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El Plan de Marketing y el
Marketing Mix
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 El Plan de Marketing y el Marketing Mix.

Índice
1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 ¿Cómo Desarrollo mi Plan de Marketing? .................................................................................................. 3
2.1 Estudio de la Situación del Mercado ................................................................................................ 4
2.2 Segmentación Establecida para cada Unidad de Negocio ............................................. 4
2.3 Definición de Objetivos a Alcanzar .................................................................................................... 5
2.4 Selección de Estrategia ............................................................................................................................. 5
2.5 Programas de Acción para cada Unidad de Negocio .......................................................... 5
2.6 Elaboración de Presupuesto .................................................................................................................. 6
2.7 Seguimiento y Control ................................................................................................................................ 6
3 ¿Cómo Mejoro la Imagen de mi Empresa? ................................................................................................ 6
3.1 La Imagen............................................................................................................................................................. 7
3.2 Merchandising ................................................................................................................................................... 7
3.2.1 Los Estantes ........................................................................................................................................ 8
3.3 ¿Qué sucede si cambiamos un producto de nivel? ............................................................... 9
4 ¿Qué Actividades de Promoción Pueden ser Rentables? ............................................................... 9
4.1 Publicidad ........................................................................................................................................................... 10
4.2 Relaciones Públicas ..................................................................................................................................... 11
4.3 Personal de Atención Directa al Cliente ....................................................................................... 11
4.4 Promoción en Sí .............................................................................................................................................. 11
5 ¿Qué canales de Distribución son Más Apropiados? ........................................................................ 12
5.1 La distribución ................................................................................................................................................. 12
5.2 Tipología de Intermediarios en la Distribución ........................................................................ 13
5.3 Tipologías de canales de distribución ........................................................................................... 14
5.4 Ventajas de los Distintos Canales de Distribución ................................................................ 14
6 El Precio no es lo Más Importante ................................................................................................................. 15
6.1 Elementos Constitutivos del Precio ................................................................................................ 15
6.2 Decálogo Para la Presentación del Precio ................................................................................. 16
7 Glosario .............................................................................................................................................................................. 17
8 Referencias Bibliográficas .................................................................................................................................... 17

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A lo largo de esta unidad conoceremos
cuáles son las técnicas que se utilizan en
marketing para mejorar la imagen de
nuestra empresa y aumentar nuestras
ventas.
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El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
1 Introducción
Generalmente cuando nos ponemos en el papel de consumidor no nos fijamos o, en
algunos casos, no somos conscientes de por qué realizamos una compra. Es posible
que, por ejemplo, acudamos al supermercado y preocupados por completar nuestra lista
no nos demos cuenta de cómo son los productos, de sus envases, de cómo
seleccionamos un producto o por qué compramos algo que no teníamos previsto.
Todas estas son cuestiones que vienen establecidas por el marketing de la empresa que
nos está realizando la venta.
El conocer cuáles son las técnicas que se utilizan en esta disciplina nos puede hacer
mejorar la imagen de nuestra empresa y aumentar nuestras ventas.
Los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
1. Desarrollar un plan de marketing.
2. Conocer técnicas de cómo realizar la comunicación de mis productos.
3. Presentar las herramientas de promoción de un producto.
4. Saber cuáles son los canales de distribución de los productos.
5. Identificar cuáles son los criterios para decidir el precio de un producto.
A lo largo de esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 Características y requisitos de la comunicación en el marketing.
 Pasos o elementos en el desarrollo de un plan de marketing.
 Como escoger la herramienta de promoción de un producto.
 Como decidir la forma de comercialización de un nuevo producto.
 Consejos para plantear el precio de una transacción.
2 ¿Cómo Desarrollo mi Plan de Marketing?
El plan de marketing es una de las herramientas más valiosas de que dispone la Dirección de la
empresa.
De alguna manera es el documento en el que queda reflejado cómo es y cómo va a ser, durante
un período determinado, la empresa: qué va a hacer, cuándo, con quién, para quién, con qué,
etc.
En el plan de marketing quedan reflejadas algunas de las decisiones más importantes que
acomete la empresa. El responsable, por tanto, ha de estar convencido de su utilidad para
sacarle todo el partido a esta herramienta.
De forma sintetizada, la secuencia lógica y progresiva de un plan de marketing contempla los
siguientes eslabones:
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Con el análisis interno y el externo, ya
disponemos de información para
analizar y diagnosticar la situación de
partida para hacer nuestro plan de
marketing
Al segmentar dibujamos el retrato
robot del cliente que nos interesa
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El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
1. Estudio de la situación de mercado.
2. Segmentación establecida para cada unidad de negocio.
3. Definición de objetivos a alcanzar.
4. Selección de estrategia.
5. Programas de acción para cada unidad de negocio.
6. Elaboración del presupuesto.
7. Seguimiento y control.
2.1 Estudio de la Situación del Mercado
Es el primer paso en la elaboración del plan. Consiste en la recogida de información
relativa a la propia compañía y al entorno en que desarrolla su actividad. Así, en el
análisis interno se buscarán aspectos positivos, normalmente denominados fortalezas
(como por ejemplo, “nuestro local está en una ubicación idónea”), aspectos negativos,
habitualmente llamados debilidades (por ejemplo, “contamos con ordenadores poco
anticuados”).
En lo que respecta al análisis externo se describirán los aspectos positivos, considerados
oportunidades (por ejemplo “se van a construir dos nuevos bloques de viviendas cerca
de nuestro local”), y, por último, los elementos negativos, amenazas (“una multinacional
va a implantar una delegación en esta misma zona”). Estos 4 aspectos son los
denominados DAFO o FODA.
Con estas 4 grandes informaciones ya disponemos de un punto de partida suficiente
para dibujar los supuestos que vamos a establecer. Estos supuestos son estimaciones
sobre el comportamiento futuro de aspectos que pueden llegar a afectar directa o
indirectamente las actividades de nuestra empresa. Así, por ejemplo, podemos tener
previsto una alternativa en el caso de que efectivamente aparezca un competidor nuevo en el
entorno en el que actuamos.
2.2 Segmentación Establecida para cada Unidad de Negocio
¿A quién nos dirigimos? Para seleccionar el público objetivo* de nuestras actuaciones habrá
que establecer con claridad el volumen de personas a quienes nos dirigimos, sus tendencias,
hábitos y motivaciones, sus características, etc. De esta forma podremos, efectivamente,
segmentar: “dibujar el retrato robot” del cliente que nos interesa para cada unidad de negocio
que tengamos.
No se trata de intentar llegar a cualquier tipo de cliente, sino al contrario: identificamos qué
características debe tener nuestro cliente potencial ideal y ese va a ser el que, inicialmente, nos
va a interesar para cada unidad de negocio.
Por ejemplo, si somos una empresa de telefonía que vende productos profesionales, podemos
establecer 3 tipologías de clientes:
 Profesionales liberales o autónomos (dentistas, fontaneros, etc.).
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Definir correctamente los objetivos a
alcanzar con el plan de marketing es
clave
Es necesario elegir una u otra
estrategia a seguir para cumplir los
objetivos marcados
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El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
 Pequeñas y medianas empresas (de limpieza, de seguridad, etc.).
 Comercios (floristerías, panaderías, etc.).
2.3 Definición de Objetivos a Alcanzar
Los objetivos a alcanzar pueden ser muy diversos y su definición depende de lo que queramos
conseguir y de la situación en la que nos encontramos.
Desde el punto de vista del plan de marketing los objetivos deben ser:
 Ambiciosos, aunque posibles.
 Claros en su redacción.
 Medibles y programables en el tiempo.
 Coherentes con los productos/servicios a comercializar.
 Compatibles con los objetivos de otras áreas de la empresa.
Un ejemplo de objetivo sería el siguiente: “aumentar nuestras ventas un 5% para el producto C,
manteniendo nuestros niveles actuales de costes”.
2.4 Selección de Estrategia
Desde el punto de vista del marketing, fundamentalmente son 3 las estrategias que
podemos utilizar para comercializar un producto o servicio determinado hacia un
segmento específico:
 Estrategia indiferenciada: en principio la empresa establece que puede llegar a
multitud de clientes potenciales. Las variables que los identifican son tan amplias
que permiten que un número amplio de personas sean consideradas como
interesantes para ser captadas por la empresa. Por ejemplo la empresa que tiene
un catálogo de productos común para todos sus clientes, no diferenciado.
 Estrategia diferenciada: las acciones de ventas se dirigen a un sector de la
población más pequeño, no tan generalista. Las características de las personas
reducen en parte el colectivo objeto del interés de la empresa. Por ejemplo la
empresa que procura crear un catálogo de productos ajustado y diferente para
cada tipología de clientes.
 Estrategia de concentración: las actuaciones empresariales se dirigen a un grupo
en principio pequeño de posibles clientes. La empresa maneja el concepto, en
este caso, de especialista. Por ejemplo la empresa que trabaja sólo con en un
determinado producto / servicio o bien para un único tipo de cliente.
2.5 Programas de Acción para cada Unidad de Negocio
Un programa de acción (o plan de acción) podría definirse como un conjunto global de
actividades, de carácter secuencial, ordenado, concreto, específico y programado para
lograr un objetivo establecido.
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Finalmente en nuestro plan de
marketing debemos incluir el
presupuesto que conlleva y el sistema
de seguimiento y control a seguir
06
El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
De hecho los programas de acción incorporar otros elementos del plan de marketing,
como son los objetivos, o los controles.
En cualquier caso, los programas de acción deben contemplar aspectos como:
 Procedimientos (“¿cómo llegamos?”). Por ejemplo “utilizando el marketing
telefónico”.
 Medios (“¿con qué llegamos?”). Por ejemplo, “disponiendo de las furgonetas de la
empresa”.
 Agenda (“¿cuándo lo hacemos?”). Por ejemplo, “hemos desglosado los objetivos
por meses, de tal manera que al inicio de cada mes estableceremos los objetivos
específicos a lograr. De igual forma, semanalmente nos reuniremos para…”.
 Controles (“¿cómo va todo?”). Por ejemplo, “cada mes revisaremos las ventas por
producto y localidad”.
2.6 Elaboración de Presupuesto
La función del presupuesto consiste en cuantificar gastos e inversiones necesarias para
alcanzar los objetivos propuestos. En él se especifica cuánto costará poner en marcha lo
que hemos establecido.
Para la elaboración del presupuesto es conveniente basarse en los resultados obtenidos
en el ejercicio anterior. Dentro del plan de marketing el presupuesto se divide
mensualmente, lo cual resulta útil con fines de control.
Por ejemplo: “como sabemos, dentro de esta partida hemos de incluir los gastos de
mensajería. Por tanto, podemos asignar un presupuesto de 1 € para cada unidad vendida
que ha de llegar a su destino”.
2.7 Seguimiento y Control
El plan de marketing es un proceso dinámico que debe ajustarse a las circunstancias del
momento. El seguimiento y control garantiza la efectividad del plan al permitir un ajuste
a las condiciones cambiantes del entorno. El control efectivo requiere verificar los
objetivos mediante procedimientos normativizados, utilizando herramientas apropiadas.
3 ¿Cómo Mejoro la Imagen de mi Empresa?
Todas las actuaciones de una empresa van encaminadas, lógicamente, a conseguir los
objetivos que se ha planteado.
Algunas de las herramientas de las que se dispone, hacen referencia a los elementos de
comunicación que la empresa utiliza. La acepción del término comunicación, entendida
como función de marketing, es muy amplia. Se incluyen todas las decisiones en relación
al conjunto de mensajes que la empresa emite hacia su entorno de actuación o sus
clientes, independientemente de los soportes o medios utilizados.
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La comunicación de mensajes no es un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar

La comunicación es uno de los medios objetivos. Entre éstos destacan:
para alcanzar los objetivos de marketing
 Atracción, del cliente potencial hacia nuestra empresa.

 Fidelidad, de los clientes que ya tenemos.

 Modificación de la demanda, intentando sensibilizar al entorno en general sobre

la bondad de nuestros productos y servicios.

 Facilitación de la participación del cliente en el servicio, para que sienta “más

suyos” los productos y servicios que le ofrecemos.

3.1 La Imagen

La imagen de una empresa es la opinión o conjunto de creencias y valores que tiene el

público con respecto a ella. Este conjunto de impresiones determina un “perfil de
empresa”.

Algunos tipos de imagen son:

 Imagen real: aquella que tiene el mercado* o los clientes acerca de la empresa
por conocimiento de la misma.

 Imagen ideal: se corresponde a como le gustaría al entorno o a los clientes que

fuera una determinada empresa.

 Imagen objetivo: hace referencia a cómo quiere ser percibida la propia empresa.

3.2 Merchandising

El merchandising es un ejemplo de herramienta al servicio de la imagen que utiliza la

empresa.

Podemos definir merchandising como el conjunto de esfuerzos aplicados al producto /

servicio en el punto de venta para que éste sea lo más atractivo posible para el cliente
potencial.

Son las acciones a realizar para que el producto / servicio esté lo más accesible posible
al cliente (física y psicológicamente). La finalidad buscada es que el producto se
comercialice solo. Esto requiere la articulación de distintos elementos tales como:

 Rótulos

 Entrada al establecimiento

 Escaparates

 Mobiliario

 Estantes

 Carteles interiores

 Etc.

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En función de dónde se coloca un
producto en un estante, se venderá
con mayor/menor dificultad.
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El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
3.2.1 Los Estantes
Los establecimientos de “libre servicio” (es decir, aquellos en los que el cliente puede
directamente tomar un artículo y luego pagar en caja) disponen sus productos en
estanterías, en ocasiones denominadas “góndolas”.
Estos estantes contienen 3 niveles: superior, intermedio y uno inferior.
Ejemplo de ubicación de productos en una estantería
En algunas oportunidades, no obstante, se introduce un 4º nivel (“cabeza”) cuyas
características se asemejan al inferior, si bien suele tener más que un objetivo de venta
en sí mismo, uno publicitario.
Se han llevado a cabo diferentes experiencias sobre las características y connotaciones
que tienen cada uno de ellos. La metodología empleada ha consistido en colocar 3
artículos diferentes en cada nivel y ver en cuál de ellos se producen más ventas.
Además se han cambiado los productos de nivel y se han analizado los resultados
obtenidos.
A continuación presentamos los elementos más relevantes de cada nivel.
 Nivel superior. Este nivel se le denomina también el de los “ojos”, porque se
corresponde en altura con la de los ojos del cliente. Los productos colocados en
este nivel persiguen atraer y retener al cliente. Es el nivel de mayor valor para el
establecimiento: los productos colocados en él se venden con mayor facilidad
(en torno a un 50-55%).
 Nivel intermedio. Denominado de las “manos”, porque su altura facilita que con
una mera extensión de los brazos el cliente coja el producto correspondiente.
Para el establecimiento supone unas ventas intermedias (ronda el 25-30%).
 Nivel inferior. Este nivel exige al cliente agacharse para tomar los artículos, de ahí
su sobrenombre de nivel “suelo”. Desde un punto de vista de efectividad
comercial es el de menor rendimiento (en torno a un 10-15%).
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3.3 ¿Qué sucede si cambiamos un producto de nivel?

Pues la respuesta es que venderá más o menos según “suba” o “baje” en el estante. Así,
cuando colocamos en el nivel intermedio un artículo que estaba en el inferior sus ventas
se incrementan un 30-35%. Si llevamos un producto de la zona intermedia a la alta sus
ventas suben en torno a un 60-65%.

Ejemplo de cambio de productos a otro nivel de la estantería

Lo mismo acontece cuando “desciende” el producto. Del nivel superior al intermedio

descienden las ventas un 20% aproximadamente y de aquí hacia abajo un 40% de
disminución.

Si el responsable de la empresa analiza cómo tiene configurado su punto de venta

probablemente pueda introducir mejoras “atractivas” para aumentar la eficacia del
mismo. La optimización puede realizarse sobre muchos de los elementos que componen
el punto de venta.

La ubicación de los productos en una zona determinante del estante, por ejemplo, es
fundamental para lograr que mejoren, sin más, sus ventas.

4 ¿Qué Actividades de Promoción Pueden ser Rentables?

Hace algunos años las empresas hacían esfuerzos por diseñar y producir bienes y
Cada vez es más importante servicios. Se entendía que era la forma de ser competitivo. Una vez producidos o
convencer al cliente potencial de que
nuestro producto es mejor que el de la
competencia.

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 El Plan de Marketing y el Marketing Mix.

fabricados, los productos y servicios eran demandados de forma más o menos rápida
por el cliente o consumidor final.

En una sociedad donde cada vez tienen más trascendencia las nuevas tecnologías*,
donde hay muchos competidores, donde las demandas, necesidades y expectativas de
los clientes cambian rápidamente… no parece muy adecuado poner el énfasis en
producir.

Lógicamente el crear productos/servicios es un elemento importante. Pero estos no se

venden solos. En este sentido, las empresas sienten que progresivamente tienen que
buscar fórmulas para conseguir convencer al cliente potencial de que nuestro producto
es mejor que el de la competencia.

El responsable de la empresa ha de conocer, por tanto, las técnicas que permiten

Debemos conocer bien las técnicas que promocionar nuestro catálogo de productos o servicios. La inversión realizada en estas
permiten comunicar nuestros productos.
técnicas debe conseguir facilitar el retorno de la inversión.

A continuación presentaremos 4 de las herramientas a tener en cuenta a la hora de dar a

conocer un producto y que pueden formar parte de nuestro mix de comunicaciones:

 Publicidad.

 Relaciones públicas.

 Personal de atención directa al cliente.

 Promoción en sí.

4.1 Publicidad

Tradicionalmente publicidad se ha hecho sinónimo de comunicación empresarial.

Aunque ambos conceptos están muy relacionados (publicidad y comunicación), el
primero no es el único elemento de la política de comunicación de una empresa.

Por publicidad entendemos la comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito
la transmisión de información (soportada en distintos medios). En el mensaje publicitario
está implícita la inducción a una acción beneficiosa para el anunciante, como es la
compra de un producto o servicio.

La publicidad tiene siempre un claro objetivo comercial (existe una relación directa entre
lo que invertimos y lo que esperamos conseguir).

La publicidad puede estar soportada en medios como anuncios de televisión

(normalmente denominados “spot”), anuncios en radio (en el argot “cuñas”), o anuncios en
prensa (bien sea local o nacional; de carácter general o específica; online o en papel;
etc.).

Así mismo, podemos considerar publicidad una “octavilla” u hoja en la que apar ece la
descripción de nuestra empresa, o de alguno de nuestros productos o servicios. Esta
hoja podemos distribuirla por ejemplo, por los buzones de los domicilios de los clientes
potenciales a quienes deseamos dirigirnos (en la jerga del sector se denomina esta
técnica “buzoneo”).

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4.2 Relaciones Públicas

Las relaciones públicas se configuran como una actividad “de fondo”, diseñada para
subrayar la posición de la empresa en el entorno en que desarrolla su actividad.

Es el esfuerzo planeado, sostenido y deliberado que realiza una empresa para conseguir
ser aceptada por el público. El objetivo esencial es la creación, mantenimiento, mejora y
control de la imagen de la empresa en su contexto social de actuación.

A diferencia de otros elementos de la política de comunicación, las relaciones públicas

pretenden “vender” la imagen de la empresa como un todo desde un plano social, y no
tanto un producto o servicio determinado.

La función de las relaciones públicas se centra en la instrumentalización de los medios

necesarios para llegar a desarrollar la imagen deseada por la propia empresa.

En este sentido, no existe una relación directa entre lo que invertimos en este apartado y
la consecución de logros. Es decir, obviamente dedicamos una partida de nuestro
presupuesto con la idea de que, de alguna manera, favorecerá la actividad de la
empresa. Sin embargo, es difícil cuantificar el resultado que esperamos obtener.

Por ejemplo, podemos participar en un evento en la comunidad en la que desarrollamos

nuestra actividad; invitar colectivamente a los representantes de una agrupación a que
visiten nuestras instalaciones; patrocinar un acto de un colegio (en este caso la
denominación específica es la de patrocinio o mecenazgo); hacer desayunos con medios
de comunicación; etc.

4.3 Personal de Atención Directa al Cliente

A diferencia de otros elementos que estamos comentando, el personal de atención

El personal de atención al cliente directa al cliente es un canal de comunicación bidireccional (es decir, nosotros nos
debemos considerarlo un medio más de ponemos en contacto con el cliente, pero también el cliente se pone en contacto con
comunicación.
nosotros), por ejemplo en la tienda, a través del teléfono, o mediante las redes sociales.

Este personal es clave como mediador entre la empresa y el cliente. En último extremo,
es el que confirmará, aclarará o ampliará información al cliente en el momento de
prestar el servicio o de adquirir el producto.

Los equipos de atención al cliente son los responsables de los argume ntos
personalizados para cada cliente: explican, traducen y hacen ver a éste las ventajas que
nuestros productos y servicios le ofrecen según su situación y expectativas.

4.4 Promoción en Sí

Todas las técnicas anteriores se consideran instrumentos que facilitan la promoción de

productos y servicios. No obstante, la promoción en sí es una de las técnicas que se
puede emplear de manera específica.

Consiste en el desarrollo de una serie de acciones cuyo objetivo es la estimulación del

segmento objetivo de cara a que adquiera un producto o servicio, mediante una oferta o

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La forma en que llega un producto al punto
de venta, desde donde se fabrica hasta que
es adquirido por un cliente, es muy
importante.
012
El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
ventaja suplementaria, limitada en el tiempo o en el espacio. Por ejemplo “durante este
mes usted podrá beneficiarse de un descuento del 15% en la contratación de este
servicio”.
La promoción, a diferencia de otros elementos, persigue unos resultados a corto plazo,
definidos por el propio intervalo promocional.
La promoción tiene un efecto facilitador en las últimas fases del proceso de compra
seguido por un cliente. Puede representarse como el eslabón final que inclina la balanza
de decisión a favor de nuestra empresa.
El conocimiento de lo que implica cada uno de los 4 instrumentos analizados (publicidad,
relaciones públicas, personal de atención directa al cliente y promoción en sí) hará que el
responsable de la empresa sea más eficaz en la toma de decisiones sobre cuál, o cuáles,
utilizar en cada momento para aumentar las ventas.
5 ¿Qué canales de Distribución son Más Apropiados?
En la Edad Media tenía un gran desarrollo el concepto de artesano: per sona experta en
la manipulación de materia prima. Los artesanos disponían de talleres donde elaboraban
sus productos que luego eran vendidos a distintas personas.
En este modelo, el concepto de artesano como diseñador, productor, comercializador y
prácticamente “persona para todo” tenía mucho sentido.
Hoy en día, en una sociedad donde las nuevas tecnologías juegan un papel muy
importante, la función del artesano ha cambiado mucho: es difícil abarcar tanto. El
concepto de “artesanía”, en el sentido de fabricar productos con procedimientos y
técnicas tradicionales, aún tiene un gran sentido. Sin embargo, la forma de comercializar
esa artesanía sí ha cambiado enormemente desde entonces.
5.1 La distribución
La distribución está muy vinculada a la transmisión de productos. Cada vez es más
evidente que la forma en que llega un producto al punto de venta, desde donde se
fabrica o crea hasta que es adquirido por un cliente o consumidor, es muy importante. El
concepto de “fabricante”, por tanto, es distinto del de “minorista”, que es quien ofrece
finalmente el producto al cliente.
De hecho en el punto de venta puede suceder que alguien nos anime personalmente a
consumir algo o, por el contrario, que exista el concepto de “libre servicio” (el propio
cliente accede, manipula, escoge el producto que luego paga en caja).
Como podemos imaginarnos, el que haya o no una persona al final de esa cadena
implica modelos de comercialización distintos, que dependen, en parte, del tipo de
negocio, de cliente y de sector en que se actúa.
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Existen varios perfiles de
intermediarios: personas que se
encuentran en el camino entre la
producción y la venta.
Al abrir una nueva línea de negocio, el decidir
los canales de distribución es necesario
tenerlos en cuenta
013
El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
5.2 Tipología de Intermediarios en la Distribución
Desde un punto de vista global podemos considerar que existen varios perfiles distintos
de intermediarios, es decir, personas que se encuentran en el camino entre la
producción y la venta. Las principales figuras son:
1. Mayorista
Los mayoristas son las empresas que compran los productos a los fabricantes (o, en
algunos casos, a otros mayoristas) y se los venden a los minoristas (o, así mismo, a
otros mayoristas). No tienen, por tanto, contacto con el consumidor o cliente final.
En general transportan, almacenan y distribuyen los productos y los promocionan y
venden a los minoristas. También suelen realizan funciones de asesoramiento a los
minoristas (sobre qué productos son más interesantes para comercializar, sus
características, ventajas en relación a la competencia, etc.).
2. Minorista
Los minoristas compran los productos a los mayoristas y los venden a los clientes
finales. Pueden modificar alguna de las características o elementos de los artículos
que han sido fijadas por el productor (por ejemplo cambiar un tipo de promoción).
Su actuación comercial está limitada geográficamente a su zona de influencia. Su
mayor actividad comercial se concentra en todos los aspectos que tienen que ver
con el punto de venta (escaparate, precios, disposición de los productos, etc.).
3. Agente
La figura del agente se concentra en la comercialización de un producto o servicio en
una zona específica. Suele tener relación contractual con fabricantes o productores y
no tanto con minoristas o mayoristas.
Sus funciones comerciales pueden estar más limitadas (promociona un producto
hacia minoristas, por ejemplo) o ser una modalidad similar a la de un minorista (por
ejemplo porque vende directamente a clientes finales en sus propias instalaciones).
4. Franquicias
Las franquicias suponen que un empresario adquiere una licencia para comercializar
un producto o servicio de una forma previamente establecida. El propietario de la
franquicia exige que haya una uniformidad total de cara al cliente final en la venta del
producto o servicio. En este sentido, el consumidor final no ha de ver ninguna
diferencia entre un punto de venta franquiciado y otro (aunque estén a miles de
kilómetros de distancia).
5. Licencia
Próximo al concepto de franquicia está el de licencia, que se ha mencionado
previamente. La licencia habilita para comercializar una marca o producto
determinado, pero no requiere que las condiciones finales que percibe el cliente (por
ejemplo en lo que se refiere al punto de venta) sean idénticas entre una empresa y
otra.
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5.3 Tipologías de canales de distribución

Para la comercialización de productos/servicios existen 3 tipos de canales:

6. Canal directo

Esta modalidad existe cuando producto o fabricante y vendedor son pr ácticamente la

misma figura. El ciclo, por tanto, es casi fabricante-cliente. La comercialización de
servicios, por ejemplo los de consultoría, suele ser un buen ejemplo para ilustrar esta
modalidad.

7. Canal corto

Este canal implica la siguiente cadena: fabricante-minorista-consumidor. Este modelo

suele estar muy presente en el sector industrial y donde los minoristas tienen una
gran capacidad para negociar directamente con el fabricante.

8. Canal largo

La secuencia del canal largo es la siguiente: productor-mayorista-minorista-cliente.

Este enfoque es muy habitual en entornos de mucho consumo, donde las compras
se producen con mucha frecuencia, como por ejemplo en la venta de frutas o
verduras a través de un supermercado.

Gráfico explicativo de los 3 tipos de canales

5.4 Ventajas de los Distintos Canales de Distribución

Desde un punto de vista económico, el canal corto, por ejemplo, tiene un margen de
beneficios mayor, si bien los productos no se consumen de forma tan rápida como en el
canal largo.

En el canal corto es más difícil que exista el riesgo de que se sustituya nuestro producto
por otro similar. Este riesgo de sustitución aumenta considerablemente si el producto se
distribuye a través de un canal largo.

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El criterio de decisión del cliente, en la
medida que no observe diferencias
apreciables en otros aspectos, girará en torno
al precio.
015
El Plan de Marketing y el Marketing Mix.
Si el responsable de la empresa está considerando, por ejemplo, abrir una nueva línea
de negocio probablemente los puntos desarrollados en este capítulo sobre los canales
de distribución sean de su interés. La toma de decisiones sobre cómo se va a
comercializar este nuevo producto o servicio estará más justificada y ajustada a las
posibilidades, características y ventajas que representa cada modalidad.
6 El Precio no es lo Más Importante
¿Es el precio el elemento más importante dentro de una oferta de productos o servicios?
Probablemente en algunas ocasiones así sea. El criterio de decisión del cliente final, en
la medida que no observe diferencias apreciables en otros aspectos, girará en torno al
precio.
En la actividad comercial hay muchos elementos puestos en juego. Llega un momento,
que no necesariamente ha de ser al principio del proceso, en que el protagonista es el
precio. Esto sucede con todo tipo de clientes y es indiferente que se esté vendiendo un
producto o servicio.
Desde el instante en que el precio aparece en una negociación comercial, da la
impresión de que el clima de la misma cambia.
A partir de este momento el cliente adquiere una ventaja sobre el gestor comercial que
se debe a tres factores:
 En el momento del anuncio del precio la venta no está cerrada. Incluso si la oferta
corresponde totalmente a lo que espera el cliente, éste siempre tiene la
posibilidad de rechazar o de aceptar la compra. Las objeciones ya no sirven para
apoyar la argumentación del vendedor.
 Discutir el precio es siempre más fácil que discutir la calidad del producto. Ya no
se trata de aportar pruebas que el cliente no poseía.
 A lo largo de la negociación era el vendedor quien dirigía la entrevista y quien
cuidaba el enfoque de las preguntas y la demostración. Poseía información y
conocimientos que el cliente no tenía. A partir de ahora es el cliente quien puede
saber lo que ofrece la competencia.
Psicológicamente el cliente recupera su ventaja, y de ahí el cambio de clima y de tono.
El cliente trata de obtener una oferta a un precio más ventajoso.
6.1 Elementos Constitutivos del Precio
Los elementos que condicionan la aceptación del precio por parte del cliente:
 Que se haya admitido que la contrapartida, es decir, el valor del producto o de la
oferta, corresponde al precio propuesto. En este caso el cliente piensa en lo que
obtiene por su dinero, y lo admite.
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 Pero no podemos decir que un producto tenga un valor absoluto. El producto vale
lo que el cliente cree que vale. Y este valor está constituido para el cliente no solo
por elementos físicos y racionales, sino también por factores de orden
psicológico (motivaciones personales, sentimientos, ventajas subjetivas...).

 De ahí la importancia antes o en el momento de presentación del precio de haber

justificado o de justificar suficientemente el valor del producto o servicio.

 Que la importancia emocional que el cliente conceda al producto sobrepase el

valor de la oferta. En este caso el deseo de compra es tal que el objeto parece
menos costoso. El cliente en ocasiones considera que tiene buen precio aquello
que desea, y que es caro aquello que no le atrae o que le es impuesto. Cuanto
más importante o vital es la necesidad, menos importancia adquiere el precio.

Mientras no logremos hacer nacer la necesidad del cliente, mientras éste no atribuya
importancia a esta necesidad, mientras no desee poseer el producto o servicio, al cliente
el precio le parecerá demasiado elevado.

6.2 Decálogo Para la Presentación del Precio

A continuación presentamos algunos consejos prácticos, a modo de ejemplo, a tener en

Tengamos en cuenta estos consejos a consideración a la hora de plantear el precio en una transacción:
la hora de plantear el precio en una
transacción. 1. No presentar el precio hasta que el cliente haya podido apreciar el valor del
producto.

2. El sistema de pago (por ejemplo, aplazado) es un sistema de reducción del

precio.

3. Un clima distendido, una buena relación vendedor-cliente, un cliente que tenga

confianza en nosotros, ayuda a aceptar el precio.

4. Si un producto mantiene su valor de “reventa”, conviene utilizarlo como

argumento para lograr una mayor aceptación del precio.

5. Presentemos un precio fijo avalado por un cálculo detallado y sin redonde ar, lo
que evitará un posible regateo porque parezca ser un “precio aproximado”.

6. Tengamos el precio impreso y evitaremos que el cliente piense que tal vez
pague más que otro. Da seguridad y evita los riesgos de discusión.

7. Pronunciemos la cifra del precio tranquilamente, de manera que se note que

nosotros lo encontramos perfectamente natural y ajustado.

8. Mantengámonos firmes cuando un cliente pida una reducción del precio, y en

caso contrario, negociemos una contrapartida (mayor pedido, pago al contado,
etc.).

9. Vendamos garantía, servicio posventa, imagen de seriedad de nuestra empresa.

Insistamos en el peligro de las “gangas”.

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10. Exageremos las consecuencias de un rechazo hacia el precio, demostrando al

cliente lo que pierde al no adquirir lo que se le ofrece, o al no hacerlo cuanto
antes.

7 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen
señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.

Mercado: Conjunto de personas/empresas con necesidades de productos/ servicios,

con recursos para adquirirlos y con capacidad de hacerlo.

Nuevas tecnologías: tecnologías derivadas de la reciente investigación en

telecomunicaciones, programación e informática, intercambio de datos, nuevos
materiales conductores, etc.

Público objetivo: Conjunto de personas a las que, por sus características, van
específicamente dirigidos los productos/servicios de la empresa.

8 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.

 De Juan Vigaray, Maria Dolores (2004): Comercialización y retailing: distribución

comercial aplicada. Pearson Educación. Madrid.
 Jay, Ros (2001): Prepare un buen plan de marketing . Gestión 2000. Barcelona.

 Varios Autores (2007): Consultor Dirección Comercial y de Marketing . Wolters

Kluwer. Madrid.

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