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MARKETING Paper Gatorade
MARKETING Paper Gatorade
TRABAJO FINAL
GATORADE
Trabajo para Marketing
Integrantes:
Sarco, Estefanía
Hoyos Herrera, Alejandra
Horostegui Zavala, George
En este trabajo se proyectará una visión clara del objetivo de la compañía y de lo que se
quiere conseguir hacia la meta, tomando como base el estudio realizado por medio de los
procesos de investigación de Gatorade, marcando las etapas que han cubierto en su
consecución. Asimismo se plantearán estrategias para alcanzar nuevas metas y objetivos,
que contribuyan con el incremento del volumen de ventas y la fidelización de los
consumidores.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 2
HISTORIA........................................................................................................................... 5
MISIÓN............................................................................................................................... 5
VISIÓN................................................................................................................................ 6
VALORES........................................................................................................................... 6
Misión.............................................................................................................................. 7
Visión............................................................................................................................... 7
FODA............................................................................................................................... 9
FORMULACIÓN DE METAS.............................................................................................11
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA......................................................................................11
ENTREGA DE VALOR......................................................................................................11
Cadena de Valor............................................................................................................ 11
Misión Corporativa.....................................................................................................13
Visión Corporativa......................................................................................................13
MEZCLA DE MARKETING................................................................................................14
Producto........................................................................................................................ 14
Ciclo de vida............................................................................................................... 16
Precio............................................................................................................................ 17
Plaza.............................................................................................................................. 18
Promoción..................................................................................................................... 18
Marketing personalizado................................................................................................21
Generación de lealtad....................................................................................................24
MARKETING INDUSTRIAL...............................................................................................25
SEGMENTACIÓN.............................................................................................................26
Mercado objetivo........................................................................................................... 28
POSICIONAMIENTO........................................................................................................28
MARCA............................................................................................................................. 29
BRAND EQUITY...............................................................................................................29
Conocimiento de la marca.............................................................................................29
Modelo Brandz...............................................................................................................30
Elementos de la marca..................................................................................................31
Estrategia de marca.......................................................................................................31
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS......................................................................................31
RESPOSABILIDAD SOCIAL.............................................................................................32
Bibliografía........................................................................................................................ 33
HISTORIA
En 1980, Quaker Avena compró Gatorade a Stokely por 220 millones de dólares.
Gatorade ha ampliado su distribución internacional bajo la propiedad de Quaker Avena,
además se expandió por toda América del Norte y gran parte de América Latina
apropiándose del mercado de bebidas deportivas. Las ventas netas hubieran sido de $ 90
millones en 1982, pero Quaker lo duplicó en un par de años gracias a las estrategias de
marketing que habían implementado. Pasado el éxito de la comercialización, Gatorade ha
alcanzado una posición tan dominante para el público y para los deportes muy populares
que la marca se ha convertido casi en un término genérico para la categoría. En diciembre
de 2000, PepsiCo Inc. adquirió Gatorade de Quaker Avena en un acuerdo de acciones
por un valor de 13 mil millones de dólares. [ CITATION Pep \l 10250 ]
MISIÓN
VISIÓN
"La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo
en el que desarrollamos nuestras operaciones (medioambiente, sociedad, economía)
creando un futuro mejor que el presente.”[ CITATION Pep1 \l 10250 ]
VALORES
PRINCIPIOS
Misión
Consiste en ayudar a los deportistas a que rindan siempre al máximo. Gatorade y GSSI
continúa sus investigaciones y estudios sobres los medios y los procedimientos más
innovadores para facilitar a los deportistas una mejora de su rendimiento deportivo a
través de la hidratación y la alimentación. [CITATION Goo14 \l 10250 ]
Visión
Promoción de la actividad física, para una vida más saludable en la población. [CITATION
Goo14 \l 10250 ]
1. Macro ambiente
- Demográficas:
Según el INEI los jóvenes de 15 a 29 años de edad alcanzaron los 8 millones 283 mil 188
personas al 30 de junio de 2013, que representan el 27,2% de la población total. Este
grupo de población llegó a 7 millones 421 mil 162 habitantes en el año 2000, el 28,6% de
la población de ese año. Se proyecta que esta población ascenderá a 8 millones 512 mil
764 habitantes en el año 2021. Estos datos estadísticos muestran que los principales
consumidores de bebidas como rehidratantes representan un alto porcentaje de la
población. Esto favorece a la marca ya que su público objetivo de alguna manera se
concentra en este rango de la población. [CITATION INE14 \l 10250 ]
- Económicas:
El Perú no viene con incrementos del PBI o la demanda interna desde hace ya algunos
meses. La economía se está desacelerando a pesar de las medidas tomadas por el BCR.
A pesar de esto, el saldo de la balanza de pagos aún sigue positiva por la inversión
externa; sin embargo, cada vez es menor. Gatorade debería contrarrestar estas
amenazas desarrollando estrategias que le permita superar esta situación y así incentivar
el consumo de su producto. [CITATION BCR14 \l 10250 ]
Demanda Interna en el Perú 2004- 2013
- Mercado
El poder adquisitivo de las personas no ha bajado en los últimos años. Según el INEI el
crecimiento del PBI per cápita ha crecido 60% en los últimos 10 años fuertemente en
las zonas de la periferia de Lima y en la mayoría de las provincias. [ CITATION INE14 \l
10250 ]
- Competencia
M: magnitud.
I: importancia.
C: clasificación.
FORMULACIÓN DE METAS
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
ENTREGA DE VALOR
Cadena de Valor
2. Proveer el valor
- Producto
Bebida isotónica que tiene como uso el de rehidratar y brindar los carbohidratos y
electrolitos perdidos por la actividad física extenuante
- Precio
En los principales distribuidores en el país, el precio del six pack de la bebida esta
a S/.13.20, por tanto cada botella de 500ml se encuentra a S/.2.20
- Distribución
En el Perú se puede encontrar tanto en las principales cadenas de supermercados
e hipermercados (Wong, Metro, Vivanda, Plaza Vea, Tottus, Macro, Economax,
etc.) así como en pequeñas tiendas locales
3. Comunicar el valor
- Herramientas de promoción y comunicación
Debido a ser una marca reconocida internacionalmente, la promoción del
producto es grande. Los encartes mensuales de los diferentes supermercados,
canales de televisión con publicidad de la marca, comerciales en la radio por
propaganda pagada, anuncios en vallas de las calles de las ciudades y presencia
de marca en diferentes eventos auspiciados como carreras
Misión Corporativa
Visión Corporativa
- Marcas Pepsi-Cola
- Marcas Frito-Lay
- Marcas Tropicana
- Marcas Quaker
- Marcas Gatorade
MEZCLA DE MARKETING
Producto
Gatorade tiene muchas líneas de productos diseñados para satisfacer a la mayoría de los
deportistas y consumidores en general como Gatorade Rain, Frost, Lemonade, Original,
X-Factor, Xtreme and Fierce, cada una de estas diferentes categorías posee muchos
diferentes sabores frutales. No importa cuál sea su sexo, su ocupación o su edad,
Gatorade es una bebida que todos pueden disfrutar. Además, Gatorade tiene una línea de
agua llamada Propel que también tiene una amplia gama de sabores similares a los
encontrados en la serie de hidratantes de Gatorade.
Gatorade presentó los productos de la serie Gatorade Performance, esta serie de
productos se ha caracterizado por su nutrición e hidratación, ya que está especialmente
formulado para ayudar a los atletas con un intenso desempeño deportivo.
Cada producto está formulado con nutrientes con el fin de reemplazar los electrolitos
perdidos de cada atleta a través del esfuerzo. Gatorade también posee en su cartera de
productos a una barra energética que viene en 2 sabores diferentes, una con chispas de
chocolate y la otra de mantequilla de maní que vienen junto a un batido nutritivo. El batido
viene en varios sabores como chocolate, fresa y vainilla.
Beneficio básico: Es una bebida no gasificada, que ayuda a quitar la sed durante
el ejercicio físico de cualquier consumidor.
Producto genérico: Al consumir este producto, la persona se podrá rehidratar,
repone y reactiva todos los carbohidratos y electrolitos perdidos durante el
ejercicio físico realizado.
Producto esperado: Gatorade da al consumidor una rehidratación y reactivación
inmediata para seguir con el ejercicio físico.
Producto ampliado: excede la expectativa del cliente.
Producto potencial: mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al
producto o a su oferta en el futuro.
Ciclo de vida
Los clientes de Gatorade son muy leales a la marca, principalmente porque eran la única
bebida deportiva especializada durante 1965, que es cuando se creó. Entonces, ellos no
tenían que preocuparse por ganar a los consumidores del producto competidor porque
eran el único en el mercado. En el momento en que otras marcas salieron todos conocían
a Gatorade y confiaban en sus productos. La competencia es intensa y su crecimiento se
ha ralentizado, pero sus beneficios son todavía fuertes. A pesar de que han llegado a la
etapa de madurez, todavía tienen un mayor crecimiento que cumplir. Mientras Gatorade
sigue produciendo nuevos productos, van a seguir creciendo.
Precio
Actualmente, los precios de Gatorade varían de un distribuidor a otro, pero las bebidas
deportivas estándares varían de S/. 3.00 a S/. 1,50.
Plaza
Promoción
- Publicidad
El objetivo de su estrategia de publicidad es aumentar los beneficios de Gatorade y
reforzar esa idea con el objetivo de diferenciar los productos y persuadir a los clientes
hacia la compra.
Offline: Gatorade utiliza comerciales, folletos y anuncios que aseguren una alta
exposición de la marca para aumentar la conciencia y el recuerdo en los
deportistas, profesionales y no profesionales. Es imposible ver un partido de
fútbol, carrera de Nascar, o torneo de golf sin ver un rayo de Gatorade en algún
lugar del evento. Los beneficios de la publicidad offline es que llega a un gran
número de personas que forman parte del público objetivo de Gatorade, sin
embargo, la influencia sobre ella es baja ya que no puede ser personalizada.
Online: Se centran principalmente en sitios que son visitados por los amantes
del deporte, tales como ESPN, SportsZone, NBA.com, además de su propio
sitio web, Gatorade.com y la página de fans en Facebook Gatorade. También
utilizan los medios de comunicación interactivos, como la Moon-shot juego en
línea para aumentar la participación de los consumidores con la marca. Estas
promociones son menos costosos que la publicidad offline y también
proporcionan mayor control, ya que pueden utilizar la información
personalizada sobre los usuarios de las redes sociales.
- Promoción de ventas
Gatorade persuade a los clientes a probar la bebida con el objetivo de que el cliente repita
su consumo. Implementaron la “Red de ventas del equipo” que ofrece hasta 80% de
descuento para los pedidos realizados por los equipos deportivos y descuentos
especiales para los colegios y escuelas secundarias a través de los paquetes de
hidratación. Las técnicas de promoción de ventas les permiten ajustar el proceso para
adaptarse a la respuesta del consumidor.
- Relaciones públicas
Gatorade tiene como objetivo el aumento de la credibilidad. Ya que las relaciones públicas
tienen mayor ampliación que otras herramientas de promoción, se llevaron a cabo varias
campañas como “Campamento de Entrenamiento Gatorade”, “Beat the heat” y “We love
sweat” que se centran en enseñar cuan beneficiosos es la sustitución de los minerales y
otros componentes perdidos como consecuencia del ejercicio.
- Patrocinios y apoyo de famosos
Para promover la bebida, Gatorade ha conseguido ser respaldado por atletas como
Dwayne Wade, Serena Williams, Chellsie Memmel y más. Esto permite la sensibilización
de 2,5 millones de clientes y ayuda a generar rumores acerca de la marca.
Entender el mercado al cual nos dirigimos proporciona información que sirve como
diagnóstico para explicar los distintos fenómenos que ocurren en este. Además, la
información será útil para mejorar la toma de decisiones relacionada con la solución e
identificación de problemas y oportunidades de marketing para la empresa, marca en este
caso Gatorade. A continuación se describirá el proceso de investigación de mercados
utilizando información de encuestas y focus groups reales.
Se
tomaron estas dos marcas ya que en el Perú son las de mayor consumo. En cada
variable se ha identificado que Gatorade siempre se encuentra sobre Sporade. El
66.67% de la muestra prefiere el olor y el color de la marca líder. El 100% escoge
a Gatorade como la bebida rehidratante de menor sabor y como la preferida. El
100% de la muestra piensa que Sporade debería mejorar. A pesar de la
inexactitud en los porcentajes o su valor extremista, se puede inferir resultados
cercanos o con la misma tendencia si se evaluaría a toda la población ya que en la
realidad Gatorade se encuentra posicionado como la mejor bebida rehidratante en
el Perú [ CITATION Ste14 \l 10250 ]. Esta ventaja competitiva es la que explica la
brecha entre Gatorade y sus competidores en general.
Marketing personalizado
Generación de lealtad
La marca Gatorade promueve que los clientes los contacten por lo que, como se puede
ver en la imagen, pueden hacerlo de diversas maneras como por chat, teléfono y carta.
De tal manera, ellos escuchan a los consumidores acerca de sugerencias o problemas
con los productos[ CITATION Pep142 \l 10250 ].
MARKETING INDUSTRIAL
PepsiCo Inc Sucursal del Perú y PepsiCo Alimentos Perú S.R.L., son las empresas
encargadas de comercializar (importar y exportar) impulsar y promover Gatorade en el
Perú. Por ello, es el principal proveedor de la bebida para los distribuidores clientes y
consumidores [ CITATION DEP12 \l 10250 ]. “PepsiCo Inc Sucursal del Perú es parte de la
corporación multinacional estadounidense de bebidas y aperitivos; produciendo,
distribuyendo y vendiendo varias bebidas con y sin gas, aperitivos dulces y salados así
como otros alimentos” [CITATION PER14 \l 10250 ]. También brinda soporte de marketing y
técnico necesario.
Por otro lado el embotellador de los productos de PepsiCo es Ambev Perú (compañía
brasilera). Esta empresa cuenta con alta experiencia en el mercado nacional de bebidas
al cual se incorporó el año 2003. Mantiene altos estándares de calidad y cuenta con más
de 80 mil puntos de venta [ CITATION RPP12 \l 10250 ]. Por otra parte, ha demostrado a
través de los años su gran potencial habiendo invertido en proyectos como la compra de
dos nuevas embotelladoras en Perú, así como de otros activos que pertenecían a la
Embotelladora Rivera [CITATION Rep03 \l 10250 ] y la construcción de una planta
embotelladora por unos 4,87 millones de dólares en Huachipa [ CITATION Abe04 \l
10250 ]. En total, hasta el 2012, la inversión de Ambev en el país superó los US$ 180
millones y generó más de 1,300 empleos directos [ CITATION RPP12 \l 10250 ].
SEGMENTACIÓN
La marca Gatorade realiza campañas de marketing masivo a todo el mercado pues todos
sus clientes tienen la misma necesidad, usar productos que los ayuden a rehidratarse y
recuperar los carbohidratos y electrolitos perdidos en el ejercicio.
De tal manera, usan una misma mezcla de marketing para el mercado total.
Mercado objetivo
Personas con intereses, deseos y necesidades similares, es decir, tener un producto con
olor y sabor agradable que los revitalice luego de un arduo ejercicio. Asimismo, los
miembros del segmento tienen un poder adquisitivo alto y son alcanzables por los
mensajes y campañas de marketing.
POSICIONAMIENTO
MARCA
Estos atributos son beneficiosos para Gatorade como marca pero poseen la desventaja
de que son imitables, por ello, Gatorade no solo es una bebida hidratante que satisface la
misma necesidad que su competencia sino que posee una representación abstracta que
incrementa su valor entre los consumidores y que no puede ser copiado por otras marcas
competidoras.
Esta representación provee atributos significativos tales como: el simbólico, que convierte,
en sentido figurado, al consumidor en uno de los mejores deportistas del mundo; el
emocional, que deposita en las mente de los consumidores la emoción de ser atlético,
poderoso e insuperable; e intangible, que les proporciona un mejor desenvolvimiento en la
cancha de juego, un desempeño óptimo y la confianza de ser superior y mejor en el juego.
BRAND EQUITY
Conocimiento de la marca
- Percepción de la marca
- Imagen de la marca
Modelo Brandz
Desde que los Gators mejoraron su rendimiento gracias a Gatorade, los equipos que
escucharon de la bebida la asociaron inmediatamente como el “combustible” que todo
equipo necesitaba para vencer; por ello, hasta ahora tiene presencia en el mercado de
bebidas hidratantes. Además, ofrece y cumple con los atributos y beneficios que dice
tener como el de hidratar, reponer y reactivas las sales y electrolitos perdidos por el
desgaste físico. En cuanto a su ventaja, Gatorade realiza pruebas con los deportistas más
importantes del mundo con el objetivo de brindarles una fórmula mejorada para la
obtención de un mejor desempeño, una mejor hidratación y una mejor nutrición. Estas
pruebas están dirigidas, no solamente a atletas profesionales, sino al público en general y
al asociarlo con sus ídolos les brinda el beneficio psicológico de alcanzar un sueño; el de
ser el mejor deportista del mundo. Tras 40 años en el mercado, Gatorade se ha ganado
un nombre y el recuerdo en la mente de sus consumidores que al escuchar su nombre la
asocian con deporte, con “combustible”, con el rayo de energía que es necesario para ser
mejores en cualquier deporte. Esta vinculación le permite tener una relación fuerte y una
alta participación en el mercado.
Elementos de la marca
Gatorade ha ido evolucionando durante sus 40 años en el mercado, por ello actualmente
la marca cuenta con un nuevo lodo que convierte a la “G” en el símbolo principal de la
marca, acompañado por el clásico rayo naranja. Con esta renovación, Rafael Plazolles,
gerente de Marketing de PepsiCo en Ecuador, sostiene que “Gatorade evoluciona de ser
un portafolio de bebidas deportivas a ser un refernte de innovación en el terreno de
nutrición que ha realizado la marca desde su creación hace 40 años”[CITATION Rev \l 10250
]
En cuanto a los slogans, Gatorade ha ido cambiando sus mensajes hacia el público pero
nunca su esencia, siempre incentivó el esfuerzo y las ganas de superación,
demostrándoles que Gatorade era solo el “combustible”, era solo el “detonante” que les
permitía continuar pero que lo demás estaba en cada uno de los consumidores, que
estaba dentro de ellos. Entre los más conocidos tenemos: “Se como Mike. Toma
Gatorade”, “Gatorade, ¿está en ti?”.
Estos recursos que le permiten a Gatorade ser identificados y diferenciados por el público,
convirtiéndola en una marca memorable, significativa y agradable para los consumidores.
Además, es transferible porque ha introducido al mercado barras nutritivas y batidos con
el mismo nombre; es adaptable porque se actualiza según los requerimientos de los
deportistas cambiando su fórmula por una más nutritiva y con mejores beneficios.
Estrategia de marca
Gatorade por muchos años se posicionado en el mercado gracias a sus bebidas
hidratantes pero hace 10 años, la tecnología han mejorado y con ello han cambiado los
deportistas y su desmpeño en el juego. Los atletas, ahora, necesitan una mejor
hidratación, una rápida reposicion de sus electrolitos y una mejor nutrición, por ello,
Gatorade lanzó al mercado los batidos nutritivos para antes del ejercicio y las barras
energéticas para después del desgaste. Esta gama de productos le permitio una
extensión de categoría en el mercado, abriendo su abanico a mejores resultados.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Esto se puede traducir en una Expansión de la demanda del mercado para mantenerse
en el liderazgo. Tratar de que los actuales clientes lo usen más y luego buscar nuevos
consumidores. Nuevos clientes: (i) muchos clientes están dispuestos a consumir el
producto pero no lo hacen ya que no lo encuentran o el costo de tiempo es mayor al
beneficio que puedan percibir, (ii) Gracias al prestigio y el respaldo del GSSI de Gatorade
muchas personas que aún no han consumido Gatorade serían fáciles de capturar con una
mejor estrategia de comunicación, (iii) mejorar la distribución a los clientes que viven en
otros lugares, potenciales para maximizar las ganancias. Mayor uso: (i) ampliar el
portafolio de Gatorade en el sentido de nuevos productos y nuevos envases, (ii) aumentar
su frecuencia de uso asociándolo con algún otro complemento como barras energéticas
que con promoción sobre la misma generar en la mente de los consumidores que la
combinación de ambas (bebida y barras) es la combinación perfecta para incrementar los
beneficios.
Por otro lado, Gatorade debería aumentar sus esfuerzos para una mejor protección de
cuota de mercado ya que sus actuales competidores Sporade y Powerade poco a poco le
podrían quitar mercado. Comunicar mejor los beneficios que trae la investigación continúa
de su producto. Podría aplicar anticipación creativa con la innovación de sus
presentaciones y formas de consumo o tipos de Gatorade como alguna nueva fórmula
que se pueda consumir sin necesidad de hacer la misma proporción de ejercicio que en la
fórmula tradicional.
RESPOSABILIDAD SOCIAL
Además, cuenta con plantas de tratamiento de agua, lo que permite ser responsables con
el medio ambiente y las comunidades; se trabaja con el programa Empresa Incluyente, el
cual comprende a personas con discapacidad a la fuerza laboral; cuenta con un
certificado de Empresa Libre de Adicciones, lo cual reafirma que la empresa se ocupa de
la salud y bienestar de todos los empleados.
Bibliografía
Gatorade Sports Science Institute (GSSI). (2013). Acerca de nosotros: Gatorade Sports
Science Institute. Recuperado el 20 de Junio de 2014, de Gatorade Sports Science
Institute: http://www.gssiweb.org/about
Gatorade Sports Science Institute (GSSI). (2013). Historia: Gatorade Sports Science
Institute. Recuperado el 19 de Junio de 2014, de Gatorade Sports Science
Institute: http://www.gssiweb.org/about/history-of-gssi
Gatorade Sports Science Institute. (2014). The GSSI Sports Nutrition Toolbox.
Recuperado el 19 de Junio de 2014, de The GSSI Sports Nutrition Toolbox:
http://data.gssiweb.com/
PepsiCo Inc. (2008). Como la segunda compañía más grande del sector de la
alimentación y las bebidas, PepsiCo, ofrece a los clientes un catálogo de
productos deliciosos y saludables en más de 200 países. Recuperado el 2 de
Junio de 2014, de PepsiCo Iberia: http://pepsico.es/pdf/PepsiCo-Corporative.pdf
PepsiCo Inc. (2014). Gatorade Contact Us: PepsiCo. Recuperado el 19 de Junio de 2014,
de sitio web de PepsiCo: https://cu.pepsico.com/gatorade