Ética y Responsabilidad Social

Tema : Campañas publicitarias de Benetton

Integrantes :

Hernández Becerra, Nancy

Luna Cano, Renato
Muñoz Ruiz, Carmen del Pilar
Rivera Zumarán, Julio César
Sánchez Vereau, Ernesto
Serrano Prado, Miguel Angel

Profesor : Enrique Cárdenas Ojeda

Trujillo - 2009
 INTRODUCCION

La publicidad se ha convertido en nuestros días en una gran fuente de imágenes en

nuestra sociedad. Sin importar donde estemos, avisos publicitarios inundan nuestra vista
tratando de que gastemos nuestros dinero en cosas que aparentemente necesitamos.

La compañía Benetton cambió la forma de hacer la publicidad de sus productos; en

lugar de mostrar en sus anuncios los productos que vendía, escogió mostrar imágenes
relacionadas a los sucesos mundiales más importantes, en un intento de llamar la atención de
los consumidores hacia lo que acontecía a su alrededor. Es así que, bajo la dirección del
fotógrafo Oliveiro Toscani, Benetton lanza polémicas campañas publicitarias con fotos que
mostraban situaciones de adversidad, tristeza, pobreza, miseria, racismo, el SIDA y muerte
entre otras.

Esta singular forma de publicidad tuvo diversas reacciones alrededor del mundo
provocando el rechazo de algunos grupos religiosos, políticos e incluso de algunos países
por considerarla ofensiva; es así que muchos de estos anuncios fueron prohibidos. Además
surgieron quejas de sus mismas franquicias ya que aducían a esta publicidad tan polémica la
dificultad en vender los productos.

Para Benetton sin embargo su publicidad pretende provocar una reacción de los
consumidores con la intención de promover la unidad, tolerancia de las diferencias
culturales, la paz y luchar contra los estereotipos establecidos.

Pero finalmente surge la pregunta si esta publicidad es realmente efectiva. Muchos

críticos sostienen que es sólo una forma de hacer noticia más que un intento de que las
personas enfrenten sus prejuicios y crear una conciencia social.
 ANTECEDENTES

La empresa
Benetton es un grupo del sector textil de ámbito mundial; la mayoría de acciones pertenecen
a los hermanos Benetton a través del holding Edizione. Su principal producto es ropa
informal e indumentaria deportiva. Emplea a más de 6,600 personas directamente y a 30,000
a nivel mundial. Sus ingresos son de más 2 mil millones de euros con beneficio de más de
155 millones de euros. A partir de 1,966 Benetton creció con gran rapidez; en 1977 sólo era
reconocido en Italia. A partir del año 1986 más del 60% de sus ventas se realizaban fuera de
Italia. Gran parte de esta expansión se debió a Aldo Palmeri, director general de Benetton
desde 1983 a 1990, transformando la empresa de una compañía local a una de renombre
internacional.

La mayor parte de la fabricación se realizaba a través de contratistas con un riesgo mínimo

para su empresa y con costos más bajos que sus competidores.

En 1,994 la revista Euromoney reconoce a Benetton como una de las mejores empresas de
Europa. A fines de los 90’s Benetton extiende su campo de acción a áreas deportivas,
alimenticias y financieras.

Luciano Benetton
De familia humilde, el mayor de 4 hermanos. A los 10 años ayudaba a su padre en la
contabilidad de su negocio, demostrando gran capacidad y trabajo.
A la muerte de su padre tuvo que dedicarse a ayudar a su familia; posteriormente tuvo la
visión de un negocio textil propio, el cual fundó con la frase:”Colorido cultura joven y
vestuario para el tiempo libre”.

Inició un crecimiento rápido a la globalización de su negocio, basándose en las campañas

publicitarias de temas reales y de mucha controversia.

Llegó a ser senador de la República en 1962, utilizando esta coyuntura en su negocio. En los
noventa se divorcio de Teresa, su esposa con quien tuvo 4 hijos para luego iniciar una nueva
relación con una joven de 17 años (menor de edad) para instalarse en una finca en la
campiña de Treviño. En la actualidad tiene 74 años y maneja un imperio de 2,500 millones
de euros anuales.

Olivero Toscani
Uno de los creativos más enigmáticos y polémicos de los últimos tiempos, fotógrafo más
galardonado y premiado del mundo, proponía que el papel de la publicidad actual sea un
instrumento comunicativo puramente docente, durante su permanencia en el grupo Benetton
su lema fue: “soy un fotógrafo de anuncios, no un vendedor”. Una de sus ideas más saltantes
es que “el único capital de una empresa es su imagen... Los productos cambian
rápidamente, mientras la imagen se sedimenta en el tiempo”.

En el año 2,000 anuncia a la prensa que dejaba Benetton para viajar a Nueva York como
director creativo de Talk Magazine convencido de que va a lograr convertirla en una gran
revista.

Según Oliveiro Toscani para él “la publicidad es la más rica y poderosa forma de
comunicación en el mundo. Necesitamos tener imágenes que le hagan a la gente pensar y
discutir. Las agencias de publicidad crean una falsa realidad y quieren que la gente las
crea. Nosotros mostramos una realidad y somos criticados por eso.”

Objetivos de estrategia
Podemos resumir los objetivos en llamar la atención, crear polémica para darse a conocer y
denunciar los problemas sociales. La publicidad de Benetton trata de crear imágenes que
cada uno de nosotros pueda recordar. Va a crear una curiosidad visual, interpretación visual
muy personal con una cierta ambigüedad.

Los anuncios tenían un mensaje escrito, el anuncio decía: Benetton: All the colors in the
world, un mensaje simple con 2 o 3 niveles de posibles lecturas:
Por una parte identificación de Benetton con el color; por otra sugería su papel de empresa
internacional cuyos productos podían convenir a toda persona joven de cualquier país, raza o
cultura. Y por último hacía hincapié en el tema del igualitarismo y de la democracia.

Muchas de las fotos que realiza Benetton están diseñadas para provocar y sorprender.
Estrategias de Publicidad
La estrategia publicitaria de Benetton consiste en presentar problemáticas sociales para
vender sus productos, re conceptualizando el rol de la publicidad como si fuera un foro
político. En muchos casos, la firma italiana rompe con la tradición y las retóricas
publicitarias que muestran un mundo ideal, que incluyen la imagen documental, que tiene
por función informar y mostrar la realidad del mundo.

Benetton utilizó algún tema específico para su publicidad porque él sabía que podría tener
asegurada la polémica que está acostumbrada a suscitar entre el público.
ANALISIS DE LAS CAMPAÑAS

Publicidad 1984

Estas imágenes despertaron polémica en países como Sudáfrica, que culpó a Benetton de
avivar el conflicto racial y social que se vivía en el país. Campaña irresponsable debido a que
avivo un conflicto racial.

Publicidad 1985

Esta último fue muy criticada por usar sus banderas con fines comerciales y ponerla además
junto con la Soviética porque aún no se había superado del todo la guerra fría; esto pudo traer
consecuencias negativas para la solución de este conflicto.

Publicidad 1986
Benetton pretendía mostrar el globo terráqueo como símbolo de unificación y de paz; sin
embargo la campaña despertó recelos y críticas, especialmente entre los judíos y ofendió a
ciertos grupos religiosos.

Publicidad 1987
El lema fue “Benetton World of Jeans”.En los carteles se representaban vaqueros y otros
individuos vestidos con ropa tejana. Esta campaña fue menos agresiva y polémica. No tuvo
mayor relevancia.

Publicidad 1989

Estas imágenes provocaron una reacción entre la población afro americana de EEUU quienes
consideraron que las imágenes los colocaba en una posición de subordinación. Algunos
anuncios ganaron premios pero continúan mostrando las diferencias raciales causando una
reacción adversa en la población afro americana.

Publicidad 1990

La foto de los niños haciendo sus necesidades recibió numerosas quejas, incluso del arzobispo
de Milán. Se acusaba a la empresa de tomar a la raza negra como punto crucial en su
publicidad.
Publicidad 1991

Todas ellas despertaron el repudio de mucha gente que acusaba a Benetton de jugar con
temas tan delicados como la satanización de la raza negra y la adopción de niños por parejas
homosexuales. En Italia fue prohibida la primera fotografía por considerarla ofensiva para la
religión católica. La foto de la monja besándose a un sacerdote constituye una blasfemia para
el mundo católico. Esta claro que los creativos no pueden ni deben ser reprimidos, pero
tampoco nadie debe usar sus ideas y habilidades para ofender, indignar o herir a alguien.

Benetton intentaba crear conciencia social acerca de la guerra y los efectos negativos de esta,
sin embargo algunos sectores calificaron estos anuncios como oportunistas que usaba a la
muerte para vender sus productos.

Publicidad 1992

Benetton en su intento por crear conciencia acerca del SIDA mostró imágenes muy
impactantes y desgarradoras acerca del sufrimiento que conlleva esta enfermedad.

Publicidad 1994
Esta campaña fue víctima de las críticas continuas debido a anteriores anuncios. La primera
imagen muestra la vida y la importancia de esta. La imagen de la ropa ensangrentada fue
lanzada con ocasión del conflicto bosnio; este oportunismo fue duramente criticado tanto en
Europa como en Estados Unidos ya que ofendía a los afectados en el conflicto en Yugoslavia.

Publicidad 1996 – 1997

La imgen de los corazones pretende dar un mensaje de tolerancia y de igualdad, así como el
respeto a la diversidad; esta fue lanzada con ocasión del día mundial contra el racismo. La
imagen de los caballos causaron críticas de diversos sectores por considerarla ofensiva.

Publicidad 1999

Toscani decidió mostrar en su última campaña con Benetton, los rostros de 28 americanos
condenados a muerte, chocando directamente con la sensibilidad conservadora de importantes
sectores socioeconómicos estadounidenses, que promovieron en los EEUU un boicot de la
marca que ha conllevado a grandísimas pérdidas en el importante mercado e hizo perder a
Benetton su principal cliente en dicho país: las tiendas Sears, lo que habría precipitado la
salida de Toscani como publicista de Benetton en el año 2,000.
Benetton ha utilizado su publicidad como una forma no sólo de dar a conocer su producto,
sino la de crear polémica y en efecto llamar la atención. Para ello se ha valido de diversos
temas controversiales tales como: el sida, el racismo, la anorexia, la guerra, la marginación,
etc. Dicha fórmula le ha dado buenos resultados ya que sus campañas no pasan
desapercibidas, todas ellas resultan relevantes para algunas y escandalosas para el resto.
Algunos han acusado a Benetton de oportunismo y otros lo han alabado por su actitud de
denuncia a los diversos problemas sociales, pero siempre están presentes en la sociedad.

Benetton utiliza la “Solidaridad” como reclamo a sus ventas y no para aplicarlas en sus
actuaciones, ya que es solidario quien se comporta con solidaridad y no quien utiliza una
imagen que nos puede parecer más o menos solidaria para conseguir otro fin, en este caso
económico.

La firma textil Benetton ha dado un giro en su campaña publicitaria mundial para 2008.
Alejada de las ilustraciones polémicas del fotógrafo Oliviero Toscani que la han hecho famosa
en todo el mundo, Benetton ha estrenado este mes de febrero su nueva campaña mundial que
lleva como título Africa Works (África trabaja).
 CONCLUSIONES

• La publicidad planteada por Toscani sobre la aparición de casos críticos tales como el
racismo, el hambre, el sida, la homosexualidad, la pobreza extrema no parecen llevar a
la opinión pública y al imaginario social hacia rumbos que modifiquen o corrijan los
males que se presentan. Esta manipulación comercial de los temas más críticos que
padece la humanidad, parece no contribuir al desarrollo sociocultural y
socioeconómico de los países pobres.

• Benetton fue conocido por producir una serie de controvertidos anuncios de larga
duración y a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los
medios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus
productos.

• Benetton no trata de informar de informar con su publicidad los objetivos van más allá,
pretende que su publicidad sea valorada, creída y que el destinatario haga algo más. En
este sentido debemos decir que la publicidad de Benetton es buena, es decir vende y a
la vez causa polémica.

• Benetton saca beneficios de sus campañas publicitarias, el problema es que lo hace con
las desgracias del mundo, también con ello acerca la realidad a la gente, los ayuda a
comprometerse socialmente y tomar conciencia de la cantidad de injusticias que se
llevan acabo cada día en algún lugar de nuestro planeta.

• Hacer el bien y evitar el mal fue algo en lo que no pensó Toscani; gracias a sus
campañas publicitarias la empresa se hizo conocida en todo el mundo pero ocasionó a
la vez: avivar conflictos raciales, Interferir en el libre curso del fin de una guerra fria,
ofender a grupos sociales, amenazas contra los encargados de tiendas en todo el
mundo, los ingresos de las tiendas bajaron, etc.
 RECOMENDACIONES

• Benetton debería cambiar el enfoque de su publicidad a su línea de productos

conservando su estilo polémico y agresivo aprovechando su posicionamiento global.

• El nuevo enfoque publicitario de Benetton deberá estar enmarcada dentro del contexto
ético y de responsabilidad social sostenido. (campañas FAO; ONU y Niños
Discapacitados.)

• Su publicidad debe considerar un Código de Ética con la finalidad de mantener un

lineamiento claro de visión.