SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VARIABLES TRADICIONALES
1.- Socio demográficas
Características: variable descriptiva. Parte de la hipótesis que las personas de condiciones
socio demográficas similares tienen comportamientos y necesidades comunes.
Ejemplo
Grupo Socio Económico (GSE)
Edad
Sexo
Tamaño de familia
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad

2.- Ventajas buscadas

Características: el valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es
necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias
en las preferencias y los comportamientos.
Ejemplo: se basa en el modelo multiatributo
Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener
sistemas de valores muy diferentes.
Una misma persona puede atribuir valores diferentes en función del tipo de producto
comprado.
Un ejemplo clásico de esta segmentación, e la que realiza Yankelovich (1964) sobre el
mercado de relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales
atribuían cada uno de los valores diferentes de un reloj:

a) El segmento economía. Estos consumidores buscan el precio mas bajo para un

reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo
reemplazarán (23% de los compradores).
b) El segmento duración y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga
duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores
son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades (46% de los
compradores).
 c) El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan las
características particulares y un valor estético y/o emocional. El reloj simboliza un
acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo
esmerado, con una caja de oro o rodeada de diamantes. La recomendación del
joyero o del relojero es aquí importante (31% de los compradores)

3.- Psicográficas
Características: busca recrear un retrato mas humano de los compradores, incorporando
información sobre valores, intereses, actividades u opiniones.
Pretende abordar el dominio de las motivaciones y la personalidad en relación con el
consumo.
Ejemplo
Aventurero
Artista
Deportistas
Intelectual
Romántico
Etc.

4.- Comportamentales
Características: método de segmentación a posteriorí, en base al comportamiento de
compra del consumidor.
Ejemplo
- Usuarios fieles incondicionales, fieles y no fieles.
- Usuarios potenciales, no usuarios, regulares o irregulares.
- Usuarios heavy users (fuerte uso), Middle users (medio uso), Light users (bajo uso).
- Etc.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

- Marketing Masivo: producción en masa y promoción en masa. Argumento

tradicional en favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial más
grande. Ejemplo: Coca-Cola.
- Marketing de Segmento: aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptar el marketing, de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos.
- Marketing de Nicho: concentrarse en subsegmentos o nichos con características
distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
- Micromarketing: la práctica de adaptar los productos y programas a los gustos de
individuos y lugares específicos.
MERCADO META
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales
la compañía decide atender.
Estrategia Características
Marketing no diferenciado Una compañía decide hacer
caso omiso de las
diferencias entre
segmentos del mercado y
trata de llegar al mercado
con una sola oferta
Marketing diferenciado Dirigirse a varios
segmentos del mercado y
diseña ofertas individuales
para cada uno.
Marketing concentrado Estrategia de cobertura en
la que una compañía trata
de obtener una
participación importante en
un submercado o unos
cuantos submercados.
Ejemplo
“Una sola barra de
chocolate para todo el
mundo”.
“Nike ofrece zapatillas para
cada uno de los deportes
que existen”.
“Pizza Hut tiene distintos
segmentos de clientes,
pero cuando hace una
promoción veraniega, llega
con esta mezcla de
marketing a todos sus
subsegmentos”.