Segmentación

Estrategia Competitiva

Mg Manuel Cárdenas Herrera

 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Selección de Mercado Objetivo(conjunto de segmentos meta) previa identificación

de los grupos específicos (segmentos) del Mercado Total

Conlleva a la determinación de diferencias operativas (en función a los segmentos

del mercado objetivo)

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 Muestra de Variables de Segmentación de Mercados

a. Variables Personales
a.1. Variables Demográficas y Económicas a.3. Variables Psicográficas
Edad
Género Personalidad
Tamaño del núcleo familiar Estilo de Vida
Ciclo de vida familiar
Ingresos/Poder adquisitivo a.4. Variables Conductuales
NSE
Ocupación/Profesión Volumen de compra / consumo
Estado civil Lugar de compra / consumo
Educación
Frecuencia de compra / consumo
Religión
Tipo o forma de uso
Etc.
Lealtad
a.2. Variables Geográficas Ocasión
Tipo de lugar de residencia Beneficios deseados
Lugar de residencia Etc.
Clima
Etc.
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b.Variables Organizacionales
(Empresariales/Institucionales)

• Régimen • Relaciones
(privado, estatal, ONG, etc.) • Políticas de Compra

• Giro/Rubro • Criterios de Compra

• Tamaño • Aplicación
• Nacionalidad • Volúmenes de Compra
• Ubicación/cobertura • Nivel de Lealtad
• Nivel tecnológico • Etc.

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Pasos para Identificar Segmentos del Mercado Total

• Determinar variables de segmentación (dos a cuatro)

• Determinar clasificaciones para c/variable

• Combinar variables y clasificaciones

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 Ejemplo: Mercado de Automóviles
Posibles Variables:

Edad
Poder adquisitivo
Género
Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso

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 Ejemplo: Mercado de Automóviles
Posibles Variables:

Edad
 Poder adquisitivo
Género
 Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
 Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso
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 Ejemplo: Esquema del Mercado Total de Automóviles

Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Alto Ejecutivo / Empresario Elegante

Ama de Casa Sport
Medio alto
Estudiante Práctico
Medio
Empleado Económico
Medio bajo Transportista Seguro
Bajo Diplomático
Aventurero
Mercado Total: 5 X 6 X 6

= 180 segmentos
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 Factores de Selección del Mercado Objetivo

 Objetivos

 Demanda y tendencias del segmento

 Competencia

 Compatibilidad (fortalezas y criterios evaluativos)

 Proclividad a ventajas diferenciales propicias

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Ejm:
 Ejemplo: Esquema del Mercado Objetivo de Volvo XC 90

Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Ejecutivo / Empresario
Elegante
Ama de Casa
Alto
Seguro
Diplomático

Mercado Objetivo: 1 X 3 X 2

= 6 segmentos
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 Clase Media en Crecimiento
Lima Arequipa Trujillo

ClaseAlta 3% 1% 1%

ClaseMedia 37% 45% 28%

72% 84% 60%
Clase Media Baja 35% 39% 32%

ClaseBaja 22% 14% 35%

Clase Muy Baja 4% 1% 5%

Fuente: Estudios Nacionales de Arellano Marketing (2013)

Crecen las provincias y se forman nuevos polos de desarrollo

Dr. Rolando Arellano C.

®Arellano Marketing 2013
 LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ
Afortunado=sofisticado Rolando Arellano Cueva
Adaptado= formales
Modesto=austeros

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 Estilos de Vida en el Perú
Sofisticados=afortunado

Segmento mixto, con niveles de ingresos más altos que el promedio.

Muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal.

Innovadores en el consumo y “cazadores” de tendencias.

Les importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos
“light”.

En su mayoría más jóvenes que el promedio de la población.

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 Estilos de Vida en el Perú
Progresistas

Buscan permanentemente el progreso personal o familiar.

Aunque están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios

emprendedores (formales e informales).

Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y están siempre en busca de

oportunidades.

Extremadamente prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a

producir lo antes posible.

16
 Estilos de Vida en el Perú

Modernas

Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como
madres.

Se maquillan, se arreglan, conscientes de la moda y buscan el reconocimiento de la

sociedad.

Son modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar.

Están en todos los NSE.

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 Estilos de Vida en el Perú
Adaptados=formales

Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.

Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos.

Adoptan por lo general de manera tardía las modas y nuevas tendencias culturales.

Trabajan usualmente como oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en

actividades independientes de mediano nivel.

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 ………Estilos de Vida en el Perú
Conservadoras

Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional.

Típicas “mamá gallina”, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son
responsables de casi todos los gastos relacionados al hogar.

Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de forma ocasional.

Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Están en
todos los NSE.

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 ………Estilos de Vida en el Perú
Austeros=Modestos

Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte.

Hay muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si
fuese posible, vivirían en el campo.

Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les agrada probar nuevos
productos ni costumbres.

Muchos son inmigrantes.

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