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CULTURA DE CONSUMO Y CONSUMO CULTURAL

Por: Luis Herreros
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INTRODUCCIÓN: LOS NUEVOS HÁBITOS Y ESPACIOS

El consumo de productos es el hábito social más difundido en nuestros días. Se consume todo:
productos, actitudes, gestos, vocabulario, espectáculos (fútbol, cine, cultura, etc.)

Ese consumo cultural masivo ha influido en los hábitos de los ciudadanos y los productos culturales.
Se consume indiscriminadamente en función no de las necesidades sino de las pautas sociales
imperantes. Esas pautas sociales han devenido en valores y han generado una cultura del consumo,
es decir, uso hábitos de vida que han sido permeables a todos nuestros actos. Llamemos a éste
conjunto de hábitos cultura de consumo. Es decir, una forma de vida que está marcada por el hábito
de consumir de forma casi compulsiva, sobremanera en personas jóvenes a quienes el impacto del
bombardeo de los mensajes trasciende con más facilidad.

La Cultura de Consumo de la que hablamos ha creado nuevas formas de vida, nuevas formas de
distribuir el tiempo libre e incluso nuevas formas de intervenir y distribuir los espacios. Los Grandes
centros comerciales son el gran hallazgo de nuestro tiempo. Estos grandes espacios tienen incluso
“plazas” interiores en las que se desarrollan actos de carácter cultural o lúdico. Es decir, nos
hallamos ante un espacio diseñado para el consumo de productos ( de todos los productos) en el que
ocupar el tiempo libre de variadas formas (Cines, atracciones infantiles... etc.)

¿Y si la cultura de consumo genera cambios en las personas y en sus hábitos, porqué los productos
objetos de consumo habrían de ser ajenos a su influencia?. El feed -back es casi instantáneo, porque
el concepto del tiempo, como se verá más adelante, es uno de los valores más trastocados.

Los productos han cambiado bajo la presión de no ser consumidos. La oferta se ha multiplicado
mientras que la demanda no crece a su ritmo Los productos desarrollan nuevos formatos, eslóganes,
colores y formas, o situación en la estantería del supermercado con la finalidad de ganar cuota de
mercado. Es decir, no interesa tanto el cambio del contenido como el cambio d e formato y. En
muchos casos se anuncia que se trata de un producto “Nuevo” o que tiene un “nuevo ingrediente”.
Vivimos pues abocados al imperio de lo nuevo y al olvido de lo no nuevo, de lo no actual.

LA NUEVA PRODUCCIÓN CULTURAL

Y si éste feedback se produce a todos los niveles en ésa cultura de consumo, en todos los productos,
¿cómo no iba a producirse en lo que atañe a los productos culturales?. También ellos están
sometidos a las misma presiones que los demás productos, con la diferencia de que su necesidad es
más discutible que la de un detergente o una pasta de dentífrica.

El asentamiento de estos valores emergentes relacionados con el consumo está produciendo unos
cambios históricos profundos y vertiginosos.

Al producirse un cambio de hábitos sociales se están produciendo también un cambio de

concepciones de todos los aspectos que configuran la existencia: la diversión, el tiempo libre, el
trabajo. Etc. Como quiera que aquí, en ésta ponencia, interesa hablar del tiempo de ocio, es de decir
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del tiempo de no negocio (net ocium) señalaremos a continuación los cambios sustanciales que la
cultura de consumo produce en los hábitos sociales en relación con el tiempo libre, ya que esto está
provocando situaciones nuevas, mercados nuevos, productos nuevos... etc.

Se mantiene la hipótesis que los cambios sociales condicionan los cambios de los productos
culturales y por ello debemos relacionar, inventariar ésos cambios que se están produciendo en la
generación de menos de 25 años, ya que los productos culturales que hoy se ofrecen están pensados
para ése estrato de población.

ALTERACION DEL VALOR TIEMPO

Si la revolución Industrial de 1848 introdujo un factor nuevo en la producción, el factor tiempo en

los ciclos de producción. En nuestros días se está produciendo con la eclosión informática un nuevo
bucle con respecto a ése valor. Para las nuevas generaciones se habla ya de conceptos tan abstractos,
tan inaprensibles como los nanosegundos. Para ellos una conexión a Internet que dure más de 30
segundos es mucho tiempo. Es decir, las respuestas que exigen han de ser cuasi instantáneas.

El concepto antiguo del trabajo artesanal, pausado y reflexivo no es un valor de moda. No es un

valor predominante tampoco una diversión que no provoque la satisfacción casi inmediata. Desde
éste punto de vista las ofertas de actividades han de asegurarse de que provocan con inmediatez
satisfacción de algún tipo (visual sonora, de efectos especiales... etc.)

ATOMIZACION DE LA SOCIEDAD

Uno de los valores más profundamente tocados es el del asociacionismo. No es preciso hoy
asociarse para nada o para muy pocas cosas. Históricamente nos hemos asociado para reivindicar,
para pedir, para disfrutar, para realizar tareas de forma conjunta, para compartir.

La llegada de nuevos tiempos en los que predominan estímulos individuales ha tocado de muerte a
todo tipo de agrupamiento y asociación. Ya no se comparte el tiempo y el espacio con nuestros
iguales y tareas que antes exigían salir a la calle, encontrarse con otros ya no lo exigen (tele banco,
Internet, vídeo... etc.)

La red ha sustituido al barrio, a la biblioteca, al quiosco; el vídeo al cine, y el centro Comercial tiene
una plaza central que sustituye a la vieja plaza del barrio que era el lugar de encuentro y el lugar en
el que se trasmitía la tradición oral.

La individualización, la quiebra del agrupamiento, del encuentro con otros llega a las relaciones
sociales con Internet, o al mundo laboral con el trabajo en casa a través de los múltiples medios que
para ello se nos ofrecen (ordenador, fax... etc.)

El bajo nivel asociativo también viene dado por la alteración de espacios ya que el barrio como tal,
como tejido social, ha desaparecido y predomina un desarraigo que hace, por ejemplo, que el lugar
de encuentro y diversión de muchos jóvenes sea, ¡también!, El centro comercial.

DUALIDAD INDIVIDUO-GRUPO UNIVERSAL

El espíritu de aldea global gracias a la proliferación de mensajes e informaciones de todas partes de

la tierra está presente en nuestro tiempo como valor emergente. Este sentimiento y esta realidad es lo
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que hace que nos sintamos más cerca de los dañados por un huracán en Centroamérica o por las
inundaciones de África, pero produce situaciones tan nuevas como que veamos en los medios de
comunicación que el combatiente tamil de Timor oriental lleva la misma gorra Nike o Adidas que el
ciudadano de Cabo Verde. Las culturas locales, nacionales y continentales continúan su
desaparición, también acelerada gracias a ése sentimiento de tribu universal, y radicalizan sus
manifestaciones para reafirmar su existencia. Porque, sin embargo, sólo existen, sólo son, si
aparecen en los medios de comunicación, es decir, en ésa red mediática que las convierte a su vez en
objetos pintorescos.

Como aldea global que nos sentimos y nos creemos con el derecho a exigir que personas alejadas
varios continentes de nosotros mantengan y defiendan nuestros mismos valores y nos alarma y
escandaliza que no sea así, cuando esos valores quizá no formen parte de su cultura, de su vida.

Tribu Universal, aldea global de individuos atomizados y casi sin relaciones sociales más allá del
primer círculo familiar. Esa dicotomía es una realidad nueva que condiciona nuestro tiempo de
trabajo y de ocio.

Cuando se pregunta a los ciudadanos que acuden a centros cívicos y sociales cual es el motor de su
inscripción siempre se encuentra entre las primeras respuestas la de “relacionarse con los demás y
conocer gente”.

MITIFICACIÓN DEL PROFESIONALISMO

El profesionalismo es un estatus en nuestro tiempo. Nos referimos a que alguien es un profesional

para señalar que es bueno en su trabajo, e insultamos con la palabra “aficionado” para despreciar.
Las consecuencias de ésta actitud sectaria son funestas. Lo aficionado como experimentación, como
intento, como simple ocupación de tiempo libre por diversión, sin buscar un resultado espectacular
ha terminado. La mitificación del profesionalismo llega a todos los ámbitos del trabajo y de la
creación cultural. Sin embargo se nos olvida a menudo que todos los profesionales han comenzado
siendo aficionados, que es una fase obligada para ser profesional.

De hecho, ¿en qué momento un pianista profesional decidió que ya no era aficionado y ya era
profesional? ¿De un día para otro?, ¿Con intervalo de horas?.

Las diferencias entre los profesionales y su mitificación y los aficionados y su desprecio han
contribuido a abrir la gran brecha entre los sujetos emisores y receptores de la actividad cultural.

Haciendo una extrapolación no suficiente argumentada podríamos decir que en la forma en que se
nos presenta la realidad a través de los medios de comunicación no vivimos nuestra propia vida, no
somos protagonistas de ella sino a través de mitos y héroes o villanos que nos son presentados como
modelos. El miedo a ser protagonista de tu propia vida hace que cueste lanzarse al riesgo de ser un
“aficionado” a algo (teatro, cine, pintura, danza... etc). A cambio de esto se nos propone un tiempo
libre alejado de la creación y más cercano al consumo. Se deja la creación a los profesionales y se
ahonda el abismo entre emisores y receptores del hecho cultural.

MITIFICACIÓN DEL ÉXITO COMO VALOR DE COMPETITIVIDAD

Muy en relación con en anterior punto, cada vez importa menos el esfuerzo si no se ha ganado. Los
mensajes publicitarios ya bombardean a los adolescentes manifestándoles que la vieja máxima de
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que lo importante es participar ha quedado obsoleta: Se trata de ganar. Ni siquiera satisface el
segundo puesto o el tercero. Existe el triunfo o la nada.

ASOCIACIÓN DE OCIO CON CONSUMO

En los suplementos que los periódicos más vendidos y más leídos puede verse que las páginas de
tiempo libre se llenan cada vez más de artículos para ocupar el tiempo libre, de objetos. La pregunta
a plantearnos es entonces si no existe un tiempo libre, un ocio que no tenga nada que ver con
aparatos, con cosas (objetos sin vida a fin de cuentas).

A la vista de los mensajes que nos llegan, nuestro tiempo libre es más valioso cuanto mejor sea
nuestro equipo de música o más canales capte nuestra televisión.

TECNIFICACIÓN DEL TIEMPO LIBRE

En relación con el punto anterior, o prolongándolo tal vez no somos capaces de imaginarnos nuestro
tiempo libre, una organización del mismo, sin aparatos (Música, vídeo, ordenador, videoconsola...
etc.)

Lo anterior nos aleja a nosotros mismos del protagonismo de nuestra vida, de nuestro tiempo libre e
introduce a elementos, a cosas. Nuestras manos y nuestra mente pueden ser perfectamente las
protagonistas de tiempos de creación o tiempos de juego.

CONSUMO ACELERADO Y MELANCOLIA.

Pese a que el epígrafe pueda resultar extraño no es un fenómeno nuevo sino algo apuntado por los
estudios acerca del impacto de los masivos mensajes publicitarios. Se sabe que éstos tienden a
fomentar el deseo de consumir y que la imposibilidad de consumir todo aquello que se nos ofrece
por la televisión con la promesa de felicidad incorporada genera angustia e insatisfacción.

Lo que en nuestros días podemos observar es que el hecho de consumir un producto genera una
satisfacción inmediata (hedonismo automático, del que luego hablaremos) pero ésa satisfacción es
cada vez más efímera en el tiempo, y termina pronto (recordemos el cambio de valor del concepto
tiempo). La satisfacción se vuelve a encontrar consumiendo de nuevo.

Seguramente todos tenemos en mente a las personas que afirman que para luchar contra un estado
depresivo van de compras, o al niño o adolescente que ansía poseer un objeto y una vez poseído al
cabo de poco tiempo lo olvida o lo relega a un segundo puesto.

La satisfacción es pues cada vez menor en tiempo. La situación que se describe no es muy diferente
a la de los comedores compulsivos que no pueden dejar de comer, incluso sin apetito.

Todos los puntos anteriormente enunciados describen un estado de globalización no muy diferente
al que se da en todos los sectores económicos.

Sobremanera si tenemos en cuenta que la cultura y todo lo relacionado con el tiempo libre es hoy un
sector económico más y el que más fuertemente ha crecido. Esta afirmación no es baladí: Este sector
es el que ha registrado un aumento de empleo (+ 24% entre 1987 y 1997 en España; + 34% en
Inglaterra y + 37% en Francia). En Europa son casi 20 millones de trabajadores los que desarrollan
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su vida laboral en industrias relacionadas con la cultura y el tiempo libre, según datos facilitados por
José Vidal Beneyto, secretario General de la Agencia Europea para la Cultura.

No andaba muy descaminado Jack Lang cuando escribía su ensayo “Economía y cultura, un mismo
combate”

Pero si como hemos señalando anteriormente, los hábitos de consumo han variado las relaciones
sociales y las formas de vida han alterado, incluso, los espacios urbanos creando plazas y centros de
reunión desconocidos hasta el momento, si esos cambios son tan manifiestos, ¿cómo no iba a afectar
ésta situación a la producción cultural? ¿ Y la forma en que se nos ofrecen los “nuevos” productos
culturales?.

Hemos hablado anteriormente de la cultura de consumo y sus consecuencias en lo social. Se

pretende mantener la tesis de que como respuesta a ésta situación, se ha generado una cultura
realizada para el gran consumo que responde a unas características muy particulares.

Puede afirmarse que, con saludables excepciones, la mayor parte de la creación cultural se ha
adecuado a los mercados alterando, si ello fuera preciso, todos los parámetros que la definían hasta
hace no más de 10 años (la creación, la satisfacción, la innovación, la comprensión de nuestro
entorno) para tener como último fin la venta, la conquista de mercados. En este sentido, nuestra
afirmación se apoya en ésa otra del citado Vidal Beneyto “... Nuestra sociedad de mercado ha
mercantilizado la naturaleza, la vida y sus obras. Hoy cualquier parcela, cualquier expresión de la
realidad es antes que nada mercancía que se vende, se compra, se administra y se gestiona con un
único propósito: su rentabilidad...”

La globalización cultural es un hecho irrefutable, y si desarrollamos el silogismo, aceptando las

premisas, de que lo cultural es ya una industria y el objetivo de toda industria es facturar y vender
¿por qué esta industria habría de ser diferente al resto de los sectores económicos? Sin embargo, no
deja de sorprender la existencia de productos culturales y de tiempo libre creados específicamente
para el consumo.

Antes hemos hablado de la cultura de consumo, pero existe un consumo cultura tan desmedido y
fútil como el consumo irracional de otros productos, y existe una creación cultural específica para
este mercado cada vez mayor. Veamos cuales son sus características en relación con los cambios
antes enunciados

EL PRESENTE Y LO INSTANTÁNEO

Como ya se ha dicho, el tiempo ha trastocado completamente su valor. Los productos culturales se

someten a este dictado con aquiescencia y puede decirse que en algunos aspectos lo lideran. No es
tiempo de grandes desarrollos en las exposiciones de ideas ni narraciones. La existencia se compone
cada vez más de “videoclips”, del que puede decirse que ya es un género en sí mismo. Incluso hay
cadenas musicales que sólo emiten video clips, es decir, historias relacionadas con una canción que
no suelen durar más de tres minutos.

El video clip es el hecho más relevante de ésta generación, y sus adláteres, los anuncios que en 30
segundos nos cuentan una historia.
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En paralelo, las películas para ser atractivas para los nuevos mercados deben tener efectos
impactantes cada poco tiempo.

La escritora Rosa Montero cita un reportaje de The Times del verano de 1999 en el que aparecía un
anuncio que ofrecía “Cómo aprender a leer ´Guerra y Paz` en tres horas”, mediante un sistema de
lectura rápida.

Quizá sea este el ejemplo más notable de la sustitución del placer de leer una historia pausadamente,
de disfrutar de un producto cultural, una creación deleitándose en ella por el de consumir
vorazmente ese producto sin más placer que el de haberlo consumido en poco tiempo. En éste
ejemplo real, la satisfacción ha sido sustituida por el tiempo, por el ahorro de tiempo.

Este sentimiento de ahorro de tiempo, de vértigo creciente, sigue su progresión: ya vemos lo que
sucede en otros lugares, en otros planetas en riguroso directo, sin tiempo interpuesto, sin “pérdida de
tiempo”.

Eugenio Barba, director del Odin Teatret de Dinamarca afirmaba en la década de lo 80 que para
mantener la atención del público en la calle se debía ofrecer una sorpresa cada pocos segundos. Se
entienden sus palabras si pensamos que la calle es un lugar con múltiples focos de atención y de
dispersión. Una sala de cine, por ejemplo, a oscuras no ofrece estas posibilidades de distracción y
hay películas en la simplemente se suceden los efectos especiales cada poco tiempo.

LA OFERTA INDIVIADUALIZADA. ATOMIZACION DE LA SOCIEDAD

Cada vez es menos necesario salir de casa para relacionarse. Los productos culturales con la
excepción de minoritarias manifestaciones que resisten, como el teatro, la danza ofrece la
posibilidad de poder disfrutar de ello en nuestra propia casa, de forma individualizada. La evolución
de la tecnología permite que mediante la televisión digital cada uno elija su propio menú de
programa. Qué decir ya del vídeo, del disco compacto o de la posibilidad de grabarse sus propios
discos a través de Internet. De hecho podemos visitar museos y exposiciones a través de Internet, y
podemos acceder a una realidad virtual (individualizada) creada por nosotros mismos

La plaza como lugar de encuentro, ya se ha dicho, no existe si no es en relación con el consumo. En

su lugar aparece una serie de lugares no tangibles, de “no lugares”, como los denomina en su ensayo
Marc Augé (“Los no lugares, espacios del anonimato” Editorial Gedisa), espacios carentes de
memoria, itinerarios vacíos en los que nos movemos a diario y que conformamos el paisaje diario
más común a todos nosotros. Espacios carentes de recuerdos, como las autopistas; faltos de
personalidad, iguales entre ellos, como los vestíbulos de los aeropuertos o las “plazas” de las
superficies comerciales.

Resulta interesante lo que el citado Marc Augé afirma en la obra mencionada: “(...) El reto de vivir
se ha esfumado en el torbellino de nuevas tecnologías. Superabundancia del individualismo, el
hombre se siente minúsculo y se encierra en sí mismo aunque transite una senda pareja a la de su
semejante o tal vez debido a eso...”

La oferta de productos culturales para consumo masivo, el consumo cultural, tiene la característica
del aislacionismo. Los productos más vendidos son aquellos que se realizan para consumirse de
forma individual (vídeos, aparatos de TV, video, ordenador, Internet, play Station para
adolescentes... etc.)
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Tenemos una visión global del mundo, seguramente la más amplia que ninguna generación ha
tenido jamás gracias a los avances tecnológicos, sin embargo, eso lejos de fomentar las relaciones
sociales ha creado individualismo y soledad.

UNA OFERTA UNICA: LA ALDEA GLOBAL

La unificación, la uniformidad es un fenómeno paralelo al avance de las comunicaciones y al hecho

de que todos conozcamos todo de todos. Cierto es que el mestizaje es enriquecedor y que las
influencias ofrecen una brisa fresca en la creación. Pero la uniformidad nos convierte en a todos en
iguales, en parejos, no ofrece diferencias entre personas y culturas.

No resulta extraño que las películas con más ingresos de taquilla sean las mismas en Estados Unidos
que en Francia que en Túnez, y en aquellos lugares en los que la religión islámica o cualquier otra
no prohíbe manifestaciones de éste tipo.

La globalización trae como consecuencia la uniformidad, y ya se crea sólo un producto cultural en

términos generales, en términos masivos. Se crea un producto cultural aceptable en la mayor parte
de mercados (occidental, oriental... etc.).

Si obviamos la ingenuidad de la propuesta, resultaría interesante la oferta de Pérez de Cuellar,

presidente de la Comisión Mundial de cultura y desarrollo cuando afirmó en 1997 que resulta
imprescindible un “contrato social que evite el proceso de globalización cultural”.

Ese proceso de globalización, de uniformidad es creciente y se manifiesta tanto en los aspectos

gastronómicos como lingüísticos como culturales. La oferta y la creación cultural se orientan hacia
ello. Seis millones de niños ven cada domingo en la cadena TF-1 el programa Disney Parade. El
pack completo lo forman no sólo ésos productos de tiempo libre sino las zapatillas deportivas, la
forma de vestirse, la forma de comer y la forma de hablar.

De las 100 películas más vistas en 1994, 88 eran estadounidenses según la revista Variety. La
creación cultural, hablando siempre en términos de consumo masivo y dejando a un lado
expresiones cada vez más minoritarias (teatro, danza... etc.), se realiza para un mercado de millones
de consumidores que han de quedar satisfechos con el producto para que sigan comprando (Rocky
1, 2, 3, 4, y 5; Arma letal 1, 2, 3 y 4... etc.).

ALTERACIÓN DE LOS PROCESOS DE CREACIÓN:

DISOCIACIÓN OBRA-AUTOR

Indudablemente, todo lo anterior ha influido de manera notable en la forma en que se crean los
productos culturales. Por la misma razón por la que los detergentes o bebidas cambian envoltorio,
añaden ingredientes y anuncian novedades en su composición cada tres meses, los productos
culturales para uso masivo no se sustraen a estas reglas de mercado y operan de similares maneras.

Uno de los reclamos más habituales en nuestros días es el anuncio del espectacular despliegue
tecnológico que tiene un determinado producto cultural. A éste fenómeno no son ajenos disciplinas
culturales tan extrañas a este proceso como el teatro y, desde luego, el mundo del pop y el rock, en
el que se anuncian, casi en caracteres tipográficos mayores que el cantante, los vatios de sonidos, de
luces y los efectos pirotécnicos. En el mundo del cine y la televisión se hace glosa incesante de los
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efectos especiales y de la creación por ordenador de escenas o películas enteras. De hecho ya hay
películas realizadas íntegramente con efectos especiales y con actores virtuales. Y eso supone un
valor añadido.

El aspecto interesante para el público no es ya la obra, la creación o el contenido, sino cómo se

presenta, con qué efectos, con qué envoltorio. El protagonismo ha pasado de los guionistas y de los
directores a los alquimistas de los laboratorios de efectos especiales. Y ésta situación, estas llamadas
a la atención tan efervescentes, ¿ no son en el fondo algo muy similar a lo que hacen los detergentes
cuando en su envoltorio informan de la nueva composición o cambian a colores más chillones?.

No es extraño atendiendo a la descripción anterior, que la mayoría de los espectadores de una

película no conozcan quien ha sido su director. No es extraño, pues, que tomando como ejemplo la
música de llamada “Bacalo”, tan de moda en nuestros días, no sepamos decir el nombre de ningún
grupo de ésa música. Es sencillo: no existen. Es un tipo de música creada por ordenador para su
venta masiva. Tiene todas las características para un consumo primario: Repetición continuada de
un estribillo pegadizo, ritmo continuado de 4/4 y protagonismo de la percusión grave (bombo) que
“facilita” aún más el seguimiento del ritmo y, exagerando, su sentimiento en el plexo solar por
vibración de graves.

La disociación entre el autor y su obra se hace cada vez mayor, hasta el punto en el que hay
productos en los que no existen autores, o los autores son las mismas empresas que las venden. La
generación de productos culturales se ha adecuado tanto al mercado, se ha sometido tanto, que
incluso ya se crean productos para una determinada estación (películas o discos para navidades o
verano), o para un determinado medios (películas que directamente no se estrenan en cines, sino
sólo se hacen para su difusión por vídeo)

He ahí otra característica diferenciadora entre el producto cultural “de creación” y el producto
cultural “de consumo”: detrás del primero hay un ser humano intentando expresar su concepción del
mundo. Detrás del segundo hay una corporación industrial intentando ajustar el balance económico.

Vicente Verdú señalaba en un artículo titulado “Las multinacionales imponen el saqueo del pasado y
la “trivialización de la cultura” de El País 3-1- 1995 lo siguiente: “(...) Nada se hace para durar,
sino para sorprender; de casi nada importa su valor intrínseco, sino su noticia. Moda y medias
[medios de comunicación] se potencian en una espiral de consumo acelerado de caducidad y
reemplazo”.

HEDONISMO AUTOMATICO.
INSATISFACCIÓN PERMANENTE

Según afirmaba Manuel Cruz (Catedrático de filosofía en la Universidad de Barcelona) en un

artículo publicado en El País el 28/7/1994 titulado “Tiempo Libre, hombres libres”: “(...) Una de las
formas que suele revestir el discurso del ocio consiste en presentarlo como una oportunidad de vivir
el presente urgentemente. La formulación resulta eficaz, porque claro, ¿cómo no estar de acuerdo
en aprovechar semejante oportunidad?...”

Las modas se suceden unas a otras pretendidamente innovadoras unas con respecto a las otras
cuando en realidad son la continuación de la misma línea. Se ha banalizado tanto la creación que los
conceptos son equívocos. Vicente Verdú en el ya citado artículo “... el fenómeno decisivo es la
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inundación de lo que se llamó cultura por lo que se conoce cómo ´entertainment´... (..) mientras el
arte se trivializa en forma de moda, la moda se dignifica en forma de arte...”

Continuando con ésta tesis, la oferta de los productos culturales de consumo masivo, que se crean
específicamente para éste fin están relacionados con lo inmediato. Es preciso ver AHORA la ultima
película de... porque dentro de un mes a lo sumo ya no se hablará de ella, sino de otra. Es preciso
tener AHORA el disco o el vídeo de... porque dentro de 15 días será otro el autor de moda.

He aquí otra de las principales diferencias entre el producto netamente cultural y el producto de
entretenimiento, pretendidamente cultural, para consumo masivo: mientras el primero se realiza sin
la intención definitiva y determinada de ser consumido, simplemente por el hecho de crear belleza,
como quiera que cada uno la entienda, de expresar y entender el mundo, el segundo sólo se produce
para vender el mayor número de copias posible. He aquí, pues, porque aquellas artes con capacidad
de vender muchas copias, es decir, de reproducir la obra miles de veces (discos, cine, vídeo, CD,...
etc.) están en el vértice de la pirámide de la creación, mientras que aquellos irreproductibles,
irrepetibles (teatro, danza...) se encuentran a la cola de las preferencias y del interés.

El consumo de éstos productos de entretenimiento, que no culturales para seguir las pautas de
Vicente Verdú, satisface la necesidad creada por medios artificiales y en ése sentido es hedonista,
trata de entretener, trata de hacer vivir el presente de forma más intensa, sin embargo ésa
satisfacción, ese placer inmediato es volátil y dura tan poco como dura el acto del consumo en sí
mismo. Es decir, los 90 minutos de la película, o la música del disco. Son productos sin solución de
continuidad, sólo tiene presente, no hay pasado ni futuro en ellos, comienzan y terminan en ellos
mismos.

Manuel García Ferrando, catedrático de Sociología en la Universidad de Valencia habla en su libro

“Sociología del Ocio y el deporte” (CSIC, Madrid 1990) de la “Experiencia placentera del ocio”,
que ha llevado a algunos autores a hablar de la sociología del placer.

El placer por vivir el presente, el “miedo al tedio” del que habla Manuel Cruz en el artículo ya
citado, “ el vértigo de las horas efímeras “ del que habla Rosa Montero en el artículo ya
mencionado. Quizá se trate de eso, de vivir intensamente el presente creando así la ilusión de una
vida más plena. Bajo ésta óptica tendrían sentido fenómenos como el auge de los deportes extremos
(Puenting, rafting, barranquismo) que cada año cosechan decenas de muertos pero que tienen un
indudable atractivo entre la población joven... pero no sólo entre ellos.

El placer que provoca el consumo de los productos de entretenimiento es efímero, ya se ha dicho, y

precisa alimentarse e incrementarse. Lo ya consumido no basta, es preciso transgredir lo ya
conocido para experimentar más placer. La insatisfacción aumenta. Hace diez años nos hubiéramos
reído si alguien nos adelantase que en nuestros días una afición con muchos adeptos sería la de
arrojarse desde un puente con una cuerdas elásticas o saltar desde una grúa a 30 ó 40 metros de
altura. En ése sentido, lo más sorprendente está por ver aún, porque existe la necesidad de
transgredir, de romper... con el tedio.
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CONCLUSIONES

EL CICLO SOSTENIDO

Se ha pretendido exponer con la argumentación anterior que los productos culturales que
predominan en nuestro tiempo son creaciones que poco tienen que ver ya con el mundo de la
creación y mucho con el mundo del mercantilismo.

Se ha pretendido afirmar que la creación cultural no es ya obra de los creadores sino de las empresas
que comercializan ésos productos. Así las cosas, nuestro tiempo libre ha variado sustancialmente, se
han alterado tiempos, ritmos, espacios y hábitos para que el ciclo mercantil de la venta no se detenga
en el tiempo libre y éste sea una continuación del tiempo de producción. Ya no se cierra el ciclo
cuando comienza el tiempo libre, sino que éste es una prolongación de aquel.

María Luisa Setién, profesora de Sociología en la Universidad de Deusto habló de ello en un artículo
publicado en El País de 28 de Julio de 1994 (“Ocio y calidad de vida”): “... Se plantea el dilema de
hasta qué punto el ocio actual responde a alguna de las funciones que se le asignan de desarrollo
personal, o si, por el contrario, es una fuente de alienación o de evasión dejando de constituir una
posibilidad para el desarrollo humano...”

Detengámonos unos momentos aquí, porque el concepto de Ocio como elemento liberador o de
desarrollo personal bebe directamente de las fuentes teóricas de los sindicatos y los partidos de
izquierda que mantenían que el tiempo libre, el ocio, y su utilización cultural y creativa era el factor
de desarrollo y liberación de los trabajadores. Analicemos someramente el desarrollo de la
utilización del tiempo libre y veremos cómo a partir de la revolución industrial de 1848 el tiempo
libre, después de jornadas de 14 ó 16 horas no podía ser sino tiempo de descanso. Físicamente no
existía otro tiempo. Ya en el siglo xx las luchas sindicales van reduciendo la jornada de trabajo, y
son los sindicatos más combativos los que comienzan a estimular a los trabajadores para que en su
tiempo libre aprendan a leer y a escribir, incluso llevan teatro y música a las fábricas con la
pretensión de incidir en el desarrollo humano y cultural de los trabajadores. La época dorada de ésta
tendencia sería sin duda el periodo de entreguerras de éste siglo y la estrella que brillaría con luz
propia sería Malreaux.

Conseguida la jornada de 8 horas y ya entrados en el último cuarto del siglo xx el tiempo libre se ha
convertido en una prolongación de la producción con el consumo. No se entiende ya tiempo libre ni
ocio sin adquirir algo. Nada queda de las inquietudes sindicales ni de los esfuerzos arduos realizados
por organizar creativamente el tiempo libre de los trabajadores.

“... Se plantea el dilema [continúa María Luis Setién] de si en esta sociedad de ocio de masas el
tiempo libre sirve para consumir productos de ocio elaborados para su uso masivo, contribuyendo a
la alienación de la persona y a su pérdida de identidad...”

LA CULTURA DEL ENTRETENIMIENTO. LA GLOBALIZACION

Hemos hablado anteriormente de cómo los productos culturales son ya productos de entretenimiento
y no de creación, ofertas que pretenden “matar el tiempo” sin una pretensión que trascienda ése fin
bastante elemental. Así es en las sociedades desarrolladas que es en donde realmente existe el
mercado del ocio. Obviamente, éste mercado no existe en el tercer mundo en donde la primera
ocupación es buscar qué comer o cómo huir de luchas y guerras.
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Todo esto da lugar a la cultura del entretenimiento uniformadora en todos los terrenos y en todos los
países. Todos comemos las mismas cosas (en términos generales) tanto en casa como en el cine,
vestimos de manera similar tanto en Paquistán como en Nueva Zelanda, hablamos con similares
palabras, nuestros héroes, nuestros valores son similares. La globalización ha creado ya una primera
generación que ahora tiene 20 años aproximadamente formada en esos “ no lugares “ que
mencionaba Marc Augé en la obra ya citada, en la que lo importante es vivir el presente con
intensidad.

Sin embargo, ¿no estamos recibiendo ahora la factura de un afán de inmediatez y de intensidad que
nosotros hemos creado? ¿No nos hemos vanagloriado de los avances tecnológicos que permitían
tener noticia de todo acto del mundo en segundos por conexión vía satélite y en directo?, ¿No hemos
exigido que todo fuera así y hemos despreciado, por ejemplo, análisis menos inmediatos pero más
pausados e intensos?... Hemos alimentado una generación de personas que lo que más valoran y
conocen es el presente, el intenso presente, el hedonista presente. ¿No hemos generado nosotros
mismos, pues, esos “no lugares” en los que el no hay recuerdo, en los que todo es uniforme, incluso
las personas?.

Sólo hay un tiempo libre, no varios, y sólo podemos utilizarlo en una actividad, de entretenimiento o
de creación. Sólo se puede ser una cosa cada momento: sujeto u objeto, emisor o receptor, actor o
espectador. La cultura de creación desaparece lentamente con lo cual las alternativas de elección se
reducen drásticamente. Las salas de proyección de cine, las emisoras de música, la oferta de tiempo
libre en general se uniformiza, se universaliza y nos convierte en seres que buscamos los mismos
productos para consumir en nuestro tiempo libre. El Ministerio de Cultura publicó en 1991 un
estudio titulado “Equipamientos, prácticas y consumos culturales de los españoles” que indicaba que
el 86,1% de los encuestados no habían asistido ni una vez al teatro en ése año, y un 4,9% asiste una
sola vez al año. Si hablamos de Música clásica, la media de personas que asiste una vez al año a un
concierto baja al 1,9 %.

La industria del tiempo libre y el ocio es la que ha experimentado un desarrollo mayor dentro del
sector servicios. De hecho todo el sector terciario se considera ya industria del tiempo libre, incluso
la de los establecimientos hosteleros. Esto no es de extrañar, puesto que según el Consejo de
Consumidores y Usuarios (CCU), máximo órgano consultivo de la administración en materia de
consumo, el gasto por familia y año en restaurantes y cafés fue de 216.900 Pts, es decir, un 10% del
presupuesto de cada familia, mientras el dinero gastado en cultura y espectáculos fue de un 2%, es
decir de 40.956 Pts / año

Dentro del planteamiento de la sociedad de libre mercado es lógico el aumento gigantesco de la

Industria del tiempo libre, el Show Business, los parques temáticos... etc. Pensemos que el tiempo
libre es la mayor demanda de las sociedades desarrolladas. Mientras que otras necesidades más
estáticas en su demanda como, por ejemplo, los electrodomésticos, los coches, la casa, una vez
adquiridos se satisface la demanda, el tiempo libre es una demanda que es preciso satisfacer cada
día, porque cada día hay tiempo libre, y los fines de semana más... de hecho el aumento del tiempo
libre es un indicador del nivel de vida. Así, mientras que el mercado de manufacturas se satura con
facilidad una vez que todos los hogares cuentan con frigorífico, televisión, el mercado de tiempo
libre genera una demanda continua y sostenida, que se incrementa ya que todos demandamos más
actividades de tiempo libre que nos sorprendan y nos agraden. El gran éxito de la sociedad de
mercado ha sido integrar la actividad cultural en el consumo.
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La inversión de miles de millones en parques temáticos (Port Aventura, Futuroscope, Terra
Mítica...), y un planteamiento continental que tiene en cuenta visitantes de toda Europa habla del
desarrollo de esta industria y su vitalidad.

LA IRRUPCIÓN DEL DEPORTE

Vivimos tiempos de desarrollo desequilibrado: mientras que la creación cultural se retira y deja paso
a la industria de la cultura del entretenimiento, algo más digerible para todos los estratos sociales, el
deporte sin embargo hace el viaje contrario. Resulta difícil encontrar a alguien que no conozca no
sólo el nombre sino los gustos, el coche y la marca de ropa deportiva de cualquier ídolo del deporte
de nuestra época. Sin duda son los héroes interpuestos de nuestro tiempo.

Pero el desarrollo no puede ser unilateral o no puede plantearse con una tan grande falta de armonía.
Desde todos los medios que emiten mensajes (medios de comunicación) y que proponen actividades
(administraciones, fundaciones... etc.) la atención dispensada al deporte es mucho mayor que la
otorgada a propuestas culturales. Tomemos como ejemplo la proliferación de polideportivos e
instalaciones deportivas, que son útiles, que son necesarias, que suponen, sin duda, calidad de vida,
pero que son tan necesarias como las culturales, no más, suponen calidad de vida como las
instalaciones y propuestas culturales, no más...

Analicemos desde un punto subjetivo las razones del auge del deporte, su irrupción y dominio de
nuestra vida en los últimos 20 años. El deporte supone, ante todo, lo conocido, lo seguro, es decir,
un espacio cerrado (campo de juego), unas reglas que todo el mundo conoce, unos protagonistas de
los que sabe ya hasta qué comen, en qué vehículo viajan e incluso qué partes de su anatomía son las
más débiles.

El deporte supone la entronización de la competitividad, y la aceptación de ésta máxima en el

universo simbólico que supone el tiempo libre. Se sabe que todos los seres vivos en sus juegos, en el
espacio que los griegos denominaban “Dromenon”, representan simbólicamente su universo,
intentan explicárselo y entenderlo. El tiempo libre como elemento diferenciador del tiempo de
trabajo resulta similar al tiempo de no-ocio (negocio, net ocium) en ésa exaltación de la competencia
hasta el punto de llegar a la agresión física. Algo, por cierto, de lo que ya nos tenía advertidos
Manuel Cruz en el artículo antes citado “... es entonces cuando se tiene la sensación de que –
exagerando un poco la idea- mucha gente dice divertirse desarrollando actividades que se rigen por
la misma lógica de funcionamiento que las de su vida normal. De los deportes competitivos al
insólito (en tiempos de insumisión) juego de la guerra, pasando por la ingestión masiva de horas de
televisión no parece que de verdad se trate, como suele decirse de romper con lo que se hace
habitualmente...”

Este desequilibrio, esta hipertrofia del deporte respecto a la cultura ocupando casi todo el tiempo
libre está generando un tipo concreto de sociedad, la sociedad de la competencia incluso en el
tiempo libre. Volvemos así a lugares por los que ya hemos pasado: ¡Quién desea sólo participar?
Nadie, evidentemente. No ganar es un fracaso. El segundo puesto es perder, y por proyección los
aficionados (de cualquier cosa) no tienen espacio es un mundo de la exaltación paradigmática de los
ganadores y del triunfo.
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LA OFERTA DESDE LA ADMINISTRACIÓN.

Y ante la situación descrita, ¿cuál es la actitud de los profesionales, de los programadores, de los
políticos y de la administración?.

Los órganos de gobierno de las administraciones en la mayoría de los casos se rigen por los mismos
valores que el resto de la sociedad. Resulta obvio que no pueden situarse frente a esos valores si
luego han de solicitar su plebiscito.

Para los políticos que rigen el mundo de la cultura, que son quienes tienes a sus órdenes a los
programadores y a los técnicos, les importan resultados inmediatos, cuantificables y valorables en lo
tangible. (Un programa es interesante si recibe buenas críticas de los medios de comunicación y no
se repetirá si es vilipendiado, aunque pudiera mejorarse y conseguir su objetivo con elementos
correctores.)

Esto nos lleva a un estado en el que nos movemos por impulsos y estímulos exógenos a la
planificación, a una situación en la que no hay una política cultural definida, sino que hay una
prospección cuantitativa de cada actividad. Según el número de asistentes a un programa o a una
actividad esta es valorada positiva o negativamente. Según el impacto (mayor o menor, bueno o
malo) en los medios de comunicación ése programa se repetirá o se desestimará.

Convengamos en que lo cuantitativo ha de ser un elemento de valoración, pero no el único,

establezcamos que el impacto de los programas es importante, pero no imprescindible, ni el único
medio de valoración. Se ha mencionado antes la frase “política cultural”, que es una frase
erosionada por el uso. Si entendemos la política cultural como un trabajo a largo plazo en el que se
fijan unos objetivos y se establecen programas a corto y medio con medidas de contraste que
verifiquen que llevamos la dirección deseada, si entendemos política cultural como todos los
esfuerzos a largo plazo para conseguir los objetivos marcados sin que sean prioritarios resultados a
corto o medio plazo ni alabanzas de medios de comunicación entonces debemos convenir que
hablamos de una entelequia.

No existe Política cultural como tal por mucho que se cite este término en encuentros culturales,
charlas, seminarios o programas de partidos de políticos.

Lo que cada día hacen más y mejor las administraciones es sumergirse en la gran ola de cultura de
entretenimiento, subvencionar y comprar todo lo que necesitan: espectáculos, deporte, cultura,
desfiles, comparsas de carnaval allí donde no las hay ni existe tradición, galas de televisión...etc.
Con ésta línea decidida emprendida en los años 80 lo que se está consiguiendo es que en muchas
ciudades deje de invertirse en la producción cultural propia, en un trabajo que comience desde los
aficionados y concluya, al cabo de años (largo plazo) en un aumento de la producción propia. Lo
cual no es lo contrapuesto a comprar espectáculos o deportes o lo que quiera que se ofrezca, sino
que es lo complementario.

Si todos tenemos una parte de responsabilidad en ésta situación, las administraciones locales tienen
más, ya que son las que más cerca se encuentran de los ciudadanos. Los políticos que, no lo
olvidemos, son los que establecen las consignas, están influenciados por la temporalidad de sus
cargos, y precisan presentar gestión a cuatro años vista para poder optar, ellos o su partido, a la
reelección. Si añadimos a esto que los presupuestos para cultura no están nunca sobrados, realizar
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una política cultural a largo plazo que requiere tiempo en el que tal vez no se vean resultados e
inversión de dinero es casi una propuesta ensoñadora.

Aquellos que trabajan o han tenido contactos frecuentes con las administraciones convendrán en que
en épocas expansivas los presupuestos de cultura son los que menor incremento experimentan, y en
épocas de crisis son los que más recortes sufren.

Si ya pudiera resultar hercúleo plantear batalla con programas y actividades a la cultura de

entretenimiento, con limitaciones temporales y presupuestarias y la tarea resulta imposible.

EL AUMENTO DE LA BOLSA DE MARGINACION

Todos los aspectos anteriores dejan fuera de ésa autopista acelerada e instantánea de la actualidad,
de la vida palpitante a grandes bolsas de población que no quieren no pueden seguir el ritmo
marcado.

Cada vez los ancianos se encuentran más alejados de ésa actualidad cultural dinámica y cambiante.
Pero cada vez se es “anciano” antes, cada vez se está fuera de ese rabioso presente antes. De hecho
las jubilaciones anticipadas han propiciado personas con 55 años fuera del mercado laboral, o el
paro de mayores de 45 años ha generado situaciones similares aunque más penosas.

Por el contrario, se ha rebajado la edad de “entrada” en ése círculo y a partir de los 10 años ya se
comienzan a recibir mensajes inconfundibles que hablan de la pertenencia a ése grupo. Mensajes
publicitarios, películas y programas de televisión que trasmiten una forma de vivir, de pensar, de
hablar, de vestir y de comprar.

Y si la hemos hablado de la marginación de las personas de cierta edad y de los ancianos, qué
podremos decir de los disminuidos físicos o psíquicos, personas que para el mercado no existen y
objeto de un olvido lacerante.

Si embargo, la marginación más escandalosa es la de continentes enteros, como África o todo el

mundo no industrializado, Miles de millones de personas para los que la batalla diaria no es qué
película ver el fin de semana sino qué comer en unas horas, o cómo sobrevivir a las enfermedades.

Mientras el mundo industrializado (una minoría de la población mundial) cabalga desbocado hacia
le consumo de todo tipo de productos, hacia la comunicación instantánea, hacia la cultura del
entretenimiento y el placer, una población que triplica la beneficiaria de éstas prebendas se debate
entre la miseria, las guerras y las enfermedades.

EL TIEMPO Y EL TEMPO

La revolución industrial, alteró el valor del tiempo en función de la productividad y comenzó el

ocaso de producción artesanal, pausada y sin tiempo fijo. Esa tenaza se cierra en nuestros días con
un valor desmesurado de lo instantáneo. Uno de los valores más insistentes en los mensajes es que el
presente se ha de vivir intensamente para estar más vivos.

Ahora, al consumir presente desaforadamente consumimos tiempo. Este se ha convertido en objeto

de consumo compulsivo (¿cómo explicar sino los fines de semana de cada día más jóvenes que se
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mantienen despiertos con anfetaminas en una pretendida “fiesta continua” de viernes a domingo
cada fin de semana?)

Esta forma de concebir el tiempo ha variado esencialmente los ritmos de todo y de todos. Uno de los
objetivos de todos los que habitamos en grandes ciudades del mundo industrializado y
mercantilizado es ahorrar tiempo de actividades para...

No es casualidad, bajo éste planteamiento el auge de todo lo que signifique ahorrar tiempo en tareas
consideradas fútiles, como la comida rápida, la bebida rápida, las tiendas de lavado rápido de ropa o
coches, la moda pret a porter, la diversión rápida, etc. Pero ¿ahorrar tiempo para qué?, ¿Para
invertirlo en qué si la utilización del tiempo libre también está guiada como hemos visto por el
principio de la rapidez y la instantaneidad?.

Así como el silencio, el no-ruido, forma parte indisoluble de la música, el no-tiempo, la quietud, la
pausa, forma parte del transcurrir del tiempo, tan necesario es uno como el otro. Una obra maestra
como “ 2001, una Odisea del espacio”, de Kubrick, sería un fracaso de taquilla en nuestros días por
los minutos en los que “ no pasa nada” bajo la concepción actual. Sin embargo películas de James
Bond (iguales una a la otra) en las que persecuciones, peleas, explosiones de coches se suceden en
las dos horas de metraje se encuentran en la cabeza de las películas más vistas.

Así prevalece un único valor del tiempo: la rapidez, la instantaneidad, la explosión. Recuerdo un
encuentro de jóvenes con un artesano rabelista de 80 años de Cantabria. El artesano, acostumbrado
aun valor propio del tiempo ajeno al contemporáneo, medía con pausa el pedazo de haya del que
luego obtendría el instrumento, lo medía, lo acariciaba, medía su humedad y “verdor” y empleaba en
ello el tiempo que creía necesario. Los jóvenes acabaron pidiéndole a los pocos minutos que fuese
más rápido ya que, según decían, “no pasaba nada”.

Ese valor único, uniforme y globalizado del tiempo nos hace perder la noción de los diferentes
tempos y de la necesidad de unos para que existan otros. La música clásica contaba con
movimientos como Allegro, Andante, Affetuoso, Largo... etc., y unos son necesarios para el
cumplido brillar de los otros.

Esa obsesión por el tiempo, ésa variación de los tiempos ha hecho que, por ejemplo, las mezclas,
resúmenes y alteraciones de obra sean objetos de consumo masivo: Se extraen de diferentes óperas
las arias más conocidas se graban en un disco y es un nuevo producto. Se conoce la melodía, la letra,
pero se desconoce la historia, el autor, el contexto... La nueva generación que crece en ésta cultura
de consumo y entretenimiento conocerá a Shakespeare o Marlowe en virtud de algún remix musical
o teatral que se edite, por supuesto, en miles de copias y se promocione en TV como lo nuevo. Se
venderán miles de copias y será número uno de superventas en radio fórmulas durante 15 días.
Porque los productos culturales que se fabrican para consumo masivo tienen fecha de caducidad: la
moda.

Es decir, la mayoría no conocerán a Shakespeare, Bach o Mozart sino a resúmenes, mezclas o video
clips que hagan de ellos grupos promocionados a través de mass media.

Mientras, cuesta explicar a los obsesionados por lo “intenso” el placer de escuchar “perdiendo el
tiempo” las suites para violoncelo de Bach o la laxitud de un tiempo de lectura en una plaza vieja al
tibio sol de primavera.
Luis Herreros.
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Dirección de consulta:
http://www.innovarium.com/Consumo/Teorias%20de%20Consumo/cultura%20de%20consumo%20
y%20consumo%20cultural.pdf

Publicado en Innovarium, página Web del Observatorio Cultural y Comunicacional de Venezuela

Copyright©®Venezuela. Innovatec-Innovarium Inteligencia del Entorno C.A. Observatorio Cultural
y Comunicacional de Venezuela
Línea de Investigación: Consumo Cultural y Medios; documentos de interés:
http://www.innovarium.com/Consumo/consumo.htm