Amazon es una compañía que se originó en EE.UU.

, fue fundada en 1995 por Jeff Bezos y tiene

como mercado principal al comercio electrónico, destacando como un sitio minorista con un
modelo de ingresos por ventas. Su sede se encuentra ubicada en Seattle, estado de Washington y
actualmente es considerada la empresa en internet de venta al por menor más grande del planeta,
siendo su lema: “De la A a la Z”. Pero esta empresa no nació con el nombre con el que la
conocemos. En un principio se creó como “Cadabra”, luego cambió a “Relentless.com”, hasta que
Bezos encontró en un diccionario el nombre “Amazonas” que es el río más grande y caudaloso del
mundo, es exótico y bastante diferente a lo que ya conoce el hombre y él deseaba que su tienda
encajara con esa descripción; y sea la tienda en línea más grande del mundo.

En el caso que presentamos, aparecen como personajes principales: Tom Taylor quien fue Director
de operaciones de la cadena de suministro de Amazon en Europa, en el año 2002, Jeff Wilke que
era Vicepresidente senior de operaciones, Allan Lyall que fue el Director de operaciones en
Europa, Siobhan Farnon quien fue la Directora de transporte europeo y Mike Siefert como Gerente
de compras europeo.

Contexto: En el mercado estadounidense, la estrategia de la empresa fue la de mantener

inventarios reducidos y depender de las empresas mayoristas (Ingram Book Company y Baker &
Taylor). Al poco tiempo la empresa creció rápidamente pues invirtió en infraestructura y sistemas
lo que le permitió llegar a más consumidores en dicho mercado. Luego, buscó ampliar su presencia
en nuevos mercados como el europeo, y es así que envían a Tom Taylor como director de
operaciones de la cadena de suministro para Europa, y la empresa adquiere 2 librerías virtuales
Bookpages.co.uk en Reino Unido y Telebuch.de en Alemania y ubicó sus operaciones
administrativas de manera independiente en 3 ubicaciones: Reino Unido, Alemania y Francia. Sin
embargo, Tom Taylor se encontraba en la disyuntiva de qué estrategia aplicar para la expansión a
otros países de dicho continente; es decir analizar cómo configurar la red de distribución que
respaldara de manera adecuada el crecimiento de Amazon en ese continente.

Cadena de Distribución en EE.UU.: En este país, Amazon empezó con el comercio minorista de
libros y más adelante añadió nuevos tipos de productos a su inventario, para lo cual inició
relaciones con mayoristas y editoriales más grandes, aplicando como estrategia el abrir cuentas
directas para la obtención de descuentos en compras, mientras que Amazon se encargaba de
empaquetar y hacer llegar el pedido a los clientes. Además, invirtió en infraestructura, sistemas y
tecnología llegando a adquirir software predictivo que le facilitara la toma de decisiones en base a
la identificación de zonas potenciales donde ubicarse, adquiriendo varios locales en varios estados
del país donde instalaron sus centros de distribución que manejaban un catálogo completo y no
especializado para así ahorrar costos de transporte. Y por otro lado, desarrolló también
indicadores para evaluar el desempeño de sus trabajadores. Sin embargo, se dieron cuenta que no
estaban en una situación rentable y decidieron hacer una reestructuración, y para ello utilizaron
las revisiones DMAMC de Six Sigma, aplicaron métodos para encontrar cuellos de botella y
mejorar el flujo en las áreas principales por lo que crearon el puesto de “gerente de flujo” en cada
centro de distribución. También decidieron establecer reglas de compra con proveedores, e
integraron los sistemas de gestión de sus proveedores aliados con su propio inventario, almacén y
sistema de transporte. Y para aumentar las opciones de entrega establecieron acuerdos con
mayoristas para que también realicen entregas de pedidos a cambio de comisiones o porcentajes
de las ventas. De igual manera, crearon un método denominado “inyección postal” que consistía
en llevar los pedidos desde los centros a las ciudades para reducir los costos de envío y las
distancias de los servicios postales. Gracias a toda la reestructuración, Amazon redujo su personal
en 15% y cerró algunos centros de distribución y centro de atención telefónica, y pudo ofrecer
envíos gratuitos dependiendo del monto pero a cambio de más días de espera.

Ingreso a Europa: la estrategia que siguió Amazon para su ingreso a este continente fue
aprovechar la existencia de distribuidoras en cada país donde decidió iniciar sus operaciones como
minorista de libros. Para ello adquirió la distribuidora Bookpages.co.uk (distribuidora ubicada en el
Reino Unido) y Telebuch.de (distribuidora en Alemania) quienes ya contaban con portales de
ventas, y después de un año agregaron a la venta otros tipos de productos como música y tiendas
zshops. Mientras que para el ingreso al mercado francés, Amazon creó su propio portal de ventas
donde lanzó desde el comienzo diferentes líneas de productos para hacer frente a la competencia
que había en ese país.

Pero Amazon encontró diferencias en la forma de operar en Europa con respecto al mercado
estadounidense, entre las que más podemos resaltar están por ejemplo:

 Cumplir la normativa de ventas de cada país, respetando los precios fijos de los libros
establecidos localmente, en base a lo cual Amazon decidió incluir servicio de envio gratuito y
creación de ofertas en los tiempos que especificaban los gobiernos locales.
 Necesidad de atención a los consumidores en su lengua nativa, para lo cual la empresa
implementó centros de atención al cliente las 24 horas con representantes que hablaran los
mismos idiomas.
 Necesidad de gestión de las diversas opciones de pago existentes en cada país, lo cual fue
manejado mediante la apertura de alternativas de pago de acuerdo al país. Por ejemplo, el uso
de cheques y los giros postales.
 La existencia de monopolios de proveedores en Francia y Alemania, para lo cual Amazon
estableció relaciones con muchas editoriales y distribuidores usando el método de
intercambio electrónico de datos para poder comunicarse con los proveedores
estadounidenses.
 Y la dependencia del servicio postal nacional en Europa para envios nacionales e
internacionales, para lo cual Amazon se asoció en una primera etapa con los servicios de
correos locales.

Opciones: Para la distribución de pedidos en Europa, Tom Taylor tuvo 3 opciones:

 La primera, era enlazar las páginas web a un solo centro de distribución europeo, y para
ello Amazon debía determinar la ubicación del centro de distribución, además de
 desarrollar planes de transporte y tomar otras importantes decisiones de
implementación.
 La segunda opción, era la de mantener los 3 centros de distribución en Reino Unido,
Alemania y Francia y dejar que se llevaran a cabo los pedidos que se realizaban desde
las páginas web de los otros países, para lo cual Amazon debía tener en cuenta cuáles
eran los productos que se enviarían directamente y cuándo.
 Y la última opción era la de establecer 2 centros de distribución en Europa, uno de los
cuales atendería a los clientes en el norte del continente y el otro a los clientes del sur.
Para poder lograr esto, Amazon tendría que identificar y determinar la ubicación de
cada centro de distribución, así como los planes de transporte y otras decisiones de
implementación.

Opinión de grupo: La opción que elegimos es: sostener los 3 centros de distribución en
Reino Unido, Alemania y Francia y dejar que se llevaran a cabo los pedidos que se
realizaban desde las páginas web de los otros países, teniendo en cuenta cuáles eran los
productos que se enviarían directamente y cuándo.

Amazon podría buscar y lograr alianzas con los servicios postales que cumplan con los
estándares de tiempo de entrega y de precios. Por otro lado, sería una oportunidad para el
rediseño de los procesos de transporte para flexibilizar la distribución y aprovechar el
volumen de la red de distribución para la implementación del método “inyección postal”.

También se recomendaría que Amazon aproveche la predisposición de los proveedores para

dejar atrás su administración concentrada e independiente en cada país europeo.

Y finalmente a largo plazo, podrían reconocer que la red de distribución les va a permitir
ahorrar costos porque conllevaría a una reducción de personal en el equipo de operaciones.