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1 © Ast urias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Análisis de datos en Redes Sociales ........................................................................................................ 3
3 “Adiós a las Cookies”, hola a las personas ........................................................................................... 8
4 Tipos de Informes ............................................................................................................................................ 10
5 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 19
6 Bibliografía Esencial ........................................................................................................................................ 20
7 Bibliografía Recomendada .......................................................................................................................... 20

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El verdadero potencial del análisis de
datos en Redes Sociales está en el tipo de
información que estas recopilan. Está
asociada a un usuario en lugar de a una
cookie y además hay información más
detallada y sensible, como datos
demográficos, de educación o laborales.
Objetivos
 Aprender la información que nos brinda la analítica en Redes Sociales.
 Aprovechar los datos obtenidos en Redes Sociales, para definir el perfil real de
nuestro cliente objetivo.
 Considerar la analítica en Redes Sociales, como una forma de mejorar el cómo
orientar las acciones globales de la empresa.
1 Introducción
En esta clase vamos a ver en qué consiste la analítica en Redes Sociales, qué datos
podemos obtener a través de ella y cómo esa información puede repercutir de forma
global a la empresa. Conoceremos informes concretos que podemos obtener tanto a
nivel publicitario como orgánico.
2 Análisis de datos en Redes Sociales
Cuando hablamos de análisis de datos en Redes Sociales (a partir de ahora RRSS) lo
primero que puede venir a la cabeza es volver a informes con métricas, dimensiones,
etc. pero analizando, en este caso, me gustas o “likes”, veces que se ha compartido una
noticia, retweets, seguidores o “followers” y un largo etcétera del día a día que vemos en
nuestra Redes Sociales. Todo esto es cierto y ese tipo de información está y veremos
ejemplos, pero no es la verdadera esencia o potencial de la analítica en RRSS.
La principal clave la veremos en el siguiente punto, pero para asentarnos en materia, lo
fundamental a tener en cuenta en RRSS es el comportamiento. A diferencia de otros
medios digitales de gran importancia como son los buscadores, en RRSS encontramos a
usuarios que por norma general no buscan cosas, pero igualmente se les muestran. De la
misma forma que ocurre con Google, el cual basa su flujo de ingresos en la publicidad,
redes como Facebook, Instagram, Twitter o LinkedIn (aunque este último tiene una
versión Premium vía suscripción) hacen lo mismo, e introducen la posibilidad de que
anunciantes introduzcan publicidad a los usuarios de sus plataformas.
Hablando sobre publicidad, esta forma de orientar es el principal cambio respecto a los
buscadores u otros medios como la publicidad en periódicos. Comparando con los
buscadores, el cambio es muy claro, en ellos los usuarios buscan de forma activa
usando palabras, y en RRSS sociales se les muestra contenido sin buscar. Ahora, la
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comparación con la publicidad de Display, por ejemplo, en periódicos digitales, no es a
priori tan clara. En ambos casos se muestra publicidad a un usuario que no está
buscando, pero ¿dónde está la diferencia?
La diferencia estaría en la información usada para llegar a esos usuarios, o, dicho en otras
palabras, el método de segmentación. Cuando hablamos de publicidad de Display,
plataformas como AdWords basan sus posibilidades de segmentación en datos
obtenidos del usuario por su historial de navegación, comportamiento o información
recogida en cuentas como Gmail. Esto hace que la publicidad se pueda segmentar a
través de:

 Webs concretas donde se quiere mostrar el anuncio.

 Webs que traten sobre una temática específica.

 Mostrar a usuarios que tienen intereses en determinados temas.

 Antiguos visitantes de un sitio web.

 Páginas en cuyo contenido aparezcan palabras clave concretas.

Las redes sociales no poseen información sobre tus historiales de navegación (en el
siguiente párrafo en cursiva abro debate sobre esto dando más información), pero sí son
conocedoras de datos mucho más sensibles, como son:

 Ubicación geográfica

 Edad

 Género

 Idiomas

 Educación

 Relación

 Trabajo

 Estado parental

 Generación

 Intereses: Aficiones y actividades, moda, entretenimiento, etc.

 Comportamientos: Aficionados a la tecnología, compradores online, etc.

 Usuarios a los que les gusta nuestra página

 Amigos de usuarios a los que les gusta nuestra página

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Teóricamente, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. no controlan tu historial de navegación
web, ya que esto lo realizas de forma externa a ellos desde un navegador web (con el
matiz de que, en muchas de estas redes, ahora cuando abres un enlace lo haces dentro
de un navegador in-app o dentro de la propia aplicación). El tema está, en que las RRSS
se utilizan en su mayoría desde dispositivos móviles, lo cual equivale a usarlas desde
Apps. ¿Habéis leído qué permisos le dais sobre vuestro móvil a las aplicaciones que
tenéis instaladas de las RRSS que usáis?

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Actualmente, sí se suelen poder deshabilitar en todos los sistemas operativos, pero
normalmente vienen activos todos o casi todos por defecto. Si los vemos uno a uno,
tienen el siguiente sentido, pero también otro uso:

 Almacenamiento: Si no, no puede subir fotos, ya que no puede acceder a ellas.

¿Pero accederá a las demás, aunque tú no quieras subirlas?

 Calendario: ¿Para qué?

 Contactos: Siempre te indican que es para ver si tienes amigos de tu agenda de

contactos en esa red social. Lo que está claro es que es un suculento listado de
contactos al que damos acceso.

 Cámara: Necesaria si queremos subir fotos o vídeo.

 Micrófono: Necesario si vamos a mandar mensajes de audio o subir contenido

multimedia con audio (vídeos). Pero, ¿y mientras no mandamos contenido? ¿La

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 aplicación sigue teniendo acceso a todo lo que decimos? Esto se verá en el
último tema.

 SMS: En el caso de WhatsApp, hace más sencillo el verificar la cuenta, ya que

directamente lee el código que te mandan del SMS. Pero quitando esa
comodidad de pocos segundos ¿Para qué?

 Teléfono: Para hacer videollamadas.

 Ubicación: Permite por ejemplo que al subir contenido muestres tu ubicación,

como al subir fotos a Instagram o publicitar en Twitter. Quitando eso, permite
geolocalizar al usuario con mucha precisión (ya se hace por datos móviles, pero
el GPS tiene un margen de error menor), permitiendo ofrecerle un contenido de
mayor calidad ya que está basado en su ubicación. Esto, aunque parezca
invasivo, da al usuario una experiencia mucho mayor.

¿Sabes qué permisos le tienes dados a tus Apps de RRSS, o al resto en general?
Sigamos con el temario.
Cuando creas o cuando creaste tu cuenta de Gmail, ¿realmente pusiste tu edad real o
tu sexo? Antes eran datos que ni mucho menos eran obligatorios, y además ¿para qué
servía ponerlos? En RRSS la historia cambia, si pongo mi edad, por ejemplo, mis
contactos podrán felicitarme por mi cumpleaños. Puede parecer una tontería, pero
estas cosas son las que hacen que las RRSS tengan realmente mucha más información
sobre nosotros de la que pensamos.

 ¿Quién compró WhatsApp? Facebook.

 ¿Quién ha tenido un escándalo recientemente con el uso de los datos privados

de los usuarios? Facebook.

¿Alguien de verdad creía realmente que, aunque Facebook lo negaba (ya no), desde el
mismo día en que compró WhatsApp no usó la información de las conversaciones para
perfilar a sus usuarios? Esto realmente es muy sencillo con la tecnología adecuada,
debido a que:
1. Para registrarte en Facebook necesitas un email o un número de teléfono móvil.
2. Para regístrate en WhatsApp necesitas un número de teléfono móvil. Si se usa el
mismo número en ambas redes, ya es muy fácil asociar a un usuario de ambas
plataformas como un mismo individuo.
3. En caso de no poder asociarlo, ambas aplicaciones suelen estar instaladas en el
mismo dispositivo. Cuando se le da acceso a “Almacenamiento” a una App
¿acaso no podrá verificar eso? Si no, hay datos como el IMEI de un móvil que son
únicos para cada dispositivo, si una App pudiese leer dicho dato, podría hacer la
asociación de forma sencilla.

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 Más allá del alarmismo que esto pueda generar en muchas personas, debemos ser
inteligentes y valorar las oportunidades que nos brinda una herramienta como una Red
Social. Toda esa información permite que la experiencia del usuario sea mejor, ya que
hace que el contenido que se le muestra sea mucho más afín a él, lo cual siempre va a
repercutir en una calidad mayor.
Lo que sí es muy curioso es la gran persecución a empresas como Google, que
obviamente poseen gran cantidad de información, pero que en muchas ocasiones por
cómo son sus principales productos, no poseen ni la mitad de detalles que puede tener
una Red Social como por ejemplo Facebook. Si a Google le hubiese salido bien su red
social, Google+, seguramente la historia sería otra, pero no fue el caso.
Con todo esto, ya tenemos un ejemplo de las posibilidades a nivel de análisis que
vamos a tener a través de las RRSS.

3 “Adiós a las Cookies”, hola a las personas

Este título es fácil de comprender con lo explicado en el punto anterior. A nivel de

medición, aunque se siguen usando cookies para usar los sistemas de analítica que
tienen las propias RRSS (muy similares en cuanto a funcionamiento a los usados por
Google Analytics o AdWords), se va en general más allá, ya que para usar una red
social siempre necesitas proporcionar un dato que te identifica de forma única: el correo
electrónico o el número de teléfono móvil. No habrá dos usuarios con dos emails
similares, lo cual permite identificarlos de forma totalmente única. Eso significa que en
todos los dispositivos en los que uses tu Red Social, ésta sabrá que eres tú en concreto,
no una cookie.
Uno de los principales problemas de la analítica web es que las cookies se asignan por
navegador, de forma que cuando un usuario entra en una web desde su teléfono móvil,
y después desde su ordenador, para Google Analytics son dos usuarios diferentes. En
este caso es posible averiguar que el usuario es el mismo si, por ejemplo, inicia sesión
en el sitio web desde ambos dispositivos, a través de un seguimiento especial llamado
User-ID. Esto sin embargo en RRSS no es necesario, ya que desde el inicio te identificas
de forma única, por lo que todo el historial que acumules se asociará única y
exclusivamente a ti. De ahí que podamos hablar de personas o usuarios, y no de
cookies.
Veamos ahora algunos ejemplos de cómo va perfilando una red social a sus usuarios:
En RRSS desde el inicio te identificas de
forma única, por lo que todo el historial
 Contenido que compartes o consumes. Si publicas un mensaje, en él van una
que acumules se asociará única y serie de palabras y se te asocia con dichas palabras.
exclusivamente a ti. El contenido con el
que interacturas o compartes, lo que
comentas, tu ubicación, quienes son tus
amigos, etc. van perfilando tu imagen para
la Red Social.

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  Todas las RRSS permiten la posibilidad de indicar si te gusta o no un contenido, lo
cual influye en la forma en que te asocian con dicho contenido.

 Ubicación. Al poder acceder a la ubicación, ocurren cosas tan curiosas como que
Facebook o Instagram (también propiedad de Facebook) te hagan sugerencias
de amistad donde aparecen usuarios que han estado cerca tuya recientemente.
La prueba puede estar por ejemplo en una cena con amigos o en nochevieja,
donde en los días siguientes tendrás sugerencias de amistad de todos los
asistentes que estuvieron cerca de ti y no tienes aún como amigos.

 Lo mismo que en el caso anterior, ocurre con el etiquetado en fotos o

publicaciones.

 Mensajes enviados por WhatsApp o Facebook Messenger. Aunque no sean

publicaciones, lo escrito en dichos sistemas de mensajería sirve para categorizar
a los usuarios.

 Datos demográficos indicados en el propio perfil. En la mayoría de estas redes

podemos rellenar edad, sexo, trabajo, estudios, situación sentimental, etc.

 Amigos o seguidores. Los amigos que tengas en tus redes sociales también te
definen como usuario. En el caso de Twitter, serán los usuarios a los que sigues y
los que te siguen.

 Login en aplicaciones externas a través de RRSS. En muchas aplicaciones o

servicios web podemos registrarnos usando por ejemplo nuestra cuenta de
Facebook. Es otra fuente de información.

 Reconocimiento facial. Es una de las opciones más novedosas de las RRSS.

Podemos saber qué sabe Facebook de nosotros (o al menos una parte) entrando en la
configuración de nuestro Facebook, y pulsando en la sección “Anuncios”, donde
encontraremos la información categorizada de una forma similar a esta:

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Podemos separar los informes en dos
grandes tipos, los orgánicos y los de pago.
Los orgánicos serían todos aquellos
informes a los que podemos acceder
sobre el uso de nuestra página de red
social o perfil. Los informes de pago,
serían los que guardan relación con la
publicidad en dichas RRSS.
Toda esta información, además de poder ser empleada a nivel publicitario, podrá ser
analizada. Vamos a ver de qué dos formas se pueden dividir los informes de Redes
Sociales, y ejemplos de los tipos de informes que hay en ellas.
4 Tipos de Informes
Podemos separar los informes en dos grandes tipos, los orgánicos y los de pago. Los
orgánicos serían todos aquellos informes a los que podemos acceder sobre el uso de
nuestra página de red social o perfil. Aquí estaría todo lo relacionado con una labor de
Community Manager, donde se genera y gestiona contenido, y podemos analizar las
métricas asociadas a esto.
En cuanto a informes de pago, serían los que guardan relación con la publicidad en
dichas RRSS. Al igual que con la parte orgánica, podremos saber cuántos likes o
seguidores hemos conseguido, pero habrá información extra como la forma en que los
usuarios han interactuado con nuestros anuncios, el rendimiento de estos anuncios o el
perfil demográfico de los usuarios, junto con información del tipo de si han generado
conversiones o no en nuestro sitio web.
Veamos ejemplos de informes de las principales RRSS:
Facebook e Instagram
Los unificamos porque a nivel de publicidad se gestionan ambos desde la plataforma
publicitaria de Facebook. A nivel orgánico, accedemos a los datos desde los botones de
la parte superior de la página, pulsando en estadísticas. Podemos ver un resumen de
todos los datos sobre nuestra página, y después ir desglosando la información con el
resto de informes que hay:
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Se puede ver un detalle de cómo han sido las visitas a la página de Facebook,
obteniendo datos por secciones:

Entre los informes más útiles está el rendimiento obtenido con las publicaciones, que
sirve de guía sobre qué tipo de contenido tiene mayor impacto en los usuarios:

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Y otros como el perfil demográfico de nuestros usuarios, que permite determinar edad,
ubicación geográfica e idioma. Esta información se puede obtener de fans, seguidores y
personas a las que se ha alcanzado:

La parte de pago tiene un detalle mayor, y además está creciendo mucho. Desde la
parte publicitaria de Facebook, la encontramos aquí:

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En la primera sección de Informes Publicitarios, podemos crear nuestro propio informe
con las métricas que prefiramos. En este ejemplo se genera un informe con datos por
edad y sexo, donde las métricas más valiosas serían las conversiones y el coste por
conversión. Podríamos llegar a la conclusión de que el público objetivo que genera un
mejor rendimiento es el marcado en rojo, debido a sus costes por conversión más
bajos:

En la parte de Pruebas y resultados podemos poner a “competir” dos campañas

publicitarias para ver cuál arroja mejores resultados, o realizar análisis generales de
cómo ha repercutido Facebook en el total de conversiones generadas:

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Por último, la parte de Analytics es de las más interesantes, ya que Facebook está
montando su propio Google Analytics y comenzando a medir datos extra como el
comercio electrónico.

En las siguientes imágenes vemos ejemplo de una Joyería Online. De los informes,
destaca el de Estadísticas, que muestra tendencias:

Valor de los clientes en el tiempo:

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Y desglose de los eventos, como por ejemplo el de usuarios que agregan al carrito,
donde podemos ver los datos por edad y sexo:

Twitter
Turno de la Red Social donde siempre se ha tratado de primar el tiempo real, que es el
principal motor de su funcionamiento. Encontramos al igual que en Facebook e
Instagram, informes orgánicos, los cuales se pueden consultar pulsando arriba a la
derecha en nuestro perfil y en “Analytics”:

Hay poca diferencia en estos, donde podemos ver rendimiento general del perfil,
rendimiento de tweets y qué tipo de audiencia ha interactuado con nosotros:

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En la sección de pago, a la que se accede mediante Twitter Ads o Business Twitter
Analytics, hay detalle sobre el rendimiento de las campañas publicitarias y los usuarios
que han interactuado con ellas. En este ejemplo se ven los resultados de una campaña
por seguidores de perfiles de Twitter, una de las opciones de segmentación estrella de
esta plataforma:

Uno de los informes más novedosos es el de Información sobre la marca, disponible

solo para algunos anunciantes y en Estados Unidos:

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Información de audiencias permite obtener datos de audiencias que hayamos creado
para las campañas o bien audiencias orgánicas, seguidores, etc.

Y por último el Informe de Eventos, donde podemos ver información general sobre
eventos que se están produciendo o que están previstos próximamente a nivel mundial.
Por ejemplo, Halloween, Día de Acción de Gracias, Black Friday…

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LinkedIn
Esta plataforma destaca por su información sobre el perfil laboral de sus usuarios. En
lugar de ver estadísticas como las de Facebook, Instagram y Twitter, ahora los datos de
la página de empresa se centrarán más en el perfil laboral de los seguidores que
tenemos y visitan nuestra página de empresa, siendo los datos demográficos
principales estos:

 País

 Región

 Función laboral

 Antigüedad

 Sector

 Tamaño de la empresa

 Estado del empleo

Con la parte de pago podemos incorporar un código de seguimiento de conversiones y

tráfico a nuestro sitio web, lo cual permite que si tenemos suficiente tráfico podamos
ver el perfil laboral de nuestros visitantes:

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Además de esto, tendríamos las ya clásicas estadísticas de las campañas publicitarias:

5 Conclusiones

 La analítica en Redes Sociales aporta un plus diferente a lo antes visto, ya que

analizamos a usuarios específicos.

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  Esto permite tener mayor precisión que con los sistemas tradicionales de
cookies, porque todas las navegaciones se pueden vincular a identificadores
únicos.

 La información recopilada puede usarse para todo el negocio digital, debido a

que describe con precisión cómo es el público que interactúa con nosotros y el
que terminar generando conversiones.

6 Bibliografía Esencial

 “Dale a la web, Guía completa de informes analítica nativa de Facebook, para

páginas de fans,

http://dalealaweb.com/2016/03/guia-analitica-facebook-paginas-fans/”

 “Facebook, Guía: Usar las herramientas de informes para comprender el

rendimiento de los anuncios,

https://www.facebook.com/business/help/www/510910008975690”

 “Twitter Analytics, https://business.twitter.com/es/analytics.html”

7 Bibliografía Recomendada

 “ABC, A partir de 2019 verás anuncios en los estados de WhatsApp,

https://www.abc.es/tecnologia/moviles/aplicaciones/abci-whatsapp-
publicidad-llegara-finalmente-whatsapp-2019-201808071338_noticia.html”,

 “CNBC, I checked and it turns out Facebook knows a lot about me,
https://www.cnbc.com/2018/03/27/facebook-knows-a-lot-about-me.html”

 “Xataka, Qué ha pasado con Facebook: del caso Cambridge Analytica al resto de
polémicas más recientes, https://www.xataka.com/legislacion-y-derechos/que-
ha-pasado-con-facebook-del-caso-cambridge-analytica-al-resto-de-polemicas-
mas-recientes”

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