El

Producto
ACTIVIDAD INDIVIDUAL
1

Nombre: Angel Ocampo Pérez

Mercadotecnia
Producto elegido: Cerveza Heineken botellín Grupo: 4to cuatrimestre Fecha:20/10/18

Clasificación de productos y servicios

Anota el tipo de producto que elegiste, si es de consumo o industrial

Tipo de producto Consumo Industrial

Consumo

Según el tipo de compra de los consumidores, identifica y describe cuál es el que consideras se relaciona con el
producto en cuestión

Describir
De compras
De especialidad
No buscados
Materiales y refacciones
Bienes de capital
Suministros y servicios
De conveniencia De convivencia ya que las pueden disfrutar
personas de todas las clases sociales, la
cerveza es el símbolo de convivencia, de
compartir, de la amistad y que nos une a
todos con unas pautas de consumo
saludable, puesto que es la bebida de
moderación por excelencia.

De acuerdo a la empresa y producto elegido, aplica el marketing de:

Organizaciones Personas Lugares Social

Distinto a su publicidad Es pensar como Nuestro marketing social ha
tradicional. “A un hombre consumidores, si queremos sido aplicado sobre todo en
no lo define su fuerza, su atraer a los consumidores la planeación familiar, la
imagen, su valentía, su lo principal es pensar como protección ambiental

Elaborado por: LRC Mary Xóchitl De Luna Bonilla Fundamentos de Mercadotecnia mayo 2018
 El
ellos para
entender

Producto
sus

necesidades
rudeza o su orientación e inquietudes. conservación de la energía,
sexual, a un hombre lo el mejoramiento de la salud
define cómo trata una y nutrición y en la
mujer”, se oye una voz en convivencia de no manejar
off mientras se ven auto en estado de ebriedad;
imágenes de un hombre claro que el éxito obtenido
musculoso, un boxeador, un es alentador. Por lo que este
héroe de acción, un leñador marketing no busca vender si
y un transexual. Luego la voz no una trasformación más
advierte: “Si no la respetas, profunda.
Heineken no es para ti”, con
la imagen de una mujer con
lágrimas en el rostro.
Heineken asegura que ha
evolucionado junto con la
sociedad y que ve la
masculinidad de una forma
distinta. Con ella busca
concientizar a su público
mayormente masculino
sobre las “actitudes que
atentan contra la integridad
física y emocional de las
mujeres”

Decisiones sobre productos y servicios

Atributos del producto (a través de ellos se comunican y entregan los beneficios) describe los atributos del producto:

Describir brevemente
Características Vidrio verde, es cilíndrica, alargada con el cuello más estrecho.
Estilo y diseño Es de color verde que da vida y tranquilidad a la imagen uso de imágenes simples
y letras que permiten una lectura rápida.
Marca Heineken
Empaque Es color verde, rojo, negro y blanco corporativo.
Etiquetado Es de papel y en ella está impresa la marca y los grados del alcohol. Está situados
una en la parte superior y la otra en la parte inferior y de mayor tamaño.
Servicios de apoyo al producto
Calidad Se ha de recordar que los ingrediente los ingredientes básicos de la cerveza son
agua, cebada, lúpulo y levadura, relativamente fácil de encontrar, se ha de
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coordinar una extensa res
para que su calidad y

Producto
cantidad sean ideales.

Mezcla de productos

¿El producto forma parte de una línea de productos? SÍ_X NO___

Si la respuesta es SÍ, identifiquen y anoten la línea, amplitud y profundidad correspondiente

Anota las Dimensiones, según el caso:

Describir
Extensión
Profundidad 226 mm
Consistencia Rígida
Ancho 60 mm

Ubica el producto en el cuadrante correspondiente y explica ¿por qué dices que se encuentra?

Categoría existente: Heineken es una empresa la segunda mayor cervecera a nivel mundial, obtuvo ganancias netas por
1.935 millones de euros en 2017, un crecimiento del 25,6% respecto del año anterior. Logrando unos resultados sólidos en
2017 y todas las regiones contribuyeron al crecimiento orgánico en volumen, a los ingresos y a los beneficios operativos…
Heineken funcionó muy bien y lanzamos la Heineken 0,0 (cerveza sin alcohol) en 16 países.

Una producción anual de cerveza de más de 200 millones de hectolitros, Heineken está posicionada como uno de los
mayores fabricantes de cerveza del mundo, en base al volumen producido.

Desarrollo de nuevos productos

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 El
Identifica y explica cuál de
las siguientes etapas

Producto corresponde al producto

elegido

Producto original
Mejora de producto
Modificaciones del producto
Marcas nuevas de la compañía
La primera botella con otra estampilla, en la que actualmente tenía y se escribió
HEINEKEN y en esa época la E tenía un grado de inclinación haciendo referencia a
la risa, pero con el transcurso del tiempo se vinieron dando cambios a nivel de
imagen y tecnológicos
Heineken rediseñó su botella, Se introdujeron unas finas curvas en el cuello y un
sobre relieve en la espalda que replica el logo de la marca, como un sello. Ambos
detalles permiten sostener la botella mejor y de forma tal que su contenido se
mantiene frío más tiempo. También cambiaron las etiquetas, que pasaron a ser
transparentes, algo único en las góndolas locales, e incluyen una pequeña reseña
histórica y brindan una terminación perfecta al diseño
La compañía cervecera Heineken ha expresado su satisfacción con la acogida de su
mueva marca de “cides ladrón de manzanas” una bebida fermentada de suma de
manzana que fue lanzada en 2017 y que ah tenido un impacto “positivo” en los
consumidores.

Si es un producto nuevo, marca la etapa en la que se encuentra el desarrollo del producto

Comercialización

Declaración de la estrategia de marketing

Describe el mercado meta

Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismo va dirigido a las personas mayores de 18
años.

Nuestro mercado meta en específico es de 20 a 40 años, debido a que eso refleja nuestra investigación de
mercado.

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 El
Comercialización

Producto
Dónde fue lanzado, fue una
entrada gradual, cuándo
lanzaron

La cerveza Premium Heineken fue tirada por primera vez en Ámsterdam en 1873. Gerard Adriaan Heineken tuvo la
ambición de compartir nuestra cerveza con el planeta.  El abrió al mundo el gran sabor de Heineken y la empresa sigue
haciéndolo actualmente.

Ciclo de vida

¿Indica en qué ciclo de vida consideras que se encuentra el producto y por qué?

VENTAS

CICLO DE VIDA

Es un periodo de CRECIMIENTO, ya

que tuvo aceptación en el mercado TIEMPO

y se inicia una producción de crecimiento en las ventas. Utilizando diferentes estrategias para obtener éxito.

Coloca abajo una imagen del producto seleccionado

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 El
Producto

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 El
Producto
ACTIVIDAD INDIVIDUAL 2

Fijación de precios basada en el valor para el cliente

Elabora una tabla con la lista de precios de venta del producto la línea de productos a la que pertenece el producto elegido,
destacando las características físicas o de contenido que nos permitan distinguir esa diferenciación del precio vs.
Características del producto.

Strongbow Apple Ciders (Honey)

Descripción: predomina el sabor de las manzanas sobre el dulzor de la miel, lo que da
como resultado una bebida ligeramente dulce y muy refrescante.
Color: dorado
5% Alc. Vol.
Sugerencia de consumo: el servicio perfecto de Strongbow es en vaso de vidrio con
mucho hielo; es ideal para compartirla con amigos en la “hora dorada” es decir,
cuando cae la tarde y recién termina el día.
Precio: $21 pesos. Posicionamiento en precio relativo a competencia en diferentes
zonas o segmentos de negocios
Heineken
Descripción: Heineken es una cerveza única, y desde 1873 hasta la fecha conserva la
misma calidad, principios e ingredientes. A diferencia de cualquier otra cerveza en
México, Heineken se fermenta en el fondo de tanques horizontales, lo que hace más
clara, pura y durable.
Origen: Ámsterdam, Holanda. 1873
Color: dorado
5% Alc. Vol.
Sugerencia de consumo: debe servirse a una temperatura 2 y -6°
Precio: $17 pesos. Descuentos en Efectivo a clientes que pagan rápidamente,
Descuentos en Cantidad. Se debe de contar con una estructura de precios que refleje
las variaciones en demanda y costos de zona geográfica, requerimientos de
segmentos de mercado, ocasión de compra, niveles de orden y otros factores.
Superior
Descripción: superior es una cerveza tipo pilsner, conocida por su gran sabor y cuerpo
balanceado.
Origen: Orizaba, Veracruz, México 1896
Color: dorado
4,5% Alc. Vol.
Precio: Precios Diferenciados por Ciudad/Región

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 El
Coors Light es la única
cerveza elaborada y

Producto
envasada en frio, a 1°C, y
cuenta con un doble
indicador que dice cuando esta
súper fría.
Origen: colorado, Estados Unidos, 1978
Color: Dorado
4.1% Alc. Vol.
Sugerencia de consumo: Coors Light se disfruta mucho mejor con los amigos, cuando
el frio indicador te indica que ya está lista para tomarse.

Kloster Light
Descripción: Kloster se distingue por ser una cerveza tipo lager que tiene un sabor
balanceado. Es ideal para quienes buscan beber una cerveza económica y de muy
buena calidad.
Origen: Monterrey N.L. México 1892
Color: Dorado
3.1% Alc. Vol.
Dos Equis Lager
Descripción: es una cerveza con suave sabor a malta y ligero aroma a cítrico. De bajo
resabio. Esta cerveza ofrece una experiencia agradable y refrescante al paladar de
quien la prueba. Su sabor es dulce, con notas frutales y de caramelo. Es difícil
distinguir las notas del lúpulo por su bajo amargor.
Origen: Estados Unidos, 1984
Color: dorado
4.2% Alc. Vol.

Una característica dela variable precio que nos permite diseñar bajo el supuesto del efecto que se tendrá en la demanda de
un producto por parte del consumidor, ante una variación en el precio en el que este se está vendiendo. La elasticidad lo
que establece es esa relación de cambio, y es un factor importante para el método de estimación de la rentabilidad ya que
nos permite a través de ella hacer el cálculo de la variación del volumen de venta según la variación del precio.

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 El
Producto
Fijación de precios basada en la competencia (factores externos)

Elabora un cuadro comparativo del producto vs. la competencia, destacando la similitud y/o las diferencias que existen
entre ellos.

Heineken Lager Corona Extra

Estilo: Lager
Graduación: 5 4.5
Precios: $18
Diferencias Comerciales: Es una cerveza de tipo Lager y estilo
Pilsen de color amarillo claro y
brillante, con una espuma blanca
intensa, cremosa y persistente en el
vaso. Su aroma frutal a plátano,
procedente de su fermentación lenta
a baja temperatura, perdura hasta el
consumo final mezclándose con el
ligero sabor dulce de la malta pilsen
y su amargor suave. Es una cerveza
seca de cuerpo ligero con buen paso
de boca, que proporciona un final
amargo muy fresco y nada
astringente..
Cerveza tipo Pilsen elaborada,
siguiendo estándares de la más alta
calidad, exclusivamente con
ingredientes naturales, según un
proceso que data de 1873 que
preserva la mejor tradición cervecera
europea. Cerveza con cuerpo y a la
vez ligera, suave y fácil de beber.
Presente en más de 170 países, es
una cerveza Premium, abierta,
cosmopolita y moderna, que se
dirige a los consumidores de forma
natural e inteligente.
Ingredientes: Agua, malta Pilsen de
cebada, lúpulo y la exclusiva
levadura Heineken.
Información Nutricional
(Correspondiente a 100ml de
cerveza):
  Valor Energético: 40-50 Kcal (117
KJ)
  Proteínas: 0,2-0,5 g
  Hidratos de Carbono 3,0-5,0 g
  Grasas: <0,01 g
Elaborado por: LRC Mary Xóchitl De Luna Bonilla Fundamentos de Mercadotecnia
Pilsner
$15
Corona Extra es la marca líder en el
mercado nacional, la cerveza
mexicana de mayor venta en el
mundo y la marca más valiosa de
Latinoamérica de acuerdo con
Millward Brown. Es una cerveza tipo
Pilsner de 4.5º de alcohol. Corona
Extra se enfoca en la gente que
busca relajarse y refrescarse.
Actualmente se vende en más de
180 países en los cinco continentes
De acuerdo con el ranking Best
Global Brands, Corona se encuentra
entre las tres marcas de cerveza
más valiosas del mundo y es la
única marca latinoamericana en
figurar entre las 100 más valiosas
del planeta.
Corona Extra comenzó a elaborarse
en México en 1925 en la Cervecería
Modelo de la ciudad de México.
En España se comercializa bajo el
nombre de Coronita.
mayo 2018
 El
Temperatura de consumo
recomendado: 0-3 °C

Producto
Año de lanzamiento: 1873

Heineken para lograr una

ventaja competitiva con nuestro producto decide seguir una estrategia de diferenciación otorgando a su cerveza signos
inequívocos que la hacen irreconocible, como son el característico color verde, la estrella roja o las “e” inclinadas de
Heineken que las asemejan a una cara sonriente. Además, añade las frases “passion for quality” y “the original cuality” en
sus botellas para recalcar uno de sus valores principales como es la calidad.

Otro aspecto competitivo es que en sus latas se puede encontrar los ingredientes que utiliza para elaborar la cerveza,
demostrando así transparencia a diferencia de la competencia directa.

Estrategia de ajuste de precios

1
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6 7
7

De acuerdo a la estrategia de ajustes de precios mostrada en la imagen de arriba, identifica cuál o cuáles son las estrategias
que consideran se han implementado en el producto seleccionado y por qué.

1.- fijación de precios de descuento y bonificación: el descuento se hace en la reducción directa del precio de compra
durante un periodo específico o por volúmenes grandes. Por bonificación es el dinero promocional que paga la empresa a
los minoristas a cambio de exhibir sus productos de alguna forma. El objetivo básico de los descuentos y bonificaciones es
incentivar que se realicen más ventas del producto y que los precios se mantenga de forma más o menos homogéneos
dentro del sector.

Descuentos en Precios: Descuentos en Efectivo a clientes que pagan rápidamente, Descuentos en Cantidad, Descuentos
Estacionales, etc. Precios Promocionales: Precios en Eventos Especiales, Financiamiento de Bajo Interés, Pagos a Largo
Plazo.
Elaborado por: LRC Mary Xóchitl De Luna Bonilla Fundamentos de Mercadotecnia mayo 2018
 El
5.- fijación de precios
geográfica: Se debe de

Producto
contar con una estructura
de precios que refleje las
variaciones en demanda y costos de
zona geográfica, requerimientos de segmentos de mercado, ocasión de compra, niveles de orden y otros factores. Precios
Diferenciados por Ciudad/Región

ACTIVIDAD INDIVIDUAL 6

Actividades de la promoción

= incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Incluye una amplia gama de
herramientas de promoción diseñadas para estimular una respuesta del mercado más pronta o más intensa. (Kotler y
Armstrong, 2003)

Herramientas dirigidas hacia los

compradores finales promoción para consumidores

Herramientas dirigidas hacia

detallistas y mayoristas promociones comerciales

Herramientas dirigidas hacia

empresas promociones industriales

Herramientas dirigidas hacia la

fuerza de ventas promociones de fuerza de ventas

Herramientas dirigidas hacia los compradores finales. Promoción para consumidores:

Este tipo de promoción es en la que se obsequia del mismo producto a promocionar, ejemplo, “Paga seis y
llévate siete”, al igual que en la promoción de Valor Agregado se puede considerar “recuperación” $$.
Promociones cruzadas se trata de aquellas promociones en las en asociación con otra compañía cuya
categoría de productos complementan la ocasión de consumo del producto a promocionar se arma un
“combo” a precio diferenciado, ejemplo, “Llévate un six y unos Sabritones por $50.0”.

Herramientas dirigidas hacia detallistas y mayoristas. Promociones comerciales:

Elaborado por: LRC Mary Xóchitl De Luna Bonilla Fundamentos de Mercadotecnia mayo 2018
 El El
intermediario

Producto es un
elemento muy
importante para el
fabricante y es muy interesante que se encuentre englobado dentro de la promoción. Los intensivos que
forman parte de participar en la promoción según se menciona es que por cada caja que compre este
durante el periodo promocional obtendrá el doble de puntos en el club Heineken Profesional pudiendo
obtener regalos, entradas para eventos, noticias y cursos. Es muy importante porque así el distribuidor se
esfuerza por vender más cervezas de la marca y es en beneficio de la empresa. Los incentivos promocionales
además de los mencionados en el caso (cursos, regalos acumular puntos canjeables por regalo) pueden ser
un porcentaje de descuento por cantidad comprada. Como se mencionó anteriormente al obtener acceso a
la promoción comprara más cervezas Heineken para acumular su probabilidad de ganar premios o regalos e
incluso de acumular puntos canjeables y a cambio se esforzara por vender más la marca a los consumidores
de cerveza.

Herramientas dirigidas hacia la fuerza de ventas. Promociones de la fuerza de ventas:

Las iniciativas son el conjunto de actividades que usamos como herramientas para impulsar las ventas,
puntualmente para este análisis hablaremos de promociones, que consiste en modificar el precio de un
producto de diferentes formas, con la finalidad de provocar en el consumidor una reacción de compra por
impulso, al encontrar en esto un beneficio.

De las siguientes herramientas de la promoción de venta para consumidores, identifica y ejemplifica –en su caso-
cuál(es) son las que utiliza actualmente la empresa, para el producto elegido, y anótalas en el recuadro de abajo.

Herramienta Descripción
sorteos
 Más de 30 millones de botellas, en formato retornable de 25 cl y 33 cl, han sido

lanzadas en Hostelería con esta campaña. Hay 1 premio por minuto y 12 grandes

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 El
premios semanales. Cada

Producto
día se pondrán en juego
720 premios directos: desde
cámaras de fotos, iPods, iPads, viajes y
experiencias únicas en Paradores, pasando por material de merchandising de la
marca.

Todos los consumidores que hayan redimido su código en la promoción,

participarán automáticamente en sorteos de grandes premios semanales, desde
televisores a viajes a Nueva York. Y durante el periodo de la promoción, por cada
código enviado acumularán puntos dentro del club Heineken (heineken.com/es),
canjeables a posteriori por otros regalos

concursos
Se trata de una acción directa al consumidor, beneficios para el hostelero. Por
cada caja que compre este durante el periodo promocional obtendrá el doble de
puntos en el Club Heineken Profesional (www.heinekenprofesional.com), el
primer club exclusivo para profesionales de hostelería que ofrece regalos,
entradas para eventos, noticias y cursos.
Promociones en punto de compra
Existen muchas promociones en el punto de compra, todo se basa dependiendo la
empresa que venda la cerveza ejemplo: centros comerciales, oxxos etc. En los
Oxxo en temporada de verano nos rebajan el precio como en la compra de un
sixpack nos regalan dos cervezas más, con el objetivo de que sigas comprando y
regreses por más producto.

De las siguientes herramientas de la promoción comercial, identifica y ejemplifica –en su caso- cuál(es) son las
que utiliza actualmente la empresa, para el producto elegido y descríbelas.

Herramienta Descripción
Elaborado por: LRC Mary Xóchitl De Luna Bonilla Fundamentos de Mercadotecnia mayo 2018
 El
Heineken tiene convenio
con tiendas lanzando

Mercancía gratuita
Productopromociones en la
mercancía, directamente en
cualquier tienda que conozcas ya
que en la compra de 6 cervezas Heineken te regalan dos más. Para que la tienda
pueda dar esas promociones la misma le tiene que comprar más de cien cartones
mensuales y así Heineken le regala algunos cartones extras.

Descuento Heineken se encuentra en todos lados dando promociones ya que a las tiendas o
bares les hace un descuento económico ya que en la compra de 10 000 pesos de
mercancía se les descuenta hasta el 18% de descuento en efectivo.

Elaborado por: LRC Mary Xóchitl De Luna Bonilla Fundamentos de Mercadotecnia mayo 2018