PLAN DE PRODUCTOS Y PRECIOS

PLAN DE PRODUCTOS Y PRECIOS

CLASE 18-04-2020

APRENDIZAJES ESPERADOS
Reconocer variables internas y externas que impactan en el portafolio de
productos de la organización

INDICADORES DE LOGRO
Identifica las variables del micro entorno que componen las fuerzas competitivas
de mercado con el objetivo de determinar el atractivo de la industria: competencia,
proveedores y clientes.

CONTENIDOS
- Análisis PORTER
PLAN DE PRODUCTOS Y PRECIOS
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¿Cuál es el objetivo del

análisis de las variables del
análisis PESTA ?
 PLAN DE PRODUCTOS Y PRECIOS

ANALISIS PESTA

POLITICO
LEGAL
ECONOMICO SOCIAL TECNOLOGICO AMBIENTAL
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METODOLOGIA ANALISIS PESTAL

DESCRIPCION OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO

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Variables macro Descripción Oportunidad Amenaza Impacto en su

entorno empresa
Tomar información Una OPORTUNIDAD Una AMENAZA es un
Modelo PESTAL presente en el caso es un suceso, hecho o suceso, hecho o se debe describir
para describir a nivel circunstancia externa circunstancia externa como una
global, la situación de e incontrolable al e incontrolable al oportunidad o
Chile en ese negocio, que se negocio, que se amenaza impacta a su
momento, respecto de suscribe a cada suscribe a cada producto en
la variable en análisis. variable analizada y variable analizada y particular
que puede reportar que puede reportar
Si la información para un beneficio para el un desmedro al , dicho impacto puede
describir no es negocio. negocio. ser positivo, negativo
suficiente, el grupo de o bien nulo,
asesores puede dependiendo
investigar y hacer puntualmente de las
aportes a dicha fortalezas y
descripción. debilidades presentes
en la Compañía.
 ANÁLISIS INDUSTRIAL
“Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico desarrollado por Michael
Porter, para análizar cualquier industria en términos de rentabilidad o
atractivo de la industria que participa una determinada empresa, según
el autor indicó en 1979, la rivalidad con los competidores viene dada por
cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la
rivalidad entre los competidores. (Michael Porter)

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 FUERZAS DE PORTER EN UN SECTOR
INDUSTRIAL
Competidores
Potenciales
Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Poder de negociación
de proveedores Competidores
Actuales

Proveedores Rivalidad entre Compradores

los competidores
existentes

Poder de
Amenazas de productos negociación
o servicios sustitutos de compradores

Sustitutos
 LAS 5 FUERZAS QUEDARÍAN ASÍ
Cada Industria tiene análisis fundamentales diferentes, pero las 5 fuerzas ayudan a determinar qué
elementos impactan en la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del
juego en la industrial y cuales son las restricciones de acceso.

FUERZA 1 Poder de negociación de los clientes

FUERZA 2 Poder de negociación de los proveedores

FUERZA 3 Amenaza de nuevos entrantes

FUERZA 4 Amenaza de productos sustitutos

FUERZA 5 Rivalidad entre los competidores

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 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
PORTER

Poder de Negociación de los clientes: Se puede disgragar en los siguientes

elementos de análisis:

FUERZA • Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías

1 • Grado de dependencia de los canales de distribución.
• Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos
• Costos o facilidades del cliente para cambiar de empresa.
• Disponibilidad de información para el comprador.
• Sensibilidad al precio.
Poder de Negociación de los Proveedores: Se puede disgregar en los
siguientes elementos de análisis:

FUERZA • Facilidades o costros para el cambio de proveedor.

2 • Grado de diferenciación de los productos del proveedor
• Presencia de los productos sustitutos.
• Concentración de los proveedores
• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
• Amenaza de intregación vertical hacia atrás de los competidores

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 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
PORTER

Amenaza de nuevos entrantes: Se puede disgregar en los siguientes

elementos de análisis:

FUERZA • Existencia de barreras de entrada

3 • Economías de escala
• Diferencias de producto en propiedad y mejoras en la tecnología.
• Valor de la marca y costos del cambio.
• Requerimientos de capital y acceso a la distribución.
• Ventajas absolutas en costos y ventajas en la curva de aprendizaje.

Amenaza de productos sustitutos: Se puede disgragar en los siguientes

elementos de análisis:

FUERZA • Propensión del comprador a sustituir

4 • Precios relativos de los productos sustitutos.
• Costos o facilidad de cambio del comprador
• Nivel percibido de diferenciación del producto.
• Disponibilidad de sustitutos cercanos.
• Diferencia entre producto sustituto y competencia directa.

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 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
PORTER

Rivalidad entre los competidores: Se puede disgregar en los siguientes

elementos de análisis:

• Poder de los compradores

• Poder de los proveedores
• Amenaza de nuevos competidores
• Amenaza de productos sustitutos
FUERZA • Crecimiento industrial
• Sobrecapacidad industrial
5 • Barreras de salida
• Diversidad de los competidores
• Complejidad informacional y asimetría
• Valor de la marca
• Cuota de costo fijo por valor añadido.
• Estudio del ambiente externo en especial el ambiente industrial.
• Detectar una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio.
• Identificar la estrategia que requiere la industria para obtener Rendimientos superiores al
promedio
• Desarrollar o adquirir los activos y habilidades necesarias para colocar en prácita la estrategia.

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 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
PORTER
RESUMEN

• Cada industria tiene análisis fundamentales diferentes, pero las 5 fuerzas de Porter
ayudan a determinar qué produce la rentabilidad en cada industria, cuales son las
tendencias, las reglas del juego en la industria y cuales son las restricciones.
• El marco de rentabilidad de un negocio cambia, y cada vez más deprisa.
• Algunos factores tecnológicos como Internet por ejemplo han reconfigurado las cinco
fuerzas en muchas industrias (turismo, medios de comunicación, etc.) extinguiendo a muchas
empresas y dando lugar a otras nuevas.
• El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una mera fotografía estática de un sector,
sino que trata de profundizar la dinámica de dicho sector, identificando los factores clave
para la rentabilidad de la misma.

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 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
PORTER
RESUMEN

• Porter habla de que la competición entre rivales puede ser negativa, si es una lucha
destructiva por precio, o positiva, si cada competidor busca diferenciarse del resto en
lugar de tratar de acaparar toda la cuota de mercado.
• Es más positivo para los competidores tratar el tamaño de la torta (competitividad
positiva) que tratar de quedarse toda la torta (competitividad negativa).
• El conocer dichas fuerzas puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento o
e incluso en algunos caso permitir a una empresa cambiar por completo las reglas de una
industria.

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 PLAN DE PRODUCTOS Y PRECIOS

METODOLOGIA ANALISIS PORTER

MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisión del negocio, antes es

necesario determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo
producto que entrará en el mercado.

Para ello debe basarse en el modelo de competitividad de la industria, Análisis de

las 5 fuerzas de PORTER.
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METODOLOGIA ANALISIS PORTER

Cada variable debe ser valorada, de 1 a 5, a través de la Escala de Lickert:

 1 es una valoración muy baja, pequeña, escasa o que la variable analizada aplica en un
nivel mínimo.

 2 es una valoración levemente superior al nivel 1.

 3 es una valoración intermedia, media o promedio de la variable analizada.

 4 es una valoración mayor que el nivel 3 pero menor que la valoración de nivel con
rango superior.

 5 es la valoración más alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un

nivel máximo.
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METODOLOGIA ANALISIS PORTER

Una vez valorada cada variable, debe describir cada una de ellas, de modo que
explique y justifique el porqué de la valoración.

Finalmente debe determinar un promedio final de las valoraciones de todas las

variables y concluir e interpretar el resultado, desde el punto de vista de la
atractividad del sector y la competitividad de la empresa en este.

El procedimiento anteriormente descrito, debe aplicarse a cada ficha del modelo.

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ACTIVIDAD PRACTICA
Instrucciones : se forma en grupos de 3 a 4 personas y desarrollan el
Análisis del Mercado del Retail, utilizando la situación de una Empresa del
Rubro.-
En grupos identifican para el Retail en Chile : las variables del análisis
PORTER bajo el enfoque desarrollado en clases.

Forma de Entrega : Informe (AVA)