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Importancia de Invertir en Email Marketing
Importancia de Invertir en Email Marketing
email marketing?
Razones y métodos
Índice
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 2
2. MARKETING EN INTERNET ................................................................................................ 5
3. EMAIL MARKETING............................................................................................................ 9
3.1. España y Europa ........................................................................................................ 9
3.2. Principios del email marketing permisivo ................................................................. 9
3.3. Características ......................................................................................................... 11
3.4. Construcción de bases de datos .............................................................................. 15
3.5. Gestión de la base de datos .................................................................................... 19
4. CASOS PRÁCTICOS ........................................................................................................... 21
5. CONCLUSIÓN ................................................................................................................... 24
ACERCA DE EMAILING NETWORK ........................................................................................... 25
COLABORADORES DEL LIBRO BLANCO .................................................................................... 26
Fuentes .................................................................................................................................... 27
Tabla de Figuras
Figura 1: Inversión en canales tradicionales en España en 2008 y 2009 ...................................... 2
Figura 2: Influencia del marketing en internet sobre la decisión de compra ............................... 3
Figura 3: Consumo global de media por semana .......................................................................... 4
Figura 4: Enlaces patrocinados en Yahoo.es ................................................................................. 5
Figura 5: Banners en la página web de Avenida Outlet ................................................................ 6
Figure 6: Un ejemplo de una campaña de email marketing lanzada por ClubOferting ............... 7
Figure 7: Redefinición de las relaciones por el web 2.0 ................................................................ 8
Figura 8: 4th Annual Marketing & Media Survey, Datran Media, 2010...................................... 11
Figura 9: Construcción de bases de datos – fuentes y medios ................................................... 15
Figura 10: Métodos de construcción de base de datos .............................................................. 16
Figura 11: Apartado para suscribirse al boletín de Icelandair..................................................... 17
Figura 12: Caso práctico – Christian Dior ................................................................................... 21
Figura 13: Caso práctico – Viajes Iberia ...................................................................................... 21
Figura 14: : Caso práctico – Air France KLM ................................................................................ 22
Figura 15: Caso práctico – Universitat Oberta de Catalunya ..................................................... 22
Figura 16: Caso práctico – HotelClub .......................................................................................... 22
Figura 17: Caso práctico – La Redoute ........................................................................................ 23
1
1. INTRODUCCIÓN
Hoy más que en cualquier otra época, como responsable de marketing necesitas usar un panel
de técnicas más amplio para conseguir la atención de un público cada vez más saturado. Para
llegar a un consumidor e iniciar contacto con él, necesitas planificar cuidadosamente el
objetivo, el público objetivo, el mensaje y el medio publicitario para promocionar tu campaña.
La variedad de canales de comunicación disponibles hoy te permite optimizar tu conexión con
públicos potenciales diversificando los canales publicitarios usados. La eficacia de estos canales
varía según el propio objetivo y público de tu campaña. Abajo te presentamos una lista non-
exhaustiva de los canales más usados en España (Figura 1)1.
La prensa es la categoría que ha experimentado la baja más fuerte a nivel de inversión. Los
dominicales y revistas que ocupaban respectivamente las 7ª y 5ª plaza a nivel de inversión en
2008 muestran el decrecimiento más fuerte dentro de la categoría de la prensa. En cuanto a
los diarios que representan uno de los canales con más inversión, han caído un 22,14% entre
2008 y 2009. La ventaja principal de estos canales de comunicación es su precio relativamente
barato (comparado con televisión y radio), su carácter masivo así como las posibilidades de
segmentación que ofrece.
1
La inversión publicitaria en los medios convencionales experimenta un notable decrecimiento;
http://puromareting.com; retrieved March 2009
2
visuales con un contenido de carácter masivo y una voluntad de conciencia de marca o de
producto.
Por último pero no menos importante, el Internet es el único media que muestra una
evolución positiva con un crecimiento de la inversión de un 4,96% en 2009 con respecto a
2008.
Sin duda la difícil situación económica ha forzado a las marcas a ajustar los presupuestos de
marketing y a ser más selectivas a la hora de elegir los canales de comunicación que usar. El
Internet ha sido el único canal en no sufrir este ajuste: su total mensurabilidad y su buena
rentabilidad han hecho que sea reconocido como una mejor inversión que los demás canales.
Esta confianza demostrada por los profesionales del sector en el Internet ha permitido que
pase del 4º canal de inversión en 2008 al 3º en 2009, lo que demuestra una tendencia
prometedora.
La eficacia comentada anteriormente del canal de Internet está demostrada en la Figura 2, que
compara la influencia de diferentes medios en la decisión de compra. Como lo muestra el
gráfico, Internet (website + online marketing) tiene una influencia importante sobre el
comportamiento de compra en ocho de los diez sectores analizados (Figura 2).
2
Figura 2: Influencia del marketing en internet sobre la decisión de compra
2
DoubleClick Touchpoint III
3
Según las predicciones del consumo global de medios en 2020, estas tendencias de
crecimiento y nivel de inversión deberían confirmarse (Figura 3).
Ya no se puede negar: hemos entrado en una era digital. Esto explica que el uso del internet y
de medios de comunicación interactivos esté creciendo rápidamente, mientras los canales
tradicionales como la prensa y la televisión analógica están declinando sustancialmente.
Incluso, se espera que el consumo de medios digitales alcance un impresionante 80% dentro
de los 10 próximos años, Internet siendo el medio con el crecimiento más rápido dentro de
esta categoría (Figura 3).
3
Figura 3: Consumo global de media por semana
Otra característica de la situación actual es que la audiencia está saturada con mensajes de
comunicación: se estima que un consumidor típico está expuesto a más de 2500 mensajes
publicitarios por día, de los cuales sólo nota entre 11 y 204.
Por otro lado, la audiencia está más fragmentada en término de canales de comunicación
preferidos: mientras en el pasado la televisión era una de las pocas fuertes fuentes de
comunicación, hoy en día es sólo una entre muchas. En este contexto, el carácter digital e
interactivo del internet facilita su éxito a la hora de alcanzar consumidores.
Esta breve introducción establece el internet como el medio con mayor potencial para
crecimiento, rentabilidad e impacto sobre los consumidores.
Nos enfocaremos ahora en las distintas herramientas de marketing por Internet que existen, y
analizaremos críticamente sus ventajas e inconvenientes.
3
Períodico Mull Future amid Digital Media Boom; http:// www.marketingcharts.com; publicado Marzo
2009
4 th
The essentials of Marketing 6 edition; Lamb, Hair, McDaniel; Cengage Learning 2009, p.165
4
2. MARKETING EN INTERNET
Estas publicidades llamadas “enlaces patrocinados” tienen un formato texto y están separados
visualmente del contenido con los resultados llamados orgánicos. Aparecen cuando el
internauta hace una búsqueda para una palabra clave específica (Figura 4).
Palabra clave
Enlaces
patrocinados
Resultados
orgánicos
El SEM tiene a la vez ventajas e inconvenientes. Es costoso, ya que se paga por clic y no por
resultado. Sus ventajas principales son que es muy rápido, controlable, previsible y medible.
Permite también obtener resultados a corto plazo.
La diferencia principal entre SEM y SEO es que el SEO es gratuito – es decir, no pagas a los
motores de búsqueda para obtener un mejor posicionamiento. Para mejorar tu
posicionamiento, tienes que centrarte en el comportamiento de búsqueda de tus
consumidores (qué palabras claves usan) y modificar el contenido y el código html de tu página
adecuadamente para optimizar el posicionamiento dentro de los resultados para estas
palabras claves específicas.
5
La principal ventaja del SEO es que es relativamente barato. Sólo supone un coste inicial de
adaptación de contenido y código html que se irá distribuyendo en el tiempo. Además, si está
bien hecho, puede resultar muy eficaz.
Los puntos débiles de este sistema: tarda en dar resultados y necesita un trabajo continuo. Sus
resultados también pueden ser difíciles de prever y manejar ya que muchas páginas web están
compitiendo para subir en los resultados. Por lo tanto se requieren habilidades,
investigaciones y reactividad para que una campaña de SEO funcione.
Display
El marketing display o “display advertising” consiste en remunerar a otras páginas webs para
que muestren tu banner publicitario. Existen varios tamaños y formatos de banner, pueden ser
estáticos o dinámicos, y ocupan un espacio específico en la página web (Figura 5). Cuando el
internauta hace clic en el banner, le redirigirá a la página de destino que se ha definido.
Existen varios modelos económicos para campañas publicitarias a través de banner, pero los
más usados son un coste fijo por día o mes, un pago por clic, o un pago por 1000 impresiones.
La ventaja que tiene el este tipo de marketing es que los banners son elementos visuales que
resultan más llamativos y atractivos que un texto simple a la hora de atraer la atención del
usuario. Además, te permiten aumentar tu notoriedad y ampliar tu público existente: muchas
personas aunque no hagan clic verán tu banner y por lo tanto tu marca. La desventaja que
tiene es que la tasa de conversión (número de vistas a número de clics) es relativamente baja
comparado con otras herramientas del marketing en Internet.
Publicidad en
banners
6
Email Marketing
El Email marketing es la forma online del marketing directo. Consiste en enviar comunicaciones
por email a usuarios que se han registrado previamente a tu marca. Puedes enviar un mensaje
en formato HTML o texto, con uno o varios enlaces que lleven el usuario a unas páginas que
definiste tú (Figura 6).
El Email marketing tiene un formato marketing único, basado en la permisión dada por el
usuario a recibir emails por tu parte. Por lo tanto, su éxito se explica por el hecho de que el
usuario espera y acoge estos emails. A lo largo del tiempo se va estableciendo una relación de
confianza entre tu marca y el consumidor que se mantendrá a lo largo del tiempo.
Uno de los aspectos positivos del email marketing es su carácter viral. La viralidad corresponde
al reenvío por parte de un usuario de un cierto email a su red de amigos o conocidos. Es la
versión online de la práctica del boca a boca. Es una innovación con respecto a la relación
tradicional entre el anunciante y los suscriptores que suele ser de sentido único, y ha sido
popularizada por las comunicaciones del web 2.0.
7
Web 2.0
La tecnología del web 2.0 es la base de todo lo que son redes sociales, subastas online, foros…
Está ocupando cada vez más espacio en el marketing por Internet, e incluso está cambiado las
reglas.
En el marketing tradicional, la comunicación suele ser a sentido único, lo que mantiene una
cierta distancia entre la marca y el destinatario (ej: un anuncio de televisión donde la marca
transmite su mensaje pero el destinatario no tiene posibilidad de contestar o interactuar con
la marca).
En el contexto del web 2.0, este tipo de comunicación se está volviendo obsoleto: en las
comunidades online, ya existen una red de relaciones entre usuarios a las cuales las marcas
tendrán que integrarse para poder ser aceptadas y hablar desde dentro de la comunidad. (Ver
Figura 7).
5
Figura 7: Redefinición de las relaciones por el web 2.0
Todas estas prácticas las puedes llevar tú internamente, o colaborar con una agencia de
afiliación. El marketing de afiliación es el nombre usado para describir prácticas de marketing
online u offline en las cuales el anunciante confía en uno o varios socios para que su campaña
llegue a los consumidores. El marketing de afiliación puede incluir estrategias como email,
SEM, SEO, banners entre otras, y por lo tanto no se considera como un tipo aparte de
marketing por internet sino como una manera de externalizar algunas acciones de marketing.
Dependiendo de las condiciones acordadas, el anunciante remunera su afiliado basado en el
número de clics, registros o acciones que ha conseguido obtener.
Las posibles acciones de marketing en cada una de estas categorías son numerosas y se podría
dedicar un libro a cada una.
Sin embargo, hemos decidido enfocarnos en el email marketing por ser uno de los canales con
mayor rentabilidad. Examinaremos ahora su principio general y detallaremos sus
características para entender lo que le hace tan exitoso.
5
Imagen: http:// baekdal.com, recuperado Marzo 2009
8
3. EMAIL MARKETING
3.1. España y Europa
Esta tendencia en España es la confirmación de una tendencia a nivel europeo. En otros países
de Europa del Oeste, la media del número de suscripciones por persona es aún más alta (9,8
boletines por persona en Francia, 7,6 en Alemania, y 6,7 en el Reino Unido)6. Dado el hecho de
que la penetración del uso del internet es más alta en estos países (66% para Francia, 73% para
Alemania, y 70% en el Reino Unida comparado con sólo un 44% en España)7, se prevé que con
el aumento de la penetración en España aumentará también el número de suscripciones.
Para comprender el éxito internacional del email marketing, uno tiene que entender su
funcionamiento.
La primera explicación del éxito del email marketing es que está basado en el permiso del
usuario.
El término de email marketing con permiso se usa para contrastar con otro tipo de marketing:
el marketing intrusivo. Hoy en día la mayoría de las prácticas de marketing cuentan con atraer
la atención distrayendo la gente de su actividad diaria. Los anuncios en periódicos, carteles,
televisión, etc. son todos contextuales en el sentido de que usan la atención de la gente en un
contexto particular (artículo de un periódico, paseo por la calle, programa de televisión) para
intentar captar su interés. Como consecuencia de una interrupción de este tipo, una audiencia,
que no se esperaba ni dio su acuerdo para ver estos mensajes, queda desprevenida en el
mejor de los casos, y puede resultar no interesada o aún enfadada en el peor de los casos.
En una perspectiva más amplia, mensajes intrusivos de este tipo participan a un nivel más alto
de sobrecarga de información: se estima que un individuo está bombardeado de media con
unos 2500 mensajes no solicitados al día. Son tantos mensajes que la gente suele simplemente
6
Source: Contactlab Email Marketing Consumer Report 2009
7
Source: Contactlab Email Marketing Consumer Report 2009
9
ignorarlos; incluso está dispuesta a pagar para evitarlos como lo demuestra el ejemplo de la
televisión de pago sin publicidad.
Por su lado, el “permission email marketing” o email marketing permisivo presenta varias
ventajas comparado con el marketing intrusivo:
Uno de los beneficios principales de tener una comunicación por email repetida con el
usuario es que, aunque no haga ninguna acción después de ver un mensaje tuyo, su
permiso para que sigas comunicándote con él sigue válido, lo que te da más
oportunidades de convencerle a actuar.
En el contexto del email marketing, esta comunicación continua con tu audiencia
resulta relativamente barata.
Por fin, otra gran ventaja del email marketing permisivo es el carácter privado de la
comunicación entre tú y tus usuarios: no te diriges a los lectores de una revista ni a los
espectadores de un programa de televisión sino a “Mireia Sanchez”, “Pedro Santos”...
En este sentido, puedes personalizar el mensaje y su contenido según el destinatario
sin gastarlo enviándolo a gente a la que no le interesa.
En la próxima sección veremos las principales ventajas e inconvenientes del email marketing
como parte de las prácticas marketing usando el permiso del usuario.
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3.3. Características
El email marketing disfruta de una posición única entre las herramientas de marketing, por su
carácter online, masivo y basado en el permiso del usuario. Esta posición se basa en varias
ventajas claves que proporciona el email marketing a sus clientes:
El email marketing es también conocido por la alta calidad de la trazabilidad de su ROI ya que
los inversores pueden recibir un informe detallado por cada fuente y su rentabilidad propia.
Figura 8: 4th Annual Marketing & Media Survey, Datran Media, 2010
8
Case Study: Direct Mail vs. Email Marketing con Video; http://www.smartmarketmovie.com/;
recuperado Marzo 2009
9
Datran media, 4th Annual Marketing & Media Survey, 2010
11
No intrusivo
El email marketing se basa en la permisión del usuario. Esto te permite garantizar que te
comuniques solamente con gente que quiere recibir tu mensaje ya que ha dado su
consentimiento explícito. Aumenta drásticamente la probabilidad de que tu comunicación sea
vista y aceptada positivamente. Además, por comunicarte con un público interesado, la tasa
de respuesta de tu mensaje será más alta con el email marketing que con el marketing
intrusivo tradicional (publicidad en periódicos, vallas publicitarias…).
Coste bajo
El coste total de crear una campaña de email sólo incluye el desarrollo del concepto, el diseño,
las pruebas y si es necesario, adaptaciones y modificaciones, lo que es relativamente poco para
una campaña de marketing masiva.
En término de dinero, tiempo y ahorro de recursos, el email marketing es entre las
herramientas marketing más baratas: puede costar hasta 78% menos que la publicidad con
marketing directo, que usa papel10.
El carácter económico del email lo hace particularmente adaptado para empresas que no
pueden permitirse campañas publicitarias a gran escala en medios tradicionales como la
televisión, la radio, los periódicos, etc.
Rapidez
El email es incontestablemente una de las maneras más rápidas de llegar a tu público.
Comparado con canales tradicionales como la prensa escrita o el marketing directo, el email
marketing permite una programación rápida, y una recepción del mensaje casi inmediata.
Además, en cuanto al ciclo de vida de la campaña, las campañas por email tienen un ciclo de
vida mucho más corto y por lo tanto más eficaz: de la creación de la campaña, su ejecución,
hasta los informes y el proceso de análisis de los resultados.
Global, 24/7,
En un mercado mundializado, el email marketing te ayuda a reducir costes. Al contrario de la
televisión o del marketing directo por correo que tienen restricciones de coste por temas
geográficos (i.e. diferencias de precios de envío), el email marketing te permite alcanzar tu
público objetivo en cualquier sitio del mundo sin coste adicional.
Además, el email marketing te da una gran flexibilidad en las horas de programación: tu
mensaje puede programarse prácticamente en cualquier día, cualquier hora. En este sentido,
te ofrece una posibilidad única de aprendizaje, dándote la opción de elegir estratégicamente
el momento de recepción de tu mensaje.
10
Para un envío de 5000 correos postales; http://westbridgemarketing.com/; recuperado Marzo 2009
12
Personalizado, mejor dirigido
Trabajar con una base de consumidores online presenta varias ventajas. Primero, puedes
agrupar tus públicos según varios criterios como el sexo, la edad, preferencias indicadas y
muchos más.
A parte de esta segmentación geo-demográfica, el email marketing permite segmentar por
comportamiento: el público puede ser elegido basado en comportamientos anteriores que ha
tenido en campañas similares.
Este profundo análisis de características demográficas y de comportamiento permite una
segmentación mejor y más eficaz, y por lo tanto maximizar la tasa de respuestas y la
rentabilidad de una campaña.
Además, el email marketing proporciona la ventaja única de poder personalizar un mensaje
para incluir nombre, cuidad de residencia, etc. para cada persona que recibe la campaña. Este
toque personal es otra técnica que da al email marketing una ventaja estratégica sobre la
publicidad masiva a través de televisión, radio o banners en sitios web.
Interactivo, viral
Un aspecto importante del email marketing es que requiere la participación activa del usuario.
Esta participación, a cambio, garantiza que tu público esté al tanto e involucrado en tu
mensaje. Al contrario de una publicidad en televisión que uno puede fácilmente ignorar aún
cuando está expuesto a ésta, el email garantiza que tu mensaje retenga la atención de la
persona que lo abre.
Una campaña online puede usar muchas herramientas distintas para captar la atención de un
consumidor y generar una respuesta. Estas incluyen juegos, gráficos, premios, encuestas, por
nombrar algunas. Además, el usuario tiene la oportunidad de reenviar este email a sus amigos,
difundiendo una oferta interesante. Este reenvío aumenta la visibilidad de tu mensaje y su
aceptación positiva por el destinatario ya que le viene de una fuente de confianza (un amigo,
un familiar…). En este sentido, el email marketing incluye algunos de los beneficios más
importantes del social networking.
Informes y resultados
El email marketing es una herramienta que proporciona un seguimiento de alta calidad a
través de informes precisos y oportunos. De media, en tan sólo 48 horas, obtienes
aproximadamente el 80% de los resultados de tu campaña11. Por lo tanto, puedes evaluar el
éxito de tu campaña en muy poco tiempo.
Resultados de aperturas, clics y reactividad te proporcionan la información necesaria para
poder evaluar tu oferta, la acogida a tu producto, la fuerza de tu mensaje y tus técnicas de
segmentación.
11
Números sacados de campañas hechas internamente
13
Medible, adaptable
Como lo hemos explicado en el punto precedente, las campañas de marketing por email
permiten un análisis preciso de resultados. Puedes analizar el resultado de tu campaña
mirando las estadísticas de clics, registros o pedidos para poder estimar cuántas personas han
visto tu oferta, a cuántas le interesó, y cuántas han hecho algún tipo de acción. Con esta
información en mente puedes ajustar y adaptar tu campaña para conseguir el mejor resultado
posible.
El análisis de las tasas de apertura, bajas y reactividad por un profesional puede darte
información esencial sobre el atractivo de tu campaña, si has elegido el formato de mensaje
apropiado, el público óptimo, un asunto relevante, etc.
Verde
El email marketing es ecológico. En una época donde la lucha contra el cambio climático está
en el centro de las preocupaciones, contribuye a los esfuerzos para proteger los recursos
naturales, ahorrando papel y tinta.
14
Una manera frecuentemente usada de aumentar el volumen de tu campaña es contactar con
un profesional del marketing por email que te ayudará a localizar varias bases de datos
externas de tamaño más pequeño y de alta calidad, que tengan el mismo perfil.
Sin embargo, es importante destacar que si la cantidad de emails es importante para que un
máximo de personas vean tu mensaje, es la calidad de estos emails la que te permitirá
aumentar tus ingresos. Una campaña de email con una buena segmentación y dirigida a gente
interesada en tu oferta te proporcionará registros de calidad más alta y una conversión a
compra más elevada.
15
Aparte de la fuente, el método de suscripción de los registros también varía. La Figura 10 da
una explicación de los distintos métodos disponibles.
Método Descripción
Un usuario añade su dirección a una lista, y está
Opt-In automáticamente listo para recibir tus mensajes sin pasos
intermedios
La dirección email de un usuario se añade automáticamente
Opt-Out a una lista de emails y recibe emails con la opción de darse
de baja. El Opt-Out es ilegal en España.
Un formulario con una casilla opt-in pre-pinchada. El usuario
Opt-In forzado se suscribe automáticamente a menos que deseleccione la
casilla.
El usuario debe cumplir con varias etapas para rellenar el
Opt-In incentivado
formulario. No puede llegar al final si no se registra.
Usada durante la suscripción a un boletín. Consiste en el
Sponsoring registro automático a varios boletines de terceros sin
posibilidad de decir que no.
Figura 10: Métodos de construcción de base de datos
Tu propia página
16
Otra manera de optimizar tu página web es proporcionando servicios de valor añadido
a tus usuarios cuando visitan tu página. Una página con contenido relevante,
actualizada a menudo y que proporciona a los consumidores información útil o
consejos es muy importante para un usuario a la hora de evaluar tu marca. De esta
evaluación depende que el usuario acepte entrar en una relación más seria con tu
empresa, dándose de alta.
Co-registración
La co-registración es un método de suscripción usado en páginas webs de terceros.
Cuando un usuario se suscribe al boletín de una cierta página web, se le pregunta si
estaría interesado en recibir información de otras empresas, a través de un texto corto
y atractivo.
Legalmente en España se requiere que el usuario dé su consentimiento explícito, lo
que garantiza la calidad de estos nuevos registros. En este sentido el co-registro se
diferencia del sponsoring o registro múltiple donde el usuario se suscribe a varias
marcas a la vez sin posibilidad de decir que sí o que no a cada una.
17
tienen un mecanismo distinto. Funcionan basándose en la recomendación y usan la
integración en una comunidad social online para generar el interés de los
consumidores.
Marketing viral
Usar tu base de datos existente para aumentar su tamaño es otro método común. Se
hace más que todo a través del email del marketing viral. Ya que no se puede obtener
ningún registro nuevo de la gente ya suscrita a tu base de datos, puedes dar algún tipo
de incentivo a tus usuarios para que inciten a sus amigos a suscribirse. Este tipo de
invitación funciona muy bien porque aprovecha una relación ya existente entre tú y tus
usuarios. Además, ya que la invitación a suscribirse llega a estos nuevos usuarios a
través de un canal de confianza (amigos, familiares…), la calidad de los registros es
alta.
El marketing viral tiene otro efecto positivo: anima tu base de datos ya que tus
usuarios perciben el incentivo como valor añadido.
Usar bases de datos externas para aumentar el tamaño de la tuya es algo que puedes
hacer de varias maneras.
Emailing
Adquirir nuevos usuarios a través del email supone crear un mensaje email con una
promoción atractiva para que el usuario de una base de datos externa acepta recibir
tus comunicaciones (un regalo, un sorteo, una lista de beneficios que tendrá al
suscribirse, etc.).
El marketing viral es otro tipo de campaña email que puedes llevar en bases de datos
externas. Como en tu propia base, un incentivo anima la gente a reenviar el mensaje a
sus amigos.
Motores de búqueda
SEM
Como puedes usar los banners o las redes sociales para aumentar el tráfico a tu página
de registro, puedes también usar el SEM. Una publicidad de pago vinculada a tu
formulario de registro aparecerá en búsquedas relevantes. Es una manera de ofrecer
tus servicios a un público más amplio.
18
3.5. Gestión de la base de datos
Una buena gestión de tu base de datos implica tomar acciones y decisiones con el objetivo de
conseguir la rentabilidad de tu base de datos de manera sostenible. La mejor manera para
asegurar resultados rentables a la vez a corto y largo plazo es concentrarte en proporcionar
valor a tus usuarios.
Existen varios tipos de campañas que facilitan o cumplen con el proceso de dar valor añadido:
Notificaciones: éstos son los mensajes automáticos que reciben tus usuarios a la hora
de suscribirse, rellenar un formulario, darse de baja… Estos mensajes te ayudan a
reforzar la relación de confianza que tienes con tus clientes.
19
empresa. Sirven para generar ventas, aumentar el volumen de tu base de datos,
permitirte clasificar tus usuarios según su comportamiento, intereses, etc.
Es importante tener claro que cada base de datos es única por los diferentes perfiles de sus
usuarios y el carácter diferente de su negocio. En este sentido, la combinación justa de las
campañas mencionadas arriba, como su frecuencia y hora de programación, es propia a cada
base de datos y sólo se puede determinar gracias a pruebas y experimentos. Un profesional del
email marketing es la persona adecuada para contactar con el fin de obtener herramientas
específicas y consejos personalizados sobre cómo gestionar tu base de datos.
20
4. CASOS PRÁCTICOS
En esta sección presentamos casos de éxito de algunas empresas en varios sectores que han
decidido apostar por las campañas de marketing en internet.
BELLEZA
Anunciante Christian Dior
Objetivo Establecer contacto con un público al que la empresa no se ha dirigido antes
Campaña Una campaña de branding; el lanzamiento de un nuevo producto de Christian Dior
Público Mujeres jóvenes interesadas en moda y belleza con un nivel económico medio-
objetivo alto
Resultados Más de 150 000 clientes potenciales fueron contactados por parte de Christian
Dior
Aumento significativo de la base de contacto en menos de 3 semanas;
resultados fácilmente medibles
Interactuar, informar y animar nuevos públicos
Figura 12: Caso práctico – Christian Dior
VIAJES
Anunciante Viajes Iberia
Objetivo Atraer nuevos consumidores para Viajes Iberia; mejorar la visibilidad de la
empresa
Campaña Una combinación de co-registración y campaña de marketing viral enviado en
4 etapas
Un viaje a Nueva York, Ámsterdam, Menorca, and Egipto fueron ofrecidos
como premios
Público Público de usuarios potencialmente interesados en el premio y la información
objetivo del boletín de Viajes Iberia
Resultados 63 000 nuevos clientes potenciales para Viajes Iberia
Aumento de la tasa de respuesta con la llegada de los meses de verano por la
época propicia del envío
Muchos usuarios reservaron sus vacaciones a través de la página web de
Viajes Iberia
Resultados considerables para Viajes Iberia por un coste bajo; resultados
rápidos
Contribución a la confianza general de Viajes Iberia en el email marketing
(este canal representa ahora el 50% de sus prácticas de marketing)
Figura 13: Caso práctico – Viajes Iberia
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Anunciante Air France KLM
Objetivo Aumentar la lealtad de sus usuarios y atraer nuevos clientes potenciales
Campaña Campaña de email marketing en 3 etapas, de Julio a Septiembre
Público Clientes online potenciales de vacaciones y servicios de aerolínea
objetivo
Resultados 46 000 nuevos clientes potenciales para Air France KLM
Aumento de la tasa de respuesta con la llegada de los meses de verano por la
época propicia del envío; tasa de respuesta tres veces más alta para la etapa final
Mejor contacto directo entre Air France KLM y sus clientes, sin intermediarios
Resultados positivos y rápidos; informe de resultados en tan sólo unos días
Mucho tiempo y esfuerzos ahorrados gracias a la delegación de la gestión
marketing
Figura 14: : Caso práctico – Air France KLM
EDUCACIÓN
Anunciante Universitat Oberta de Calalunya (UOC)
Objetivo Aumentar la notoriedad internacional del International Institute of Higher Education
en la UOC
Campaña Campaña de email internacional con enfoque a branding.
Público La campaña fue dirigida a 140 000 estudiantes potenciales, mujeres y hombres,
objetivo con nivel económico medio-alto y entre 25 y 45 años.
Se envió a los siguientes países: EE.UU., Canadá, Bélgica, Holanda, Alemania,
Francia, Irlanda y el Reino Unido
La campaña fue dirigida y coordinada por un solo proveedor
Resultados Más de 16 000 personas mostraron interés en las clases online de la UOC
Fortaleza del posicionamiento internacional del centro de aprendizaje a distancia
de la UOC
Mejora en la percepción de la calidad de los programas de la UOC
Una base de datos bien segmentada e identificada en la cual los usuarios han
compartido mucha información sobre su vida e intereses
Figura 15: Caso práctico – Universitat Oberta de Catalunya
HOSPITALITY
Anunciante HotelClub
Objetivo 1)Aumentar la lealtad de los usuarios en la base existente de HotelClub; 2) Atraer
nuevos clientes potenciales para la empresa; 3)Animar la base de datos y aumentar
su lealtad
Campaña Campaña de marketing viral pan-europea
Lanzada simultáneamente en Francia, Reino Unido, Irlanda, Italia, Polonia y España
El premio era una estancia en un hotel; el hotel lo podía elegir el ganador
Público La base de clientes existente de HotelClub
objetivo
Resultados Una base importante de nuevos clientes potenciales para HotelClub, conseguida a
través de la campaña de viral
Internacionalización y globalización de la imagen de la empresa
Figura 16: Caso práctico – HotelClub
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MODA
Anunciante La Redoute
Objetivo Conseguir nuevos clientes potenciales interesados en recibir el catálogo en papel de
La Redoute gratis por correo postal. Una buena conversión de clientes potenciales
informados a compradores
Campaña Suscripción y compra están incentivados con un cupón de descuento y el regalo de
una maleta
Público Mujeres jóvenes urbanas interesadas en moda y belleza, de un nivel económico
objetivo medio-alto
Resultados Más de 55 000 consumidores potenciales para La Redoute
Tasa de registro 50% más alta que la tasa habitual de La Redoute en las campañas
precedentes
Un mensaje simple y eficaz que reforzó la imagen de La Redoute
Aumento de la notoriedad de la marca La Redoute, incentivo a comprar, aumento
del tráfico a la página web de la empresa
Ahorro de costes que resultaron de la sustitución de la publicidad imprimida por el
email marketing
Figura 17: Caso práctico – La Redoute
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5. CONCLUSIÓN
Como hemos demostrado en este libro blanco, el email marketing tiene un potencial enorme
de crecimiento y te proporciona las herramientas para conseguir tus objetivos de marketing de
manera simple, rápida y a un coste más barato que otros canales tradicionales. La naturaleza y
los beneficios del email marketing lo diferencian de otros canales de marketing, y te dan una
base firme para establecer relaciones fuertes con tus usuarios.
Es importante tener claro que aunque el email marketing sea una buena herramienta en sí,
una buena campaña de email marketing depende de la aplicación correcta y estratégica de
esta herramienta. En este sentido, la construcción y la gestión de la base de datos deben
hacerse profesionalmente y con cuidado, ya que son lo que define al final el éxito de tu
actividad de marketing por email. Cuando se hace de manera estratégica, el email marketing te
permite alcanzar tus objetivos, entre los cuales figuran la visibilidad de tu marca, aumento de
la notoriedad y rentabilidad.
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ACERCA DE EMAILING NETWORK
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COLABORADORES DEL LIBRO BLANCO
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Fuentes
Image credits
http://avenida-outlet.com
http://blog.alexnoguera.es/wp-content/aprobado2.jpg
http://cluboferting.com
http://www.baekdal.com/articles/management/traditional-marketing-social-web/
http://www.icelandair.co.uk/
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