de las quejas de los pasajeros, los informes de los grupos de interés y encuestas, los informes de los empleados y otras fuentes. A fin de lograr un incremento sustancial en la satisfaccion del cliente, se requeria una ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.Introduccion a la planeacion estratégica aplicada 2.9 cultura orientada al mercado que debia ser receptiva ante la gran importan- cia de satisfacer las necesidades de los pasajeros y estar en disposicion y posibilidad de proporcionar un servicio “continuo” Después de determinar la necesidad de la cultura, durante la fase de auditorfa del desempeno de la planeacion estratégica aplicada se averigua el grado en el cual se halla presente o ausente tal cultura en la organizacion, Es necesario establecer prioridades para que los ICE se aseguren de que Jos indices mas importantes del registro se hayan establecido y se monitoreen en forma estrecha con el paso del tiempo. También se debe establecer un calendario tentativo para lograr niveles particulares en cada uno de estos indices, Las fases de auditorta del desempefio y andlisis de brechas exami- nan los recursos actuales de la organizacién para satisfacer estos nuevos re- querimientos, y el equipo de planeacion debe determinar hasta qué grado se pueden lograr los ICE. Esta planeacién estratégica aplicada es diferente de la planeaci6n a largo plazo y se clarifica més en el proceso de disefio de la estrategia del negocio. La planeacion a largo plazo tiende a ser sélo una extensién de lo que una NOPODEMOS ESPERAR QUE ESTE ALEGRE. HOY ES EL DIA EN QUE CONFRONTANLA CULTURA ORGANIZACIONAL. a ‘Se debe determinar Ia cultura necesarla ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.30 —Planeacién estratégica aplicada: Guia general organizacién ya realiza, casi como una extension de la hoja de célculo de los resultados correspondientes al afio anterior. Una aerolinea internacional puede planear vender més tiquetes a través de su red de distribucion o un hospital puede planear abrir una sucursal suburbana, pero ambos planes ‘s6lo implican variaciones leves en expansién del producto o servicio ofreci- do en mercados existentes. Con frecuencia, a largo plazo dicha planeacion tipica es miope y limita bastante, Cuando una organizacion se concentra de manera profunda en aquella area del mercado que comiinmente ocupa, pasa por alto otros mercados posibles. Entonces, por ejemplo, la aerolinea podria decidir ingresar en el negocio de entrega de pequefios paquetes, mientras el hospital podria considerar la implementacién de programas de salud pre- ventiva. La planeacion estratégica aplicada, con su énfasis en retroceder y prever el futuro ideal de la organizacién, posibilita que ésta confirme las direcciones actuales que son parte de un futuro viable y explore otras nuevas que no podrian surgir en forma natural a partir del trabajo cotidiano actual. Existen varias consideraciones decisivas para el logro del éxito en esta etapa, En primer lugar, el disefto debe ser congruente y llevarse a cabo con base en los valores identificados y Ia mision de la organizacion. En segundo lugar, se debe hacer en un contexto de futuro proactivo: la conviccién de que nadie puede predecir por completo el futuro pero es posible anticipar aspec- tos significativos de éste, conceptualizar un estado final deseado para la or- ganizacion (al tener en cuenta dichos aspectos anticipados) y trabajar en forma proactiva para hacer que se dé la condicion futura deseada. Dentro de este contexto, la organizacion asume la responsabilidad de su propio futuro cen vez de asignarla a fuerzas externas invisibles. En tercer lugar, el disefio de la estrategia del negocio incluye un fuerte enfasis en la creatividad concen- trada, una libre generacion de ideas que implica muchas opciones alternati- vvas que considerara la empresa. Hay mayor probabilidad de que se alcance €1éxito en esta fase del proceso cuando existe una maxima produccin creativa dentro de limites realistas y concentrados en la mision. Los siguientes pasos del proceso de planeacién —auditoria del desempeno y andlisis de brechas~ tratan de identificar si la compafiia tiene los recursos necesarios, puesto que el solo compromiso no es suliciente para tener éxito. En el capitulo 9 se regresa al desarrollo de los planes estratégicos de negocios ‘Material compilado confines académicos, e prohibe su eproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.Introduccion a la planeacién estratégica aplicada 3] Auditoria del desempefto Una vez que el equipo de planeacion ha previsto el futuro de la organizacion, debe desarrollar una comprension clara de su desempenio actual en un pro- eso denominado auditoria del desempetto, Es importante que la previsin de su futuro preceda cualquier analisis profundo del desempenio y capacidad actuales de la organizacién. De otra manera, es posible que el andlisis limite las opciones que considera el equipo de planeacién. Las visiones que no se basan en la realidad son alucinaciones. La auditorta del desempeno intenta prevenitlas, La auditoria del desempeno es un esfuerzo concentrado que requiere el estudio simulténeo de las fortalezas y las debilidades internas de la empresa y de las oportunidades y amenazas externas que pueden tener un efecto positivo o negativo en la organizaciOn y en sus esfuerzos para lograr el futu- 0 deseado. La sigla DOFA representa los cuatro factores (debilidades, opor- tunidades, fortalezas, amenazas) que se deben considerar en una auditoria del desempetio efectiva. El andlisis DOFA constituye la principal forma de validar el modelo de la estrategia del negocio, La auditorfa del desempetio exa- mina el desempetio reciente de la or- ‘ganizacion en términos de indices de desempenio basico —flujo de caja, cre- cimiento, patrones de contratacién, calidad, tecnologta, operaciones, ser- vicio, beneficio, TIR, flujo de caja, etc— que se han identificado como exfticos en el perfil estratégico. El propésito de esta auditoria consiste en proporcionar los datos para el and- lisis de brechas, determinando el gra- do en que el modelo de la estrategia del negocio es realista y realizable o practicable. En esta parte se necesitan obje- tividad y disponibilidad para evaluar en forma realista las fortalezas y de- ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizaciin de cada autor.32 Planeacién estratégica aplicada: Gula general bilidades internas de la compania, por penoso que pueda ser el andlisis. Una parte importante de éste es la evaluaci6n de la estructura actual de la organi- zacién: jhay posibilidad de que la estructura organizacional actual apoye la nueva misi6n y las LDN? En el andlisis del desempefio se debe incluir cualquier dato que pueda ayudar a la organizacion a comprender mejor sus capacidades actuales para hhacer su trabajo. Esos datos podrian incluir ciclos de vida de los productos existentes, productividad del empleado, tasa residual, rotacion de inventarios, instalaciones (incluso capacidad y condicién) y capacidad administrativa La pregunta importante que debe responder la auditorta del desempetio es si la organizacion cuenta con la capacidad de implementar en forma exitosa su plan estratégico de negocios y de esta manera lograr su misién. En conse- cuencia, al planear la fase de la auditoria del desempefio, el equipo debe prestar especial atencién para asegurar los datos especificos que indicaran la capacidad de la empresa a fin de desplazarse en la direcci6n estratégica iden- tificada. La auditoria del desempefto también debe incluir informacién acerca de las fuerzas externas a la organizacién que puedan ejercer impacto en el éxito al lograr sus metas, es decir, las oportunidades y amenazas de] andlisis DOFA. Durante este andlisis extemo, el equipo de planeacion debe estudiar a compe- tidores, proveedores, mercados y clientes, tendencias econémicas, condicio- nes del mercado laboral y regulaciones gubernamentales en todos los niveles que puedan afectar la compara de manera positiva o negativa. Esta informa- cién debe considerar tendencias actuales y futuras, una perspectiva longitudinal. En ajedrez, esa consideracion se denomina “anticiparse a las jugadas del oponente”; es decir, el jugador piensa: “Si hago esto, mi oponente hard aquello, entonces tendré que hacer...", En planeaciGn estratégica el equipo debe decir: “Si hacemos esto, nuestro competidor (0 los consumidores, el proveedor o la entidad gubernamental) hard aquello, entonces debemos...” Anilisis del competidor Uno de los mas importantes conjuntos de datos es el que permite el andlisis del competidor, que perfila las organizaciones que se hallan en el mismo negocio o estén dirigidas al mismo segmento de mercado de clientes 0 con- ‘Material compllado confines académicos, se prohibe su eproduccién total o parcial sn la auorizaciin de cada autor.Introducci6n a la planeacion estratégica aplicada 33 sumidores. Elandlists del competidor debe incluir “combinaciones creativas”, productos que se vendan o servicios que se proporcionen por razones simi- lates. Por ejemplo, uno de los grandes competidores de los esferos Cross en. las celebraciones no es otro fabricante de esferos sino la industria de las bille- {eras puesto que, con frecuencia, los juegos de esfero y lapiz y las billeteras se compran para darlos como obsequio a los hombres. Como el anilisis del competidor exige cierta investigacion, cada miembro del equipo de planeacion debe tener la responsabilidad de realizarlo a uno, dos 0 tres competidores. Esta responsabilidad también aumentaré en los miembros la conciencia del mercado. Gran parte de los datos requeridos por la auditoria del desempenio esta- 14 disponible en las compafiias que posean buenos sistemas de informacion administrativa, incluso sistemas de informacién financiera. Ademés, aun- que las bases de datos estén disponibles (dentro o fuera de la organizacién), puede ser necesario que la empresa contrate o reasigne personal financiero para investigar, validar y analizar los datos. Este es un punto fundamental en ‘muchas organizaciones: la capacidad en términos de tiempo, personal, ex- periencia, etc., para manejar e informar con base en los datos. No obstante, es un paso decisivo que se debe dar en forma adecuada. Un aspecto importante de la auditoria del desempento debe ser un and- lisis de la unidad estratégica de negocios (UEN). Una UEN es tuna division, departamento o linea de producto que constituye un negocio dentro de la organizacién; por ejemplo, el departamento de crédito en un banco, la divi- sién de mobiliario en un gran almacén por departamentos, o la farmacia en un gran almacén de drogas. El andlisis UEN debe identificar cuales aspectos de los negocios pierden dinero, la forma como se pueden reforzar las fortale- zas y eliminar las debilidades, etc. Los andlisis de la Iinea de negocios se deben desarrollar en cada una de estas UEN como también en toda la orga- nizacion. En este momento es cbvio que la auditoria del desempeno y el andlisis posterior son algunos de los aspectos mas detallados y demorados de la planeacién estratégica aplicada. No obstante, sin esta importante y detallada informacion la base para la planeacion es incompleta e incierta. Ademés, durante esta auditoria no se pueden sobrestimar la necesidad de imparciali- dad y apertura, y una posicién que no sea a la defensiva. Es casi seguro que una compafita con resultados deficientes durante la auditoria del desempe- ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.34. Planeacion esttatégica aplicada: Gufa general ‘ho se hallard con un plan que no funciona. Obviamente, bajo tales circuns- tancias el tiempo y esfuerzo invertidos en el proceso de planeacion estratégi- ca resultardn una farsa. En el capitulo 10 se analiza en detalle la auditoria del desempeio. Analisis de brechas (GAP) Después de la auditoria del desem- pefio, se hace necesario identificar las brechas entre el desemperio actual de la compaiiia y el desempetio que se requiere para la exitosa realizacion de su modelo de la estrategia del nego- cio. Este andlisis de brechas es una comparacion de los datos generados durante la auditoria del desempetio con aquéllos indispensables para eje- cutar su plan estratégico; es decir, una evaluacién de la realidad. Ademds, el andlisis de brechas exige el desa- rrollo de estrategias especificas para cerrar cada brecha identificada. Por cada brecha que no se pue- da cerrar a través de una estrategia evidente, el equipo de planeacion debe regresara la fase del disefio de la estrategia del negocio y reimplementar el modelo hasta que se pueda cerrar la brecha. Por esta raz6n, el modelo de planeacién estratégica aplicada muestra flechas en dos direcciones que si- guen el andlisis de brechas: las que avanzan a la fase de integracién de los planes de accion y las que regresan al disefio de la estrategia del negocio. ‘Cuando permanecen las brechas, puede ser necesario repetir el proceso va rias veces antes de que éstas se puedan cerrar. Algunas veces se debe m ficar la formulacion de la mision. Si el andlisis de brechas revela una disparidad considerable entre la auditoria del desemperio y el perfl estratégico o las estrategias identificadas ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sn la autorizacion de cada autor.Introduccién a la planeacion estratégica aplicada 35 pata lograrlo, puede ser necesario reexaminar el disefio o funcionamiento de la organizacién. Obviamente, se requiere modificar el modelo de la estrate- gia del negocio o la empresa (0 ambos) con el fin de cerrar las brechas entre el plan y la capacidad de la organizacion. En general, existen cuatro enfoques bdsicos para el cierre de las brechas entre la condici6n actual y la deseada de la organizacion: 1. Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo. Este enfoque se utiliza cuando la asignacién real de recursos es apropiada pero se necesita més tiempo del estipulado al comienzo, con el fin de lograr la meta 2. Reducir la magnitud o alcance del objetivo. Este enfoque es viable si la vision es apropiada pero los objetivos menores o modificados, de alguna manera son mas viables y menos riesgosos. 3. Reasignar los recursos para lograr las metas. Este enfoque es apro- piado si las metas se pueden lograr solamente al concentrar los re- cursos existentes que se diseminaron demasiado. 4. Obtener nuevos recursos. Este enfoque es apropiado cuando se ne- cesitan nuevos talentos, productos, mercados o capital para logtar las metas deseadas. Cada uno de estos enfoques se debe considerar con cuidado cada vez que se encuentre una brecha y sea necesario cerratla, Los sucesos munca se presentan tal como se anticiparon; no obstante, se hace imprescindibble desarrollar los planes estratégicos. El proceso tipico de planeacion se concentra, de manera apropiada, en los sucesos de mayor pro- babilidad pero de este enfoque puede resultar un conjunto incompleto de planes. La planeacién de contingencias (una fase posterior de la planeacion estratégica aplicada) implica el desarrollo de alguna(s) accién(es) especifica(s) cuando ocurren sucesos de menor probabilidad, pero s6lo aquellos que ten- {gan consecuencias importantes para la organizaci6n. Un problema significativo en el andlisis de brechas es si existe corres- pondencia entre el modelo de la estrategia del negocio y la busqueda de valores. Tal comparacién es necesaria para asegurar que las acciones que propone la empresa sean consistentes con su cultura. Como se observé an- teriormente, los planes que no tienen en cuenta la cultura de la organizacion ni se construyen con base en ella no tienen posibilidad de éxito. Esta parte ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sn la autorizacion de cada autor.36 Planeacién estratégica aplicada: Gufa general del andlisis de brechas exige el mismo grado de apertura, imparcialidad y confrontacién que se debi6 tipificar en la busqueda original de valores. El andlisis de brechas es importante porque contrasta de manera clara los de- ‘seos de la organizacion frente a la realidad; es el ancora que evita que el plan flote en la direccién errada, En el capitulo 11 se presenta una cobertura detallada del analisis de brechas. Integraci6n de los planes de accion Luego de que las brechas reveladas en — la fase de andlisis se ciertan hasta un | = | nivel manejable, se deben abordar dos problemas importantes: ro GS om 1. Cada una de las LDN debe de- sarrollar grandes estrategias 0 J planes maestros de negocios. s 2. Las diversas unidades de la or- a, ganizacin —funcional y de ne- a gocios~ deben desarrollar Ta ae — |) planes operativos detallados con base nel plan general orga- nizacional. Estos deben refle- jar la gran estrategia e incluir presupuestos y calendarios. Una gran estrategia es un amplio enfoque general que guia las acciones de una LDN e indica la manera como se logran los planes estratégicos de ella. Pierce y Robinson (1991) identifican las siguientes doce grandes estrategias: 1. Crecimiento concentrado, es decir, enfocarse en un solo producto ‘que haya constituido un apoyo rentable para la empresa. 2. Desarrollo de mercado, es decir, agregar nuevos clientes en merca- dos relacionados. 3. Desarrollo del producto, es decir, crear nuevos bienes que estén rela- cionados y se puedan vender en mercados existentes. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sn la autorizacion de cada auto.Introduccién a la planeacién estratégica aplcada 37 4. Innovacin, es decir, generar productos que sean tan nuevos y supe- riores que los existentes resultan obsoletos. 5. Integracion horizontal, es decir, adquirir o fusionarse con una orga- nizacién similar a fin de reducir la competencia, 6. Integracion vertical, es decir, desarrollar una red de oferta interna (integracién vertical hacia atrés) o desarrollar un sistema de distribu- cin interna que coloque a la compafiia més cerca de sus usuarios finales (integracion vertical hacia adelante). Joint venture, es decir, formar equipo con otra organizacion a fin de desarrollar un nuevo producto o mercado. 8. Diversificacién concéntrica, es decir, adquirir o fusionarse con em- presas que sean compatibles con la tecnologia, los mercados 0 los productos de la organizacion. 9. Diversificacion, es decir, adquirir o fusionarse con una compatiia que compense sus propias fortalezas y debilidades. 10. Atrincheramiento, es decir, reversar las tendencias negativas en los beneficios a través de una variedad de métodos para la reduecion de costos. 11 Desposeimiento, es decir, liquidar o cerrar un segmento de la organi- zacién. 12. Liquidacion, es decir, rematar la comparifa por sus activos tangibles. y cerrarla, Decidir cual de estas grandes estrategias se ajusta mejor a toda la organi- zacién y a cada una de las LDN en el cumplimiento de sus metas, constituye ‘una parte importante de la planeacion estratégica aplicada. Para empresas que estén organizadas en unidades de negocios, en cada tuna de éstas se deben desarrollar planes detallados de negocios con base en nuevas direcciones estratégicas establecidas. A nivel funcional, se requieren planes financieros, de ventas y marketing, de recursos humanos y de capital, etc. Por ejemplo, en un plan de recursos humanos las necesidades actuales y futuras de proporcionar personal a niveles directivo, de supervision, técnico, de produccién y administrativo se generarian durante el periodo del plan. Este tendria en cuenta la rotacién de empleados, las necesidades de personal, los programas de seleccion y capacitacion, los costos y también incluiria pla- nes de contingencia ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su eproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.38 Planeacién estratégica aplicada: Guta general Cada uno de los demas grupos funcionales en la compania debe com- prender y acordar cada plan de accion desarrollado por un grupo funcional ounidad de negocios. A menudo, este proceso es dificil pues una vez que se desarrolla el modelo y se hacen los planes, cada parte de la organizacion comienza a competir por recursos limitados con el propésito de cumplir sus objetivos, lograr el crecimiento planeado, etc. Varios departamentos pueden requerir en forma simultdnea los servicios del departamento de graficas, ne- cesitar un nuevo programa de sistemas o producir algo que exija el apoyo del personal de ventas o del departamento de correo. Todas estas acciones tie- nen implicaciones de tiempo y presupuesto. Es imperativo que todas las unidades funcionales en la empresa comprendan el impacto de esa compe- tencia y estén de acuerdo con la asignacién de recursos planeada para sus propias unidades y para las otras unidades funcionales. Luego, el equipo de planeacién identificaré las brechas entre los planes combinados de accion, de qué manera se pueden cerrar y cuél podria ser su impacto en la ejecucién exitosa del modelo de la estrategia del negocio. La integracién de los planes de accion exige reunir todas las piezas para deter- minar la manera como funcionar4 el plan general y donde se encuentran los puntos neurdlgicos potenciales. Durante el proceso presupuestal se debe resolver la mayor parte de esta integracion, Cada plan constituido debe verificarse frente a la busqueda de valores organizacionales y la formulacion de la misién, para establecer silas acciones y direcciones propuestas son consistentes con lo que la organizacién ha ma- nifestado que desea ser. Esta verificacion puede revelar una necesidad de mayor claridad de los valores, la misién y el modelo de la estrategia del nego- cio de la empresa, de tal manera que todos los planes se desarrollen con los ‘mismos objetivos y suposiciones generales. En el capitulo 12 se regresa al proceso de integracion. Planeacion de contingencias Fuera de amenazas externas universales como la guerra o el colapso econémi- co, cada tipo de negocio u organizacion esta sujeto a un conjunto especifico de contingencias que se deben planear. Por ejemplo, los productores de ma- teriales para la construccion se ven muy influenciados por nuevas construc- ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.Introducclén a ta planeacién estratégica aplicada 39, ciones de vivienda, que asu vezes- tan en funcion de las tasas de inte~ és y las condiciones econémicas generales, Al desarrollar el mode- lo de la estrategia del negocio, un productor de materiales para cons- truccién puede identificar varios futuros altemativos, cada uno fun- damentado en diferentes volime- nes de construccion de vivienda. Se pueden desarrollar escenarios para cada posibilidad importante, La construccién de vivienda, a su vez, esté influida por una variedad de acciones gubernamentales. Por ejemplo, la eliminacion de deduc- ciones hipotecarias sobre los im- puestos al ingreso personal constituirfa una amenaza para la construccién de vivienda en EE-UU. y el Reino Unido, mientras que un gran programa gubernamental de subsidio para ‘os hogares conformados por una sola familia constituiria una oportunidad. El modelo de la estrategia del negocio del productor de materiales para cons- trucci6n supondria que ninguno de estos dos sucesos tendrian posibilidad de ccurrir, pero que los planes de contingencias se desarrollarian con base en ambas posibilidades. La planeacién de contingencias implica lo siguiente: 1. Identificar las amenazas y las oportunidades internas y externas mas importantes para la organizacion, especialmente aqué llas que impli- ‘can otros escenarios diferentes de los més probables. 2. Desarrollar puntos de partida a fin de iniciar acciones para cada con- tingencia, 3. Acordar cules pasos se dardn para cada uno de estos puntos de par- tida. Entre los tipos de amenazas internas que, con frecuencia, identifican los equipos de planeacion estén la muerte o incapacidad total de un miembro ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.40 Planeacion estratégica apicada: Guta general clave del staff y que es “iremplazable” —el director de investigacion y desa- rrollo o el solista principal de la orquesta~ y la destruccién de una instala- ion clave, como una planta de fabricacién o la sala de sistemas. Las oportunidades internas incluirfan la coyuntura no anticipada de co- mercializar una invenci6n casual o una inyeccién de efectivo mediante la conciliacion de largas disputas, mientras las oportunidades externas inclui- rian la repentina apertura de nuevos mercados —como los de Europa Occi- dental- 0 la disponibilidad de nueva tecnologia o equipo. Ciertamente, no se pueden anticipar todas esas contingencias pero la cuidadosa atencion a las primeras sefiales de advertencia sobre cambios importantes puede ayudar a la organizacion a conducir y ejecutar planes de contingencia efectivos. La planeacion de contingencias se fundamenta en el supuesto que, de alguna manera, la capacidad de pronosticar con exactitud los factores signi- ficativos que afectardn la empresa es limitada, especialmente en términos de las variaciones en aquellos. No obstante, el equipo de planeacién debe estar en capacidad de identificar factores como las tasas de interés, el empleo, la construccién de vivienda y las tasas de cambio de moneda extranjera, y desa- rrollar planes alternativos con base en posibles modificaciones en estos fac- tores. Asi, la planeacién de contingencias proporciona a la organizacion una variedad de estrategias de disefio de negocios que se pueden utilizar en dis- tintos escenarios, cada uno de los cuales se puede evaluar y planear. El andlisis DOFA, desarrollado anteriormente como parte de la auditorfa del desempefio, debe proporcionar un mapa vial util para ayudar a identificar las areas clave en la planeacién de contingencias. De igual manera, en esta fase se deben identificar varios indicadores clave que generaran conciencia de la necesidad de reexaminar lo adecuado de la estrategia que se esté siguiendo. Un punto de partida podria ser un incremento actual o anticipado en el precio del combustible, Ja materia pri- ma basica, la tasa de interés, o podria ser un agudo e inesperado vuelco total ena economfa que brinde la oportunidad de expansion y crecimiento. Cuan- do se alcanza un punto de partida se deben generar dos niveles de respuesta: 1. Un mayor nivel de monitoreo. No se debe realizar ninguna accién precipitada; de hecho, no se puede requerir ninguna accion. No obs- tante, se debe notar la posibilidad de que se necesite un cambio en los supuestos de la linea principal yes importante observar los indicadores. 2. Accién. En este nivel se toma la decision de que las condiciones son ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su reproduccién foal o parcial sin la autorizacion de cada auto.Introducci6n a la planeacion estratégica aplicada 4] diferentes y se implementa un determinado plan de contingencias 0 se modifica un determinado aspecto de una estrategia. A finales de 1990 y comienzos de 1991 se observ6 un rapido incremento enel precio del petréleo y la amenaza, luego realidad, de la guerra en el Golfo Pérsico —mientras que la economfa mundial experimentaba una recesién— lo cual tuvo profundas consecuencias a nivel doméstico e internacional para las aerolineas. Si estas empresas hubiesen tenido planes de contingencia adecua- dos con cualquiera de estas variables como punto de partida, habrian podido realizar acciones oportunas y mas funcionales, salvandose muchas de ellas de tener que buscar proteccién contra la bancarrota. En el capitulo 13 se presen- ta un anadlisis detallado de como planear contingencias. Implementacion La implementacion del plan estraté- gico implica la iniciacién concurren- tede varios planes técticos y operativos disefiados en el nivel funcional o su- perior mds el monitoreo y la integra- cion de dichos planes en el nivel organizacional. En la parte de imple- mentacion, todos los grupos de inte- és necesitan estar informados de que el plan estratégico se esta poniendo en marcha y deben acordar el apoyo para esta parte del proceso. Asi mis- mo, para ejecutar el plan estratégico se deben iniciar los cambios necesa- ros en el sistema de control adminis- trativo, en el sistema de informacién yen la cultura organizacional. La implementacién final requiere la iniciacion de varios planes de accion disefados en el nivel funcional y su integracion en la parte superior de la organizacion. Esto, por ejemplo, puede exigir un nuevo disefio en la estrate- ‘Material compllado confines académicos, se prohibe su reproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.42 Planeacién estratégica aplicada: Guia general gia del negocio, iniciacion de desarrollo administrativo o capacitacion técni- , incremento en investigacién y desarrollo, o marketing de nuevos produc- tos 0 servicios. Todas las partes de la compatia deben considerar que hay actividad en todos sus niveles, lo cual generaré un exitoso logro de su mision. EL FUTURO NO LLEGARA SIN NOSOTROS (i ow _ »)) ee a. Ih La planeacién estratégica aplicada significa “crear ol futuro”. ‘Sin embargo, la evaluacion mas importante de la implementacién, es el grado en que los miembros de la organizacién, en especial los gerentes, inte- gran el plan estratégico dentro de sus decisiones administrativas diarias. Un plan estratégico se implementa cuando la respuesta inicial de un gerente al verse frente a una decisién es considerar si en ese plan hay una respuesta. Aunque los pardmetros para cada decisién no los suministraré el proceso de planeacién, la consideracion del plan como el primer paso en la toma de decisiones constituye la mejor evidencia de su puesta en marcha, Este pro- ceso es el tema del capitulo 14; de igual manera, en donde resulta pertinente se analizan las condiciones de la implementacién. ‘Material compilado confines académicos, se prohibe su eproduccién total o parcial sin la autorizacion de cada autor.