Módulo: Investigación de Mercado

Capítulo 4
DIPLOMADO EN MARKETING GERENCIAL
( 6° EDICIÓN – 1° VERSIÓN )
Docente: José Luis Llanos Méndez, MSc.
Año 2020
Santa Cruz - Bolivia
 Contenido

Capítulo 4: Recolección, análisis y

reporte de los datos
✓ Proceso de muestreo.
✓ Recolección de información.
✓ Análisis de datos con SPSS.
✓ Distribución de frecuencias.
✓ Medidas de tendencia central.

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 Objetivos

▪ Establecer los pasos que se deben seguir para la

realización del trabajo de campo.
▪ Identificar los procedimientos, tabulación y análisis de
la información de la investigación de mercado.
▪ Saber cómo organizar y preparar un informe de
investigación.

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 Proceso de investigación de mercado

1) Identificación
4) Selección del
del problema y 2) Creación 3) Elección
procedimiento
enunciación de del diseño de del método de
de
los objetivos de investigación investigación
investigación
investigación

7) Redacción
5) Recolección 6) Análisis de
y presentación 8) Seguimiento
de los datos los datos
del informe

Fuente: McDaniel & Gates, 2016.

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 Proceso de muestreo

Definir la población objetivo

Determinar el marco de muestreo

Seleccionar la técnica(s) de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Llevar a cabo el proceso del muestreo

Fuente: Malhotra, 2020.

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 Muestreo
Técnicas de muestreo

No
Probabilístico
probabilístico

Muestreo por Muestreo Muestreo

conveniencia aleatorio simple sistemático

Muestreo por Muestreo Muestreo por

juicio estratificado conglomerados

Muestreo por
Proporcional
cuotas

Muestreo de No
bola de nieve proporcional

Otras técnicas de
muestreo Fuente: Malhotra, 2020.

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Muestreo no probabilístico

Fuente: Malhotra, 2020.

7
Muestreo no probabilístico

Fuente: Malhotra, 2020.

8
Muestreo probabilístico

Fuente: Malhotra, 2020.

9
Muestreo probabilístico

Fuente: Malhotra, 2020.

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 Muestreo probabilístico

Población infinita Población finita

(>100.000 elementos) (<100.000 elementos)

Z = Nivel de confianza
p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de fracaso
e = Error estadístico
N = Universo
n = tamaño de la muestra

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Muestreo probabilístico

12
 Muestreo

TIPO DE ESTUDIO TAMAÑO RANGO

MÍNIMO TÍPICO
Investigación para la identificación del 500 1,000-2,500
problema (por ejemplo, potencial de
mercado)
Investigación para la solución del problema 200 300-500
(por ejemplo, fijación de precios)
Pruebas de productos 200 300-500
Estudios de prueba de marketing 200 300-500
Publicidad en televisión, radio o impresa 150 200-300
(por comercial o anuncio probado)
Auditorías de mercado de prueba 10 tiendas 10-20 tiendas
Sesiones de grupo 2 grupos 6-15 grupos
Fuente: Malhotra, 2020.

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 Ficha técnica

• Personas de ambos sexos (gerentes o representantes de

Elemento las empresas asociadas a la CADEX)

Unidad de • Empresas asociadas a la Cámara de Exportadores de

Muestreo Santa Cruz

Marco Muestral • Lista de asociados a la CADEX

Alcance • Ciudad de Santa Cruz

Tiempo • 1ro al 20 de junio.

Tipo de • Probabilística Aleatorio Sistemático.

Muestreo
Fuente: CADEX, 2009

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 Ficha técnica

Población • Finita

Fórmula

• N = 120 Z = 87 % = 1.51
Parámetros • E = 13 % = 0.13 P = 50 % = 0.50
• Q = 50 % = 0.50 n = 26

Intérvalo •K = 5

Fuente: CADEX, 2009

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 Proceso trabajo de campo

Selección de los encuestadores de campo

Capacitación de los encuestadores de campo

Supervisión de los encuestadores de campo

Validación del trabajo de campo

Evaluación de los encuestadores de campo

Fuente: Malhotra, 2020.

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 Selección de encuestadores

1. Hacer las especificaciones de trabajo para el

proyecto, tomando en cuenta la forma de
recolección de información.
2. Decidir qué características deben tener los
trabajadores de campo.

3. Reclutar a los individuos

adecuados. Los antecedentes,
opiniones, percepciones,
expectativas y actitudes de los
entrevistadores pueden influir
en las respuestas que obtienen.
Fuente: Malhotra, 2020.

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Capacitación de encuestadores

La capacitación debe abarcar tareas:

1. Contacto inicial.
2. Plantear las preguntas.
3. Hacer el sondeo
4. Registrar las respuestas
5. Terminar la entrevista
Fuente: Malhotra, 2020.

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 Supervisión de encuestadores

✓ Control de calidad y
corrección.
✓ Control del muestreo.
✓ Control de fraudes.
✓ Control de la oficina
central.
Fuente: Malhotra, 2020.
 Validación del trabajo de campo

❖ Validar el trabajo de campo significa corroborar que

los trabajadores de campo realizan entrevistas
auténticas.
❖ Para validar el estudio, los supervisores llaman a
entre 10 y 25 por ciento de los encuestados, para
preguntarles si los trabajadores de campo en verdad
efectuaron la entrevista.
❖ Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y
duración de la entrevista, la reacción hacia el
entrevistador y datos demográficos básicos.
❖ La información demográfica se verifica de manera
cruzada con la información reportada por los
entrevistadores en los cuestionarios. Fuente: Malhotra, 2020.
 Evaluación de los encuestadores

❖ Costo y tiempo.
❖ Tasas de respuestas.
❖ Calidad de las entrevistas.
❖ Calidad de los datos.
Fuente: Malhotra, 2020.
 Ejemplo: Presupuesto y calendarización

Una consultora de investigación de mercados se encuentra planificando

el diseño de un proyecto en la cual se debe encuestar a una muestra de
200 personas en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, la encuesta dura
en promedio 20 minutos, el tiempo para desplazarse de un elemento a
otro es aproximadamente de 10 minutos, solo se puede encuestar en los
horarios de 14:30 a 18:30, y el costo que se pagará por encuesta
realizada es de Bs.- 20, más Bs.- 2 de paquete de datos de internet por
encuestador al día para registrar las respuestas al instante en una tablet,
el tiempo máximo para cubrir toda la muestra es de 5 días hábiles,
además se debe contratar un supervisor cuyo pago único será de Bs.-
1000. Responder los siguiente:
1.- ¿Cuántos encuestadores se necesitan?
2.- ¿Cuánto sería el presupuesto total del trabajo de campo?
3.- Elabore un calendario del trabajo de campo donde especifique: los 5
pasos del proceso de “Trabajo de campo y recolección de datos” y la
cantidad de encuestas que realizará cada encuestador por día.
Fuente: Elaboración propia

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 Ejemplo: Presupuesto y calendarización

DATOS GENERALES Valor TAREA D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9

Cantidad de encuestas: 200
Selección de los encuestadores de campo
Duración por encuesta (min): 20
Tiempo de desplazamiento (min): 10 Capacitación de los encuestadores de campo
Horario para encuestar: 14:30 - 18:30 Supervisión de los encuestadores de campo
Horas disponibles por día: 4
Validación del trabajo de campo
Minutos disponibles por día: 240
Costo por encuesta (Bs.) 20 Evaluación de los encuestadores de campo
Costo diario de internet por encuestador (Bs.): 2
Días disponibles para encuestar 5
Pago único a supervisor (Bs.) 1000 Encuestadores D4 D5 D6 D7 D8 TOTAL
ENCUESTADORES Encuestador 1 8 8 8 8 8 40
Encuestas totales por dia/encuestador 8
Encuestas por encuestador en 5 días 40 Encuestador 2 8 8 8 8 8 40
Total encuestadores 5 Encuestador 3 8 8 8 8 8 40
PRESUPUESTO
Pago por encuestas (Bs.) 4000 Encuestador 4 8 8 8 8 8 40
Internet (Bs.) 80
Encuestador 5 8 8 8 8 8 40
Pago supervisor (Bs.) 1000
Presupuesto total (Bs.) 5080 TOTAL 40 40 40 40 40 200

Fuente: Elaboración propia

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Proceso de preparación de datos
Preparación preliminar del plan de análisis de datos

Revisión del cuestionario

Edición

Codificación

Trascripción

Depuración de los datos

Ajuste estadístico de los datos

Elección de una estrategia de análisis de los datos

 Distribución de frecuencias

En una distribución de frecuencias, se considera una

variable a la vez. El objetivo es obtener un conteo del
número de respuestas asociadas con diferentes valores
de la variable. La ocurrencia relativa, o frecuencia, de
diferentes valores de la variable se expresa en
porcentaje. Una distribución de frecuencias para una
variable produce una tabla de conteos de frecuencia,
porcentajes y porcentajes acumulados para todos los
valores asociados con dicha variable.
Fuente: Malhotra, 2020.
Distribución de frecuencias

Fuente: Malhotra, 2020.

Distribución de frecuencias

Fuente: Malhotra, 2020.

Distribución de frecuencias

Fuente: Malhotra, 2020.

 Medidas de posición

Media El promedio; valor que se obtiene al sumar todos

los elementos de un conjunto y dividirlos entre el
número de elementos.
Moda Medida de tendencia central dada por el valor
que ocurre con mayor frecuencia en una
distribución
muestral.
Mediana Medida de tendencia central definida como el
valor que deja por arriba a la mitad de los datos
y por debajo a la otra mitad.
Fuente: Malhotra, 2020.
 Medidas de variabilidad

Rango La diferencia entre el valor más grande y el

valor más pequeño de una distribución.
Rango El rango de una distribución que abarca el 50
intercuartílico por ciento central de las observaciones.
Varianza La desviación promedio al cuadrado de todos
los valores a partir de la media.
Desviación La raíz cuadrada de la varianza.
estándar
Coeficiente de En la teoría del muestreo, expresión útil de
variación la desviación estándar como un porcentaje
de la media.
Fuente: Malhotra, 2020.
 Medidas de forma

Asimetría Característica de una distribución que

determina su sesgo con respecto a la
media.
Curtosis Medida del pico o aplanamiento
relativo de la curva, definida por la
distribución de frecuencias
Fuente: Malhotra, 2020.
Medidas de forma

Fuente: Malhotra, 2020.

 Formato del informe

1. Página del título. La página del título debe estar

dominada por el nombre del proyecto. Otros elementos que
se deben incluir son el nombre de la organización cliente, el
nombre de la empresa de investigación y la fecha del
informe.
2. Contenido. Este no debe exceder de una página y debe
enlistar las principales secciones del informe junto con el
número de página en el que empiezan.
3. Resumen ejecutivo. Esta es quizá la parte más difícil de
escribir del informe, porque debe cubrir sucintamente los
hallazgos clave y las recomendaciones que se desprenden
de esos hallazgos.
 Formato del informe

4. Metodología. Aquí debemos explicar cómo se hizo la

investigación y por qué se hizo de esa manera. Temas que
deben abordarse incluyen quiénes fueron entrevistados, por
qué decidimos entrevistar a esas personas, cómo se les
entrevistó (por ejemplo, encuesta telefónica, encuesta por
correo, encuesta en internet o algún híbrido de estos
métodos), por qué se les entrevistó de esa manera, cómo se
le seleccionó, qué tipo de metodología de muestreo
utilizamos, cómo procesamos las encuestas completadas,
qué procedimientos estadísticos especiales se emplearon y
por qué usamos esos procedimientos, y otras cuestiones
parecidas.
 Formato del informe
5. Hallazgos. Esta es por lo común la sección más larga del
informe y debe resumir los resultados de casi cada pregunta
de la encuesta.
6. Recomendaciones. Realizar recomendaciones estratégicas
precisas a los tomadores de decisiones en función a los
hallazgos.
7. Apéndices. Esta última sección del informe ofrece varios
elementos complementarios, como una copia del cuestionario,
una serie de tabulaciones cruzadas de cada pregunta de la
encuesta (para que el cliente pueda buscar temas específicos
no tocados en los hallazgos) y otros materiales de apoyo,
como detallada información técnica sobre procedimientos y
técnicas especiales de investigación.
Fuente: Adaptación propia basada en McDaniel & Gates, 2016.