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ANTECEDENTES
a) El mercado:
El crecimiento del mercado de yogurts en Colombia tuvo un especial desarrollo en
la primera parte de los 80, debido principalmente al gran esfuerzo de las principa-
les compañías, a través de inversiones importantes en apoyo de mercadeo para
estimular el consumo de yogurts en Colombia. De hecho estos crecimientos
llegaron a índices del 25% anual en volumen que mostraba una interesante
evolución de este mercado.
Por otra parte es un mercado muy competido donde están presentes 3 grandes
compañías, de las cuales existen dos compañías multinacionales con todo un
soporte de sus casas matrices en desarrollo de productos.
Por otro lado existen 5 compañías de un mediano tamaño con una influencia
importante a nivel regional, contando con todas estas compañías un total de 60
marcas compitiendo en este mercado para mediados de la década de los 80.
Siendo un mercado en evolución se estaba generando una transición de ser un
producto genérico a la aparición de marcas con beneficios específicos orientados
a segmentos de mercado.

b) Las investigaciones.
Alpina había adelantado un estudio básico de hábitos donde se identificaron
aspectos destacados para este desarrollo, los cuales se resumen así:

Una imagen clara del Yogurt percibido como producto con connotaciones
de salud/nutrición.
Los principales consumidores dentro de la categoría eran los niños, en
edades entre 5 y 12 años.
Los principales momentos de consumo de esta categoría de yogurts se
encontraba entre comidas.
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Estos tres puntos mostraban claramente que muy posiblemente un producto

orientado al segmento infantil siendo los principales consumidores con beneficios
claramente nutricionales podría tener una muy buena oportunidad en el mercado.
Por otro lado se adelantó un estudio cualicuantitativo para evaluar la aceptación
del concepto y del producto que fue definido inicialmente como un producto
combinado de yogurt y cereales donde se encontraron los siguientes resultados:

En el segmento de amas de casa se encontró una muy buena aceptación

de la mezcla de productos por su alto valor nutritivo, al igual que con muy buenas
expectativas de aceptación en los niños. Por otra parte se hizo una evaluación del
producto, teniendo una muy buena aceptación por parte de las mamás.
Paralelamente a la evaluación hecha en niños se encontró especialmente
interesante la forma de preparación que conllevaba a hacer una mezcla de los dos
productos, así como que el producto tenía muy buena aceptación significativamen-
te mejor que los cereales mezclados con leche.

RESUMEN

Estas evaluaciones tanto a nivel de concepto de productos como de evaluación de

producto, mostraron claramente una base más sólida para definir con mayor
precisión la oportunidad del mercado para este nuevo concepto de producto.
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LA OPORTUNIDAD
Dados los estimulantes resultados obtenidos en las evaluaciones de concepto y
del producto mismo, así como la información obtenida del estudio básico de
datos, nos llevó a definir la oportunidad como:

Capitalizar el potencial de un concepto innovador en el mercado de

yogurts de muy buena aceptación en los niños por tener muy agradable sabor para
ellos, y amas de casa por ser nutritivo, orientado a un momento de consumo de
poca presentación en esta categoría: el desayuno.

Ciertamente en el desarrollo de nuevas ideas en la categoría de yogurts, se había

encontrado muy difícil desarrollar conceptos realmente innovadores que pudieran
generar un alto interés y aceptación por el consumidor, lo cual llevó a pensar en
que era especialmente importante el desarrollo de este concepto dadas las claras
ventajas que tenía de capitalizar una mayor demanda con un concepto realmente
nuevo.

ACCIONES DE MARKETING

a) La Marca:
La marca utilizada fue Bonyurt, dado que tenía claras connotaciones que se
deseaban dentro del concepto que se quería trabajar como ser una marca muy
sencilla, memorable y corta, a su vez que tuviera una clara asociación de consumo
para el desayuno y tuviera también unas claras connotaciones de ser parte de la
categoría de yogurts como tal.
Esta marca había sido previamente registrada por Alpina lo cual facilitó su uso.
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b) El producto:
A través de varias pruebas de producto se llegó a definir los dos componentes del
producto así:

La base del yogurt con una composición natural teniendo especial impor-
tancia en controlar el nivel de acidez, ya que iba principalmente orientado a niños,
donde esta variable tiende a ser un elemento de rechazo. La cantidad que fue mejor
evaluada en contenido fue una dosis de 150 grs. para ser mezclado posteriormente
con cereales.
Después de evaluaciones de producto con niños, se definió que los
cereales que tenían mayor aceptación por este grupo objetivo fueron los de Zucari-
tas y Corn Flakes de Kellogg´s, siendo la cantidad más adecuada una dosis de 20
grs. que con la mezcla total con el yogurt daba una suficiente cantidad de producto
total.

c) El empaque:
Con el fin de dar una óptima presentación, claramente diferenciable desde el punto
de venta, así como una facilidad para la exhibición del producto y visualización del
mismo, se empezó el desarrollo de dos compartimientos que cada uno llevaba
separadamente cereales, dado que era imposible hacer una mezcla anterior debido a
que los cereales tenían su nivel de crocantes, por lo que se decidió comenzar el
desarrollo visualizando el producto como el empalme entre dos empaques diferen-
tes.

Un vaso convencional de yogurt con una tapa de foil para incorporar la base natural
del yogurt por un lado y por el otro una copa semitransparente que llevaría los
cereales incorporados con una tapa de cartón, siendo necesario el ajuste perfecto de
la copa al vaso de yogurt para hacer del producto final un solo empaque.
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De hecho este desarrollo tuvo la mayor complejidad dado que se requería un

ajuste técnicamente muy complejo entre las dos unidades de empaque, que
permitiera tanto un manipuleo normal que no dejara salir la copa por un lado, pero
facilitando a su vez la posibilidad de sacarlo fácilmente por el otro lado.

d) Precio:

Dentro de las evaluaciones del producto tanto en amas de casa como en niños, se
sondearon los distintos niveles de precios que en este momento podría llegar a
tener el producto en el mercado, ya que esto facilitaría mucho más la apreciación
del valor que la consumidora estaba otorgando al producto en ese momento.

Dentro de estas evaluaciones se identificó el rango de sobreprecio entre 15 y 25%

por encima de los yogurts existentes en ese momento en el mercado como el
rango más viable de colocar su precio al consumidor, lo que llevó a definir ese
precio como el parámetro más adecuado, lo que conjuntamente con el análisis de
costos mostró un nivel de rentabilidad que estaba dentro de los parámetros
previstos por la compañía.

Este diferencial de precios, a su vez, mostró que en valor por gramo tendría un
43% de sobreprecio el Bonyurt sobre la presentación normal de 200 grs. en el
precio al consumidor, siendo la primera marca que existía en el mercado con un
claro posicionamiento de marca premium en precios en esta categoría.

e) La distribución:

La marca empezó con un énfasis en distribución en supermercados, con el fin de

penetrar en las clases de mayores recursos, además de encontrar una demanda
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superior al estimado, lo que conllevó a limitar la venta especialmente en super-

mercados durante los primeros seis meses de lanzamiento.
Posteriormente, en la medida que se pudo superar problemas de mayor produc-
ción para responder a la demanda del producto, se amplió la distribución a
clientes tradicionales o tiendas, donde el producto tuvo una muy buena aceptación
similar a la obtenida en supermercados.

f) La fuerza de ventas:

Con el fin de hacer la presentación oficial del producto en el equipo de ventas se

realizaron varias presentaciones a nivel regional, invitándolos a desayunos de
trabajo y presentando toda la información de los estudios de mercados realizados
donde se identificaba claramente la oportunidad, así como el soporte de activida-
des de mercadeo, con el fin de asegurar la penetración y prueba de producto en el
mercado. Esta presentación fue soportada por todo el material audiovisual y de
merchandising de la marca para darle especial relevancia al evento.

g) Las promociones:

Se desarrollaron tres actividades especiales para generar prueba del producto:

Se implementó un pague 1 lleve 2 en supermercados con el fin de generar

una altísima prueba en las primeras semanas de su lanzamiento.

Se implementaron degustaciones en más de 100 supermercados en todo

el país en las primeras 8 semanas de lanzamiento de Bon Yurt, con el fin de
generar prueba y compra de la marca.
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Se regalaron muestras de producto al tendero para que a su vez pudiera

comprobar las bondades den Bon Yurt y pudiera tenerlo en exhibición en su
nevera.

Por otro lado se generaron actividades promocionales posteriores para incremen-

tar la frecuencia de consumo. Para esto se adelantó una primera gran actividad
promocional en la marca donde se regalaba un tajalápiz para el niño por la
presentación de 3 tapas premiadas de Bon Yurt.
Los resultados obtenidos con esta actividad estimularon aún más su consumo y
por lo tanto su participación en el mercado.
Posteriormente durante 1990 se repitió una actividad promocional similar a la del
tajalápiz pero en esta ocasión se desarrolló un borrador con la misma forma del
tajalápiz anterior lográndose igualmente resultados positivos

ACCIONES DE COMUNICACIÓN
a) Medios Masivos:
Se desarrolló una campaña de lanzamiento que incorporó fundamentalmente
medios de T.V., prensa, impresos para colocar en puntos de venta.
Este lanzamiento se efectuó en el mes de febrero de 1988.
En el desarrollo de la campaña de T.V. se realizó una primera etapa en varios
comerciales de expectativa, generando interés hacia la marca Bon Yurt.

Esta campaña estuvo cerca de 10 días en el aire y posteriormente se lanzó el

comercial de tema de 20 segundos donde se comunicaba el concepto de posicio-
namiento de la marca como un producto divertido, agradable para el niño, orienta-
do principalmente al consumo en el desayuno.

En prensa se desarrolló igualmente una campaña similar de expectativa con avisos

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en los días previos al lanzamiento de la campaña de tema y similarmente al

manejo de T.V. El día de lanzamiento de la campaña aparecieron los avisos de
prensa.

b) En punto de venta:
Se desarrolló un amplio material de merchandising dado que era muy importante
establecer una identificación clara del producto por lo que se utilizó la semiología
de las rayas usadas en el diseño del empaque a través del material. Se desarrolla-
ron habladores para neveras, móviles para supermercados, afiches para utilizar en
las principales tiendas y habladores especiales para ubicar en la góndola de los
cereales en los supermercados, con el fin de estimular la compra a usuarios
regulares de esta categoría.

RESULTADOS
a) Participación del Mercado:
De acuerdo a la información de Nielsen obtenida en el primer año de lanzamiento
de Bon Yurt, esta marca alcanzó el segundo lugar medido en el valor de mercado,
mostrando aún claros índices de mayor crecimiento.

Por otro lado, se constató que el crecimiento de la marca no había afectado a las
otras marcas de la compañía, sino que al contrario, había generado un incremento
neto en la participación total de Alpina.
Otro aspecto principalmente importante también en el análisis de estas cifras
mostró que la aparición de Bon Yurt al mercado estimuló nuevamente un mayor
crecimiento de la categoría.

b) Resultados de ventas de la marca:

BonYurt ha mostrado después de 2 años y medios de su lanzamiento una tenden-
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cia aun de crecimiento en ventas, por lo que claramente desarrolló un nuevo

segmento en el mercado llegando a satisfacer una necesidad que productos
similares no habían podido satisfacer.

Por otro lado, las otras marcas de Alpina de la categoría yogurt no se han visto
afectadas en sus ventas, lo que demuestra claramente sus favorables resultados
para la compañía.

c) Resultados de los consumidores:

El esfuerzo de comunicación y de apoyo general a la marca trajo como resultado

un alto porcentaje de medición tanto en Top Of Mind como conocimiento de la
marca. Igualmente ha traído una solidificación de la imagen de Bon Yurt en los
consumidores como una marca con claros beneficios nutricionales, orientada
principalmente al segmento infantil, con una muy buena aceptación del producto
por este grupo de consumo. La marca ha adquirido valores adicionales que
refuerzan claramente su carácter innovador y diferente de productos dentro de esta
categoría.

Se encontró igualmente que la penetración de la categoría de yogurt en el consu-

mo en el desayuno se duplicó después de dos años de lanzamiento de Bon Yurt y
por otro lado ayudó a generar un mayor consumo de los cereales, como un
concepto de mayor valor nutricional principalmente en el desayuno.