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ANÁLISIS DEL MERCADO

GERENCIA

DE MERCADEO Y COMERCIAL II
AUTOR: César Augusto Erazo Parra

INICIO
1. El entorno actual del café

2. El origen del negocio de las cooperativas de caficultores
3. Análisis horizontal y vertical estado de resultados de coodecafec ltda.
4. Análisis de las principales razones financieras de coodecafec ltda.
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS
En las lecturas de las cartillas 1,2, y 3, pertenecientes a la unidad 1 y 2, se ha hecho referencia al
enfoque teórico sobre los aspectos estratégicos que debe desempeñar, desde la óptica del
mercadeo, una organización. Ahora en esta cartilla, para mayor comprensión de los temas
expuestos anteriormente, se van a poner en práctica los conceptos vistos en la aplicación de una
empresa del sector real. Para tal fin debe remitirse a la lectura complementaria: “Coodecafec –
Generación de valor en tiempos de recesión y violencia”. Es importante leer muy detalladamente
este artículo y asegurarse de comprender perfectamente el temático sobre la cual se desarrolla
esta situación. También es necesario leer el artículo: la crisis cafetera, oportunidad de cambio en
las regiones cafeteras, con el fin de comprender el entorno que rodea actualmente a la caficultura
colombiana, en especial sobre el tema del café.El ejercicio expuesto a continuación tiene relación
con estas dos lecturas y se explicara paso a paso como desarrollar la guía de posición Estratégica
analizando los factores internos y externos tanto cualitativos como cuantitativos y a partir de
estos determinar el plan de acción para el negocio
1. El entorno actual del café
En el artículo la crisis cafetera, una oportunidad para el cambio en las regiones cafeteras de
Colombia; escrito por Tobasura (2005) habla de cómo convertir una crisis en oportunidad, vista
desde el crecimiento del sector agrario en Colombia. En el desarrollo económico global, la
agricultura cumple un papel muy importante en especial en Colombia donde a través de un
modelo industrializado se pueden optimizar los procesos de producción por su amplia mano de
obra y recursos naturales, lo cual no solo reduce costos sino también ahorro de divisas por el uso
de materias primas nacionales. El avance en las exportaciones de productos nacionales
tradicionales, entre estos el café, dio pie al modelo de apertura económica, puesto que la
comercialización de los productos agrícolas, en este modelo tiene mayor orientación a los
mercados externos.
Pero la alta perdida de empleados a nivel nacional causados por lo que se denominó el Plan
Nacional de Desarrollo del Gobierno como por ejemplo con el “proceso de modernización
fundamentada en los mercados externos y la producción tropical” y una evidente perdida en la
exportaciones con relación a las importaciones dio origen a la crisis cafetera. Theodore Schutz
referenciado por Tobasura (2005) sugiere que en los países en desarrollo la agricultura es
ampliamente explotada y aprovechada de manera indebida, por ejemplo en Colombia, la mayoría
de las ganancias quedan en el exterior y solamente una parte mínima del precio se transfiere a
los productores, caso contrario a países en desarrollo como Estados Unidos que siembra el 60%
de los alimentos que consume el mundo entero y los comercializa esperando que un buen
porcentaje quede dentro de las ganancias productivas del país.
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GERENCIA DE MERCADEO Y COMERCIAL II 3
El comportamiento actual de la Caficultora en Colombia identifica una caída importante en los
precios, donde la producción campesina ha mostrado una gran capacidad para sobreponerse a
las crisis, pero esto no ha sido suficiente para resolver los problemas de fondo en el sector. Desde
1985 a la fecha, el café bajó su participación en las exportaciones un 84%, en los noventas
Colombia tenía el 19% de la participación en el mercado del café comparado con una cifra actual,
donde la participación en el mercado es de un 14% esta reducción es causa de en gran parte del
rompimiento del pacto cafetero y una generación masiva de desempleo en las regiones
caficultoras, tambiénla difícil competencia, la entrada de otros países productores de café y el
consumo de productos sustitutos como el téahondan más la crisis del sector.
A pesar de esto, el café sigue siendo el soporte económico de más de 500.000 familias en el país
y muchos municipios aun cuentan con esta industria para mantener su nivel económico. Tobasura
(2005) analiza cómo una de las causas de la crisis cafetera es originada por la volatilidad de los
precios ya que cuando crece la oferta el más golpeado en términos de utilidad es el productor
puesto que hay que competir con negociadores de talla mundial como Nestlé, Procter & Gamble,
General Foods, entre otros.
Dada la complejidad de esta situacióny debido al aumento del precio de los insumos para la
producción como los abonos y los agroquímicos, en algunas ocasiones no se genera ni siquiera el
cubrimiento de los costos de producción; esta volatilidad en los precios también puede explicarse
por la caracterización del café como producto y lo que representa en términos de consumo para
el consumidor ya que no es un alimento básico y puede ser fácilmente sustituido por otro tipo de
alimentos estimulantes, además de resaltar que la oferta de Café en el mundo es superior a la
demanda.
El autor sugiere soluciones a la crisis cafetera que no involucran necesariamente el análisis de lo
externo sino que se requiere ir a las bases para configurar lo estructural, por un lado desde la
políticas estatales sobre la garantía de precios al caficultor y así mismo en programas de
educación que logren volverlos más competitivos en este tipo de mercado, dado que está
dominadopor unas pocas pero grandes marcas transformadoras y comercializadoras de café, así
que lo más conveniente según Tobasura es aprovechar la crisis de la agricultura moderna para
sacar adelante un nuevo modelo de producción agropecuaria reuniendo no solo a los caficultores
sino también a varios actores interesados en el crecimiento social y económico del país donde se
pueda desarrollar una reforma agraria integral para los campesinos a través de la investigación
en la que se analicen los recursos, la biodiversidad, las necesidadesy también se puedan
establecer políticas de industrialización diversificación y reconversión en las regiones
productoras.

2. El origen del negocio de las cooperativas de caficultores
La Federación Nacional de Cafeteros desde su creación en 1927 determinó que la labor de

compra de café la delegaría a cooperativas de caficultores que se encargarían de negociar la
compra de café al caficultor tratando de transferirle el mayor beneficio de precio garantizado y
regulandoen el mercado el precio del mismo. Estos fueron años prósperos de este particular
negocio que lleno de sentimiento nacional a los colombianos, apoyando su estrategia de
visibilidad y reconocimiento haciendo presencia en eventos como la vuelta a Colombia, el reinado
nacional de belleza, la caminata de la solidaridad, etc.Pero como se ha analizado la ruptura del
Pacto Cafetero en 1989 dejo un mercado desregulado en el que los países productores tendrían
que ofrecer su producción sin acuerdo de precios dejando al mercado funcionando en
condiciones de libertad. Los precios entonces empezaron a caer y el negocio ya no fue tan
lucrativo y atractivo como en sus orígenes.
La Federación tuvo entonces que tomar políticas contraccionistas, ordenando la fusión de

cooperativas. En el caso del departamento de Cundinamarca obedeció a la fusión de las
cooperativas de la región del Rionegro y el Gualiva. Es en este punto donde se centra este análisis,
a partir de la fusión de estas dos cooperativas que dieron origen a la Cooperativa Departamental
Cafetera: Coodecafec, Ltda. Esta cooperativa tiene como función principal comprar café al
caficultor en las zonas cafeteras de Cundinamarca haciendo presencia con puntos de compra de
café y, en algunas casos, con almacenes dedicados a la venta de productos de consumo, hogar,
provisión agrícola, abonos y fertilizantes necesarios para la manutención del caficultor y para la
producción del grano.
La primera parte de éste análisis se concentrará en determinar ¿cómo está financieramente la
Cooperativa en la sección de “Mercadeo?: Almacenes de consumo, provisión agrícola y
fertilizantes” ya que es ahí donde se centra su estrategia de valor para con el caficultor.Como se
ha visto en las cartillas anteriores no se pueden tomar decisionesmercadológicas sin contemplar
primero el recurso financiero, revisando los flujostanto de liquidez como de exigencia.Se
comenzara con un análisis de las principales razones financieras apoyado porun análisis vertical y
horizontal junto con los indicadores de liquidez, endeudamiento, rentabilidad, actividad y se
tomara también como patrón de análisis los indicadores de Dupont y Laverage. Con base en el
contexto situacional se sugerirá una ruta de acción de acuerdo a la posición estratégica
encontrada.
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2.1. Análisis Horizontal y Vertical estado de resultados de Coodecafec, Ltda.
(Relacionado con el rendimiento).Para comenzar estos análisis y para evitar confusiones, es

importante aclarar que en el “estado de excedentes y pérdidas” del ejercicio, la Cooperativa
presenta secciones discriminadas por: café, mercadeo y administración. La razón es que
independiente de ser una Cooperativa cada negocio debe verse de manera independiente,
funcionando como unidades estratégicas de negocio (UEN). Como se verá a continuación parte
de este análisis se presenta en conjunto pero se haráespecial énfasis en la sección de mercadeo
que es la encargada de vender productos de consumo, hogar, ferretería, agroquímicos y
fertilizantes.
Cuadro 1. Análisis vertical y horizontal de Coodecafec, Ltda.
En este primer cuadro se comparan los tres años de operación de la Cooperativa en la sección de
mercadeo, las siglas AV significan análisis vertical (concentración de recursos en un mismo
periodo) y AH (variación de recursos de un periodo a otro) significan análisis horizontal.
Es de resaltar que para el año 2008 las ventas del negocio crecieron un 19% según lo refleja el AH
(Análisis Horizontal), este indicador es representativo si se compara con el sector ya que este
creció a un ritmo del 12% y la inflación estuvo alrededor del 4%.
Sin embargo las utilidades del mismo año reflejan un porcentaje bajo, apenas del 2,30% lo que
indica que se hace una buena labor en ventas pero se debe tener especial manejo tanto con los
costos como los gastos del negocio. Es importante cuando se está conociendo un negocio entrar
a revisar la composición de costos y gastos, se sugiere revisar las negociaciones con los
proveedores que suministran los productos a vender (costos) y la administración que se le está
dando a los almacenes (gastos), generando un primer control en estos ítems se puede mejorar el
indicador de utilidad.
Cuadro 2. Análisis del balance general de Coodecafec, Ltda.
Este cuadro muestra la radiografía general del negocio de la cooperativa, usando un análisis
horizontal se determina el porcentaje de participación que tienen los activos tanto corrientes
como no corrientes, el pasivo y el patrimonio del último año 2008.Se puede observar como el
activo corriente es el 72,31% del total del activo y el no corriente corresponde al 27,69%. En
términos generales, tomando en cuenta que esta empresa se dedica a la comercialización
(compra y venta de productos) es una buena composición de los factores asociados a la liquidez
del negocio.
Sin embargo llama la atención que los inventarios son el 43,08% del total del activo. Este tema
puede ser muy delicado si no se tiene una buena rotación de inventarios. Es de resaltar que el
63% del pasivo corresponde al patrimonio ($2’710.718.239/$4’307.328.286) mostrando que se
tienen tanto reservas, fondos de destinación específica, excedentes, como una buena
constitución del capital social para respaldar las obligaciones que se tiene con el pasivo corriente
de corto plazo (Inferior a un año).La siguiente gráfica ilustra la composición del activo corriente,
no corriente, el pasivo a corto plazo, largo plazo y el patrimonio de los años 2007 y 2008.
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Gráfica 1. Evolución del negocio del 2008 vs. 2007

Es importante ver como el activo corriente ha crecido, pero de la mano de éste también ha crecido
el pasivo a corto plazo y en particular, el patrimonio se ha visto afectado, lo cual invita a revisar
los movimientos de estas estructuras de manera detallada.Revisando la composición del activo
corriente se puede observar como los inventarios participan con el 59,58% de los mismos
situación que llama la atención debido a que debe auditarse que calidad de inventarios se tiene,
como ya se había mencionado anteriormente estos inventarios están compuestos de productos
para el consumo, fertilizantes y agroquímicos para la producción de café.
Cuadro 3. Estructura del activo corriente de Coodecafec, Ltda.
Si en un momento determinado los inventarios de los productos están en buen estado no sería
tan preocupante, pero si por el contrario se encuentran productos con fechas de vencimiento
próximas, maquinaria en deterioro o mal estado, agroquímicos con fecha de vencimiento cercana
o fertilizantes en malas condiciones de almacenaje la situación podría considerarse como una
alarma roja. Si por el contrario los inventarios están en buen estado se sugiere establecer como
estrategia de mercadeo actividades asociadas al manejo de las categorías existentes (Category
Management) que permitan una rápida evacuación de la mercancía. Este tema se expondrá
pertinentemente más adelante.
Para poder analizar de manera crítica la situación se sugiere tomar los activos corrientes y
restarles el inventario, con el fin de mirar si la liquidez de los activos corrientes cumple con la
exigencia de los pasivos corrientes en una relación 1:1 es decir que por cada peso que recibo de
ingreso tengo un peso para cumplir con las obligaciones a corto plazo, la idea es que esta relación
sea favorable hacia la liquidez en una relación: Activo corriente (sin inventarios) > Pasivo
corriente.

En este caso el activo corriente no alcanza para cubrir los pasivos corrientes lo cual requiere
acciones inmediatas de mercadeo y comerciales para equilibrar esta relación.
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3. Análisis de las principales razones financierasde Coodecafec, Ltda.
Si se revisa el negocio con los resultados del año 2008 con respecto al 2007 desde la perspectiva
del esquema de “Empleos” y “Fuentes” vistos en la cartilla tres en el ejemplo de la empresa ABC,
se puede llegar también a unas conclusiones interesantes:
EMPLEOS
2007 2008 Variación %
Otros Activos $ 863.016.764,00 $ 1.017.084.660,00 $ 154.067.896,00 15,17%
Propiedades, planta y equipo $ 97.454.452,00 $ 155.443.665,00 $ 57.989.213,00 5,71%
Inventarios $ 1.202.978.661,00 $ 1.855.674.587,00 $ 652.695.926,00 64,27%
Cartera de Venta de Bienes $ 19.276.292,00 $ 26.378.605,00 $ 7.102.313,00 0,70%
Cuentas por cobrar $ 385.586.821,00 $ 529.228.090,00 $ 143.641.269,00 14,14%
Total $ 1.705.296.226,00 $ 2.566.724.947,00 $ 1.015.496.617,00 100,00%
Los empleos son los recursos que utiliza el negocio para generar liquidez, al revisar la variación
absoluta y relativa de estos ítems se puede observar que la Cooperativa le está apostando a los
inventarios como el mayor generador de dinero, es importante contrastar este crecimiento del
64.27% con el crecimiento en ventas del negocio de mercadeo que fue del 18,66% entre el 2008
y el 2007 ($4.203.294.940 -‐ $3.542.361.429 / $3.542.361.429). En teoría si se crece tanto en
inventarios es porque se pretende vender más, pero este crecimiento demuestra lo contrario.
También un indicador a revisar detalladamente son las cuentas por cobrar ya que crecieron el
14,14 % de un año a otro.
FUENTES
2007 2008 Variación %
Inversiones Permanentes (extrafuncional) $ 431.338.101,00 $ 536.567.964,00 $ 105.229.863,00 12,41%
Capital Social $ 554.290.423,00 $ 551.778.042,00 -‐$ 2.512.381,00 -‐0,30%
Reservas $ 912.962.996,00 $ 914.462.996,00 $ 1.500.000,00 0,18%
Disponible $ 192.007.726,00 $ 166.981.966,00 -‐$ 25.025.760,00 -‐2,95%
Depreciaciones y amortizaciones $ 6.229.047,00 $ 12.519.388,00 $ 6.290.341,00 0,74%
Pasivo Corriente (exigible corto plazo) $ 945.185.807,00 $ 1.513.617.370,00 $ 568.431.563,00 67,06%
Pasivos estimados y provisionales $ 66.115.323,00 $ 82.992.677,00 $ 16.877.354,00 1,99%
Excente del ejercicio $ 5.754.306,00 $ 74.809.721,00 $ 69.055.415,00 8,15%
Fondos de destinación especifica $ 29.894.293,00 $ 199.730.070,00 $ 169.835.777,00 20,04%
Diferidos $ 81.978.394,00 $ 19.968.749,00 -‐$ 62.009.645,00 -‐7,32%
Total $ 3.143.778.022,00 $ 4.053.460.194,00 $ 847.672.527,00 100,00%
Del esquema de fuentes que es donde se va a utilizar el dinero adquirido por los empleos vistos
anteriormente, es de resaltar que el pasivo corriente (inferior a un año) tiene una participación
67.06% lo cual puede llegar a ser perjudicial ya que si en un momento dado la Cooperativa no
vende lo que tiene establecido o algún factor externo afecta la producción de café tendrían
complicaciones para pagar a sus acreedores y si necesitaran apalancar su endeudamiento con
algún crédito, la entidad pondría algunas objeciones con respecto al préstamo.
Así mismo es de revisar los Fondos de destinación específica que son del 20.04%, es importante
aclarar con la junta directiva qué es lo que quiere hacer con este recurso. Para una cooperativa
de cualquier índole lo más importante es el capital social que aportan los afiliados ya que esto
demuestra la confianza y credibilidad que tienen en el negocio, por eso es importante mirar que
el capital social prácticamente no creció (-‐0.30%) lo cual indica que no se ha hecho una labor con
los afiliados, por lo que es importante también para el responsable de mercadeo generar
visibilidad, fidelidad y posicionamiento en las regiones donde se hace presencia para que las
personas crean en el proyecto e inviertan su dinero sin temor.
El excedente del ejercicio muestra una cifra interesante muy interesante de $69.055.415,00 lo
cual es bueno, se debe revisar que practicas realizadas funcionaron para replicarlas y
potencializarlas mejor el siguiente año. Ahora se tomaran como base de análisis las razones de
liquidez de los tres años de existencia del negocio para identificar el grado o índice de liquidez
con que cuenta la empresa (es importante que se remita a las lecturas complementarias para que
con el archivo anexo de razones financieras pueda contrastar esta información):
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Liquidez 2008 % 2007 % 2006
Capital De Trabajo 1.601.213.842 25% 1.286.001.794 21% 1.063.394.737
Razón Corriente 2,06 -‐13% 2,36 25% 1,89
Prueba Ácida 0,83 -‐24% 1,09 36% 0,80
El capital de trabajo (Activo corriente -‐ Pasivo corriente) es el recurso disponible a utilizar para
las actividades propias del objeto social de la empresa, estacifrase ha crecido periodo a periodo
en especialel último año creció un 25%, 4 puntos más que el año anterior lo cual es bueno ya que
se tienen recursos luego de haber liquidado actividades asociadas directamente a las
operaciones.
La razón corriente (Activo corriente / Pasivo corriente)se rige también bajo la relación 1:1 vista
anteriormente, en general, aunque este indicador es alto, ya que en el presente puede pagar 2
veces lo que debe, el crecimiento del 2008 bajó 12 puntos respecto al crecimiento del año
anterior lo cual afecta la liquidez.
Al aplicar la prueba ácida (Activo corriente -‐ Inventarios / Pasivo corriente) se eliminan los
inventarios de la fórmula de razón corriente para tener una visión mucho más objetiva dela
composición del activo de la compañía, con el ánimo de determinar el compromiso para asumir
las responsabilidades financieras, en este caso la variación se mantuvo en -‐12 puntos respecto a
la variación entre 2006 y 2007. Lo cual demuestra que los inventarios abarcaban gran parte del
activo corriente y que por esta situación, la razón corriente que nos indicaba inicialmente un buen
recurso para pagar las obligaciones financieras y tener además un excedente, se queda corta con
este análisis.Ahora se presentan las razones de endeudamiento las cuales permiten identificar
que tan comprometidos están los recursos de la firma.
ENDEUDAMIENTO 2008 % 2007 % 2006
Razón de Endeudamiento. 0,49 15% 0,42 -‐20% 0,53
Compromiso de pago de corto plazo: (Pasivo

corriente/Pasivo total). 0,95 1% 0,9 -‐4% 0,97
La razón de endeudamiento (Pasivo corriente / Activo corriente) indica qué porcentaje del activo
representaal pasivo, es decir, cuánto de lo que tengo en activo ya está comprometido como
pasivo para asumir mis obligaciones financieras de corto plazo; este indicador subió un 15% en el
año 2008, 35 puntos sobre la variación en el periodo anterior. La empresa no tiene suficiente
capacidad de reacción en el corto plazo para asumir sus pasivos. Cada vez deben más, el indicador
muestra que por cada peso que inviertan deben prácticamente la mitad.
El Compromiso a Corto Plazo indica qué porcentaje de participación tiene el pasivo corriente
sobre el total del pasivo, es decir, cuánto del total de las obligaciones financieras contraídas está
a corto plazo. Este indicador en el 2008 subióen comparación con el 2007, esto quiere decir que
el balance entre el pasivo corriente y el pasivo contable a corto plazo está en constante
movimiento.Los indicadores de rentabilidad buscan medir elnivel o grado de rentabilidad que
obtiene la empresa con respecto a la labor de ventas y manejo de activos, en este caso se debe
revisar la sección que dice mercadeo en estado de resultados que como se mencionó inicialmente
es la encargada del manejo de almacenes, fertilizantes y agroquímicos y se maneja como una UEN
independiente:
RENDIMIENTO 2008 % 2007 % 2006
Margen De Utilidad Bruta

(MCV). 9,87% -‐11% 11,11% 11% 9,97%
Margen De Utilidad Neta. 2,30% -‐4% 2,39% 446% 0,44%
Utilidad Neta
Mercadeo/Patrimonio. 3,57% -‐5% 3,74% 402% 0,75%
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La utilidad bruta indica el margen total de utilidad que hay disponible para cubrir los gastos
operativos (entre ellos las actividades de mercadeo) y además rendir un beneficio económico. En
el 2007 este indicador fue mayor a diferencia de los otros años, creció 11 puntos respecto a 2006,
sin embargo volvió a disminuir en el 2008. La razón puede estar asociada a un mayor incremento
en el gasto, es por esta razón que cuando se establece un plan de mercadeo se debe cuantificar
y tratar de proyectar el impacto que éste tendrá en el negocio, sobre todo porque a la vista de un
financiero este indicador es deficiente pero a la vista de un mercadologo si no se invierte en
comunicaciones integradas de marketing no se genera posicionamiento y por ende no se vende
lo que se desea vender.
La utilidad neta indica el dinero que finalmente me queda libre, ya sea para repartir dividendos
o para hacer aportes a las obligaciones financieras de corto o largo plazo que se tengan aún; ésta
es la utilidad más relevante ya que se presenta luego de pagar gastos, impuestos e intereses, en
este casocreció 446% en el 2007, sin embargo se presentó una caída de 4 puntos en el 2008 lo
cual pudo deberse a las actividades de compra de productos (costos) o a las actividades asociadas
a mercadeo, ventas o recurso humano (gastos).
La utilidad de la sección de mercadeo sobre patrimonio creció alrededor de 4 veces en 2007, sin
embargo no siguió comportándose de la misma manera en el 2008 y descendió en 5 puntos.
Comparándose con el año anterior el crecimiento se vio seriamente afectado. Esto puede tener
distintas lecturas, por ejemplo pudo mejorarse la utilidad si no se hubieran hecho actividades de
mercadeo, pero si no se hubieran hecho actividades de mercadeo, el futuro del negocio puede
verse comprometido ya que no son los únicos almacenes que hacen presencia en las regiones
cafeteras. En los indicadores de actividad se busca medir la velocidad a la que diferentes cuentas
se vuelven ventas y el objetivo es evaluar la recuperación de la cartera.
ACTIVIDAD 2008 % 2007 % 2006
Rotación de Cartera. 7,94 -‐14% 9,19 -‐18% 11,21
# Días para que mi cartera se vuelva dinero

efectivo. 45,96 16% 39,73 22% 32,55
Rotación de Inventarios (veces x año). 2,04 -‐22% 2,62 2% 2,56
Rotación de Inventarios (días). 178,78 28% 139,45 -‐2% 142,85
La rotación de cartera indica el número de veces en que las cuentas por cobrar giran en promedio
en un periodo dado, es decir, cuánto tiempo estoy dando de crédito para que me paguen. Entre
más rotación de cartera haya, es mejor para la compañía ya que así mismo se puede invertir,
comprar más productos y de igual forma generarmás ventas. Sin embargo se puede observar que
éste número ha disminuido cada año, del 2006 al 2007 disminuyó en un 18% y en el 2008 cayó
14% lo cual sigue afectando al negocio.
La cantidad de días de espera en que lacartera se convierta en efectivo ha aumentadosegún los
resultados, lo cual es negativo, aunque muestra una tendencia a la recuperación.
La rotación de inventarios indica el número de días que tengo la mercancía en bodega, es decir,
que no está produciendo y está generando un costo de oportunidad, entre más pequeña sea la
rotación de inventarios mejor, en teoría como es un activo que se vuelve fácilmente líquido tiende
con mayor fuerza hacia la liquidez. En este caso, la rotación de inventarios por año, muestra una
caída de 20 puntos respecto a la variación del año anterior lo que significa que los inventarios
cada vez rotan menos, lo cual es negativo más aún si se revisa la cifra en días donde se muestra
que la rotación está a 178 días. Esto puede afectar el pago a proveedores ya que a estos se les
compra a 30, 60 o máximo 90 días la mercancía. Es importante entonces que el responsable de la
gestión de mercadeo audite la calidad de los inventarios, tanto de productos perecederos como
no perecederos y las primeras acciones estratégicas que tome estén encaminados a disminuir
este indicador. Es preferible sacrificar el margen de contribución de los productos que llevan
mucho tiempo a seguir generando un costo de oportunidad muy alto por la plata que se está
quedando represada en esta mercancía.
Índice Laverage: indica el nivel de endeudamiento de una organización en relación a sus activos
o Patrimonio.
ÍNDICE LAVERAGE 2008 % 2007 % 2006
Pasivo total/Patrimonio. 0,59 32% 0,45 -‐21% 0,57
Este indicador muestra una evolución del 2007 al 2008 que evidencia como se están
comprometiendo recursos asociados al patrimonio que en dado caso, si se fuera a vender o
enajenar estaría en el 2008 comprometido cerca del 60% del patrimonio.
Índice Dupont: permite a la empresa dividir su rendimiento en componentes de ganancias de
ventas y de eficiencia de uso de los activos. (Rotación de activos: Ventas/Activos totales).
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ÍNDICE DUPONT 2008 % 2007 % 2006
Margen Utilidad
Neta*rotación activos. 2,36% 7% 2,21% 448% 0,40%
Con este último análisis se puede observar un panorama financiero que muestra detalladamente
el manejo del recurso interno, tanto en los aspectos positivos como en las situaciones que
ameritan una revisión minuciosa. En términos generales si usted fuera el nuevo gerente General
o de Mercado tendría que asumir un reto bastante ambicioso. El negocio no va mal pero tampoco
es muy prometedor el futuro si se sigue este ritmo.En la siguiente cartilla se analizarán otros
factores internos y los factores externos para proceder a ubicar en la matriz la posición
competitiva y el atractivo del mercado para luego desarrollar el plan de acción y el camino a seguir
para garantizar el éxito de la situación.
EJEMPLIFICACIÓN DE LA TEMÁTICA
Este ejercicio como se puede observar es recopilado del sector real, tuve la oportunidad de
trabajar con la Federación Nacional de Cafeteros y aprendí mucho sobre la caficultura
Colombiana, en especial en el departamento de Cundinamarca, aprendí mucho acerca del café y
me apasioné por su estudio y divulgación a la comunidad académica. También aprendí que una
cosa es lo que vemos en la universidad y otra cosa es la realidad sobre todo en los sectores
deprimidos asociados con la agricultura, por eso hice un gran esfuerzo en articular las dos cosas
y fruto de esta iniciativa es este caso. Conocí la región del Ríonegro y la del Gualiva, pasando por
Caparrapí, Cerinza, El Peñon, Guaduas, Guayabal, La Palma, La Vega, Pacho, Paime, Pasuncha, San
Cayetano, San Francisco, San Juan, Sasaima, Supata, Topaipí, Vergara y Yacopí. Hablar con el
campesino-‐caficultor y entender sus necesidades y procesos de compra así como sus limitaciones
me hicieron cambiar mi perspectiva del mercadeo, es claro que esta disciplina es social y su fin
principal es darle la mejor satisfacción al consumidor. Tal vez esto es fácil decirlo en mercados de
grandes ciudades, pero no se puede olvidar al resto de la población. Creo que es más complejo
hacer Mercadeo en este sector que en cualquiera de los ya establecidos y de gran demanda en
nuestro país. Por eso quiero invitar a los alumnos a que se esfuercen por comprender este
ejercicio, sobre todo en los aspectos en los que los mercadólogos nos cuesta trabajo: los aspectos
cuantitativos del negocio. Este caso nos permite explorar muchas opciones en la gestión de la
gerencia de mercadeo, ser transversal con múltiples temas y así ser profesionales integrales y
exitosos en esta hermosa profesión. ¡Mis mejores deseos y éxitos!
GLOSARIO
Abono: es una sustancia que puede ser orgánica o inorgánica cuyo fin es ayudar a la optimización
de la calidad del suelo brindando nutrientes especiales para los cultivos o plantaciones. En el caso
del café los más utilizados son: 17-‐6-‐18-‐2, Urea, DAP y 15-‐15-‐15.
Activo: un activo es un bien que la empresa posee y que pueden convertirse en dinero u otros
medios líquidos equivalentes. Los activos que una empresa posee se clasifican dependiendo de
su liquidez, es decir, la facilidad con la que ese activo puede convertirse en
dinero.https://debitoor.es/definicion-‐de-‐activo
Activo circulante/corriente: es el activo que más tiende a la liquidez como las cuentas por cobrar
o los inventarios. Es lo mismo decir corriente o circulante.
Agroquímico: es una sustancia que tiene como objetivo controlar, prevenir o destruir cualquier
plaga, incluyendo aquellos transmisores de enfermedades humanas. Una de las clasificaciones es
de acuerdo a la plaga: Si son insectos, insecticidas; si son hongos, funguicidas; si son aves, avicidas;
ácaros, acaricidas; nematodos, nematicidas; lombrices, vermicidas y plantas (malezas),
herbicidas.
http://www.oni.escuelas.edu.ar/2005/CORDOBA/883/agroqu%C3%ADmico.htm
Análisis horizontal: busca es determinar la variación absoluta o relativa que haya sufrido cada
partida de los estados financieros en un periodo respecto a otro. Determina cual fue el
crecimiento o decrecimiento de una cuenta en un periodo determinado. Es el análisis que permite
determinar si el comportamiento de la empresa en un periodo fue bueno, regular o
malo.http://www.gerencie.com/analisis-‐horizontal.html
Análisis vertical: consiste en determinar el peso proporcional (en porcentaje) que tiene cada
cuenta dentro del estado financiero analizado. Esto permite determinar la composición y
estructura de los estados financieros.El análisis vertical es de gran importancia a la hora de
establecer si una empresa tiene una distribución de sus activos equitativa y de acuerdo a las
necesidades financieras y operativas.
http://www.gerencie.com/analisis-‐vertical.html
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Balance: es un documento en el que se refleja la situación y distribución del patrimonio
empresarial, tanto de lo que le pertenece como de lo que debe.Es la cuenta más importante de
todas, ya que nos permite de un solo vistazo conocer cómo se dispone la estructura económica
de la empresa, así como otros detalles importantes como lo que debe o la cantidad de dinero en
efectivo que posee.Debe ser actualizado al menos de forma anual y, dado que se trata de un
documento público, podemos conocer todo balance de empresas que deseemos, lo cual es
bastante importante para los potenciales inversores de dichas empresas.
http://negocios.uncomo.com/articulo/que-‐es-‐un-‐balance-‐contable-‐22543.html
Capital: desde el punto de vista económico, se entiende por capital el conjunto de bienes
producidos que sirven para producir otros bienes. Capital en sentido financiero es toda suma de
dinero que no fue consumida por su propietario, sino que ha sido ahorrada y colocada en el
mercado financiero, bien sea comprando acciones, obligaciones, Fondos Públicos, o bien
haciendo imposiciones en entidades de depósito, etcétera, con la esperanza de obtener una renta
posterior en forma de dividendos o intereses. Capital: en sentido jurídico es el conjunto de bienes
y derechos que forman parte del patrimonio de una persona física o
jurídica.http://www.economia48.com/spa/d/capital/capital.htm
Ciclo económico: los activos de una compañía tienen dos ciclos, el económico hace referencia a
la fabricación, acopio y venta de productos/servicios, en esa parte la compañía centra su atención
en factores asociados a la producción, compras, abastecimiento y comercialización de
productos/servicios.
Ciclo financiero: hace referencia al cobro de la cartera que normalmente es puesta en el mercado
por parte de la fuerza de ventas, un producto no es vendido realmente hasta cuando el cliente lo
paga y el dinero retorna de nuevo a la compañía.
Empleos: son rubros que hacen parte del pasivo de una organización y su función es ayudar con
la exigencia para cumplir con los acreedores, su utilización se refleja en los pasivos de cortoplazo,
de largo plazo y/o de capital propio.
Equilibrio Patrimonial: muestra la solidez de una organización en cuanto a la composición de sus
activos y sus pasivos, puede variar dependiendo a lo que se dedique la organización, sea
comercial, de servicios o manufacturera, una empresa muestra equilibrio cuando sus activos
tienden con mayor rapidez hacia la liquidez a través de sus ciclos financieros y económicos que la
exigencia del pasivo, con esto demuestra que por cada peso que entra tiene suficiente estructura
para responder ante sus acreedores.
Estado de resultados: resume las operaciones de la empresa derivadas de sus actividades
económicas de comprar, producir, transformar y de vender o bien proveer servicios durante un
periodo determinado. Este estado incluye todos los ingresos generados por la empresa y todos
los costos y gastos en que incurrió en sus operaciones, para finalmente mostrarnos el resultado:
ganancias o pérdidas.
http://www.gestiopolis.com/el-‐estado-‐de-‐resultados-‐o-‐de-‐perdidas-‐y-‐ganancias/
Exigencia: es la fuerza que generan los pasivos de una empresa a través de sus operaciones
comerciales las cuales deben ser garantía de pago ante sus acreedores por el dinero y la confianza
depositada.
Fuentes: están constituidas en el activo, son los recursos económicos que produce una
organización al mercado a través de productos/servicios para poder cumplir con sus obligaciones
y generar un margen de contribución por la gestión realizada.
Gestión extrafuncional: son los recursos que usa una compañía para generar rendimientos
económicos/financieros que no necesariamente están ligados a su objeto comercial, por ejemplo
si una empresa decide comprar acciones en el mercado bursátil para generar mejores
rendimientos.
Liquidez: es la fuerza que generan los activos de una compañía los cuales en períodos
determinados deben convertirse en dinero con elobjetivo de poder cumplir las obligaciones del
pasivo y generar un rendimiento económico.
Pacto cafetero: el pacto inicial de 1962 sobresale como el primer acuerdo multinacional cafetero
en el que participaron la inmensa mayoría tanto de los países productores que representaban
90% de la producción mundial como de las naciones consumidoras. El objetivo de este primer
acuerdo de la OIC era estabilizar los precios externos mediante el cumplimiento de cuotas
obligatorias de exportación. Para compatibilizar el nivel de oferta de café doméstico con la cuota
asignada, los países productores debían almacenar el café y/o imponer impuestos a la
producción. El sistema de cuotas de exportación funcionó hasta julio de 1989, aunque fue
suspendido durante ciertos periodos. El cumplimiento de las cuotas era suspendido cuando se
presentaba un choque climático en Brasil, que terminaba por aumentar los precios y hacía
atractivo exportar mayores volúmenes, incluyendo aquellos almacenados en países productores,
a los mercados internacionales para aprovechar los mayores precios y reduciendo así la
volatilidad de los mismos.
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La OIC continúa existiendo bajo acuerdos que ya no contienen cuotas de exportación y se centran
en instrumentos de cooperación entre los países para asegurar la sostenibilidad de la industria en
un contexto de libre mercado. En la actualidad la Organización cuenta con 44 países productores
(incluyendo a los tres principales productores, Brasil, Vietnam y Colombia) y 30 países
consumidores, entre los cuales está la Unión Europea y Estados Unidos. Este último país se
reincorporó a esta organización en febrero de 2005.
http://www.cafedecolombia.com/particulares/es/sobre_el_cafe/mucho_mas_que_una_bebida
/economia_institucional_del_cafe/
Pasivo: son todos aquellos elementos que representen DEUDAS u obligaciones pendientes de
pago.http://www.deudaexterna.es/que-‐es-‐el-‐pasivo-‐de-‐una-‐empresa/
Patrimonio: podemos definir el patrimonio como el conjunto de bienes, derechos y obligaciones
que tiene una persona o empresa.Los Bienes son los elementos materiales e inmateriales con que
cuenta la empresa. Por ejemplo, la maquinaria, el dinero que tenga en caja, las existencias de
productos o los locales que posea.Los Derechos permiten a la empresa ejercer una facultad. Por
ejemplo, son derechos, los préstamos que tenga concedidos, o las cantidades adeudadas por sus
clientes.Las Obligaciones, por el contrario, representan responsabilidades a las que debe hacer
frente la empresa. Son ejemplos de obligaciones las deudas que tenga contraídas la empresa con
los bancos, con sus trabajadores o con la Administración.
Patrimonio neto de la empresa o neto patrimonial: al resultado de practicar la siguiente

operación: “Patrimonio Neto = Bienes + Derechos -‐ Obligaciones.”
http://www.gabilos.com/cursos/curso_de_contabilidad/curso_contabilidad.html?1_que_es_el_
patrimonio.html
Precio de garantía (CAFÉ): los precios de sostén o precios de garantía, han sido adoptados en
muchos países. Son primos de los precios administrados, intentan controlar los precios solamente
en dirección descendente, mientras permiten aumentos sin restricción. Padecen de las mismas
limitaciones conceptuales y prácticas de los precios administrados. Además, los precios de
garantía son costosos para el presupuesto público, porque normalmente están diseñados para
elevar el precio a los productores por encima del precio de equilibrio de mercado y también para
mantener los precios a los consumidores en o debajo el nivel de mercado. Entonces el gobierno
paga la diferencia. Otra fuente de gastos fiscales surge de la red de puntos de acopio e
instalaciones de almacenamiento que los gobiernos deben construir y operar a fin de administrar
la política de precios de garantía. A menudo estas instalaciones no son manejadas eficientemente,
lo que incrementa aún más los costos de la política.
http://www.fao.org/docrep/007/y5673s/y5673s0r.htm
Productos no tradicionales: son productos que se exportan con poca frecuencia y el país no
depende en gran medida de las ganancias que estos generen.
Productos tradicionales: desde un punto de vista técnico para el Comercio Internacional, un

producto es considerado como "tradicional" cuando el valor agregado en su proceso de
producción u obtención no es lo suficientemente importante como para transformar su esencia
natural.Dentro de los más importantes tradicionales del país están el Petróleo y sus derivados,
café, carbón, ferroníquel, animales vivos, azúcar, miel, manufacturas textiles y telas.
http://www.buenastareas.com/ensayos/Productos-‐Tradicionales/31106237.html
Publicidad ATL: la publicidad ATL significa “Abovethe line”, es decir, es el tipo de publicidad que
tiene un amplio alcance y que no es tan segmentado. Para poder dar un buen ejemplo, pensemos
en campañas que salen a nivel nacional por televisión, en donde todas las personas en el país ven
el mismo comercial en diferentes medios. Este tipo de publicidad se usa, mayormente, para
campañas de posicionamiento.
https://revista.virket.com/los-‐tipos-‐de-‐publicidad-‐atl-‐y-‐btl/
Publicidad BTL: la publicidad BTL significa “Below de Line”, es decir, publicidad que está
segmentada a grupos específicos de personas. Por ejemplo, un folleto creado para un área en
específico o una campaña de Google Adwords que está enfocada a un grupo determinado de
gente o tal vez una campaña de telemercadeo que está enfocada a negocios específicos. Este tipo
de publicidad es la ideal para buscar conversiones y alguna respuesta directa.
https://revista.virket.com/los-‐tipos-‐de-‐publicidad-‐atl-‐y-‐btl/
Ratio: es una relación por cociente, expresada en tanto por uno o tanto por ciento, entre el valor
de dos cuentas o agregados de cuentas de cualquier estado financiero o estado contable de
síntesis. Los ratios más utilizados en el mundo de los negocios son los de estructura, solvencia,
liquidez, rotación, rentabilidad, productividad y los ratios bursátiles. Para obtener una opinión
fundada sobre la situación económico-‐financiera de la empresa se ha usado y abusado del
método de los ratios, unos pocos pueden ser suficientes para tener una visión bastante completa
y certera de aquélla.
http://www.economia48.com/spa/d/ratio/ratio.htm
Región del Gualiva (CUNDINAMARCA): está conformada por los municipios de Albán, La Peña, La
Vega, Nimarima, Nocaima, Quebradanegra, San Francisco, Sasaima, Supatá, Utica, Vergara y
Villeta, ésta última declarada su capital.
http://www.idecut.gov.co/index.php/mapa-‐cundinamarca
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Región Rionegro (CUNDINAMARCA): limita al sur, con la provincia de Gaulivá, al occidente con la
provincia de Bajo Magdalena, al norte con Boyacá (puerto Boyacá y provincia de occidente
(Boyacá)), al occidente con la provincia de Ubaté.
http://www.idecut.gov.co/index.php/mapa-‐cundinamarca
Solidez patrimonial: depende del grado de equilibrio de las masas patrimoniales y el nivel de
endeudamiento, que se establece por medio de un estudio o profundización en el patrimonio de
una empresa a través de separaciones o divisiones sucesivas, para poder juzgar el nivel mayor y
menor de solidez que presenta la unidad económica.
Joan Massons i Rabassa, “Finanzas análisis y estrategia financiera” (Capitulo 6 – Pág. 85),
Disponible en:
https://books.google.com.co/books?id=3OyVoC7Amv0C&pg=PA8&lpg=PA8&dq=solidez+patrim
onial+concepto&source=bl&ots=RCWK0wWMSS&sig=Zntzg6JQXWZnS4PxEyhySPHUluw&hl=es&
sa=X&sqi=2&ved=0CEoQ6AEwB2oVChMI5M2N9bXdxwIVxB8eCh0V6wq8#v=onepage&q=solidez
%20patrimonial%20concepto&f=false
Universo de la explotación: es el uso que se le da a la estructura patrimonial para generar

rendimientos en la elaboración de productos/servicios que la empresa considera atractivos
producir y vender al Mercado.
Universo de la financiación: es la gestión que hace la organización a través del uso de su capital
y si fuera necesario de la deuda para poder producir bienes/servicios con la suficiente garantía de
retorno a sus acreedores.
REFERENCIAS
• MASSONS, J.,Finanzas para Profesionales de Marketing y Ventas. Barcelona: Deusto,

2008.
Remisión a fuentes complementarias
• A continuación se relaciona la bibliografía adicional de consulta, referencia y

ampliación. La mayoría de los documentos se encuentra en la biblioteca institucional:
• http://web.b.ebscohost.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/ehost/results?sid=2899
e527-‐61d5-‐4c1e-‐b4cd-‐
b758cc4f9817%40sessionmgr114&vid=2&hid=125&bquery=colombian+coffee&bdata=
JmRiPWJ1aCZjbGkwPUZUJmNsdjA9WSZ0eXBlPTAmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl
• http://web.b.ebscohost.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/ehost/results?sid=df738
ae1-‐2f85-‐4af6-‐b8f0-‐
8b13bbca1451%40sessionmgr113&vid=2&hid=125&bquery=cafe+colombia&bdata=J
mRiPWZ1YSZjbGkwPUZUJmNsdjA9WSZ0eXBlPTAmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl
• http://web.b.ebscohost.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/ehost/results?sid=df738
ae1-‐2f85-‐4af6-‐b8f0-‐
8b13bbca1451%40sessionmgr113&vid=4&hid=125&bquery=federacion+nacional+%22
de%22+cafeteros&bdata=JmRiPWZ1YSZjbGkwPUZUJmNsdjA9WSZ0eXBlPTAmc2l0ZT1l
aG9zdC1saXZl
• http://site.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/lib/bibliopoligransp/search.act
ion?p00=crisis+cafetera&fromSearch=fromSearch
• http://www.elespectador.com/opinion/crisis-‐cafetera
• http://www.elcolombiano.com/crisis_cafetera_tiene_mas_fondo-‐GEEC_230754
• http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/estos-‐son-‐cinco-‐males-‐vive-‐
sector-‐cafetero-‐colombia
• http://diariodelhuila.com/economia/panorama-‐cafetero-‐2014-‐2015-‐
cdgint20141208105017124
• http://www.federaciondecafeteros.org/static/files/art%2018.pdf
• http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-‐26714
• http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-‐612111
• http://www.dinero.com/edicion-‐impresa/caratula/articulo/el-‐fin-‐del-‐pacto-‐
cafetero/182429
23
23
• http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/estas-‐son-‐ocho-‐propuestas-‐
nuevo-‐pacto-‐cafetero-‐colombia
• http://correo.cafedecolombia.com/productivo/Inscripc.nsf/792337e17cf5a4f605256d
51008185f3/d8162c0d31c77978052573020080b39f?OpenDocument
• http://www.portafolio.co/economia/colombia-‐produccion-‐cafe-‐llega-‐122-‐millones-‐
sacos
• http://www.elcolombiano.com/mejora_el_pib_agricola-‐OWEC_286282

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ANÁLISIS DEL MERCADO

1. El entorno actual del café

1. El entorno actual del café

La Federación Nacional de Cafeteros desde su creación en 1927 determinó que la labor de

La Federación tuvo entonces que tomar políticas contraccionistas, ordenando la fusión de

(Relacionado con el rendimiento).Para comenzar estos análisis y para evitar confusiones, es

Cuadro 1. Análisis vertical y horizontal de Coodecafec, Ltda.

Capital De Trabajo 1.601.213.842 25% 1.286.001.794 21% 1.063.394.737

Razón Corriente 2,06 -­‐13% 2,36 25% 1,89

Prueba Ácida 0,83 -­‐24% 1,09 36% 0,80

Razón de Endeudamiento. 0,49 15% 0,42 -­‐20% 0,53

Compromiso de pago de corto plazo: (Pasivo

RENDIMIENTO 2008 % 2007 % 2006

Margen De Utilidad Bruta

Margen De Utilidad Neta. 2,30% -­‐4% 2,39% 446% 0,44%

ACTIVIDAD 2008 % 2007 % 2006

Rotación de Cartera. 7,94 -­‐14% 9,19 -­‐18% 11,21

# Días para que mi cartera se vuelva dinero

Rotación de Inventarios (veces x año). 2,04 -­‐22% 2,62 2% 2,56

Rotación de Inventarios (días). 178,78 28% 139,45 -­‐2% 142,85

ÍNDICE LAVERAGE 2008 % 2007 % 2006

Pasivo total/Patrimonio. 0,59 32% 0,45 -­‐21% 0,57

EJEMPLIFICACIÓN DE LA TEMÁTICA

Patrimonio neto de la empresa o neto patrimonial: al resultado de practicar la siguiente

Productos tradicionales: desde un punto de vista técnico para el Comercio Internacional, un

Universo de la explotación: es el uso que se le da a la estructura patrimonial para generar

• MASSONS, J.,Finanzas para Profesionales de Marketing y Ventas. Barcelona: Deusto,

Remisión a fuentes complementarias

• A continuación se relaciona la bibliografía adicional de consulta, referencia y

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Prueba Ácida 0,83 -‐24% 1,09 36% 0,80

Razón de Endeudamiento. 0,49 15% 0,42 -‐20% 0,53

Margen De Utilidad Neta. 2,30% -‐4% 2,39% 446% 0,44%

Rotación de Cartera. 7,94 -‐14% 9,19 -‐18% 11,21

Rotación de Inventarios (veces x año). 2,04 -‐22% 2,62 2% 2,56

Rotación de Inventarios (días). 178,78 28% 139,45 -‐2% 142,85

Pasivo total/Patrimonio. 0,59 32% 0,45 -‐21% 0,57