Comercio en Tiendas de

Autoservicio
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Sesión No. 1

Nombre: Introducción al mundo detallista

Objetivo: Al finalizar la unidad el estudiante describirá las características y
tendencias del comercio detallista.

Contextualización
¿Por qué es importante que conozcas este tema?

El comercio detallista es uno de los sectores de mayor importancia y dinámica

en la economía de cualquier nación, no sólo por el volumen que a través de éste
se opera, sino también por su impacto en el Producto Interno Bruto (pib).

La venta o comercio al detalle abarca todas

aquellas transacciones que se llevan a cabo desde
un Wal-Mart, Sears y Kmart, las que realiza Avon,
Amazon y el Holiday Inn hasta la consulta que da
un Doctor a sus pacientes, es decir abarca todas
aquellas actividades en donde intervienen
directamente la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para el
uso personal de los mismos.

Es importante mencionar que muchas de las ventas al detalle las realizan

fabricantes, mayoristas y detallistas, sin embargo la mayor parte de las ventas
las realizan los detallistas quienes se dedican a la venta al detalle.
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Introducción al Tema
¿Qué tipos de detallistas existen?

Existen tiendas de venta al detalle de todos los tipos y tamaños, y cada vez
siguen surgiendo nuevos. Sin embargo los tipos de tiendas más importantes al
detalle son los siguientes:

• Tiendas de especialidad: son aquellas que manejan una línea limitada de

productos con un surtido profundo de esa línea, como tiendas de ropa,
artículos deportivos, mueblerías, florerías, etc.

• Tiendas departamentales: estas tiendas manejan varias líneas de

productos como ropa, muebles y artículos para el hogar, cada línea opera
como un departamento individual manejado por medio de compradores.

• Supermercados: son tiendas relativamente pequeñas situadas cerca de

áreas residenciales.

• Supertiendas: tiendas que buscan satisfacer todas las necesidades del

consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de
compra rutinaria.

• Tiendas de descuento: son las tiendas que venden mercancía estándar a

precios más bajos mediante la aceptación de márgenes más estrechos y
la venta de volúmenes más altos.

• Detallistas de precio rebajado: son las que venden una colección

cambiante e inestable de mercancía de alta calidad que son a menudo
saldos a precios rebajados.
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Explicación
1.1 Estructura del mercado detallista

¿Qué importancia tiene la estructura del mercado detallista?

Canal de distribución

El medio por el cual los productos pasan de su fabricante al consumidor se le

denomina canal de distribución, el cual se integra por el fabricante, el
consumidor y un conjunto de personas o empresas que están entre el productor
y el consumidor denominados intermediarios.

Los componentes de un canal son:

a) Niveles: constituyen la estructura para llegar al consumidor y son de tres tipos:

ampliada, limitada y directa.
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d) Flujos: son las fuentes de información que guían los programas de

mercadotecnia.

e) Integración: se refiere a la manera de organización del canal, siendo dos tipos:

1. Convencional: se refiere a la organización independiente de cada uno de los

miembros para realizar sus funciones.

2. Vertical: es el proceso de incorporar integralmente las funciones de cada

miembro del canal.

Mercado detallista

La clasificación del mercado detallista es:

1. Actividad o productos vendidos

2. Propiedad o vinculación con el establecimiento

3. Localización del establecimiento

4. Forma de venta
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5. Venta sin tienda

Actividad

a) Actividad o productos vendidos

Esta clasificación se realiza de acuerdo con el catálogo mexicano de actividades

y productos, del Sistema de Información Empresarial Mexicano (sim) de la
Secretaria de Economía (se).

Vínculo con el establecimiento

b) Propiedad o vinculación con el establecimiento

Para esta clasificación se toma en consideración el grado de independencia del

negocio, con la marca, con el producto y los acuerdos contractuales.

De acuerdo a lo anterior, los detallistas pueden ser:

1. Comercio independiente. La propiedad del producto y negocio, es de una sola

persona; se caracteriza por el reducido volumen de ventas.

2. Sección rentada. La propiedad del producto es del detallista, pero el punto de

venta es rentado a otro detallista.

3. Franquicia. La propiedad del producto es de terceros; corresponde al

minorista únicamente la operación el negocio, de acuerdo al contrato negociado.

Localización

c) Localización del establecimiento

Los establecimientos de los detallistas pueden estar agrupados en determinados

lugares y de distintas maneras, dando origen a diversas estructuras comerciales:

1. Centros comerciales. Tienen una extensión entre 2,000 a 250,000 metros

cuadrados, ubicando en su interior tiendas especializadas y de esparcimiento.
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2. Mercados. Concentran oferta principalmente de alimentos.

3. Portales comerciales. Se localizan en una zona limitada, ubicando pequeños

negocios en diferente giro.

4. Calles comerciales. Son tradicionales en algunas ciudades, siendo negocios

de especialidad.

Forma de venta

d) Forma de venta

1. Comercio especializado. Consiste en negocios que ofertan una determinada

línea de producto.

2. Category killer. Comprende detallistas de gran tamaño especializados en una

categoría de productos.

3. Tiendas de conveniencia. Son pequeños negocios, con un horario de atención

de 16 horas del día; ofrecen alimentos preparados, bebidas, carnes frías, etc.

4. Supermercado. En este tipo de negocio los productos están organizados por

departamentos y el comprador selecciona los productos del anaquel.

5. Tienda departamental. Son negocios que operan en cadena; el área de venta

está organizada por secciones que ofrecen una amplia variedad de productos y
el comprador es apoyado siempre por el ejecutivo de venta.

Venta sin tienda

e) Venta sin tienda

1. Venta por catálogo. El cliente potencial, recibe, a través del servicio de correo
o de mensajería, un folleto en el que se describe el producto y su precio,
contiene además el formulario de orden de compra.
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2. Ventas por TV. Son programas diseñados para presentar el producto y las
condiciones de venta; se proporciona a la audiencia un número telefónico para la
realización de compra.

3. Venta automática. Mediante una máquina expendedora, se ofrece el producto

al consumidor.

4. Venta multinivel. Consiste en ofrecer el producto a clientes particulares, a

través de una fuerza de ventas no propia del fabricante.

I.2 Cambios en el mercado detallista

¿Cuáles son los las características del mercado detallista?

Algunos de los puntos a considerar en el mercado detallista son: ofrecer el

producto adecuado al consumidor adecuado, con el precio adecuado, en el lugar
idóneo y en el momento preciso. Sin embargo resulta de suma importancia
considerar las tendencias:

Mercado detallista

1. Generación basada en la localización. El enfoque no es hacia el valor de la

marca del negocio, sino por el valor de la proximidad y comodidad, por ejemplo:
cualquier negocio ubicado en un lugar.

2. Generación basada en la variedad y el surtido. El objetivo es brindar al

consumidor una mayor diversidad de productos, lo cual se complementa con una
mejor organización y funcionamiento, ejemplo, los primeros supermercados, las
tiendas especializadas y las tiendas departamentales.

3. Generación basada en precio. El precio es y será siempre un factor importante

de motivación de compra. En este sentido, el mercado detallista ha orientado su
formato para capturar consumidores a través de distintos modelos de negocios,
por ejemplo, tiendas de descuento y las tiendas de saldos.
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4. Generación basada en la calidad y servicio. La orientación en este sentido, es

la atención caracterizada por estos atributos, los cuales impactan el
fortalecimiento de la marca.

¿Qué importancia tiene el comportamiento del consumidor para para el mercado

detallista?

I.3 Comportamiento de compra del consumidor

Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el análisis de los procesos de decisión

relacionados con la compra, el uso o consumo de bienes y servicios. Las ventas
al detalle eficaces requieren una apreciación de:

1. Qué compran los consumidores. Los consumidores compran productos,

entendiendo como producto el conjunto de beneficios que satisfacen los deseos
y necesidades del consumidor. Un producto se integra además de tres aspectos
básicos:

• Tangibilidad: referida a las propiedades físicas

• Duración: es la capacidad para perdurar

• Disponibilidad: es el esfuerzo para obtener el producto.

2. Cuánto compran los consumidores. Desde la perspectiva del consumidor final,

la respuesta está en función de sus necesidades y deseos, así como de su
capacidad, disposición y autoridad para comprar.

Desde una perspectiva de mercado, se requiere determinar el mercado potencial,

es decir, la capacidad total de un mercado para consumir. Es importante hacer
una distinción entre hacer la compra e ir de compras, la primera consiste en
adquirir productos a través de comercios detallistas, mientras que la segunda se
refiere visitar de manera voluntaria los comercios detallistas sin una idea
predefinida del producto.
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3. Cuáles consumidores compran. Una pregunta básica dentro del estudio sobre
el comportamiento del consumidor es, ¿quién realiza las compras?

Para dar respuesta a esta interrogante, se toma como referencia la unidad

básica de consumo participante en el proceso de compra; pueden ser los
individuos y las familias.

4. ¿Por qué compran los consumidores?. Los factores que afectan el

comportamiento de compra y sirven como base para formular estrategias de
comercialización son:

a) Factores psicológicos.

La psicología contribuye al proporcionar una explicación sobre los motivos del

comportamiento del consumidor, siendo la motivación, la percepción, el
aprendizaje y la actitud los cuatro factores más importantes que influyen en la
toma de decisiones del consumidor.

b) Factores personales

La personalidad, el auto concepto, el estilo de vida y la posición de un individuo

en el ciclo de vida, son los factores que afectan el comportamiento de compra
del consumidor.

Factores sociales

Parte de las actividades que realiza el consumidor durante el día, tienen como
propósito ganar la aceptación de otras personas. Por lo tanto, compra ciertos
productos, selecciona marcas en particular, frecuenta determinadas tiendas, etc.;
la influencia de la familia, los grupos de referencia, la clase social y la cultura son
los factores que determinan en gran medida su comportamiento.
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Conclusión
Con base en lo expuesto podemos decir que el comercio detallista puede
establecerse como uno de los sectores de mayor importancia para la economía
de nuestro país, pues la mayoría de los productos y servicios que se
comercializan pertenecen a este sector.

De la estructura del mercado detallista

depende la facilidad con la que se puede
hacer llegar al consumidor los productos y
servicios y de la eficiencia del mismo, se
podrá tener un mayor volumen de ventas.

Existen diferentes tipos de detallistas que

se han clasificado dependiendo del tipo de productos que venden así como de
las características en que ofrecen sus productos al mercado.

Algunos de los puntos a considerar en el mercado detallista son: ofrecer el

producto adecuado al consumidor adecuado, con el precio adecuado, en el lugar
idóneo y en el momento preciso.
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Para aprender más

• http://www.marketing-xxi.com/detallistas-y-mayoristas-65.htm

• http://www.elergonomista.com/marketing/detallista.html

Actividad de aprendizaje
Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual investigarás 3 de los
principales detallistas en México y explicarás como es que opera cada uno.

Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto de

introducción al mundo detallista.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
• Tus datos generales
• Referencias bibliográficas
• Ortografía y redacción
• Título
• Resumen
• Representación gráfica
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Bibliografía

• Dale, M. (1999). Ventas al detalle. México: Pearson.

• De Juan, V. (2005). Comercialización y Retailing. España: Pearson.
• Rico, R. (2003). Retail Marketing. Argentina: Pearson.