ANÁLISIS DEL CONSUMISMO EN LAS PERSONAS SEGÚN SU ESTATUS SOCIAL

JULY PAOLA SÁNCHEZ GUERRA

CARLOS ALFREDO CÉSPEDES CORTES
ZULMA BECERRA VALLEJO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

PROGRAMA MERCADEO
OPCIÓN DE GRADO
MONOGRAFÍA
BOGOTÁ
2019

1
Tabla de contenido

Titulo ............................................................................................................................................... 3
Introducción .................................................................................................................................... 3
Tema ............................................................................................................................................... 4
Planteamiento del problema ............................................................................................................ 5
Formulación Del Problema ........................................................................................................... 15
Sistematización del problema ....................................................................................................... 15
Justificación de la investigación ................................................................................................... 15
Objetivo general ............................................................................................................................ 16
Objetivos específicos .................................................................................................................... 16
Marco teórico ................................................................................................................................ 17
Metodología .................................................................................................................................. 64
Conclusiones ................................................................................................................................. 71
Referencias .................................................................................................................................... 76

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Titulo

ANALISIS DEL CONSUMISMO EN LAS PERSONAS SEGÚN SU ESTATUS SOCIAL

Introducción

Análisis del consumismo en las personas según su estatus social se desarrolla mediante la

investigación y análisis de diferentes fuentes secundarias presentes en la era de la tecnología de

la información, tomando como referencia el consumismo en las personas y estatus social que da

el adquirir o acumular bienes y servicios dando notoriedad al individuo frente a una comunidad

denotando posición social mayor o igual que aquellos que en esta conviven.

Al desarrollar esta investigación se trataron temas como el analizar el consumismo en las

personas como referente de estatus social, caracterizar el concepto de consumismo estatus social

las variables que lo relacionan, determinar los distintos tipos de comportamientos en las personas

en esas etapas del proceso de la compra, y finalmente el interpretar cual es el tipo de

consumismo frecuente de acuerdo a las clases o estratos socio económicos, estos se desarrollan

mediante la consulta de diferentes fuentes de información.

Se describe el análisis mediante un proceso de alistamiento de títulos y desarrollando estos

mismos como lo son título, tema, planteamiento del problema, formulación del problema entre

otros que se encuentran mencionados en la guía elaboración proyecto de investigación mediante

la indagación de fuentes primarias, secundarias y diferentes autores para lograr un documento el

cual pueda expresar el análisis del consumismo en las personas según su estatus social de forma

concreta, estableciendo una visión original de este tema.

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Tema

Teniendo en cuenta. (Canclini, 1999), No es lo mismo satisfacer una necesidad que cumplir un

deseo o caer en el consumismo; como ejemplo, la necesidad se encuentra en cubrirnos del frio

(vestirnos), el deseo surge de vestir la prenda para cubrirnos del frio con características

específicas como la marca, que sea de última colección o de diseñador y el consumismo, se da en

el momento de cubrir la necesidad primaria, y el deseo, adquiriendo el mismo producto de forma

compulsiva según la cultura o poder adquisitivo

Según el análisis de (Poulantzas, 2001), un sistema de producción determina la distribución de

los miembros de una sociedad en clases sociales y por ende la forma de distribución en los

productos, en sectores socio-económicos a través de la distribución desigual de los medios de

pago o dinero, pues el consumo aparece socialmente como consumo de miembros de clases

sociales, actualmente la sociedad parece validar el consumo compulsivo, la adquisición de

bienes sin mayor raciocinio o planificación o el consumismo, como situaciones normales

De acuerdo con lo anterior, el tema a tratar, pretende analizar el consumo excesivo en las

personas o consumismo, esto con la finalidad de conocer sus fundamentos, motivos de

surgimiento y causas originarias de acuerdo a la posición social y económica, por lo cual el

consumo de mercancías ya no es tan solo para sobrevivir, cabe destacar que el contexto de

consumismo se define desde múltiples variables histórica, social, política, cultural, pero hay una

en particular, la económica, que viene definiendo modos de ser, actuar y estar en el mundo, que

influye de manera decisiva de acuerdo al estatus social, la moderna identidad se constituye de

una acumulación de objetos y servicios de marca, exhibibles a los demás.

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Planteamiento del problema

El consumismo en las personas es algo que se presenta comúnmente en la sociedad

contemporánea. En este orden, referirnos a una sociedad consumista donde lo que se consume ya

sea un servicio o bien, más allá de su valor y función, ha permitido a las personas generar una

identidad individual y social, donde este concepto de consumismo se expresa en la tendencia

excesiva de adquirir y gastar productos que en su mayoría no son necesarios.

Arrebola, (1983) afirmó que el comprador tiene en cuenta 8 fases a la hora de decidirse en su

compra, las cuales son:

1. Un estímulo inicial, basado en lo que posiblemente es un deseo o una necesidad que satisfacer,

el cual en su momento fue provocado por la publicidad o promoción de algún tipo de medio que

haya llamado su atención, el conocimiento del mismo por un tercero.

2. El establecimiento de un marco conceptual, en esta fase, el comprador analiza los diferentes

tipos de hipótesis, también si las características del objeto a comprar entran entre los factores

personales y socioeconómicos. (Aquí en esta fase, ya se comienza a ver como el comprador está

pensando en un posible reconocimiento social en su entorno.)

3. Una recogida de hechos, donde intervengan: el costo y valor de los elementos a comprar y las

características que el vendedor debe reconocer de acuerdo con el perfil de cada comprador y la

investigación de mercado.

4. Definición de suposiciones, el comprador saca deducciones de las experiencias y obtiene

consejos de otros lugares de venta adicional, además de la confianza que el vendedor le genere.

5. Diseño de alternativas, siendo de manera organizada diseñando las estrategias de las compras

a realizar.

5
6. Previsión de consecuencias, el comprador evalúa los riesgos objetivos y subjetivos que

conlleva la compra.

7. Un análisis del costo-beneficio, ya sea la compra de un artículo tangible o de un servicio

intangible.

8. Ya con las fases anteriores, se toma la decisión de compra.

Luego de la compra, descubre las consecuencias positivas o negativas según sea el caso que

lleven a la satisfacción o a la decepción.

En efecto, según Arrebola, se identificarán distintos factores y comportamientos del comprador y

su trasformación en consumista, como por ejemplo en la fase dos, donde el comprador, ya está

pensando en una aceptación social, esto quiere decir, que aquí no va a comprar por necesidad

primaria o básica, sino ya va a pensar en su deseo. Otro ejemplo, es el de un estudiante que

necesita un celular para comunicarse, pero recordó que sus compañeros tienen móviles de última

tecnología, él va a desear un teléfono mucho más avanzado que no solo supla sus necesidades

básicas sino por el que también pueda ser reconocido y aceptado en su lugar de estudio.

Inicialmente esto conduce a que el consumismo parece atentar contra las personas de acuerdo

con la desigualdad social que se presenta de acuerdo con las fases arriba mencionadas.

Si bien todas las sociedades en la historia han consumido ideas y objetos, solo hasta hace

poco el tema llama la atención per se. Es posible que el incremento en la tecnología, los

bienes de consumo y los servicios que generó el capitalismo también haya producido un

interés por la forma como estos hacen parte y operan en la sociedad. El consumo torno de

ser una práctica de compra, venta y uso para convertirse en un tema crucial para estudiar

seres humanos que cada día demandan más del mundo capitalista. (Méndez, 2007, p. 64).

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Sobre la alineación que produce, se dice que la marca de un producto termina etiquetando al

consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca y, como tal, el consumo es

“un poderoso elemento de control social” (Baudrillard, 2009, p. 89). Según Rivera, Arellano y

Moreno (2000) los factores externos que afectan el comportamiento del consumidor y que

influyen en la compra, son: cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, la familia, las

influencias personales, factores demográficos y económicos; estas provienen del entorno en que

las personas se encuentren inmersas y los estímulos conformados por los esfuerzos del marketing

que las empresas realizan en el mercado, este conjunto de estímulos influyen en el comprador,

quien el cual de acuerdo a las características de cada producto, pone en marcha su decisión de

compra, es decir el consumidor transforma a través de un proceso interno, los estímulos externos

que recibe, en acciones o cierre de su compra.

Como el consumo cubre necesidades primarias y los individuos de una población según su

cultura, religión, economía, adquieren variedades de productos satisfaciendo necesidades y

deseos, pero cuando se va más allá, en comprar varios colores de dicho artículo o en varios

diseños, por ejemplo, eso se convierte en consumismo, queriendo tal vez dar a conocer y mostrar

su estatus social frente a los demás que los rodean, mostrando rasgos en común sean cercanos o

no a su círculo social lo que lleva a la pregunta ¿hasta qué momento se necesita lo que se

compra? ¿puede llegar a ser el consumismo necesario para la vida? todo lo que se consume más

allá de cubrir la necesidad primaria se puede denominar consumismo en la medida que nos auto

convencemos o nos convencen mediante factores externos uno de ellos es la publicidad o hasta el

“voz a voz” que encontramos en cualquier lugar y a cualquier hora para ser o caber en una clase

o grupo social específico.

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Muchos estudios han puesto en evidencia la relación que existe entre la imagen que un

consumidor se tiene de sí mismo y los productos que compra (…), esto quiere decir que, por lo

general, las personas compran artículos que tengan parecido a ellos o influyan en hacer que las

personas se parezcan a esa imagen, generando la existencia de una relación entre la compra y la

percepción, que posiblemente pueda ser idealizada que el individuo sostiene de su personalidad.

El consumo, es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual

participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y

apropiación de los bienes. El consumo es un escenario de disputas por aquello que la

sociedad produce y por las maneras de usarlo. (Henao, & Córdoba, 2007, p. 18-29.

Los medios de comunicación a través del tiempo han dado fuerza al concepto de consumo, un

ejemplo de esto, es la televisión que, con un solo un canal, debido a la gran cantidad de

información, puede reunir una gran masa de público objetivo con tan solo una imagen, haciendo

más asequible la oferta y promoción, debido a esto el consumidor de hoy en día es el que dicta

los criterios de producción con sus deseos, por tanto, se habla de sociedad de consumo en el

momento que se desarrollan nuevos comportamientos donde la población consume (x) cantidad

de productos orientados a mejorar la calidad de vida y el estatus social, y el consumidor

convertido en consumista necesita contar con dinero para ello (consumir excesivamente), por lo

tanto, parte de la sociedad vive en función del trabajo arduo para poder disfrutar del consumo o

consumismo. Acudimos a Martha Harnecker que permite acercarnos al concepto de clase social.

Harnecker indica que: El concepto de burguesía o clase capitalista. Se llama burguesía

o clase capitalista a la clase explotadora del modo de producción capitalista. ¿De dónde

proviene el nombre de clase capitalista? Se llama capitalista porque es dueña del capital.

¿Y qué es capital? Primeramente, es necesario señalar que capital no es lo mismo que

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 dinero. Un avaro que guarde su dinero en una caja de fondos y lo único que hace es

mantenerlo guardado, no es un capitalista. Sólo se llama capital al dinero que se emplea

en la compra de medios de producción y de fuerza de trabajo para obtener, mediante su

puesta en acción, una cantidad mayor de dinero de la que invirtió, es decir, para obtener

plusvalía. Tenemos así tres tipos de capitalistas: los capitalistas dueños del dinero o

capitalistas financieros (banqueros), los capitalistas industriales o dueños de las fábricas y

los capitalistas comerciales o dueños de almacenes distribuidores. Entre los tres se

reparten la plusvalía que se obtiene en el proceso de producción propiamente tal.

El proletariado o clase obrera. El proletariado o clase obrera es la clase explotada del

modo de producción capitalista. ¿Podemos definir como proletariado a todos aquellos

que, al no poseer medios de producción deben vender su fuerza de trabajo por un salario

para poder subsistir? En otros términos, ¿es lo mismo proletariado que clase asalariada?

una definición de esta amplitud incluiría en el concepto de proletariado a todas las

personas que venden su fuerza de trabajo, sin diferenciar si quienes la compran lo hacen

para producir plusvalía o para conseguir determinados servicios particulares (empleada

doméstica, por ejemplo) o para la comunidad (empleados de impuestos internos, por

ejemplo) (Harnecker, 1979, p. 7).

La posición social hace referencia al estatus social del individuo, puede entenderse como clase

social, al resultado de una estratificación de la sociedad echa en función de la economía: a mayor

riqueza, se pertenece a una clase social más alta, esto da el derecho de la adquisición más fácil de

bienes o servicios, esa posición económica tiene más fácil acceso a últimas tecnologías, que para

una clase media o baja, es más difícil de adquirirlas, como la tecnología evoluciona a pasos

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agigantados, mientras que la clase alta adquiere lo último en tecnología, la clase media y baja

consume lo que para ellos ya se encuentra obsoleto de manera percibida.

Es importante mencionar que, para estar denotado como una persona de estatus social alto, es

tener dinero y posición económica. No obstante, en la sociedad se vive la desigualdad donde un

gran porcentaje de personas, no tienen los suficientes recursos para poder adquirir bienes o

servicios de la misma forma que una clase media o alta, a estos se les ha asignado un estatus

social económico más bajo, esto se debe a que entre más caro un producto menos gente lo puede

poseer mostrándose como premium o exclusivo, todo esto fundamentado con la ayuda del

marketing que busca un segmento y unas características especiales de calidad superior al

producto medio, dirigiéndolo a un grupo objetivo o nicho específico.

Las decisiones de compra, estas decisiones se enmarcan dentro de dos concepciones de la

mercadotecnia: como herramienta de análisis y como medios operacionales, traducidos

estos últimos en la comúnmente denominada mezcla de mercadotecnia, a través de la cual

la empresa procura satisfacer las necesidades y deseos de segmentos particulares, facilitar

los procesos de decisión y de consumo individuales y, al mismo tiempo, generar cifras de

ventas. (Peñaloza, 2005 p. 72).

Los estudios sobre los mercados de Productos de Lujo y de productos Premium presentan

particularidades propias que no se dan en otros mercados y que añaden un cierto grado de

dificultad. Por un lado, está la propia definición de qué es un producto de lujo y qué categorías lo

componen; por otro, y desde el lado del consumidor, es costoso y en muchas ocasiones imposible

acceder a ciertos perfiles de consumidores de productos de lujo para conocer sus

comportamientos (Solar y San Román, 2011).

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Es importante mencionar, que los productos de lujo o los productos premium son adquiridos en

la mayoría de las ocasiones por consumidores que tienen alto nivel económico además de tener

fácil acceso a ellos, debido a que son exclusivos y más costosos que un producto convencional.

De esta forma, los usuarios o shopers que no tienen ese mismo nivel económico, buscan las

maneras para poder acceder a esta clase de artículos como, por ejemplo, buscar replicas, o

adquirir tarjetas de crédito endeudándose de esta forma para no solo cumplir un deseo, sino para

poder sentir que están más cerca a ese nivel socioeconómico al que muchos aspiran llegar para

ser aceptados socialmente.

Teniendo en cuenta el autor Solar y San Román, se consideran los beneficios que aporta la

compra de un producto de lujo como, por ejemplo, los beneficios funcionales (“mayor calidad”,

“duraderos”) que son los más valorados por el consumidor, seguidos por los beneficios

personales (“calidad de vida”, “van con mi personalidad”). Con menor valoración se encuentran

los beneficios sociales (“diferenciarse de los demás”, “muestran mi personalidad”).

De esta manera, la determinación del consumo excesivo actualmente, se refleja en aquellas

personas que prefieren un beneficio social y cultural, debido a que sienten esa necesidad de ser

aceptados dentro de un grupo de personas, o simplemente parecer de alguna forma interesante

dentro de este, sin pensar en muchas ocasiones la forma de adquirirlo, solo quieren llegar a su

trabajo, universidad, luciendo aquel producto que está de moda que, a pesar de lo costoso, genera

esa satisfacción de tenerlo consigo.

Profundiza Fernández Prada (2014) al afirmar que

Los consumidores de moda de lujo valoran enormemente el diseño, la imagen de marca,

la atención personal y la calidad del servicio. Por tanto, la variable del punto de venta va

a cobrar una gran importancia en el futuro ya que se presenta como un factor

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 diferenciador de la oferta. En lo que se refiere a la importancia de las variables de

marketing-mix, como acabamos de comentar, destacamos tanto el producto (marca o

diseño), la distribución (punto de venta) y la comunicación (publicidad). Entre estos,

destaca, sobre todo, la marca. De hecho, se ha demostrado que las marcas más notorias

(ej. Chanel, Dior, Gucci) no sólo presentan un valor de marca significativamente superior

a otras marcas menos notorias como Fendi o Ferragamo sino que son más preferidas.

Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por esas marcas. (Fernández

Prada, 2014).

Entonces, se puede denotar que aquellos consumidores de moda o lujo son en su mayoría

personas con alto poder económico y adquisitivo, lo cual también los convierte en consumistas,

porque como ya se ha hablado en párrafos anteriores, este se desarrolla cuando se adquiere una

mayor cantidad de bienes con la misma característica o funcionalidad, pero en distintos diseños o

modelos. Por lo cual el mercado evoluciona con innovaciones tecnológicas y de diseño, para

complacer y mantener actualizados a todos sus compradores.

El ser humano, es consumista en cualquier aspecto, como por ejemplo aquella mujer que vio

unos zapatos de tacón color rojo y pensó en que harían perfecto juego con su bolso, y cuando

entro a ese almacén de zapatos, vio que por compra de un par lleva el segundo con un porcentaje

de descuento, y vio la posibilidad de combinarlo con un pantalón que vio en la tienda anterior, es

claro que no está cumpliendo una necesidad primaria, tampoco un deseo, porque este es su inicio

era combinarlo con el bolso, ahora entra al consumismo por medio de la promoción ofertada en

la tienda queriendo comprar otro par y adicional un pantalón.

Las personas no solo se conforman con adquirir un artículo o servicio para sentirse bien, o para

cubrir sus necesidades básicas, lo hacen más para de cierta manera ocupar un espacio en la

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sociedad, por esto, adquieren artículos innecesarios e incurren en endeudamientos. Gómez

(1996). Afirma

La publicidad: poderosa arma de la sociedad consumista. Comunicar, El producto es a

veces lo que menos importa; muchos publicistas intentan vender antes, el anuncio que el

producto y a veces se crea una contradicción “entre lo que se cuenta de un producto y lo

que realmente es. (Gómez 1996, p 121-122).

Desde el inicio de la producción en ocasiones se nota la desigualdad, un ejemplo de esto es el

sector textil, lugares productores como la india, sectores sociales de bajos recursos donde las

personas trabajan entre 12 y más horas con unas condiciones miserables, no adecuadas para

desempeñar el trabajo donde el empresario es el mayor beneficiado, pagando a aquellas personas

un monto insignificante y estas por la obligación de satisfacer sus necesidades básicas, deben

aguantar y trabajar bajo dichos parámetros, dando una mano de obra de alta calidad pero a un

bajo costo, textiles importados desde china con precios muy bajos para que el empresario logre

maquilar a la marca (x) y esta llegue al sector comercial de un país desarrollado con

confecciones (blusas) a un precio de venta al público asequible y donde las personas que las

adquieren no se dan cuenta de lo que conlleva la cadena de producción de la blusa que está

adquiriendo para ser utilizada y de un momento a otro esta misma sea desechada por obsolencia

del producto programada por el empresario o percibida por el cliente.

La publicidad es un fenómeno complejo a través del cual no sólo se nos presenta un

producto que está en venta, sino que en ella van inmersos unos valores sociales, éticos y

personales que penetran de forma inconsciente en el sujeto y mediante un mensaje

subliminal puede hacer cambiar su actitud (Gómez, 1996, p. 121).

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La publicidad como eje fundamental de la marca para dar a conocer su producto y abarcar una

gran cuota de mercado, se encuentra fusionada con el consumismo ya que no es lo mismo que la

organización con un gran producto lo lance al mercado y abarque 10 personas de un lugar (x), a

pagar una pauta publicitaria en los medios (radio, televisión, redes sociales) y logre llegar a un

público de 10.000 personas logrando mostrar las características del producto e incitando al

consumismo del mismo

La publicidad tiene una gran cuota de responsabilidad, ya que sus fines proponen una realidad

que plantea la adquisición de bienes como objetivo: “Lo que se pretende es atraer a los

consumidores para adquirir cada vez más bienes de consumo, hasta llegar a un consumismo

exagerado, que cada día nos hace más esclavos de las modas y de las marcas. Martín y Alvarado

como citó (Ramírez, 2017)

Steve Jobs, fundador de la casa fabricante de dispositivos electrónicos Apple expresó: “El

cliente no sabe lo que quiere, hasta que se lo muestras.” Tal parece que las personas no

ostentan un pensamiento reflexivo sobre sus necesidades de primer orden y la adquisición

de bienes, sino que están a merced de la voluntad de los mercados y sectores socio

productivos, los cuales les dirán, de una u otra forma, cómo invertir o derrochar su

dinero. (Ramírez, 2017, p.8)

Cuando esto sucede, se convierte en una forma clara de consumismo, se adquiere un producto

que, en primer lugar, no es una necesidad básica, en ocasiones sobrepasa los niveles económicos

permitidos para esa persona, ya sea porque debe pagarlo en varias cuotas de un préstamo o

crédito otorgado, o porque dejo de lado algo muy importante como los transportes, el mercado, el

arriendo entre otros. En segundo lugar, porque es un producto que posiblemente no lo necesitaba,

solo lo adquirió porque su compañero o quizás su jefe lo tienen, pero tal vez, no se detuvo a

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pensar, que ellos tienen un musculo financiero más grande y que el por el contrario debe

endeudarse para poder tenerlo. En tercer lugar, porque dejo que el producto no necesario se

convierte en consumismo, cuando no solo cumple con el uso primario, va mucho más allá del

deseo, ya sea en tecnología, estilo, forma, o diseño.

Formulación Del Problema

El fenómeno del consumo llama la atención a ser investigado mediante la evolución hasta llegar

al punto de consumismo donde se incrementa por parte de los seres humanos la adquisición de

bienes, servicios de manera excesiva y ostentosa mostrando un perfil, buscando respeto social

frente a la comunidad o círculo cultural. En este proyecto investigativo, se busca indagar el

análisis del consumismo en las personas como referente de estatus social en el momento de

adquirir un producto o servicio más allá de la necesidad primaria buscando aceptación social.

Sistematización del problema

¿Cómo identificar el concepto del consumismo, estatus social, necesidad y deseo?

¿Que determina los tipos de comportamientos en las personas antes durante y después de una

compra?

Justificación de la investigación

A través de los años se ha visto como el ser humano ha evolucionado de una manera rápida, con

ello, la forma de transportarse, de buscar su lugar de vivienda, su cultura, a su vez, la forma de

pensar y hasta de comprar. (Puig Llobet, Sabater Mateu y Rodríguez Ávila, 2012).

La siguiente investigación va encaminada a estudiar y conocer el consumismo en las personas

según ese estatus social que se ha implantado, esto debido a que, con los avances tecnológicos, la

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implementación de nuevas formas publicitarias y los estereotipos actuales, las personas tienden

más a comprar bienes o servicios que poco o nada son de su uso al 100%, con este trabajo, se

quiere dar a conocer por qué las personas llegan a la etapa del consumismo.

Esta investigación sirve a la sociedad, como una muestra evidente del comportamiento que tiene

el ser humano frente al tema del consumo y las clases socioeconómicas, de cómo tal vez por el

simple hecho de aparentar o por ser aceptado en su círculo social, tiende a comprar cosas u

objetos que no son necesarios, pero que a su vez estimula su ego y hace que se sientan de alguna

u otra manera bien consigo mismo.

Esta investigación puede ser útil para lectores que compran sin medida y el impacto social que

pudiera tener en el futuro, debido a una recesión económica como se menciona en el párrafo

anterior o una crisis de contaminación por la cantidad de residuos acumulados, que hoy no se

está lejos de llegar allí.

Objetivo general

 Analizar el consumismo en las personas como referente de estatus social en el momento

de adquirir un producto o servicio más allá de la necesidad primaria buscando aceptación

social.

Objetivos específicos

 Caracterizar el concepto de consumismo, estatus social, y las variables que lo relacionan

 Determinar los distintos tipos de comportamientos en las personas durante y después de

la compra, según su estatus social.

 Interpretar cual es el tipo de consumismo más frecuente en cada estrato socio económico

y cultural.

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Marco teórico

El consumismo evoluciona a lo largo del Siglo XX como resultado del capitalismo y la aparición

del marketing ya que hace referencia a crear, otorgar valor, y satisfacer necesidades, midiendo y

cuantificando la dimensión del mercado, del mismo modo la publicidad fomentó el consumo

generando nuevas necesidades en el consumidor, los países capitalistas por su forma de libertad

de precios y ofertas son más vulnerables para incitar a las personas en la compra de artículos

innecesarios que atraído por innovación y reconocimiento social se ha logrado el consumo

innecesario, los creadores de nuevos productos argumentan lo hacen con el fin de satisfacer y

cubrir necesidades en las personas, el concepto de los creadores siempre será positivo, pero en

realidad se generan muchos casos de productos que en realidad no hacen bien a las personas, no

se puede desconocer que muchos inventos nos han arreglado la vida pero también muchos se

convierten en problema para el ser humano. (Daros, 2014).

Es importante decir, al inicio del sistema capitalista no había consumismo en las clases sociales

media y baja, trabajaban para sobrevivir ahorrando parte del poco dinero ganado, de acuerdo al

desarrollo industrial se generó mayor cantidad de productos, por tanto no era conveniente para

las empresas los hábitos que tenían dichas clases sociales, de acuerdo a esos estilos de vida se

generó la publicidad con el fin de aumentar el consumo, la publicidad y medios de

comunicación lograron se fomentara la compra de productos innecesarios, mientras la clase alta

desde el inicio manifestaba poder, propiedades y accesorios de lujo (Daros,2014).

Vega (citado por Daros, 2014) piensa que el consumismo se ha desarrollado principalmente en el

denominado mundo Occidental extendiéndose después a otros lugares del mundo. El término

“sociedad de consumo”, creado por la antropología social referido al consumo masivo de

productos y servicios, implica un signo de estatus entrándose en un nuevo nivel social. piensa

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que, desde una perspectiva histórica, en la década de 1920 se produjo una sobreproducción en

Estados Unidos motivada por un aumento de la productividad y una baja de la demanda (con

consecuencias en la economía), por la existencia de un alto número de desempleados debido a

los cambios tecnológicos que encontró en la comercialización (mercadotecnia y publicidad) la

herramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo (Rifkin en por Daros, 2014). De

otro lado, Harris (en Daros, 2014) piensa que, tras la aparición del capitalismo en la Europa

occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vez más en un criterio

fundamental para alcanzar el estatus de gran hombre en este caso; los grandes hombres

intentaban arrebatarse la riqueza unos a otros y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo

que lograba acumular mayor stock luego llamado capital, y sostener la mayor fortuna.

El consumismo se ha desarrollado al paso del tiempo por diferentes razones. Una de ellas y

considerando parte de las más importantes es el progreso de los medios de comunicación frente a

la publicidad dado por diferentes medios ya que hace parte de como presentar los nuevos

inventos de productos y servicios, de ahí se desencadena la necesidad en los consumidores el

cual se convierte en más que una necesidad, se involucran otros aspectos como aceptación social

ya que si tengo lo que está de moda o compro productos que tienen personas de estratos sociales

altos, paso a ser aceptado en un grupo, de acuerdo a esto se presentan comportamientos de

inseguridad y desenfoques personales ya que prima el valor en quien demuestre más riqueza

colocándose en un estrato social alto o simplemente por la forma de vestir y aparentar poder

económico.

Garzón (citado por Daros 2014) piensa que fue el sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays,

quien empleó los descubrimientos de su tío sobre la mente de las personas para hacer negocio.

Freud había puesto de manifiesto que las personas tienen, en lo más profundo de su ser, un

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estado animal que se caracteriza por sentimientos irracionales. Para (Freud, 2012) la cultura y la

civilización son muros que el ser humano levanta para mantener controlado a su estado mental

más primigenio; pero el comportamiento de las personas, a veces, se nutre de esos impulsos

irracionales que emergen de lo más hondo de sus mentes. A Bernays se le ocurrió relacionar

estos impulsos irracionales con el mundo de la publicidad comercial y obtuvo excelentes

resultados. Aquí es posible incluir que el análisis del comportamiento en las personas llevó a

aprovechar y de alguna forma a manipular los individuos, proponiendo productos y servicios que

con seguridad no son de primera necesidad, en este mismo orden, genera consumismo la baja

calidad de ciertos productos ofertados en cantidad a menor precio.

Daros, (2014) apoyado en Dittmar (2008) afirma que todo este proceso es favorecido por la falta

de identidad de cada una de las personas, al desconocer sus necesidades esenciales, y por los

factores influyentes como la imitación de personajes de televisión u otros arquetipos, que

generan un ídolo al cual se sigue ciegamente. Dichos personajes de televisión (famosos) inducen,

a los que carecen de identidad, a consumir ciertos productos innecesarios, o a utilizar marcas de

prestigio (en automóviles, vestidos, tecnología, etc.). Como consecuencia, se generan

necesidades infinitas que no pueden suplirse; y de la carencia surge el vacío, y luego la

infelicidad, se puede señalar el vacío ocurre cuando en definitiva no tiene el poder adquisitivo

para comprar lo que realmente quiere, por ejemplo el deseo de comprar un Ferrari cuando la

realidad es un salario modesto, cuando la posibilidad de obtener el deseo se minimiza, crea en el

ser humano tristezas y depresiones que llevan a la frustración, y en muchos casos aislamiento del

grupo al cual desea pertenecer.

(Veblen, 1899/1979) (citado por Arocas, 2011) piensa que El modelo clásico de la economía

registra unos antecedentes históricos sobre la compra. Este modelo explica la psicología desde el

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caribe. fenómeno de la compra a partir de la relación precio, demanda, es decir, a una

disminución del precio se produce una mayor demanda.

Sin embargo, hay casos en el que no se da tal relación directa, como por ejemplo la teoría sobre

el consumo conspicuo. Esta teoría plantea que existen situaciones en las que los consumidores se

sienten atraídos por productos caros y así poder mostrar y demostrar su riqueza. Por lo que habrá

una relación directa entre riqueza y consumo conspicuo. (Simmel ,1858/1918) (en Arocas, 2011)

Del mismo modo aborda en sus investigaciones lo que el denominó los grupos de alto estatus,

analizando el comportamiento y los patrones de vida de estos grupos con relación a la necesidad

de diferenciación en estratos sociales mediante el cambio de patrones de consumo.

proporcionaron un análisis de los estilos de vida que emergían en el cambio de siglo estilos de

vida metropolitanos o de nuevos ricos, en los que el consumo de productos como ropa o adornos

personales eran de gran importancia. Tales modelos de vida se expandirán de modo creciente

entre otros grupos de menos opulencia que se desarrollaron en el siglo XX. De todos modos,

independiente de la clase social, se generó consumismo, en la clase social media y baja se

disminuyó el precio y se incrementó la cantidad, también en algunos productos y servicios de

alto costo se creó la necesidad de consumirlos con el fin de mostrar mejor posición económica.

Baudrillard (en por Fenollar, 2006) piensa que la asignación de significados a los productos

depende del entorno social y cultural en el que se desenvuelve el individuo y esta relación nos

lleva a plantear que la posesión de productos depende del entorno social y cultural del individuo.

Featherstone (citado por Fenollar, 2006) piensa que esta importancia que se le concede a la

posesión se produce, en opinión porque los productos son utilizados para delimitar relaciones

sociales, es decir, que las posesiones son parte de un sistema de comunicación socialmente

elaborado que hace visibles y estables las categorías de la cultura, siendo los consumidores

20
partícipes de este sistema de comunicación, eligiendo y valorando las posesiones por su

significado en el sistema cultural. Pero esto no significa necesariamente que los consumidores

persigan el valor de los signos únicamente porque sean materialistas o suponga un valor central

para ellos ya que los signos buscados también pueden tener que ver con obligaciones sociales o

con el estatus familiar o porque necesiten un sentido de comunidad, sentirse integrados.

Belk (citado por Fenollar, 2006) piensa que, en esta perspectiva de valor social, el materialismo

se considera un componente necesario de la cultura de consumo, cultura que, como afirma tiene

una orientación materialista dirigida a las posesiones materiales. En este sentido, concluyen que

en una cultura que pone un fuerte énfasis en el logro económico personal, los individuos tienden

a desarrollar aspiraciones extrínsecas que implican metas financieras, activos materiales y

adquisiciones, así como éxito con el reconocimiento social. Podemos afirmar, por tanto, que, en

las sociedades de consumo de los países desarrollados, los individuos valoran más positivamente

la posesión de productos por su significado social, es decir, se lleva a cabo una utilización de los

productos como forma de mostrar éxito, estatus social. La adicción a la compra se ha erigido, en

las últimas décadas, en una de las problemáticas psicosociales que mayor atención ha despertado

entre los miembros de la comunidad científica interesados en las adicciones comportamentales.

La creciente incidencia y prevalencia del fenómeno en las modernas sociedades de consumo.

Ciertamente, si la vida humana es lucha por el estatus, tal vez la forma de mostrarlo acumulando

riquezas sea una de las más ingenuas, aunque pueda ser radicalmente injusta en la distribución de

los recursos. En las sociedades consumistas los estilos de vida que revelan éxito económico,

palpable a través de la posesión de bienes de consumo costosos, siguen siendo los más

envidiados. A través del proceso de socialización se aprende que es preciso tener éxito y que

tener éxito significa alcanzar un buen nivel de ingreso y consumo. (López,2004).

21
La vida diaria de los habitantes de las grandes ciudades se ve influida por la necesidad de

cultivar una actitud de indiferencia hacia los demás, a través de la búsqueda de señales de

estatus, moda o signos de excentricidad individual. El individuo tiene que desarrollar estrategias

para relacionarse con los demás de una manera distante, aunque esté inmerso en una multitud.

Así, para preservar su autonomía e individualidad, debe consumir dentro de un repertorio que es,

al mismo tiempo, distintivo de un grupo social específico y la expresión de preferencias

individuales. Según Simmel, la lucha constante por lo distintivo que hace que las clases sociales

más altas tengan que estar cambiando continuamente sus propios patrones de consumo a medida

que las clases sociales inferiores copian sus hábitos (Rodríguez, 2012).

La naturaleza de los diferentes consumidores puede ser distante o cercana, y el consumo de

determinados productos puede estar determinado por públicos objetivos donde consume para

idealizarse como estrellas de cine o deportistas, que han alcanzado un estilo deseable por los

otros miembros de la sociedad y grupos mas cercanos como los amigos. Según la naturaleza de

los consumidores, el papel desempeñado por los productos dentro de estos puede estar a cargo de

ciertos significados simbólicos, que incluyen o excluyen personas y que, además, se convierten

en un asunto aspiracional (Hernández y Estrada,2013).

La atracción por el consumo, estimulada por la publicidad y anclada en la angustia del ser, en la

angustia de la existencia, es exhibida por el mercado como el camino contra el sufrimiento y el

encuentro con la felicidad. Así como los modernos templos religiosos se exhiben carteles que

dicen: “Pare de sufrir”, que sería otra forma de consumo, en este caso religioso el consumo

ofrece a diario, en un bombardeo sistemático por los medios de comunicación masiva, por

carteles en las paredes, por altos parlantes que se pasean en autos o en aviones, por mensajes en

22
nuestros teléfonos móviles, por cartas a nuestros domicilios, miles de avisos que nos ofrecen

objetos que nos van provocar felicidad (Parisí, 2011).

Se deduce que la ganancia no es el objetivo del ejercicio consumista, si no la significación: estar

a la última, ser envidiado, deseado, entre otras. Se trata de un modo de vida, ya que permite

integrar e identificar a los grupos, define roles y estatus, representa valores y genera

comportamientos en los sujetos (González Martín, 1985). El consumo, para Bauman (2011), es

fruto del sistema social que radica en la constante reposición de los bienes y servicios utilizados

principalmente bajo el temor de quedar excluidos. Este proceso también incluye a los jóvenes,

quienes por medio del consumo compran la imagen deseada y tratan de establecer su identidad

(ser hípster, hiphopero, punkero, rasta, etc.), adquieren capital cultural participando en el

intercambio social y buscando a la vez, la aceptación grupal (Berríos, 2007; Costa, 1991; Seni,

2011). Igualmente, el Dr. Rik Pieters (2013) de la universidad de Tilburg (Holanda), en un

estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research demuestra que la

tendencia al consumo es caracterizada con cierto “hedonismo feliz”. No sólo es el fluido vital de

un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo, sino que beneficia a

nivel individual e incluso favorece la socialización (Llamas,2014).

Philip Kotler (citado por valero,2009). define el marketing social como: "el diseño, implantación

y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en

grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, posicionamiento, investigación de

consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la

satisfacción máxima del grupo.

23
Figura 1. Pirámide de necesidades de Abraham Maslow

Las necesidades de las personas están jerarquizadas según su importancia

Maslow estudió las siguientes necesidades.

1) Necesidades fisiológicas. Cuando no están cubiertas, el organismo humano sufre daños

importantes o deja de existir: hambre, sed, sueño, vestidos, cobijo, sexo.... La mayoría pueden

satisfacerse con dinero. 2) Necesidades de seguridad. El empleo fijo es el medio más normal de

conseguir seguridad. Muchas otras personas se quedan en este nivel por otra razón muy distinta:

en lugar de seguir subiendo, prefieren dedicar sus esfuerzos a protegerse contra todo tipo de

inseguridades. Emplean sus esfuerzos en ganar cada vez más dinero, que invierten en hacer

frente a peligros y amenazas que sólo están en su imaginación. La publicidad explota mucho 3

este aspecto miedoso del ser humano. 3) Necesidades sociales (llamadas también de pertenencia

al grupo y de amor). Cuando hombres o mujeres tienen un grado de seguridad que es aceptable, o

precisamente para lograrlo si no lo tienen, se asocian en grupos. El mayor miedo que siente una

persona es el temor para quedarse solo. Las necesidades de amor y de pertenencia al grupo

24
motivan a los jóvenes a beber. Es fácil identificar estas necesidades en publicidad. La familia es

una unidad con una importancia económica decisiva. 4) Necesidades de estima. Tanto dentro

como fuera de la familia, las personas quieren que los demás reconozcan sus esfuerzos. La

publicidad apela incansablemente a las necesidades de prestigio de los consumidores y usuarios.

Hay quienes se quedan detenidos en este nivel de necesidades, ocupados en satisfacer su

oceánica vanidad. Hay jóvenes que beben como un rito para que les admitan en un grupo. 5)

Necesidades de conocer y de comprender. Explorar, conocer, comprender y crear las necesidades

hasta aquí presentadas exigen sistematizar el mundo que nos rodea. Quienes no tienen satisfecha

esta necesidad, no tienen estructurada su vida, porque carecen de un criterio para sistematizar la

gran sobrecarga de informaciones y datos que llegan a su cerebro. 6) Necesidades estéticas.

Muchos hombres y mujeres sienten necesidad de orden, simetría y belleza en todo lo que captan.

Por eso, miles de anuncios presentan seres humanos, objetos y paisajes bellos y armónicos.

Ocupan los primeros lugares los anuncios sobre bebidas. 7) Necesidades de autorrealización.

Quienes tienen un mundo interior de valores elevados y una imagen muy consistente sobre sí

mismos, son capaces de sacrificar la satisfacción de gran parte de las necesidades anteriores o de

transformarlas al servicio de una vocación. Tienen el centro de su actividad dentro de sí mismos

y su independencia ante los estímulos del ambiente demuestra un grado elevado de libertad

interior, la pirámide de Maslow nos muestra las necesidades que presenta el ser humano desde

las necesidades básicas hasta el escalón de aceptación social que es el momento donde se

consume excesivamente para ocupar una posición y ser aceptado dentro de la misma (Muñoz y

de la Fuente,2010).

Porter (citado por Peñaloza 2013), en su obra La ventaja competitiva, señala que las empresas

deben poseer una ventaja o plus sobre sus competidores en forma de costos más bajos y

25
productos más diferenciados, esto en relación con el tema que la empresa desarrolla, el cual más

adelante se esclarecerá. Esta búsqueda de la ventaja en un mundo competitivo ha llegado al

punto de saber qué nos aporta el producto a en cuanto al producto b y de diferenciar un producto

respecto del otro, ya sea por su marca, color o anuncio mejor elaborado; aun sabiendo que ambos

desempeñan funciones semejantes. Este proceso de búsqueda de diferenciación en las

competencias comerciales está sujeta a una constante renovación, considerando que son

escenarios que sufren cambios con regularidad, fomentando la aparición de nuevos segmentos de

mercado.

Para enfrentar esto, las empresas crean sus propios mensajes de comunicación atacando desde

una gran variedad de medios, sin reducirse a un solo proceso de comunicación local,

transformando la persuasión y venta, en acciones de relaciones sociales a escala global.

Ekins (citado por Assadourian, 2010) describe el consumismo como una orientación cultural en

la que «la posesión y el uso de un número y variedad creciente de bienes y servicios es la

principal aspiración cultural, y se percibe como la vía más segura hacia la felicidad personal, la

categoría social y el éxito nacional». Dicho de manera más sencilla: el consumismo es un patrón

cultural que conduce a la gente a encontrar sentido, satisfacción y aceptación principalmente a

través del consumo de bienes y servicios. Aunque se manifieste de forma diferente en las

diversas culturas, el consumismo lleva a la gente en todo el mundo a asociar niveles altos de

consumo con bienestar y éxito.

La ideología del consumo se presenta también como una coartada democrática. Ahora

todos pueden acceder a ese “universo del consumo”. La sociedad es cada vez más

“democrática” porque todos pueden llegar a poseer lo que otrora, en otras épocas, estaba

negado. Otra ilusión, otro engaño. En una sociedad estratificada, que funciona como una

26
 sociedad de clase vende por doquier el imaginario social de que vamos hacia un proceso

de igualación social. Entonces, ahí están, los dueños del capital financiero que le ofrecen

créditos a tasas de interés muy atractivas, para que las personas puedan acudir a los

mercados. Crédito de consumo. Toda la sociedad se endeuda con los financistas, con los

banqueros y, por otro lado, grandes utilidades liquidándose anualmente. Los ejercicios

contables y financieros crecen en forma descomunal. Si algo explica la crisis del

capitalismo actualmente son estas estrategias que vienen operando desde hace mucho

tiempo. (Panesso, 2009, p.68).

Para Alonso (1986) el consumo es una relación social, lo que es mantenido por

Schau (1998). Este autor se basa en que, en el consumo, están implicados muchos

más agentes que los directamente involucrados en la transacción, denominando

esta autora paradigma del consumo a “cómo los consumidores dan sentido a los

objetos y comunican socialmente significados relevantes” (p. 54). De igual modo,

se expresa Bocock (1995), afirmando que los consumidores utilizan el consumo

para mostrar quienes creen ser, y ello sucede a través de un proceso de

significación socio semiótico (Gottdiener, 1995; Csikszentmihalyi, 2000), que

enlaza la invisible estructura cultural de creencias y el sistema de valores personal

al conjunto de posesiones (Belk, 1988), así como a los símbolos (Levy, 1959).

(Fenollar, 2003, p. 67).

Si se compara el punto de vista de estos tres autores sobre el consumo, se puede concluir que

llegan al mismo punto, donde definen que este no es más que un camino usado para poder

pertenecer a una sociedad o como bien dice Bocock (1995) lo utilizan para mostrar quienes cree

que son, aunque la realidad este muy lejana, como ejemplo, aquellas personas que comprar,

27
consumen productos que son muy costosos, esto con la finalidad de aparentar ser o pertenecer a

un estrato social mas alto, o simplemente para ser aceptados en un grupo social.

Según Baunman, consumir es invertir en la propia pertenencia a la sociedad. El propósito

fundamental del consumo es elevar el estatus del consumidor al de un bien de cambio vendible.

A su vez, esta proposición conlleva un nuevo planteamiento de la pobreza, la exclusión y

la criminalidad. Los pobres de hoy no son los desempleados sino "los no consumidores".

El tema de la pobreza es, exclusivamente, un problema que atañe a la ley y el orden y se

debe responder a él como se responde ante otras instancias de trasgresión de la ley.

El aumento de la criminalidad no es un problema de descuido o de mal funcionamiento

de la sociedad, sino un producto propio de la misma sociedad de consumo, en el que cada

vez se hace más grande la brecha entre aquellos que desean y son capaces de satisfacer

sus deseos y los que han sido seducidos, pero son incapaces de actuar de la manera en que

se espera que actúen. (Pulido, & Colín, 2007, p. 213).

Bauman (citado por Gonzáles,2009) El consumo es algo natural. Consumimos antes de nacer,

desde el vientre materno estamos consumiendo a la vez que generamos materiales de desecho o

residuales en el proceso. Consumir no sólo es natural para nosotros los humanos, el consumo es

parte de los procesos naturales de sostenimiento y reproducción de la vida. Todos los seres vivos

consumimos y producimos desechos o residuos. El consumir es una parte del proceso de

intercambio de los seres vivos con el ambiente inmediato y mediato

La industria cultural tiene la tendencia de empujar al tele-ciudadano hacia el consumismo en

lugar de educarlo en el consumo. Existe, de hecho, una enorme diferencia entre consumo y

consumismo. El primero está asociado al comportamiento de quien adquiere unos «bienes» en

función de su necesidad real, y de quien por lo tanto está ubicado en el espacio-tiempo real en el

28
que vive, y no en la hiperrealidad en la que cree vivir. El consumismo es, sin embargo, la

situación en la que la adquisición de los productos está determinada por falsas necesidades, por

deseos inducidos, por los «status symbol»4 recibidos del exterior y generados por una publicidad

que cada vez tiene menos relación con el producto en sí. Adquisición de productos que no sirven

para satisfacer necesidades reales y concretas, pero cuya posesión hace sentir al sujeto que está al

día o que pertenece a una determinada realidad social. Hoy en día tendría poco sentido hablar de

gusto medio ante las nuevas y cada vez más articuladas tendencias de los consumidores. No es la

necesidad la que guía las elecciones de los consumidores, sino el insaciable y nunca satisfecho

deseo (Ragnedda,2008, p125).

En el proceso de compra no hay duda hay un complejísimo proceso de decisión los avances en el

abordaje de la disciplina nos obligan a repensar su forma de conceptualizarlo desde su origen el

proceso de decisión de compra ha contemplado su realimentación, demostrando que no se trataba

de un proceso finito sino de uno que podía repetirse continuamente. Los avances tecnológicos,

los condicionamientos del entorno, la madurez de la disciplina y el exceso de estímulo de los

consumidores, entre tantas otras variables, teniendo en cuenta que las necesidades del

consumidor y su forma de satisfacerlas son el núcleo esencial del marketing, no caben dudas

acerca de la importancia sobre la comprensión del proceso de compra del consumidor, ya que es

dentro del mismo en el cual se completa la disciplina toda. Según la mayoría de los modelos

conocidos, el proceso de decisión de compra del consumidor, en general, está formado por una

serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad, y duración dependen del tipo

de compra que se efectúe. No sólo las etapas pueden variar conforme la complejidad que

implique, sino que incluso, en algunos modelos de mucha sencillez, la secuencia del proceso

29
puede invertirse, tal como sucede en las compras impulsivas, en las que primero se toma la

decisión de compra y luego se justifica la necesidad (Manzuoli, 2005).

En este caso “La Teoría de la Atribución” proporciona una explicación a tal comportamiento.

Esta teoría sostiene que el consumidor inculpa motivos determinados a sus actos una vez

efectuados. También puede variar en función de la asociación o disociación existente entre los

diferentes roles dentro del proceso (usuario, comprador, decisor). Dicho proceso también se

puede ver influido por variables personales y externas al individuo, ante cada acto de compra, los

consumidores se enfrentan a una gran diversidad de variables que influyen en su

comportamiento. Algunas de ellas son internas, con lo cual no es sencillo observarlas

directamente, y otras son externas. A fin de facilitar la comprensión y el análisis de estas, los

investigadores encontraron en los modelos una herramienta que permite vincular las distintas

variables para comprender mejor el proceso de decisión de compra, un modelo es una

representación simplificada de la realidad. Algunos analizan áreas muy específicas del

comportamiento; por ejemplo, la repetición de la compra de la misma marca durante cierto

período. Otros son mucho más amplios pues tratan de incorporar muchas conductas del

consumidor. Pero las dos razones más comunes para diseñar un modelo son las de contribuir a

formular una teoría que dirija la investigación relativa al comportamiento del consumidor, y

facilitar el aprendizaje, a fin de estructurar un pensamiento sistémico sobre un tema específico.

(Manzuoli, 2005).

Habitualmente el proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia de una

diferencia notable, ya sea consciente o inconsciente, esto puede suceder a través de la activación

interna, a causa de una necesidad, o por factores externos sociales o situacionales. Es habitual

entonces, que el consumidor, disponga de una búsqueda interna (una revisión rápida en la

30
memoria revisando experiencias almacenadas que se relacionan que se produzca el acto de

compra. Si no la encuentra, entonces el consumidor continuará una búsqueda externa,

generalmente más profunda y extensiva. Posteriormente, una fase la situación planteada. Esta

búsqueda se establece sobre las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del

consumidor el cual tendrá liberada la intención de comprar aquella opción más conveniente, el

paso del acto de compra es el momento mismo de la decisión no sólo sobre qué producto

comprar, sino también sobre cómo, dónde, cuándo y a quién. Todas estas alternativas deben

resolverse en este momento del proceso, lo que repercutirá en las creencias y actitudes del

individuo respecto a la experiencia presente del producto y a las decisiones futuras (Manzuoli,

2005).

MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores vivimos en un entorno complejo y, por tanto, nuestro comportamiento

también lo es. Establecer un modelo es intentar simplificar la realidad en un esquema que

permita su comprensión abarcando los ejes esenciales de la misma. Un modelo puede colaborar

en describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. Desde la perspectiva del

comportamiento del consumidor, los modelos presentan las ventajas siguientes: 1. Obtener una

visión integrada del comportamiento del consumidor. Identificar la información esencial para las

decisiones de Marketing. Permiten dimensionar los diferentes elementos que componen el

comportamiento. También algunas desventajas: Suelen evidenciar solamente los elementos más

habituales del proceso de decisión de compra, y no necesariamente los más importantes. La

valoración de los elementos de un modelo puede variar de acuerdo con el uso o a la categoría de

31
productos o servicios. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo

mercado. Esto podría resolverse, de cualquier manera, a través de una correcta segmentación.

Algunos autores consideran que no todas las decisiones de compra tienen igual complejidad, y

que por ello no puede haber un sólo modelo. De otro modo los determinantes internos y externos

del comportamiento, los modelos más difundidos para describir el proceso de decisión de

compra. Los modelos de todos los autores que citaremos a continuación son, en primer término,

descriptivos, y en una segunda instancia, guardan la posibilidad de ser predictivos (Manzuoli,

2005).

Hincapié (citado por Manzuoli, 2005). Afirma, el modelo inventado a principios del siglo XIX,

que hace en el patrón de bienes y precios de la economía global, el foco está en el acto de

compra, es decir, intentando predecir el producto a elegir y la cantidad por parte del consumidor.

Este modelo reconoce los gustos y preferencias, ignorando el origen de las necesidades y su

valoración. Las características de este modelo en torno al consumidor son: Las necesidades y

deseos del consumidor son ilimitados. Por lo tanto, no es posible satisfacerlos en forma

completa, el presupuesto asignado se utilizará para maximizar la satisfacción de sus necesidades,

las preferencias de los consumidores son dependientes y constantes. Los consumidores conocen

perfectamente el grado de satisfacción que les procurará un producto, los consumidores

reconocen al precio de un bien como la única medida del sacrificio que se requiere para

obtenerlo. De esta manera, no cumple otra función en la decisión de compra, los consumidores

son perfectamente racionales en el sentido de que, por sus preferencias subjetivas, siempre

actuarán de modo deliberado para maximizar su satisfacción. Dadas estas suposiciones, los

economistas sostenían que un consumidor totalmente racional que toma decisiones basándose en

32
cálculos lógicos y conscientes, siempre comprará el bien que le ofrezca la mejor razón de costo

beneficio pese a sus limitaciones.

Assael (citado por Manzuoli, 2005) afirma el modelo propuesto comienza por una necesidad, la

cual despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cual el potencial consumidor inicia el

procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta una evaluación de la

marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación pos-compra. Cuál se ha explicado,

de forma simple, el proceso de decisión de compra de los consumidores.

Figura 2. Proceso decision de compra

Nicosia (citado por Manzuoli, 2005) afirma fue uno de los primeros modeladores del

comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de compra al proceso de decisión

más complejo que realizan los consumidores. Presentó un diagrama de flujo en el que se

considera que todas las variables interactúan, de esta manera, el modelo describe un flujo circular

con más de una alternativa de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente.

33
El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios, productos, etc.)

al público, para influir sus comportamientos. En términos generales, el modelo contiene cuatro

grandes campos: los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del

consumidor; la evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor; su acto de

compra y su retroalimentación. Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del

proceso de decisión de compra, así como también le da una entidad propia a la retroalimentación.

Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo

y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor difiere mucho de ser completo.

Figura 3. Comportamiento del consumidor en el acto de compra

Howard (citado por Manzuoli, 2005) afirma en su modelo llamado modelo de decisión del

consumidor (CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos.

34
En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables) relacionados

unos con otros como muestra la figura a continuación lo indica.

Como podemos observar los componentes son:

 Información (F)

 Reconocimiento de Marca (B)

 Actitud (A)

 Confianza (C)

 Intención (I)

 Compra (P)

Figura 4. Decision del consumidor

Howard & Sheth (citado por Manzuoli, 2005) afirma, este modelo consta de cuatro conjuntos de

variables: variables de entrada, variables de salida, construcciones o elaboraciones hipotéticas y

variables externas. Este modelo es la base de una teoría general integradora sobre el

comportamiento del consumidor. Trata de describir la conducta racional de elección que tienen

35
los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.

Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

 Solución amplia de problemas: Corresponde a las primeras etapas del proceso de toma de

decisiones. En este momento la persona cuenta con poca información sobre las marcas y

aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger

entre los productos (criterio de selección).

 Solución limitada de problemas: Corresponde a una etapa avanzada que la anterior. En

esta situación los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue

indecisa sobre cuál grupo de marcas (conjunto de características, sería más adecuado)

será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la “mejor”.

 Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección

bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca

confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de

otras opciones.

El modelo de Howard & Sheth toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para

explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo, a medida que se

realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución de

problemas a un comportamiento sistemático. Dichos autores identifican muchas de las

variables que influyen en el comportamiento del consumidor y describe de manera

pormenorizada cómo interactúan unas con otras. Asimismo, el modelo reconoce claramente,

por primera vez, los diversos tipos de los comportamientos de búsqueda de información y de

solución de problemas. Reconoce, además, que los resultados de las decisiones del

consumidor son más que simples compras.

36
Figura 5. Comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo

Kollat & Blackwell (citado por Manzuoli, 2005) afirma los principales elementos del modelo,

enumerados de la siguiente manera:

 Entradas: El conjunto de estímulos que recibe el consumidor.

 Proceso de Información: Consta de cinco etapas: explosión a la información, atención,

comprensión, aceptación y retención en la memoria.

 Proceso de Decisión: Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a

la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa la evaluación

de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formación o cambio de

creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva

al acto de compra y a la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios.

37
 Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos de variables:

influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y

determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del consumidor,

motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y

características demográficas). Este modelo diseñado originalmente en 1968 por Engel,

Kollat y Blackwell ha sufrido innumerables revisiones. El modelo más reciente ha sido

perfeccionado por Miniard junto con los dos primeros. Es fácilmente reconocible porque

se ha convertido en una de las representaciones más representativas del comportamiento

del consumidor. También, tiene una tendencia a comprender el proceso de decisión de

una manera demasiado reducida.

 Reconocimiento de la motivación y la necesidad

 Búsqueda de información

 Evaluación de alternativas

 Compra

 Resultados

38
Figura 6. Comportamiento del consumidor

Bettman (citado por Manzuoli, 2005) afirma el modelo de procesamiento de la información de

Bettman y el modelo de decisiones de Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo

que tiene 7 componentes básicos:

 la capacidad de procesamiento

 la motivación

 la atención y codificación perceptiva

 la adquisición y evaluación de la información,

 la memoria

 la decisión

 el consumo y aprendizaje

39
Figura 7. Modelo de decisiones

Schiffmann & Kanuk (citado por Manzuoli, 2005) afirma su modelo no tiene pretensiones de

abarcar decisiones complejas, sino de simplificar el abordaje de la toma de decisiones, pero el

mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no sólo las decisiones sencillas sino también las

complejas. Además, lo ubican dentro de una de las cuatro perspectivas de hombres que plantean

a la que denominan “hombre cognoscitivo” Un esquema de este es el siguiente:

40
Figura 8. Toma de decisiones

Markov (citado por Manzuoli, 2005) afirma, modelo de cambio de marca basado en procesos,

este modelo supone que la compra actual es una función de la anterior. Mediante un proceso de

Markov se puede determinar la evolución de la participación de mercado y su situación final.

Presenta varias limitaciones: En primer lugar, sólo tiene en cuenta los estados inmediatamente

anteriores, pero no los más antiguos. En segunda parte, considera que las ventas sólo son función

de las realizadas en los períodos anteriores, sin tener en cuenta las variables del marketing.

41
La Universidad de California (2004) (en Wilkinson & Pickett, 2009) realizó un estudio para

conocer reacción de las personas ante el escrutinio social. El estudio se hizo midiendo los niveles

de la hormona cortisona. Esta hormona se libera en el cuerpo cuando una persona se enfrenta a

situaciones estresantes, A estas personas se les ponían diversas tareas, en las que específicamente

se evaluaba: autoestima y estatus social. El estrés que sintieron en el momento de la evaluación

disparó la producción de cortisona más allá de los rangos de control del estudio. De lo que se

concluye que el estudio fue percibido como una amenaza alta a la identidad social. Esta identidad

se forma a partir de lo que otras personas creen de la propia persona. Este sentimiento

experimentado corresponde a las dinámicas de poca cohesión social. Es propio de una

experiencia de realidad de las personas que viven en una sociedad de consumo y urbana, de

movimiento migratorios y de cambios sociales rápidos y profundos. El desarraigo geográfico y

comunitario produce una pérdida de identidad personal, familiar y comunitaria y transforma al

individuo en una persona anónima. Como ser anónimo es un ser vulnerable. No se puede apoyar

en los lazos comunitarios y familiares que le nutrieron pues estos ya no existen o son muy

escasos.

Cuando en la sociedad solo se posee estatus (y un estatus muy inestable e inseguro), las personas

no tienen otras bases para sostenerse y entra en terrible amenaza su sentimiento de pertenencia.

Por eso la sensibilidad tan alta a sentirse menos que las personas que les rodea. Y, en

consecuencia, buscar diversas formas, para recuperarse como persona en un mundo anónimo. Es

por eso por lo que se genera la necesidad de consumir productos y servicios que permiten la

aceptación en un grupo de persona, de acuerdo al tipo de bienes se demuestra el estatus social.

(Wilkinson,2009).

42
Varios autores como Robert Frank (citado por Wilkinson,2009) que investigan la ansiedad como

problema social, indican que, la ansiedad, es la consecuencia de la tensión generada por el

esfuerzo necesario para sostener el estatus en la sociedad. La presión en los medios de

comunicación y la situación económica generan una preocupación excesiva por los bienes. Los

medios persistentemente ofrecen puntos de comparación social que alimentan el individualismo

y generan un temor profundo al fracaso social. Así mismo un informe de la fundación Rowntree

(citado por Wilkinson,2009) sobre la forma en que las personas jóvenes se hacen adultas,

menciona la diferencia que existe entre los distintos estratos sociales. Entre más alta sea la clase

social más lento es el camino hacia la adultez. Diversos procesos como el estudio, los logros

económicos, y la postergación de la maternidad hacen que las personas asuman la adultez más

tardíamente. Mientras que en los estratos más pobres adelantan esta etapa, empujando a la

juventud a truncar sus estudios. La niñez y la juventud de los estratos más pobres son lanzados

muy temprano a trabajos mal pagados y condiciones de vulnerabilidad perpetuando su estadía en

el extremo débil de la sociedad desigual del que nunca salen.

Estas marcas de distinción tienen que ver con la apariencia, la forma de comunicarse, los

lugares a los que asisten, los objetos que consumen y demás. Estas acciones implican

violencia simbólica para los estatus inferiores pues el objetivo es delimitar su espacio de

élite, su posición de privilegio. Entonces los prejuicios y la discriminación se usan para

impedir el ascenso social dentro de una misma población. La clase, el gusto, y el

esnobismo se usan para restringir las oportunidades de bienestar de las personas que

resulta, en la práctica, dolorosa y duradera. Es una forma de discriminación y exclusión

social y es que las grandes diferencias materiales acentúan las pequeñas diferencias que

existen entre los estatus. En las sociedades desiguales estas distinciones se acentúan

43
 abriendo mucho más la brecha entre clases sociales. Como consecuencia del predominio

de este tipo de exclusión, los niveles sociales medios o pobres actúan del mismo modo.

Estos discriminan a quienes están en niveles inferiores. A estas acciones se les conoce

como agresión desplazada. (Wilkinson,2009, p22).

La agresión desplazada se ha estudiado tanto en las cárceles como en primates. En estos últimos

se evidencia en la forma en que los machos demuestran su estatus en una manada. La agresión

desplazada en primates se observa cuando un macho de un rango inferior es humillado por uno

de un rango superior. El primate humillado actuará humillando a otro macho de estatus inferior.

A este fenómeno se le conoce como Efecto Bicicleta y funciona como un medio para aliviar el

sentimiento de dolor y humillación. Las personas de un estatus someten a humillación a otras

personas de un rango inferior reproduciendo la conducta a la que se ven sometidos por una

persona de estatus superior.

En 1980 el Informe Brandt (citado por Wilkinson,2009) demostró que la tendencia de consumo y

de estándares de vida dentro de un desarrollo económico que promueve la desigualdad es

insostenible. Lo que ha llevado a los países, especialmente los europeos, a la conciencia que

dichas prácticas y la continuación de ese tipo de desarrollo económico hará imposible la vida

para las futuras generaciones, de otro lado en los 90 según el informe Yearning for Balance, tres

cuartos de la población estadounidense pensaban que el consumismo y el materialismo había

cambiado los valores familiares y de comunidad. La agresión desplazada se ha estudiado tanto en

las cárceles como en primates. En estos últimos se evidencia en la forma en que los machos

demuestran su estatus en una manada. La agresión desplazada en primates se observa cuando un

macho de un rango inferior es humillado por uno de un rango superior. El primate humillado

actuará humillando a otro macho de estatus inferior. A este fenómeno se le conoce como Efecto

44
Bicicleta y funciona como un medio para aliviar el sentimiento de dolor y humillación. Las

personas de un estatus someten a humillación a otras personas de un rango inferior

reproduciendo la conducta a la que se ven sometidos por una persona de estatus superior.

Todos sabemos, a grandes rasgos, que significa ser “consumidor” usar las cosas, comerlas

vestirse con ellas, utilizarlas para jugar y, en general, satisfacer a través de ellas nuestras

necesidades y deseos. Puesto que el dinero (en la mayoría de los casos y en casi todo el mundo)

“media” entre el deseo y su satisfacción, ser consumidor también significa, y este es un

significado habitual apropiarse de las cosas destinadas al consumo: comprarlas, pagar por ellas y

de este modo convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad, impidiendo que los otros las

usen sin nuestro consentimiento. Consumir significa, también, destruir. A medida que las

consumimos, las cosas dejan de existir, literal o espiritualmente. A veces, se las agota hasta su

aniquilación total (como cuando comemos algo o gastamos la ropa); otras, se las despoja de su

encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos y pierden la capacidad de satisfacer

nuestros apetitos: un juguete con el que hemos jugado muchas veces, o un disco al que hemos

escuchado demasiado. Esas cosas ya dejan de ser aptas para el consumo. (Bauman, 2000, p.43).

Esto es ser consumidor; pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de una sociedad de

consumo? ¿Qué tiene de especifico esto de formar parte de una comunidad de consumidores? Y,

además, ¿no son sociedades de consumo, en mayor o menor medida, todas las comunidades

humanas conocidas hasta ahora? Las características apuntadas en el párrafo anterior, salvo

quizás, la necesidad de entregar dinero a cambio de los objetos que vamos a consumir se

encuentra en cualquier tipo de sociedad. Desde luego, las cosas que consideramos en condiciones

de ser consumidas, así como el modo como lo hacemos varían de época en época y de un lugar a

otro; pero nadie en ningún tiempo o lugar, pudo sobrevivir sin consumir algo. Por eso, cuando

45
decidimos que la nuestra es una sociedad de consumo debemos considerar algo más que el hecho

trivial, común. En la actualidad el concepto va más allá de simplemente satisfacer una necesidad,

ya que se adquieren productos y servicios adicionales e innecesarios, que convierten al ser

humano en consumistas, ahora bien, las personas manifiestan este comportamiento obteniendo la

mayor cantidad de objetos, adquiriendo lo último en tecnología, visitando centros comerciales en

búsqueda de productos como televisores, carros etc. (Bauman, 2000).

Consumo y modernidad están íntimamente ligados y no es hasta el siglo XVIII que en

Europa podemos apreciar la presencia de los rasgos centrales de la cultura moderna del

consumo. Pienso aquí en la adquisición, por una parte, sustancial de la población, de

bienes que obviamente no son necesarios para su subsistencia o para la exhibición

tradicional (en festivales o ceremonias religiosas) y que juegan un papel importante en la

construcción de una identidad personal. En las sociedades premodernas el consumo fue

un privilegio de las aristocracias y de los mercaderes que en su estilo de vida intentaban

imitar a las primeras. Aun así, el consumo de objetos de lujo: togas, servicios de plata,

porcelana para las ceremonias del té, trajes para determinadas ceremonias, etc. no iba

necesariamente acompañado de esa obsesión por la novedad que es un rasgo central del

consumo moderno. Por otro lado, la inmensa mayoría de la gente vivía sin un excedente

económico que les permitiese consumir más allá de su subsistencia. El que podamos

constatar la fascinación por el lujo y objetos que entregan prestigio en todas las épocas,

no nos permite concluir que la obsesión por la novedad, el adquirir artículos más allá de

lo necesario para la sobrevida o el provocar envidia es parte sustancial de la naturaleza

humana que dada la oportunidad lleva a la instauración de una sociedad de consumo.

Sabemos, por ejemplo, que no todos los que han tenido acceso al consumo ostentoso lo

46
 han practicado. Esto era ya el caso de aquellos griegos y romanos que abrazaban las

filosofías del estoicismo o epicureísmo. Por otro lado, el confucianismo en la China,

aunque consideraba que una vida acomodada era privilegio de la clase alta, veía la

erudición como el ideal de vida principal y desdeñaba el consumismo. Sin embargo, el

más formidable obstáculo a la

difusión de una cultura del consumo (por su impacto popular) lo constituían las grandes

religiones que, en general, tenían una actitud crítica frente a la acumulación de cosas

materiales y al apego a ellas. (Cristoffanini, 2006, p.93)

Se puede señalar una serie de factores que han contribuido directa o indirectamente a orientar a

la población hacia el consumo como estrategia de avance social y realización personal, la dura

represión de militantes políticos y líderes sindicales, las sistemáticas campañas encaminadas a

desprestigiar la política y a los políticos asociándolos con corrupción, incapacidad, desorden,

anarquía, etc. la privatización de los servicios básicos, después el consumidor busca diferentes

opciones teniendo en cuenta precios y condiciones, de acuerdo con ello mejoras en el servicio

con adicionales que en muchos casos no se utilizan y se convierten en innecesarios, ahora bien,

cada uno según su estatus social y condición económica decide el tipo de servicio, finalmente la

persona se enriquece con solo tener en mente que tiene el bien o servicio aun sin disfrutarlo. En

el plano de la cultura material y simbólica el impacto de la globalización y la concepción del

consumo como modernidad han significado un incremento cualitativo de la presencia e

influencia de la cultura norteamericana, es importante decir varios países han imitado el estilo de

dicha cultura, las películas norteamericanas que ensalzan la violencia o el glamour del estilo de

vida de las clases media y alta norteamericana han encontrado nuevos canales con la venta y el

alquiler masivos de DVD. La televisión por cable y el internet entregan a la industria de la

47
publicidad nuevas oportunidades para crear necesidades, exaltar las virtudes de los productos

extranjeros y promover estilos de consumo semejantes a los de los norteamericanos.

(Cristoffanini, 2006)

En general las clases altas y medias de América Latina (entre un 20 y un 30% de la población de

los países latinoamericanos) se han acostumbrado a un consumo sofisticado de bienes y

servicios. Automóviles con aire acondicionado, celulares con cámara, dvd, computadoras,

televisor por cable, viajes al extranjero, etc. Lo peculiar aquí es la obsesión por la novedad, por

el último modelo, el provocar envidia y adquirir prestigio mediante la adquisición de la última

versión de un producto. Las cadenas de comida rápida norteamericana: KentuckFyr ied Chikens,

Taco Bell, las hamburguesas Mcdonalds, Pizza Hut han crecido como hongos por todo el

continente latinoamericano. En la actualidad le damos un valor enorme a marcas avanzadas por

los EE.UU dicho país goza de admiración por el desarrollo tecnológico y profesional que ha

obtenido desde siempre, la cultura latinoamericana piensa que productos que vengan de dicho

país son lo último lo más sofisticado y fino, considero este fenómeno se da también por la falta

de desarrollo tecnológico y profesional que se implementa en países subdesarrollados de

Latinoamérica, los Norteamericanos van varios pasos adelante ya que nos venden las novedades

cuando anticipadamente nos han estudiado cultura, pensamiento, estrato social, gustos,

preferencias, hasta llegar a lo más vulnerable para lograr el consumo en nuestra sociedad.

(Cristoffanini, 2006)

Los centros comerciales que constituyen un elemento central del nuevo aparato de consumo que

ha creado las condiciones para el auge del consumismo. Los centros comerciales muestran cómo

funciona la seducción por lo extranjero y han tenido un impacto considerable en las pautas de

consumo y las relaciones sociales. Finalmente señalan como la cultura del consumo global tiene

48
una recepción local particular. En su forma actual, originarios de los Estados Unidos, los centros

comerciales han causado cambios en la vida social, los hábitos de consumo y de los valores de

los latinoamericanos, grandes centros comerciales que combinan la venta común y la exposición

de diferentes productos (ropa, calzado, joyería, hogar y decoración, deportes, librerías,

farmacias) con la entrega de servicios (bancos, inmobiliarias, casas de cambio, agencias de viaje)

y la entretención y el espectáculo (cines, juegos electrónicos, bolos y actuaciones de grupos de

teatro o musicales) están cambiado o ya han cambiado la fisonomía física de muchas ciudades y

los hábitos sociales, culturales y mentales de la gente.

Así como los italianos son famosos por sus iglesias, los ingleses por sus prados inmaculados, el

símbolo más poderoso de la cultura norteamericana es los shoppings malls, que representan la

riqueza, la abundancia y el modo de vida norteamericano. Junto con la casa a remolque, las

autopistas y la barbacoa en el patio trasero son los signos más característicos de la cultura

material norteamericana de posguerra, es evidente la imitación que ha adoptado los países de

Latinoamérica con los centros comerciales, la idea a sido muy exitosa para incrementar las

ventas y por ende el consumo. (Cristoffanini, 2006)

Los shoppings mall tienen sus antecedentes en la “piazza” y el mercado medieval de los

países europeos y la idea de crear una protección ante el tiempo y otras vicisitudes está ya

realizada en galerías comerciales como Burlington Arcade en Inglaterra inaugurada en

1819. En la misma nación, la exhibición del Palacio de Cristal puso en práctica ideas

centrales del mall moderno: sus diseñadores llevaron adentro lo que antes estaba fuera e

hicieron del palacio un jardín gigantesco con fuentes y jardines. En los Estados Unidos el

concepto de un centro comercial planificado con múltiples negocios bajo una misma

dirección y con facilidades de aparcamiento adecuada era visto ya en los 1930 como la

49
 mejor forma de servir a los clientes. El primer mall cerrado, con clima controlado fue

introducido en los Estados Unidos por el refugiado austriaco Víctor Gruen en Southdale

Shopping Center en Edina, Minessota en 1956 Con una superficie que ha alcanzado los 1,

35 millones cuadrados incluía ya desde sus comienzos dos grandes tiendas, 139 tiendas y

aparcamiento para 5,200 automóviles. Con un clima frío en el exterior el lema de mall era

“en el centro comercial de Southdale, todos los días son perfectos para el shopping”. Ya

en los 1970 el norteamericano promedio utilizaba más tiempo en los malls que en

cualquiera otra parte con la excepción del hogar y el trabajo. Los malls, construidos en las

afueras de las ciudades, provocaron el cierre de las grandes tiendas en el casco de las

ciudades. Su auge, en los Estados Unidos, ha estado relacionado con una serie de

factores. En primer lugar, las leyes de impuestos que permitieron la depreciación

acelerado de las inversiones en bienes raíces. Otros factores han sido una legislación

mucho más permisiva (comparada con la de otras naciones industrializadas) con respecto

al control del uso de la tierra y la regulación urbana, además de un transporte en

automóviles subsidiado. El mall y los grandes centros comerciales son máquinas de

acumular dinero por sus relaciones con la propiedad inmobiliaria, su adaptación a los

nuevos consumidores, su engarce con el panorama urbano y la disposición y abundancia

de las mercancías. (Cristoffanini, 2006, p.93)

Para muchos, la compra de objetos en un centro comercial va más allá del aspecto utilitario, del

uso y consumo final de la mercancía adquirida. El paseo por el centro comercial, las expectativas

que genera, el aspecto de suerte y azar ligado al encuentro de una oferta inesperada hace que el

centro comercial despierte zonas ancestrales de la psique humana relacionadas con la caza y la

recolección. El aspecto lúdico en la actividad de compra también se hace presente. Estos

50
conceptos para miles de personas son desconocidos únicamente nos dejamos llevar por el

ambiente la novedad el buen trato, todo está listo para la atención y la mirada del consumidor,

fácilmente se coloca en el ojo cosas bonitas e interesantes que generan desvelo por adquirirlo, en

muchos casos de acuerdo al poder adquisitivo probablemente no lo pueda comprar en el

momento que ve el objeto por primer vez pero si seguramente queda la inquietud para en el

momento del pago asalariado correr al centro comercial a comprar, aun así el dinero se requiera

para un producto de primera necesidad.

En sociedades del riesgo (las sociedades latinoamericanas deberían ser clasificadas como de

“alto riesgo” ya que la existencia de un Estado del Bienestar es casi nula) donde el individuo

debe afrentar riesgos en su situación laboral, en la previsión y la salud, el gran centro comercial

actúa como anclaje de seguridad y compensación psicológica. Con luces, colores y sonidos que

atraen los sentidos, con capacidad de generar condiciones climáticas propias, con seguridad

interna, con posibilidades de reunir la familia, comprar, comer, entretenerse y pagar servicios, el

gran centro comercial desdramatiza la vida y crea un oasis alternativo. (Cristoffanini, 2006)

En general, la importancia y seducción del centro comercial han estado ligadas a la expansión del

crédito en la forma de tarjetas de crédito internacionales, de las grandes tiendas y de negocios en

general es mediante el crédito que los sectores populares, pueden en alguna manera adquirir

productos en los centros comerciales o en los grandes supermercados. Los centros comerciales

no sólo han cambiado los hábitos comerciales de los latinoamericanos (representado muy bien en

el lenguaje por la sustitución del ir de compras por el shopping) sino también los rituales sociales

y la vida social en general. Antes de la llegada de centros comerciales, la vida social en muchas

ciudades latinoamericanas transcurría alrededor de las grandes plazas rodeadas por una iglesia,

cines, cafés y edificios públicos. En la plaza se juntaban los jóvenes, se vivían los rituales

51
amorosos, la familia escuchaba música tocada por una banda los fines de semana, la gente de

edad tomaba el sol, etc. En la plaza también se vendía la “comida rápida” de la época, helados,

remolinos, globos, se tomaban fotos etc. Esto existe todavía en parte. Pero para las familias de

clase media parte importante de la vida social es ir al mall para vitrinear, cenar o tomar un café.

Los jóvenes van para ver y ser vistos y determinadas “tribus” ocupan el centro comercial en días

u horas determinadas, en todo caso es indudable el cambio de costumbres en parte toxico que se

ha generado por cuenta de dichos cambios, el consumo era menor en épocas pasadas ya que las

costumbres se centraban en compartir en familia como primer objetivo, hoy día generalmente los

jóvenes de colegios de enseñanza media de prestigio son los que ocupan en estas ocasiones parte

del espacio físico del mall. La idea misma del centro comercial (como de las galerías

comerciales en su comienzo) era llevar “lo de afuera” “adentro”, es decir árboles, fuentes, bancos

de las plazas. Proteger la venta, compra y la vida social ligadas a ella de las inclemencias del

tiempo, hacer cualquier día (independiente del tiempo) un buen día para el shopping. El mall

(que cuenta con guardias armados generalmente) está protegido de los vagabundos, mendigos,

gente sospechosa, ladrones. Cuenta con aire acondicionado, con personal de limpieza, está

reglamentado. (Cristoffanini, 2006)

En muchos países latinoamericanos esto es un contraste en comparación con la situación “fuera”

donde hay basura, mendigos, ladrones, charcos, tráfico infernal, etc. Con el aumento del número

de malls las expectativas y exigencias de los visitantes y consumidores han aumentado. No se

trata ya de que éstos pierdan la noción de tiempo. La luminosidad de los nuevos centros

comerciales debe ser más natural y para ello se construyen claraboyas y ventanales. Para

hacerlos más amables y acogedores se construyen jardines interiores. Además, el nuevo mall no

debe ser “una jaula” aislada de la ciudad, sino que debe abrirse a ella. Un ejemplo de esto es el

52
primer mall abierto de Chile, Portal Dehesa. Además, los malls se han preocupado de diversificar

su oferta. Así, los malls en Chile entregan nuevos servicios, como centros médicos y de

entretención o institutos de educación superior. De todos modos, va en progreso y mejora este

tipo de mercado el cual involucra a las personas al constante consumo. (Cristoffanini, 2006)

Desde la perspectiva de la cultura del consumo hay dos aspectos importantes en cuanto al

impacto de los grandes centros comerciales. Uno de ellos está relacionado con los debates

sobre la homogenización, la particularización y la hibridación de la cultura. Como es

sabido, los defensores del primer enfoque sostienen que la globalización producto, entre

otras cosas, del mayor alcance de los medios (televisión por cable, Internet), la mayor

rapidez y accesibilidad de los transportes a larga distancia, la difusión de la economía de

mercado, etc. llevan a una homogenización de la cultura a nivel mundial, que algunos la

perciben simplemente como una americanización. Por otro lado, los partidarios de la tesis

de la particularización refieren a los renacimientos étnicos y religiosos. La tesis de la

hibridación es una posición intermedia, defendida entre otros por el sociólogo argentino-

mexicano de renombre mundial, Néstor García Canclini. En los casos de los países de la

Europa del este los malls simbolizan la modernidad y un estilo de vida superior. Por un

lado, señalan la abundancia asociada al estilo de vida occidental y la accesibilidad al

consumo, por el otro la incapacidad de muchos de adquirir los productos y muchos malls

enfocan los deseos y necesidades de la clase alta. En cuanto a América Latina faltan

estudios que examinen cómo es utilizado el mall por la gente de la clase alta, de bajos

ingresos van a mirar, a encontrarse con gente conocida y a lo más a comer comida rápida,

mientras media y los sectores populares. En el caso chileno se puede constatar que la

fascinación, por las razones que hemos señalado, por los malls atraviesen todo el espectro

53
 social, pero indudablemente el disfrute pleno, como en todo lo que tiene que ver con el

consumo, depende de las entradas del visitante y consumidor. Se puede aventurar la

hipótesis de que los sectores que la clase media alta puede elegir plenamente entre todas

las posibilidades de consumo y entretención que proporcionan los grandes centros

comerciales. (Cristoffanini, 2006, p.93)

Desde el punto de vista del libro las trampas del deseo a continuación hare referencia en algunos

puntos a estudiar el comportamiento de los seres humanos, la economía tradicional ha asumido la

presunción de que todos tomamos decisiones racionales, y que, aunque podríamos incurrir en

errores, rápidamente la experiencia o las fuerzas mismas del mercado nos lo harán saber y

estaremos alerta para no caer de nuevo en los mismos fallos. Desde esta perspectiva, un

individuo que se enfrenta a la tarea de tomar una decisión tiene la capacidad de analizar la

información necesaria, valorar las diferentes alternativas y seleccionar aquella opción que

maximice sus utilidades (Ariely,2008).

El Efecto Señuelo

Se toma como ejemplo el anzuelo que ponemos a un pez para que llegue a nosotros y así poder

comerlo, pensamos que ese detalle marca la diferencia entre el pez y nosotros, pues la

racionalidad nos permite comprender las opciones buenas de las malas y evadir sin mayores

problemas los señuelos que otros ponen para captar nuestra atención y llevarnos al engaño. Este

autor con su admirable capacidad para diseñar experimentos que le permiten evidenciar los

comportamientos humanos ha logrado demostrar que esto no es cierto, y que en incontables

ocasiones en las que creemos estar atrapando el mejor pez, hemos picado un anzuelo

deliberadamente dispuesto para nosotros. Aún más, nos ufanamos de nuestra racionalidad y

seguimos mordiendo los mismos señuelos una y otra vez, de forma totalmente inadvertida. Se

54
realizaron varios experimentos el cual se pudo observar que las personas no realizamos

selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una cosa en relación con las alternativas

posibles, es decir siempre comparamos una cosa con otra y resultamos comprando según el

precio o característica lo mejor, en muchos casos nos dejamos llevar por el precio intermedio ni

muy costoso, tampoco económico, entre varias opciones es la que normalmente se escoge

(Ariely,2008).

El Efecto Anclaje

El efecto ancla se vive de varias formas, los consumidores tienen en cuenta el primer precio,

también se fidelizan con productos que muy posiblemente tienen competencias con mejor

calidad e incluso precio. Detrás de esa frase que dice “No hay una segunda oportunidad para

causar una buena primera impresión” se esconde una verdad mayor de la que creemos. La

economía conductual se vale del término “ancla” para referirse al primer precio que el

consumidor relaciona con un producto. Ahora bien, ¿cuál es la incidencia de nuestras anclas en

las decisiones que tomamos a diario? De la misma forma en que nuestra mente nos fija anclas

hacia ciertos precios y éstas determinan nuestras compras inmediatas y futuras, también con las

decisiones que vamos tomando establecemos anclas y forjamos de esta forma nuestros hábitos.

Cuando nos convencemos a nosotros mismos de que algo es bueno, quedamos aferrados a esa

creencia de una forma que no alcanzamos a percibir. Y si nuestras primeras decisiones no son del

todo sabias, nos arriesgamos a seguir repitiendo sin notar decisiones erróneas. A la hora de

posicionar un producto nuevo en un mercado de gran competencia, se abre la enorme dificultad

de romper esas anclas que los potenciales clientes han establecido frente a alternativas

semejantes, más sin embargo hay marcas que han logrado que los consumidores suelten las

55
anclas de fidelidad que han obtenido con diferentes productos y servicios claro está proponiendo

experiencias diferentes (Ariely,2008).

El Efecto Placebo y Las Expectativas

En múltiples ocasiones, nuestras impresiones previas nublan nuestra capacidad de juicio y, lo

que es más sorprendente, la actividad neuronal de nuestro cerebro se puede ver afectada por

nuestras creencias. Así, mediante experimentación científica, Ariely no sólo ha logrado

corroborar que nuestra irracionalidad le abre la vía al efecto placebo y podemos curarnos con un

medicamento que nos sirve por la sola confianza que depositamos en él sino, lo que es aún más

impresionante y novedoso ha conseguido demostrar que existe una relación inversa entre el

precio de los medicamentos y su capacidad para activar el efecto placebo. Así, cuanto más

costoso sea un fármaco, más confianza tenemos en su efectividad y, por lo tanto, somos más

susceptibles de beneficiarnos de él. Además de explicitar el efecto placebo, el ejercicio permitió

evidenciar que el precio de un medicamento es capaz de modificar la experiencia cognitiva de

quien lo toma. De la misma forma en que nuestra mente logra cambiar las secreciones

hormonales o modificar el sistema inmunitario ante el estímulo de un placebo, nuestras

predisposiciones tienen la capacidad de modificar la actividad neuronal de forma sorprendente,

hasta lograr incluso modificar nuestro sentido del gusto y hacer que algo nos sepa bien o mal

según la expectativa que tengamos al consumirlo (Ariely,2008).

Fetichismo y efecto Ikea

Una inquietud adicional llevó al autor a preguntarse por qué las personas tendemos a

sobrevalorar nuestras propiedades de una forma poco racional. Cuanto más difícil sea el proceso

de conseguir un objeto, mayor el apego que desarrollamos hacia él, la confianza que deposita el

consumidor de acuerdo con el valor económico de cualquier producto es muy grande en

56
diferentes experimentos se ha podido identificar el mismo producto más económico, incluso

regalado y el consumidor se inclina por lo que tiene valor, prefiere pagar, de esa manera se siente

seguro. A esto es a lo que el autor llama el “efecto Ikea”, explicando que “el orgullo de la

propiedad es inversamente proporcional a la facilidad con que uno ha montado el mueble”.

Algo que resulta igualmente exótico e interesante es nuestra capacidad para enamorarnos de las

cosas pensando que son nuestras, incluso antes de que lo sean. Esa idea de “propiedad virtual”,

en la que radica el origen mismo de la publicidad, se ve claramente plasmada en escenarios como

el de las subastas online. Cuando ponemos el precio más alto en una puja y transcurren horas o

hasta días sin que nadie nos supere, empezamos a fantasear con el objeto y a desarrollar un

sentido de apego hacia éste. Así, si en los últimos instantes de la subasta algún entrometido

realiza una puja mayor, terminamos fácilmente ofreciendo un precio más alto al que hubiéramos

ofrecido inicialmente, sólo para evitar que otro nos quite “lo que es nuestro” (Ariely,2008).

Es necesario averiguar en qué medidas las partes constitutivas de una sociedad estratificada,

clases o grupos de status, forman una estructura, es decir, para atenernos provisionalmente a una

definición mínima, en qué medida esas partes mantienen entre sí relaciones que no sean de

simple yuxtaposición y, por consiguiente, manifiestan propiedades que derivan de su pertenencia

a la totalidad o más precisamente de su posición en el sistema completo de relaciones que rige el

sentido de cada relación particular.

Tomar en serio la noción de estructura social es suponer que cada clase social, por ocupar una

posición en una estructura social históricamente definida y por estar afectada por las relaciones

que la unen con las demás partes constitutivas de la estructura, tiene propiedades de posición

relativamente independientes de propiedades intrínsecas tales como cierto tipo de práctica

profesional o de condiciones materiales de existencia (Bourdieu, 2002).

57
 Una clase social nunca se define únicamente por su situación y por su posición en una

estructura social, es decir por las relaciones que objetivamente mantiene con las demás

clases sociales; también debe muchas de sus propiedades al hecho de que los individuos

que la componen entran deliberada u objetivamente en relaciones simbólicas que, al

expresar las diferencias de situación y de posición según una lógica sistemática, tienden a

transmutarlas en distinciones significantes. La independencia relativa del sistema de actos

y procedimientos expresivos o, si se quiere, de marcas de distinción, gracias a las cuales

los sujetos sociales expresan y, al mismo tiempo, constituyen, para sí mismos y para los

otros, su posición en la estructura social (y la relación que mantienen con esta posición),

infiriendo una reduplicación expresiva a los "valores" (en el sentido lingüístico del

término) necesariamente vinculados con la posición de clase, autoriza la autonomización

metodológica de un orden propiamente cultural. En efecto, esta "expresión sistemática"

(según los términos de Engels) del orden económico y social puede, como tal, constituirse

legítimamente y tratarse como sistema y, por tanto, ser objeto de una aprehensión

estructural.

Luego de comprobar que el poder puro y simplemente económico y sobre todo "la fuerza

desnuda del dinero" no constituyen necesariamente un fundamento reconocido del prestigio

social, Max Weber distingue a la clase social como un grupo de individuos que, compartiendo la

misma "situación de clase", es decir, la misma "situación de mercado", tienen las mismas

oportunidades típicas en el mercado de los bienes y del trabajo, condiciones de existencia y

experiencias personales, ya los grupos de status (Stiinde) como conjuntos de hombres definidos

por cierta posición en la jerarquía del honor y del prestigio. (Bourdieu, 2002, p.131)

58
La expansión de los estratos medios no ha sido un fenómeno exclusivo de la

región y forma parte de una tendencia global. Así, el Banco Mundial (2006) llamó

la atención sobre la existencia de 1.300 millones de personas de clase media en el

mundo, especialmente en países como China y la India. Goldman Sachs destaca la

expansión inédita de las personas con ingresos de nivel medio, conglomerado que

vendría creciendo a razón de 70 millones de personas por año y que en el año

2030 llegaría a los 2.000 millones de personas, vale decir, alrededor del 30% de la

población mundial (Dragusanu, 2008, pág. 3). Una vez constatado el carácter

universal del fenómeno, se analizan a continuación los procesos específicos que

tuvo la expansión de las clases medias en un grupo importante de países de

América Latina. La información incluye a 10 países que representan el 80% de la

población regional. El libro en que se basa este artículo (Franco, Hopenhayn &

León, 2010) comprende además estudios de casos nacionales de cinco países que

conforman el 65% de la población latinoamericana. Empero, antes de

compenetrarse en los datos es necesario detenerse en el concepto mismo de clases

o estratos medios, que suele resultar elusivo. En este estudio se intenta superar

esos riesgos recurriendo a un enfoque en que se emplean, por una parte,

dimensiones objetivas como la ocupación, el ingreso, la educación y el consumo,

y se exploran, por otra, aspectos subjetivos tales como valores y aspiraciones, o la

adopción de determinados estilos de vida y mecanismos con que se procura

establecer “distinción” (en el sentido de distinguirse, separarse) respecto de otros

estratos sociales. Se entiende que recurrir a ambas perspectivas permite una

59
 aproximación más amplia y cabal al objeto de estudio, a saber, las clases medias

latinoamericanas contemporáneas. (Franco, 2011, p.8)

El empleo ha sido Tradicionalmente considerado como la dimensión clave para captar las

diferencias en el interior de la sociedad. Esta dimensión es la que está en la base de los

principales estudios y teorías sobre estratificación social. Mientras que el grupo alto estaría

constituido por empleadores y rentistas, el resto de la población se divide entre quienes ejecutan

empleos manuales y aquellos que realizan actividades no manuales o de “cuello blanco”. Esto

implicaría el desempeño de un trabajo “intelectual”, que en general iría acompañado de

estabilidad laboral y de cierto nivel de prosperidad material. Sin embargo, en la actualidad se ha

amortiguado el vínculo entre el tipo de ocupación y el nivel de ingreso. Por consiguiente, en

muchos estudios se ha considerado preferible recurrir al ingreso para identificar los estratos. De

este modo, la clase media se ha definido identificando específicamente los deciles intermedios de

la distribución o, alternativamente, estableciendo valores fijos en torno de la mediana. La

limitación de este procedimiento es que no permite encontrar diferencias en la magnitud de la

clase media cuando se analizan países diversos. Ello sí resulta posible cuando se recurre a la

ocupación (manual, no manual) como diferenciadora entre estratos medios y bajos. En este caso,

el volumen relativo de dicha clase varía significativamente según el país en función de su nivel

de desarrollo, lo que incluye el grado de urbanización, la diferenciación productiva, la

tercerización del empleo y el nivel educacional de la población, entre otros factores. Conviene

recordar, además, que la delimitación de grupos sociales sobre la base exclusiva del ingreso

enfrenta problemas de confiabilidad de los datos en las propias encuestas y ante la alta

variabilidad de situaciones de empleo en una misma franja de la distribución del ingreso (Franco,

2011).

60
De otro modo para definir las clases se tuvieron presentes varios aspectos, como la capacidad de

consumo y del acceso al bienestar de los hogares, el ingreso familiar y la inserción ocupacional

por medio del principal perceptor de ingresos del hogar, entre otros estudios que permitieron

concretar que una parte del aumento de los estratos sociales medios en el período examinado

provino del incremento del ingreso y del consumo de la población del estrato de bajos ingresos.

En síntesis, el procedimiento para determinar los límites de ingreso permite establecer

comparaciones entre países y poner de relieve la incidencia del acrecentamiento del ingreso y de

los cambios distributivos de los últimos 15 años en la estratificación social en la región, Por lo

tanto, se produjo un importante incremento de la capacidad de consumo de los hogares del

estrato medio y bajo, pero sin cambios muy significativos en la (muy concentrada) distribución

del ingreso, ese cambio favorable en los ingresos del estrato bajo, muy pronunciado en el Brasil,

Chile y Panamá, se vio reforzado por la expansión del crédito destinado al consumo y la

adquisición de viviendas, y por la significativa disminución de los precios relativos y en muchos

casos absolutos de los bienes que consumen los estratos medios (Franco, 2011).

Tokman &Torche (citado Franco, 2011) afirma el estrato medio sería además portador de una

cultura que habría dado soporte al imaginario de toda la “clase”, basado en la preocupación por

la educación y en determinado estilo de vida. Así mismo, habría sido afectado por las reformas

que redujeron el papel del estado y disminuyeron consecuentemente el empleo público.

Los hogares de clase media crecieron en 56 millones en el universo considerado de 10

países que representan el 80% de la población latinoamericana. Ello implica una notable

ampliación del mercado consumidor. En el país más grande de la región, el Brasil, el

número de personas que viven en hogares de estrato medio aumentó de 23 millones en

1990 a 61 millones en 2007. El número de hogares del estrato medio se duplicó con

61
 creces (de 9,3 millones en 1990 a 20,8 millones en 2007) y estos pasaron a representar del

36% al 46% del total de hogares. En un período similar, en Chile los hogares medios

crecieron cerca de 1,1 millones, casi duplicando la cifra de 1,2 millones estimada para el

año inicial. En la Argentina, no obstante haberse reducido la proporción de hogares

medios (del 56% al 52%), su número absoluto aumentó en cerca de medio millón,

incremento que fue incluso mayor que el de personas (440 mil) debido a la fuerte

disminución del tamaño de los hogares de ese estrato. El gran número y la concentración

espacial de los hogares del estrato medio promueven el efecto demostración en el

conjunto de la sociedad, influyen en los hábitos de consumo y generan, por consiguiente,

un extendido sentimiento de pertenencia a ese estrato.

Oliveira (citado Franco, 2011) afirma, Hoy la definición de las identidades colectivas y la

distinción entre los grupos está dada por el contenido simbólico del consumo, que expresa

significados compartidos y contribuye a reforzar las marcas de identidad y de posición social. En

otras palabras, el tipo de consumo emite “señales” que permiten identificar a un consumidor

específico como perteneciente a un determinado estrato socioeconómico. En este marco, la

capacidad de consumir resulta central para la formación de la identidad de clase media y su

variabilidad redefine los bienes que en cada momento pasan a cumplir un papel a esa actividad

humana.

Sin duda, no todos tienen las mismas posibilidades de consumir. Hay una clase alta afluente,

sofisticada, con mayores alternativas de elección. También podría identificarse una clase media

alta, más consolidada, con buenos niveles de ingreso y mayores posibilidades de personalizar sus

opciones. En contraste, la clase media baja y sobre todo los sectores recién incorporados

concretan sus aspiraciones de consumo de manera más estandarizada, pero también pueden

62
marcar en ellas cierta diversidad. Las personas tienen metas o deseos que esperan poder plasmar

a lo largo de su vida. En una sociedad caracterizada por la renovación constante es probable que

la distancia entre lo esperado y lo logrado tienda a generar frustración. Los segmentos no

competitivos están sometidos a estímulos consumistas que se ven exacerbados por el mayor nivel

educativo, la vida urbana y los medios de comunicación de masas, pero carecen de los medios

que permitan satisfacer sus aspiraciones, por lo que ven frustradas sus expectativas (Franco,

2011).

Hopenhayn (citado Franco, 2011) afirma hay campos, como la conectividad y la comunicación

interactiva a distancia, que se expanden en especial hacia los jóvenes. Lo mismo sucede en el

campo de las industrias culturales, en especial la música y la producción y el consumo

audiovisual. En estos rubros el abaratamiento de los productos ha conducido a una mayor

individuación de las opciones disponibles para amplias capas sociales, generando la paradoja de

la “masificación de la opción por singularizar”.

En la actualidad nos encontramos frente a una generación de niños autónomos que, por

influencia de su reducido círculo de amigos, se ha convertido en segmento rey del mercado para

ciertos productos, Incluso ha producido un remezón en las estrategias y programas de marketing

tradicionales. Si bien se ha reconocido la destacada influencia de los niños en el consumo de

determinados productos, la tendencia actual demuestra que ellos toman sus propias decisiones, y

se oponen de forma abierta a las ancestrales presiones ejercidas por padres y adultos (Henao,

2009). Los niños de hoy son autónomos en sus decisiones, pero son los padres quienes permiten

la formación de malos hábitos de consumo. En la actualidad, pareciera los niños y jóvenes

quieren actuar como adultos, por tanto, los padres deben establecer patrones de comportamiento

para crear buenas prácticas de consumo desde temprana edad, se puede evidenciar la televisión

63
es un factor determinante para la decisión de compra en los niños entre los 5 y 8 años en los

estratos 2 y 3 ya que tienen más tiempo libre para ver televisión que un niño de estrato alto al

cual sus padres le pagan diferentes actividades (Moncada Lara, 2011).

Metodología

Una vez que se ha establecido, que el crecimiento económico no es sinónimo de calidad de vida

o felicidad, se puede entonces deducir, que el consumismo y la producción excesiva, tampoco

son indicadores de satisfacción en una sociedad. La sociedad ha creado una contradicción

enorme: alcanzamos un desarrollo material sin precedentes, pero, a la vez, experimentamos una

creciente menor calidad de vida. Esta contradicción nos impide disfrutar de los logros de tal

desarrollo. Como colectividad humana se busca consuelo en consumismos extremos. Esta

tendencia se somete a grandes sufrimientos personales, sociales y ambientales. Se concluye así

que la tendencia al consumismo lejos de ser una satisfacción de necesidades básicas o de

mejoramiento de la calidad de vida, responde más a una “necesidad” creada de tener un espacio

social significativo, de reconocimiento y de estatus (algo muy fundamental en sociedades

desiguales). Lo que supera a las personas y las presiona a estados más bien de vulnerabilidad en

términos de su salud y vida comunitaria. (Wilkinson & Pickett, 2009).

Aun en momentos donde la economía estaba en números positivos para la sociedad. Una de las

implicaciones es que, al existir una relación entre consumo y estatus, en estas sociedades

desiguales, donde el estatus mismo es fundamental, el consumismo es una forma de competencia

entre las personas para tener una posición dentro de la sociedad. El tener más se ha comprendido

socialmente como mejorar el nivel de vida, y éste se ha constituido básicamente, a partir de la

comparación con las demás personas, en la calidad, costos y cantidad de sus posesiones, los

medios de comunicación juegan un papel importante al alentar la competencia individual por el

64
estatus mediante el consumismo. Esto genera la inseguridad por la pertenencia social y el

reconocimiento (Wilkinson & Pickett, 2009).

Dentro de este orden de ideas, se han identificado cuatro conceptos clave los cuales

corresponden y arman el cuerpo de la investigación; estos son: consumo, consumismo, estatus

social y publicidad.

El término “sociedad de consumo”, creado por la antropología social referido al consumo masivo

de productos y servicios, implica un signo de estatus entrándose en un nuevo nivel social. Vega

(citado por Daros, 2014)

De otro lado, Harris (en Daros, 2014) piensa que, tras la aparición del capitalismo en la Europa

occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vez más en un criterio

fundamental para alcanzar el estatus de gran hombre en este caso; los grandes hombres

intentaban arrebatarse la riqueza unos a otros y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo

que lograba acumular mayor stock luego llamado capital, y sostener la mayor fortuna.

Sin embargo, hay casos en el que no se da tal relación directa, como por ejemplo la teoría sobre

el consumo conspicuo. Esta teoría plantea que existen situaciones en las que los consumidores se

sienten atraídos por productos caros y así poder mostrar y demostrar su riqueza. Por lo que habrá

una relación directa entre riqueza y consumo conspicuo. (Simmel ,1858/1918) (en Arocas, 2011)

Del mismo modo aborda en sus investigaciones lo que él denominó los grupos de alto estatus,

analizando el comportamiento y los patrones de vida de estos grupos con relación a la necesidad

de diferenciación en estratos sociales mediante el cambio de patrones de consumo.

proporcionaron un análisis de los estilos de vida que emergían en el cambio de siglo estilos de

vida metropolitanos o de nuevos ricos, en los que el consumo de productos como ropa o adornos

personales eran de gran importancia. Tales modelos de vida se expandirán de modo creciente

65
entre otros grupos de menos opulencia que se desarrollaron en el siglo XX. De todos modos,

independiente de la clase social, se generó consumismo, en la clase social media y baja se

disminuyó el precio y se incrementó la cantidad, también en algunos productos y servicios de

alto costo se creó la necesidad de consumirlos con el fin de mostrar mejor posición económica.

Featherstone (citado por Fenollar, 2006) piensa que esta importancia que se le concede a la

posesión se produce, en opinión porque los productos son utilizados para delimitar relaciones

sociales, es decir, que las posesiones son parte de un sistema de comunicación socialmente

elaborado que hace visibles y estables las categorías de la cultura, siendo los consumidores

partícipes de este sistema de comunicación, eligiendo y valorando las posesiones por su

significado en el sistema cultural. Pero esto no significa necesariamente que los consumidores

persigan el valor de los signos únicamente porque sean materialistas o suponga un valor central

para ellos ya que los signos buscados y también pueden tener que ver con obligaciones sociales o

con el estatus familiar o porque necesiten un sentido de comunidad, sentirse integrados.

Belk (citado por Fenollar, 2006) piensa que, en esta perspectiva de valor social, el materialismo

se considera un componente necesario de la cultura de consumo, cultura que, como afirma tiene

una orientación materialista. En este sentido, concluyen que en una cultura que pone un fuerte

énfasis en el logro económico personal, los individuos tienden a desarrollar aspiraciones

extrínsecas que implican metas financieras, activos materiales y adquisiciones, así como éxito

con el reconocimiento social.

Ciertamente, si la vida humana es lucha por el estatus, tal vez la forma de mostrarlo acumulando

riquezas sea una de las más ingenuas, aunque pueda ser radicalmente injusta en la distribución de

los recursos. En las sociedades consumistas los estilos de vida que revelan éxito económico,

palpable a través de la posesión de bienes de consumo costosos, siguen siendo los más

66
envidiados. A través del proceso de socialización se aprende que es preciso tener éxito y que

tener éxito significa alcanzar un buen nivel de ingreso y consumo. (López,2004).

Cuando en la sociedad solo se posee estatus (y un estatus muy inestable e inseguro), las personas

no tienen otras bases para sostenerse y entra en terrible amenaza su sentimiento de pertenencia.

Por eso la sensibilidad tan alta a sentirse menos que las personas que les rodea. Y, en

consecuencia, buscar diversas formas, para recuperarse como persona en un mundo anónimo. Es

por eso por lo que se genera la necesidad de consumir productos y servicios que permiten la

aceptación en un grupo de persona, de acuerdo con el tipo de bienes se demuestra el estatus

social. (Wilkinson,2009).

Estas marcas de distinción tienen que ver con la apariencia, la forma de comunicarse, los

lugares a los que asisten, los objetos que consumen y demás. Estas acciones implican

violencia simbólica para los estatus inferiores pues el objetivo es delimitar su espacio de

élite, su posición de privilegio. Entonces los prejuicios y la discriminación se usan para

impedir el ascenso social dentro de una misma población. La clase, el gusto, y el

esnobismo se usan para restringir las oportunidades de bienestar de las personas que

resulta, en la práctica, dolorosa y duradera. Es una forma de discriminación y exclusión

social y es que las grandes diferencias materiales acentúan las pequeñas diferencias que

existen entre los estatus. En las sociedades desiguales estas distinciones se acentúan

abriendo mucho más la brecha entre clases sociales. Como consecuencia del predominio

de este tipo de exclusión, los niveles sociales medios o pobres actúan del mismo modo.

Estos discriminan a quienes están en niveles inferiores. A estas acciones se les conoce

como agresión desplazada. (Wilkinson,2009, p22).

67
Luego de comprobar que el poder puro y simplemente económico y sobre todo "la fuerza

desnuda del dinero" no constituyen necesariamente un fundamento reconocido del prestigio

social, Max Weber distingue a la clase social como un grupo de individuos que, compartiendo la

misma "situación de clase", es decir, la misma "situación de mercado", tienen las mismas

oportunidades típicas en el mercado de los bienes y del trabajo, condiciones de existencia y

experiencias personales, ya los grupos de status (Stiinde) como conjuntos de hombres definidos

por cierta posición en la jerarquía del honor y del prestigio. (Bourdieu, 2002, p.131)

Se puede afirmar que, en la sociedad de consumo, los compradores adquieren productos de

manera excesiva acumulando riquezas para tener una posición en la comunidad, denotando éxito

y estatus social, aunque en ocasiones la distribución de los recursos es injusta. El consumismo en

las personas los lleva a ocupar un lugar en su círculo social y de ahí a tener un estatus

socioeconómico ya sea de clase burgués o proletariado donde todos son consumistas pero de

forma diferente unos adquieren productos de lujo o premium y otros simplemente productos

económicos, consumir dentro de una clase social es la forma de comunicarse como persona,

consumiendo productos iguales o muy similares, en clases sociales altas se consume

excesivamente productos de lujo impidiendo el acenso social dentro de una misma población.

Es una forma de discriminación social donde la adquisición de productos le permite ocupar un

espacio y lo que él va a querer es consumir para avanzar de posición social dentro de la

comunidad, pero sin dejar que los que se encuentren debajo de él lo superen y ocupen su lugar.

Por lo que se refiere a el consumismo, Daros, alude que el consumismo se ha desarrollado al

paso del tiempo, esto influido por el progreso de los medios de comunicación y la publicidad la

cual fomenta el interés por los nuevos inventos de productos y servicios, desencadenando la

necesidad, que se convierten luego en más que eso, involucrando aspectos como la aceptación

68
social para poder pertenecer a un grupo. Esto lleva a su vez comportamientos de inseguridad y

desenfoques personales ya que prima el valor en quien demuestre más riqueza colocándose en un

estrato social alto o simplemente por la forma de vestir y aparentar poder económico.

Por otro lado, Arocas aborda en sus investigaciones, lo que el denomino los grupos de alto

estatus, proporciona un análisis de los estilos de vida que emergían durante los cambios de siglo,

en los que el consumo de productos como ropa o adornos personales eran de gran importancia,

de esta forma se generó el consumismo, en especial la clase media y baja, de tal forma que en

algunos productos y servicios de alto costo se creó la necesidad de consumirlos con el fin de

mostrar mejor posición económica.

Para Wilkinson & Pickett, el consumismo está lejos de ser una satisfacción de una necesidad

básica o mejoramiento de la calidad de vida, afirman, que es más una “necesidad” creada para

tener un espacio social significativo, de reconocimiento y de estatus, cosa que es característico de

las sociedades desiguales. Lo que supera a las personas y las presiona a estados más bien de

vulnerabilidad en términos de su salud y vida comunitaria. Se puede decir que la desigualdad

promueve el consumo a causa del estatus.

Es importante agregar, que estos tres autores llegan al mismo punto: el consumismo se da para

ser aceptados dentro de una sociedad, y por estatus económico, si bien, Wilkinson & Pickett

como afirman, la sociedad presiona a las personas vulnerables quienes a su vez son de un estrato

económico bajo o medio, obligándolos a querer llegar a ser un prototipo de persona implantado

por la sociedad, lo que se consigue de esto, como bien lo muestran los informes y estudios, es un

aumento en el endeudamiento y un declive en el ahorro y la respuesta a un posible porque es más

que obvia, las personas caen en el consumismo dejando de comprar lo que realmente es

necesario por comprar cosas para querer parecer dentro de un nucleo social.

69
Todo esto es influido por los medios de comunicación como bien lo mencionan estos tres

autores, por medio de ellos se replican los nuevos productos innovaciones y tecnología que día a

día sale al mercado y enamorar a los consumidores con sus promesas de satisfacción y de

sentirse mejor.

Con respecto a la publicidad, Daros menciona que esta fomenta el consumo generando nuevas

necesidades en el consumidor, como ejemplo se tiene a los países capitalistas por su forma de

libertad de precios y ofertas son más vulnerables para incitar a las personas en la compra de

artículos innecesarios que atraídos por innovación y reconocimiento social se ha logrado el

consumo innecesario.

Por otro lado, Vega (citado por Daros, 2014) aporta que en la década de 1920 se produjo una

sobre producción en EE. UU., motivada por un aumento de la productividad y una baja de la

demanda, esto en consecuencia de la economía, porque como al estar en auge la tecnología,

había muchas personas que se quedaron sin empleo, encontrando de esta manera en la

mercadotecnia y la publicidad las herramientas para incrementar dirigir y controlar el consumo.

Cristoffanini, 2006 menciona en su investigación que varios países han imitado el estilo de la

cultura norteamericana, donde en las películas ensalzan la violencia o el glamour del estilo de

vida de la clase media y alta, esto genero que la televisión y el internet entregara a la publicidad

la oportunidad para crear necesidades exaltar las virtudes de los productos extranjeros y

promover estilos de consumo semejantes a los de los norteamericanos.

Este también afirma que las clases altas y medias de América latina se acostumbraron al

consumo sofisticado de bienes y servicios, menciona también, que lo peculiar es observar que

estas clases lo hacen por provocar envidia y adquirir prestigio mediante la adquisición de la

70
última versión de un producto, muchas empresas norteamericanas han tomado provecho de esto

y han crecido por todo el continente gracias al aprovechamiento de la publicidad.

De acuerdo con lo anterior se puede analizar que estos tres autores coinciden en que la

publicidad es la puerta al consumismo, esto debido a que así como lo menciona Cristoffanini,

2006 por medio de la televisión o medios publicitarios ATL, se muestra a las personas un ídolo

o una fantasía a la que se aspira llegar, el colocaba como ejemplo la televisión norteamericana,

sonde seguramente se mostraban las grandes casas, los carros de lujo, las ropas más elegantes,

creando un prototipo a seguir y querer llegar.

Conclusiones

El consumo en la sociedad se da en el momento de cubrir necesidades primarias o básicas, luego

de esto mediante la adquisición de productos o servicios excesivamente para cubrir sus deseos o

ideales esto convirtiéndose en consumismo para lograr denotar estatus social el cual lo llevará

como consumidor excesivo frente a la población llegando a ocupar un lugar en su círculo social,

político, cultural o hasta religioso.

En la sociedad de consumidores, los individuos deben convertirse en una inversión, para ello

deben adquirir un valor para sí mismos, aumentando su atractivo como

productos disponibles para ser poseídos en ese turbulento mar llamado mercado. En ese tenor, el

mercado va a establecer una regla de oro: la de incluir y excluir individuos en función de

su viabilidad y rentabilidad como valores de cambio. (Posadas Velázquez,2013, p.1).

Con base en la evidencia y un breve modelo de como una persona compradora habitual pasa a

convertirse en consumista, donde inicialmente el individuo se genera como comprador,

basándose en una necesidad primaria que presenta y la cual debe satisfacer, camino al centro

comercial o ya dentro de este el consumidor es provocado e incitado por una publicidad o por

71
una promoción en el punto de venta, la cual llama su atención en ese momento, el mismo evalúa

si puede satisfacer su necesidad primaria y más allá de esta adquirir el tan llamativo producto (x)

que vio en la publicidad o la promoción del punto de venta que al salir de su casa no tenía

pensado, pero que se convirtió en deseo comprarlo y analiza variables personales(es muy bueno

me gusta y me puede servir),socioeconómicas(reciben tarjeta como medio de pago y la

traje),culturales(es similar al que tenía el líder Fernando en la reunión) y empieza a ver si lo

adquiere y este producto como puede tener un reconocimiento o influencia social en su entorno

(trabajo, universidad, sitios de diversión, entre otras) teniendo en cuenta características del

producto con inquietud pregunta al vendedor acerca del producto, analiza la atención prestada al

cliente(…),evalúa las consecuencias objetivas de adquirir el producto, llega a la decisión de

compra, esto lo lleva a sentirse emocionalmente bien y a ser un individuo más de la comunidad

de consumistas.

No es lo mismo adquirir un producto para satisfacer una necesidad primaria, que comprar para

satisfacer un deseo o comprar excesivamente cantidad de productos que no van a utilizarse en un

100 % simplemente para mostrarse o encajar en la sociedad como persona con una economía y

un estatus alto.

De la misma forma se logra ver los diferentes tipos de clases sociales y como estas se han

desarrollado dentro de las principales, la burguesía la cual hace referencia al capital como clase

poseedora de la mayor parte del capital y dividiéndose en tres tipos de capitalistas que son: los

capitalistas dueños del dinero o capitalistas financieros (banqueros), los capitalistas industriales o

dueños de las fábricas y los capitalistas comerciales o dueños de almacenes distribuidores, entre

estos tres tipos se reparten las ganancias que obtienen en el proceso de capitalismo.

72
Por otro lado, se ve la clase obrera o clase social del proletariado la cual es la clase que trabaja en

función de cambio de fuerza de trabajo como recurso humano a cambio de ser remunerados con

un salario y así obtener ingresos, ya que estos, al no poseer medios de producción, deben

mantenerse bajo este régimen de trabajo.

En relación a esto se ve como de manera consumista la clase alta o burguesía de la población

consume de manera excesiva y tienen la factibilidad de la adquisición de diferentes tipos de

productos o servicios de lujo (yates,mp3 bañado en oro de 18k con incrustaciones de diamante,

tablero de ajedrez con diamantes ,papel higiénico en papel de oro, helicópteros,) y productos de

última tecnología que más allá de la necesidad primaria, siendo consumismo logra un estatus

social alto en la sociedad, y obteniendo acumulación bienes muebles e inmuebles logra la

capitalización, en este momento se puede ver la desigualdad de sector socioeconómico donde la

clase obrera la cual también es consumista pero de forma más mesurada consume lo que para la

clase alta ya es obsoleto por percepción y logra consumir para querer verse y denotarse con un

poder de adquisición alto pero sin tener el musculo financiero que tiene la clase burguesa, y

adquiriendo productos excesivamente que en el momento de la compra para ellos muestran un

status social alto o queriendo llegar a parecer a su idolo,icono, imagen o modelo favorito

comprando productos que los hagan llegar a la percepción ideal de su personalidad.

Los medios de comunicación dan fuerza al consumo y a lograr el consumismo en la sociedad ya

que mediante una red social, tv, radio y con herramientas de marketing como lo es la

segmentación, recolección de datos de consumo, clasificación de los clientes, variables

demográficas, entre otras, llegan a reunir un gran número de personas ideales como público

objetivo o clientes potenciales para el nuevo producto (x) que se está lanzando tan solo con una

imagen, unos clics en la web volviendo más asequible la oferta y debido a esto el consumidor

73
actual desarrolla nuevos comportamientos sociales, el comportamiento del consumidor, puede

estar diferenciado en función de las clases sociales, culturales, como variables externas, estas no

son equivalentes al ingreso económico.

El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. Se evidencian

diferencias y desigualdad entre las clases, en los hábitos de indumentaria, decoración del hogar,

uso del teléfono, preferencia de los lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos y uso de crédito

convirtiéndose en influencias personales y esto en función de la percepción a mejorar su estatus

social, y como consumidores excesivos se dan a la búsqueda de dinero para mantenerse y

disfrutar del consumismo

Podríamos resumir a continuación los distintos tipos de comportamiento en los consumidores

donde no solo influyen variables económicas, si no también otras variables, psicológica y social.

Un consumidor compra por necesidad primaria, por placer, por una ocasión especial, para dar un

detalle. También puede desear ampliar su zona de estacionamiento en su casa para sentirse más

atractivo – factor psicológico- o para demostrar su status social -factor social-.

Antes de la compra, las personas van con el pensamiento de adquirir lo necesario, su sentimiento

o actitud varía de acuerdo con lo que se va a obtener, es distinto cuando se va a mercar, que

cuando se va a comprar ropa o algún artículo de diversión como celular, tv o estéreo, la

generación de alegría emoción y esa ansiedad de obtener ese artículo o servicio es mucho más

fuerte.

Este consumidor, al ingresar a el establecimiento crea una interacción con el vendedor, quien a

su vez tiene un papel fundamental en la decisión de compra del shoper, influye en cómo se le

atienda u ofrezca los productos, mostrando sus características beneficios y demás de ahí que el

usuario lleve el producto y halla un cierre en la venta. (Schiffman, y Kanuk,2005 P,2).

74
Luego de la compra, el cliente evalúa si la compra de verdad satisface sus necesidades y deseos,

revisara y analizara que tan satisfecho o insatisfecho esta de su nueva adquisición. La primera

reacción puede ser positiva, el usuario puede sentir que invirtió muy bien su dinero y que

posiblemente comprara más artículos complementarios. La segunda reacción puede ser de

insatisfacción, la persona se sentirá decepcionada y hará un análisis donde descubra que esta

compra no fue lo mejor, una mala inversión y en la mayoría de los casos una deuda a corto o

largo plazo seguramente que acarreara problemas económicos a futuro.

Si bien es cierto que las compras en su mayoría hacen felices a las personas (de acuerdo a los

artículos que se obtengan), no es un secreto que, si esta no cumple con las expectativas o deseo

del cliente, este simplemente no volverá a pensar si quiera en adquirir esa marca que no cumplió

su deseo.

75
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