TALLER 1

El Políting a la luz de la Campaña de reelección del Gobierno Santos y

Capítulo Esquema para Diseñar la Estrategia de Comunicación de un
Gobierno, Jaime Duran Barba
(Politing, DOFA , Mensaje y Comunicación)

Nombre Nota

Laura Bernal

Natalia Castro

Paola López

Juan Camilo Pinzón

Carolina Reyes

Paola Triana

1.Análisis de la campaña de reelección del Presidente Santos:

Antecedentes– historia y los valores del Politing.
“La paz es un estado de la mente”, así introduce el autor Ángel Beccassino (2015)
el libro El camino de la Paz. Pero además la paz tiene significados diferentes para
cada pueblo o contexto, y al ser considerado como una concepción subjetiva, su
significado es naturalmente moldeable por medio de los mensajes y los medios de
comunicación ya sea a favor o en contra. En la actualidad, los medios de
comunicación han innovado en las estrategias para crear movimientos por la paz y
han favorecido a las campañas políticas para generar cierto consenso y apoyo en
pro de la Paz y conseguir el poder, como ocurrió en Colombia durante el proceso
de elección presidencial en 2014, tema que se procederá a analizar desde la
racionalidad comunicativa empleada en la campaña de reelección de Juan Manuel
Santos, donde se utilizaron nuevas estrategias en los planes de comunicación de
la campaña electoral para crear sentimientos e interés por La Paz de Colombia.
La autora Nos (2008) dice: “Los movimientos por la paz trabajan desde una
racionalidad comunicativa” (p.8) y postula que para crear una movilización o apoyo
hacia la paz es necesaria la utilización de nuevas estrategias en los planes de
comunicación de campañas electorales y gubernamentales y tener siempre
presente que la racionalidad publicitaria, es una racionalidad en la cual a través de
la seducción y sofisticados mecanismos de persuasión se pueden crear
sentimientos positivos o de indignación por la paz.
El conflicto armado de Colombia es el más antiguo del hemisferio occidental, y
este no ha sido exento del empleo de dichos mecanismos para crear movimientos
o consenso por la paz. Este conflicto que generó por décadas el desarrollo de la
violencia en diferentes esquemas de la sociedad colombiana, hasta el año 1964 se
formaliza la creación del grupo armado FARC-EP, Fuerzas Armadas
Revolucionarias de Colombia-Ejército del Pueblo y solo 18 años más tarde el
Estado colombiano por primera vez acepta negociar el fin del conflicto en el
gobierno del presidente Belisario Betancur.
Proceso que evidentemente con características diferentes, ha demostrado que la
historia es un ciclo y tiende a su repetición, pues estos primeros intentos de
negociación tuvieron inicio en un contexto en el cual el presidente antecesor Julio
César Turbay, había fortalecido y afianzado las facultades de las Fuerzas
Armadas de Colombia con el Estatuto de Seguridad, es decir empleando la fuerza
como mecanismo de solución y dando la oportunidad a Belisario de proponer en
su gobierno el diálogo como alternativa al fin del conflicto, aunque no fue fructífero.
La violencia en Colombia y el deseo por el fin del conflicto tienen una larga
tradición, que se remonta desde el momento en que España irrumpe en el
territorio. Pero como Beccassino afirma hay un momento en que la violencia cobra
un nuevo impulso e inicia con el masacre en la United Fruit Company y
consecuentemente los enfrentamientos por ideologías conservadoras y liberales
que por medio de las armas fueron abriendo el camino a la resolución de los
problemas con la violencia, al no encontrar las repuestas.
Y luego de una época con excedente fiscal e inversión de infraestructura, retorna
en las últimas décadas la ausencia del Estado, la aparición de grupos
narcotraficantes y la alianza entre las fuerzas irregulares, guerrilla y paramilitares.
(Beccassino, 2015, p.122)
Las Farc fueron creciendo en su poder, y la paz se veía aún más lejana, además
aumentaron su poder combativo tanto en armamento como en el personal
disponible. Con sabotajes y ausencias, esta guerrilla se burló de los intentos de
paz e iba aumentando el descontento e incredulidad de la población por este ideal;
pues como fue el caso de Andrés Pastrana, logró posicionarse como presidente
de Colombia con la propuesta de negociar la paz con las FARC y dar fin a la
guerra. Pero “la silla vacía” creó un efecto contrario, se concretó el Plan Colombia
con Estados Unidos y se declaró lo que puede denominarse como la guerra total y
directa a la guerrilla, y este sería la plataforma hacia la victoria de Álvaro Uribe
Vélez en 2002 para lograr la presidencia.
La guerra y el diálogo ha sido una gran dicotomía para el poder presidencial o
ejecutivo en Colombia, que ha traído consigo a través de la historia diversas
consecuencias, como el surgimiento de diversos grupos ya sean guerrillas,
paramilitares o bandas criminales. Pero con el gobierno de Álvaro Uribe,
Beccassino hace mención de la percepción popular de seguridad, en la cual con
esta lucha o “guerra al terrorismo” se logró una reconquista del territorio y las
inversiones exteriores, pero al mismo tiempo “el presupuesto destinado a la guerra
creció de 2 puntos del PIB en 1990 a 6,3 puntos en 2008” (Beccassino, 2015, p.
125).
Nuevamente con este fortalecimiento de las fuerzas armadas, las acciones y
operaciones militares, en el gobierno de Uribe se lograron grandes ofensivas a las
FARC junto con el Ministro de Defensa Nacional desde 2006 hasta 2009 Juan
Manuel Santos. Pero estas acciones militares no serían suficientes, aunque Uribe
hubiese logrado la reelección. Por el contrario, Camilo Echandía (2006) dice: “la
subversión ha modificado sus estrategias y tácticas para reducir su vulnerabilidad.
De este modo, evade los enfrentamientos directos con las Fuerzas Militares y
privilegia acciones propias de la guerra de guerrillas, cuyo propósito es desgastar
progresivamente al gobierno”. (p.32).
La Paz no era una opción para la época, ya que es un libro cerrado, donde
algunas hojas están en blanco y otras escritas con utopía y fantasías. El camino
era la guerra, concebida como un libro abierto, donde el ganador establece la
verdad. (Beccassino, 2015, p. 126). Por ende, cuando en el proceso de elecciones
presidenciales de 2010, Juan Manuel santos fue el ganador al obtener el apoyo de
los seguidores de Uribe, proponiendo la continuidad de la lucha armada.
Juan Manuel Santos durante el primer periodo de su gobierno en 2010 tuvo el
respaldo de su antecesor y su maquinaria política, pero en 2012 anunció el inicio
de las conversaciones con las FARC, razón por la cual empieza a ser considerado
como un traidor, tanto por el Centro Democrático como por miles de los votantes
que lo habían elegido, pues como lo mencionó Juanita León en la Silla Vacía
(2010): “los colombianos votaron masivamente por la continuidad de las políticas
del Presidente Uribe, principalmente en lo que tiene que ver con mantener la
ofensiva contra las Farc.” (p.1).
Esta imagen de traidor, sería una de las desventajas con las cuales entraría a
competir Juan Manuel Santos en las elecciones de 2014, que son la base de
estudio de este documento. Por ende se debían buscar estrategias que apoyaran
el proceso de discusiones que se habían iniciado en 2012 con el grupo armado al
margen de la ley FARC-EP y obtener el apoyo de la población que se encontraba
dividido nuevamente por la polarización y los mecanismos sobre cómo alcanzar la
paz.
José Rendón quien había estado a cargo de la estrategia de Santos en la
búsqueda de la presidencia en 2010, durante el proceso de reelección,
consideraba que era latente un rechazo de la opinión pública centrarse en el tema
de la paz y los diálogos. Pero Antonio Sosa y Beccassino postularon que “asumir
el riesgo de polarizar sobre esto podía significarnos la carta ganadora en la
elección”.(Beccassino, 2015, p.134). Sin embargo, era evidente que la oposición
estaría dispuesta a enfrentarse y a ser liderada por Álvaro Uribe para dar
continuidad a la confrontación armada.
En Colombia se vivía un sentimiento de odio desaforado por las Farc, sin
embargo, muchos estaban dispuestos a un perdón con el fin de tener una vida en
un entorno tranquilo y con paz. Para este proceso de reelección los asesores y
consultores se cuestionaron acerca del tema que postularía para ganar, ya que la
paz era un tema que ya había sido discutido y utilizado muchas veces como
estrategia en las elecciones presidenciales.
Por lo cual se postularon temas como la economía, educación, empleo, vivienda, y
se llegó finalmente a proponer la paz como tema principal en la campaña electoral
de Santos, una paz con contenidos. Pero ¿Por qué se escoge la Paz como tema
en la reelección? Aunque algunos criticaban el concepto de la paz porque podía
ser abstracto o no tener valor, dice Beccassino(2015): “era factible instalarla en la
gente como un anhelo, un ideal, un sueño posible, una razón importante. Y eso se
podía hacer en pocas semanas (p.46)
Santos y la continuidad de los diálogos se enfrentaba a un adversario quien
inclusive logró la victoria en la primera vuelta de las elecciones presidenciales de
2014, era Óscar Iván Zuluaga, quien con el respaldo de Uribe, se centró en hacer
señalamientos hacia la búsqueda de la Paz del Presidente Santos. Además,
Álvaro Uribe aún como un político dominante que moviliza masas, seguía teniendo
el apoyo de la población, que encontraba semejanza en sus actitudes y era
esencial en la campaña, debido a que en sus discursos “manipula intuitivamente la
percepción de sus auditorios, y en primera impresión sorprende por la consistencia
de sus argumentos” (Beccassino, 2015, p.46). Manipulación que con hechos como
la acusación a J.J. Rendón por haber recibido dinero del narcotráfico e
incorporarlos a la reelección de Santos, creaba un gran revuelto en las personas.
Dichas estrategias de comunicación permitían entretener el público, Uribe conocía
estas estrategias y utilizó el marketing en cierta forma para crear una imagen
negativa en esa continuidad de los diálogos y en la traición de Santos. No permitía
la reflexión del mensaje en los espectadores, solo insertaba las ideas en las
personas y así surgió lo que se conoció como una “guerra sucia”. Que como se
mencionó tuvo una segunda vuelta en la cual en base la encuesta de la empresa
Ipsos de 2014 el día previo al voto en segunda vuelta “el primer determinante
sería la paz (37%), seguida de la economía (22%) y la seguridad (21%). Es decir
que alcanzar el fin del conflicto era para los colombianos más importante que el
empleo y la seguridad.” (Beccassino, 2015, p.50) Generando además un
debilitamiento en el tema de seguridad, y contemplándose la paz como una
alternativa en los mensajes que se transmitían en la campaña de Santos.
No sería fácil establecer la paz como el tema principal, por lo cual ante tal
propuesta se debía implementar la seducción y la comunicación persuasiva, por
ende se contactó a Rosser Reeves un especialista en la argumentación
publicitaria, quien creó mensajes simples, donde se mostraba que se conocían las
preocupaciones del ciudadano y la determinación por dar solución. Aspecto que
permite evidenciar la implementación del Politing que “constituye una alternativa
político electoral efectiva, para encontrar adeptos, conseguir electores y ganar
votos, cuyo requisito es, como lo subraya Salazar, “que el político sepa de gente y
no que la gente sepa de política” (Réniz, 2009, p.2).
Bajo esta misma perspectiva del Politing Carlos Salazar (2008) dice:
“Entran así entonces, las Políticas Públicas a formar parte del campo del
Politing, hecho que es cada vez más representativo, pues tal y como lo
asegura el profesor Muller: cada vez más hacer política (en el sentido de
Politics) es hacer políticas (en el sentido de policies). Es decir, que cada vez
más se vota por las obras y programas que como políticas propone un
candidato, más que por su figura o por su partido político.” (p.1)
Los estrategas de la reelección de Santos luego consideraron que el tema central
debía ser la posibilidad de dar fin a la guerra, y que desde los diálogos de Paz del
presidente Santos se había convertido en la posibilidad más cercana. Así pues se
establece en el PEC, Plan Estratégico de Comunicación, la definición de los
públicos y a cada grupo unos mensajes con lenguajes diferentes. Se utilizaron
textos “tajeados” o cortos para llamar la corta atención de las personas, también
por televisión abierta mensajes de fuerte impacto como el comercial donde Santos
le preguntaba a una señora ¿y usted prestaría sus hijos para la guerra?, mensajes
que se acrecentaron en el final de la segunda vuelta y reflejaron porcentualmente
el incremento de los votantes. Pues lo importante no era el sentido del discurso,
sino la fijación de un deseo o inquietud para detonar una acción en los receptores.
También los mensajes por la web, las redes sociales, fueron un factor importante y
con gran efecto multiplicador que favoreció la campaña de Santos en la segunda
vuelta donde se dio un gran auge de la participación de jóvenes que como dice
Beccassino no se interesaban antes por la política, además de la inclusión en los
grupos de trabajo de otros liderazgos con ideas novedosas (Beccassino, 2015,
p.65).

Se entendió que el voto era predominante por impulsos emocionales, y bajo esta
concepción se realizó el PEC, se modificaron los mensajes racionales, se hicieron
más emocionales y se demostraba que “El segundo tiempo” era la oportunidad de
Santos para cumplir con sus propuestas, también los términos futbolísticos eran
una estrategia fundamental ya que eran tiempos de Mundial. Y esto acrecentó los
sentimientos nacionales, permitiendo a los estrategas crear mensajes como “Si, si
Colombia” entre otros. Y por el contrario en esta mencionada guerra sucia,
Zuluaga demostraba su incapacidad de expresar sus propuestas y la confusión de
su mensaje entre la paz y la fuerza o la guerra.
Se demostró que el valor funcional o los beneficios que los votantes esperaban
del futuro gobierno era que “concretando la paz, se podría hacer muchísimo más”.
(Beccassino, 2015, p.49). Es decir se obtendría mayor bienestar e inversión.
Por medio del diálogo, como una diferente alternativa para lograr la paz, (si se
concretaba), habría más inversión en los sectores de vital importancia para los
colombianos, se lograría el cese al fuego y lo que ellos llamaban Paz, o proceso
de paz con las Farc. Se concretaría el mensaje de “Unidos por la paz” de la
reelección hacia la “Paz, equidad, educación” lo que serían los pilares de las
políticas públicas de Santos en su gobierno.
En cuanto al valor social del politing, fue evidente que la propuesta de Paz de
Santos fue diferente a la de Zuluaga pues aunque ambos vieron La Paz como
centro de discurso, la diferencia eran los medios para obtenerla. Para Santos por
medio del diálogo se postulaba una alternativa diferente para dar fin al conflicto
armado, que en la segunda vuelta se reflejó en el mensaje “Con paz haremos
más” Paz que traería prosperidad y oportunidades, pero para Zuluaga el camino
hacia la paz era “seguridad con justicia”. Mensaje que demostró la posibilidad y
continuidad del conflicto armado si Zuluaga lograse la victoria, pero que en
contraposición el fin de la guerra aunque incierto podría ser un mecanismo que si
fuese efectivo. Y que fue generó apropiación por los jóvenes, quienes sí tuvieron
un papel relevante en la estrategia de comunicación de Santos, pero que como
señala Beccassino fue algo que no comprendieron los estrategas de Zuluaga,
quienes intentaron controlarlo todo.
El valor emocional o los sentimientos que el candidato Santos despertaba por
medio de mensajes como los relacionados al futbol, un sentimiento de unidad o de
apropiación del mensaje, también de inclusión, en donde los jóvenes por medio de
videos virales o la comunicación por redes se sintieron interesados. Pero
principalmente un deseo por la finalización del conflicto, y de la violencia que
durante dos períodos presidenciales no habían sido efectivos y que con el
mensaje de “La Paz” podía traer consigo prosperidad u oportunidades que las
personas anhelaban.
Es importante tener en cuenta que Juan Manuel Santos contaba con capacidades
que eran necesarias para lograr ser reelegido, es decir un tenía un valor
condicional, y este era la experiencia que había adquirido y los triunfos que había
logrado en una época de violencia de Colombia. Triunfó como Ministro de
seguridad nacional con ataques directos a los grupos subversivos, dirigió las
Fuerzas Armadas, y ante sus desventajas en la comunicación y su imagen
friolenta, sus asesores trabajaron con él y logró mejorar en el proceso de la
campaña su expresión corporal y como dice Beccassino (2015) “Flavio (su asesor)
logró acercarse al corazón de la gente y aumentar su poder de convicción
proponiendo la paz como el cambio que Colombia necesitaba”. (p. 148).
Y aunque Juan Manuel reconocía “hemos hecho mucho, falta mucho por hacer”
(El tiempo, 2014), es decir que aceptaba que en su anterior mandato durante
2010-2014 faltaban varias metas por cumplir y culminar ciertas políticas públicas,
también aceptaba y reafirmaba con porcentajes y cifras que había avanzado
mucho en temas como pobreza, vivienda, economía y salud. A su vez postulaba
ideales a futuro, esto hace referencia al Valor Epistemológico del politing,
donde mostraba su visión de, “seguir construyendo un país solidario, incluyente y
de oportunidades para todos.” (Semana, 2014). Es decir que se escogerían tres
áreas principales de la política social y serían la educación, salud y vivienda, los
cuales como ya se mencionó, se incluyeron en el Plan Nacional de Desarrollo
2014-2018 Todos por un nuevo país.

2. La Identidad Institucional de la Campaña Santos (Misión – Visión)

Organización: estructura, notoriedad e imagen de la organización, públicos
externos e internos.
La campaña de reelección del candidato y actual Presidente de la República Juan
Manuel Santos, quiso presentar al país, el candidato junto con sus propuestas,
como la opción más viable para alcanzar la paz. Una paz que permaneció ausente
en Colombia durante varias décadas de guerra, sangre y dolor. Su misión y
propósito como fin último durante la campaña y ahora en la presidencia, es como
lo manifiestan en su Plan Nacional de Desarrollo 2014-2018 Todos por un Nuevo
País, “construir una Colombia en paz, equitativa y educada” (PND 2014-2018,
Pág.27)
Según estos tres pilares, “una sociedad en paz puede focalizar sus esfuerzos en el
cierre de brechas y puede invertir recursos en mejorar la cobertura y calidad de su
sistema educativo. Una sociedad equitativa en donde todos los habitantes gozan
de los mismos derechos y oportunidades permite la convivencia pacífica y facilita
las condiciones de formación en capital humano. Finalmente, una sociedad
educada cuenta con una fuerza laboral calificada, que recibe los retornos a la
educación a través de oportunidades de generación de ingresos y de empleos de
calidad, y cuenta con ciudadanos que resuelven sus conflictos sin recurrir a la
violencia. De forma más simple: la paz favorece la equidad y la educación, la
equidad propicia la paz y la educación, y la educación genera condiciones de paz
y equidad” (PND 2014-2018, Pág.27).
Su visión radica en la finalización del conflicto armado, siendo este el impedimento
para una Colombia garante de derechos y con unas instituciones fortalecidas
territorialmente que protejan en especial a las zonas rurales, golpeadas
fuertemente por la indiferencia del gobierno y la violencia generada por guerrillas.
Sin embargo, cabe resaltar que pese al esfuerzo del Gobierno Santos por alcanzar
esa paz que la mayoría de todos los colombianos anhela, todavía falta bastante
camino por recorrer, pues si bien ya existe un acuerdo de paz con la guerrilla de
las FARC, aún quedan otros grupos al margen de la ley como el ELN y las
BACRIM que de cierto modo no permiten establecer totalmente en el país una paz
estable y duradera en el tiempo para toda la población colombiana.
Según el periódico colombiano informativo El Publimetro, “tras señalar que “falta
mucho por hacer”, Santos confirmó que la generación de empleos “es y seguirá
siendo una prioridad”, al igual que la cobertura de salud, el combate a la pobreza y
la educación para “alcanzar la meta” de “ser el país más educado de América
Latina de aquí a ocho años” (Publimetro, 2017).
La estructura del Gobierno Santos desde su campaña, se basa en tres aspectos
fundamentales siendo la paz el eje principal de estos:
1. Fortalecer el proceso de construcción de paz y garantizar su sostenibilidad
para permitir al país y a sus ciudadanos alcanzar su pleno potencial como
nación, mediante garantías para la igualdad de oportunidades en el goce
efectivo de los derechos fundamentales, y mediante mecanismos de promoción
de los derechos a la verdad, justicia, reparación y las garantías de no
repetición.
2. Integrar el territorio y sus comunidades, para contribuir al cierre de brechas
poblacionales y sociales, potenciando la conectividad para la inclusión
productiva y el acceso a bienes públicos, servicios sociales e información,
mediante el incremento de la oferta para avanzar en la integración institucional
y territorial, y mediante el aumento en la conectividad física y digital para el
cierre de brechas y la inclusión productiva.
3. Reducir las desigualdades sociales y territoriales entre los ámbitos urbano
y rural, mediante el desarrollo integral del campo como garantía para la
igualdad de oportunidades, a través del desarrollo rural integral para el
bienestar de las comunidades campesinas, indígenas, negras,
afrodescendientes, palenqueras y raizales, y a través del diseño e
implementación de modelos de desarrollo local sostenible de las zonas más
afectadas por el conflicto.
La Encuesta Polimétrica realizada en marzo del presente año para Caracol Radio
y Red Más Noticias, en alianza con Cifras & Conceptos, sobre la percepción de los
 ciudadanos hacia el Presidente Juan Manuel Santos y su gobierno, arrojó que solo
un 30% de la población colombiana tenía una imagen favorable de este. En el año
2016 su imagen estaba en el 36% y a finales de ese mismo año alcanzó hasta un
38%. Sin embargo, su promedio en imagen bajó significativamente debido
principalmente a, según los encuestados, la mala gestión que ha tenido con su
Gobierno en el proceso de paz con las FARC.
Evidentemente, estas cifras se deben en gran parte a la oposición del
Expresidente y actual Senador de la República Álvaro Uribe Vélez, quien por más
de una década ha sembrado en los colombianos ese rechazo a cualquier tipo de
paz o tolerancia hacia el terrorismo, que según él han provocado grupos
subversivos al margen de la ley como las FARC, con el cual ya hay un acuerdo de
paz gracias al Presidente Santos y su Gobierno.
Pese a esto, el apoyo internacional de países como Chile, Ecuador, España y
Francia, así como de organismos internacionales como la ONU, sigue 100% firme,
y de alguna manera logra que los colombianos se sientan más respaldados pero
sobretodo más seguros a la hora de aceptar y apoyar la paz de su país que ha
estado ausente por varios años de guerra.

3. Campaña Santos- MODELO DOFA (2014- 2018)

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

✓ Reformas a la justicia. ✓ Al lograr el Acuerdo de Paz Tendría el

✓ En su primer mandato no cumplió
todas propuestas y políticas (2010-
2014) un país seguro y en paz.
✓ Pruebas Pisa habían demostrado el
bajo nivel de la educación en
Colombia.
✓ Disolvió su alianza con el ex presidente
Álvaro Uribe. Imagen de “traidor”.
✓ No se dio la transparencia y empleo.
anticorrupción. La cultura de la
legalidad y cero tolerancia a la
corrupción en lo público y lo privado.
✓ El narcotráfico siguió latente.
✓ Escándalo del asesor J.J Rendón por
recibir dinero del narcotráfico para su
campaña.
✓ No se comunicó eficientemente los
logros cumplidos a su primer mandato.
respaldo del Partido de la U, el Liberal,
Cambio Radical y buena parte del
Conservador, esto genera confianza en
la población por tener el apoyo de la
mayoría de los partidos políticos.
✓ Ser el único presidente en disolver las
FARC por medio de diálogos.
✓ Generar inversión extranjera para
mejorar la producción e incentivar al
✓ Proponer por medio de la paz más
inversión en educación, salud,
desarrollo y empleos.
✓ Inflación controlada y crecimiento en la
economía del país.
✓ Continuación con la Ley de Víctimas y
Restitución de Tierras.
✓ Confianza en el proceso de paz,
continuación en el apoyo de
 empresarios.
✓ Apoyo de la comunidad internacional y
posibles inversiones para el proceso de
paz.
FORTALEZAS AMENAZAS

✓ Conocimiento en los asuntos de ✓ El presidente Uribe como enemigo

Estado y experiencia.
✓ Mejoró las relaciones con los países
vecinos.
✓ El proceso de paz con las FARC en La
Habana, en sintonía con el anhelo de
paz de los colombianos.
✓ La política social que se enfocó en
sectores de escasos recursos, a través
de programas como el de viviendas
gratis.
✓ Promesa de mejorar en su segundo
mandato indicadores como el del
empleo, la educación y la reducción de
la pobreza.
✓ Coalición de partidos.
✓ Apoyo del sector empresarial.
✓ Mensajes por la web y redes sociales,
con gran efecto multiplicador a favor de
la campaña, inclusión de jóvenes.
✓ Ambiente futbolístico de la segunda
vuelta de las elecciones que favoreció
la transmisión de mensajes.
público al romper alianza.
✓ Corrupción por parte de algunos
senadores y ministros.
✓ Incapacidad de sacar adelante
reformas importantes como a la
justicia, a la salud y la educación.
✓ El narcotráfico de cultivos ilícitos se
mantuvo ya que fue difícil desmantelar
las bandas criminales.
✓ No había confianza en que los diálogos
con las Farc fueran efectivos.
✓ Mal manejo de las marchas
campesinas y los paros.
✓ Diálogos en medio del conflicto.
✓ La llamada “guerra sucia” con la
oposición en la campaña electoral.
✓ Imagen de frialdad que en ocasiones
caracterizaba al mandatario y la poca
cercanía con la población.

El programa del candidato Juan Manuel Santos se enmarca en iniciativas sociales

que pretendían dar continuidad al anterior gobierno, con esfuerzos dirigidos hacia
la gente en especial hacia los más necesitados, un ejemplo de ello es la
continuidad del programa de Seguridad Democrática y el programa Familias
en Acción. Dentro de su programa se destacan atributos como el de un gobierno
de servicio, equitativo, justo, eficaz, eficiente, la moralidad y transparencia en
el tema de los recursos públicos. El tema de empleo digno y educación son
los primeros en su agenda buscando encauzar al país, niños, jóvenes y
trabajadores, hacia una educación y empleos de clase mundial, basados en
innovación y conocimiento.
La estrategia general de la campaña fue asumida, liderada y dirigida por argentino
Ángel Beccassino y el español Antonio Solá. La campaña de Santos decidió
concentrarse en la estrategia de la Paz, cambiar la imagen y el eslogan para una
vertiginosa segunda vuelta Del eslogan “Hemos hecho mucho, “Falta mucho por
hacer” se pasó al “Con Paz haremos más” y del “Juan Manuel Presidente” al
“Santos Presidente”, en una imagen centrada en el candidato Presidente, con más
fuerza y carácter, En la campaña de Juan Manuel Santos, el tema central sobre el
cual se comunicó fue el de la paz un potencial para traer felicidad y bienestar a los
colombianos, fue el plus que lo llevó a ganar la presidencia alcanzar la paz con las
FARC en la Habana, gran parte de su mandato está centrado en los diálogos en la
Habana. Se basa en que los países en paz invierten más y derivan mayor
productividad de sus inversiones.
La paz, la equidad y la educación conforman un círculo virtuoso. Una sociedad en
paz es una sociedad que puede focalizar sus esfuerzos en el cierre de brechas y
puede invertir recursos en mejorar la cobertura calidad de su sistema educativo.
Una sociedad equitativa es una sociedad sin marcadas diferencias
socioeconómicas que permite la convivencia pacífica y facilita las condiciones de
formación en capital humano. Finalmente, una sociedad educada es una
sociedad que cuenta con una fuerza laboral calificada, sin grandes
diferencias de ingresos y con ciudadanos que resuelven sus conflictos sin
recurrir a la violencia. De forma más simple: la paz favorece la equidad y la
educación, la equidad propicia la paz y la educación, y la educación genera
condiciones de paz y equidad. Por esto, el énfasis de este Plan Nacional de
Desarrollo se concentra en estos tres pilares, fundamentales en la
consolidación de los grandes logros de los últimos cuatro años y en la visión de los
próximos cuatro en pro de un nuevo país.
Su discurso “Con Paz haremos más” incluía a todos los colombianos, campesinos,
víctimas del conflicto, niños, jóvenes, madres, ancianos, hombres y mujeres en
donde mostraba que la paz era la única solución para mejorar el desarrollo de
Colombia, permitiéndonos vivir en armonía entre nosotros mismo construyendo un
mejor futuro para todos.
Siempre mantenía el uso de la letra U en la palabra "unidos" tiene un propósito:
mantener la marca creada por el partido político de la U el cual lo identificada y su
eslogan único era “Unidos por la Paz” con esto podemos identificar que manejaba
una comunicación gubernamental porque tenía un solo eslogan siempre pero con
el transcurrir de sus campaña el mismo eslogan fue evolucionando sin salirse de
su idea principal.
“En la comunicación gubernamental se recomienda el uso de un único eslogan en
cada momento. Ello no implica negar la posibilidad de que, en clave de estricta
coherencia, el mismo eslogan no pueda evolucionar en el mediano plazo, hacia
mensajes que mantienen plena unidad conceptual con el inmediato anterior”
(Riorda, 2008).
Además empleó en su plan de comunicación durante la campaña electoral, en
medio de la polarización de la población, estrategias en las cuales la población a
 la cual quería comunicar, tuvo mayor inclusión como los jóvenes que antes no se
interesaban por la política, y por medio de videos que eran virales, lo cual permitía
que inclusive escándalos o denuncias de los opositores no tuviesen un efecto
extenso. El ambiente también que se había generado por el mundial de brasil,
permitía que se jugará con los sentimientos de los votantes con las estrategias de
comunicación aun cuando no había recordación en los logros pasados
alcanzados. Los mensajes se desarrollaron para la corta atención de los
receptores y fueron eficaces, atrayendo no solo el consenso por la paz, sino
además generando apoyo del público de voto consciente quien creía en la
continuación de las políticas públicas y de nuevas que pudieran concretarse en el
segundo periodo de Santos, con la finalización y mutuo acuerdo en los Diálogos
de paz en la Habana, donde ya se habían concretado 3 puntos de la agenda.
4. Comunicación gubernamental gobierno Santos

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

✓ No aumento del sector productivo lo ✓ Apoyos multipartidistas en favor del

que genera falta de oportunidades para
los reinsertados.
✓ Existencia de varios grupos criminales.
✓ Programa de Vivienda aprovechado
por vicepresidente Germán Vargas
Lleras.
✓ Gabinete ministerial solo cuenta con el
14% de aprobación.
✓ Imagen negativa del proceso de paz
con las FARC.
✓ El NO como ganador en el plebiscito
✓ Crisis de la salud.
✓ Aumento de la inseguridad en las
ciudades.
✓ Reforma tributaria.
✓ El manejo de paros.
✓ Incapacidad de comunicación de los
logros por el gobierno.
proceso de paz.
✓ Venida del papa Francisco a Colombia
respaldará el tema de la paz.
✓ Acuerdo de Paz con las Farc
✓ Construcción de vías cuarta
generación.
✓ Consolidación de la Alianza del
Pacífico, que se proyecta como una
alternativa en materia tanto comercial
como política.
✓ Aumento de la inversión extranjera al
culminarse el conflicto armado.
✓ Avances notables en política exterior.
✓ Reducción de inversión en el sector
defensa.
✓ Consolidación del acuerdo de paz
antes de culminar su mandato.

FORTALEZAS AMENAZAS

✓ Firma de un acuerdo de paz con las ✓ Reinsertados de las FARC reincidan en

FARC. la violencia.
✓ Reducción muertes por causa de la ✓ Retomar la siembra de coca.
guerra. ✓ Imagen desfavorable del presidente
✓ Reducción índice de desempleo al Santos.
 8,7% para Junio 2017.
✓ Reducción en el registro de víctimas
del conflicto armado (259.600 menos
que en 2008).
✓ Reducción índice de pobreza
multidimensional al 17,8%.
✓ Reducción índice de pobreza extrema
al 8,5%.
✓ Creación de 773.000 empleos para
jóvenes.
✓ Aumento inversión extranjera, 60 %
más que en el 2010.
✓ Acceso a vivienda gratis a víctimas del
conflicto. 450 mil viviendas financiadas
o cofinanciadas con recursos del
Gobierno Nacional.
✓ Reducción de la tasa de homicidios de
2,1 por cada 100 mil habitantes.
✓ Llevó el servicio de energía eléctrica a
173 mil familias.
✓ Adicionó millones de hectáreas en
Áreas Protegidas.
✓ Logró 13,2 millones de conexiones de
internet.
✓ Próximas elecciones presidenciales,
ganador puede afectar implementación
de acuerdos.
✓ Escándalos de corrupción.
✓ 75% de la población asegura que los
acuerdos no han sido implementados
correctamente.
✓ Polarización en la sociedad
colombiana.
✓ Desconocimiento de las obras públicas
efectuadas.
✓ Desconocimiento de las modificaciones
en el acuerdo de paz.
✓ Desconfianza e incertidumbre de la
población por acciones de las Farc
(desarme y entrega de dinero y
bienes).
✓ Deuda externa puede seguir
aumentando.
✓ Continuación del conflicto con el ELN.

Dentro de la comunicación gubernamental para los objetivos de campaña que se

hicieron efectivos, se encuentra la firma de un proceso de paz, pero si se soporta
con el análisis DOFA realizado, se puede evidenciar que el plebiscito convocado
por el presidente no fue una acierto dentro de su mandato, ya que se generó un
alto impacto de negatividad dentro de la sociedad colombiana y la cual traspasó
fronteras lo que llevó a alimentar de manera drástica la conflictividad y división del
país, disminuyendo los votos y la credibilidad en el presidente Juan Manuel
Santos.

Esto transmitió un riesgo y una falta de aceptación por parte del país hacia el
mandatario. Como se menciona en la lectura de Riorda, los costos de la
comunicación gubernamental son altísimos, por lo que la imagen desfavorable que
ha venido teniendo el presidente Santos es irreversible y aprovechado por otros
actores. “Todo lo que se haya dicho, hecho o tenga significancia dentro del
mandato será usado en el futuro”.

El proceso de paz como eje central dentro del segundo mandato, se plantearon
varios fines al tratar de abarcar diferentes sectores no solo a la población
colombiana en general sino a aquellas personas que fueron afectadas por el
conflicto y que quieren reintegrarse en la sociedad. Sin embargo, una de las
debilidades fue la falta de aumento en el sector productivo, generando una gran
cantidad de oportunidades para los reinsertados debilitando aún más la fiabilidad
en el proceso que se está llevando en Colombia.

La comunicación gubernamental de santos se enfocó en un solo pilar que era el

de la paz pero ha dejado de lado otros puntos como la educación, vivienda, etc,
que son ideas que no ha sabido vender. “El presidente en estos ocho años ha
hecho cosas impresionantes, pero que no se han sabido vender: en educación, en
vías, en vivienda, en conectividad. El problema es que se centró en un solo tema,
el de la paz, que tampoco se supo vender, porque se hizo como pro-Farc y no
como pro-Colombia. A la gente le metieron la idea de que los que iban a vivir bien
de aquí en adelante eran los guerrilleros”. (García, 2017)

Una de las grandes fallas cometida por el presidente santos fue la del paro agrario
su mensaje lo centró para el pueblo colombiano, pero no contó con lo que podían
llegar a percibir los directamente afectados, haciendo referencia a que "El tal paro
nacional agrario no existe" (Semana, 2013), expresado que las protestas
convocadas por campesinos, camioneros y líderes de otros sectores habían sido
infiltradas "para que no haya ninguna posibilidad de llegar a ningún tipo de
acuerdo y seguir con la violencia" desvirtuando la inconformidad de los diferentes
gremios. Esto indignó a los campesinos y camioneros, haciendo de esta una crisis
más grave sobre la situación que ya se venía dando. Es aquí donde se analiza el
poder de la información y de sobrellevar la misma a tal punto de generar una alta
inconformidad a algunas personas.

El objetivo de la comunicación gubernamental es generar un consenso el cual no

se ha visto durante este gobierno. La mayoría de la sociedad colombiana no está
de acuerdo con las políticas llevadas por el gobierno, y más que porque sepan si
se han dado o no, ha sido por la mala comunicación donde no se ha sabido
vender las cosas buenas que se han dado por centrarse solo en un eje el cual es
el de la paz, generando inestabilidad y desfavorabilidad la cual es irreversible.

5. Desarrollo del análisis estratégico de la campaña, la estrategia de

comunicación el campo de batalla del gobierno y el mensaje sobre “LA PAZ”

En la actualidad se debe considerar cualquier campaña política como la oferta de

un producto más dentro de una sociedad, claro está, enmarcado dentro de su
propio mercado, en este caso el mercado político. Por tal razón, se ha de referir al
capítulo cinco del libro el “Laberinto de la paz”, pues este comienza por explicar
cómo funciona la publicidad dentro de la sociedad moderna, por ello, también se
enfoca en analizar cómo, desde la época de Martin Lutero, la persuasión sobre el
público empieza a jugar un papel fundamental en la vida política y social.
En ese sentido, la campaña de Juan Manuel Santos para su reelección, necesitó
de un análisis estratégico enfocado al mejor uso de lo que hoy se conoce como
marketing político, pues aunque el presidente ya contaba con la ventaja de haber
sido elegido, la cuestión a tratar ahora debía ser cómo lograr vender la idea de “la
paz” a la sociedad la cual no solo se enfocara a la finalización del conflicto, sino
que también cómo lograr la paz es la base para solucionar los demás problemas
políticos, sociales y de igual manera, generar más desarrollo para el país.
En ese sentido, uno de los primeros análisis que se hicieron para la campaña, fue
cómo lograr vender esa idea de la “la paz”, cómo hacer uso de la publicidad para
lograr persuadir a las personas de que Santos era el candidato por quien votar.
Esta estrategia estuvo acompañada también por factores como, (que se han
mencionado anteriormente), la posibilidad de dar fin a la guerra, y que desde los
diálogos de Paz del presidente Santos se había convertido en la posibilidad más
cercana para una salida pacífica al conflicto. Por ese motivo, la estrategia de la
campaña debió ser analizada desde un punto de vista del marketing, en este caso,
que el voto era predominante por impulsos emocionales, y bajo esta concepción
se realizó el PEC.
Lo anterior, puede decirse que no solo se derivó desde un análisis del marketing
político, sino que como señala Beccassino (2015) la estrategia se nutrió también
de un trabajo de investigación histórica y antropológica los cuales se encaminaron
a encuestas en grupos de opinión. Lo cuales, se puede decir, fueron algunas de
las bases para aquella estrategia de campaña, pues ya se empezaban a
vislumbrar qué objetivos se necesitaban y se empezaba a analizar también el
comportamiento del electorado y qué propuesta de persuasión y publicidad era
necesaria para la campaña.
Por tanto, se puede decir que el análisis estratégico de la campaña y la estrategia
de comunicación se realizó mediante una investigación histórica y antropológica,
la cual permitió concentrarse en el marco político e histórico. Asimismo, fue
necesario realizar estudios del comportamiento electoral para identificar los
factores clave para incidir en la opinión de los votantes mediante el PEC el cual se
dividió por segmentos de población y diferentes formas de comunicación, las
cuales resultaran más efectivas para cada uno de estos segmentos; y
posteriormente realizar una estrategia de marketing político para poder influir,
persuadir y vender la idea de la paz dentro de la población.
Ahora bien, la campaña del presidente Juan Manuel Santos debía concentrarse en
cómo lograr vencer a los demás candidatos, pues a pesar de tener una buena
publicidad, un buen marketing político y una buen marco investigativo, debía
enfrentarse a la situación política interna, incluyendo las elecciones parlamentarias
que presentaban un momento difícil para la reelección, la falta confiabilidad en el
proceso de paz, la imagen no muy favorable que se tenía del presidente y los
problemas con sus asesores de campaña, dentro del cual el más importante fue el
caso de J.J Rendón, en ese momento, se evidencian, algunas de las batallas
políticas que empezaba a enfrentar el presidente para buscar su reelección.
Estos casos que enfrentaba Santos, conllevó a que el gobierno ya no solo
estuviera buscando la reelección, sino que también, ahora, con la oposición del
candidato presidencial Zuluaga, el gobierno se enfrentaba a una sociedad dividida
políticamente, pues ya no solo se empezaba a hablar de la elección de un
candidato u otro, sino de la legitimidad del gobierno en cuanto a las negociaciones
de paz, lo que derivó en una opinión pública de dos puntos de vista, quienes
estaban a favor de la paz y quienes estaban a favor de la guerra.
En este último punto, el gobierno ahora se enfrentaba a uno de los factores que
por el momento había descuidado, y el cual se estaba convirtiendo en el punto
débil en el campo de batalla del gobierno, pues desde que comenzaron las
negociaciones con las Farc, el gobierno no se había dado a la tarea de iniciar una
pedagogía sobre la paz, en lo cual como menciona Beccassino, “hubo consenso
en la necesidad de hacerlo para que la ciudadanía supiera que qué estaba
ocurriendo” (2015, p. 149), ya que, se puede decir, que aunque la acción de llevar
a cabo un proceso de paz y ponerle fin a la guerra es un concepto benevolente,
este puede dejarlo de serlo, o bien perder su grado de legitimidad o apoyo, al no
informar a la ciudadanía cómo está el proceso y qué está sucediendo entre las
partes, razón por la cual, el gobierno debió reajustar la forma en qué se estaba
dando a conocer los avances de las negociaciones y así, tener un punto más a
favor para continuar al frente de la contienda política.
Los procesos y estrategias utilizadas anteriormente fueron satisfactorias en el
sentido en que el presidente-candidato logró salir vencedor para un segundo
periodo presidencial, pues el mensaje de la paz y su proyección a futuro en cuanto
a culminar el proceso de paz, logró llegar a la gente y así poder continuar un
segundo periodo de gobierno. Pero, he aquí una fase distinta, pues el periodo
electoral, el periodo de campaña, ha culminado, y una nueva fase comienza, pues
ya no solo se trata de convencer a la gente con promesas de gobierno, sino en
demostrar que su plan para los próximos cuatro años si se está realizando. Por
tanto, lo que se requiere analizar ahora es la percepción frente a la opinión pública
y la gestión de su gobierno.
En ese sentido, encontramos que estos dos hechos, la campaña electoral y la
gestión del gobierno, traen consigo diferencias al momento de ser comparada por
la percepción ciudadana. De acuerdo con la encuesta PULSOPAÍS COLOMBIA
Medición febrero 2017, podemos observar que desde el año 2012 hasta en la
mitad del año 2013, Juan Manuel Santos contaba con una opinión favorable, esto,
puede decirse, en el sentido en que para el año 2012 iniciaba el proceso de
negociación de la paz con las Farc, lo cual incide en una percepción positiva del
presidente y del gobierno. Posteriormente, hacia finales de su gobierno esta
percepción cae, y, teniendo en cuenta, lo anteriormente comentado de la falta de
difusión del proceso de paz, estas acciones pudieron influir en su imagen, pues al
no conocer lo que sucedía en La Habana, su percepción cayó desfavorablemente.
A continuación, con la propuesta de campaña, el presidente logró volver a retomar
su percepción favorable, principalmente gracias a su campaña por la paz y su
promesa de culminar las negociaciones con el grupo armado. Después, su imagen
se mantiene por debajo del 40% de favorabilidad hasta octubre del año pasado,
donde se realiza la firma del acuerdo de paz, esto conllevó a un aumento en su
percepción como presidente. Pero el caso es diferente cuando se trata
objetivamente del caso de la paz, pues, en la misma encuesta, frente a la pregunta
¿Se siente usted optimista o pesimista frente a la posibilidad, que Colombia logre
construir la paz? La mayoría de los encuestados respondió que se siente
optimista, entre el periodo de octubre de 2016 y febrero de 2017.
Se puede concluir, por esta parte, que en lo que hace referencia al mensaje de la
paz se pueden sacar dos conclusiones, si se analiza desde el punto de vista del
presidente, este no cuenta con una gran favorabilidad, pues solamente cuando se
trata del tema de la paz, como para la reelección y para el momento de la firma del
acuerdo de paz, durante el segundo gobierno, Santos no ha gozado de buena
aceptación. Mientras que para el tema del proceso paz en si, incluyendo la
posibilidad de construir la paz, la gente se muestra más receptiva a los procesos y
el objetivo de la campaña por la paz. En ese sentido, lo que se puede concluir es
que en lo que se refiere a la aceptación de la campaña por la paz, la gente le ha
otorgado una buena favorabilidad a este objetivo, en el cual se enmarca el
presidente, pero solo en ese tema, ya que al analizar más a fondo los demás
temas de sus mandato y periodo de gobierno las cifras son desfavorables.
Asimismo, se debe considerar que la favorabilidad de los ciudadanos frente al
mensaje de la paz está dado en la transformación del mismo, pues se tiene en
cuenta que dicho mensaje estaba enfocado en un primer momento a la finalización
de conflicto, posteriormente, tras la firma del acuerdo el mensaje de la paz, ya no
solo está enfocado en la finalización de las acciones violentas, sino en cómo el
acuerdo garantizará una mejor estabilidad económica y social dentro del país. Por
ello, el slogan del plan de gobierno Santos en su segundo periodo se enfoca en
tres ejes principales, paz equidad y educación, haciendo referencia a que “la paz”
es el factor clave que permitirá un mejor desarrollo del país, tanto a nivel político,
como a nivel social y económico.

Propuesta para mejorar la percepción sobre la paz y el proceso de paz:

En el presente documento se describe la estrategia para mejorar la imagen de la
paz y el proceso de la paz llevado a cabo en el gobierno del actual presidente
Juan Manuel Santos. Haciendo referencia a los bajos índices de favorabilidad o
imagen hacia el presidente, su gobierno y el proceso de paz.
Teniendo en cuenta el análisis realizado anteriormente del Plan de comunicación
gubernamental, y el respectivo DOFA, se procede a establecer las estrategias
específicas para aumentar la identificación o apoyo al actual gobierno y la paz.
Como objetivos se plantea:
Táctica de comunicación: Comunicar a cada sector de la población los cambios
claves y los puntos finales del acuerdo de paz con las Farc.
Según la encuesta ZOOM CNC, el proceso de Paz para junio de 2017 tiene
una imagen del 62% negativa. Sin embargo muchos desconocen cuales
fueron los cambios que se hicieron luego del NO del plebiscito, y por medio
de la oposición se convencieron del mensaje de la impunidad. Sin embargo
un mayor conocimiento de lo acordado en el Proceso de Paz, mejorará el
29% de la imagen negativa que según la encuesta de Polimétrica (2017)
tienen los colombianos del proceso de Paz con las Farc.
Además mantendrá una línea y mensaje de comunicación que se había
iniciado en la comunicación electoral. Se focalizaría el interés en un tema
vital que representa el gobierno de Santos.

Táctica de identificación: Crear mensajes que generen un sentimiento de

identificación nacional y sentimientos de unidad.
La población debe encontrar un consenso y unidad, centrando su escasa
atención en un solo tema, aumentando la pertenencia por paz, pero no
centrar los mensajes en la Paz de las negociaciones, sino en la Paz del
futuro, y las oportunidades que ahora vendrán con la menor inversión al
conflicto. También sensibilizando a la población con la ayuda a sus
compatriotas y al perdón. Juan Manuel Santos, aunque la paz era el pilar
principal, buscó abarcar diferentes áreas y solucionar o iniciar mejoras en
cada sector, pero no ha afianzado sus resultados en un tema focal o
central. Pero instaurando apoyos en otros sectores donde si se vea
reflejada la inversión social.

Táctica de contrastes: Demostrar por medio de la comparación de imágenes,

videos y cifras, las transformaciones positivas que se lograron en el gobierno y
mostrar un posible futuro con la paz.
Mostrar los avances en infraestructura, hogares, empleo, etc. que se han logrado.
Transmitirlos por medios interactivos, que se difundan principalmente por redes
sociales, televisión e inclusive vallas en vías principales del país.
Este objetivo se fundamenta en mostrar cómo sería un país con la
continuidad y aplicación del acuerdo de paz, por el porcentaje de optimismo
por el futuro del país que debe mejorar, y que para los estratos bajos
representa un 44% el más alto entre los niveles de estratos sociales. (CNC,
2017, p.17)

Táctica de apropiación: El presidente y todos los involucrados en el gabinete

deberán comprometerse a la ejecución de acciones que muestren la paz, como un
acto de convivencia diaria.
Donde la sociedad por medio del ejemplo y la apropiación de acciones del
diario vivir vea la paz con otro significado, y se cree el mensaje que la paz
se ve desde las acciones pequeñas. Reduciendo escándalos e imágenes
negativas al gabinete en general. E inclusive en el presidente cuando este
deje su mandato.

Táctica de stand by: Mantener un apoyo hacia la paz y sus beneficios futuros sin
ejercer apoyo directo por parte del Presidente Juan Manuel Santos, a un candidato
presidencial de forma personal.
Pues aunque él debe participar en alocuciones y estar presente en las
rendiciones de cuentas, y algunos mensajes. No se recomienda que apoye
directamente a un candidato, pues su imagen negativa puede no permitir
que la paz sea considerada como el principal tema de importancia para los
colombianos, e inclusive no beneficiar al predecesor. Sin embargo la
coalición de partidos convenientemente puede apoyar un candidato que
demuestre la necesidad en la ejecución del proceso de paz para satisfacer
los temas que más preocupan a los colombianos como el desempleo.

Definición de mensajes para cada público o grupo de públicos.

1) Ideas fuerza – Mensajes
2)Tono y estilo

La estrategia que se debe seguir manteniendo para el actual gobierno es siempre

tener un mensaje claro de manera que la sociedad lo pueda entender. Siempre
estar comunicando los avances del plan de gobierno por los medios de
comunicación, en qué puntos se han avanzado y en cuáles no.
El mensaje siempre debe ser positivo, mantenido la confianza de la población
colombiana, es decir ser consecuente con lo que se dice y cómo se actúa.
Desde una perspectiva general, podría decirse que las redes sociales son muy
buenas para movilizar al público en este caso la sociedad colombiana, generando
motivación, brindando líneas argumentales, despertando emociones y
organizando.
Se le recomienda al señor presidente estar conectado a redes sociales, debido a
que estos medios son el plus de la comunicación ya que es efectiva y rápida, Es
necesario tener en cuenta los perfiles diferenciales de los públicos que
encontramos en las distintas redes sociales. Con el Twitter nos involucramos más,
porque es una red social de opinión política y nos permite ser más activo y
además influyente. En Twitter llegamos muy bien a los líderes de opinión de cada
sociedad y eso es muy importante porque nos permite estar conectados a las
principales regiones del país. Con el Facebook lo que podemos hacer es acceder
a un público más amplio, más grande y transmitir un mensaje que llegue a todos,
se puede utilizar mensajes como (Si no estamos en paz con nosotros mismos, no
podemos guiar a otros en la búsqueda de la paz) o (La paz exige cuatro
condiciones esenciales: Verdad, justicia, amor y libertad), de esta manera el
mensaje llegará al corazón de las personas y podemos seguir manteniendo una
imagen positiva ante el público.
Debemos usar todos los medios de comunicación para difundir nuestro de
mensaje referente a hacer solidarios con la paz.
El presidente debe manejar un tono de voz fuerte y clara. De tal manera que
transmita seguridad y decisión, su expresión corporal debe estar determinada con
franqueza para decir lo que piensan. Debe mirar fijamente cuando hablar para
darle credibilidad a lo que quiere expresar y tratar de hablar a través de su
experiencias y sentimientos para que la sociedad colombiana se sienta
familiarizada es decir que se hagan sentir tranquilos.
Nosotros como asesores políticos presentaríamos a Santos en una campaña
publicitaria como un líder por y para toda la comunidad, mucho más carismático y
que represente otros intereses que no sean los de las élites, para así lograr ser
percibido por los colombianos como un caudillo del pueblo que lucha junto a ellos
y para ellos. Esto con el objetivo de aumentar la favorabilidad de su imagen, y así
mismo, con el objetivo de no recaer en la falla de la mermelada que tuvo Santos.
Cabe resaltar que al terminar su mandato, lo más viable es reiterar su apoyo
incondicional a Humberto de la Calle candidato a la presidencia 2018-2022 y
Exjefe del equipo negociador del Gobierno con las FARC, pues en los últimos
meses a través de varios medios de comunicación ha manifestado sus deseos e
intenciones de llegar al Gobierno como Presidente de la República con el objetivo
último de continuar trabajando por la paz del país como lo ha venido haciendo el
Presidente Juan Manuel Santos, y llegando a más acuerdos de la paz con grupos
subversivos al margen de la ley como el ELN y las BACRIM, de la misma forma en
que se logró llegar a un acuerdo de paz con las FARC, siendo este uno de los
grupos más grandes que trajo consigo varios años de guerra, dolor y sufrimiento
para la población colombiana.

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