Unidad 4

1 //Escenario
Escenario28
Lectura fundamental
Fundamental

Perspectivas
Etapas de un de
plan
estudio
de comunicación
del
estratégica
comportamiento del consumidor

Contenido

1 Perspectivas frente al comportamiento del consumidor

2 Modelo de toma de decisión de Bettman

3 Procesos de toma de decisión

Palabras clave: teoría económica, hombre económico, proceso de toma de decisión, toma de decisión rutinaria,
lealtad a la marca.
Introducción
De acuerdo con Schiffman (2010), el comportamiento del consumidor como área aplicada de
estudio busca interpretar los procesos y mecanismos a través de los cuales los consumidores deciden
qué productos adquirir, cuánto presupuesto gastar, y qué cantidad de tiempo y esfuerzo está
dispuesto a destinar, con el fin de adquirir productos tangibles e intangibles. Este comportamiento
se ve reflejado en sus hábitos de consumo, es decir, qué marcas prefieren, qué los motiva a llevar a
cabo estas elecciones, con qué frecuencia adquieren los diferentes productos, en qué canal prefieren
comprar y finalmente un aspecto que resulta cada vez más relevante para los gerentes de mercadeo
en la actualidad: cuándo y cómo utilizan el producto los consumidores, y cómo se establece el valor
percibido por ellos.

El estudio del comportamiento del consumidor genera una gran cantidad de retos, ya que los
consumidores normalmente no llevan a cabo un proceso de introspección, es decir, de auto análisis
acerca de por qué motivo está adquiriendo un producto o una marca en particular. Los consumidores
con frecuencia son reacios a participar en estudios de mercado que intenten develar sus hábitos y
motivos de compra, o en otros casos, aunque se muestren dispuestos a participar, les resulta difícil
acudir a su memoria episódica para recordar cada cuánto o incluso en dónde está adquiriendo uno
u otro producto por el cual se les pregunta en una encuesta. También se puede dar el caso de que
quieran, sin darse cuenta, mantener una imagen ante el encuestador que no concuerda realmente
con sus decisiones o preferencias de marca reales. Lo anterior indica que se trata de un mundo
complejo, que plantea retos importantes a los investigadores y gerentes de mercadeo, los cuales
deben pensar y diseñar constantemente modelos teóricos y métodos de investigación que permitan
acceder a esta intrincada red de información a la que se enfrentan las organizaciones en la actualidad.

A lo largo de varias décadas, desde diferentes disciplinas académicas se han desarrollado modelos que
permiten interpretar el complejo mundo del comportamiento de los consumidores. A continuación
se exploran las principales perspectivas que han intentado plantear un modelo coherente y
comprehensivo del comportamiento del consumidor.

Tal vez el enfoque que planteó una primera solución consiste en la llamada Teoría Económica, la cual
plantea el estudio de los patrones de compra de los consumidores, los cuales se asume llevan a cabo
un proceso de decisión de carácter racional, es decir, ejecutan una serie de pasos que les va a permitir
obtener el máximo bienestar a partir de sus decisiones de compra.

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Para ello se considera también que el consumidor debe acceder a la totalidad de la información disponible
para concretar dicha decisión racional, algo que como se verá más adelante, no pasa de ser un supuesto
con muy poca probabilidad de ocurrencia en la compleja sociedad de la información actual.

A partir de estos supuestos básicos, esta teoría busca predecir la elección que las personas van a
llevar a cabo aplicando modelos rigurosos y con un alto nivel matemático, los cuales pretenden
maximizar los valores que caracterizan las funciones de utilidad desde una perspectiva econométrica.
Otros enfoques han desarrollado diversas propuestas que buscan interpretar los procesos de toma
de decisión de los consumidores, los cuales abarcan perspectivas que provienen de la economía, la
sociología y principalmente, la psicología.

1. Perspectivas frente al comportamiento del consumidor

Los cuatro enfoques a los que haremos referencia son:

• Enfoque económico.

• Enfoque pasivo.

• Enfoque cognitivo.

• Enfoque emocional.

1.1. Enfoque económico

Este enfoque se conoce también como la teoría del hombre económico, la cual considera un hombre
racional que toma decisiones de forma consciente buscando la maximización de su utilidad en un
mercado de competencia perfecta, sin embargo, para alcanzar un comportamiento racional como lo
describe la teoría del hombre económico, la personas deben:

1. Tener conocimiento de todas las posibles opciones de elección.

2. Contar con la capacidad de considerar adecuadamente cada una de las opciones de elección.

3. Tener la capacidad de poder identificar cuál es la alternativa que le brinda el máximo valor.

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Sin embargo, este modelo no es totalmente racional por los siguientes motivos: los individuos están
limitados por sus propios reflejos, habilidades y conductas actuales. Además, los consumidores tienen una
limitación en sus capacidades dada por su sistema de valores y por sus prioridades actuales.

También se presenta una limitación por la cantidad y la naturaleza de la información con la que cuentan para
tomar las decisiones de compra, lo cual se refleja en el hecho de que resulta bastante improbable que en
este complejo contexto, puedan llegar a tomar decisiones que maximicen sus funciones de utilidad desde
un punto de vista económico.

En una situación de compra real, difícilmente un sujeto estará en capacidad de contar con la totalidad de
la información allí expuesta, además en el proceso de búsqueda de un vehículo, por ejemplo, el sujeto se
verá influido por diferentes variables que pueden hacer que su decisión se incline por una alternativa que
incluso no haya contemplado de forma inicial, tales como, las opiniones de sus amigos o familiares respecto
a ciertos vehículos o marcas.

1.2. Enfoque pasivo

Por su parte, el enfoque pasivo concibe al consumidor como un ente pasivo y estático ante los
esfuerzos de mercadeo, se le percibe como un ente impulsivo irracional que declina sus intereses ante
las campañas promocionales de las marcas.

Figura 1. Punto de vista pasivo

Fuente: elaboración propia

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Según el anterior esquema, pareciera suficiente con el esfuerzo de mercadeo hecho por una
compañía para que un sujeto decida comprar sus productos, sin embargo, es importante tener en
cuenta que las variables ambientales y personales del sujeto están presentes de forma constante e
intervienen en su manera de pensar, influyen en sus decisiones de compra y consumo.

Este modelo presenta una importante limitación, la cual consiste en que no considera que el
consumidor, como ser humano, tiene una importante capacidad de iniciativa y de respuesta ante los
estímulos que lo rodean. En particular, las nuevas generaciones parecen ser más escépticas frente a
la información que reciben de los medios de comunicación. Esto hace que el consumidor en muchos
casos decida buscar activamente información sobre las diferentes marcas presentes en el mercado,
incluyendo, fuentes como páginas de Internet que presentan cientos de testimonios y referencias de
otros consumidores que ya han comprado y usado los productos sobre los cuales el consumidor está
tratando de tomar una decisión. En otras situaciones, el consumidor en lugar de buscar y comparar
información puede reaccionar de manera más emocional e impulsiva ante un contexto de compra
determinado, tomando una decisión que parece responder a su actual estado de ánimo, sin tener una
explicación racional aparente.

Procesos psicológicos como la percepción selectiva, los perfiles motivacionales, los mecanismos de
aprendizaje y fenómenos sociales como los procesos de difusión de la información, y la influencia que
ejercen los líderes de opinión, brindan evidencia a favor de la premisa de que los consumidores no son
sujetos pasivos proclives a ser manipulados por las acciones de mercadeo sin que medie al menos un
nivel mínimo de procesamiento de información.

Por ejemplo, usted puede estar frente a un producto recibiendo estímulos de una marca determinada,
sin embargo, si usted considera que esta marca esclaviza niños en Asia, o que agrede de forma
constante el medio ambiente, o simplemente por no ser de manufactura nacional, esos estímulos
serán simplemente ignorados o peor aún, valorados de forma negativa.

1.3. Enfoque cognitivo

Este enfoque concibe al consumidor como una persona que a través del procesamiento de
información, llega a encontrar soluciones a los problemas que se le presentan, ya sean simples o
complejos. Con frecuencia se le describe como un individuo receptivo o buscador activo de productos
que le permiten satisfacer sus necesidades.

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Este enfoque se centra en los mecanismos a través de los cuales los consumidores indagan y procesan
información relacionada con las marcas, considerando de esta forma a los consumidores como
procesadores de información, que incide en la formación de preferencias e intenciones de compra.
Este modelo igualmente hace énfasis en la dificultad que se presenta para

que el consumidor pueda tener acceso y llegue a compilar toda aquella información que sea necesaria
para poder comparar las alternativas que resulten aptas para satisfacer sus necesidades.

Contrario a esto, el consumidor suspende la búsqueda de información cuando percibe que ya

tiene suficientes datos para tomar una decisión satisfactoria. Tal como lo plantea el enfoque de
procesamiento de información, el consumidor genera un conjunto de procedimientos de decisión
conocidos como heurísticos (de forma práctica; un heurístico de decisión se puede entender como
una suerte de “atajo”) para facilitar el proceso de decisión. Este punto de vista describe al consumidor
en una posición intermedia entre el enfoque económico y el pasivo, es decir, que el consumidor no
alcanza a tener un conocimiento absoluto de las opciones disponibles y por lo tanto, no se dan las
condiciones necesarias para que se configure un escenario que le permita tomar una decisión de
compra idealmente perfecta.

A continuación, se presenta, a manera de ejemplo, el proceso descrito por el modelo inicial.

Figura 3. Punto de vista cognitivo

Fuente: elaboración propia

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 1.4. Enfoque emocional

Este enfoque presenta un modelo de decisión donde el consumidor es emocional e impulsivo y asocia
ciertas compras o posesiones de los consumidores con estados de emoción o sentimientos. De esta
forma, las decisiones que se fundamentan en los estados emocionales de los consumidores implican
que se concede un rol menos importante a la búsqueda y procesamiento de información relacionada
con las marcas dentro de una categoría de producto. Esto no quiere decir que las decisiones
emocionales no tengan un componente cognitivo, sino que más bien la compra está asociada a una
respuesta emocional, la cual se basa en experiencias previas en las cuales se han generado creencias y
reglas de comportamiento que justifican este estilo de decisión más emocional, como sería el caso de
la respuesta a expresiones del tipo “yo me lo merezco”.

Los estados de ánimo resultan ser factores clave en las decisiones de compra. Estos se pueden definir
como aquellas sensaciones o estados mentales que de manera diferente a lo que ocurre con las
emociones, se constituyen en la base sobre la cual se responde a las condiciones del contexto en el
que se encuentra el consumidor.

Es importante tener en cuenta que un mismo consumidor se puede llegar a encontrar en múltiples
situaciones de compra y para cada una de ellas puede tomar decisiones enmarcadas en cualquiera
de los puntos de vista anteriormente expuestos; usted puede evaluar su propio comportamiento
de compra y consumo, si bien hay situaciones donde la compra se da de forma impulsiva y no
se racionaliza, hay situaciones en las que se considera importante pensar bien cuál alternativa
escoger para gastar el presupuesto y hacer la compra; esto está determinado por variables como el
presupuesto disponible, el riesgo percibido, la relevancia del artículo que va a comprar, pues no es
igual de importante comprar un obsequio para un compañero de trabajo el día del amor y la amistad
que un regalo para celebrar el 10° aniversario de relación con su pareja, entre otras circunstancias.

2. Modelo de toma de decisión de Bettman

El modelo tradicional de toma de decisiones del consumidor formulado por Bettman en 1979 visualiza
tres fases entrelazadas en el proceso:

• Fase de entrada.
• Fase de proceso.

• Fase de salida.

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La fase de entrada se presenta cuando el consumidor reconoce un deseo o necesidad por un
producto y se presentan dos posibles fuentes de información. la primera con relación a los esfuerzos
de mercadeo de las empresas intentando movilizar al consumidor y generando actos de compra.
La segunda, a las influencias psicológicas externas conformadas por los familiares, los amigos, los
grupos de referencia y las normas de comportamiento propias de la cultura en la que se desarrolla el
consumidor.

La fase de proceso abarca la forma en que los consumidores llegan a tomar decisiones de compra,
la manera en que los procesos psicológicos propios del consumidor como la motivación, las
percepciones, los estilos de personalidad, el aprendizaje y las actitudes influyen en el procesamiento
de la información y cómo un consumidor reconoce un deseo o necesidad de buscar fuentes de
información de manera previa y evaluar las opciones disponibles.

En la etapa de salida se presentan dos conductas altamente asociadas una vez se llega a la decisión de
compra: el uso del producto y la evaluación que se da después de esta experiencia de uso.

Figura 4. Ejemplificación del modelo de Bettman

Fuente: elaboración propia

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3. Procesos de toma de decisión
Las decisiones de compra siguen una serie de seis pasos o etapas, las cuales se describen a
continuación:

Figura 5. Etapas proceso de compra

Fuente: elaboración propia

• El estímulo: corresponde a los elementos que componen el contexto espacial en el que se

encuentra el consumidor, los cuales pueden ser de carácter social o informacional y que pueden
conducir a que una persona llegue a tomar una decisión de compra.

• El reconocimiento del problema: se presenta cuando el consumidor a partir de un estímulo, pasa a

identificar la presencia de una necesidad insatisfecha, activando respuestas motivacionales hacia
el deseo por la adquisición de un producto.

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 Es importante reconocer que un mismo consumidor puede llegar a tener motivos de compra
diferentes para un mismo producto, a través de las sucesivas etapas de su ciclo de vida como
consumidor. Puede ser que una misma persona compre un producto como el desodorante durante
su adolescencia con un motivo netamente social-simbólico (atracción del género opuesto), y en una
etapa posterior puede comprar desodorante con una motivación instrumental (control del mal olor).
De esta forma, el reconocimiento de un problema se presenta cuando el consumidor es consciente
de la existencia de un producto que no había considerado con anterioridad o cuando identifica que
existe la necesidad de adquirirlo nuevamente.

• La búsqueda de información: esta etapa se da en el momento en que el consumidor considera que

para poder solucionar la necesidad que ha reconocido en la etapa anterior, se requiere la obtención
de la información que resulte suficiente para llegar a tomar la decisión más adecuada. Esta búsqueda
va a implicar la identificación de las opciones de productos y marcas que resulten adecuadas para
poder dar solución al problema propuesto, haciendo énfasis en la descripción de los atributos o
características de las diferentes opciones.

• La evaluación de alternativas: se asume que en este punto el consumidor cuenta con la cantidad de
información suficiente para poder comparar las opciones disponibles y así llegar a identificar aquella
que resulte más adecuada para satisfacer la necesidad planteada. Para ello va a aplicar una serie
de criterios que permiten comparar las características de las marcas consideradas para la decisión
de compra. Luego de esto el consumidor entrará a clasificar las marcas de acuerdo con dicha
comparación y se dispondrá a tomar la decisión de compra.

• La compra: aquí el consumidor está listo para adquirir el producto o servicio, sin embargo, debe
comenzar un proceso similar relacionado con el sitio de compra, la forma de pago, etc.

• La conducta pos-compra: esta etapa es posterior a la experiencia de uso del producto, en ella el
consumidor manifiesta una respuesta que puede ser de satisfacción o insatisfacción con la alternativa
escogida. A partir de esto se pueden derivar dos tipos de comportamiento hacia el futuro: compras
recurrentes o se puede presentar una reconsideración de la decisión. Del grado de satisfacción del
acto de compra dependerá que el mismo se repita en una situación similar posterior.

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En cada ocasión en que se presente una compra, el consumidor aplicará en mayor o menor medida las
fases enunciadas anteriormente. Es importante mencionar que normalmente los consumidores no tienen
una conciencia clara acerca de si están siguiendo o no unos pasos para llegar a una decisión por una u otra
marca, sin embargo, se han identificado cuatro posibles tipos de toma de decisión de compra:

• Toma de decisión rutinaria.

• Toma de decisión limitada.

• Toma de decisión extensiva.

• Toma de decisión por lealtad a la marca.

3.1. Toma de decisión rutinaria

La toma de decisión rutinaria o nominal se presenta cuando el consumidor ha generado un

comportamiento repetitivo, el cual ha favorecido la construcción de unas reglas de decisión que hacia
el futuro van a simplificar cada vez más la decisión en la categoría de producto respectiva. A esto se
le conoce como la conformación de un hábito. Para este tipo de decisión, la etapa más importante
consiste en el reconocimiento del problema, el cual activa una indagación interna y automática de
información guiada por la experiencia. Este tipo de decisión no implica ninguna decisión per sé, ya que
la memoria a largo plazo proporciona una solución al problema identificado a través de la recuperación
de una marca que en el pasado ha resultado satisfactoria en situaciones similares. Por lo tanto, el
camino más probable es que el consumidor decida nuevamente confiar su decisión a dicha marca.
La posible evaluación de la misma se daría en el caso de que esta no satisfaga la necesidad como lo
ha hecho en ocasiones anteriores. En ese momento se codificaría en la memoria de largo plazo esta
experiencia la cual seguramente afectará futuras decisiones para la marca que ahora puede estar
en el conjunto inepto del consumidor. Este tipo de decisión se presenta normalmente para aquellas
categorías de producto con las cuales el consumidor tiene un bajo nivel de relación.

En este tipo de compras recurrentes todas las alternativas son más o menos iguales y no se atribuye a
ninguna demasiada importancia, de tal forma que se compra repetidamente el producto, pero no hay
un compromiso o vínculo fuerte con la marca, la cual podría cambiarse fácilmente bajo una condición
determinada. Por ejemplo, una promoción de una marca competidora o la influencia que puede
ejercer una promotora que le entrega una muestra (sampling) de una nueva marca que está siendo
lanzada al mercado.

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A manera de ejemplo, suponga que dos sujetos se enfrentan a la misma necesidad: comprar un
desodorante, a continuación se exponen los dos casos.

Figura 6. Ejemplificación compra rutinaria

Fuente: elaboración propia

3.2. Toma de decisión limitada

La toma de decisión limitada consiste en una búsqueda interna y externa de información restringida
donde hay pocas alternativas y se aplican reglas de decisión sencillas basadas en unos pocos atributos
y poca evaluación posterior a la compra. La toma de decisión limitada implica reconocer un problema
para el cual existen varias soluciones posibles. Se presenta principalmente una búsqueda interna de
información y para muchas situaciones, un grado limitado de búsqueda externa. Posteriormente, unas
pocas alternativas se evalúan considerando reglas de solución sencillas, la compra y uso del producto
reciben muy poca evaluación posterior a menos que surja un problema en el servicio o una falla del
producto.

En su forma más sencilla, este tipo de decisión implica que el consumidor va a generar el proceso
simplemente con el reconocimiento de que el inventario de producto disponible se agotó o está
a punto de agotarse y si se trata de una categoría de bajo relacionamiento, ejemplo, sal de cocina,
limpiador de pisos, etc.

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Lo más probable es que realice una recompra de la marca que habitualmente viene adquiriendo,
o puede tener una regla simplificada de decisión, que se puede manifestar en que el consumidor
normalmente compra la marca de crema lavaloza más económica disponible en el mercado. La
próxima vez que vaya al supermercado va a comparar los precios de las diferentes marcas, y sin
dedicarle tampoco mucho tiempo a esta etapa, va a elegir aquella que tenga el precio más económico.
Otra situación que puede generar una decisión limitada se daría cuando la persona deliberadamente
considera que es momento de probar una alternativa diferente ya que la actual, ya no le satisface. En
este caso podría elegir un sabor diferente de la marca que habitualmente consume o podría ir más allá
y cambiar de marca para tener una experiencia diferente.

La figura 7 ejemplifica este tipo de toma de decisión:

Figura 7. Ejemplificación toma de decisión limitada

Fuente: elaboración propia

3.3. Toma de decisión extendida

La toma de decisiones extendida o ampliada supone la búsqueda de información exhaustiva

tanto interna como externa, seguida de una evaluación compleja de múltiples alternativas y una
considerable evaluación posterior a la compra como respuesta al alto nivel de participación en esta.
Relativamente pocas decisiones de compra alcanzan este nivel de complejidad, sin embargo, compras
relacionadas con vivienda, vehículos, entre otros, se adquieren con frecuencia después de un proceso
de toma de decisiones ampliada.

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Este proceso puede darse incluso en categorías en las que existe una fuerte carga emocional para el
consumidor. Por ejemplo, puede pensarse que una pareja que está decidiendo su plan turístico para la
luna de miel, esto implica una toma de decisión extendida. Muy seguramente van a buscar información
en diferentes agencias de viaje, solicitarán cotizaciones, también se dispondrán a “armar” ellos mismos
su plan para compararlo con lo que les ofrecen en las agencias. Considerarán con detalle las diferentes
especificaciones en los itinerarios y recorridos turísticos. En medio de todo este proceso, una variable
importante para ellos tiene que ver con la expectativa frente al uso y la experiencia que tendrán cada día
contenido en el plan. Finalmente, lo que van a adquirir es un “paquete de experiencias” para el cual un
minucioso y planificado proceso de evaluación previa a la compra, contribuirá a disminuir los múltiples
riesgos percibidos relacionados con esta compra en particular.

Finalmente, uno de los tópicos en el que se centra el proceso de decisión en el comportamiento del
consumidor, se refiere al comportamiento posterior a la compra, ya que es uno de los momentos más
sensibles, pues de ello depende que exista un comportamiento de recompra del mismo producto, o por
el contrario, se busque una alternativa que sustituya el producto previamente consumido y satisfaga las
mismas necesidades, dentro de estos comportamientos encontramos uno que resulta como consecuencia
de evaluación positiva de forma repetitiva posterior al consumo y es la lealtad a la marca.

La evaluación post compra se basa en la evaluación que hace cada consumidor del uso y consumo del
producto o servicio y permite calificar subjetivamente cómo vivió el consumidor el uso del producto,
qué emociones y actitudes se generaron durante su consumo. La idea es que esa respuesta sea lo más
positiva y agradable posible. La satisfacción del consumidor es la actitud general hacia un producto o
servicio después de haberlo adquirido y usado. En la satisfacción generalmente se evalúa la calidad y
funcionamiento o ejecución del producto que confirma las expectativas.

3.4. Lealtad a la marca

La lealtad a la marca consiste en un patrón de decisión que favorece la consideración de una única
marca como la alternativa aceptable para satisfacer una necesidad específica. Esta preferencia se
fundamenta en el alto involucramiento del consumidor con su marca favorita. Es importante fidelizar
a un público objetivo con una marca en un momento dado, y que este se mantenga en esa posición
y no preste atención a las demás ofertas del mercado, pero las marcas en algunos casos pierden su
vigencia cuando el consumidor va pasando a través de las diferentes etapas del ciclo de vida familiar.

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Piense en sus dulces favoritos cuando era niño, posiblemente sea difícil recordar cuáles eran y
seguramente ahora que se encuentra en la adultez el espectro de dulces de su preferencia es mucho
más amplio de lo que fue en su infancia.

Tenga en cuenta que la lealtad a la marca no es la constante en el mundo del mercadeo, esto se
debe a las nuevas tendencias del consumidor ya que con el continuo desarrollo de las tecnologías de
la información y las comunicaciones (TIC), las experiencias de consumo se comparten con mayor
facilidad y el consumidor puede conocer más opciones con mayor facilidad, así como los compradores
caza-ofertas están pendientes de las promociones y no evidencian la necesidad de comprar de
forma exclusiva una marca, aunque no se trata de ofertas propiamente, pero sí de precios menores,
el éxito de las tiendas D1 que ganaron participación en el mercado rápidamente al ofrecer marcas
de bajo reconocimiento, pero buen desempeño, así como la aparición de marcas blancas, y las crisis
económicas globales en las que los bajos ingresos se convierten en un común denominador elevando
la sensibilidad frente a los precios.

En síntesis, la lealtad a la marca constituye una respuesta altamente positiva frente a una única marca
que se refleja en una preferencia estable y duradera en un período de tiempo determinado. Volviendo
al caso de las tiendas D1, si usted es usuario frecuente de una marca de café y prueba la que venden
allá, es una experiencia que puede potenciar su lealtad a la marca que ha consumido de forma
tradicional.

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Referencias
Bettman, J. (1979). An information processing theory of consumer choice. Universidad de California,
EUA: Addison Wesley.

Schiffman, L. & Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor. 10° ed. México: Ed Prentice Hall.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comportamiento del Consumidor

Unidad 4: Proceso e influencias en la decisión del
consumidor
Escenario 8: Valor percibido por el consumidor

Autor: Oscar Javier Robayo Pinzón

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Alejandra Daza Hurtado
Asistente: Laura Delgado

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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