Análisis Externo:

Oportunidades y amenazas
para la empresa

Profesor: Julio César Ponce

 Contenido General

• Un panorama de los “entornos” de la empresa

• Definiciones básicas en el análisis DOFA

• Entornos y métodos de análisis:

- Escenarios

- Entorno macroeconómico

- Entorno y análisis sectorial

 DOFA: Definiciones Básicas

Análisis externo:

Oportunidades: Tendencias y acontecimientos exógenos a la

empresa/UEN que esta podría capitalizar a su favor

Amenazas: Tendencias y acontecimientos exógenos a la

empresa/UEN que la empresa debería prever cómo enfrentar

 DOFA: Definiciones Básicas

Análisis interno:

Fortalezas: Características internas de la empresa/UEN que pueden

hacer posible desempeñarse competitivamente en el mercado

Debilidades: Características internas de la empresa/UEN que le

impiden desempeñarse competitivamente en el mercado

 DOFA: Definiciones Básicas
Algunos elementos a considerar para el análisis externo:

Variables: políticas, sociales, económicas, culturales, demográficas,

ambientales, tecnológicas

Espacio territorial: mundial, regional, nacional, subnacional, local

Actores relevantes: gobiernos, competidores, clientes, proveedores

Temporalidad: corto, mediano y largo plazo

Otros: estabilidad/turbulencia, complejidad/diversidad, hostilidad

Identificación de oportunidades y amenazas
Métodos de análisis Oportunidades Amenazas
Análisis de eventos
Tendencias globales
Escenarios de largo plazo
Escenarios situacionales
Escenarios macroeconómicos
Competitividad sectorial
Análisis de la industria
Análisis de grupos estratégicos
Análisis de competidores
 Escenarios
- Son descripciones estilizadas de posibles situaciones del
entorno de la empresa en el futuro.
- Temporalidad: Pueden ser de corto, mediano y largo plazo.
- Suelen presentar opciones tipo optimista, pesimista y más
probable.
- Los escenarios quedan definidos por diferentes conjuntos
de opciones de las variables (en principio todas las
combinaciones son posibles).
- Se puede usar un panel de expertos para asignar las
probabilidades de ocurrencia a cada una de las opciones
para cada variable.
No se trata de predicciones, sino de identificar posibles
oportunidades y amenazas para la empresa.
 Escenarios
Para el análisis de los entornos mundial y nacional se
pueden construir distintos tipos de escenarios:
- Morfológicos (escenarios de largo plazo para situaciones
sujetas a elevada incertidumbre)
- Situacionales (escenarios concebidos alrededor de una
“trama”. Las fuerzas motoras mueven la trama y que
determinan el resultado)
- Incrementales (escenarios para países y situaciones
donde las políticas públicas y los resultados esperados
tienden a ser relativamente estables)
- Macroeconómicos (escenarios utilizados principalmente
para analizar horizontes de corto plazo)
 Escenarios Macroeconómicos

Se usan variables de desempeño económico para describir los

escenarios, los cuales pueden responder a diferentes

orientaciones de política económica.

La experiencia latinoamericana de las últimas décadas permite

identificar el perfil de los principales escenarios de política

económica que son más probables en la práctica.

 Escenarios Macroeconómicos
Modelos de Política Económica en América Latina

Política Política Política Tasas de

Empresas
comercial cambiaria fiscal interés

Mercado tutelado Empresas del

Neosocialista Controles Redistributiva Controladas
Controles Estado y sociales

Apertura y ,
Neoliberal Flotación Equilibrio Privada Mercado
libre mercado

Apoyo a
Neo Devaluación
producción Déficit Privada y Estado Intervenidas.
proteccionista competitiva
nacional

Subsidios Tasas
Populista Redistributiva Estado y privada Intervenidas
Selectivos múltiples
 Escenarios Macroeconómicos en Venezuela

Escenarios Petroleros
Variables de Desempeño
• Volúmenes Económico
• Precios • Tasa de cambio
• Tasa de inflación
Políticas • Crecimiento del PIB
Económicas • Balanza de pagos
• Cambiaria • Tasa de desempleo
• Monetaria • Tasas de interés
• Gasto y Deuda Pública • Reservas internacionales
• Tributaria • Exportaciones no
• Financiera tradicionales
• Comercial
• Industrial
• Agrícola
 Escenarios Macroeconómicos
Escenarios para la Economía Venezolana 2004-2008

Crecimiento Empleo formal Tasas de

Real PIB productivo Inflación Tasa de cambio interés

Bajo Tiende a Oficial y mercado

Neosocialista (2-4%) Reducción racionamiento negro Redistributivas

Medio Reducción inicial De mercado

(4-5%) Incremento Paridad fija Reales
Neoliberal Muy baja Dolarización
a mediano plazo positivas

Medio-alto
Neo (6-7%) Incremento Media-alta Devaluación Diferenciales
proteccionista sostenido (20-40%) programada Reales positivas.

Alta
Muy bajo Reducción (50-120%) Control de Controladas
Populista (1-2) importante cambios Reales negativas
Control de precios
 Análisis Sectorial (Industria)

‰ Un industria consiste en un conjunto de empresas que

ofrecen productos o servicios similares en el mercado.
‰ La clasificación formal de las industria se hace siguiendo
lo establecido en el Código Industrial Internacional
Uniforme (CIIU) de las Naciones Unidas.
‰ En español, industria se refiere a las actividades de
producción material, por lo que no parece adecuado
hablar de industrias de servicios (banca, turismo). En este
caso se debe usar el término sector, que es mas general.
 Análisis Sectorial (Industria)

‰ Ejemplos de Códigos CIIU:

‰ 620-Comercio al menor

‰ 2200 Producción de petróleo y gas

‰ En el análisis de industria basado en escenarios se estudia el

posible impacto de variables económicas y político-sociales

sobre el desempeño de las empresas a través del efecto sobre:

‰ Los mercados de los insumos de la empresa

‰ La demanda de sus productos (variables de mercado)

 Análisis Sectorial
Escenarios de impacto sobre la empresa

Aspectos Variables económicas

Demanda agregada de insumos
Insumos nacionales Política de precios y comercial

Insumos importados Tasa de inflación

Disponibilidad de crédito
Insumos de Recursos humanos Política cambiaria
Tasa de cambio
la empresa
Servicios Oferta de empleo
Nivel de salarios

Financiamiento Tarifas de servicios

Tasas de interés

Ingreso de sectores relevantes

Volumen
Inversión privada y pública
Demanda de los
productos o Niveles de precios Tasas de interés
Crédito al consumidor
servicios de la
empresa Importaciones (competidores)
Elasticidad
Política de precios
(variables de
mercado) Tasa de crecimiento Liquidez monetaria
Política de subsidios
 Análisis Sectorial: Impacto

Los diferentes elementos considerados en los escenarios pueden incidir sobre

la empresa de manera positiva o negativa, generando oportunidades o

amenazas, como se muestra a continuación:

Elementos Impacto (+/-) Oportunidades Amenazas

Apreciación del Negativo Importación Importación de

tipo de cambio de insumos productos
competidores
Reducción de tasas Positivo Crédito más
de interés activas barato

Reducción del Negativo Contracción de la

crecimiento del PIB demanda
 Análisis Sectorial:
Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (1980)

Propósito: analizar la competencia en un sector o industria

en un determinado país o región.

Se basa en el supuesto de que los participantes compiten

entre sí por apropiarse de la mayor porción posible de los
beneficios extraordinarios generados en el sector.

Los beneficios serán mayores mientras menor sea la

competencia, que incluye a las empresas que producen
productos similares, proveedores, clientes, posibles
entrantes al sector y posibles sustitutos.
 Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (1980)

Entrantes
Potenciales

Amenaza de nuevos
entrantes

Competidores
de la industria

Proveedores Compradores
Poder de Poder de
negociación de Intensidad de negociación de
los proveedores la rivalidad los compradores

Amenaza de
productos o servicios
sustitutos

Substitutos
 Factores determinantes de la
Competidores intensidad de la rivalidad:
de la
industria • Cantidad de competidores
(concentración) y equilibrio entre ellos

• Crecimiento de la industria

• Altos costos fijos y de

almacenamiento

• Capacidad excesiva

• Diferenciación de productos (marcas,

tipos de productos)
Intensidad • Diversidad de competidores (en
de la cuanto a objetivos, intereses
corporativos, estrategias)
rivalidad
• Costos fluctuantes / Complejidad
informativa
Competidores
de la Barreras de salida:
industria Especialización de activos

Costos fijos de salida

Interrelaciones estratégicas

Barreras emocionales

Restricciones gubernamentales y
Intensidad sociales.
de la
rivalidad
 Factores determinantes del poder de los
proveedores:
Proveedores • Concentración de los proveedores (Número)
• Productos diferenciados
• Costos de cambio de un proveedor a otro
(impacto de los insumos en los costos de la
industria, importancia para la industria de los
Poder de productos suplidos)
negociación
• Existencia de insumos substitutos
de los
proveedores • Importancia para el proveedor del volumen de
ventas a la industria
• Posibilidad de integración vertical hacia abajo
del proveedor en relación a la posibilidad de
integración vertical hacia arriba de las
empresas de la industria
Factores determinantes del poder del comprador:

• Concentración de los compradores

• Volumen de compras respecto a ventas
• Peso del producto en relación a los costos del
comprador o de sus compras Compradores
• Diferenciación de los productos adquiridos
• Costos de cambio del comprador (impacto en la
estructura de costos por cambio de suplidor)
• Posibilidad del comprador de integrarse
verticalmente hacia arriba en relación a la Poder de
posibilidad de las empresas de la industria a la negociación
integración vertical hacia abajo
• Impacto del producto sobre la calidad y el de los
desempeño del comprador compradores
• Utilidades del comprador (bajas utilidades
implican alta sensibilidad a los precios)
 Factores determinantes de la presencia de nuevos
entrantes.
Barreras de entrada:
• Economías de escala y de ámbito
Entrantes • Diferenciación del producto (identidad de marca, lealtad
potenciales de los clientes)
• Requerimientos de capital
• Acceso a los canales de distribución
• Acceso a tecnología de vanguardia
• Ventajas absolutas en costos (curva de aprendizaje,
acceso a los insumos necesarios, ubicación favorable,
productos y tecnologías patentadas)
Amenaza
• Costos de cambio (directos, transaccionales)
de nuevos
• Reacción esperada de los actuales participantes
entrantes
• Por acción del gobierno: Protección y regulación industrial,
asistencia a los competidores, control de movimientos de
capital entre países, de tipos de cambio y de propiedad
 Factores determinantes de la amenaza
Amenaza de de productos substitutos:
productos o
servicios • Creación de nuevas formas de

sustitutos atender una necesidad del mercado

• Desempeño relativo en relación a

precios de los substitutos

• Costos de cambio de un producto a

Sustitutos otro (directos, transaccionales)

• Propensión del comprador hacia el

bien substituto
 Análisis de Grupos Estratégicos
9 En sectores con considerables diferencias entre las empresas, puede

ser conveniente identificar los diferentes grupos estratégicos que

existen y ubicar la empresa a analizar en el grupo al cual pertenece.

9 Un grupo estratégico es un conjunto de empresas dentro del universo

de competidores, en un “mercado relevante”, que siguen una estrategia

similar dentro de dimensiones preestablecidas.

9 Son empresas relativamente homogéneas en relación con la forma

como compiten.
 Análisis de Grupos Estratégicos
Dimensiones usuales para identificar grupos estratégicos:

Especialización Niveles de servicio

Identificación de marca Política de precios

Mercadeo Apalancamiento financiero

Selección de canales Relación con la casa matriz

Calidad de productos Relación con el gobierno nacional

Liderazgo tecnológico Relación con un gobierno extranjero

Integración vertical Internacionalización

Niveles de costos
 El entorno desde las cuatro perspectivas del CMI

Entorno de los accionistas: mercados financieros, así como

reguladores financieros, tributarios
Entorno de los clientes y comunidades: mercados de
productos, bienes y servicios, incluyendo reguladores
industriales y comerciales (competencia, protección
consumidor)
Entorno de procesos: mercados de tecnologías y de
insumos, incluyendo reguladores de propiedad industrial e
intelectual
Entorno de capacidades: mercados laborales y de
información, incluyendo sus respectivos reguladores
Anexo
 Análisis de Competitividad Sectorial

9 La formulación de la estrategia de la empresa se hace en el

contexto de un determinado sector de la economía.
9 Estos sectores no están aislados del ámbito internacional.
9 La competitividad se define como la capacidad de un sector
para colocar exitosamente sus bienes en el mercado
internacional.
9 Las características de los sectores nacionales que los hacen
más competitivos que sus semejantes de otras naciones se
denominan ventajas competitivas.
 Análisis de Competitividad Sectorial

9Porter (1990) estudió los factores determinantes del éxito

competitivo de los sectores económicos nacionales en el
mercado internacional.
9La conclusión de Porter es que la competitividad depende de
la capacidad de las empresas para innovar y mejorar los
productos de manera sostenida, y no de la disponibilidad de
recursos naturales o de mano de obra barata.
9Esta capacidad depende a su vez de factores del entorno
nacional, conocidos como determinantes de la competitividad.
Competitividad Sectorial. Determinantes de la Ventaja Competitiva
• Objetivos ( Porter, 1990)
• Estrategias típicas
• Estructura sectorial
• Rivalidad local
Estrategia, • Tamaño
estructura • Características
y rivalidad • Grado de exigencia
Gobierno de empresas

Condiciones
Condiciones
de los factores de
de la demanda
producción

Heredados
• Rec. naturales Industrias
relacionadas
• Mano de obra
y de apoyo

Creados Hechos fortuitos

• Tecnología
• Capital • Industrias suplidoras
• Infraestructura • Tecnología, mercados, canales de
distribución en común
 El Diamante Estratégico (Francés, 2002)
• Consorcios nacionales e
internacionales
• Masa crítica sectorial
• Rivalidad internacional
Gobierno
Creación de factores
avanzados
• Educación
• Capacitación
• Desarrollo de
tecnologias clave
• Sistema financiero
• Infraestructura
específica
Promoción de • Compras
gubernamentales
empresas y de la
competitividad • Programas sociales
Creación de
mercados
Desarrollo de
“clusters” y capital
social
Hechos fortuitos
• Desarrollo de proveedores
• Desarrollo de clusters
• Fomento de las asociaciones estratégicas