GUIA DE APRENCIZAJE PARTE A

 Identifique como funciona el mercado y comprende

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta
y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un
determinado precio. El mercado está en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades
a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún,
podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

 Establezca cómo funciona la segmentación de mercados

Es una tarea que consiste en dividir en pequeños grupos homogéneos de clientes un
mercado completo.

 Esboce las técnicas de segmentación y los criterios para elegir segmentos

1.- Técnicas descriptivas
Análisis de Frecuencia: Miden la efectividad y evolución de la actividad en los programas
de fidelización, comunicación, etc. en función de una variable (frecuencia altas, repuestas,
compras, etc.).
Crosstabs (Tablas cruzadas): Análisis de dos variables que describe a los clientes y nos
ayuda a controlar la evolución de la actividad (distribución por sexo-edad, distribución
geográfica clientes y no clientes, etc.).
Cluster (Análisis de grupo): Genera grupos de individuos lo más parecidos entre sí y al
mismo tiempo lo más diferente posible de otros grupos, esta técnica multivariable cuyo
objetivo es clasificar a una población amplia en un número de grupos pequeño,
mutuamente excluyentes y exhaustivos, en base a las semejanzas y diferencias de los
perfiles existentes entre los distintos elementos  que componen la población.

 No predice comportamiento ni diferencia entre “mejores y peores”

 Se usa para determinar contenidos de comunicación sobre un grupo homogéneo

2.- Técnicas semidescriptivas (Chaid)

Genera segmentos por variables más discriminantes y los diferencia de otros ayudando a
identificar los mejores y lo peores.
3.- Técnicas predictivas

 Regresión multiple

Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los clientes basándose en la información acumulada.

Crea modelos de comportamiento e identifica lo que han hecho. Los clientes con el mismo modelo
se presume harán lo mismo en el futuro.

 RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario)

o Recencia: periodo en que el cliente ha hecho la última compra. A menor tiempo
transcurrido desde la última compra, más valor
 o Frecuencia: número de compras realizadas. A mayor número de compras, más
valor
o Valor monetario: Importe de las compras. Cuanto mayor es el importe, más valor
 Redes Neuronales

Ayuda a predecir el comportamiento futuro de los clientes basándose en la información surgida de

análisis neuronal. Poco a poco la tecnología permite anticipar los gustor de los futuros
consumidores (y no es ciencia ficción)

 Desarrolle los tipos de segmentación y las variables que comprende

Tipos de Segmentación
 Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
 Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
 Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y las
preferencias.
 Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
 Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
 Económicos: Se divide por el tipo de renta del cliente.
 Empresa: Se divide por el tipo de empresa, si es una empresa pequeña, si es una empresa
grande, etc.

Variables para la segmentación

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
 Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región,
país.
 Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-
económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
 Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
 Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad
a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma
de decisión.
 Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del
segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil
del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es
el análisis de grupo (cluster analysis).

 Precisa las funciones que desarrollan los canales de distribución.

 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
  Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
 Etcétera.

 Indique los principales tipos de canales de distribución.

Canales de bienes de consumo

A su vez estos se dividen en:
*Canal directo
Es aquel que va del productor al consumidor. Este canal es el más simple e inmediato que existe
para distribuir bienes de consumo, pues no involucra a intermediarios.
*Canal detallista
La distribución sigue el esquema productor – minorista – consumidor. Incluye las grandes cadenas
de supermercados y almacenes.
Es el canal más visible para el consumidor final. Frecuentemente, las compras que implican al
público en general se realizan a través de este canal.
*Canal mayorista
La distribución se realiza según el esquema: productor- mayorista- detallista- consumidor. La
distribución de productos medicinales, ferreteros y alimenticios se realiza usando este canal.
Los bienes de gran demanda generalmente se distribuyen por estos canales. Esto hace posible que
los fabricantes cubran todo el mercado.
*Canal agente/intermediario
Sigue el patrón productor – agente – detallista – consumidor. En lugar de utilizar el canal de
mayoristas, los productores prefieren incorporar agentes intermediarios o comisionistas para
llegar sus productos al mercado detallista.
Los productos se venden generalmente a las grandes compañías detallistas. Este esquema es muy
frecuente en las cadenas de distribución de alimentos perecederos y el petróleo.
*Canal doble
La venta del producto del productor al consumidor se hace siguiendo el esquema: fabricante –
agente/intermediario – mayorista – detallista – consumidor.
Los fabricantes, a veces, recurren a agentes intermediarios. Estos, a su vez, emplean a mayoristas
que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

Canales para distribución de bienes industriales

Esta clase de canales distribuyen materias primas y otros productos cuyos consumidores finales
son otras empresas que los emplean en la manufactura de nuevos productos.
La distribución de los productos industriales es diferente a la distribución  de los productos
de consumo. En este tipo de distribución se emplean cuatro canales.
Canal directo (Productor – usuario industrial)
Es el más usual para la adquisición de productos de uso industrial, puesto que es el más corto y
directo.
En este canal se encuentran los fabricantes que compran grandes volúmenes de materia prima,
suministros, equipos o materiales procesados a otros fabricantes.
Los fabricantes o productores utilizan su propia fuerza de ventas para el mercadeo y venta de sus
productos.
Distribuidor industrial
Sigue el esquema productor – distribuidor industrial – usuario industrial. Los fabricantes utilizan
como intermediarios a los distribuidores industriales para vender a sus clientes. Un ejemplo de
esto son los fabricantes de aires acondicionados.
Canal agente/intermediario
El intermediario puede ser el productor, el agente o el usuario industrial. Es un canal muy útil para
las compañías que no poseen un departamento de ventas propio.
Canal agente/intermediario – distribuidor industrial
Aquí el intermediario puede ser distribuidor industrial, el productor, el agente o el usuario
industrial. Este tipo de canal se usa cuando el esquema de ventas no permite vender al usuario
industrial directamente.

Canales de distribución servicios

Debido a la naturaleza de los servicios que se prestan, estos canales originan variadas necesidades
especiales de distribución.
Productor – consumidor
La intangibilidad de los servicios que se prestan requieren de contactos personales entre el
fabricante/productor y el consumidor. Esto ocurre tanto en el proceso de producción como en la
actividad de venta derivada.
Tal es el caso de una consulta médica o legal, un servicio eléctrico, entre otros.
Productor – agente – consumidor
Aquí no necesariamente se requiere el contacto personal entre el productor y el consumidor para
cumplir con la distribución del servicio. Entonces, entra como parte activa el agente o
intermediario.
Por ejemplo, la agencia de viajes para ventas de boletos o alojamiento cumplen con esta
característica.

Canales múltiples de distribución o de distribución dual

Se emplean varios canales para cubrir mejor el mercado.
Canales no tradicionales
Sirven para establecer diferencias entre un producto y otro de distintas compañías
(competidores).
Canales inversos
Estos se utilizan cuando los productos son retornados al fabricante por reparación o reciclaje, pero
esta se hace por canales de distribución distintos.
Ejemplos de canales de distribución
Canal directo
Las formas de distribución más utilizadas con este tipo de canal son: la venta directa
tradicional puerta a puerta, telemercadeo, venta telefónica o venta por correo. Los
intermediarios no participan en este tipo de canal.
Es el caso de empresas como Avon y Amway.
Canal detallista
Este es el caso de las tiendas Wal-Mart que compran directamente a sus fabricantes
exclusivos. También incluye a los supermercados que adquieren los productos agrícolas
directamente del productor.
Otros ejemplos son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa.
Canal mayorista
Un caso representativo de este canal son las agencias de viaje que compran paquetes
turísticos a mayoristas. Otro caso son las pequeñas tiendas de los pueblos, que venden
productos comprados a empresas distribuidoras mayoristas.
Doble
Ejemplos de este tipo de canales son las distintas franquicias del mercado y los
importadores exclusivos.

 Registre los criterios para la Selección del Canal de Distribución.

 Conocer el producto de la compañía: todo distribuidor debe tener muy claro el producto

que comercializa, conocer sus beneficios, limitaciones, ventajas sobre la competencia, etc.
Pero, sobre todo, conocer con exactitud a quiénes va dirigido.
 Perfil general y cobertura de mercado: esto incluye considerar la ubicación geográfica
del distribuidor, así como su alcance comercial a nivel nacional, regional o local. Además,
se debe tomar en cuenta su tamaño, experiencia en el rubro y cumplimiento con
estándares de calidad.
 Servicio postventa: esto es un punto importante ya que habla mucho sobre la seriedad
del distribuidor, sobre todo en los rubros tecnológicos, al verificar que cuenten con servicio
técnico, atención al cliente, seguimiento, capacitaciones o garantías extendidas.
 Estabilidad financiera: indispensable para mantener el inventario de productos necesario,
así como para asignar recursos para promover la compañía, y para expandir su propio
negocio.
 Filosofía y forma de trabajo: analizar aspectos como la atención al cliente, la importancia
de la calidad, el cumplimiento de plazos, flexibilidad de requerimientos y formalidad. Estos
puntos son de vital importancia, ya que un distribuidor al no compartir la misma filosofía de
trabajo que una empresa, es difícil que se cumplan con los objetivos que se persiguen.

Trabajar con distribuidores implica un gran desafío para muchas organizaciones, sin embargo, la
colaboración con canales comprometidos será la llave para el crecimiento y presencia de una
compañía.
 Mencione los factores que afectan la selección del canal de distribución

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y
voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)
Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los consumidores o
usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas)
Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones
comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración, recursos
financieros)

 Establezca las consideraciones legales en la administración de Canales de

Distribución.
Trato exclusivo:  Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la
competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas
rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal 
Contrato de obligación: Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de
que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se
piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicos.
Negativa a negociar:  Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a
vendérselos.
Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a
clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta
son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio.

 Mencione los factores básicos para la toma de decisiones acerca de a qué

mercados debemos dirigirnos

 Tener la mayor información posible sobre la situación  en la que nos encontramos y
las diferentes alternativas que podemos adoptar. 
 Debemos tener claros los objetivos a alcanzar con la decisión que adoptemos, eso significa
identificar y definir claramente cuáles son esos objetivos.
 Tenemos que ser consecuentes con las decisiones que tomemos y con su puesta en
práctica. 
 Debemos de intentar tomar la más acertada, no la mejor.