DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

NORMAS GENERALES DEL CURSO

Programación de controles de lectura: Programación de exámenes

UNIDAD DIDACTICA SEMANA UNIDAD DIDACTICA SEMANA

PRIMERA UNIDAD CUARTA PRIMERA UNIDAD QUINTA
SEGUNDA UNIDAD OCTAVA SEGUNDA UNIDAD DECIMA
TERCERA UNIDAD DECIMA SEGUNDA TERCERA UNIDAD DECIMA SEXTA

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

NORMAS GENERALES DEL CURSO
CLASES PRESENCIALES
• La tolerancia para ingreso al aula
es de hasta 45 minutos (sujeto al
horario).
• Se encuentra prohibido fumar en
el aula.
• Mantener buena conducta,
estamos en estudios superiores.
• Si fuera necesario usar el celular
por razones de urgencia, salir del
aula y retornar una vez colgada la
llamada.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

NORMAS GENERALES DEL CURSO
CLASES REMOTAS
• Familiarícese con la plataforma
virtual.
• Colóquese cerca del router (WIFI)
o utilice conexión con cable de
red.
• Durante la clase apague su
cámara para no cargar la red.
• Si desea hacer una consulta
utilice la opción “levantar la
mano”.
• El chat es solo para consultas del
curso.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 Si tiene alguna duda sobre el
curso, puede escribir al docente
a: Alfredo.Ponce@upsjb.edu.pe

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

SUMILLA
• El curso de Dirección Estratégica de las empresas es de
naturaleza teórico-práctico. Formula e implementa estrategias
eficaces de manera racional e integral de un sistema de gestión
estratégica que conlleva al éxito de las organizaciones.
• Contenido del Curso:
• El proceso estratégico.
• La administración estratégica integral
• Desarrollo e implantación estratégica.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Capacidad a lograr en esta Unidad Didáctica
CAPACIDAD
• Utiliza los conceptos básicos de la Administración y la relación con la
dirección estratégica.
• Sustenta los conceptos fundamentales de administración estratégica,
empleando información relevante sobre el proceso estratégico,
estableciendo una jerarquía de ideas y coherencia en la información.

CONTENIDOS
• Antecedentes, visión, misión y los valores
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
¿Cómo será la clase de hoy?
Viernes, 22 de mayo de 2020
1. Pasaremos a la parte teórica de la sesión: Competitividad
Global
2. Resolveremos el caso

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

“TRABAJA COMO SI CON SÓLO TU TRABAJO
PUDIERAS ALCANZAR LA META.”

SANTA JUANA DE ARCO

Heroína nacional de Francia

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Objetivo de la sesión
Disposición de ánimo en relación
con determinadas cosas, personas,
ideas o fenómenos, tendencia de
comportamiento ante determinadas
situaciones.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Primero recordemos el Proceso
estratégico y en qué etapa
estamos al hablar de Visión,
Misión y Objetivos
ETAPAS DEL PROCESO ESTRATÉGICO

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

LA VISIÓN
• La visión de una organización
es la definición deseada de
su futuro.
• Responde a la pregunta:
¿Qué queremos llegar a ser?
• Implica un enfoque de largo
plazo basado en una precisa
evaluación de la situación
actual y futura de la
industria, así como del
estado actual y futuro de
laorganización bajo análisis.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

La Visión se compone de dos partes:

Ideología Visión de
central Visión futuro

Collings & Porras, 1994

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Características de la visión
1. Simple, clara, y comprensible.

2. Ambiciosa, convincente, y realista.

3. Definida en un horizonte de tiempo que permita los cambios.

4. Proyectada a un alcance geográfico.

5. Conocida por todos.

6. Expresada de tal manera que permita crear un sentido de urgencia.

7. Una idea clara desarrollada de adónde desea ir la organización.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Tareas de la gerencia para afianzar visión
1. Generar su correcta comprensión y comunicación.

2. Promover su rol de impulsor del proceso estratégico.

3. Contar con un líder comprometido con personalidad,

creencias, y valores, quepromueva su cumplimiento.

4. Contar con una cultura organizacional facilitadora.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 ¿Cuándo • Haciendo una analogía matemática, como la
sumatoria de alcanzar todos los objetivos de largo
alcanzamos la plazo que la organización se haya trazado en este
proceso.
Visión?

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

¿Qué hacemos una vez que alcanzamos
la visión?

• Redefinir la visión para hacerla más amplia y ambiciosa, de modo tal

que impulse a toda la organización hacia otro cambio y una nueva
posición futura.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Para hacer participar a todos los miembros de la organización
¿En qué negocio estamos ahora?

¿Cuál es nuestro modelo de negocios vigente?

¿En qué negocio queremos estar?

¿Cuál queremos que sea nuestro modelo de negocio?

¿Qué es lo que nuestros clientes quieren ahora y en el futuro?

¿Dónde están nuestros clientes y cuáles son los principales intereses y conductas respecto a nuestros
productos?

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Para hacer participar a todos los miembros de la organización
¿Cuáles son las expectativas hacia nosotros de los grupos de interés con los que nos relacionamos?

¿Quiénes serán nuestros futuros competidores, proveedores, aliados, complementadores, y clientes?

¿Cuál debe ser nuestro alcance competitivo?

¿Cómo puede impactar la tecnología en nuestra industria?

¿Cuáles son los escenarios más probables de nuestra industria?

¿Qué posibilidades tenemos de alcanzar la visión propuesta?

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

LA MISIÓN
• La misión es el impulsor de
la organización hacia la
situación futura deseada. Es
el catalizador que permite
que esta trayectoria de
cambio sea alcanzada por la
organización. La misión
responde a la interrogante:
¿Cuál es nuestro negocio? y
es lo que debe hacer bien la
organización para tener
éxito.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 Importante
destacar

• Una buena declaración de la misión

debe hacer concordar las áreas de
interés, servir de límite entre lo que
se debe y no debe hacer, servir de
faro conductor en las decisiones que
pueda tomar la gerencia y proveer
una guía práctica para ayudar a la
gerencia a administrar.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Características de la Misión
Definir lo que es la organización.

Definir cómo aspira servir a la comunidad vinculada.

Ser lo suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo.

Diferenciar a la organización de todas las demás.

Servir de marco para evaluar las actividades en curso.

Ser expresada con claridad para ser entendida por todos.

Generar credibilidad de la organización en aquellos que la lean.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Una buena misión debe ser:
• Amplia en alcance para permitir la
creatividad de sus gerentes.
• Clara en definir qué es la organización y
qué aspira ser.
• Generadora de la impresión que la
organización goza de éxito, tiene rumbo, y
es merecedora de apoyo e inversión.
• Lo suficientemente limitada para excluir
algunas iniciativas riesgosas, pero flexible
para permitir un trabajo creativo.
• Contundente para distinguir a la
organización del resto.
• Un marco para evaluar actividades
actuales y futuras.
• Enunciada en términos suficientemente
claros para que pueda ser entendida
ampliamente en toda la organización.
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
• Proveedora de criterios para ayudar a la
selección de estrategias.
• Reconciliar los intereses entre los
diferentes participantes y la comunidad
vinculada.
• Despertar sentimientos y emociones
positivos.
• Motivadora para los que la lean se decidan
a entrar en acción.
• Estar relacionada con la gestión operativa
de la organización.
• Ser dinámica en orientación.
• Transmitir la responsabilidad social de la
organización.
Componentes a incluir en una misión
¿Quiénes son los clientes y/o consumidores de la
1. Clientes - Consumidores. organización?

¿Cuáles son los principales productos: bienes o servicios que

2. Productos: bienes o servicios. la organización produce?

¿Dónde compite geográficamente la organización? ¿Cuáles

3. Mercados. son sus mercados?

4. Tecnologías. ¿Se encuentra la organización tecnológicamente actualizada?

¿Se encuentra la organización en una situación de

5. Objetivos de la organización: supervivencia, crecimiento, y
supervivencia, crecimiento, o rentabilidad? O sea, ¿cuál es su
rentabilidad. solvencia financiera?
¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones básicas, y
6. Filosofía de la organización. prioridades éticas de la organización?

¿Cuál es la principal competencia distintiva o la mayor ventaja

7. Autoconcepto de la organización. competitiva de la organización?

¿La organización es sensible a los problemas sociales,

8. Preocupación por la imagen pública. comunitarios, y ambientales/ecológicos?

¿Constituyen los empleados un activo valioso para la

9. Preocupación por los empleados. organización?
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
 ¿Cómo se relacionan?

• La visión y la misión identifican el

futuro que la organización espera
conseguir, establecen la dirección
de largo plazo y otorgan el
panorama general que responde a
quiénes somos, qué hacemos, y
hacia dónde nos dirigimos. La
misión establece la diferenciación
de la organización con otras de la
misma industria y la identidad que
guiará a la organización en su
propósito.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 Ejemplos de
Misión y Visión
Empresa pesquera
Visión
“Lograr en los próximos 10 años
pertenecer al grupo de las 10
primeras compañías pesqueras
peruanas productoras de harina y
aceite de pescado, y a través de
ello coadyuvar a que el Perú
continúe ocupando su posición de
liderazgo mundial como productor
de harina y aceite de pescado”.
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
Misión
“Extracción de productos
hidrobiológicos, su transformación
en harina y aceite de pescado y su
ulterior comercialización, con los
más altos estándares de calidad,
que prestigien a la empresa, que
haga sentirse profesionalmente
realizados a sus trabajadores y
satisfagan a plenitud las
expectativas de los clientes, tanto a
nivel nacional como a nivel
internacional”.
Empresa de telefonía móvil
Visión
“Ser la mejor empresa de
comunicaciones móviles en Perú”.
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
Misión
“Liderar el mercado mediante la
satisfacción y retención de nuestros
clientes, por medio de productos y
servicios de telefonía móvil
ofrecidos por nuestros
profesionales comprometidos y
capacitados, generando así el
máximo valor para los accionistas y
siendo percibida como una
empresa que contribuye al
desarrollo de la sociedad”.
La mandarina peruana
Visión
“Para el año 2020, el Perú se
posicionará como el primer
exportador de mandarinas en
Latinoamérica, manteniendo sus
altos niveles de rendimiento (tm/ha)
y contribuyendo a mejorar el nivel
de vida del productor en armonía
con la preservación del medio
ambiente”.
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
Misión
“Los participantes de toda la
cadena productiva de la mandarina
deben, de manera responsable y
sostenida, formular, gestionar y
ejecutar medidas, programas y
proyectos, orientados al desarrollo
de la actividad agroindustrial de la
mandarina de manera que genere
condiciones para un desarrollo rural
sostenible”.
LOS VALORES
• Los valores de una organización
pueden ser considerados como las
políticas directrices más
importantes: norman, encausan el
desempeño de sus funcionarios, y
constituyen el patrón de actuación
que guía el proceso de toma de
decisiones. Los valores establecen
la filosofía de la organización al
representar claramente sus
creencias, actitudes, tradiciones, y
su personalidad.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Los valores son indispensables para:
• 1. Moldear los objetivos y propósitos.
• 2. Producir las políticas.
• 3. Definir las intenciones estratégicas.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Los principales valores en una organización
son la moral y la ética
Moral
• Lo bueno en carácter o conducta.
• Lo virtuoso, según estándares
civilizados de lo correcto e
incorrecto.
• La capacidad de entender lo correcto
e incorrecto.
• Lo bueno y lo correcto, según las
reglas acostumbradas y los
estándares aceptados por la
sociedad.
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
Ética
• Reglas o principios morales del
comportamiento para decidir qué es
lo correcto o incorrecto.
• Creencias que influyen en el
comportamiento y actitud de las
personas.
• Estudio de los estándares de lo
correcto e incorrecto.
Moral
No puede ser conceptualizada de forma única ni entendida de manera universal. En
realidad, en esta economía globalizada es un concepto muy relativo y subjetivo que puede
variar con la religión, las creencias, los lugares, las tradiciones, y otros. Por ello resulta
necesario difundir la importancia de la ética en el negocio global.

Ética
Es necesario entenderla, en un sentido más amplio, como las diferencias
en valores, tradiciones, culturas, religiones, e historias de un país a otro, que significa que los
estándares de la buena ciudadanía corporativa pueden variar alrededor del mundo. Aspecto
crítico en esta economía global, sin duda.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Ejemplos de
valores
corporativos
Empresa pesquera
Valores
• Importancia de los trabajadores.
• Dar valor a sus clientes.
• Apoyo a la comunidad y apoyo al
medio ambiente.
• Constante innovación.
• Búsqueda de la excelencia.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Empresa de telefonía móvil
Valores
• Compromiso con la empresa
• Compromiso con los clientes
• Integridad
• Espíritu crítico y emprendedor
• Innovación

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

La mandarina peruana
Valores
• Identificación con el cliente y los
estándares del mercado nacional e
internacional.
• Confianza en la organización empresarial
y la institucionalidad de la cadena.
• Trabajo en equipo y participación activa de
todos los agentes.
• Diligencia en la toma y ejecución de
decisiones
• Disciplina y responsabilidad en el control
de la calidad total.
• Honestidad y respeto de los compromisos
asumidos.
• Fomento de la competencia y la cultura
social y ambientalmente responsable.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

OBJETIVOS

• Los objetivos de largo plazo representan

los resultados que la organización espera
alcanzar luego de implementar las
estrategias externas específicas escogidas,
las cuales conducen hacia la visión
establecida. El horizonte de tiempo para
estos objetivos y sus estrategias debe ser
coherente con la visión, y normalmente
dependerá de la industria, la organización,
sus productos y sus respectivos ciclos de
vida.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Los Objetivos en el horizonte estratégico
• Se debe trabajar con dos
horizontes de tiempo, uno
cercano y otro lejano, o sea el
corto y el largo plazo.
• Algunos autores indican el
mediano plazo como un horizonte
intermedio, lo cual confunde, por
lo que se recomienda no usarlo.
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
• Los objetivos de corto plazo están
circunscritos al año, o dos, y se
podrían considerar como los hitos
para alcanzar los objetivos de
largo plazo y están, en general,
circunscritos al horizonte de
tiempo más cercano.
• Mientras que los de largo plazo
se refieren a los que están
relacionados con la visión
establecida y dependen de la
industria.
 Si usamos analogías matemáticas

VISIÓN = Σ OBJETIVOS DE LARGO PLAZO OBJETIVO LARGO PLAZO = Σ OBJETIVOS DE CORTO

PLAZO

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Características de los objetivos
1. Deben ser cuantitativos para poder medirlos.

2. Deben ser medibles usando indicadores confiables.

3. Deben ser realistas pudiéndose alcanzarlos.

4. Deben ser comprendidos igualmente por todos y sin dudas.

5. Deben ser desafiantes para exigir el compromiso de todos.

6. Deben ser jerarquizados, siendo el primero más importante.

7. Deben ser alcanzables en el tiempo establecido por la visión.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Estos objetivos deben estar asociados con un horizonte de tiempo
1. Crecimiento de activos/Tecnología

2. Crecimiento de ventas

3. Beneficio/Rentabilidad/Productividad

4. Participación del mercado/Posición competitiva

5. Diversificación

6. Integración

7. Ganancias por acción

8. Responsabilidad social

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Los objetivos son la base para:

1. Diseñar los procesos y trabajos en la organización.

2. Organizar las actividades de la organización.

3. Proveer rumbo y clara dirección a la organización.

4. Conseguir sinergia organizacional.

5. Desarrollar estándares para evaluación y control.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Ejemplos de
objetivos
Empresa pesquera
Objetivos
1. Lograr, en los próximos 10 años, estar en
el grupo de las 10 empresas pesqueras
nacionales más importantes, para lo cual
debemos tener un crecimiento sostenido en
el tiempo, que nos permita una constante
mayor participación de mercado.
2. Para ello es importante el ampliar la flota
en dos embarcaciones pesqueras de 350 tm
de capacidad de bodega cada una, que
permita obtener una adecuada cantidad de
materia prima para la planta actual y las
futuras plantas que se podrían establecer en
norte y en el sur del litoral peruano (como
propias o a través de alianzas estratégicas).
3. Crear oficinas de representación
comercial en Europa (Alemania: Hamburgo),
Asia (China: Hong Kong) y Norte América
(Estados Unidos: Miami).
® Dr. Alfredo Ponce Díaz
4. Establecer una alianza estratégica con otra
empresa pesquera de características similares a
la nuestra a fin de racionalizar esfuerzos
pesqueros, puesto que la entrega de pesca de
nuestra flota a ellos no necesariamente debe ser
pagada en efectivo sino restituida en el corto
plazo con el mismo tonelaje de materia prima en
una de nuestras plantas.
5. Mejoras tecnológicas en los barcos: sistemas
de frío RSW en las bodegas, modernización y
estandarización de motores principales en los
barcos, así como instalación de preteles.
6. La instalación de sistemas de frío nos permite
una utilidad marginal y una oxigenación financiera
en las épocas de veda de anchoveta, pues
podemos realizar pesca de sardinas para
consumo humano (conservas).
Empresa de telefonía móvil
Objetivos
1. Ser rentable para con los accionistas.
2. Mantener un crecimiento en forma sostenida.
3. Armonía entre la sociedad, empresa y medio ambiente.
4. Brindar la tecnología más avanzada a la comunidad del Perú.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

La mandarina peruana
Objetivos
1. Ingresar al mercado de Estados Unidos alcanzando un total de 10 mil tm
anuales al término de los 15 años. Para ello será necesario tener un
crecimiento progresivo del nivel de exportaciones de mandarinas peruanas.
2. Aumentar la cuota en los mercados de Canadá de 3 mil tm a 15 mil tm y
en la Unión Europea de 15 mil tm a 75 mil tm. En estos mercados la
mandarina peruana ya tiene un ingreso gracias a las preferencias
arancelarias y a las temporadas de contraestación.
3. Incrementar la oferta exportable de 20 mil a 100 mil tm de toneladas
anuales.
4. Consolidar el reconocimiento en el exterior de la calidad de la mandarina
peruana para alcanzar ventas de 100 mil tm. Esto permitirá lograr el ingreso
a nuevos mercados y el aumento de la cuota en los mercados actuales.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 Bibliografía

• D’Alessio Ipinza Fernando A., El proceso

estratégico: Un enfoque de gerencia,
Pearson Educación de México S.A. De C.V.,
2008
• Harold Koontz , Heinz Weihrich
Administración una perspectiva global 11ª
edición.
• Apuntes del docente.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 Ahora, pasamos a la parte
práctica de la sesión.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

Pardos Chicken
• Con la información proporcionada, formular su
PROPUESTA de Misión, Visión, Valores y
Objetivos de largo plazo.

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

 Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=_3boGhmg6_Q

® Dr. Alfredo Ponce Díaz

® Dr. Alfredo Ponce Díaz