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TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción .................................................................................................................................. 3
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1. INTRODUCCIÓN
La función de la investigación de mercados es la de proveer a la dirección de la empresa información precisa,
relevante, fiable, válida y actual. En un entorno competitivo del mercado y dado que una mala decisión puede
suponer un enorme descalabro económico, es esencial que la gerencia de la empresa disponga de la mayor
cantidad posible de elementos de juicio razonables y en cantidad suficiente para realizar su labor directiva de
la forma más eficiente posible. Y las decisiones sensatas y acertadas no pueden depender de la intuición o de
las corazonadas.
La investigación de mercados ayuda a eliminar una parte de la incertidumbre provocada por las variables del
marketing mix, del comportamiento y tendencias cambiantes de los consumidores y de los factores del
entorno, tales como las condiciones sociopolíticas, culturales, económicas, legales, tecnológicas o las
derivadas de la existencia de competencia.
SELECCIÓN Y
ANÁLISIS DISEÑO DE LA ANÁLISIS E
FORMULACIÓN SELECCIÓN DE LA DISEÑO DE LA SELECCIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE INFORME DE LA
TÉCNICA DE INTERPRETACIÓN
DEL PROBLEMA VALOR - PRECIO METODOLOGÍA INVESTIGACIÓN MUESTRA DATOS INVESTIGACIÓN
RECOGIDA DE DE LOS DATOS
DATOS
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Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en
relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la
información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Por otro lado, la investigación de mercados presenta dos enfoques básicos: investigación cuantitativa e
investigación cualitativa. Se habla de investigación cualitativa, cuando se profundiza en el conocimiento de
una situación de marketing en busca de conceptos y manifestaciones de la naturaleza. Se trata de una
investigación cuantitativa cuando se trata de inferir la medida de un parámetro poblacional.
• Métodos cuantitativos: El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información
primaria para estudiar cuántos elementos de una población poseen una determinada
característica, cuántos son consumidores, cuántos establecimientos siguen unas determinadas
estrategias, etc. Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de
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elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos
estadísticamente de la población objeto de estudio.
• Métodos cualitativos. Los métodos cualitativos son investigaciones de carácter exploratorio
que pretenden determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano,
como motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. La investigación
cualitativa no trata de obtener datos numéricos basados en la estadística de grupos de
personas, sino en conocer el por qué y cómo de las actitudes de las personas consumidores,
personas que influyen en el consumo, etc.)
La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de una serie de
preguntas a personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario. La encuesta es la técnica
cuantitativa más utilizada para la obtención de información primaria.
ENTREVISTA
PRESENCIAL
ENCUESTA
PANELES
TELEFÓNICA
CUANTITATIVAS
SEUDOCOMPRA
ENCUESTA
(“MISTERY
ELECTRÓNICA
SHOPPING”)
MIXTAS
FUENTES
PRIMARIAS TÉCNICAS DE ENCUESTA
OBSERVACIÓN “ÓMNIBUS”
ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
FUENTES DE
INFORMACIÓN
GRUPOS DE
CUALITATIVAS DISCUSIÓN (“FOCUS
GROUP”)
ANUARIOS,
FUENTES TÉCNICAS
ESTADÍSTICAS,
SECUNDARIAS PROYECTIVAS
BASES DE DATOS…
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2. LA ENCUESTA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN
PRIMARIA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Ciertamente, la encuesta se erige como el método fundamental de la investigación de mercados. En la
literatura técnica sobre marketing, es tan claro el papel de la encuesta como elemento básico, que cualquier
otro método de investigación, como la búsqueda en bases de datos o estadísticas, es accesorio o
complementario y las fuentes que se emplean se denominan “fuentes secundarias” de investigación comercial.
Ese valor fundamental de la encuesta como fuente primaria de información viene dado, sobre todo por el
hecho de estar específicamente diseñada para la investigación que se desea llevar a cabo. De ahí la
importancia de que la encuesta se prepare con gran cuidado y se analice detenidamente para poder extraer
de ella información relevante, precisa y medible que permita establecer estrategias de marketing adecuadas
para conseguir el éxito de nuestro producto.
También es fácil darse cuenta de que la realización de la encuesta y la extracción de los datos suponen un
coste importante, si no el mayor, de la investigación comercial, de forma que la planificación de la misma y su
perfecta adecuación a los intereses de la empresa es fundamental para no incurrir en costes improductivos,
por no mencionar el hecho de que una investigación mal realizada puede proporcionar datos erróneos que
impliquen decisiones incorrectas y pérdidas para la compañía.
• Estandarización: se harán las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra apoyándonos en
el cuestionario.
• Facilidad de administración: el encuestador únicamente tiene que leer una serie de preguntas que
responderá el encuestado.
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• Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a números aspectos
cualitativos, esto facilita el tratamiento informático de los datos.
• Posibilidad de hacer estudios parciales: se podrá clasificar los resultados obtenidos por edad, sexo,
etc.
• Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus características
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3. TIPOS DE ENCUESTA
3.1 En cuanto a su funcionalidad
Existen muchos tipos de investigación comercial basada en encuestas, pero básicamente se podrían agrupar
en estos modelos:
• Monitorización de clientes y mercados.
• Medición de la conciencia de marca, actitudes hacia ella e imagen.
• Seguimiento del uso que se hace de un producto.
• Diagnosis de problemas inmediatos en el negocio.
• Soporte para el desarrollo de estrategias.
Podemos encontrar ejemplos más específicos en la Qaltrics.com Survey University (www.qaltrics.com) Este
proveedor de software profesional para investigación de mercados identifica veinte tipos de encuestas usadas
habitualmente por los investigadores. Cada una de ellas se centra en un aspecto diferente de la empresa y su
interacción con el cliente y la competencia en el entorno del mercado:
Usadas para determinar el tamaño y la cuota de mercado relativa del mercado. Estos estudios proporcionan
información clave sobre crecimiento del mercado, posicionamiento de la competencia y realizan el
seguimiento de la cuota de mercado.
Identificar quiénes son los clientes, quiénes no lo son, y por qué son o no son sus clientes. Suele ser un
análisis descriptivo de la segmentación y de la cuota de mercado.
¿Dónde se encuentra el cliente en el proceso de adopción del producto? Esta información trata de mostrar si
los clientes tienen: Conciencia del producto - Conocimiento real del mismo - Intención de compra – Si lo han
probado – Si lo compran – Si lo recompran
Dirigido a la comprensión del cliente actual. ¿Qué motiva al cliente a pasar de mostrar interés en el producto a
realizar la compra real? Esta es una clave para la comprensión de la “conversión” del cliente, su compromiso y
fidelidad al producto.
¿El producto satisface las expectativas del cliente? ¿Qué actitudes han formado los clientes sobre el producto
y / o la empresa? Se utiliza para dirigir la publicidad y mejorar la conversión del cliente, su compromiso y
fidelidad.
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Especialmente para los bienes de consumo de alto precio con largos procesos de decisión y compra (tiempo
desde que se reconoce la necesidad hasta que se realiza la compra), inciden en la profundidad de las
actitudes del consumidor sobre el producto y / o empresa.
Estudios de concepto, adecuados para el tamizaje inicial de conceptos de productos nuevos. Los gustos y
disgustos sobre el concepto y la evaluación de la aceptabilidad y la probabilidad de compra son medidas
especialmente útiles.
Principalmente para la estimación de la demanda de nuevos productos que pueden ser descritos o para los
que se ha desarrollado diseños o demostradores, pero que aún no se han desarrollado físicamente. Desarrolla
estimaciones de la evolución de la cuota de mercado potencial de los productos y posibles alternativas.
Dirigido a la comprensión de situaciones de utilización, incluyendo cómo, cuándo y dónde se usa el producto.
Los estudios incluyen a veces una auditoría real o virtual.
Evaluación del conjunto de beneficios prometidos por el producto (tangibles y de imagen). ¿Se cumplen las
expectativas creadas por la publicidad, el envasado y la apariencia?
Un estudio de cómo nos ven en el mercado respecto a la competencia. Los análisis suelen comparar los
atributos y beneficios que componen el producto mediante escalas de múltiples variables.
¿Cuál es el valor psicológico que una marca tiene en el mercado? El valor de marca está compuesto por la
conciencia o conocimiento de la misma, su calidad como marca, las asociaciones que el público establece con
respecto a la marca y la medida de la fidelidad hacia ella.
El análisis del valor de la publicidad se centra en descubrir qué beneficios, valores y atributos asociados al
producto o marca son retratados por un anuncio publicitario.
Identifican las impresiones, sentimientos, y la eficacia a la hora de conseguir que el receptor se “mueva” hacia
el objetivo deseado (mayor conciencia, más información sobre el producto, probarlo, repetición de compra).
Una combinación de medidas que se centran en las actividades de ventas, el rendimiento y la eficacia en la
producción del efecto u objetivo deseados de forma mensurable. A menudo se realiza en forma de encuesta
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de 360 grados completado por el vendedor, el cliente (evaluando de la acción de venta) y el supervisor
responsable de evaluar el vendedor.
Se usan para (1) asegurar el uso adecuado y el seguimiento de las directrices comerciales, (2) cualificar las
oportunidades de ventas (lo que ahorra un tiempo muy valioso de la fuerza de ventas) y (3) proporcionar un
seguimiento más eficaz de las oportunidades.
Similar a las encuestas de satisfacción, pero que se centran en particular en el servicio de atención al cliente,
el proceso en sí y la evaluación de los participantes en el mismo.
18 – Encuestas de investigación del personal del servicio de atención al cliente: actitudes, agotamiento,
rotación y permanencia.
El personal de atención al cliente puede presentar diferentes actitudes en su comportamiento que se reflejan
en sus actividades relacionadas con el trabajo. A menudo presentan frustración y agotamiento, lo que provoca
alta rotación de personal. Estas encuestas se centran en conseguir mayor permanencia en el puesto y menor
rotación, con el objetivo reducir costes y aumentar la calidad de la relación con los clientes.
Los estudios de previsión de ventas y seguimiento del mercado pueden incluir la opinión de expertos
(expertos en estimaciones de mercado), juicios de bootstrapping (reglas basadas en el juicio de expertos que
describen cómo utilizar la información secundaria), análisis conjunto (estimación de las intenciones de los
consumidores sobre la base de los atributos del producto que son importantes en la decisión de compra), y
evaluación de las intenciones de los consumidores.
Estiman la elasticidad de la demanda y muestran mostrar los puntos óptimos de precios, incluyendo los
precios demasiado bajos o demasiado altos. Pueden estimar la demanda para diferentes segmentos de
producto o servicio, o para diferentes situaciones de utilización.
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• Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentación de
la encuesta.
La utilización de este tipo de encuesta está decreciendo por dos motivos: por un lado la población es
reacia a abrir la puerta a un extraño y por otro el coste de realización es costoso en comparación con
otros métodos alternativos.
Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados con el consumo de productos del
hogar y dirigidas a amas de casa, jóvenes o niños. Además va a permitir cuestionarios más extensos y
la utilización de material auxiliar como fotografías.
• Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se desea obtener información de un
determinado colectivo profesional. Será apropiado en estos casos concertar una cita previa. Los temas
que tratara la encuesta serán más especializados y estarán relacionados con el ámbito laboral del
entrevistado.
• Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la información en tiendas, supermercados, etc.
Los temas a tratar estarán relacionados generalmente con el consumo en estos establecimientos.
• Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente
son encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos.
• Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilización de un ordenador
personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) que permite
ahorrar tiempo agilizando el control, depuración y codificación de los datos.
La encuesta personal exige la utilización de un conjunto de entrevistadores que lleve a cabo el trabajo de
campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la realización de la entrevista y se convierte en
un complemento del cuestionario.
La selección de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las características del tema objeto de
estudio, el colectivo analizado y el lugar de realización de las entrevistas. Además los entrevistadores deben
tener facilidad para la comunicación, trato agradable, etc.
La formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo sin problemas, para
ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y conocimiento del tema y población analizada,
normas de cumplimentación del cuestionario, procedimiento de captación y motivación del entrevistado,
resolución de situaciones imprevistas, etc.
El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo realizado, aunque el mejor
método de control será la motivación en su trabajo y evitar sistemas de remuneración que premien más la
cantidad que la calidad.
Ventajas
• La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel
personal u otras características personales.
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• El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta y evitar
influencias de otros individuos.
• Los cuestionarios obtenidos tienen un menor número de errores u omisiones debido al
asesoramiento directo del entrevistador.
• Se puede utilizar materiales auxiliares.
• El entrevistador puede obtener algunos datos por observación.
Limitaciones
• Es un método que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y está muy dispersa
geográficamente.
• La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo el nivel
de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con la adecuada
formación del entrevistador.
• Es necesario un proceso de selección, formación y control de los entrevistadores lo cual
encarece la investigación.
Ventajas
• Resulta económico cuando la muestra está dispersa geográficamente.
• Es una técnica muy rápida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas
diariamente.
• Se obtiene un alto índice de respuestas.
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• El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores telefónicos es más sencillo
de realizar.
Limitaciones
• La encuesta telefónica implica la creación de listados telefónicos previos de la población
analizada, lo que es cada vez más difícil con la casi desaparición de las guías telefónicas.
• Antes de la popularización del teléfono móvil, solamente se podía entrevistar a personas que
dispusieran de instalación telefónica. Hoy en día casi todo el mundo tiene un teléfono móvil.
• El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas.
• No puede utilizarse material auxiliar.
• No se pueden obtener datos por observación.
La recogida de información se realiza mediante el envío y recogida de un cuestionario por correo. En este caso
el entrevistado cumplimentara el cuestionario directamente y no existirá comunicación directa entre el
encuestado y el entrevistador. Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta con el cuestionario una
carta de presentación que sustituye la figura del entrevistador.
Debido a que no existe contacto personal entre entrevistador y encuestado, la carta de presentación
representa el nexo de unión entre el investigador y el entrevistado. En la carta de presentación se debe hacer
referencia a los puntos siguientes:
• Presentación: es necesario presentar a la organización que realiza la investigación y el
objetivo de esta.
• Asesoramiento: se deben dar las pautas de cumplimentación y devolución del cuestionario.
• Motivación: es necesario transmitir al entrevistado la importancia de sus respuestas,
garantizar el tratamiento anónimo de sus respuestas, destacar los beneficios del estudio y en
la medida de lo posible facilitar algún tipo de contraprestación al entrevistado.
Dada la importancia de la carta de presentación hay que cuidar especialmente su redacción y presentación.
Es aconsejable que vaya dirigida nominalmente al destinatario y firmada personalmente por el director de la
investigación.
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3.2.3.3 Ventajas y limitaciones de la encuesta postal.
Ventajas
• Resulta relativamente económica cuando la muestra no es elevada.
• Elimina distorsiones provocadas por el entrevistador.
• Los cuestionarios obtenidos generalmente provienen de entrevistados realmente motivados
que contestan con rigor y veracidad.
• Las nuevas tecnologías de comunicación facilitan el trabajo de campo y consiguen mayor nivel
de motivación del entrevistado.
Limitaciones
• Bajo índice de respuesta, normalmente se utilizara la encuesta postal cuando la población
objetivo del estudio tiene un cierto interés por los resultados de la investigación y colabora sin
problemas.
• Dificultad de encontrar censos actualizados de dirección postal o correo electrónico.
• Reducido nivel de representatividad de la muestra en algunos casos.
• No se puede controlar al entrevistado ni la influencia sobre el de otras personas
• No se puede utilizar material auxiliar.
• Al no existir un entrevistador que resuelva las dudas se obtiene mayor porcentaje de
cuestionarios erróneos.
• Los cuestionarios no deben ser demasiado extensos
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los
estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen
llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la
novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.
La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario, recogida de datos,
tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera
de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Además el móvil conectado a Internet apunta como un
medio de investigación con grandes posibilidades.
Aunque en España es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones básicas de
Internet en investigación:
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• Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes,
etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la información que
deseamos, bien por correo electrónico bien a través de una página web. Una de las principales
preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los professional
respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes
en algunos casos–, y con ello ganarse un sobresueldo).
• Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la
respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y
los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de
informante deseado y obtener un número alto de respuestas.
• Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o
empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la
encuesta postal clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan
sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El envío masivo y
«ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam).
Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más «investigaciones sobre Internet» que
investigaciones basadas en Internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de páginas web, a los estudios
sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de información requerida,
etc.).
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3.2.5 Un tipo especial de encuesta: la encuesta ómnibus.
Las encuestas ómnibus son un soporte que por sus características permiten la formulación de preguntas con
una notable reducción de costos o con un incremento del tamaño muestral respecto a lo que se podría realizar
si las preguntas se realizasen de forma aislada.
Esta ventaja se conseguirá cuando el número de preguntas es bajo puesto que si el número de preguntas es
suficientemente alto como para realizar una encuesta ad hoc las ventajas desaparecen.
Con esta técnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas, pero con un bajo número de
preguntas a formular, se reparten el coste de realización de la encuesta y les es posible utilizar tamaños de
muestra mas elevados.
La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe presentar las características
exigidas por los clientes que buscan la información. Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a
amas de casa, dirigidas específicamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc.
Las encuestas ómnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de que esta no es una característica
imprescindible en este tipo de encuestas.
En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para los demás tipos de encuestas,
pero hay que tener en cuenta que un cuestionario de más de treinta minutos de duración no es adecuado. Por
otra parte al tratarse de un cuestionario acerca de varios temas puede resultar pesado para el encuestado.
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4. DETERMINACIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA A UTILIZAR.
Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es necesario por tanto tener
algunos criterios para realizar la elección. Los criterios tienen que ver con las características de la
investigación, de la técnica en sí misma, de la muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.
• Complejidad de la información: cuando la información deba ser compleja por naturaleza, la encuesta
telefónica no será la más apropiada puesto que usa preguntas cortas y sencillas. La encuesta a
domicilio será mas apropiada porque puede ser más larga y además el entrevistador podrá aclarar las
preguntas más complejas.
• Control de encuestadores: los encuestadores podrían inventarse las respuestas de los cuestionarios,
por lo que las empresas que realizan investigaciones de mercado deben controlarlos. En las encuestas
a domicilio se le pide al encuestado su nombre sin apellidos y su teléfono. Si se realizan en centros
comerciales se puede observar a los entrevistadores. Mediante el sistema CATI se pueden obtener
resultados por encuestador o momento de tiempo en que se obtuvo la información, ya que todos los
datos quedan grabados en el ordenador.
• Volumen de información a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de información que queramos
obtener menos aconsejable será la encuesta telefónica. A mayor requerimiento de información mayor
amplitud del cuestionario y por ello más aconsejable será el uso de encuestas postales o a domicilio.
• Facilidades para recoger la información: la encuesta a domicilio es la que más esfuerzo supone para
recoger la información. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso cuesta. La encuesta telefónica
y la postal no requieren desplazamiento y este es mínimo en el caso de encuestas en establecimientos
o en centros de trabajo.
• Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta telefónica es la
más rápida pudiéndose obtener resultados incluso en horas. La recogida de información en la
encuesta a domicilio será también larga no solo por el tiempo de cumplimentación de los cuestionarios
sino también por el tiempo utilizado en los desplazamientos.
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• Zona geográfica: cuando la investigación deba desarrollarse en una zona geográfica amplia la
encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son más apropiadas la encuesta telefónica y la
postal que permiten llegar a un mayor número de lugares con un coste relativamente bajo.
• Posibilidad de empleo de material auxiliar: en las encuestas a domicilio se pueden mostrar fotos,
bocetos, catálogos muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado
nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio.
• Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben formular diversas
preguntas para la comprensión del cuestionario, esto no puede hacerse por correo. En las encuestas a
domicilio se corre el peligro de que el encuestador introduzca sesgos.
• Posibilidad de inferenciar los resultados: siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir
los resultados. Sólo la encuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir
sus resultados.
• Participación: el porcentaje de personas que participa dando información es variable. Cuando se trata
de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las telefónicas es de un 50 -
60%.
4.1.2 La muestra.
Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo del que se quiere obtener o
extraer información. Se trabaja con muestras para realizar una investigación de mercado por el ahorro tan
grande que suponen en tiempo y en dinero. Ahorro que es mucho mayor que la pérdida de precisión en la
información conseguida. Para que la información sea válida esa muestra tiene que ser representativa de la
población objeto de estudio.
• Anonimato percibido: responder a una encuesta supone una intromisión en la intimidad de las
personas. Por tanto la obtención de respuestas aumentara en la medida que lo haga la sensación de
anonimato por parte de los encuestados. En este sentido la encuesta por correo es la más anónima,
siendo intermedia la telefónica y la menos anónima la encuesta a domicilio.
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• Concentración de población: cuando una población se encuentra concentrada en una población es fácil
realizar una encuesta a domicilio, en cambio si la población estuviera dispersa seria más apropiada la
encuesta postal o la telefónica.
• Control de coherencia: la encuesta CATI detecta inmediatamente las incoherencias en las respuestas.
• Control del proceso de investigación: el control del muestreo es máximo en encuestas CATI. Las
demás técnicas exigen recuentos físicos de cuestionarios y sus clasificaciones.
• Calidad de la información: las encuestas postales permiten al encuestado responder con tranquilidad,
sin embargo algunos estudios han determinado que las respuestas de mayor fiabilidad son las de las
encuestas telefónicas.
• Influencia de terceros: en las encuestas postales no nos aseguramos de que la encuesta sea
contestada por la persona a quien va dirigida. En las encuestas a domicilio o telefónicas es imposible
la influencia de terceros.
• Información delicada: ante un entrevistador que pide información delicada una persona se puede
sentir cohibida. En las escuetas telefónicas la incomodidad es menor y en las encuestas postales
puede decirse que desaparece.
• Facilidad del muestreo: mediante la encuesta telefónica o CATI es fácil de planificar el muestreo. Con
la encuesta a domicilio o la encuesta postal la planificación del muestreo es más difícil.
• Posibilidad de inferencia de resultados: solo las muestras aleatorias ofrecen resultados extrapolables
al resto de la población.
• Representatividad de la muestra: en la encuesta postal puede que la muestra de las personas que
responden no sea representativa.
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5. VALIDEZ Y REPRESENTATIVIDAD DE LAS ENCUESTAS
Al igual que todos los procedimientos de investigación, la encuesta es una herramienta que nos permite
analizar una población y ampliar la información sobre sus características, opinión, comportamiento. Por tanto
si es correctamente aplicada, los datos obtenidos servirán para la toma de decisiones y permiten una mayor
probabilidad de éxito.
Ocasionalmente estas condiciones no son cumplidas debido a errores del entrevistador, a una interpretación
ambigua de las preguntas y respuestas, etc.
• Errores de no respuesta debidos a rechazos: las tasas de rechazo son muy variables. Las
tasas altas de rechazo son una de las principales fuentes de error porque quienes se niegan a
contestar probablemente sean muy diferentes de aquellos otros que si lo hacen.
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respuesta para complacer al entrevistador o para ocultar su ignorancia.
En otras ocasiones el entrevistado no contesta con exactitud porque considera la encuesta
como una invasión a su privacidad o puede ser a causa de la fatiga que le provoca un
cuestionario largo y pesado.
Todas estas características influyen en el resultado de la investigación pudiendo variar enormemente los
resultados en función del comportamiento del encuestador. El entrevistador debe mostrarse cercano al
encuestado, no debe favorecer una determinada respuesta, debe facilitar toda la información posible al
encuestado, etc. Con esto se conseguirá minimizar este tipo de error.
Para la elaboración del cuestionario, el primer paso y también el más difícil es determinar qué tipo de
información es la que necesitamos. Si queremos conseguir una recogida de información sin fallos, antes de
sacar el cuestionario al trabajo de campo deberemos:
• Determinar los objetivos concretos de la investigación que describan de la forma más
completa posible el tipo de información requerida, las hipótesis y alcance de la investigación.
• Llevar a cabo una investigación exploratoria previa, la cual indicará las principales variables
relevantes.
• Contrastar con la experiencia con estudios similares llevados a cabo anteriormente.
• Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.
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• Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir así como el tema
determina el lenguaje a utilizar.
• Tiempo de duración máxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente sea
corregido.
• Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el investigador
debe tener en cuenta.
• Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario diseñar la presentación del tema.
• Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores.
• Material auxiliar a utilizar: como fotografías, catálogos, productos, etc.
• Impresión, papel y diseño final: una mala impresión o error en ella puede inducir a errores en
la comprensión de las preguntas y en las respuestas.
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6.4 Tipos de preguntas.
Podremos clasificar inicialmente las preguntas en preguntas abiertas o cerradas. En las preguntas abiertas el
entrevistador plantea la pregunta y anota la respuesta del encuestado, no existen respuestas
predeterminadas en el cuestionario. Por el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a
elegir una o varias de las respuestas previamente definidas.
La ventaja que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas respuestas y que el
entrevistado se mueve con mayor libertad en la encuesta. Sus inconvenientes son la mayor dificultad de
codificación y el trabajo de refundición.
Un tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un ítem abierto para permitir incorporar otras respuestas
dadas por el entrevistado.
Una variante de la pregunta cerrada son las preguntas dicotómicas donde las respuestas posibles se reducen
a dos y que normalmente serán sí o no.
Además de las preguntas que directamente cuestionan al entrevistado acerca del tema de la investigación,
existe un conjunto de preguntas que tienen un papel diferente y concreto en el cuestionario:
• Preguntas de introducción o de contacto: se colocan al comienzo del cuestionario y su misión
es crear un clima de confianza e interés en el entrevistado consiguiendo que la entrevista se
desarrolle en las mejores condiciones.
• Preguntas filtro: se utilizan para seleccionar a personas con unas características concretas
dentro de una muestra.
• Preguntas de control: tienen por objeto contrastar la veracidad de la información que se esta
obteniendo.
• Preguntas de cambio de tema: a veces cuando se va a cambiar de tema conviene introducir
alguna pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo al entrevistado
para que prepare su mente para el nuevo tema.
• Preguntas de recuerdo: son aquellas preguntas dirigidas a la obtención de un recuerdo
respecto a determinadas variables. El recuerdo puede ser espontáneo o dirigido En el primero
el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres de marcas,
productos, etc.
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7. OTROS MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOPILACIÓN
DE DATOS PARA ESTUDIOS DE MERCADO: EL PANEL,
LA SEUDOCOMPRA Y LA OBSERVACIÓN
7.1 El panel
Es un método dinámico de recogida de información que también surge a iniciativa de una empresa o instituto
de investigación. Dicha empresa va a seleccionar una muestra representativa de un universo o población
objetivo concreto. La muestra se considerará constante, aunque se renueve un porcentaje al año. A partir de
ahí será el instituto de investigación que ha reunido la muestra el que recopile a través de diferentes métodos
la información solicitada por la empresa cliente.
La aplicación principal de los paneles es el análisis dinámico de comportamiento de compra, venta y uso de
productos, así como el estudio de audiencias. Factores clave:
• Selección de la muestra: al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un
cierto compromiso con el instituto de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la
información solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica, asegurándose
que pertenece al público objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboración. Una vez se
acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En
muchos casos esta colaboración es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensación
económica. La muestra en cuestión debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos
muestrales de reserva, por las posibles bajas que se puedan dar.
• Compromiso de los individuos que forman el panel, centrado en proporcionar la información solicitada.
El individuo que quiera darse de baja deberá avisar al instituto para que éste le sustituya por otro
elemento muestral similar, así como cuando cambien las características que le permitieron formar
parte del panel. El instituto suele ofrecer algún tipo de compensación a los panelistas que cumplan su
compromiso.
• Métodos de registro y recogida de información. En función del tipo de panel que se trate existen
diferentes métodos de registro de la información. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal
de algún miembro del instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta información al individuo a
través de un cuestionario, o también recoger determinados elementos que den constancia del
comportamiento de consumo del individuo panelista (guardar etiquetas, códigos de barras, envases
de los productos consumidos...) También existe el diario de compras, en el que se anota todos los
gastos. Un tercer método de registro son los medios electrónicos, por ejemplo, el audiómetro, que
registra en cada momento si se está viendo o no la televisión, qué cadena, y quién la está viendo.
Otro método electrónico puede ser el lector óptico de códigos de barras que puede estar presente en
el hogar del individuo, a lo que se deberá añadir datos relativos a precios y puntos de compra. La
periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.
Diversidad de paneles. Podemos distinguir tres tipos de paneles, según la información que se pretenda
recoger.
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• Paneles de consumidores: tiene por objeto proporcionar información sobre consumidores, sobre
preferencias y/o consumo de determinadas marcas y productos así como sobre pautas de
comportamiento y compra. Son distintas las unidades muestrales que pueden formar parte de este
tipo de panel, por lo que podemos hablar de diferentes tipos de paneles de consumidores:
o Paneles de amas de casa
o Baby panel. formado por familias que poseen niños con una edad no superior a los dos años.
o Panel de niños, unidad muestral: niños entre 7 y 14 años
o Hay paneles que se derivan también del producto del que se quiere conocer la pauta de
comportamiento del individuo que lo compra: panel de fumadores, de juguetes, etc.
o Existen otros paneles especiales, como los paneles mini−test o panel ERIM.*
• Paneles de detallistas: aquí los fabricantes o los detallistas acuden al instituto de investigación para
obtener información sobre marcas o puntos de venta: ventas, rotación de productos, cuotas de
mercado, posibles promociones. La colaboración se basa, por parte de los establecimientos, en
permitir al instituto recoger datos y no en darlos. Por su parte y como contrapartida, el instituto
investigador proporcionará al establecimiento cierta información, compensación económica o regalo
para que de esta forma ambas partes obtengan provecho. La información que ofrecerá el instituto de
investigación puede delimitarse en áreas o ámbitos geográficos, en tipo de establecimiento, etc. Se
puede hablar de diferentes paneles de detallistas en función del tipo de establecimiento que se trate.
• Paneles de audiencias: se puede considerar como un tipo concreto de panel de consumidores, dado
que la información se solicita a un grupo específico de individuos que utilizan un producto concreto, la
televisión. Un audiómetro será el encargado de recoger de forma automática la información cuando se
enciende y se apaga el televisor, sabiendo qué canal se está viendo. Los habitantes de cada hogar
donde haya un audiómetro tendrán que identificarse mediante un código conocido, de forma que se
sepa quién está viendo la televisión en cada momento.
Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...),
seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas,
influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay
compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy
en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado
de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado
por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de
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la estrategia del cliente misterioso “mistery shopping”, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora
de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta
táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una
dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las
cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está
realizando como debería ser.
Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos
información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al
público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a
medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta
en marcha en la tienda de al lado, es decir: la “mistery shopping” es también una gran herramienta para
conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.
7.3 La observación
Es una técnica de investigación que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos,
acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.
Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en
su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos
observar el comportamiento de los participantes.
Para poder usar esta técnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razón de investigación
y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro
objetivo.
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observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados
productos.
3. Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podríamos necesitar información sobre sus productos,
procesos, personal, estrategias, etc. En este caso, utilizar la técnica de observación podría consistir en
visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeño de su personal, las reacciones de sus
clientes, etc. O podríamos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus
productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos), sus
estrategias de distribución (mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promoción (medios
publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. O también, podríamos optar por adquirir alguno de
sus productos para así poder analizarlos mejor.
4. Si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad de alquilar un nuevo local para nuestro negocio,
podríamos necesitar información sobre el tráfico de consumidores, la accesibilidad del local, la
visibilidad del local, etc. En este caso, utilizar la técnica de observación podría consistir en pasearse
por la zona del posible local, observar el tráfico de consumidores por la zona durante todo el día, la
existencia de locales de la competencia y la afluencia de público que tienen, el ambiente de los
alrededores, etc.
Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener información precisa que de otro
modo no podríamos obtener, por ejemplo, información sobre comportamientos espontáneos que suceden sólo
en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no podrían o no quisieran
brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una técnica de bajo costo y fácil de
aplicar.
Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta técnica están el hecho de no poder determinar emociones,
actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es
recomendable utilizarla junto con otras técnicas de investigación.
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8. BIBLIOGRAFÍA
Investigación de mercados: obtención de información. (Ángel Fernández Nogales)
Fundamentos y técnicas de Investigación comercial. (I. Grande y E. Abascal)
Investigación de Mercados. (David A. Aaker y George S. Day)
Manual de investigación comercial. (Enrique Ortega Martínez)
Investigación de mercados y estrategias de marketing. (L. Bello, R. Vázquez y J.A. Trespalacios)
Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. (Th.C. Kinnear y J.R. Taylor)
An introduction to Merketing Research (Scott M. Smith y Gerald S. Albaum, Qualtrics, 2010),
Midiendo la satisfacción del cliente y la calidad del servicio: Mystery shopping, compra fantasma o
seudocompra. (Noemí Martínez Caraballo. Departamento de Economía y Dirección de Empresas.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Zaragoza)
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