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Morrison, Bob
Andelman
Tema: Organización
Normalmente, se considera que cuando se trata de negocios, contar con una buena porción de
mercado lo es todo. Es decir, la compañía que tenga una mayor porción de mercado generará las
mayores ganancias.
Sin embargo, según la filosofía de la “zona rentable”, las mayores ganancias son obtenidas por
quien domine el área del mercado que concentre la mayor cantidad de valor añadido,
independientemente del tamaño de la porción de mercado con la que cuente.
En este texto, los autores presentan las nociones fundamentales de la técnica de la “zona
rentable”. Algunos de los temas tratados son: rudimentos, principios y ejemplos prácticos.
INDICE DE CONTENIDO
1. Había que hacer cualquier cosa para ganar una porción de mercado.
2. Como consecuencia de esto, obtendríamos rentabilidad.
1. Selección de clientes
Ningún negocio puede ser de todo para todo el mundo. El éxito exige tomar
ciertas decisiones. Y un buen negocio sabe escoger el tipo de clientes que más
le conviene, y está preparado para migrar hacia otros grupos si fuera necesario.
2. Captura de valor
12. Transacciones a escala: en algunos negocios los costos son fijos. Por
tanto, las ganancias se obtienen haciendo grandes transacciones.
13. Posicionamiento efectivo en la cadena de valor: las ganancias se
concentran en puntos específicos de la cadena de suministros. Las
compañías deben seleccionar a qué parte de la cadena se dedicarán para
generar ganancias.
15. Modelo de bajo costo: reestructurar el sistema tradicional para que sea
más eficiente permitirá crear nuevas oportunidades de obtener
ganancias.
Para que estos modelos funcionen, las compañías deben responder tres
preguntas básicas:
17. De ese grupo, ¿cuál tiene el mayor potencial para crecer en un futuro?
3. Control estratégico
3. Propiedad de la marca.
4. Alcance
Juntando todo
Una vez que las cuatro dimensiones del diseño del negocio han sido
determinadas, el valor comparativo del mercado de la compañía puede ser
analizado con mayor detalle. El mejor modo de determinar el valor es
desarrollando una tabla de la industria:
0% -------------------- 30%
Retorno sobre las ventas
Crecimiento de las ganancias 0% -------------------- 25%
Eficiencia accionaria 1,0 -------------------- 0,1
Control estratégico 0 -------------------- 10
Valor del mercado/ventas 0X -------------------- 0X
1. Grupo demográfico.
4. Criterio al comprar.
Además, debemos ser capaces de identificar los productos y servicios que han ganado
popularidad recientemente, y por qué han empezado a comprarlos. Eso permitirá
distinguir cambios en el gusto de los clientes.
Una vez que hemos identificado a nuestros clientes, es preciso determinar cómo están
cambiando sus prioridades. El gusto de los clientes nunca es estático. Asiente la
siguiente información en una tabla:
De este modo será más sencillo determinar qué innovaciones introducir antes de que
se den dichos cambios.
Esta es una pregunta ignorada por muchos negocios. Tomando en cuenta las
tendencias actuales, ¿qué clientes podrían llegar a valorar lo que les podemos ofrecer?
Por ejemplo:
2. ¿Es posible consolidar varias compañías parecidas bajo una marca o canal de
distribución común?
El sentido de estar en el negocio es crear valor añadido para los clientes. ¿Qué se
puede hacer en este sentido? Por ejemplo:
2. ¿Podemos hacer que nuestro sistema sea más eficiente que el de la compañía?
¿Cómo podemos lograr que nuestra empresa sea la preferida de los clientes?
Las ganancias nunca llegan por accidente. Deben ser parte integral del diseño del
negocio.
Dado que una gran porción de mercado no asegura ganancias, el negocio debe adoptar
un modelo de rentabilidad. Mientras más modelos de rentabilidad puedan ser
integrados al negocio, mejor. Por lo general, las preguntas que debemos responder en
este ámbito son:
1. Selección de clientes.
3. Ser coherente.
Trate de cambiar de perspectiva. Vea a través de los ojos de sus clientes. ¿Cómo ven
nuestra industria? ¿Quiénes consideran que son nuestros rivales?
Escoja sus dos peores rivales. Haga una tabla comparativa para determinar cómo es su
diseño de negocio tomando en cuenta los cuatro elementos estratégicos. Las
diferencias serán muy iluminadoras. Además, esto permitirá determinar cómo se crea
valor en la industria.
2. ¿Los negocios deben cambiar otra vez para propiciar cambios en el gusto de
los clientes?
Elabore una tabla comparativa para determinar la estructura del negocio actual y cómo
debería ser en cinco años:
Haga una tabla con todos los posibles puntos de control estratégico de la industria.
Organícelos en orden jerárquico dependiendo de cuánto protejan la rentabilidad.
Dicha tabla podrá variar de industria en industria, pero será así:
2. SMH: es una compañía suiza que fabrica relojes para varias marcas. El valor
de la compañía llegó en 1998 a US$ 5 mil millones mediante la elaboración de
una pirámide de marcas destinadas a varios segmentos demográficos.
3. Coca Cola: su valor pasó de US$ 4 mil millones, en 1980, a US$ 130 mil
millones, en 1996, gracias a:
2. Precios flexibles.
3. Ofreciendo actualizaciones.