Mercado Libre - 107S04-PDF-SPA Original PDF

107-S04
13 DE FEBRERO, 2006
F. ASIS MARTINEZ-JEREZ
JOSHUA BELLIN
JAMES DILLON
MercadoLibre.com
Entraba ya la noche, otra fría y húmeda noche de invierno de mediados de julio. En las oficinas de
MercadoLibre.com (socio latinoamericano de e-Bay), Ignacio Vidaguren, vicepresidente de Marketing
y Ventas, se encontraba nuevamente discutiendo con el Director General Marcos Galperín y el
Gerente de Operaciones Hernán Kazah sobre si deberían suspender la promoción de “inserciones
gratuitas en listados”. Esta era una promoción dirigida a anunciantes en MercadoLibre, donde se les
ofrecía la posibilidad de publicar gratuitamente sus anuncios durante un periodo corto de tiempo
(usualmente un día). Esta práctica tuvo mucho éxito para eBay, pero Galperín pensaba que importar
directamente una de las mejores prácticas de eBay no era una garantía de éxito y que los beneficios de
la promoción no justificaban sus costos. Vidaguren no estaba tan convencido como Galperín, y temía
que la supresión de la publicación gratuita en listas podría alienar la base de clientes más importante
de MercadoLibre al eliminar una promoción que ya había sido bien recibida por sus anunciantes
principales.
Fuera del edificio de oficinas, ubicado en las afueras de Buenos Aires, el embotellamiento del
tráfico en la calle General Paz1 era digno de un relato corto de Julio Cortázar.2
Los primeros años

El auge de Internet y de actividades emprendedoras en alta tecnología tuvieron su mayor apogeo
durante los últimos años de la década de los noventa en el oeste de Estados Unidos. Los campus de
las principales escuelas de negocios no escaparon a esta tendencia. De hecho, muchos planes de
negocio se pusieron en marcha cuando sus fundadores todavía estudiaban un MBA. Tanto
MercadoLibre y DeRemate, su principal competidor en América Latina, aparecieron así y se lanzaron
a mediados de la década de los años noventa.
1 General Paz era la ruta principal que rodeaba Buenos Aires separando la capital federal de la provincia de Buenos Aires.
2 Julio Cortázar (1914-1984) fue uno de los más famosos escritores argentinos del siglo veinte. Sus relatos cortos son un
ejemplo a seguir en su género. Uno de ellos, titulado “La Autopista del Sur” describe un embotellamiento de tráfico surrealista
en una autopista justo a la salida de París.
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107-S04 MercadoLibre.com
El Lanzamiento, Introducción al Mercado y Expansión Inicial de MercadoLibre

Galperín desarrolló el plan de negocios de MercadoLibre mientras todavía era estudiante de MBA
en la Universidad de Stanford entre 1997 y 1999. En el momento de su graduación (junio de 1999), él
ya había conseguido su primer partida de financiamiento ángel, se había asociado con su primo
Marcelo (futuro jefe de tecnología), y con su compañero de clases del MBA, Hernán Kazah.
Empezaron a trabajar inmediatamente desde un pequeño espacio situado en los sótanos del parking
de un edificio de oficinas a las afueras de Buenos Aires. Allí desarrollaron el programa tecnológico
que utilizarían mas tarde para administrar el mercado de subastas en línea.
Poco tiempo después, Galperín invitó a sus amigos Martín Lawson y Juan Martín de la Serna para
que se unieran a su nueva empresa. Al ser latinoamericanos, cada uno de los socios se dedicó al
desarrollo de negocios para servir a América Latina y llevar los beneficios del auge tecnológico a sus
compatriotas.
El primer sitio web de subastas se lanzó en Argentina en Agosto de 1999. La compañía se

expandió rápidamente a la mayoría de los demás países de América del Sur,3 empezando por México
y Brasil en Septiembre de 1999. Parte de esta expansión fue impulsada por las presiones competitivas
de otros sitios web latinoamericanos de subastas que se estaban expandiendo rápidamente.
La primera infusión de capital por financiamiento ángel llegó mientras Galperín y Kazah todavía
estaban en la escuela de negocios. MercadoLibre se aseguró dos partidas más de financiación. La
primera en Noviembre de 1999, de $7.6 millones.4 La segunda seis meses después, en Mayo de 2000,
de $46.5 millones.5 En contraste con el comportamiento derrochador de muchas compañías nuevas
en ese momento, MercadoLibre fue mucho más prudente. Los fondos sólo se gastaban cuando se
esperaba un retorno tangible, y se consideraba prioritario mantener suficiente liquidez para poder
gozar de flexibilidad en caso de tener que enfrentarse a mercados cambiantes.
Primeros Competidores
Casi al mismo tiempo del inicio y lanzamiento de MercadoLibre, un grupo de graduados de HBS
(la escuela de negocios de Harvard) fundó DeRemate.com, otro sitio de subastas en línea con sede en
Argentina. Alec Oxenford, el Director General de DeRemate, conceptualizó un sitio web de subastas
latinoamericano durante su MBA en la Universidad de Harvard, y se asoció con varios compañeros
de clases que habían trabajado anteriormente con él en Boston Consulting Group (BCG).
Consciente de las economías de red que gobernaban el mercado de subastas en línea, Oxenford y
sus socios iniciaron una carrera para lanzar su sitio web el 31 de Agosto de 1999, justo en el momento
en que MercadoLibre lanzaba el suyo. DeRemate consiguió una licencia para su tecnología central de
subastas de una compañía europea en lugar de desarrollar la suya propia. Esto le permitió un
3 En el momento de los sucesos del caso, MercadoLibre tenía nueve sitios Web: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador,
México, Perú, Uruguay y Venezuela.
4 Inversionistas: JP Morgan Partners; Flatiron Fund; Hicks, Muse, Tate & Furst.
5 Inversionistas: Goldman Sachs; Fondo CRI Banco Santander Central Hispano; GE Equity; JP Morgan Partners; y Hicks, Muse,
Tate & Furst.
MercadoLibre.com 107-S04
lanzamiento rápido, pero limitaba al mismo tiempo la habilidad de la empresa para responder a las
necesidades emergentes de los clientes y para ofrecer servicios innovadores.6
Ambas compañías nacieron con una visión latinoamericana e iniciaron inmediatamente una
batalla por el dominio del mercado, puesto que ambas creían que las subastas en línea representaban
un mercado donde el ganador debía llevárselo todo. DeRemate fue más agresivo en su campaña de
comunicación y logró rápidamente el liderazgo al conseguir el reconocimiento del consumidor. Así lo
ilustra la propia experiencia del Gerente de Desarrollo de Tecnología de la Información de
MercadoLibre, Daniel Rabinovich: “No importa lo que yo diga, pero mi madre cuando toma mate
con sus amigas siempre cuenta sobre lo duro que trabajo desde que me uní a DeRemate”.
Al tener sus oficinas centrales en la misma ciudad y habiendo sido lanzadas por fundadores
similares, las dos compañías estaban destinadas a competir frente a frente. Oxenford, el Gerente
General de DeRemate expresó:
Ambos éramos excelentes equipos de gestión- muy diferentes pero al mismo tiempo
similares. Nosotros proveníamos de la escuela de negocios de Harvard; ellos eran de Stanford.
La historia de nuestra competencia estaba plagada con encuentros cara a cara en las
conferencias de la industria, en las oficinas de inversionistas potenciales, incluso en los
aviones. Quizás la coincidencia más asombrosa y portentosa de todo esto fue cuando ambos
tuvimos nuestras celebraciones de lanzamiento el mismo día en el mismo local: El Divino7 un
bar de moda inspirado en la casa de ópera de Sydney y ubicado en el área portuaria de clase
alta de Puerto Madero. El nombre del bar fue una premonición.
MercadoLibre y DeRemate no fueron los únicos competidores en el mercado latinoamericano.

Ambos se enfrentaron a una variedad de competidores en los distintos mercados latinoamericanos,
de los cuales Lokau representaba el mayor reto. Lokau era un sitio de subastas brasileño con una
ejecución de marketing excelente pero con limitadas aspiraciones y capacidades de expansión
internacional, como lo ilustra su breve intento de establecer una cabecera de playa en México.
Cerraron el sitio sólo cinco meses después de haberlo abierto. En el mercado brasileño eran
formidables pero en América Latina, de habla hispana, difícilmente representaban una amenaza.
Ganando el trato con eBay

La competencia entre MercadoLibre y DeRemate fue máxima cuando eBay, el líder indisputable
de las subastas en línea en el mundo entero, expresó su interés en formar una alianza con un socio
latinoamericano.
En el año 2001, eBay era el sitio de comercio por internet más grande del mundo. Comenzó en
1995 y fue uno de los pioneros en el mercado en línea para consumidores finales. Después de ganar
sus propias batallas competitivas, se le llegó a conocer como una empresa en línea innovadora y
exitosa (¡rentable!) con la cual otros negocios de Internet se comparaban frecuentemente.
El concurso que se organizó entre los sitios de subastas aspirantes en América Latina ofrecía un
premio estratégicamente importante: la posibilidad de aprovechar la experiencia práctica, las
conexiones y los bolsillos llenos de la compañía líder en el sector. Lo fundamental para conseguir la
6 Esta acción también tenía la posibilidad de limitar cualquier expansión geográfica futura fuera de la América Latina de habla
hispana.
7 El nombre del bar significa “el santo” en Español.
afiliación con eBay no era el tamaño o poder de los aspirantes en el mercado latinoamericano; fue
más bien un “concurso de belleza”. Según lo recuerda Galperín, “Con el volumen que teníamos en
ese momento, nos dijeron que la decisión no estaba basada en la compra de participación en el
mercado, éramos demasiado pequeños para eso. La decisión consistía en elegir a la empresa que
estuviese mejor posicionada para captar el mercado creciente en el futuro y que encajaba a la par con
el grupo de gestión- con quienes eBay pensaba que podía trabajar para conseguir el éxito en América
Latina”.
Al final, Galperín y sus colegas convencieron a eBay de que MercadoLibre tenía la experiencia, el
posicionamiento y el equipo de gestión para ser un socio fuerte en la expansión de eBay dentro de
América Latina. En Octubre de 2001, MercadoLibre firmó un acuerdo estratégico exclusivo con eBay
a través del cual eBay pasaba a ser el accionista principal y los dos se convertían en socios en línea
para toda América Latina. Como parte de este trato, MercadoLibre también compró 100% de iBazar,
la subsidiaria brasileña de eBay. La fusión con iBazar ya había consolidado a los dos competidores
líderes del Brasil y MercadoLibre adquirió posteriormente al cuarto competidor, agudizando el
panorama competitivo en Brasil. Desde entonces, Brasil fue el sitio más importante para
MercadoLibre en términos de la cantidad de mercancías comercializadas (Anexo 1), lo que
representaba cerca de la mitad de su actividad.
El trato con eBay consolidó la presencia latinoamericana de MercadoLibre, avalada por el respaldo
del líder mundial en comercio electrónico. Este reposicionamiento tuvo implicaciones para la
participación de mercado de MercadoLibre a lo largo del continente, y también dio señales de
posibles cambios estratégicos en la industria. A pesar de haber perdido el trato con eBay, DeRemate
se las arregló para encontrar otras fuentes de financiación y continuó siendo un contrapeso
competitivo para MercadoLibre.
Mucho tiempo después de que se mudaran del sótano del parking a un espacio adecuado para
oficinas en el área suburbana de San Isidro, y poco tiempo después de cerrar el trato con eBay,
MercadoLibre regresó a la misma torre de edificios en la que habían comenzado - pero ahora en los
pisos superiores del edificio con unas vistas privilegiadas de la metrópolis de Buenos Aires. El
crecimiento en el volumen de transacciones en los distintos sitios de MercadoLibre (Anexo 2) trajeron
el optimismo y Galperín pensó que eran lo suficientemente sólidos como para mudarse a un espacio
que los pudiera albergar bien en el futuro.
La Experiencia del Consumidor
Las personas interesadas en comprar o en ofrecer productos podían revisar los artículos en venta
a través de listas categorizadas, enfocándose en un área geográfica específica si así lo deseaban; o
podían buscar un artículo específico entre el amplio rango de productos nuevos y usados del sitio
(Anexos 3a, 3b y 4). Si deseaban ofrecer, comprar o publicar un producto para su venta, las personas
necesitaban primero inscribirse como usuario en el sitio (Anexo 5).
Una vez registrados como usuarios, los vendedores podían publicar en las listas sus productos
para la venta a través de las subastas, en las cuales los posibles compradores pujaban por los
productos, siendo el que ofertaba más al final de la subasta el que completaba la subasta
exitosamente. Alternativamente, los productos podían ser vendidos a un precio fijo, de forma muy
parecida a las otras páginas Web de comercio electrónico. En contraste con eBay, donde la mayoría
de los productos eran vendidos a través de subastas, 86% de las transacciones realizadas en el sitio de
MercadoLibre eran bajo el formato de precio fijo (Anexo 6). Sin embargo, sin tomar en consideración
el formato de venta- precio fijo o subasta- los compradores no pagaban tarifas adicionales al precio de
compra del artículo. La entrega de la mercancía se realizaba directamente entre el vendedor y el
comprador; muchas de las transacciones se llevaban a cabo en la misma ciudad, posiblemente para
8
poder retener la opción de encontrarse con la otra parte en persona .
Para ayudar a minimizar el fraude y proveer un medio de confianza en la comunidad de

MercadoLibre, los vendedores y compradores podían dejar por escrito una retroalimentación mutua
que era visible para toda la comunidad (Anexo 7). Los compradores podían juzgar los riesgos y
méritos de realizar una transacción con un comerciante dado al revisar la retroalimentación histórica
del vendedor. Esta práctica ayudó a mejorar la calidad general de las listas y las transacciones en el
sitio.
“La ventaja de Internet es que podemos hacer un seguimiento de nuestros clientes y comprenderlos
con relativa facilidad,” manifestó Vidaguren. “Cuando ellos quieren realizar transacciones en
nuestro sitio por primera vez deben registrarse con un seudónimo único que lo usarán
permanentemente. De esta manera, podemos seguir su actividad como un miembro de la comunidad
de MercadoLibre.com.” De acuerdo a Vidaguren, el cliente minorista típico de MercadoLibre era una
persona que comenzaba comprando un artículo, normalmente a un precio bajo, y conforme pasaba el
tiempo, desarrollaba su perfil como un miembro de la comunidad. Sin embargo, también había
personas que se convertían rápidamente en “vendedores principales” – normalmente ellos eran
propietarios de un negocio convencional y luego se trasladaban a la venta en línea. Según Federico
Heinen, Gerente de la Categoría Corporativa de MercadoLibre:
“los compradores y los vendedores son dos mercados distintos y reconocemos esto en la
forma en que se estructuran las ventas y la organización del marketing. Pero la tarea más
importante para nosotros en este momento es activar a los NACRU (usuarios registrados no
9
activos) y hacer crecer a nuestro grupo de vendedores más fuerte (vendedores principales que
operan en el sitio como empresa), lo que a su vez expande nuestra comunidad como un todo.”
La Decisión de Cobrar Tarifas de Publicación en Lista

Después del periodo inicial, en el cual el objetivo era generar el tráfico necesario para que el sitio
de subastas fuera viable, el grupo de gerentes pensó que era el momento adecuado para considerar
un cambio de enfoque estratégico hacia la generación de ingresos. Para ellos era claro que un modelo
basado en ingresos de la publicidad no era viable a pesar de su atractivo teórico; esta conclusión se
basó únicamente en el perfil de ingresos de eBay (Anexo 8).
A inicios del año 2000 y actuando a partir de la intuición de su grupo de gerentes, MercadoLibre
empezó a cobrar por los servicios provistos a los miembros de la comunidad de MercadoLibre. En
particular, se cobró una tarifa a los vendedores que conseguían vender sus productos utilizando los
servicios del sitio. A diferencia de los compradores (quienes continuaron sin pagar nada por el uso
de MercadoLibre), se requirió a los vendedores pagar a la empresa un porcentaje del precio final de
8 Hortacsu, Ali, Martínez-Jerez, F. Asís y Jason Douglas, “La Geografía de Comercio de eBay y MercadoLibre,” manuscrito no
publicado de Harvard Business School, 2006.
9 Este segmento estaba conformado por clientes que se habían inscrito, realizado uno o pocas transacciones y nunca más
habían comprado o vendido algo después.
venta de un producto- un cobro conocido como “tarifa de valor final” que totalizaba un 5% del precio
de venta.
El equipo de MercadoLibre también consideró otros esquemas de ingresos. Parecía ser que las
tarifas por publicación era una opción natural (una tarifa nominal recaudada cuando un vendedor
publicaba un artículo para venta), pero Galperín, Kazah y Vidaguren no estaban seguros sobre la
forma en que debían implementarlas sin alienar a sus vendedores principales. De esta manera, en
lugar de establecer una tarifa general de publicación inicial, MercadoLibre empezó a ofrecer en el año
2001 opciones adicionales llamadas “tarifas de características opcionales” (OFF). Las OFF tenían
como objetivo ayudar a los vendedores a mejorar el tráfico de clientes hacia sus publicaciones (Anexo
9). Permitían a los vendedores agregar características de resaltado o letras en negritas al encabezado
del artículo, o tener una subasta exhibida en un rango más alto en las listas y las páginas de
búsqueda. Todas las opciones adicionales estuvieron disponibles cada una por una tarifa incremental
de colocación. Esa tarifa se estableció tomando como referencia las tarifas pagadas por los fabricantes
de marcas principales para la colocación de productos en los estantes de minoristas tradicionales.
Muy pronto, las tarifas de características adicionales representaron el 30% de los ingresos de
MercadoLibre.
La fuente original de ingresos de MercadoLibre – tarifas por publicidad de terceros a través de

avisos en el sitio- pasó a tener una contribución marginal a la línea principal de ingresos de
MercadoLibre, proporcionándole sólo un porcentaje pequeño de sus ingresos. Sin embargo, era
bastante claro que la compañía necesitaría hacer crecer su modelo de negocios, agregando nuevas
fuentes de ingresos si es que quería ser sostenible a largo plazo.
A inicios de 2003, MercadoLibre no estaba generando ganancias todavía, a pesar de ser líderes en
generar tanto el tráfico en el sitio como en número de transacciones completadas. Sin embargo, su
preocupación era cómo diversificar su flujo de ingresos sin poner en peligro su participación en el
mercado por la cual habían luchado duramente, especialmente si ellos tenían que cobrar tarifas de
publicación en listas y su competencia no los iba a seguir.
Dado el éxito que las tarifas de características opcionales habían demostrado en el pasado,
Galperín decidió presionar para la implementación de las tarifas de publicación en listas. La práctica
de cobrar tarifas de publicación en listas había sido utilizada exitosamente por eBay en los Estados
Unidos para todos los productos vendidos en su sitio. Mientras que esta práctica sí aseguraba que
MercadoLibre recibiera ciertos ingresos por cada publicación en las listas de su sitio (aun si no se
vendía), la empresa deducía la tarifa de publicación en lista de la tarifa de valor final que debía
pagarse después de que un producto era vendido, lo que significaba que los vendedores sólo
pagaban un total de 5% del valor final de los artículos (Anexo 10).10
La cuestión de si se debía implementar tarifas de publicación en listas o no era en realidad

bastante controvertida dentro del equipo de gestión. Un motivo era su casi insignificante impacto en
los ingresos. Un segundo motivo más importante era la preocupación de poder alienar a los usuarios
existentes y los potenciales. Sus competidores directos no habían cobrado tarifas de publicación en
lista y MercadoLibre era reacio a convertirse a sí mismo un blanco fácil para los competidores que
continuaban ofreciendo servicios gratuitos. Era el desafío al que se enfrentaba casi toda compañía de
Internet que competía por ganar una participación en el mercado a costa de sus ganancias en la toma
10 En Abril de 2005, el sistema cambió para los Servicios Inmobiliarios y Vehículos Motorizados: la tarifa de publicación en
lista era plana y por AR$9.99, y la tarifa de cierre era una tarifa plana adicional de AR$3.99. De esta manera, los vendedores
tendrían incentivos limitados para cerrar la transacción en el mundo fuera de línea sin la participación de MercadoLibre (AR$
= peso argentino. Al 1ro de Junio de 2005, US$1 = AR$2.88)
de terreno del ciberespacio: ¿Cómo y cuándo empezar a cobrar a los clientes por los servicios que
estaban acostumbrados a obtener en forma gratuita?
La mayor incertidumbre era la forma en que DeRemate y otros competidores podrían reaccionar
ante la implementación de las tarifas de publicación en lista. El único precedente relevante que el
equipo de gestión de MercadoLibre conocía era que en Enero de 2002 eBay había incrementado
exitosamente sus tarifas para la mayoría de las transacciones que se realizaban a través de su servicio
(en algunos casos hasta el doble de ingresos para ciertas transacciones)11.
A Vidaguren le preocupaba que pudieran perder vendedores y anuncios y que estos fueran a
parar a DeRemate, lo cual podría dañar gravemente la posición de competitividad de MercadoLibre.
MercadoLibre había trabajado e invertido una gran energía y recursos para ganar una posición de
liderazgo en el mercado de América Latina y este movimiento podía poner todo en riesgo. ¿Era ese el
momento correcto para virar el enfoque de la empresa de captar participación en el mercado a
generar ingresos?
Los pronósticos financieros iniciales de MercadoLibre sugerían que en realidad era el tiempo
indicado. Sin precedentes de otras fuentes de ingresos, Nicolás Szekasy, el Gerente Financiero de
MercadoLibre creyó que si no diversificaban las fuentes de ingresos MercadoLibre podría quedarse
sin liquidez. Por tanto, la implementación de las tarifas de publicación en lista sería otro paso en la
dirección correcta. Al final, el equipo de gestión decidió que los antecedentes de la empresa eran lo
suficientemente sólidos como para realizar el movimiento estratégico y seguir la pauta de eBay,
estableciendo tarifas de publicación en lista para todos los productos vendidos en su sitio. Él
consideró que esta acción podría cambiar dramáticamente el panorama competitivo del mercado de
subastas de América Latina a favor de MercadoLibre.
Acciones de Marketing
Las tarifas de publicación en lista fueron introducidas de manera progresiva en los sitios
principales, empezando por Brasil en enero de 2004, seguido por Argentina en junio de 2004, México
en enero de 2005 y Venezuela en junio de 2005. La consecuencia inmediata tras la introducción de
tarifas de publicación en lista, que tuvo un efecto en todos los mercados, fue una caída dramática en
el número de artículos listados en el sitio. Sin embargo, la tasa de conversión – el porcentaje de
publicaciones en lista que terminaban siendo vendidas- incrementó de 15% a 30%.
A pesar de que acordaron continuar con el cobro de las tarifas de publicación en lista, la posición
de liderazgo de MercadoLibre estaba amenazada porque la existencia de tarifas de publicación en
lista podría desalentar el tipo de experimentación deseable en un vendedor- por ejemplo, los nuevos
vendedores que estaban probando MercadoLibre por primera vez, o los vendedores existentes que
estaban probando el mercado para una nueva línea de productos.
Para poder suavizar todos estos riesgos de imponer las tarifas de publicación en lista,
MercadoLibre también lanzó una iniciativa de marketing, en la cual ofrecía ocasionalmente un día
gratuito de “publicación en lista” - un periodo de un día en el cual los vendedores podían publicar
nuevos productos para venta sin pagar una tarifa de publicación en lista, de la forma en que había
sido antes del cambio de estrategia de ingresos. El momento específico para estos “días gratuitos de
publicación en lista” era un secreto bien guardado y sólo se anunciaban en el sitio Web 48 horas antes
de la misma promoción de publicación en lista gratuita. Sin embargo, la fuerza de venta de
11”EBay eleva las Tarifas que Cobra a los Vendedores por las Transacciones,” Wall Street Journal (18 de Enero, 2002).
MercadoLibre lo sabía de antemano y, según su discreción, podían informar a sus clientes hasta una
semana por adelantado.
Unos meses antes y para alentar que los vendedores experimentaran con transacciones de ingreso
positivas, el departamento de marketing comenzó a ofrecer días de opciones adicionales (OFF) a
mitad de precio, conocidos como los Días D, los cuales permitían a los usuarios probar una
característica específica, tal como un texto con el encabezamiento en negritas, por la mitad del precio
para cualquiera de las publicaciones en lista que colocaran ese día (ver el Anexo 11 para un
calendario de promociones que se realizaron en el año 2005).
En enero de 2006, a pesar de que los días gratuitos de publicación en lista y las promociones de los
Días D se habían estado probando durante casi un año, Vidaguren no estaba totalmente seguro del
impacto que estaban teniendo. La retroalimentación recibida por del equipo de ventas, el análisis de
tendencia de las publicaciones en lista (Anexo 12) y su propio juicio indicaban que en balance, las
publicaciones en lista gratuitas y los Días D ejercían una influencia positiva marginal en el estado de
ingresos de MercadoLibre. Galperín y Kazah, por el contrario, se hallaban preocupados de que estas
promociones estuvieran simplemente desviando ingresos de los clientes más rentables de
MercadoLibre.
Sus inquietudes acerca de la competencia fueron disminuyeron de manera importante desde que
MercadoLibre anunció la adquisición de las operaciones de DeRemate en todos los países de América
Latina, con excepción de Argentina y Chile12. Estas dos operaciones fueron realizadas por grupos
locales de medios de comunicación. Sin embargo, Vidaguren, Galperín y Kazah consideraron
prudente comprender mejor el valor que los días gratuitos de publicación en lista y los Días D estaba
aportando a MercadoLibre.
Federico Heinen se esforzó por conducir un estudio riguroso sobre el valor de los días gratuitos de
publicación en listas. Él avisó que “para estudiar esto bien, se necesitaría aportar tanta información
como fuera posible sobre las actividades de nuestros clientes.” Él se aproximó a Edgardo Sokolowicz,
conocido como “Soko”, quien era el Gerente de Tecnología para obtener:
• Información detallada sobre el uso y el valor bruto de las operaciones por país
• El número de nuevos vendedores por día durante los últimos dos años
• La actividad de venta detallada por día de todos los vendedores y de los vendedores
principales durante los últimos dos años, y
• La actividad detallada, individual, de la publicación en listas por día para cada vendedor
principal durante los últimos dos años.
Soko respondió que él no podría recopilar la información hasta finales del año 2008 debido a que
el área de Tecnología de la Información estaba sobresaturada en ese momento con la integración de
MercadoLibre con DeRemate. Sin desanimarse, Heinen buscó información relevante disponible que
pudiese ser usada como base para tomar una decisión. Para ello se apoyó en su amigo Rabinovich,
quien estaba dispuesto a recoger la actividad de una muestra de 100 vendedores principales para el
año 2005.
12 ”MercadoLibre.com se expande en la región,” La Nación (Noviembre 12, 2005)
Acabando de recibir la información de Rabinovich, Heinen convocó rápidamente una reunión con
Vidaguren, Galperín y Kazah. En la agenda estaría el tema de si MercadoLibre debía continuar
ofreciendo los días gratuitos de publicación en listas o no.
Anexo 1 Desglose del Valor Bruto de las Mercaderías Comercializadas por País, Diciembre 2004
Chile Ecuador Uruguay

Venezuela 1% Peru
3% 1%
5% 0%
Colombia
2%
Argentina
19%
Brazil
57%
México
12%
Fuente: MercadoLibre.
Anexo 2 Valor total Bruto de las Mercaderías Comercializadas (GMV) (Enero 2003=100), 2003-2006
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
ct 3
ct 4
ct 5
Ap 03
Ju 3
Ja 0 3
Ap 04
Ju 4
Ja 0 4
Ap 05
Ju 5
Ja 0 5
06
00
00
00
00
00
00
20
20
20
20
20
20
20
l2
l2
l2
r2
r2
r2
n
n
Ja
10
Anexo 3a Página de bienvenida del Sitio Web de MercadoLibre
Fuente: MercadoLibre.com.
11
-12-
107-S04
Página Principal de MercadoLibre Argentina
Anexo 3b
107-S04 -13-
Anexo 4 Muestra de Publicación de Lista de Subasta de MercadoLibre Argentina
Anexo 5 Página de registro de MercadoLibre Argentina
Anexo 6 Proporción de Operaciones de Subastas y de Precio Fijo en MercadoLibre y eBay
Fuente: Mercadolibre.com; eBay, 2004 Reporte anual.
14
-15-
107-S04
Muestra de Página de Reputación del Vendedor de MercadoLibre
MercadoLibre.com.
Fuente:
Anexo 7
Anexo 8 Desglose de ingresos de eBay, 2002 y 2004
2002
Mercados
norteamericanos
Mercados
internacionales
Pagos
Ingresos Publicidad y otros
netos por ingresos netos que no
provienen de
operaciones
operacioens
Ingresos netos totales $1,214,100
2004
Mercados
norteamericanos
Mercados
internacionales
Pagos
Publicidad y otros
ingresos netos que no
provienen de
operacioens
Ingresos netos totales $3,271,309

Ingresos netos por
operaciones
Fuente: Informe anual 2004 de eBay.
16
107-S04 -17-
Anexo 9 Ejemplos de Tarifas de Características Especiales (opcional) para la Publicación en Lista de MercadoLibre (precios en AR$)
Colocación en la Colocación más

página principal de Colocación en la alta en los
MercadoLibre página principal de Foto en publicación resultados de Rotación automática
Categoría a categorías b de lista búsquedac Título en negritasd de fotose
49.99 14.99 gratis 3.99 1.49 0.99
Vehículos Motorizados; Servicios
Inmobiliarios
39.99 14.99 7.99 3.99 1.49 0.99

Computadoras, Electrónicos,
Teléfonos, Equipo Fotográfico
39.99 7.99 7.99 3.99 1.49 0.99

Deportes & Bienestar Físico;
Hogar & Acabados; Accesorios
de Vehículos
39.99 3.99 7.99 3.99 1.49 0.99

Todas las otras categorías
Fuente: Sitio Web de MercadoLibre.com, 6 de Junio, 2005.
a El artículo se lista en una sección de Artículos Resaltados y también es rotado en la página principal de MercadoLibre.
b El artículo aparece entre los Artículos Resaltados de la sección de categorías y en los resultados de búsqueda de la sección de compradores.
c El artículo se clasifica en una posición más alta en los resultados de búsqueda de la sección de compradores.
d El título del artículo es listado en letras negritas.
e Las fotos en la página de listado son rotadas, de tal manera que la página aparece renovada cada vez que se revisa un artículo.
Anexo 10 Tarifas básicas (requeridas) para la Publicación en lista de MercadoLibre
Categoría Tarifa de Publicación Tarifa de valor final Duración de

en lista publicación en lista
Vehículos motorizados AR$9.99 AR$3.99 30 días
Bienes Raíces AR$9.99 AR$3.99 30 días
a
Todos los otros artículos 0.5% 5%b XX días; 30 días con una
tarifa de extensión de
(AR$7.50 max) (AR$200 max)
$0.99
Fuente: MercadoLibre.com, 6 de Junio de 2005.
a Basado en el valor de apertura/publicación en lista.
b Basado en el precio de venta final de las publicaciones en lista exitosas. Incluye IVA. La tarifa de publicación en lista es
aplicada (acreditada) en esta cantidad cuando finaliza la venta.
Anexo 11 Días gratuitos de publicación en lista y “Días D”
DIAS GRATUITOS DE DÍAS D

PUBLICACIÓN EN LISTA
Argentina Argentina
- 14 de Enero ‘05 - 28 de Noviembre ‘04
- 5 de Abril de ‘05 - 5 de Diciembre ‘04
- 19-20 de Febrero ‘05
Brasil
- 19 de Febrero ‘05 Brasil
- 14 de Abril ‘05 - 25 Setiembre ‘04
- 14 de Noviembre ‘04
México - 15-16 de Enero ‘05
- 4 de Marzo ‘05 - 2-3 de Abril ‘05
- 24 de Mayo ‘05 - 30 de Mayo ‘05
- 25-26 de Julio ‘05
- 15 de Agosto ‘05
- 12 de Setiembre ‘05
- 11 de Octubre ‘05
México
- 12 de Octubre ‘04
- 27 de Noviembre ‘04
- 18 de Febrero ‘05
- Jun 30,’ 05
- Sep 08, ‘05
18
Anexo 12 Número de Publicaciones en Lista Vigentes, Brasil, Argentina y México, Noviembre 2004
– julio 2005
300,000
250,000
200,000
Brazil
Argentina
150,000
Mexico
100,000
50,000
-
Nov 1 Dec 1 Jan 1 Feb 1 Mar 1 Apr 1 May 1 Jun 1 Jul 1
19

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Anexo 3a Página de bienvenida del Sitio Web de MercadoLibre

Página Principal de MercadoLibre Argentina

Anexo 4 Muestra de Publicación de Lista de Subasta de MercadoLibre Argentina

Anexo 5 Página de registro de MercadoLibre Argentina

Anexo 6 Proporción de Operaciones de Subastas y de Precio Fijo en MercadoLibre y eBay

Fuente: Mercadolibre.com; eBay, 2004 Reporte anual.

Muestra de Página de Reputación del Vendedor de MercadoLibre

Anexo 8 Desglose de ingresos de eBay, 2002 y 2004

Ingresos netos totales $1,214,100

Ingresos netos totales $3,271,309

Fuente: Informe anual 2004 de eBay.

Colocación en la Colocación más

39.99 14.99 7.99 3.99 1.49 0.99

39.99 7.99 7.99 3.99 1.49 0.99

39.99 3.99 7.99 3.99 1.49 0.99

Fuente: Sitio Web de MercadoLibre.com, 6 de Junio, 2005.

d El título del artículo es listado en letras negritas.

Anexo 10 Tarifas básicas (requeridas) para la Publicación en lista de MercadoLibre

Categoría Tarifa de Publicación Tarifa de valor final Duración de

Bienes Raíces AR$9.99 AR$3.99 30 días

Fuente: MercadoLibre.com, 6 de Junio de 2005.

a Basado en el valor de apertura/publicación en lista.

Anexo 11 Días gratuitos de publicación en lista y “Días D”

DIAS GRATUITOS DE DÍAS D

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