2019

ADMINISTRACIÓN DE
LA MERCADOTECNIA.

Carla del Carmen Morales Casas

carla196748@gmail.com
Grupo: MA9J
13 de octubre de 2019
Introducción
¿Qué significa el término de marketing? Muchas personas creen que es lo mismo
que la venta personal y la publicidad. Otras más piensan que el marketing se
relaciona con colocar los productos a la disposición del público en las tiendas,
arreglar, aparadores y mantener inventarios de productos para ventas futuras. Y en
realidad, el marketing abarca todas estas actividades y más.
El marketing tiene 2 facetas:
1. Es una filosofía, una actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que
hace hincapié en la satisfacción del cliente.
2. El marketing está conformado por las actividades y los procesos adoptados
para poner en práctica esta filosofía.
La definición de la American Marketing Association (AMA), está enfocada en la
segunda faceta y la declara así; “El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”.
El marketing abarca algo más que las actividades que realiza un grupo de personas
en un área o departamento definidos, según las palabras de David Packard,
cofundador de Hewlett-Packard; “El marketing es demasiado importante para
dejarlo sólo al departamento de marketing”.
El marketing abarca los procesos que se concentran en proporcionar a los clientes
beneficios y valor, y no sólo en vender bienes, servicios o ideas. Emplea estrategias Comentado [CMC1]:

de comunicación, distribución y precio para proporcionar a los clientes y a otros

grupos de interés, los bienes, servicios, ideas, valores y beneficios que desean, en
el momento y el lugar requeridos. Abarca el establecimiento de relaciones a largo
plazo cuando estas benefician a todas las partes interesadas. El marketing abarca
también el entendimiento de que las organizaciones se componen de numerosos
socios en grupos de interés conectados, que incluyen empelados, proveedores,
accionistas, distribuidores y a la sociedad en general.

cmc 1
Desarrollo
El término de mezcla de mercadotecnia o marketing mix, se refiere a una
combinación única de estrategias de producto, precio, plaza (distribución) y
promoción (conocida como las cuatro P´s), diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede
controlar cada uno de los componentes de la mezcla de marketing, pero las
estrategias de dichos componentes se deben combinar para lograr resultados
óptimos. De ahí que cada autor, estudia, analiza y en ocasiones se atreve a
proponer modelos, teoremas, su opinión o hasta una metodología. Es por esta razón
que actualmente se están considerando más elementos; que son las siguientes:

Producto

Publicidad Precio

Partners
Plaza
(Alianzas)

Presencia
Promoción
Física

Procesos Personal

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¿Qué es producto?
Se define como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos incluyen más que sólo los objetos tangibles, también se incluyen
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de estos.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que
no dan como resultado la propiedad de algo. Cuando se está planeando en el
producto se debe pensar en los tres niveles que este tiene, y que cada uno de estos
agregan más valor para el cliente; el más básico es el valor esencial para el cliente,
en el segundo nivel, se transforma el beneficio esencial en un producto real, y por
último se crea un producto aumentado alrededor de los beneficios esenciales y del
producto real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor.
El producto de la empresa Dondé®, son galletas; en la imagen superior, se puede
observar la gran variedad de productos que maneja la empresa así como los
empaques diferentes para cada marca. Las galletas son un producto de consumo,
dentro de la clasificación de productos de consumo las galletas son un producto de
conveniencia, porque son artículos relativamente baratos que requieren poco
esfuerzo de compra, esto quiere decir que el consumidor no está dispuesto a
realizar una búsqueda exhaustiva para conseguir unas galletas. Las galletas se
compran de forma regular, casi siempre sin mucha planeación, aunque se pueden
llegar a reconocer las marcas más conocidas. Dondé® ha definido los beneficios que
ofrece por medio de los siguientes atributos, calidad, características, estilo y diseño.
La calidad que maneja la empresa la tiene desde que abrió sus puertas, es una
empresa posicionada en el estado de Yucatán y en aquel estado la marca preferida
de galletas es Dondé®, en cuanto a las características del producto se puede
observar que cada marca tiene sus propias cualidades además que, al manejar
diferentes líneas y marcas esto ayuda para que cada una de ellas tenga sus propias
características; de igual forma cada marca tiene un estilo y diseño diferentes. La
marca en sí, puede parecer una nueva competencia de las marcas ya establecidas,
cuando lo cierto y sorprendente es que Dondé® es una marca con más de 110 años
de existencia y una de las marcas más antiguas en México. La mayor parte de su
existencia Dondé® se ha mantenido como una marca regional, con presencia
básicamente en la península de Yucatán, cabe mencionar que cuando se inauguró
en 1905, la primera instalación de la empresa en la calle 18 de Mérida, Yucatán, era
la de mayor tamaño en la República Mexicana.
Cuenta con tres líneas de productos; galletas saladas, galletas dulces y galletas
integrales; a continuación, se enlistan las diferentes marcas y a que línea de
producto pertenecen.

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GALLETAS SALADAS GALLETAS DULCES GALLETAS
INTEGRALES
Globitos Soles De fibra
Bizcochitos Danesas Cubanas integrales
Bizcochitos súper Limón Dips integrales
Soda Campechanas
Soda especial Surtido fantasía
Aviones Animalitos
Saladas con sal de mar Animalitos leales
Mini dips Choco tips
Dips Grageas
Marías
Alicias
Cremosas
Polvorones
Conquistador
Rikas
D´Canela
Roscas
Mini soles
Gallequillas
Ovaladas
Aktúa

cmc 2
¿Qué es precio?
El precio es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio, en
el sentido más estrecho es la cantidad de dinero que se cobra por un bien. En
términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que
renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o
servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección
del comprador y los gerentes de marketing inteligentes tratan a los precios como
una herramienta estratégica clave para crear y capturar valor para el cliente. La
estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse cuando el
producto forma parte de una mezcla de producto. En este caso, Dondé® busca un
conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de producto. Fijar
el precio no es fácil porque los diferentes productos tienen demanda y costos
relacionados y enfrentan diferentes grados de competencia.
Dondé® ha desarrollado varias líneas de productos en lugar de productos
individuales.
Es importante determinar los niveles del precio ya que es necesario establecer entre
los diferentes productos de las líneas. Los niveles de precio deben tomar en cuenta
las diferencias de costos entre los productos de las líneas, pero más importante aún
es representar las diferencias en las percepciones del cliente acerca del valor de las
diferentes características, esto quiere decir que Dondé® debe establecer las
diferencias de valor percibido que soporten las diferencias de precios.

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En la siguiente tabla se muestran todos los productos que maneja la empresa.
MARCA PRESENTACIÓN PRECIO MARCA PRESENTACIÓN PRECIO
Aktúa Chok 110 gr $23.90 Globitos 135 gr $12.30
Aktúa Citrux 110gr $23.90 Globitos 150 gr $13.50
Aktúa Duók 100 gr $23.90 Globitos 540 gr $36.50
Aktúa Mokka 110 gr $23.90 Globitos 1 kg $80.00
Alicias 160 gr $12.00 Grageas 200 gr $15.50
Animalitos 150 gr $10.50 Limón 180 gr $12.50
Animalitos 350 gr $20.90 Limón 4 paq 125 gr $36.50
Animalitos 800 gr $45.00 Marías 192 gr $10.00
Animalitos leales 1 kg $48.90 Marías 540 gr $27.90
Aviones 160 gr $14.50 Marías 4 paq de 125 gr $36.50
Aviones 4 pag 112.5 gr $39.00 Mini dips (chile/limón) 65 gr $7.00
Bizcochitos 150 gr $13.50 Mini dips (queso) 65 gr $6.00
Bizcochitos 540 gr $37.00 Mini dips (queso/chile) 65 gr $6.00
Bizcochitos 1 kg $82.00 Nieve fresa 220 gr $19.90
Bizcochitos 4 paq de 135 gr $37.00 Nieve chocolate 200 gr $19.90
Bizcochitos mini 135 gr $12.30 Nieve vainilla 220 gr $19.90
Bizcochitos súper 135 gr $12.30 Ovaladas vainilla 1 kg $45.90
Bizcochitos súper 150 gr $13.50 Polvorones 120 gr $8.90
Campechanas 160 gr $13.90 Polvorones 8 paq de 76 gr $38.00
Conquistador (chocolate) 180 gr $18.50 Rikas coco 200 gr $13.90
Conquistador (vainilla) 180 gr $18.50 Rikas vainilla 200 gr $14.00
Conquistador (combinado) 180 gr $18.50 Roscas 360 gr $26.00
Cremosas 165 gr $11.50 Roscas canela 180 gr $15.00
Cremosas 498 gr $33.00 Saladas con Sal de mar 180 gr $11.90
Cubanas 105 gr $9.50 Saladas con Sal de mar 495 gr $38.50
Cubanas 5 paq de 105 gr $41.50 Saladas con Sal de mar 540 gr $29.00
Cubanas integrales 5 paq de 105 gr $41.50 Saladas con Sal de mar 3 paq de 180 gr $31.50
D´Canela 150 gr $14.50 Soda 144 gr $11.60
Danesas 4 charolas 120 gr $49.00 Soda 160 gr $12.50
Danesas en lata 360 gr $47.90 Soda 480 gr $39.00
Dips 143 gr $17.50 Soda 800 gr $53.00
Dips 300 gr $18.90 Soles 180 gr $14.50
Dips 450 gr $31.00 Soles 500gr $31.00
Dips integrales 110 gr $9.50 Soles 5 paq de 100 gr $39.50
Gallequillas 180 gr $15.90 Mini soles 140 gr $10.00
Galletas de fibra 120 gr $10.00 Surtido Fantasía 300 gr $27.50

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¿Qué es plaza?
Fabricar un producto y ponerlo a disposición de los compradores requiere de forjar
relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales proveedores y
distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena de compone
de socios hacia arriba y hacia abajo; hacia arriba se encuentran las compañías que
suministran materias primas, componentes, partes, información, finanzas y la
experiencia necesaria para crear un producto. Los mercadólogos se centran en la
parte hacia debajo de la cadena de suministro; es decir, los canales de marketing o
de distribución que miran hacia el cliente. Los socios hacia abajo del canal de
marketing son los mayoristas y minoristas.
Para Dondé®, uno de los canales de distribución con mayor auge es el autoservicio,
que en la ciudad de Mérida se dio con San Francisco de Asís y Super Maz, razón
por la cual éste es un canal de suma importancia para Dondé®, ya que como
empresa regional tiene que luchar por estar en todos los autoservicios de la región.
Otros canales de distribución que gozan de gran importancia son, el club de precios,
tiendas de conveniencia, ventas directas como los expendios, canales que han
empezado a ser utilizados por galleteras Dondé®, una empresa líder en la península
de Yucatán.

Actualmente, los productos Dondé® tienen un área de influencia en los estados

mexicanos de Veracruz, Chiapas, Tabasco, Campeche, Quintana Roo y Yucatán,
además de exportar a parte de Estados Unidos, Cuba, Guatemala, El Salvador,
Costa Rica y Honduras. También tiene una tienda virtual en su página, esta tienda

cmc 5
tiene 3 opciones para comprar en línea, Autoservicios Chedraui, Wal-Mart y
Mercado Libre.

¿Qué es Promoción?
La promoción consiste en incentivos a corto plazo
para fomentar la compra o venta de un producto,
ofrece razones para comprar ahora. Las
herramientas de promoción de ventas son utilizadas
por la mayoría de las organizaciones, incluyendo
fabricantes, distribuidores y minoristas; y están
dirigidas hacia los compradores finales.
En el caso de Dondé®, todas las promociones que
manejan lo hacen a través de su página de
Facebook, tienen promociones como la que se
muestra en la imagen, es una lata denominada “servilata”, que sirve como
almacenador para las alacenas, también comparten recetas y hacen dinámicas para
jugar.

¿Qué es Personal?
Para que una organización se enfoque en la creación de relaciones con los clientes,
las actitudes y acciones de los empleados deben estar orientadas hacia estos. Un
empleado puede ser el único contacto que un cliente en particular tenga con la
empresa. Cualquier persona, departamento o división que no esté orientado al
cliente debilita la imagen positiva de la organización. Para lograr esto es muy
importante la capacitación del personal de las empresas.
En Dondé®, se considera que sus colaboradores son el factor por el cual la
compañía ha podido permanecer como líder de su mercado por más de 100 años,
por eso es primordial contar siempre con el ambiente apropiado para su adecuado
desempeño, lo cual se logra mediante el comportamiento diario apegado a los
principios y valores de la organización y otorgando las herramientas y facilidades
para que todos cuenten con el mejor desarrollo, lo cual es responsabilidad de todos
los que trabajan en esta empresa y más aún de los que tienen personal a su cargo.

cmc 6
La selección y contratación de personal en Dondé® se fundamenta en la capacidad
técnica para desempeñar sus funciones, la experiencia profesional, sus
motivaciones, su capacidad de liderazgo y el nivel de identificación que los
candidatos tengan con la misión y valores de la empresa. En Dondé® se busca
propiciar un ambiente de trabajo armónico y productivo, que canalice el potencial y
la creatividad de cada uno de los empleados, al tiempo que fomente la colaboración
y el trabajo en equipo.

¿Qué es proceso?
Es el procedimiento, mecanismo y flujo de actividades para producir un producto o
proveer servicios al consumidor. Las normas ISO vigentes están diseñadas para
ayudar a las organizaciones a asegurar que su proceso pueda satisfacer las
necesidades de los clientes. (ISO 9001
En Grupo Industrial Dondé® están comprometidos a elaborar productos alimenticios
que satisfagan las características de calidad e inocuidad que buscan sus clientes y
consumidores, la garantía que sus instalaciones y equipos cumplen con la
normatividad vigente en materia ambiental y de seguridad alimentaria, que su
personal cuenta con la experiencia y formación necesaria para desarrollar su trabajo
conscientes de los riesgos para prevenir lesiones y enfermedades y mantener
productos inocuos, mediante procesos amigables con el medio ambiente y en
constante evolución, en beneficio de sus accionistas y la sociedad en general.

¿Qué es Presencia Física?

Son los elementos tangibles que permiten al consumidor hacer juicios acerca de la
organización, aquí entrarían locales
comerciales, sitios web, papelería de oficina,
flyers, señalización, uniformes, tarjetas de
negocio o presentación.
Dondé® tiene las redes sociales más
importantes; Facebook, You tube e Instagram.

cmc 7
¿Qué son Partners (Alianzas)?
Contemplar las alianzas en el marketing es una política acertada, pues crecer en
solitario es más complicado, así que apoyarse en otras empresas ayuda a crear
sinergias que permiten obtener mejores resultados en menos tiempo.
A raíz de la crisis muchos proveedores se empezaron a preocupar más de la forma
en que sus clientes vendían sus productos, por eso comenzaron a brindar su apoyo
para fortalecer los puntos de venta, claro esto es algo que ya hacían muchas
empresas, pero con la contracción del mercado fueron más las que se dieron cuenta
que proveedores e intermediarios podían aliarse para incrementar sus ventas.
Otro ámbito en el que vemos muchas alianzas estratégicas es en la
internacionalización de empresas pues si se acude juntos a un mismo mercado, se
reparten costos y minimizan riesgos.
Como parte de su plan de expansión nacional y nuevos desarrollos, Dondé® se alió
con The Legacy®; agencia de publicidad, para la creación de la identidad para una
nueva marca dirigida a Millennials: Aktúa®.

cmc 8
¿Qué es Publicidad?
Es cualquier forma de comunicación impersonal pagada en la cual se identifica al
patrocinador o empresa.
La necesidad de Dondé® en cuanto a una
imagen fresca y actual, de acuerdo con los
tiempos modernos y la integración de la
marca en las tecnologías actuales; es la
problemática que Weblógica® encontró en la
empresa.
Quizá uno de los proyectos más ambiciosos
y satisfactorios que ha realizado la agencia de publicidad, en el que se incluyó,
desde la programación del sitio hasta las estrategias de marketing e incluso, en
tiempos recientes, a través de redes sociales, siguiendo una fórmula exitosa y que
pone a la marca a la altura de otras a nivel nacional.

Conclusión
Creo que la mezcla de mercadotecnia es de vital importancia dentro de cualquier
organización ya que es un elemento estratégico y significativo que sus 9 variables
han ayudado en la estructura de varios planes del marketing. No importa si son
empresas pequeñas, medianas o grandes, sin olvidar que la decisión de utilizar esta
mezcla de marketing, es de los mercadólogos y adaptarla como más convenga a
las organizaciones, para satisfacer las necesidades de su mercado. Todo por medio
de un intercambio de productos para generar ventas y ganancias, estableciendo un
precio adecuado para atraer más a los clientes, proporcionando distintas formas de
pago y ubicando este producto en el lugar adecuado mediante una distribución
estratégica para que llegue a las manos del consumidor. La promoción es la
encargada de dar a conocer el producto a los clientes por medio de sus diferentes
formas de publicidad.
El uso actual de otras 5 variables, es muy necesario. Ya que con la combinación de
todas ellas se logran los objetivos de la empresa.

cmc 9
Referencias y Bibliografía
Galletas Dondé. (6 de octubre de 2019). Obtenido de
https://www.galletasdonde.com/index.php

Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. En P. Kotler, Fundamentos de

Marketing México: Pearson.

Lamb, C. W. (2011). Marketing. México: Cengage Learning.

noticiasuniversia.net.mx. (27 de noviembre de 2003). Obtenido de

https://noticias.universia.net.mx/vida-
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Rosas, A. (13 de octubre de 2019). Mejoratuempresa.es. Obtenido de

https://mejoratuempresa.es/las-8-ps-del-marketing-mix-evolucion-de-las-4-
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Vazquez, A. E. (15 de junio de 2018). The point. Obtenido de

http://thepoint.com.mx/www/2018/06/15/donde-galletas-yucatecas-con-mas-
de-100-anos/#sthash.xl9et2LR.dpbs

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