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(1997-09) Los Partidos Politicos, Medios de Formación de Opinión Pública y Marketing Político PDF
(1997-09) Los Partidos Politicos, Medios de Formación de Opinión Pública y Marketing Político PDF
medios de formación de
opinión “pública” y
marketing político1
>> CIEPE – Centro de Investigaciones en Política y Economía
1 Trabajo presentado en el Congreso de la Asociación Latinoamericana de Sociología, San Pablo, Brasil, septiembre de
1997.
2 Licenciado en Sociología. Director del Centro de Investigaciones en Política y Economía (CIEPE), Centro miembro de la
Red CLACSO. Director del Área de Estudios Geopolíticos de la Crisis Financiera Global (CIEPE). Coordinador del Grupo de
Trabajo “Geopolítica de la Globalización” (CLACSO). Profesor del Seminario “Hegemonía, comunicación y geopolítica” en la
Universidad Nacional de La Plata y en la Universidad Plurinacional de la Patria Grande (UPPAG). Miembro del Observatorio
Internacional de la Crisis. Doctorando en Comunicación en la UNLP.
El problema en la realidad:
El problema a estudiar:
Manuel Mora y Araujo. Sociólogo, director del Estudio Mora y Araujo, Noguera y
Asociados. Dice que:
“[...] Cuando hay elecciones, las encuestas anticipan los resultados, y los hacen con una
periodicidad y una precisión tales que, en los hechos, prácticamente los ciudadanos
sienten que votan, a través de las encuestas”.
“(...) Aunque su influencia sobre las tendencias electorales está lejos de ser lineal, la
proliferación de encuestas ha llevado a los procesos electorales a un virtual estado de
‘múltiple balotaje’, en el que se está votando varias veces consecutivas hasta que, en la
votación real, predomina el voto pragmático propio de la lógica de las segundas vueltas”.
¿Por qué? ¿Por qué polariza? ¿Por qué produce un proceso de instalación/
selección/ ajuste del candidato vía la publicidad política?
Los temas de la agenda son el resultado del sondeo que dice lo que el “votante”
quiere “comprar” y a quién quiere “comprar”, se personaliza la relación entre
votante-votado y lo que media es un proceso de identificación personal, de forma,
no de contenido.
“(...) Se dice con frecuencia que han hecho de la política un espacio de marketing,
subordinando los principios doctrinarios y la trayectoria de los dirigentes dentro de los
partidos, a la frialdad de las estadísticas”.
“Pero la verdad es que también en aquellos tiempos que algunos añoran se hablaba de
los demagogos y se sabía de políticos oportunistas y de dirigentes sin principios. [...]”
“Las encuestas han contribuido a un proceso que tiene otras fuentes y otras razones: la
pérdida de peso relativo de la mediación de los partidos y sus estructuras comerciales, el
mayor peso de la opinión pública y los medios de comunicación”.
[...] El sustrato de este proceso se encuentra en la tecnología [Tesis] que hace posible
una elevación de la capacidad de comunicación a una altísima potencia, y la naturaleza
participativa de la democracia de masas que va diluyendo progresivamente los viejos
factores de poder. Estos cambios parecen irreversibles”. Diario Clarín, 21-04-1997. Lo
escrito entre corchetes, subrayado y resaltado es nuestro.
[...]¿Qué diferencias existen entre estos canales [de opinión pública]? Muchas, pero en
primer lugar, y tal vez la menos obvia y la más importante, es el espacio institucional que
ocupan. A diferencia de las elecciones, las encuestas no son un mecanismo de
generación de consenso sobre la cual fundar la legitimidad de las decisiones que toman
dirigentes y gobernantes, de la misma manera que tampoco lo son las manifestaciones
en la vía pública o las expresiones colectivas de alegría o descontento.
Al afirmar, indica que el proceso de generación de consenso por vía del sistema
electoral está perdiendo peso, sino para que afirmar lo obvio. La construcción de la
legitimidad social (hegemonía/consenso) reconoce más caminos que el acto electoral:
Movilizaciones de Masas, Luchas Electorales, Golpes de Estado. Pero lo nuevo es el
“Pensar que la opinión pública, el conjunto de los ciudadanos, puede tomar decisiones en
forma conjunta -sin mediación ni representación alguna- es una utopía tal vez bien
intencionada, pero que ha demostrado ser irrealista y origen de pesadillas [...]”.
Por imperfecta que sea y por mucho que haya que mejorarla en la Argentina, la
democracia representativa es la mejor forma de gobierno. En ella, las encuestas
expresan, las elecciones expresan y forman consenso y los partidos e instituciones
representan ese consenso dando forma al gobierno legítimo de la sociedad”. (Clarin, 21-
04-1997. Lo escrito entre corchetes, subrayado y resaltado es nuestro).
“El Presidente de la Nación, Carlos Menem, enviará al Congreso un proyecto que prohíbe
que los empresarios aporten dinero, al igual que los sindicatos, a los partidos políticos.
Los empresarios podrán seguir realizando aportes, pero a un fondo común que será
repartido entre los partidos políticos de acuerdo al criterio que fije la ley. Se eliminarán las
listas sábanas en los distritos más poblados (Clarín. 3 de marzo de 1997).
Fuentes cercanas al Ministerio del Interior, afirmaron que el gobierno tiene previsto enviar
dos proyectos de ley al Congreso. Uno referido al mecanismo electoral y el otro al
financiamiento de los partidos políticos.
El primer proyecto planea la reducción de las listas sábanas con la incorporación de la
elección uninominal por circunscripción. “Lo que queremos es crear el debate de una
reforma que aún está pendiente”. (La Nación, 16 de marzo de 1997).
Lo que antes importaba sobremanera eran las formas. Por ejemplo, los partidos y sus
plataformas. También las rígidas normas constitucionales, que eran casi imposibles de
modificar. Quien se mudase de un partido a otro era pocos menos que un traidor. Quien
violase las promesas de la plataforma era condenado por transgresor.
Pero ahora estamos ingresando a un nuevo sistema. Las reglas se modifican con
asombrosa facilidad. Los candidatos de cargo y de distrito. Las mudanzas de un partido a
otro ya no generan sanción social.
Al contrario que la democracia victoriana, esta es la hora de la democracia deslizante.
Ligera, light, con brusca movilización hacia arriba o hacia abajo, como uno con el
zapping. El nuevo signo de la vida política es el cambio (La Nación, 9 de marzo de 1997.
Lo escrito entre corchetes, subrayado y resaltado es nuestro).
Afirma que se está produciendo una pérdida de peso de la forma de partido político
que se asentaba en posiciones programáticas. Y este proceso ha llegado al punto
donde ya no genera sanción social, es decir tiene consenso. Se está volviendo
hegemónico.
Dice el Diario La Nación en su Editorial:
“El mero cambio del mecanismo electoral no garantiza, por cierto, la eficiencia del
régimen representativo; pero una discusión inteligente y abierta de la cuestión puede
permitir una mejora significativa, con efecto directo sobre el funcionamiento de un órgano
esencial del sistema constitucional. En tal sentido, el problema de la representación y la
independencia financiera de los partidos políticos son cuestiones fundamentales, pues se
trata de organizaciones básicas del sistema democrático. Lo menos que se puede exigir,
entonces, es una transparente identificación de sus fuentes de recursos y el adecuado
control sobre el uso de los fondos. [Debe haber un control absoluto de los partidos
políticos en el uso de sus fondos y debe haber la máxima libertad de prensa, para
las empresas de formación de opinión]
(…) las iniciativas impulsadas prohíben las contribuciones de empresas y de otras
entidades - como pueden ser los sindicatos -, dejándole solo al Estado y a los afiliados, el
sostén económico, lo que sería, sin duda, materia de larga discusión. (La Nación, 23 de
marzo de 1997. Lo escrito entre corchetes, subrayado y resaltado es nuestro).
El Director del Centro de Estudios para la Nueva Mayoría, Rosendo Fraga, afirma:
“Cada vez es más común que personas con formación económica se vuelquen a la
actividad política, y ello responde al hecho de que la economía es hoy una disciplina
fundamental para el diseño de las políticas públicas, como el derecho lo fue durante el
siglo XIX y en las primeras décadas del XX.
Este mismo fenómeno se está dando en el ámbito específico de la Cámara de
Diputados de la Nación.
Una década atrás, un centenar de abogados eran miembros de la Cámara baja y
constituían el 39,5% de la misma. Hoy, en cambio, hay sólo 69 diputados que son
abogados y representan sólo el 26,8% de la Cámara. Es decir que en la década de los
abogados se han reducido en un tercio en este ámbito.
Por otra parte una década atrás sólo había 12 empresarios en la Cámara de Diputados,
los que constituían solamente el 4,7% del total de la Cámara de Diputados. Diez años
después llegan a 35 y representan el 13,6% de la Cámara, habiéndose multiplicado por
tres su cantidad y porcentaje.
[...] Las profesiones tradicionales de los políticos eran las de abogado en primer lugar y
la de médico en segundo. Los primeros, porque tenían una formación acorde con las
necesidades de la cosa pública, y los segundos por la función social que cumplían. En
conjunto representaban la mitad de la Cámara una década atrás (49%) y ahora solo un
tercio (33%). ¿Por qué pierden peso las personas capacitadas en las necesidades
de la “cosa” pública y sociales? ¿Por qué ganan peso las personas capacitadas
en las necesidades sectoriales-gremiales: dirigentes de empresa y de cámaras,
Dirigentes sindicales y economistas? ¿Qué economistas: de fundaciones de
grupos económicos: Cavallo, Domínguez, Frigeri, etc., o de cámaras de pequeños
y medianos empresarios?
El análisis de las profesiones de los diputados nacionales, de acuerdo con las diferentes
fuerzas, arroja algunas constataciones interesantes. Por ejemplo, que los bloques
opositores de la Unión Cívica Radical (UCR) y el Frepaso siguen mostrando una alta
participación de abogados en su composición. Son abogados el 43% de los diputados
nacionales de ambos bloques. En cambio, sólo son abogados en 21% de los diputados
de los partidos de centro u las fuerzas provinciales y nada más que el 16,5% de los del
PJ.
A su vez, los empresarios y profesionales con formación económica son solo el 11% en
el bloque del Frepaso y el 12% en el del PJ y la 36% entre los legisladores de las
fuerzas de centro y los partidos provinciales.
Esta diferencia permite constate una clara relacionó en cuanto a la representación
política de los intereses sectoriales. Los partidos opositores registraron en menor
medida el fenómeno universal de la irrupción de los empresarios y economista en la
El pasaje se da:
Entre 1880 y 1930, el proceso de creciente peso de la burocracia de estado pública, tanto
civil como militar.
Las Fuerzas Armadas de la Nación tienen fecha fundacional en 1901. Mientras los
funcionarios civiles entre 1900 y 1920 entran en un proceso de expansión en su número y
funciones como resultado de la complejización de las actividades económicas que deben
administrarse (fase de desarrollo de la industria frigorífica, producción agrícola e
industrialización de las materias primas agrícolas).
Simultáneamente, se desarrolló el primer partido político de masas 3, la UCR, su desarrollo y
consolidación se va produciendo hacia 1912-1918 4; donde se empiezan a sumar al núcleo
6 cf. Ortiz.
Es por ello, y sobre esta base que en 1930 recurre al golpe estado para recuperar la
posición dominante en el estado de las relaciones de fuerza; y cuenta con estos aliados
pasivos, y además, recurre al golpe de mano porque al no haber construido la alianza
política, el partido político de masas y los dirigentes políticos para que articulen la alianza de
clases, debe desalojar a los dirigentes políticos opositores. Debe recurrir a la fracción de la
burocracia pública civil bajo su mando para dirigir la administración y bloquear el momento
político electoral hasta haber construido los cuadros políticos y el partido político que lo
represente y la alianza política de clases que, movilizada, garantice la fuerza que le permita
10 El concepto de promoción de la política se la denomina "propaganda", pero cómo las nuevas herramientas
que rigen la promoción de candidatos actualmente utiliza las mismas herramientas y técnicas que se le
atribuían a la "publicidad" o a PROMOCIÓN DE PRODUCTOS, OBJETOS A COMERCIALIZAR.
Los partidos políticos han entrado en crisis, pero el partido político ideológico que empieza a
ser reemplazado en su función por el partido empresa.
El partido político que funcionaba como organizador a partir de mediar entre fracciones
sociales o clases sociales para conformar movimientos policlasistas y movilizarlos, está
siendo reemplazado por el partido político que organiza a partir de mediar, para mantener
atomizada la sociedad civil o el movimiento de masas.
Esta transición en la crisis, también se manifiesta en la crisis de los cuadros del partido
político. De la estructura de partido político basada en el militante como mediación en la
articulación de la alianza política-social, se pasa a una estructura basada en el funcionario
de partido político donde la mediación queda en manos de los medios de formación de
opinión política y con centro en lo audiovisual de la televisión como el instrumento
principal. Mientras en el partido ideológico, la doctrina o la teoría eran el instrumento.
12En realidad la categorización económica-social (INSE, etc) es tan detallada al punto que tiene en cuenta el
acceso a determinados productos, etc.