Investiga tu mercado

El propósito de realizar una investigación de mercado es proveer de

información relevante que te ayude a resolver los diferentes retos y
problemas que enfrentas a la hora de operar tu negocio. Esto es algo
absolutamente necesario de hacer tanto en la fase de inicio, como en el
día a día. Recuerda que todo cambia, incluyendo las personas y sus
patrones de consumo. Así que prepárate para estar siempre actualizado.

De hecho, estrategias básicas como segmentación del mercado (identificar

áreas específicas) y diferenciación del producto (crear una identidad para
tu oferta, que la separe de la competencia) serían imposibles de desarrollar
si no cuentas con una investigación de mercado.

No importa si para ello utilizas el método histórico, experimental, de

observación o de medición, tendrás que reunir dos tipos de información. La
primaria, que reunirás tú mismo o contratarás a alguien para que lo haga. Y
la secundaria (que será la mayoría), la cual estará ya organizada y
compilada por ciertas fuentes. Por ejemplo, los reportes y estudios hechos
por dependencias del gobierno, asociaciones de comercio u otros negocios
en tu industria.

Investigación primaria
Cuando diriges la investigación primaria usando tus propios recursos,
básicamente hay dos tipos de información que puede reunirse: exploratoria
y específica. La primera es de duración indefinida por naturaleza; te ayuda
a identificar un problema concreto y con frecuencia
engloba entrevistas detalladas y sin estructura, en las que se solicitan
respuestas largas de un pequeño grupo de encuestados.

Mientras que el segundo tipo es de amplia esfera y se utiliza para resolver

un problema que la investigación exploratoria no detectó. Las entrevistas se
estructuran y son de enfoque formal. Considera que de las dos, la específica
suele ser más costosa.

Cuando dirijas una investigación primaria, primero debes decidir cómo

realizarás las preguntas a tu grupo objetivo. Existen tres caminos que
puedes tomar: correo directo, telemarketing o entrevistas personales.

Si eliges la opción de un cuestionario por correo directo, asegúrate de hacer

lo siguiente para incrementar tu rango de respuestas:
- Que tus preguntas sean cortas y que vayan al punto que buscas.
- Que los cuestionarios se dirijan a individuos específicos y que sean del
interés de los encuestados.
- Limitar la longitud de este documento a dos páginas.
- Incluir una carta de cubierta que explique de forma adecuada el objetivo
de este ejercicio.

Desafortunadamente, la respuesta del correo directo siempre es baja, y a

veces es menos del 5%. Por eso quizá te convenga hacerlo vía correo
electrónico, a fin de incrementar la efectividad y bajar los costos.

En el caso de las encuestas telefónicas, contempla que son más efectivas en

cuanto al costo, considerando sobre todo el rango de respuestas. Cuestan
alrededor de un tercio de las entrevistas personales, aunque tienen un rango
de respuesta de sólo el 10%, en promedio. Si quieres mejorar la estadística,
la recomendación es que ejecutes estas pautas:

Al inicio de la conversación, tu encuestador debe confirmar el nombre del

encuestado (si llama a una casa) o proporcionar el nombre apropiado al
operador del conmutador (si llama a un negocio).

- Deben evitarse las pausas, ya que el interés del encuestado puede perderse
rápidamente.
- Asegúrate de que se puede continuar la llamada, pues es posible que se
necesite información adicional.
- Verifica que los encuestadores no divulguen detalles del sondeo hasta
entablar comunicación directa con el encuestado.

Las encuestas telefónicas son efectivas en cuanto a costo y también la

rapidez es otra  de sus grandes ventajas. Algunos de los encuestadores más
experimentados pueden hacer hasta 10 encuestas en una hora (de cualquier
modo, la rapidez por sí misma no es el objetivo de estos sondeos), mientras
que el promedio es de cinco o seis.
Los encuestadores telefónicos te permiten cubrir un amplio rango
geográfico de forma relativamente económica. Y los costos del teléfono
pueden reducirse tomando ventaja de tarifas más baratas al contratar
determinados paquetes.

En cuanto a las entrevistas personales, hay dos tipos principales:

La encuesta de grupo. Utilizada en la mayoría de las grandes compañías,

los focus groups pueden ser útiles como herramienta para generar lluvias de
ideas, que resulten en modificaciones de productos y bocetos para el
lanzamiento de nuevas líneas. Asimismo, proporciona información de
primera mano para conocer las preferencias de los consumidores y aprender
a diferenciar entre determinadas poblaciones.

La entrevista a profundidad. Son charlas “uno a uno” en las que el

encuestador se guía por un checklist y sentido común básico. Se trata de
entrevistas enfocadas o no dirigidas, que animan a los participantes para
que se concentren en ciertos temas con un mínimo de cuestionamientos. En
la entrevista no dirigida el encuestado, en esencia, es quien toma la
iniciativa. En tanto que la enfocada, se basa en un checklist pre-establecido;
sin embargo, la elección y coordinación de las preguntas se deja al
encuestador.

Al evaluar qué tipo de encuesta elegir, ten en mente los factores de costo de
cada uno de los recursos a utilizar:

Correo. La mayoría de los costos tienen que ver con la impresión de los
cuestionarios, sobres, correo postal y la carta de presentación, así como el
tiempo que se lleva el análisis y la presentación, el costo del tiempo de
investigación y cualquier incentivo dado a los participantes.

Teléfono. Los principales costos aquí son los honorarios del encuestador,

los cargos al teléfono, la preparación del cuestionario, el costo por el
tiempo de investigación, y el análisis y presentación de los resultados de la
encuesta.

Entrevistas personales. El costo incluye la impresión de cuestionarios y

acordeones, los incentivos para los participantes, los honorarios y gastos del
encuestador, el costo del tiempo de investigación, y el análisis y la
presentación de los datos obtenidos.

Dinámicas grupales. Los costos básicos son los honorarios y gastos del

encuestador al reclutar y reunir los grupos, la renta de las instalaciones en
donde se realizarán las actividades, el tiempo de investigación, cualquier
incentivo para el análisis y presentación de la información, y el costo de
almacenar los datos.

Investigación secundaria
Es información externa integrada por dependencias de gobierno,
asociaciones de industrias, departamentos de información de ciertas
empresas, cámaras de comercio, etc. Los resultados de estas investigaciones
se publican en boletines de comercio, estudios, revistas y sitios Web
especializados, entre otros.

Este tipo de investigación se denomina así (secundaria) porque los datos

son reunidos por alguien más, es decir, por una fuente externa. Los
beneficios de utilizar esta información se reflejan en el ahorro de tiempo y
dinero para ti, ya que no tienes que desarrollar métodos de encuestas o
contratar personal para realizar entrevistas.

Las fuentes secundarias se dividen en dos categorías principales:

Públicas. Son las más económicas, debido a que ofrecen mucha

información útil y generalmente son de acceso gratuito. Estas fuentes son
casi siempre departamentos de investigación de gobierno y de negocios.

Comerciales. Son valiosas, pero en la mayoría de los casos involucran

cuotas de suscripción y de asociación. De cualquier modo, en proporción se
gasta mucho menos que si contratas un equipo de investigación para reunir
los datos de primera mano. Las fuentes comerciales típicamente consisten
en asociaciones de investigación y comercio, bancos y otras instituciones
financieras, corporaciones que cotizan en bolsa, etc.