Análisis del Comportamiento del Consumidor

1. Seleccione un producto (bien o servicio) y describa brevemente el mismo.

2. Desarrolle cada una de las etapas de un proceso de compra del producto por usted seleccionado. Utilice
para realizar este punto el denominado “proceso de decisión de compra”/“modelo simplificado”. Puede usted
realizar este punto mediante el método introspectivo –ver cómo efectuaría usted ese proceso de compra para
la adquisición del producto seleccionado- o por observación –observando a un tercero-. Usted debe relatar un
caso concreto, llevado a cabo por una persona determinada en un momento particular (de forma de indicar un
desarrollo práctico, y no un mero análisis teórico sobre el tema). Recuerde que cada persona puede resolver
cada etapa de forma diferente –si bien pueden encontrarse parámetros en común entre segmentos-. Al
momento de relatar que hace el cliente en cada etapa efectúe vinculaciones permanentes entre cada acción y
la teoría formulada en el libro.

3. Selecciones dos factores de influencia en la conducta de compra (por ejemplo Cultura y Aprendizaje) y
describa cómo los mismos influyen en el proceso de compra por usted analizado.
1.Para realizar el presente trabajo, vamos a tomar como modelo el paquete de productos ofrecido por el
Banco Provincia. 
El paquete bajo análisis incluye: tarjeta de débito, cuenta corriente, caja de ahorro en pesos, caja de ahorro en
dólares y tarjetas de créditos Visa y Mastercard.
La tarjeta Visa débito es de utilización electrónica y se encuentra vinculada con la cuenta corriente o caja de
ahorros del cliente, lo que le permite tener un acceso a un menú completo de operaciones bancarias en todo
momento. En el caso de compras con ésta, el monto de la compra realizada se debitará de manera
automática de la cuenta bancaria del cliente, evitando tener que realizar el desembolso de dinero en efectivo,
lo cual brinda mayor seguridad para quien la porte. Asimismo, la tarjeta de débito se sirve del uso de cajeros
automáticos para la extracción del dinero disponible en la cuenta del cliente y, a la vez, de terminales de
autoservicio para depósitos en la misma. 
Por otro lado, las tarjetas de crédito Visa y Mastercard del Banco Provincia permiten realizar compras o hacer
pagos sin necesidad de disponer del dinero en la cuenta del cliente al momento de la compra, brindándole la
posibilidad de efectuar el pago de las compras en uno o en varios períodos futuros. Cada plástico cuenta con
un determinado límite de dinero disponible para realizar compras o pagos en crédito, que se asigna según el
perfil monetario del cliente.
Dentro del paquete de productos del Banco Provincia, encontramos distintos tipos de paquetes que se ajusta
cada uno a un determinado tipo de clientes o, que apunta a un sector específico de su público.
Independientemente de cuál de ellos se trate, cada uno cuenta con diferentes ventajas, servicios, viajes y
seguros, protección, asistencia y otros. 

2. Para realizar la descripción de las distintas etapas del proceso de decisión de compra del producto
seleccionado vamos a utilizar el método por observación. 
La persona que observamos es un hombre de 31 años de edad, casado, sin hijos y con ingresos medios; cuyo
nombre es Mariano.

Tal como se afirma en el libro “Dirección de Marketing”, “el proceso de compra se inicia cuando el comprador
reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de estímulos internos o externos”.
(Philip Kotler y Keller Kevin L., "Dirección de Marketing", Decimoquinta Edición, Pearson Educación, 2016,
p.173)
Mariano tiene un círculo social muy amplio y, en reiteradas ocasiones, escuchó a sus amigos hablar sobre el
uso del paquete de productos del Banco Provincia, incluso presenció muchas compras que ellos realizaron
utilizando sus tarjetas, en las que siempre obtenían algún beneficio diferencial al resto. Además, en su
teléfono solía recibir con frecuencia publicidades promocionando los descuentos que brindaba el uso del
paquete por distintas redes sociales. 
Luego de un episodio en el que no contaba con mucho dinero en efectivo disponible y aún faltaban varios días
para cobrar su próximo sueldo, Mariano se sintió molesto al ver que no podía acceder a beneficios que
muchas personas de su entorno sí, y decidió buscar información para evaluar la conveniencia de adquirir el
paquete de productos del Banco Provincia. 
En ese momento, Mariano avanzó desde el reconocimiento del problema a la segunda etapa: búsqueda de
información. Lo primero que hizo fue sacar el tema de las tarjetas en un asado con sus amigos, donde
escuchó mayormente opiniones buenas, aunque algunos de ellos consideraban que tener tarjetas era un
boleto hacia un endeudamiento seguro, mientras que otros amigos le mencionaron tarjetas pertenecientes a
otros bancos. Mariano llegó a su casa con muchas dudas y optó por ingresar en la página web del banco, que
parecía amigable a la vista y ofrecía información sencilla de comprender.
Especificó su búsqueda en la sección de paquetes para individuos, ya que él trabaja en relación de
dependencia y no tiene un comercio propio.

Con solo dar click en esa opción, se dio cuenta que la contratación del paquete era muy conveniente. “Wow,
¡no pagaría mantenimiento por un año!” pensó. “¿Y después del año?” se cuestionó más tarde, cuando
encontró una sección de bonificaciones, donde se explica que después del primer año de bonificación del
paquete, adhiriendo dos débitos automáticos en su cuenta, puede mantener la misma de por vida. Eso podría
haber sido suficiente para convencer a Mariano en su decisión de compra. Sin embargo, continuó
investigando para recopilar algo más de información.
Luego de observar que le corresponde, por sus ingresos, el paquete llamado “Crecimiento”, Mariano estaba
casi conforme con la búsqueda que había comenzado. Aun así, le restaba averiguar qué ofrecían los demás
bancos dentro de su conjunto conocido de éstos. 
Horas más tarde, Mariano acertó en las siguientes conclusiones:
 El Banco Supervielle le ofrecía por sus ingresos una categoría de tarjetas de crédito más baja que la
que obtendría en Banco Provincia con el paquete Crecimiento, pero también se bonificará el
mantenimiento de las mismas.
 El Banco Santander Río le otorgaba con seguridad tarjetas Visa y Mastercard Gold, al igual que con un
paquete Crecimiento del Banco Provincia, mientras que su cargo de renovación sí estaba incluido en
los costos de mantenimiento.
 Por último, el Banco Nación ofrecía mayores tasas de plazos fijos para quienes tuvieran tarjetas de
crédito con ellos, aunque los límites de compra en éstas eran inferiores a los ofrecidos por el Banco
Provincia.

Evaluando toda la información que consiguió durante la segunda etapa, pensó que era el momento de realizar
la evaluación de alternativas (etapa tres) sobre su futura contratación. Consideró los distintos atributos que le
ofrecían los otros bancos, y centró su atención en cuál le ofrecía los beneficios que él buscaba. 
Mariano creía que este año podría remodelar su casa, pero en su trabajo no recibía aumento salarial hace
tiempo y sus ahorros le estaban siendo insuficientes para lograrlo. Dentro de la investigación que realizó sobre
los beneficios que el Banco Provincia ofrecía para clientes con paquete, también encontró lo siguiente:

Mientras que los demás bancos mencionados solo ofrecían lo básico, Mariano sintió que sus expectativas
para este año podrían hacerse realidad, ya que el Banco Provincia le permitía un acceso a todo lo que
necesitaba para concretar su proyecto, con descuentos y en muchas cuotas sin interés. Además, el verano
anterior no había podido tomar vacaciones con su esposa justamente porque su situación económica no era la
mejor, y entre los beneficios para sus clientes, Banco Provincia también ofrecía descuento para hacer, al
menos, un viaje de unos días a la Costa Argentina, y también en cuotas sin interés. Todo indicaba cuál sería
la mejor alternativa.
Llegó el momento de decidir, etapa cuatro (decisión de compra). No tenía muy claro qué hacer porque tenía
miedo de cometer un error, pero lo que más lo aterrorizaba era realizar compras innecesarias y endeudarse.
Decidió que hablar sobre el tema con su esposa era una buena idea; después de la cena, mientras tomaban
un café, le comentó a Iris (su esposa) el dilema que estaba pasando, le compartió toda la información que
tenía y le pidió ayuda para decidirse por un producto de una vez. Cuando Mariano terminó de contarle toda la
situación, Iris le comentó que su hermana tiene las tarjetas de crédito del Banco Provincia y que solamente
escucha comentarios buenos sobre el paquete que adquirió, y que suponía que debían estar bien fundados.
Finalizada la charla con su esposa, Mariano se sintió totalmente seguro de obtener el paquete de productos
del Banco Provincia. Además, no percibía riesgo alguno en intentar contratarlo, si su elección no era la mejor.
Al día siguiente, pidió en su trabajo llegar un poco más tarde y pasó por la sucursal más cercana del banco
para obtener el paquete. Una vez dentro, fue asesorado amablemente y sintió la confianza de dar ese paso
que, probablemente, le cambiaría un poquito la vida. Entregó la documentación requerida y firmó el contrato
para ser poseedor del paquete de productos que tanto había deseado.
Diez días después, Iris recibió en su domicilio las tarjetas de crédito Visa y Mastercard, así como también la
tarjeta de débito Visa del Banco Provincia, a nombre de Mariano, y tarjetas adicionales para ella, pasando a la
última y quinta etapa: comportamiento posterior a la compra. Mariano llegó a su casa esa tarde y activó las
tarjetas para su posterior utilización, poniendo en su mente todo lo que deseaba adquirir los días siguientes
para comenzar a llevar adelante la remodelación de la casa. Mientras dejaba volar su imaginación, su celular
sonó por la llegada de un e-mail:
Mariano había brindado su correo electrónico en atención al cliente para adherirse a e-provincia, un sistema
de envío de información mediante e-mail. Se encontraba plenamente satisfecho ese día, su decisión de
compra había sido óptima. Y como si eso fuera poco, a medida que el tiempo pasó y sus consumos con las
tarjetas fueron aumentando, sumó puntos para canjear por premios y nuevos beneficios continuaron
apareciendo en su casilla de e-mail:
3. Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son los culturales, sociales y personales.
A continuación, detallaremos los factores culturales y personales para atribuirlos luego a su influencia en la
decisión de compra de Mariano.

Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda. Dentro de ellos se encuentra
la cultura, subcultura y la clase social. “La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la
conducta de las personas. Deben conocer con todo detalle los valores culturales de cada país para aprender
a comercializar sus productos de la mejor manera y encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos
productos”. (Philip Kotler y Keller Kevin L., "Dirección de Marketing", Decimoquinta Edición, Pearson
Educación, 2016, p.158)

Si lo vemos a nivel genérico, relacionamos la influencia de los factores culturales en los comportamientos de
compra del consumidor con la siguiente cita: “Banco Provincia debe contemplar que los argentinos están
tomando más conciencia acerca de cómo pagar sus compras, si en efectivo o con tarjetas, para poder ganarle
a la inflación. Por ejemplo: sobre el total de gastos mensuales de un individuo bancarizado, el 30% son
cancelados en efectivo, el 36% con tarjeta de débito, el 25% con crédito y un 9% mediante otras formas de
pago como transferencias bancarias o cheques.” (consultora Pwc – nota Nación).

“Todas las sociedades humanas muestran una estratificación social a menudo en la forma de clases
sociales, las cuales son divisiones relativamente homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente
dentro de una sociedad y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares”.(Philip
Kotler y Keller Kevin L., "Dirección de Marketing", Decimoquinta Edición, Pearson Educación, 2016, p.159)

Según el artículo de la Nación, en general, las clases medias y medias altas no son mono producto ni mono
banco, es decir que deciden qué les conviene más a la hora de enfrentar sus gastos. Suelen utilizar las
tarjetas de crédito y débito para aprovechar los descuentos y promociones. Planificar las compras para los
días y en los locales donde hay descuentos atractivos. Actualmente, el banco ofrece descuentos en los
siguientes rubros: entretenimiento, cuidado personal, jugueterías, aerolíneas, turismo, hogar y eco, entre
otros, lo que lleva a alentar el uso de las tarjetas de crédito, expandiéndolo a nivel cultural, sobre todo para las
nuevas generaciones, más acostumbradas a operar con estos medios de pago. Veremos más adelante que a
las generaciones más antiguas les es difícil acomodarse a esta nueva cultura electrónica.

En el caso de Mariano, los factores culturales representan una influencia en su decisión desde que sus
intereses y valores son compartidos con los demás miembros de la sociedad. A partir del deseo de dejar de
pagar en efectivo y tener la posibilidad de comprar hoy y pagar mañana, él comienza a formar parte de este
sector del mercado que siente la necesidad de comportarse de determinada forma (estar bancarizado,
acceder a créditos, obtener cosas sin contar con la liquidez necesaria al momento de compra, etc).

Dentro de los factores personales, están la edad y etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias
económicas, la personalidad y el auto concepto, el estilo de vida y los valores.

“La edad y etapa del ciclo de vida establece que los gustos de las personas están relacionados con su
edad, así como también el ciclo de vida de la familia, es decir, el número, la edad y el género de las personas
que la conforman en un momento dado. Además, las mismas pasan por eventos críticos o transiciones que
provocan nuevas necesidades y es ahí donde los prestadores de servicios deben prestar atención y ayudar”.
(Philip Kotler y Keller Kevin L., "Dirección de Marketing", Decimoquinta Edición, Pearson Educación, 2016,
p.161-162)

Aquí se hace énfasis en la dificultad de los adultos mayores por adaptarse al uso de tarjetas de débito y
crédito, por lo cual sería menos probable que contraten las mismas, ante el temor a lo desconocido. Sabemos
que los jubilados no se amigan con los cajeros automáticos ni con las tarjetas de débito, y ni hablar del home
banking. Según una encuesta realizada por el INDEC, sólo el 36% usa el cajero automático por sus propios
medios. Esto se debe a que los mismos les generan desconfianza, piensan que al no ver el dinero, nadie se
hace responsable en caso de una falla o error. 

El Banco Provincia les ofrece los siguientes beneficios a los jubilados para alentar el consumo de sus
servicios: mantenimiento mensual bonificado, transacciones libres y sin cargo en cajeros automáticos en todo
el país, tarjetas de débito gratuitas para el jubilado o pensionado y su apoderado, débito automático de
impuestos y servicios sin cargo, entre otros servicios y ventajas.

Otro de los factores personales que influyen en el comportamiento del consumidor son la ocupación y
circunstancias económicas. Las distintas circunstancias económicas que afectan al consumidor son el
ingreso disponible, los ahorros y activos, deudas, capacidad de endeudamiento y actitudes hacia el gasto y el
ahorro.

Actualmente, la crisis económica genera problemas para el pago de las tarjetas. Se generan retrasos y
disminuyen los consumos con las mismas debido a que la gente dispone de menores ingresos disponibles.
Por lo que los bancos deben promover el consumo brindando mayores promociones en locales o
supermercados. Banco Provincia brinda una gran variedad de promociones, como ya lo hemos mencionado
anteriormente. Este es el principal factor motivador del comportamiento de compra de Mariano: su realidad
económica. Quiere irse de vacaciones, o remodelar su casa, y el dinero no le alcanza, anhela un tiempo de
ocio con su esposa, un estilo de vida mejor, pero sus restricciones económicas se lo impiden. Su ingreso
disponible es el mismo, mientras que sus gastos son cada vez mayores; aquí es donde se despierta su
necesidad de compra de un paquete de productos bancarios y Banco Provincia logra satisfacerla
concretamente.

ANEXO:

https://www.lanacion.com.ar/economia/como-pagamos-los-argentinos-cuando-la-ocasion-hace-al-medio-
nid1962785

https://www.bancoprovincia.com.ar/beneficios
https://www.lavoz.com.ar/ciudadanos/los-jubilados-no-se-amigan-con-el-cajero-ni-con-la-tarjeta-de-debito

https://www.bancoprovincia.com.ar/web/cuenta_prevision_social

https://www.bancoprovincia.com.ar/paquetes/index.html#/