Ejemplo No 2 Guia No 2

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
GUIA 2
ESTUDIO PILOTO DE MERCADOS, ANÁLISIS SECTORIAL
Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
AUTORES
TUTOR
MÓNICA ALEJANDRA PASTRANA GRANADOS
BOGOTA D.C., 23 DE OCTUBRE DE 2019
INTRODUCCIÓN
Y PRESENTACIÓN DE RESULTADO
En la primera parte de la guía 2 de la unidad Creación de Empresas, “Estudio piloto de

mercados, análisis sectorial y presentación de resultado”, se encuentra la caracterización
del sector empresarial en el que se desarrolla la idea de negocio; para ello se define cuál
es el sector económico (Agroindustria) y el subsector (Cacao, Chocolatería y Confitería)
teniendo en cuenta aspectos como indicadores económicos relevantes del sector en los
últimos 5 años, los principales actores del sector, perspectivas futuras y problemas o
limitantes futuros del sector económico. Seguido se encuentra el análisis de las 5 fuerzas
de Porter para el sector económico y su influencia en nuestra idea de negocio. En la
segunda parte se presenta la investigación de mercado partiendo del análisis de
tendencias, segmentación, competidores y estrategias de mercado con base en la
encuesta y sus resultados.
OBJETIVOS GENERALES
● Analizar la conveniencia de desarrollar una idea de negocio en el sector

empresarial de la Agroindustria subsector del Cacao, Chocolatería y Confitería.
● Desarrollar el trabajo de campo de la investigación de mercados con el fin de
recolectar la mayor cantidad de información que permita evaluar la viabilidad de la
idea de negocio.
● Presentar los resultados de la investigación de mercados bajo el análisis de
factibilidad de la idea de negocio.
1
TABLA DE CONTENIDO
1. ¡Error! Marcador no definido.
1.1 3
1.2 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter6
2. 11
2.1. Tendencias¡Error! Marcador no definido.
2.2. Segmentación de mercados.1612
2.3. Descripción de los consumidores. 13
2.4. Estudio de mercado. 14
2.5. Riesgos y oportunidades de mercado. 28
3. Análisis de la competencia 29
4. Estudio de precios. 33
5. Plan de mercadeo. 34
5.1. Concepto del producto o servicio. 34
5.2. Estrategias de distribución. 35
5.3. Estrategias de precio. 35
5.4. Estrategias de promoción. 36
5.5. Estrategias de comunicación. 36
5.6. Estrategias de servicio. 37
5.7. Presupuesto de la mezcla de mercado. 37
6. Proyección de ventas. 40
CONCLUSIONES 41
REFERENCIAS 42
2
ACTIVIDAD 1: ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
1.1 Caracterización de sector empresarial
A continuación, se presenta la caracterización del sector empresarial en el que se

desarrolla la idea de negocio; para ello se define cuál es el sector económico y el
subsector teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
- Indicadores económicos relevantes del sector en los últimos 5 años.
El sector económico al que pertenece la idea de negocio es la agroindustria, subsector

del Cacao, Chocolatería y Confitería (alimentos procesados). Dentro de los indicadores Comentado [MAPG1]: Esta oración le falta cerrar con
argumentos, dejan la información en el aire del porque razón
económicos más relevantes del sector agroindustrial encontramos el Portal Oficial de su idea de negocio pertenece al sector agroindustrial es iniciar
con la presentación del sector de la clasificación y por último
Inversión de Colombia de Procolombia, el cual destaca que nuestro país ofrece grandes la presentación concreta del subsector de la idea abarcando su
crecimiento y demás indicadores solicitados en el AVA.
oportunidades de inversión y exportación en toda la cadena de agro alimentos. AJUSTAR
Se resaltan entonces entre otros aspectos, los siguientes: Comentado [MAPG2]: Falta darle mayor cuerpo a la
redacción. AJUSTAR
● De acuerdo con la FAO, “alrededor de la mitad de la tierra que podría ingresar a
la producción agrícola está localizada en 7 países tropicales incluido Colombia.
(Procolombia s.f.)
● Según el Ministerio de Agricultura, el sector agroalimentario genera más del 20%
del empleo nacional y representa alrededor del 5% del PIB. (Procolombia s.f.)
● La producción agroindustrial fue de 75.518 miles de millones de pesos en 2016,
ocupando así el 31,7% del total de la producción nacional (DANE - Encuesta anual
manufacturera citado por Procolombia s.f.)
● Las exportaciones de la cadena de agro alimentos alcanzaron en 2017 USD 7.309
millones, llegando a más de 164 mercados y con una participación del 49% en las Comentado [MAPG3]: Fortalecer este contenido con la
referenciación de gráficos y estadísticas para ser objeto de
exportaciones no minero-energéticas”. (Procolombia s.f.) análisis
● Se destaca que en el subsector de Cacao, Chocolatería y Confitería, nuestro

cacao es cultivado en 29 de los 32 departamentos de Colombia augurando un
crecimiento importante en el sector. (Procolombia s.f.)
3
● Los productos de confitería representaron el 19% de las exportaciones del sector

agroindustrial en 2015 en productos como bombones, caramelos y confites (DANE
2015 citado por Procolombia, 2019).
● Datos más recientes como los obtenidos en la Encuesta Mensual Manufacturera
con Enfoque Territorial- EMMET presentados en el boletín técnico del DANE -
Departamento Administrativo Nacional de Estadística (2019), muestran que el
cacao, el chocolate y productos de confitería han tenido una variación positiva en
la producción del 14.1% en lo corrido del último año (julio 2018 a 2019).
● Agronet (Red de Información y Comunicación del Sector Agropecuario de
Colombia, liderada por el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, con el apoyo
de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación
FAO) resalta que el sector agroindustrial es de los más prometedores en
exportación, destacando que países como Ecuador, Perú, Estados Unidos y
Sudáfrica demandan gran cantidad de productos seleccionados, en este caso, los
tipificados como “Los demás chocolates y demás preparaciones alimenticias que
contengan cacao, en bloques, tabletas o barras, "rellenos". En el siguiente gráfico
se pueden observar las exportaciones en Toneladas y Miles de Dólares en lo que
va corrido de 2019, lo cual deja ver la fortaleza del subsector de Cacao,
Chocolatería y Confitería en nuestro país, indicando así que nuestra idea de
negocio se desarrollará en un sector altamente productivo y con grandes
posibilidades de crecimiento.
Figura 1. Exportaciones de “los demás chocolates y demás preparaciones alimenticias

que contengan cacao, en bloques, tabletas o barras, “rellenos “en Toneladas y Miles de
Dólares en lo que va corrido de 2019.
4
Elaboración propia a partir de la información estadística de Agronet.

Fuente: https://www.agronet.gov.co/estadistica/Paginas/home.aspx?cod=22
- Principales actores del sector económico.

Entre los principales actores del sector económico en la elaboración de cacao, chocolate
y productos de confitería encontramos las empresas más significativas de este sector
presentes en cuatro (4) regiones de Colombia; en la ciudad de Bogotá se destacan:
Productos Johnny’s de Colombia Ltda, Comestibles Italo S.A., Dulces la Americana S.A.,
Fábrica de Chocolates Triunfo S.A., Fábrica de chocolates Andino Ltda.; en Huila se
destaca la Industrial Cacaotera del Huila S.A.; en Santander Ficas Ltda.; en Bolívar
Golosinas Trululú S.A.; en Antioquia Compañía Nacional de Chocolates S.A.S; en Caldas
Casa Luker S.A. y C.I. Super de Alimento S.A., por último en el Valle se encuentran
Colombina S.A. y Cadbury Adams Colombia S.A. Comentado [MAPG4]: Esto sobra ya que hace aplica
mejor en el punto de análisis de competencia, recuerden
Las principales empresas de cacao en Colombia son Agrotropical Colombia S.A.S. cantidad no es calidad, se valora en ocasiones más la
capacidad de síntesis de los estudiantes frente a la
proyecto de 430 ha. sembradas de cacao en Cesar; Nutresa fondo privado “Cacao para información encontrada en la red
el futuro”con el apoyo de la Compañía Nacional de Chocolates, invierten en cultivos de

cacao con pequeños y medianos agricultores y Casa Luker a través de la Granja Luker
por medio de la cual la compañía se dedica al estudio e investigación de todo lo Comentado [MAPG5]: No aplica está información al
análisis del sector
relacionado al cultivo del cacao.
- Perspectivas futuras del sector.
Según Procolombia (s.f.) se espera que “Para 2020 las ventas de confitería de chocolate
alcancen los 15,4 millones de toneladas, 1,2 millones de toneladas más que en 2018”;
con lo anterior se evidencia un alto crecimiento en el sector de la agricultura puntualmente
en el subsector del cacao, chocolate y confitería. Por otra parte, Procolombia resalta que
5
el aumento de las exportaciones se debe a “La variedad del cacao colombiano es

reconocida y altamente demandada en Europa. La Organización Internacional de Cacao
(ICCO), clasificó el 95% del cacao colombiano de exportación como cacao fino y de
aroma, atributo otorgado sólo al 5% de los granos exportados en el mundo.” Razón por
la cual el chocolate colombiano ha adquirido mayor demanda en el mundo y muestra un
crecimiento sostenido según las cifras de procolombia y el DANE, entre otros.
- Problemas o limitantes futuros del sector económico.
Uno de los limitantes en el sector agroindustrial es la de incursión de empresas
extranjeras que permiten la industrialización de los procesos por medio de la
implementación de tecnología y maquinaria, esto visto desde el desarrollo interno o del
poder de desarrollo del país, el principal factor que puede presentar un problema o
limitante será el económico. Esto genera en términos de creación de nuevas Comentado [MAPG6]: ¿Razones???
oportunidades e innovaciones de productos y procesos, generando precios poco

competitivos en mercados extranjeros desarrollados agroindustrialmente.
Por otra parte, en las empresas tradicionales se fomenta en los países en desarrollo,
donde se enfrentan se enfrentan a las empresas globales y a una gran competencia, más Comentado [MAPG7]: Eliminar palabras repetidas
que de sus homólogas regionales. Para sobrellevar esta tendencia, como la creación de
grandes mercados para productos agroindustriales de mayor valor a nivel internacional y
poder manejarlo internamente, junto con las mejoras en la infraestructura básica permite
oportunidades para que las empresas agroindustriales en los países en desarrollo
puedan participar. Cambios en patrones de demandas, la transformación del mercado
minorista y mayorista, las transformaciones en las cadenas de abastecimiento, falta
evolución en tecnología y desarrollo de procesos industriales son las principales Comentado [MAPG8]: Todos los limitantes deben estar
justificados no puede quedar información en el aire
limitantes del sector.
1.2 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
De acuerdo con lo planteado en el material relacionado en el punto anterior, a

continuación, se presenta un análisis sobre el impacto de las 5 fuerzas de Porter en el
sector agroindustria, subsector de cacao, chocolatería y confitería. Adicionalmente un
6
análisis global de los riesgos y oportunidades que se determinan en el sector

empresarial para nuestra propuesta de negocio, así:
1. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES:

El producto ofrecido es innovador ya que el Ajo Negro es poco conocido y se tiene
la concepción de que el ajo solo es utilizado para la preparación de alimentos
salados, por lo tanto, la presentación de un chocolate con ajo negro implica que el
cliente no lo puede comparar con otro igual en el mercado, aunque sí se pueda
enfrentar con otros similares (Ej. Chocolate con nueces, uvas, coco, etc.). Sin
embargo, estos productos son los mismos que el mercado siempre ha ofrecido,
por lo cual se considera que nuestra idea de negocio será bien recibida por los
clientes.
2. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Por ser un producto innovador y único en el mercado, se considera que puede
llegar a ser más fácil su entrada en los diferentes nichos a los que se quiere llegar.
Sin embargo, es indispensable que se logre un buen equilibrio entre precio y
calidad. La rivalidad en este mercado puede llegar a ser alta y hostil, ya que existen
empresas que tienen tecnología de punta, gran poder en el mercado, por ejemplo
la empresa Casa Luker segunda empresa más importante del sector con
presencia a nivel nacional ofrece un producto llamado “Luker Cacao Fino de
Aroma” que es un premium el cual maneja diferentes presentaciones de
concentración de cacao entre 37% y 70% que se considera saludable; de igual
manera la Compañía Nacional de Chocolates tercera más importante del sector
perteneciente al Grupo Nutresa, tiene una marca llamada “Chocolates Santander”
con concentración de cacao entre el 37% y 70% e ingredientes café; por último
entre muchas otras marcas de productos sustitutos encontramos empresas como
Mountain Food que por medio de la marca Cocoa Fusion venden chocolatinas con
concentración de hasta 85% de cacao, siendo este un producto de alta calidad
reconocido a nivel mundial en los premios internacionales del chocolate
específicamente en 2016.
7
Empresas más importantes del sector de cacao, chocolatería y confitería en

Colombia.
Comentado [MAPG9]: Se analiza y/o comenta la
información de la tabla y adicional se agrega un título y
número para alimentar la tabla de contenido
Fuente: INCP (2017).

3. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES O COMPETENCIA POTENCIAL
En la actualidad no se identifica una competencia potencial ya que si bien existen
muchas fábricas procesadoras de cacao, ninguna incluye el ajo negro entre sus
productos por lo cual no se identifica una amenaza real de nuevos entrantes.
Respecto a los principales ingredientes que se van a utilizar encontramos el cacao,
el cual es producido por varias empresas en el país y se consigue a través de
varios proveedores, por otro lado el ajo negro que es importado de Madrid España
por la empresa Mota del Cuervo S.A.S el cual es el mayor importador de ajo negro
en el país.
No obstante, lo anterior, hemos identificado que una posible amenaza podría ser
la incursión en el sector de alimentos procesados sin experiencia previa, lo cual
podría generar varios errores que durante el proceso se irán corrigiendo de
manera proactiva.
4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
El proveedor principal de ajo negro es Mota del Cuervo S.A.S. quienes son los
mayores importadores del ajo negro para el país, únicos avalados por el INV IMA
Colombiano, quienes se caracterizan por importar un producto de excelente
calidad lo cual limitaría un poco nuestro poder de negociación.
Por otro lado encontramos amplia oferta de proveedores en cuanto a fábricas de
chocolate y cacaoteros del país los cuales mantienen un cultivo natural con aroma
fino, de excelente calidad lo que nos permitirá un mayor margen de negociación.
Por tanto se considera que podremos contar con buenos precios por la diversidad
8
de cacao que actualmente se consigue en el país y no nos veremos obligados a

la imposición de precios o cantidades mínimas de compra.
5. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Una amenaza frente a los productos sustitutos es que estos ya son plenamente
conocidos en el mercado, lo cual haría más difícil que el consumidor se arriesgue
a probar el nuestro, por lo tanto nuestra estrategia estará enfocada a resaltar las
propiedades y beneficios nutricionales destacando que el producto que se ofrece
es innovador ya que contiene el ajo negro como ingrediente estrella, el cual tiene
propiedades naturales, antioxidantes, energizante, fortalece el sistema inmune,
mejora los problemas digestivos, es antimicrobiano, favorece la circulación y
mejora el sistema respiratorio, aparte de su contenido nutritivo de yodo, calcio,
potasio, fósforo, azufre, vitaminas B1, B2, B3 y C. Por lo tanto, a pesar de que
existen otros productos que podrían ser sustitutos (Ej. Chocolate con nueces,
uvas, coco, etc.), no hay uno que contenga las mismas propiedades y beneficios.
Por otra parte, se deben gestionar los permisos y licencias de INVIMA para
poder comercializar el producto, lo cual podría convertirse en una amenaza
financiera al incrementar los gastos.
Respecto a la viabilidad del producto y de acuerdo con la ANDI, el PIB de
alimentos en Colombia para el cierre de 2018, tuvo un crecimiento del 3% (21,32
billones al año) frente al 2017 y el PIB nacional fue de 2,83%, lo que indica que
este sector ha estado creciendo de manera exponencial. Por otro lado, Invest in
Bogotá manifiesta que el PIB per cápita para Bogotá es un 46% más alto que el
PIB per cápita nacional y que el mercado principal se encuentra en Bogotá con
un 45% de las ventas de esta industria en el país, lo cual nos favorece ya que la
capital sería nuestro principal nicho de mercado.
Como se observa en la siguiente gráfica, este mercado se encuentra en continua
expansión de acuerdo con la investigación de Euromonitor, presentada por
Invest in Bogotá (2019), lo cual nos da un parte de confianza.
Gráfica 2. Ventas de alimentos procesados en Colombia (2011-2021)
9
Fuente: Invest In Bogotá. Recuperado de : https://es.investinbogota.org/sectores-de-

inversion/alimentos-y-bebidas-en-bogota
El apoyo gremial e institucional está creciendo y se están implementando nuevas

estrategias para la atracción de inversión, sostenibilidad y modernización del
sector a través de la Cámara de la industria de alimentos con el programa de
Transformación Productiva. Se estima que para el 2020 se tengan ventas
anuales de más de USD 25.100 millones, con una demanda en la industria que
se proyecta al 5% de crecimiento anual en los próximos 5 años. (Invest in Bogotá
2019)
En cuanto al entorno político nacional, el Banco Mundial (2019), dice:
“Colombia tiene un historial de gestión macroeconómica y fiscal prudente, y a
pesar de las desaceleraciones económicas ha mantenido su calificación de
grado de inversión desde 2013. Después de desacelerarse a 1.4% en 2017, el
crecimiento económico se aceleró a 3% en la primera mitad de 2019, impulsado
por un sólido consumo privado y mayor inversión. Se prevé que el crecimiento se
acelere a 3.3% en 2019, respaldado por un mayor crecimiento de la inversión,
una política monetaria acomodaticia y la disipación de algunos factores
transitorios que afectaron el crecimiento en el primer semestre”.
Por lo tanto, se espera un crecimiento importante desde ahora y durante los
próximos 3 años teniendo en cuenta la estabilidad política actual.
10
Respecto al entorno legal se debe tener en cuenta la gestión de los requisitos

y costos de exportación, los aranceles, nacionalización del ajo negro, nuevas
reformas tributarias y el proceso que se deberá llevar con el INVIMA para los
permisos y licencias necesarias para la comercialización.
El entorno sociológico y demográfico según la encuesta que fue respondida
por 183 personas, nos muestra que en las localidades de Usaquén y Chapinero
hay altas posibilidades de venta en posibles clientes desde los 18 años en
adelante; desde el estrato 3 hasta el 6 consumiría nuestro producto; la gente
efectivamente se cuida con la alimentación; existe un alto porcentaje al que le
gusta el chocolate (70,5%); muy pocas personas conocen el ajo negro y sus
propiedades y si estarían dispuestos a comprar un chocolate con ajo negro como
ingrediente innovador (71%).
2. ACTIVIDAD 2: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS RESULTADOS Comentado [MAPG10]: Esto debe desaparecer ya que
debemos alinearnos a la presentación y formato del plan de
negocios
2. Análisis y estudio de mercado Comentado [MAPG11]: Se debe realizar una introducción
y/o presentación al capítulo de ANÁLISIS Y ESTUDIO DE
MERCADO
2.1 Tendencias del mercado.
Comentado [MAPG12]: Por favor tener claro que las
Dado que nuestra idea de negocio se desarrollará en las localidades de Usaquén y tendencias del mercado son como se visualiza o se proyecta el
mercado de confiterías a un largo o mediano plazo en temas
Chapinero, a continuación, se presentan datos estadísticos y de comportamiento del de preferencias del consumidor ya sea de presentaciones de
producto, sabores, beneficios, etc, no es tanto analizar la
mercado en ambas localidades en los últimos diez años. Respecto a la localidad de situación actual de las empresas del sector
Comentado [MAPG13]: Porque razón escogen estas dos
Usaquén y de acuerdo con la Cámara de Comercio de Bogotá - CCB (2011), la localidad localidades
de Usaquén concentra el 6% de las empresas industriales en la ciudad, destacando Comentado [MAPG14]: Mejorar redacción
actividades como la “fabricación de productos alimenticios y bebidas, fabricación de

prendas de vestir, actividades de edición e impresión, fabricación de productos
elaborados de metal y fabricación de muebles”.
Dentro de la cadena productiva de alimentos la CCB destaca tres zonas

empresariales, la primera en los barrios Las Orquídeas y Toberín; la segunda en el sector
del barrio San Cristóbal Norte; y la tercera en el sector de los barrios Usaquén y Santa
Bárbara Oriental con una transformación en productos alimenticios del 2% y un comercio
11
al por menor de productos terminados del 34% como se muestra en los siguientes
gráficos tomados del Perfil Económico y Empresarial de la localidad de Usaquén,
preparado por la Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB (2011).
12
Con relación a la localidad de Chapinero, la Cámara de Comercio de Bogotá (2009)

destaca dentro de la cadena productiva de alimentos dos grandes zonas empresariales,
la primera, en el sector de los barrios Chapinero Centro, Santander, Villemar Chapinero,
entre otros; y la segunda, en el sector de los barrios Santa Cecilia, Modelia Occidental y
Balcares, con una transformación en productos alimenticios del 1% y un comercio al por
menor de productos terminados del 19%.
Comentado [MAPG15]: Está información sobra
13
Ahora bien, frente al mercado del comercio al por menor de productos terminados como
la confitería saludable en una visita a las localidades de Usaquén y Chapinero, se pudo
apreciar un crecimiento importante de tiendas especializadas de mercado saludable
como Gastronomy Market, Mercado Orgánico Balú, Vegano Market, SUNA, Biotico y
Metkalu, entre otros, lo cual indica que cada vez existe mayor demanda de este tipo de
alimentos saludables acorde con nuestra propuesta. Comentado [MAPG16]: Está información no corresponde
al objeto del título del subcapítulo
2.2. Segmentación de mercados.
Definición y caracterización del segmento objetivo de la oportunidad de negocio

(variables: geográficas, demográficas, psicográficas, de comportamiento y demás que
permitan su identificación para el negocio). Comentado [MAPG17]: Está información sobra, solo es
agregar los títulos y el contenido que atienda a estos títulos
Para este punto, se identificó que el segmento de mercado al que se quiere llegar es
indiferenciado, que el segmento geográfico en un principio será Bogotá y de acuerdo
al crecimiento que la empresa realice se irá expandiendo a otras ciudades y que se
dará inicio a la comercialización del producto en las localidades de Chapinero y
Usaquén. En cuanto al segmento demográfico se tomó en cuenta a mujeres y
hombres con un rango de edad comprendido entre 18 años hasta más de 60 años,
del estrato social 3 hasta el 6 con diversas ocupaciones como: estudiantes de colegio
y universidad, técnicos y profesionales en diferentes áreas, amas de casa y personas Comentado [MAPG18]: Se presenta la información de
forma separada o por medio del diseño de un cuadro dónde se
jubiladas. El segmento psicográfico está dirigido a personas que tengan preferencia separe cada variable de tipos de segmentación de mercados
por productos saludables y la segmentación conductual que se busca son los clientes
racionales que quieran un beneficio nutricional claramente determinado dentro del
producto, que lleguen a ser consumidores habituales y que puedan llegar a alcanzar
un alto nivel de lealtad hacia nuestra marca.
2.3. Descripción de los consumidores.
Dentro de la descripción de los consumidores quisiéramos resaltar que el consumo

aparente de cacao en Colombia está determinado por la fórmula CFC = Producción
+ Importaciones - Exportaciones que en este caso los datos suministrados por la
Federación Nacional de Cacaoteros, Fondo Nacional del Cacao (2019) en toneladas
14
CFC = 56.867 + 670 - 7.056 para un total de 50.481 Ton. de consumo aparente de
cacao a nivel nacional.
Tal como se mencionó en la segmentación del mercado, el público objetivo al
cual está dirigido nuestro producto se encuentra ubicado en las localidades de
Chapinero y Usaquén, según los indicadores demográficos de la Secretaría de hábitat
(2019) en total hay 381.670 habitantes entre 19 y 59 años, 82.300 en Chapinero y
299.370 en Usaquén los cuales serían nuestros potenciales clientes y consumidores,
ya que, en este caso, no existe diferencia entre uno y otro.
2.4. Estudio de mercado.
Mediante la utilización de la herramienta que ofrece la “Asesoría Económica &

Marketing (AEM)” en Internet, http://goo.gl/XYgNSs determine la muestra
representativa del mercado para conocer el número de consultas que se deben
realizar para hacer posible que los resultados permiten generalizarse y ser
considerados confiables y veraces en el plan de negocio.
Figura 2. Calculadora de Muestras.
Fuente: Asesoría económica & marketing.
15
Recuperado de: http://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php
Figura 3. Encuesta Dulce de chocolate
Fuente: Elaboración propia a través de Google Forms. Comentado [MAPG19]: Antes de presentar los resultados
de la encuesta se debe describir y presentar el formato de
encuesta, destacando cada una de las variables que contempla
su formato.
A continuación, se exponen los resultados de cada pregunta hecha en esta encuesta, en
donde se tomó una muestra de 183 personas de diferentes edades, ubicadas en las
localidades de Usaquén y Chapinero, que se encuentran en varios estratos
socioeconómicos y las cuales cuentan con diferentes y variados gustos.
Figura 4. Pregunta 1. ¿En qué rango de edad se encuentra?
Fuente: Elaboración propia a través de Google Forms.
16
En esta pregunta se evidencia la diversidad de edades de las personas a las cuales se

les efectuó la encuesta, encontrando en orden de porcentaje de mayor a menor lo
siguiente:
El 25,7% tiene una edad entre los 29 y 35 años
El 4,8% tiene una edad de más de 61 años
Se encuentra que en general y a pesar de los diferentes porcentajes que arroja las
respuestas, es un producto que es aplicable en cualquier rango de edad.
Figura 5. Pregunta 2. ¿Cuál es el estrato socioeconómico al que usted pertenece?
17
De acuerdo con la encuesta se observa que el 51,4% de los encuestados pertenecen al

estrato 3, el 30,1% al estrato 4, el 20,9% al estrato 5 y el 7,7% al estrato 6. Se puede
interpretar este resultado de manera positiva, debido a que en todos los estratos hay
mercado y esta muestra específicamente los estratos 3 y 4 fueron los de mayor
porcentaje.
Figura 6. Pregunta 3. ¿Cuál es el estrato socio-económico al que usted pertenece?
De igual manera se observó que tanto en Usaquén con un 44,3% de la muestra, como
en Chapinero con un 55,7% hubo participación y gran interés por el producto.
Figura 7. Pregunta 4. ¿Qué productos saludables le gusta consumir?
18
Las participaciones porcentuales en cuanto a la pregunta anterior, mostraron que a pesar

de que varios encuestados marcaron varias respuestas y por lo tanto la sumatoria es
mayor al 100%, las frutas y verduras, son en definitiva los productos saludables más
consumidos por esta muestra con un 80,9%, seguidos por los frutos secos con una
participación del 42,6%, luego las tortas o brownies elaborados con harina de almendra
o arroz con un 20,8%, siguen los chocolates nutritivos con un 18,6% y por último las
barras energéticas con un 18%. Por tanto, se observa que estamos muy cerca
compitiendo con las tortas y las barras, pero por ser un producto innovador se considera
que se puede alcanzar un mayor porcentaje frente a los posibles productos sustitutos.
Figura 8. Pregunta 5. ¿Con qué frecuencia consume productos saludables?
19
La frecuencia en el consumo de productos saludables arrojó las siguientes cifras:

diariamente el 57,9%, semanalmente el 36,1%, quincenalmente el 4,4% y mensualmente
el 1,6%. Se observa un porcentaje importante en el consumo diario de alimentos
saludables y se considera que esta tendencia tiende a crecer debido a la concientización
de la buena nutrición.
Figura 9. Pregunta 6. Cuando va a consumir un producto saludable prefiere
20
En esta pregunta se observa las siguientes respuestas: El 59% prefiere los alimentos
naturales, el 49,7% las frutas, el 21,3% los chocolates nutritivos y el otro 21,3% las
golosinas y por último el 4,4% los alimentos procesados. Algunos de los participantes
marcaron más de una respuesta por lo tanto la sumatoria de los porcentajes es mayor al
100%. Se muestra claramente que las personas sí quieren productos naturales y que las
frutas son importantes en su alimentación, sin embargo y a pesar de estar en el mismo
porcentaje con respecto a las golosinas, se considera que al final si el consumidor quiere
un alimento saludable nos tendrá más en cuenta por las propiedades que contiene
nuestro producto.
Figura 10. Pregunta 7. ¿Qué tanto le gusta el chocolate?
De acuerdo con las respuestas obtenidas, se observa que al 70,5% de la muestra le

gusta el chocolate, al 26,2% más o menos y al 3,3% no le gusta. Por lo tanto, de acuerdo
a esta muestra, a la mayoría de la gente le gusta el chocolate, lo cual nos asegura u na
entrada al mercado favorable.
21
Figura 11. Pregunta 8. Dentro de su canasta familiar, ¿Qué productos saludables incluye?
El resultado para esta pregunta muestra que al 56,3% incluye yogurt griego en su canasta
familiar, un 49,2% barras de cereales, un 35,5% frutos deshidratados, un 18,6%
chocolates saludables y tan solo un 3,8% yogurt de soya. Se observa que muchas
personas marcaron varias opciones por lo tanto la sumatoria de los porcentajes es mayor
a 100%. En conclusión a esta información, se entiende que se debe realizar una buena
campaña de marketing para dar a conocer el producto, de manera que entre a competir
con las barras de cereales y los frutos deshidratados.
22
Figura 12. Pregunta 9. ¿Qué tipo de ajo conoce en el mercado colombiano?
Los tipos de ajo conocidos de acuerdo con la muestra son: el blanco (89,6%), el ajo en
polvo (63,9%), el ajo morado (32,2%) y el ajo negro (9,8%). Se observa que todas las
personas conocen varios tipos de ajo y por tal motivo la sumatoria de las respuestas es
mayor al 100%. En esta pregunta se puede identificar que el ajo negro es poco conocido
por los consumidores en general, sin embargo, esto nos da una enorme ventaja ya que
por ser un producto innovador y con muchas propiedades saludables, existen grandes
posibilidades de introducción en el mercado como lo veremos en el análisis de la
pregunta 15.
23
Figura 13. Pregunta 10. ¿Conoce alimentos dulces que contengan ajo negro?
El porcentaje de personas que no conocen dulces que contengan ajo negro es de 96,7%,
el porcentaje restante (3.3%) que dijeron conocerlo, al final comentaron haber leído mal
la pregunta omitiendo la palabra “dulce”, por lo tanto, este porcentaje se podría considerar
nulo. De manera que se identifica que la innovación presente en nuestro producto será
un punto crucial para llevar a buen término este proyecto.
24
Figura 14. Pregunta 11. Cuando adquiere alimentos saludables, ¿cuánto dinero destina para
su compra?
La mayoría de los encuestados con un 37,2% respondió que destina más de $15.000
pesos para la compra de alimentos saludables. el 27,9% destina entre $8.500 y hasta
$15.000 pesos, el 21,3% destina entre $5.500 y $8.000 pesos y por último, el 13,7%
destina entre $2.000 y $5.000 pesos.
Por lo anterior se puede identificar que los consumidores de productos saludables saben
que estos productos por su elaboración, ingredientes y propiedades nutritivas no son tan
económicos y por ende están dispuestos a pagar más que por un producto normal.
25
Figura 15. Pregunta 12. ¿En qué se fija cuando compra un producto saludable dulce?
En las respuestas a esta pregunta se determinó que el 44,3% de los entrevistados se

fijan en las diferentes variables de valor, tabla nutricional, cantidad y calidad. En el resto
de las variables se encontró que algunas personas marcaron una, dos o tres respuestas
por lo que la sumatoria de los porcentajes es mayor al 100%. Sin embargo, se denota
que la calidad es muy importante para los encuestados, seguido por la tabla nutricional,
el precio y por último la cantidad. Teniendo en cuenta lo anterior, sabemos que se deben
tener en cuenta todas las variables para poder ofrecer la mayor calidad y la mejor
nutrición por un precio acorde a su manufactura y componentes.
26
Figura 16. Pregunta 13 ¿A qué lugares se dirige usted normalmente cuando compra un
alimento dulce?
Se encuentra en esta pregunta que los lugares preferidos por las personas para la
compra de alimentos dulces son: supermercados con un porcentaje del 49,7%, los
almacenes de cadena con 48,1%, las tiendas naturistas con 24%, y las tiendas de barrio
(18%) y las plazas de mercado (14,8) fueron las menos escogidas para esta adquisición.
Se tiene en cuenta que algunas personas marcaron más de una respuesta por lo tanto
la sumatoria de los porcentajes da más de 100%. Por lo tanto se observa que los
supermercados y almacenes de cadena son los más fuertes en preferencia, pero a la vez
son los más costosos para iniciar la labor de comercialización, por lo tanto las tiendas
naturistas serán la mejor opción junto con otras propuestas menos onerosas las que se
revisarán para dar inicio al negocio.
Figura 18. Pregunta 14 ¿Cuáles cree usted que son las propiedades del ajo negro?
27
En esta pregunta se observa que la gente a pesar de que no conoce el ajo negro, asume
por las características del ajo normal, que este cuenta con propiedades beneficiosas para
la salud. Se observa que muchos encuestados marcaron varias opciones debido a que
la sumatoria de los porcentajes es mayor a 100%. El 41,5% determinó que contaba con
todas las propiedades anteriormente descritas. El 30,6% que tenía propiedades
antioxidantes. El 27,9% que fortalecía el sistema inmune y respiratorio. El 20,8% que
estimulaba el proceso digestivo. El 15,3% que era nutritivo y antimicrobiano y el 8,2%
que era energizante. Como resultado podemos decir que el conocimiento de las
propiedades del ajo normal, hacen que las personas puedan inferir que este producto
también tiene muchas propiedades importantes para la salud y sea bien valorado.
Figura 19. Pregunta 15 ¿Compraría un dulce de chocolate a base de ajo negro?
28
Se observó que la respuesta fue positiva en un 71% y negativa en un 29%, sin embargo,
creemos que una vez se haga la degustación, el porcentaje será mayor para la compra
del producto, por su sabor y calidad.
2.5. Riesgos y oportunidades de mercado.
Dentro del análisis y estudio de mercado de nuestra idea de negocio hemos podido
identificar los siguientes riesgos y oportunidades de mercado:
RIESGOS:
- Existe una alta predisposición del mercado frente a la concepción tradicional del
sabor de ajo lo cual puede crear una resistencia al producto.
- Si bien las localidades objetivo de mercado (Usaquén y Chapinero) han tenido
gran desarrollo de mercados saludables en los que se podría comercializar el
producto, un ingreso de una alternativa nueva como las chocolatinas con ajo negro
puede crear resistencia ya que podríamos ser competencia directa. Comentado [MAPG20]: Identificar más riesgos, por
ejemplo aparición de competencia barreras de regulaciones
para comercializar el producto por parte del INVIMA,
factores no controlables como son decisiones del gobierno o
OPORTUNIDADES temas de los entornos externos del país
29
- Dadas las propiedades y beneficios del ajo negro se pueden desarrollar nuevas
unidades de negocio y ampliar a largo plazo el portafolio de productos.
- Si bien es cierto que en esta primera parte se localiza el mercado en las
localidades de Usaquén y Chapinero, el producto se podría comercializar en toda
Bogotá e inclusive a nivel nacional.
- Con las ventajas de los distintos TLC que mantiene nuestro país se podría evaluar
la posibilidad de exportar el producto.
3. Análisis de la competencia.
Actualmente en el mercado colombiano no existen competidores directos; ya que no

desarrollan chocolatinas saludables con alto porcentaje de cacao combinado con ajo
negro, pero si existen productos sustitutos donde efectivamente cumplen la misma
función pero con ingredientes diferentes, a continuación mencionamos algunas de esas
marcas:
30
Marca Ubicación Propuesta de valor Ventaja competitiva frente

a nuestra empresa
Luker Cacao Caldas Este portafolio de Luker -Posicionamiento en el

Fino de Aroma (Procolombia, Fino de aroma, viene mercado segunda
(Casa Luker) 2016) Venta a para llenar a nuestros empresa
nivel nacional consumidores de sabor,
-Experiencia.
en almacenes aroma y buen chocolate.
de cadena -Tecnología.
Todos nuestros
Carulla y Éxito.
chocolates son -Publicidad.
fabricados con cacao
100% colombiano, 100% -Variedad en
fino de aroma; el cacao presentación,
más deseado por los concentración de cacao e
grandes maestros ingredientes adicionales
chocolateros en el frutas y granos.
mundo (Casa Luker,
2019).
31
Chocolate Antioquia CHOCOLATE DE -Posicionamiento en el

Santander (Procolombia, ORIGEN COLOMBIA mercado tercer empresa
(Compañía 2016). Venta a más importante del
El Chocolate Santander
Nacional de nivel nacional mercado.
es el único chocolate de
Chocolates – en almacenes
origen producido en -Experiencia.
Grupo de cadena.
Colombia. Su nombre
Nutresa) -Tecnología.
hace honor al bellísimo y
fértil Departamento de -Publicidad.
Santander, donde en las
Montañas Yariguíes -Variedad en
crece el mejor cacao del presentación,
país, reconocido concentración de cacao e
internacionalmente por ingredientes adicionales
su exquisito y delicado como el café y mora.
sabor (Chocolate
-Reconocimiento
Santander 2019).
internacional Great Taste
Award
Uk 2008 y 2011
(Chocolate Santander
2019).
32
Cacao Fusión Autop. Medellín Productos alimenticios -Posicionamiento en el

(Mountain Km 1.5 costado que, con excelente mercado.
Food) sur, Parque calidad, innovación y un
-Experiencia.
Industrial La alto valor nutricional,
Florida, Bodega contribuimos a la salud, -Tecnología.
23 – Bogotá, bienestar y satisfacción
Colombia. de nuestros -Publicidad.
Venta a nivel consumidores (Mountain
-Variedad en
nacional en Food, 2019).
concentración de cacao e
almacenes de
ingredientes adicionales
cadena.
como el arándano.
-Reconocimiento
International Chocolate
Awards 2016 (Mountain
Food, 2019).
Fuente: Elaboración propia.
Figura 20. Luker Cacao Fino de Aroma (Casa Luker)
Fuente: Carulla (2019). Recuperado de: https://www.carulla.com/browse?Ntt=luker+cacao
Figura 21. Chocolate Santander (Compañía Nacional de Chocolates – Grupo Nutresa)

33
Fuente: Carulla (2019). Recuperado de:
https://www.carulla.com/browse/SANTANDER/_/N-1z0x0h3?Ntt=santander
Figura 22. Cacao Fusión (Mountain Food)
Fuente: Carulla (2019). Recuperado de: https://www.carulla.com/browse?Ntt=mountain
4. Estudio de precios.
Los productos gourmet y saludables tienden a ser productos con un alto precio en el
mercado, las personas que lo consumen están dispuestas a pagar un poco más por su
cuidado físico y/o su salud; a partir de los datos recopilados en la encuesta, el mayor
número de personas están dispuestas a invertir $ 15.000 o más en dulces saludables
34
que le permite disfrutar de una golosina y al mismo tiempo cuidar su salud. Según el
instituto nacional del emprendedor “El precio de un producto o servicio es una variable
relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza,
publicidad y producto.”
Basados en los costos de nuestro producto y en la competencia que ofrece
chocolates parecidos en el mercado, pero no iguales y teniendo en cuenta que el
producto va dirigido al consumidor final por medio de supermercados y almacenes de
cadena, el precio oscila entre $ 8.000 y $ 9.000 pesos. Es un producto que aún no existe
en el mercado sin embargo hay unas golosinas muy parecidas en el sector que manejan
también alta calidad, con un precio elevado frente a la competencia.
5. Plan de mercadeo
5.1. Concepto del producto o servicio. Comentado [MAPG21]: Falta complementar el punto de
producto con la siguiente información, recuerden que su
Se trata de un producto tipo gourmet, Chocogarlic es fabricado a partir de la mezcla del producto no es el ajo, este es un insumo.
•Cuál es el nivel de estacionalidad o moda del bien o
chocolate de alta calidad y el ajo negro, que al ser un producto innovador genera el valor servicio
•Haga una descripción básica del bien (es) o servicio (s)
añadido al tradicional chocolate de concentración superior al 85% de cacao para •Aplicación
•Que es un producto de consumo directo e indirecto
garantizar sus propiedades logrando ser catalogado de alta calidad. Esto brinda al •Diseño
•Calidad
usuario final un producto diferente y atractivo, conservando los beneficios nutricionales •Empaque
•Embalaje
10 veces más que su versión original, dentro de las cuales destaca su poder antioxidante, •Descripción de la etiqueta del producto
vitamina C, mejora la circulación sanguínea, aminoácidos y oligoelementos naturales.

Figura 23. Cocción Ajo Negro.
Fuente. Ajo negro, propiedades y beneficios.

35
5.2. Estrategias de distribución
Para dar inicio a la incursión del producto en el mercado, se buscan canales de

distribución de sean apalancados en los comercios reconocidos y que tengan afluencia
de clientes potenciales con el objetivo de no incrementar el costo del producto y que se
convierta en un producto asequible para todas las personas.
No serán basadas en un solo canal, debemos tener variedad para así mismo ampliar el
potencial de llegar a el usuario final y reducir gastos en el control, logramos tener
instalaciones adecuadas facilitando el almacenaje y la distribución.
Los principales canales de distribución serán las redes sociales propias lo que permite Comentado [MAPG22]: Esto es un medio de
comercialización y de promoción mas no son canales de
un gran alcance de zonas y público, incluso un reconocimiento de alto impacto. distribución
Actualmente se manejara por medio de videos y campañas de reconocimiento de marca

y con influencer que puedan probar y dar testimonio o campaña al producto. Comentado [MAPG23]: Está información no corresponde
al indicador de distribución, eliminar y complementar el
La principal estrategia va a ser enfocada a la distribución intensiva-selectiva, Esto punto con la información socializada en las tutorías
•Defina el canal de distribución del bien o servicio (hágalo
permitirá distribuirlo en las tiendas enfocadas a lo natural y saludable, que actualmente gráficamente con la explicación de cada etapa)
•Cuáles son las alternativas de penetración del mercado
es lo más buscado por las personas. •Cuáles son las estrategias para la comercialización del
bien o servicio
5.3. Estrategias de precio
La estrategia de establecer el precio del producto es una de las más importantes, puede
llevar al consumidor a dar la respuesta esperada o llevar el producto a generar un rechazo
inmediato.
Para establecer la estrategia debemos enfocar la estructura del personal, los canales
de comercialización, la cartera de productos y debemos tener en cuenta la curva de
aprendizaje y experiencia acumulados en el producto.
Por medio de la estrategia competitiva del precio medio, enfocada a ofrecer el producto
por un precio similar al del resto de chocolates o productos existentes en el mercado,
36
se permite ganar una posición sólida en el mercado de las demás compañías, se

entiende como un apalancamiento.
5.4. Estrategias de promoción. Comentado [MAPG24]: Punto incompleto, por favor

ajustar
Con la estrategia de promoción de promover ventas y reconocimiento de marca en •Diseño del nombre de la marca del producto, con su
respectiva justificación
búsqueda del entendimiento del mercado y aplicando la mejor estrategia disponible para •Diseño de la imagen corporativa del producto con sus
colores y respectiva justificación
nuestro producto, por esto canalizando de forma correcta las estrategias de promoción •Diseño del slogan de la marca del producto o empresa
•Cuáles son las estrategias promocionales que usara la
se aumentará la demanda y así mismo brindara un beneficio en los clientes que contarán empresa para motivar la venta, describa una a una.
•Establezca las estrategias de publicidad que usara la
con un mejor producto. empresa (masiva y no masiva)
•Porque razón la empresa usara estos medios de publicidad
Algunos medios promocionales que podemos utilizar son:
1. Campañas por redes sociales

2. Obsequios por las compras
3. Concursos y giveaway por redes sociales en unión con otras marcas reconocidas
Esto se logrará por campañas como:
● Estrategia de impulsar: Degustaciones del producto en los puntos y diferentes

formas de consumirlo
● Creación de demanda: Para lograr el reconocimiento y consumo, un 2 x 1 es el
más usado
5.5. Estrategias de comunicación
Existen 5 tipos de comunicación efectiva en los negocios lo cual se busca para alcanzar
un objetivo concreto.
La principal estrategia es la de lanzamiento, logrando crear una expectativa del
producto y creando un evento de lanzamiento a lo largo de los puntos de distribución y
redes, esto genera un reconocimiento y posición del producto en todo momento. Será
37
nuestra carta de presentación del producto hacia nuestros clientes, esta estrategia se
utilizará en cada nueva presentación o producto que se lance de la marca.
Luego debemos aplicar la visibilidad de la marca, según encuestas esta es una de

las estrategias que más impacto tiene. Se lograra como hemos comentado anteriormente
por medio de las redes sociales e influencers, esta será una de las mejores estrategias
para lograr el objetivo del producto.
La estrategia de confianza es primordial para la marca, se genera a partir de la

información que proporcionamos a nuestros usuarios o clientes de la fabricación y origen
del producto. De esta manera se fortalece el vínculo de suplir una necesidad y la
efectividad del producto.
Finalmente, la última estrategia a implementar ser a la expansión y

posicionamiento, creemos que van ligadas ya que a partir del incremento de las
anteriores la estrategia cobrará más fuerza por el avance del producto, dándole a la
marca también un sentido de responsabilidad social y ambiental esta estrategia se logra
potencializar.
5.6. Estrategias de servicio Comentado [MAPG25]: Falta información, revisar y

ajustar
•Procedimientos para la prestación del servicio (post venta)
•Garantías del servicio
Las estrategias de servicio estarán enfocadas siempre al cumplimiento de la misión y •Servicio para instalación
•Servicio a domicilio
visión de la compañía, lo cual genera una fidelización de clientes y reconocimiento de la •Servicio posventa
marca, incluso el servicio es catalogado personal por que se buscará llegar al consumidor
por medio de productos de alta calidad y con comunicación directa gracias al uso de las
tecnologías y plataformas, tomando en cuenta las opiniones de los clientes.
Principalmente el servicio está dividido en departamentos:
1. Producción
38
2. Logística
3. Mercadeo
4. Administración
5. Venta y postventa
5.7. Presupuesto de la mezcla de mercadeo
Figura 24. Presupuesto mezcla de mercadeo.
Teniendo en cuenta las 4 P del marketing, se enfoca este presupuesto a cumplir el

desarrollo y aplicarlo al producto que tenemos a desarrollar en la marca Chocogarlic
Fuente: Elaboración propia.
39
6. Proyección de ventas. Comentado [MAPG26]: Item pendiente por ajustar de

acuerdo a lo diligenciado en el simulador financiero
La proyección de venta es una estimación de la cantidad de producto que una empresa
espera vender y de la cantidad de dinero que espera obtener como utilidad
próximamente.
Nuestro Mercado objetivo ubicado en la localidad de chapinero y Usaquén es de

aproximadamente 400.000 personas, de las cuales la muestra que tomamos para el
estudio de mercado el 21,3% prefiere el consumo de chocolatinas cuando se refiere a un
producto dulce saludable, que equivaldría a 85.600 aproximadamente del cuál queremos
tener una participación del 15% en ventas equivalentes a 12.840 chocolatinas de ajo
negro.
40
CONCLUSIONES
● Para dar inicio al actual proyecto, se tuvo en cuenta el estudio del sector y sus
perspectivas las cuales se mostraron bastante positivas para los próximos años,
además se analizaron las 5 fuerzas de Porter, donde se observó el entorno
inmediato con el que se cuenta, la manera de satisfacer a los clientes y la forma
de obtener rentabilidad, dando un resultado favorable para su desarrollo.
● El estudio de mercado piloto permite analizar e identificar las diferentes
características con las que cuenta el producto que se quiere lanzar en el mercado
y del mismo modo la relación entre el producto, los clientes y los consumidores;
permite proyectar la demanda del producto, los canales de distribución, lo que las
personas esperan en cuanto a la diferenciación del producto y que valor monetario
están dispuestos a pagar por el producto que está próximo a salir al mercado,
confirmando si es viable o no la idea de negocio.
41
REFERENCIAS
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http://www.andi.com.co/Uploads/ANDI%20-
%20Balance%20y%20Perspectivas_636882495815285345.pdf
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localidad de Usaquén - Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB.
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CCB.Recuperado de:
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Técnico, Encuesta Mensual Manufacturera con Enfoque Territorial - EMMET
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● Departamento Nacional de Planeación - DNP (2018). Estudio sobre la
Bioeconomía como fuente de nuevas industrias basadas en el capital natural de
Colombia. Recuperado de:https://www.dnp.gov.co/Crecimiento-
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● Instituto Nacional del Emprendedor. (s.f). Guías empresariales Inicie y Mejore su
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● Peralta, R., Severin, F., y Turco, P. (2009). Investigación de mercados. Argentina:
El Cid Editor, apuntes. Disponible en e-brary.
● Prieto, H. (2009). Investigación de mercados. Colombia: Ecoe Ediciones. (Capítulo
2, páginas 90 -111) Disponible en e-brary.
43
● Procolombia (2016) Inversión en el sector Agroindustria en Colombia. Recuperado

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● Procolombia. (2016). Inversión en el sector de Cacao, Chocolatería y Confitería

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● Secretaría de hábitat. (2019). Localidad de Chapinero. Recuperado de:

https://habitatencifras.habitatbogota.gov.co/documentos/boletines/Localidades/C
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● Secretaría de hábitat. (2019). Localidad de Usaquén. Recuperado de:
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● Varela, R. (2014). Innovación empresarial, arte y ciencia en la creación de
empresas. Cuarta Edición. Bogotá: Pearson. (Capítulo 7, pág. 292-319)
44

Ejemplo No 2 Guia No 2

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UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

BOGOTA D.C., 23 DE OCTUBRE DE 2019

En la primera parte de la guía 2 de la unidad Creación de Empresas, “Estudio piloto de

● Analizar la conveniencia de desarrollar una idea de negocio en el sector

1. ¡Error! Marcador no definido.

1.2 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter6

2.1. Tendencias¡Error! Marcador no definido.

2.2. Segmentación de mercados.1612

2.3. Descripción de los consumidores. 13

2.4. Estudio de mercado. 14

2.5. Riesgos y oportunidades de mercado. 28

5.1. Concepto del producto o servicio. 34

5.2. Estrategias de distribución. 35

5.3. Estrategias de precio. 35

5.4. Estrategias de promoción. 36

5.5. Estrategias de comunicación. 36

5.6. Estrategias de servicio. 37

5.7. Presupuesto de la mezcla de mercado. 37

ACTIVIDAD 1: ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1.1 Caracterización de sector empresarial

A continuación, se presenta la caracterización del sector empresarial en el que se

- Indicadores económicos relevantes del sector en los últimos 5 años.

El sector económico al que pertenece la idea de negocio es la agroindustria, subsector

● Se destaca que en el subsector de Cacao, Chocolatería y Confitería, nuestro

● Los productos de confitería representaron el 19% de las exportaciones del sector

Figura 1. Exportaciones de “los demás chocolates y demás preparaciones alimenticias

Elaboración propia a partir de la información estadística de Agronet.

- Principales actores del sector económico.

el futuro”con el apoyo de la Compañía Nacional de Chocolates, invierten en cultivos de

el aumento de las exportaciones se debe a “La variedad del cacao colombiano es

oportunidades e innovaciones de productos y procesos, generando precios poco

1.2 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

De acuerdo con lo planteado en el material relacionado en el punto anterior, a

análisis global de los riesgos y oportunidades que se determinan en el sector

1. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES:

Empresas más importantes del sector de cacao, chocolatería y confitería en

Fuente: INCP (2017).

de cacao que actualmente se consigue en el país y no nos veremos obligados a

Gráfica 2. Ventas de alimentos procesados en Colombia (2011-2021)

Fuente: Invest In Bogotá. Recuperado de : https://es.investinbogota.org/sectores-de-

El apoyo gremial e institucional está creciendo y se están implementando nuevas

Respecto al entorno legal se debe tener en cuenta la gestión de los requisitos

actividades como la “fabricación de productos alimenticios y bebidas, fabricación de

Dentro de la cadena productiva de alimentos la CCB destaca tres zonas

Con relación a la localidad de Chapinero, la Cámara de Comercio de Bogotá (2009)

Comentado [MAPG15]: Está información sobra

2.2. Segmentación de mercados.

Definición y caracterización del segmento objetivo de la oportunidad de negocio

2.3. Descripción de los consumidores.

Dentro de la descripción de los consumidores quisiéramos resaltar que el consumo

2.4. Estudio de mercado.

Mediante la utilización de la herramienta que ofrece la “Asesoría Económica &

Fuente: Asesoría económica & marketing.

Recuperado de: http://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php

Figura 3. Encuesta Dulce de chocolate

Figura 4. Pregunta 1. ¿En qué rango de edad se encuentra?

Fuente: Elaboración propia a través de Google Forms.

En esta pregunta se evidencia la diversidad de edades de las personas a las cuales se

Figura 5. Pregunta 2. ¿Cuál es el estrato socioeconómico al que usted pertenece?

Fuente: Elaboración propia a través de Google Forms.

De acuerdo con la encuesta se observa que el 51,4% de los encuestados pertenecen al

Figura 6. Pregunta 3. ¿Cuál es el estrato socio-económico al que usted pertenece?