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Marketing Plan
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Plan .............................................................................................................................................................................. 3

2.1 Estructura de un Marketing Plan ................................................................................................... 3

3 Resumen .................................................................................................................................................................. 9

4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

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Objetivos
 Objetivo 1: Dar a entender al alumno para qué se realiza un plan de marketing.

 Objetivo 2: Estudiar la composición de un plan de marketing.

1 Introducción
La principal respuesta que el marketing puede dar a una sociedad dinámica que
permanentemente cambia, que se retroalimenta de los inconvenientes de empresas
con experiencias de fracaso y de éxito, de los vertiginosos avances tecnológicos que
determinan comportamientos de compra y de consumo cada vez más exigentes y de
mercados mundiales con menos barreras económicas y sociales. Por supuesto que es,
la de presentar a la sociedad planes de mercadeo cada vez más ajustados y proactivos,
que satisfagan no solo las necesidades de los consumidores y de las empresas en
cuanto a los márgenes de rentabilidad, sino que también protejan el medio ambiente y
garanticen un mejor mundo para todos.

“Preparar un plan de mercadeo de éxito es
un proceso lento, y más si no se ha
realizado antes”
2 Plan
Preparar un plan exitoso de mercadeo que se base en información verídica, oportuna y
real, es un proceso lento y si no se ha realizado antes pues con mayor razón.
En esta clase, vamos a revisar todo el proceso de elaboración del marketing plan, para
que los estudiantes de gerencia de mercadeo conozcan los pasos y las actividades que
se desarrollan, al igual que los detalles a tener en cuenta que les permita tomar
decisiones eficaces, salir al mercado con la mayor certeza posible, identificar cada vez
mejor la competencia, y por supuesto, conocer al máximo su cliente.

Supongamos por un momento que usted como gerente tiene la responsabilidad junto
con el gerente de mercadeo de desarrollar y ejecutar un plan de mercadeo para la
empresa, ¿Cómo se sentiría?, con toda seguridad ¿sabría cómo empezar? Pues bien ese
es el compromiso más importante dentro de sus funciones y aquí resolveremos todas
las dudas.

2.1 Estructura de un Marketing Plan

Es importante anotar que el primer paso en la elaboración del plan de mercadeo es la

“Plan de Marketing: presenta informes de consecución de la información, es decir, el desarrollo de una investigación de mercados
investigación, muestra el mejor
que soporte el plan y permita la toma de decisiones. Según lo establecido por J. Paul
escenario para la empresa, y sirve de
soporte al departamento financiero” Peter, los planes de mercadeo sirven para:

 Presentar los informes de las investigaciones de mercados, para justificar la

consistencia del plan y medir los resultados.

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 Mostrar el mejor escenario en donde la empresa coloca todos sus esfuerzos

tanto humanos como técnicos y financieros.

 Servir de soporte para la consecución de recursos financieros, tanto internos

como externos.

Un plan de mercadeo es un documento escrito que contiene mínimo los siguientes

ítems:

1. Página de presentación

2. Resumen ejecutivo

3. Contenido temático

4. Antecedentes

5. Análisis DOFA

6. Planeación de mercadeo

7. Implementación del plan

8. Control del plan de mercadeo

9. Presupuesto y análisis financiero

10. Anexos

Veamos cada uno de ellos teniendo en cuenta que citaremos las clases anteriores en
donde hemos analizado algunas de las partes que conforman el plan, como lo son las
estrategias del marketing mix, el análisis financiero, la investigación de mercados y los
mercados objetivos. Antes de revisar los numerales del plan de mercadeo, veamos una
gráfica para entender mejor el proceso de elaboración de un plan de mercadeo.

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Figura Nº 1 Estructura del Plan de Mercadeo

Información básica de mercadeo Plan de mercadeo

OBJETIVOS DE VENTAS

MERCADO META
ANALISIS DOFA
 Análisis de la
compañía Objetivos y Estrategias de
Mercadeo
 Análisis del producto
 Análisis del mercado
meta
 Análisis de ventas
MARKETING MIX
 Análisis de la
 Producto o
Distribución
servicio
 Análisis de
 Empaque Ejecución
competencia
 Precios
 Análisis de precios
 Venta personal
 Análisis de la
 Publicidad
demanda  Distribución Evaluación
 Relaciones
públicas
Oportunidades/problemas

PRESUPUESTO Y
CRONOGRAMA

“Pasos:
1. Investigación cualitativa y cuantitativa
2. Definición de objetivos y el mercado a
atender
3. Elaboración presupuesto financiero
4. La ejecución
5. Definir medidas de control, seguimiento e
indicadores de gestión”
Esta figura, nos muestra los pasos que se deben contemplar cuando se hace un plan de
mercadeo. Es importante tener en cuenta que en el primer paso se deben hacer los
análisis correspondientes, y para ello, se requiere de una investigación cualitativa y
cuantitativa, que ayuden a ambientar y sustentar con mucha información, las estrategias
de mercadeo que se deben implementar de acuerdo con las oportunidades y los
problemas del mercado.
En el segundo, se estructura la planeación de marketing, se definen los objetivos y el
mercado que se pretende atender, por supuesto, es la aplicación de los conceptos

1 HIERBING, Román. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. 1998. Pág. 2

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analizados en las clases uno, dos y tres. También, se debe elaborar un presupuesto con
el análisis financiero visto en la clase cuatro.

El paso siguiente es la ejecución en donde se define la hora cero de lanzamiento del

producto al mercado para el caso de los productos nuevos.

Y finalmente, se debe definir las medidas de control, seguimiento e indicadores de

gestión para garantizar la correcta aplicación de las estrategias y los correspondientes
desembolsos para su implementación.

Ahora analizaremos cada uno de los ítems para la presentación del informe del plan de
mercadeo según J. Paul Peter:

1. La página de presentación, debe contener los datos siguientes:

 El nombre del producto, línea de productos o marca para el cual se está

elaborando el plan de mercadeo.

 Periodo de ejecución del plan.

 Nombres y cargos de quienes elaboraron el plan.

 Nombres de las personas o directivos a quien se le presenta el plan.

 La fecha de presentación del plan.

2. El resumen ejecutivo, este debe contener un rápido resumen del plan de mercadeo,
elaborado para los ejecutivos que deben ser enterados sobre el plan y que no tiene
injerencia directa sobre su aprobación, este resumen debe contener:

 Una introducción para contextualizar el plan.

 Los principales aspectos del plan en forma general como la oportunidad del mercado y
el mix de marketing que aprovechará dicha oportunidad.

 El presupuesto, especificando los recursos financieros que se requieren y los costos

totales de mercadeo.

3. El contenido temático, simplemente es el listado paginado con todos los títulos de los
temas que contiene el plan para facilitar la lectura del mismo.

4. Los antecedentes, son una breve descripción del comportamiento de la empresa en

términos de ventas históricas y ventas proyectadas con su correspondiente participación en
el mercado actual y proyectado, que muestre el alcance del plan de mercadeo.

Su descripción debe ser ilustrada con gráficas y tablas en donde se expresen datos
absolutos y relativos, con su interpretación estadística. En los antecedentes, también se
presentan resultados de planes anteriores especificando los aciertos y los errores en la
ejecución para ser tenidos en cuenta en el presente plan.
5. En el análisis DOFA de la figura, vemos los aspectos más importantes que deben ser
“DOFA: Debilidades, Oportunidades, tenidos en cuenta. Este análisis es básicamente la aplicación de toda la metodología
Fortalezas y Amenazas” que se emplea para la planeación estratégica analizada en la clase uno.

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Este análisis se hace para conocer la situación actual de la compañía e incluye los
factores externos tales como los políticos, culturales, sociales, legales, económicos y los
competitivos.
También la descripción de los factores internos de la compañía tales como: Diseño
organizacional, la imagen de la empresa o la marca, las capacidades de los empleados,
la tecnología disponible, las habilidades de marketing, los recursos financieros y los
costos de producción.
Las fortalezas y debilidades de los competidores, lo mismo que de su participación en el
mercado y las estrategias implementadas se convierten en aspectos importantes a tener
en cuenta por ser relativos al éxito del plan.
6. La planeación de mercadeo, por supuesto, es el cuerpo del informe, tal vez el más
importante debido a la calidad y la trascendencia de la información. Incluye tres
elementos relevantes:

 Objetivos de mercadeo, estos de presentan en términos de porcentaje. Ejemplo:

Aumento en el 5% de la participación del mercado.

 Mercados meta u objetivos, a quiénes está dirigido el producto y los aspectos

como las primeras tendencias de compra que hay en mercado de este o estos
productos y los beneficios del producto en particular, es decir, lo que buscan
satisfacer los clientes con ellos.

 Estrategias del marketing mix, estas estrategias las analizamos en la clase nº2
dos, aquí recordamos que tienen relación con:

Productos: Una descripción detallada y clara del objetivo del producto ejemplo:

 Si es un nuevo producto

 Si es una extensión de línea de las marcas actuales

 Si es el desarrollo de un nuevo uso del producto

 Si es el mejoramiento de un producto existente

 Si es mejoramiento de envase o empaque

Además de describir la marca, el empaque, el envase, las ventajas, beneficios, y

principalmente, la ventaja competitiva diferencial.

Precios: Teniendo en cuenta los objetivos en cuanto a los precios se refiere, se

especifica los precios a los canales, precios de lanzamiento, descuentos por cantidad y
los precios sugeridos al público, lo mismo que:

 La estrategia de Precios (bajos o altos o competitivos)

 Criterios de fijación de acuerdo con los aspectos geográfico.

 Si se considera la estacionalidad como estrategia de fijación de precios.

Distribución: Describir los canales apropiados para el producto, es decir, cuál es la

estrategia de distribución, la cual dependerá del tipo de producto (intensiva, selectiva o

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exclusiva), los costos de distribución, el nivel de cubrimiento y el control sobre los

canales.

Según Román G. Hiebing, en el plan de marketing se debe considerar además de lo

analizado en la clase No dos sobre estrategias de la mezcla de mercadeo lo siguiente:

 Penetración o cobertura del mercado (detallistas y empresas

intermediarias o de servicios).

 Tipo de canal de distribución (tienda a tienda, supermercados, grandes

superficies, mercadeo directo, televentas, e-commerce, entre otros).

 Territorio geográfico (local, regional, nacional o global)

 Estacionalidad (esfuerzos en determinados periodos de acuerdo con el

tipo de producto y de la demanda)

Comunicación: Consiste en justificar y describir la mezcla promocional requerida para

“Describir la promoción requerida para
dar a conocer el producto en el mercado meta y cual va ser el posicionamiento:
dar a conocer el producto”
 Si es por atributos o características del producto

 Si es por el uso del producto

 Si es por diferencia de producto

 Si es por el usuario

 Si es por categoría del producto

 Si es por la posición frente a un o unos competidores

Descripción de las operaciones tales como las ventas tienda a tienda, a instituciones, al
gobierno, puerta a puerta, telemercadeo, e-commerce, a las grandes superficies, lo
mismo que la preparación de vendedores, el material de apoyo, los incentivos, los
costos de ventas y los servicios posventa.

Descripción del plan de medios, cual es el mensaje publicitario, la promesa de venta y la

razón (why ), los costos de la publicidad y de las promociones, los itncentivos y
vehículos promocionales, el merchandising, y en general, todo el material publicitario a
utilizarse.
Descripción del lanzamiento, de las campañas de expectativa, de las relaciones públicas
y de la gestión con los medios de comunicación.
7. Implementación del plan. Aquí se incluye la justificación de cómo se va a implementar el
plan de mercadeo, quién es el responsable de supervisar, realizar los cambios y ajustes
en el caso de que sucedan situaciones no planeadas.

También, debe incluirse un cronograma de implementación con sus correspondientes

actividades a desarrollar en cada periodo que se ha determinado, y la referencia a los
procesos y procedimientos internos a utilizar de la organización.
8. Control del plan de mercadeo, se debe establecer cómo se medirá la ejecución del
plan, los indicadores de gestión, los responsables de cada actividad y un referente con
planes anteriores si los hay.

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En cada operación o actividad, debe existir la correspondiente evidencia para los

efectos de la gestión de calidad. También, es necesario especificar el método de
evaluación de los resultados.

9. El presupuesto, análisis financiero y de recuperación de la inversión, se puede incluir

como un apéndice o anexo muy importante en la presentación de los planes de
mercadeo. Se sugiere hacer un capítulo dentro del informe escrito, y debe contener un
análisis exhaustivo y detallado de los costos de las materias primas, costos de fabricar
el producto (mano de obra y gastos de operación), los costos de ventas, los costos de
mercadeo, los rendimientos, los gastos de administración y de transporte, los
incentivos, bonos, premios y demás rubros inherentes a la operación.

El pronóstico de ventas hace parte fundamental, pues como sabemos, busca predecir
las ventas con tanta exactitud como sea posible. Este pronóstico debe además detallar
el método de cálculo empleado, los aspectos geográficos y el modelo econométrico.
10. Los anexos, hacen referencia a la información secundaria y primaria utilizada o
consultada en las investigaciones de mercados, también la correspondencia, formatos,
memorandos, análisis, informes, y libros que deben enumerasen en forma alfabética.

Puedo decirles, que como estudiante ya tienes las herramientas para entender un
proceso de desarrollo de un plan de mercadeo, como estructurarlo y cuáles son los
aspectos críticos que requieren análisis exhaustivos.

3 Resumen
 Los planes de marketing sirven para presenta informes de investigación, muestra el
mejor escenario para la empresa, y sirve de soporte al departamento financiero.

 Informe del plan de mercadeo: Página de presentación, resumen ejecutivo,

contenido temático, antecedentes, análisis DOFA, planeación de mercadeo,
implementación y control del plan, presupuesto, análisis financiero y de recuperación
de la inversión, y anexos.

4 Referencias Bibliográficas
 PETER, PAUL J. Administración del marketing. Mc Graw-Hill

 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

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