INSTITUTE OF MANAGEMENT

Claire Austin

Relaciones
Públicas
Eficaces
en una semana

COMPRENDER LfiS RELRCIONES

PUBLICAS
CONTfiCTOS CON LOS PERIODISTAS
ESCRIBIR BOLETINES DE PRENSA

SPANISH
DAR ENTREVISTAS
HM
263
.A84
S8318
1998X

Central
Library
Boston Public Ubraiy
Boston, MA 02116
 Claire Áustin

PANORAMA EDITORIAL
POR LA SUPERACIóN DEL SER HUMANO Y SUS INSTITUCIONES
RELACIONES PUBLICAS EFICACES
EN UNA SEMANA

Título original en inglés:

SUCCESSFUL PUBLIC RELATIONS IN A WEEK

Copyright © Claire Austin

Publicado por Hodder & Stoughton Limited.

Londres, Inglaterra.

Traducido al español por:

Juan Carlos Jolly

Primera edición en español: 1998

© Panorama Editorial, S.A. de C.V.
Manuel Ma. Contreras 45-B,
Col. San Rafael 06470 - México, D.F.

Tels.: 535-93-48 • 592-20-19

Fax: 535-92-02 • 535-12-17
e-mail: panorama@iserve.net.mx

Printed in México
Impreso en México
ISBN 968-38-0779-8

Prohibida la reproducción parcial

o total por cualquier medio sin autorización
por escrito del editor.
 INDICE

Introducción 4

Domingo
Sobre de las relaciones públicas - 6

Lunes
Las relaciones públicas y la empresa 18

Martes
Las relaciones públicas y la prensa 33

Miércoles
El boletín de prensa 46

Jueves
Entrevistas 59

Viernes
Mala publicidad 73

Sábado
Recapitulación 84
¡Una ardilla no es más que una rata con
buenas relaciones públicas!
Muchas veces, las relaciones públicas son una herramienta
ejecutiva mal comprendida y subvalorada.

Para muchos, son sólo otra forma de publicidad, en tanto

que algunos las consideran como tratar con los periodistas
y enviar boletines de prensa.

De hecho, las relaciones públicas pueden desempeñar un

papel fundamental en el logro de objetivos específicos en
todos los niveles de trabajo de la organización, al enfocar,
reforzar y comunicar un mensaje eficaz.

Cuando se utilizan de manera adecuada, las relaciones

públicas son un método excelente y eficaz con respecto a
costos para mejorar la imagen de una persona,
organización o producto. Su objetivo es asegurar que el
público reciba y acepte el mensaje que se desea proyectar.

Las relaciones públicas suponen muchas otras disciplinas

y pueden tener un impacto en todos los aspectos de la
organización. Se trata de proyectar el mensaje adecuado y,
como tal, puede suponer relaciones de prensa, publicidad,
mercadotecnia, patrocinios, exhibiciones, eventos para la
comunidad local, el entorno y los asuntos públicos.

Para las personas de afuera, el mundo de las relaciones

públicas puede parecer desconcertante, pero no debería
ser así. Gran parte del papel de las relaciones públicas es
básico y directo. Y tampoco tiene por qué costar una
fortuna. Muchas operaciones exitosas de relaciones
públicas existen con presupuestos minúsculos. Para
lograrlo es preciso definir los objetivos con claridad y
racionalizar los recursos.
 INTRODUCCION

La comunicación es la clave de las relaciones públicas: la

comunicación del mensaje adecuado a público,
empleados, acciones y otros públicos específicos.
Este libro se propone dar, al lector no especializado en
relaciones públicas, el concepto de lo que las relaciones
públicas pueden hacer por él y por la organización.
También le proporcionarán las herramientas básicas para
realizar un programa propio de relaciones públicas.
Durante la próxima semana se verá el papel que
desempeñan las relaciones públicas en una organización.
También se verán los vínculos con los medios de
comunicación y, al final de la semana, existirá la confianza
suficiente respecto a redacción de boletines eficaces de
prensa, entrevistas de radio y televisión y manejo de las
malas noticias.
El objetivo de las relaciones públicas consiste en:

♦ Proyec^ el ífensaje adiado,

♦^tficaoiá con f^i^cto a í<^ costos.
^^jSer unéexcel^i^ herramfenta ejecutiva.
Sobre las relaciones públicas
El día de hoy se examinará el propósito de las relaciones
públicas, resaltando algunos de los beneficios que
permiten obtener. Se separarán los mitos que las rodean de
los hechos y se verá la forma normal de administrar una
operación.
•w ^

• Definición de relaciones públicas.

i* ¿Por qué usar las relaciones públicas?
•^ Beneficios.* , "
• Mitos y hechos. ^
• Cómo se manejan normalmente las relaciones
públicas.

Definición de relaciones públicas

El Instituto de Relaciones Públicas define éstas como:
“El esfuerzo planeado y sostenido por establecer y
mantener la buena voluntad y comprensión mutua entre
una organización y su público”.
¿Por qué usar las relaciones
públicas?
Las personas y las organizaciones pueden sobrevivir sin
relaciones públicas, pero si planean un programa de éstas,
pueden esperar mejores resultados y una mejora en su
reputación.
Obviamente, ninguna cantidad de buenas relaciones
públicas puede ocultar un mal producto, o proteger a una
empresa no ética. Para tener éxito, las relaciones públicas
de la organización deben ser creíbles. Por sí solas, las
relaciones públicas no pueden curar una enfermedad en
fase terminal. Lo que sí pueden hacer es ayudar a
promover una imagen positiva y reducir al mínimo el
daño que ocurre cuando algo sale mal.

¿Qué ocurre si no se usan las

relaciones públicas?
Sin importar lo buena que sea la empresa, si no se comunica
con el público no transmitirá el mensaje. Se perderá frente
a rivales que utilizan las relaciones públicas con mayor
iniciativa para asegurar una comunicación eficaz.
Todas las organizaciones pueden aprovecharse de las
relaciones públicas. Incluso un monasterio de monjes
trapenses confía de alguna manera en las buenas
relaciones públicas para seguir atrayendo a prospectos de
novicios y en sus tratos con la comunidad local.
No es posible renunciar a la imagen pública. Si no se
maneja la información según la cual las personas forman
las opiniones, la percepción de los demás se basará de
manera exclusiva en lo que escuchan de otras fuentes.
 DOMINGO

No es posible cuantificar lo que se pierde si no se usan las

relaciones públicas, pero las empresas que las usan
perciben los beneficios en forma de una creciente
consciencia de sí mismas y de sus productos; un mejor
reclutamiento y retención del personal; una mayor
participación en el mercado; lealtad de los clientes y
satisfacción de los accionistas. En otras palabras, les ayuda
a operar con mayor éxito en todos los niveles.

Beneficios
Muchas personas creen que no necesitan las relaciones
públicas, porque ignoran lo que pueden hacer éstas
por ellos.
Las excusas incluyen:

• “Ya operamos a plena capacidad. Si habláramos con

la prensa sólo estimularíamos una demanda
adicional que no podríamos manejar”.
• “Si no decimos nada, no seremos citados de manera
errónea. De cualquier modo, los periodistas sólo
retuercen lo que uno dice”.
• “Es sólo otra forma de publicidad”.
• “No somos una empresa pública, así que no
necesitamos relaciones públicas”.

Pero vale la pena cultivar una buena imagen de relaciones

públicas, ya que tener un perfil negativo a los ojos del
público puede tener consecuencias desastrosas.
Todas las organizaciones tienen clientes, sea cual fuere su
negocio. Es posible que éstos no se ajusten en un solo
esquema sencillo, porque tal vez la organización no
fabrique un producto pero, aún así, serán clientes.
 D o M I N G O

Como ejemplo de clientes es posible considerar a personas

que adquieren bienes y servicios; accionistas, contactos de
los clientes, proveedores, que pueden ser desde gerentes
de banco hasta fabricantes de muebles de oficina y, por
último, pero no menos importantes, empleados y
candidatos a serlo.

Los clientes de una empresa manufacturera son quienes

adquieren sus productos; los de un hotel son las personas
que permanecen en él; los de un hospital incluyen a los
pacientes y los médicos generales que los refieren; los de
una autoridad local son las personas que viven en su área
de influencia y que utilizan sus servicios; los de una
asociación comercial son sus miembros; y los de un
periódico son los lectores, anunciantes y las personas
cuyas acciones se aparecen en las páginas.
A fin de operar con eficacia y eficiencia, una organización
necesita reconocer y satisfacer las necesidades de todos
 DOMINGO

sus clientes, algunas de las cuales son más obvias que

otras.

Esto significa:
• Identificar a los clientes potenciales.
• Detectar sus necesidades y responder a ellas.
• Comunicarse con ellos.

Identificar a los clientes

• ¿De dónde vienen los clientes?
• ¿Quién adquiere los productos?
• ¿Quién es el principal rival?
• ¿Tiene este último una reputación mejor que la propia?
• ¿En dónde se recluta al personal?
• ¿Se considera fácil reclutar a personal de alto nivel?
 D o M I N G O

Responder a las necesidades de los clientes

• ¿Qué desean los clientes?
• ¿Qué proporciona la empresa que los rivales no hacen,
es decir, cuál es el punto único de ventas?

Comunicarse con los clientes

• ¿Cómo escuchan los clientes a la empresa?
• ¿La prensa cita a la empresa con mayor o menor
frecuencia que a los rivales?
• ¿Se vigila la publicidad para asegurarse que de verdad
sea eficaz?
• ¿Qué piensan los empleados de la organización?

Si una organización responde a éstas preguntas de manera

satisfactoria, aprenderá sobre sus clientes y se beneficiará
con rapidez de una mejora en la imagen pública. Muchas
veces, el proceso de revisar la comunicación en una
organización se conoce como auditoría de comunicación.

Cada tipo de cliente requerirá un enfoque distinto.

Los compradores potenciales de bienes o servicios

desearán saber que lo que adquieren es confiable, que hace
lo que se afirma y que tiene un precio competitivo. Los
clientes potenciales necesitarán tener confianza de que el
lector es una organización confiable, que tiene estabilidad
financiera y que pagará sus facturas a tiempo. Los
accionistas sólo desearán invertir dinero en la
organización si creen que ésta les dará un buen
rendimiento. Hoy en día, a varios de ellos les interesa
mucho la ética de una empresa, en particular con respecto
al entorno. Los empleados y candidatos desearán saber si
la organización es segura y si tiene buena reputación en lo
concerniente a cuidar del personal.
 D o M I N G

Para probar la imagen actual, es posible realizar algunas

investigaciones sencillas de mercado. Ir a la comunidad,
hacerse pasar por un extraño y pedir a 20 personas
distintas indicaciones sobre cómo encontrar la
organización. Preguntar en un bar, en un estacionamiento
o en la biblioteca, y tratar de percibir alguna idea de la
imagen que tienen de la empresa.

• ¿Quién conoce a la empresa?

• ¿Saben dónde se encuentra?
• ¿Saben !o que hace?
• ¿Tienen una impresión favorable de la organización?
Los resultados de ésta investigación básica de mercado
pueden ser de lo más esclarecedores. Cada una de las
personas con quienes se hable podría ser un cliente
potencial. Si no conoce a la empresa o, peor aún, si tiene
una impresión desfavorable de ésta, representa una
oportunidad ignorada y un cliente perdido.

12
Mitos y hechos
Mito Hecho
Relaciones públicas El objetivo de las relaciones
significan mentiras públicas es presentar una
organizadas. imagen positiva, no falsa.
Nadie cree lo que aparece Las personas toman mucho
en la prensa. más en serio las noticias y
desean creer en una historia
si está impresa en el cuerpo
principal de un periódico,
en lugar de la publicidad;
sin importar lo rutilante
que sea el anuncio.
Es una pérdida de dinero. Si se utiliza de manera
adecuada y para
complementar otras
actividades de una
organización, en realidad
las relaciones públicas
pueden ahorrar dinero.
Las organizaciones que Todas las organizaciones,
hacen bien las cosas no sin importar su desempeño
necesitan relaciones actual, se benefician de las
públicas. relaciones públicas. Una
imagen positiva de relaciones
públicas, desarrollada en
los años buenos, puede
ayudar a una empresa
durante los períodos más
oscuros y difíciles. Una
imagen pública deficiente
es una desventaja que quizá
le tome años a una empresa
superar.
 DOMINGO

Es la brigada alcohólica. Las relaciones públicas

significan más que cultivar
contactos. Se trata de
diseñar e instrumentar
campañas estratégicas,
reaccionar ante las crisis
cuando ocurren y asegurar
que la organización siempre
está representada de
manera correcta.

ÜN PRODUCTO ABSOLUTAMENTE
DE PRIMERA CLASE AMIGO.
Cómo se manejan normalmente
las relaciones públicas
Sin importar el tamaño de la organización, las relaciones
públicas son manejadas por los empleados, o bien por una
agencia externa en forma de consultoría.

Sin importar el medio, es importante que alguien de alto

nivel sea responsable de las relaciones públicas. En una
organización pequeña podría ser el director general, en
tanto que es posible que un director especializado maneje
la función en una empresa multinacional.

Sea quien fuere el responsable de la administración

cotidiana del departamento, es vital que tenga el apoyo de
la alta dirección. En muchas de las principales empresas
del Reino Unido, el presidente del consejo de
administración o el director general, quienes comprenden
el valor verdadero de las relaciones públicas eficaces,
tienen un interés personal y aseguran que éstas reciben el
apoyo y compromiso de los demás integrantes del consejo
de administración.

Los equipos internos tienen las siguientes ventajas:

• Conocen bien a la empresa.

• No tienen conflictos de lealtades.
• Están en la escena cuando ocurren las cosas.
• Tienen acceso al presidente y demás personas que
toman decisiones fundamentales que afectan el futuro
de la empresa.

Por otra parte, las agencias externas tienen las siguientes

ventajas:
• Por lo general tienen mayores recursos de personal.
• A veces les es más fácil proporcionar consejos
desagradables porque están fuera de la organización.
• Tienen una fuerza de trabajo más flexible, para manejar
proyectos especializados.

No hay reglas consistentes respecto a cuál de los dos

enfoques es mejor. Cada organización y cada situación son
distintas. Este libro no se propone recomendar la agencia o
la ruta interna. En lugar de eso, su objetivo es equipar a
todos los gerentes con las herramientas básicas de
relaciones públicas y con la confianza para manejar éstas.
 D o M I N G O

Resumen
¿Por qué se deberían utilizar las relaciones públicas?
•f xVíi >>'

4 .^ar las relacione^^blicas porque: , .-v \ V i.

|^sÍ¿Crean;unía bueníImagen.
,4 If í Hacesi que los dictes teng^ñjn^-clfcacuo uc nai-ci
|c;í,^^Tnegpá<^ ja-empresa.
• Mejoran la posición de la empresa en la comunidad

retener a una fuerza de trabajo

• Ponen a la empresa ert la prensa cuando ésta desea

, estar

Acción para el día

Realizar un ejercicio básico de investigación de mercados,
para descubrir la reputación de la empresa en la
comunidad local.
Ir a la ciudad y pedir a 20 personas diferentes: choferes de
taxi o de autobús, bibliotecarios, funcionarios públicos,
personal de una cochera, etc., instrucciones para llegar a
las oficinas. Entonces pensar en las siguientes preguntas:
• ¿Saben dónde se encuentran las oficinas?
• ¿Saben lo que hace la empresa?
• ¿Saben algo respecto al lector?
• ¿Qué impresión tienen de la empresa?
Las relaciones públicas y la empresa
Por lo general, las relaciones públicas se consideran parte
de la estrategia de mercadotecnia de una empresa.
Complementan y aumentan los programas de publicidad,
las campañas de correo directo, el material publicitario, la
literatura corporativa y la identidad global de la
organización.
El día de hoy se examinará lo que constituye la mezcla de
mercadotecnia, cómo las relaciones públicas afectan a cada
elemento de esa mezcla y la importancia de la identidad
corporativa. También se verá lo que constituye una noticia
y se explicará cómo identificar al principal medio de
comunicación para los propósitos de la empresa. Por
último se verán distintas formas de hacer que los
periódicos publiquen información y de establecer una
oficina de prensa.

• ¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?

• ¿Cómo afectan las relaciones públicas a la mezcla?
• Identidad corporativa.
• ¿Qué tan importante es la identidad corporativa?
• ¿Qué son las noticias?
• ¿Qué medios de comunicación?
• Cómo lograr ser impreso.
• La oficina de prensa.

No existe una línea divisoria clara entre mercadotecnia y

relaciones públicas; de manera tradicional, las personas
han deseado dividir la mercadotecnia en segmentos
separados y tratar a cada función de manera
independiente. Pero esta fórmula es demasiado rígida. Las
relaciones públicas afectan a todos los aspectos de la
organización y, por ello, deben tratarse como parte
 UNES

integral de todas las actividades y funciones de una

organización.

¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?

Esta se conoce como las 4P: producto, precio, punto y
promoción.
• Producto: el bien o servicio que se proporciona.
• Precio: define la calidad y el posicionamiento en el mercado.
• Punto: dónde está disponible y cómo se distribuye.
• Promoción: cómo se le vende al cliente.

¿Cómo afectan las relaciones públicas

a la mezcla?
Las relaciones públicas tratan de asegurar que se presenta
el mensaje correcto al público. Éstos mensajes pueden ser
sobre un producto con respecto a:
• Desempeño.
• La empresa y su ética.
• La salud financiera de una empresa.
• Presentar a la empresa como un patrón bueno y
cuidadoso.
Si bien las organizaciones pueden existir sin relaciones
públicas, aquellas que las usan con eficacia descubrirán
que es más fácil vender sus productos, reclutar y retener al
personal, y manejar a los proveedores.
Las relaciones públicas complementan todos los elementos
de una empresa, en especial a las demás funciones de
mercadotecnia. Unas relaciones públicas buenas ayudan a
crear una imagen positiva de un producto, lo cual a su vez
fomentará que el mercado busque dicho artículo (ayuda a
 L U N E

la distribución); hace que los clientes la valoren más

(apoyo al precio); y los invitan a mostrarlo a sus amigos
(aumentan la promoción).
La comunicación se encuentra en el centro de las
relaciones públicas, y éstas pueden usarse como una
herramienta directa de publicidad.
Un ejemplo de esto es la serie de anuncios de Nescafé
Gold Blend, que se enfocan en la relación entre una pareja
sofisticada que bebe esa marca específica de café. Los
anuncios siguieron a la relación desde la primera cita
hasta el eventual (y muy publicitado) beso.
Si bien sin duda se trata de una serie sólida de anuncios
muy buenos, gran parte del éxito se debió a la actividad
de relaciones públicas, que se centraba en el ángulo "\o
harán, no lo harán" entre la pareja que se presentaba. Los
comentarios y artículos gratuitos en los periódicos
nacionales sobre el beso en la pantalla valieron mucho
más, en cuanto a publicidad, que la cantidad
comparativamente pequeña que se gastó en relaciones
públicas.
Del mismo modo, el correo directo puede mejorar por
medio de una actividad previa de relaciones públicas.
Cualquier persona que reciba una carta de una empresa y
que haya escuchado respecto a ésta, y cuya imagen es
 UNES

positiva, tiene más posibilidades de responder de manera

favorable; y es menos probable que tire la carta a la
basura, que si recibe una carta de una organización de la
cual no haya escuchado, o de aquella cuya reputación
es mala.
Es mucho más probable que las personas crean más en lo
que leen en el cuerpo de un periódico o revista que lo que
está escrito en forma de anuncio en la primera plana. Las
relaciones públicas pueden persuadir a los editores y
periodistas de escribir sobre un producto, dándole así
publicidad editorial gratuita, la cual a su vez leerán los
clientes potenciales.
La línea divisoria entre publicidad editorial gratuita y
exageración publicitaria es muy delgada. Ningún
periodista escribirá sobre un producto sólo porque la
persona de relaciones públicas lo desea. Es necesario
convencerlos de que existe un ángulo, algo que hace que
el producto sea noticia. Podría ser que:
• De alguna manera, el producto es revolucionario.
• Utiliza un proceso de manufactura totalmente nuevo.
• Ya haya sido pedido por un cliente importante; y
mientras más inusual, mejor.
• Marca un hito significativo en la historia de la empresa,
por ejemplo, el producto número un millón fabricado.
Sea lo que sea, ayudará a convencer al periódico de que
vale la pena escribir sobre el producto.

Identidad corporativa
El objetivo de la identidad corporativa es la imagen de la
empresa. No sólo se ocupa de costosas campañas
publicitarias. En lugar de eso abarca todas aquellas áreas
que interactúan con el público. Esto puede incluir a los
 L U N E

edificios, la flotilla de transporte, literatura, papel

membretado y personal.
Una de las partes más importantes y que se reconocen de
manera instantánea en la literatura corporativa es el
informe anual. Este es una excelente herramienta de
relaciones públicas. Una vez al año, la empresa tiene la
oportunidad de comunicarse con el público. Además de
enviarlo a los accionistas, debe entregarse al personal y a
los medios de comunicación. Con esto en mente, es vital
que se apegue a la imagen corporativa de la organización.
Algunas empresas gastan millones para establecer y
mantener una identidad corporativa coherente, creyendo
que es una inversión inteligente. Como ejemplos recientes
de empresas que alteraron su imagen corporativa se
podrían citar British Telecom, British Petroleum e ICI.
Considerar la imagen de la empresa. ¿Refleja lo que de
verdad se desea presentar? ¿Se percibe a la empresa como
dinámica, confiable, sólida, digna de confianza, de clase
mundial, que ofrece valor agregado y la imagen se ajusta
a eso?
Las primeras impresiones son muy importantes. Tal vez se
requieran años para construir un buen nombre y una
reputación sólida, pero el público recibe una imagen
instantánea de lo que en realidad es la empresa cuando se
pone en contacto por primera vez con ella. Este contacto
puede ser:

• Por teléfono.
• Una visita personal.
• Compra de los productos.
• Uso de los servicios.

Así, es importante que todas estas áreas se ajusten a la

imagen corporativa.
 LUNES

¿Cuál es la imagen de los empleados?

Cuando alguien llama a la empresa, ¿se le saluda con
cortesía y se le trata con eficiencia? ¿O bien se le deja
esperando en la línea, se envía mal su llamada y se le
deja con la impresión de que nadie desea hacer negocios
con él?
¿Y qué ocurre con los empleados que están en contacto
directo con los clientes? ¿Son un buen anuncio visual de la
empresa? ¿Tienen uniformes limpios y fácilmente
reconocibles? ¿Están orgullosos de su apariencia? Del
mismo modo, ¿cómo son las oficinas? ¿El estacionamiento
está libre de charcos y baches? Los clientes y proveedores
potenciales no recibirán una buena impresión si necesitan
esquivar el agua lodosa para llegar a la oficina.

¿Y qué ocurre con los productos y servicios? ¿Se cumplen

siempre los objetivos de entrega? ¿Qué porcentaje de
productos se retornan por estar defectuosos? ¿Cuántos de
los clientes regresan una y otra vez?
Las relaciones públicas pueden mejorar la imagen de una
empresa, pero no compensar bienes de baja calidad o un
servicio poco confiable. No tiene caso gastar miles de
 L U N E S

dólares en una costosa campaña publicitaria si la empresa

es incapaz de entregar los productos a tiempo.

Del mismo modo, si bien podría haber un excelente

servicio de reparaciones, ¿no sería mejor hacer las cosas
bien desde la primera vez? Así no se necesitaría gastar
tanto dinero en reparaciones o reemplazo de bienes
defectuosos, y la reputación para proporcionar buenos
productos confiables mejoraría de manera dramática.

El símbolo más obvio de la identidad corporativa es el

logotipo de la empresa.

El logotipo abarca la imagen de una organización en

forma concentrada. Puede usarse como un medio barato y
eficaz de transmitir una imagen positiva a toda la
organización y a los mercados. Puede incorporarse a la
literatura, a los vehículos de la empresa, en los uniformes
de los empleados, en las oficinas generales y en todos los
productos. El objetivo del logotipo es proporcionar un
reconocimiento instantáneo de que algo pertenece a la
 UNES

organización. Los logos sencillos son los mejores. Algunos

de los logos corporativos de mayor éxito se basan en ideas
muy simples: como ejemplo, considerar los de Shell,
Prudential Corporation y Jaguar.
Pero se debe recordar que el logo debe transmitir la
imagen y el mensaje que se desea: ¡una imagen deficiente
puede comunicarse con la misma eficacia que una buena!
Al elegir un logo, se debe elegir algo que refleje, de un
modo positivo, la imagen global de la empresa.
Mantenerlo simple, fácil de reproducir y de reconocer. Y
una vez que se haya elegido, hacerlo cumplir, asegurarse
que lo utilizan todos los empleados en todas las oficinas,
sin importar lo alejadas.

¿Qué tan importante es la identidad

corporativa?
La respuesta más sencilla es: mucho. Una identidad
corporativa sólida y positiva puede mejorar a la empresa
en todas sus operaciones, en tanto que una identidad
deficiente tendrá la misma eficacia para debilitar la
reputación. Son necesarios años para construir una buena
imagen, pero ésta puede empañarse con rapidez por
medio de publicidad negativa. Es necesario tener mucho
cuidado al exaltar y proteger la reputación de una
organización. \

Una identidad corporativa fuerte da como resultado

personas que confían en el valor de la empresa y de los
productos. Están contentos de tratar y de hacer negocios
con ella. Regresarán una y otra vez, y se gana su lealtad.
La reputación aumenta y esto, a su vez, ayuda a reforzar la
identidad corporativa.
 LUNES

¿Qué son las noticias?

Las noticias son algo que alguien, en algún lugar, no desea
que se publique.

Asimismo, las noticias son algo que las personas

ordinarias desean leer.

Las noticias sobre la empresa pueden rezar sobre nuevos

productos, desarrollos, edificios, obtener fondos para
publicidad, actividades de patrocinio, resultados
financieros, actividades de los empleados o cualquier otra
acción que '"el hombre de la calle" desea conocer.

Antes de comenzar a descubrir cuáles de las actividades

de los émpleados son dignas de noticia, es necesario
definir el público objetivo. ¿Quién se desea que lea sobre
las actividades?

Para definir el público objetivo, preguntarse a quién se

desea llegar. Si el lector trata de llegar a los accionistas, su
objetivo son los lectores de las páginas de negocios y de
finanzas en los periódicos nacionales de alta circulación. Si
se trata de llegar a los empleados potenciales, es preciso
concentrarse en la prensa local y en los periódicos
especializados.

Una vez que se haya identificado el público objetivo, es

posible comenzar a identificar lo que es de interés para
ellos y cuál es el medio adecuado.

¿Cómo definir lo que sería de interés para el público

objetivo?
Un buen punto de partida consiste en leer los periódicos
locales y las revistas especializadas: aquellas que se
consideraron como las más apropiadas para el público
objetivo.
 LUNES

• ¿Qué les interesa?

• ¿Sobre qué tipo de historias escriben?
• ¿Qué tipo de cuestiones cubren?
• ¿Qué tipo de actividades les llamarán la atención?

¿Qué medios de comunicación?

Estos son:
• Periódicos: tanto locales como nacionales, y no olvidar
las hojas gratuitas que tienen circulación masiva.
• Revistas: de interés general, especializadas y de la
rama industrial.
• Radio y televisión: y no olvidarse de los canales por
satélite y por cable.
Las opciones son interminables, pero el lector tiene la
opción de elegir el más apropiado para sus necesidades.
Para comenzar, no tratar de cubrir demasiadas
publicaciones y estaciones. No es posible ponerse en
contacto con todos y, de cualquier modo, lo que se tiene
que decir será de interés sólo para una pequeña parte.

Con frecuencia, la cx>ncentración es el secreto del éxito.

Para comenzar, se deberían seleccionar no más de seis: los
más relevantes para el lector y su empresa. Así, es posible
concentrar los recursos en aquellas áreas que tienen más
probabilidades de generar resultados.

Examinar los medios potenciales de comunicación.

Comparar las distintas formas en que los periódicos
atacan la misma historia. Por ejemplo, comparar el ángulo
que The Sun emplea para una historia, en comparación con
el que usa The Times. Observar la forma en que la prensa
especializada maneja las historias: con frecuencia dando
más espacio y cubriéndola con mayor profundidad de lo
que la prensa nacional puede hacer.

Cómo lograr ser impreso

Existen cuatro formas de llegar a la imprenta:

1 1.1 Emitir un boletín dé prensa, ‘ '

2. Escribir un artículo. # ■fV-' ' -r-fi:,' ^ •
i
3. - Escribir'^^^una carta a un periódico.
4. Escribir una cita imprimible a un periodista. "

El método de uso más común es escribir un boletín de

prensa, y el miércoles se verá la forma de escribir uno. Sin
embargo, no es posible garantizar que se imprima el
boletín. Los editores de noticias reciben cientos de ellos
cada día. La mayoría son inútiles, porque están mal
orientados o no son noticia. Otros no contienen suficiente
información o confunden los hechos con las perspectivas
y, por tanto, no son apropiados para su publicación. Al
escribir el boletín de prensa, la tarea consiste en asegurar:

• Que sea digno de imprimirse.

• Que tenga el enfoque correcto.
 LUNES

• Que toda la información sea relevante.

• Que esté escrito en un estilo periodístico.

Aiin si se siguen todas estas reglas, no es posible

garantizar la publicación porque, al final del día, la
historia luchará por el espacio con un vasto número de
otras historias. Es un hecho de la vida para los periodistas
que muchas de sus historias son clavadas (no se imprimen)
y nunca ven la luz. Así, no es posible y no se debería
esperar que se utilice todo lo que se envía.
Algimos periódicos y revistas especializadas aceptan
artículos para su publicación. Con frecuencia éstos
acompañan a notas publicitarias, y un ejemplo común es
un artículo escrito por im agente inmobiliario para
complementar una presentación publicitaria sobre una
propiedad. El Miércoles se enuncian las reglas sobre la
manera de redactar los artículos para su publicación.

29
 L U N E

Una carta para publicación tiene más probabilidad

que un boletín de prensa, desde el punto de vista
estadístico, de ser publicada. La carta puede comentar un
artículo impreso antes en el periódico, o bien hablar de
algún aspecto del negocio: por ejemplo, si se obtuvo
dinero para obras de caridad y se escribió un boletín de
prensa que no fue publicado, es posible escribir una carta
para su publicación que elogie los esfuerzos de los
empleados.

Para que los comentarios sean impresos, es posible ser

proactivo o reactivo. Para ser proactivo es necesario llamar
al periódico o revista, o bien tener una opinión firme
sobre algo que ya se publicó, o un ángulo local sobre una
historia nacional. Si bien uno tiene las mismas probabilidades
de recibir una negativa respecto a la impresión de las
perspectivas, bien vale la pena intentar este curso de
acción. Al hacerlo, uno también se hace conocido y es
probable que sea entrevistado por el periodista cuando se
busque el ángulo local sobre un tema.

La oficina de prensa
Si se van a tomar en serio las relaciones públicas, se
debería considerar la posibilidad de establecer una
oficina de prensa propia. Obviamente, la cantidad de
personal depende del tamaño de la empresa y del valor
que ésta asigna al programa de relaciones públicas, pero lo
mínimo que se requiere es un funcionario de prensa y
relaciones públicas con apoyo secretarial.

Las obligaciones del funcionario de prensa incluyen:

• Enlace con los medios de comunicación.

• Vigilancia de los medios.
 UNES

♦ identificación de los eventos de la empresa que

pudieran recibir publicidad.
• Distribución de boletines de prensa.

El funcionario de prensa necesitará contar con la confianza

de la alta dirección. Esta persona debe tener acceso a todas
las partes de la empresa, a fin de operar con eficiencia.
Será incapaz de desempeñar su trabajo de manera
adecuada si no tiene acceso a todas las partes de la
empresa y, en lugar de eso, debe confiar en la información
que se le entrega.
La comunicación es vital para el manejo eficiente de la
oficina de prensa. De manera ideal, ésta deberá
establecerse dentro de las oficinas generales de la empresa
para facilitar la comunicación con la alta dirección.
También se debe considerar la posibilidad de instalar una
línea directa, de modo que los medios de comunicación no
tengan que pasar por el conmutador de la empresa.
También es preciso tener acceso a las listas actualizadas de
medios de comunicación (las fuentes de información se
verán el Sábado).
 L U N E

Resumen
Las relaciones públicas son una parte importante de
la mezcla de mercadotecnia.
♦ Las relaciones públicas afectan todos los aspectos
de una empresa.
* Es esencial una fuerte identidad corporativa.
• Las noticias son algo sobre lo que las personas
desean leer.
• El lector y su empresa pueden ser noticia.
• Es vital identificar el medio correcto.
• Cualquier persona puede ser noticia si sigue las
reglas básicas.
\

Acción para el día

Comparar y contrastar la forma en que los distintos
periódicos tratan la misma historia. Por ejemplo, observar
los tabloides populares (Sun, Daily Mirror, Star, Today), con
otros tabloides más sofisticados {Daily Mail, Daily Express)
y con los periódicos de alta calidad (Guardian, Times, Daily
Telegraph, Independent, Tinancial Times), y comparar la
forma en que cada uno informa de la misma historia.
Ahora pensar sobre estas preguntas:

• ¿Quién le da más cobertura?

• ¿Qué ángulo toman?
• ¿Se trata de un asunto político?
Después comparar el tratamiento que recibe la misma
historia en la prensa especializada.

32
 MARTE

Las relaciones públicas y la prensa

El día de hoy se centrará la forma de tratar con los
periodistas. Se verán varios tipos de periodistas y se
examinarán las cosas que se deben y que no se deben
hacer, en el trato con los medios de comunicación. Se
descubrirá la forma de dirigir una conferencia de prensa y
se descubrirá parte de la jerga que utilizan aquellos que
trabajan en los medios de comunicación.

• ¿Con se'debería tratar?

• Cómo ^ cx)ntacto con los periodistas,
una historia para contar.
 MARTES

Cómo tratar con periodistas

Los periodistas y los reporteros vienen en todas las formas
y tamaños, desde el más joven reportero novato de un
periódico local, hasta el editor del Sunday Times, o el
presentador de un programa de televisión sobre asuntos
de actualidad. Si bien sus trabajos son distintos, todos
tienen una cosa en común: el deseo de descubrir una
historia importante.

Los periodistas tienen que ser aprendices de todo. Por la

naturaleza de su trabajo, esto significa que deben
informar sobre un millar de eventos y no es posible
esperar ser expertos en todos los temas que cubren.
Incluso un corresponsal especializado admitirá tener
menos confianza cuando informa sobre algunos hechos
que acerca de otros. Y aquí es donde entra el lector. Este es
experto en su campo específico. Se encuentra en una
posición sólida, porque es capaz de dar al periodista el
beneficio de la experiencia y puede simplificarle el trabajo.

Los periodistas dependen de expertos, como el propio

lector, para que los guíen en los campos minados de la
técnica y les permitan comprender el tema, de modo que
puedan escribir un buen artículo.

La reputación de los periodistas es un poco más alta que la

de los vendedores de tiempo compartido. Se cree que son
personas que beben y fuman mucho, y cuyo deseo de
obtener una historia supera todas las demás
consideraciones. Pasarán por encima de las personas y no
les importará a quién lastiman en el camino, en tanto
obtengan la exclusiva.

Es una reputación injusta. La mayoría de los reporteros

son personas decentes y respetables, que desean informar
con precisión y que valoran los contactos que hacen en el
curso de sus investigaciones. Con frecuencia, el editor de
 A R T E S

noticias los envía a cubrir una historia sobre la cual saben

poco y que comprenden aún menos. Es necesario tener
paciencia con ellos. Si los ayudan tanto como sea posible,
el lector tendrá la recompensa de un artículo favorable.
La mayoría viven en la comunidad sobre la que informan.
Son parte de ella y saben que, si molestan a las personas,
les será cada vez más difícil hacer su trabajo.

¿Con qué periodistas se

debería tratar?
Los periódicos, revistas y los medios electrónicos tienen
jerarquías propias. En la parte más baja del escalafón, y
como punto de contacto más probable, se encuentra el
periodista o reportero.
Periodista o reportero
Existen dos categorías, el especialista y el reportero
general.
La mayoría comienzan como reporteros generales. Su
trabajo consiste en escribir sobre un tema determinado.
Con frecuencia cubren un área geográfica para un
periódico y son responsables de informar sobre todo lo
que ocurre allí: desde exposiciones florales hasta
asesinatos, pasando por el día abierto y el récord de
utilidades, o los nuevos planes de construcción de la
empresa. La mayoría de los periódicos semanales tienen
varios reporteros generales. Los diarios provinciales y
nacionales, así como las revistas, tienen también muchos
reporteros generales.
Como regla general, los periodistas y reporteros no son
responsables de los encabezados que acompañan a sus
artículos. Una queja común del público es que el
encabezado 'des dio una falsa impresión" de lo que trataba
la historia. Esto se debe muchas veces a que el subeditor,
quien escribe el encabezado, debe pensar en él sin tener
tiempo para leer la historia. En lugar de eso, debe confiar
en los primeros párrafos, lo cual puede llevar a una
descripción falsa.
Los reporteros especializados tienden a encontrarse en los
grandes periódicos semanales o diarios, tanto nacionales
como locales. Cubren un tema específico: educación,
negocios, crimen.

Reportero jefe
Es el periodista de más jerarquía en la sala de noticias, y
por lo general tiene derecho a elegir las mejores historias.
 MARTE

Editor de noticias
El editor de noticias es responsable de seleccionar éstas.
Decide qué artículos debería cubrir el periódico y a qué
reportero asignarlos. El editor de noticias mantiene las
noticias diarias y es responsable de decidir qué historias
se encuentran en cada página del periódico, cuál debe ser
el encabezado de la primera plana, la historia principal, y
qué historias deberían llevar fotografías anexas.

Subeditor
Los subeditores son responsables del diseño de las
páginas, los encabezados y la apariencia del periódico.
No escriben las historias y modifican las que redactan los
periodistas. Escribir encabezados es un arte. Estos no
pueden ser cualquier serie de palabras, sino que deben
ajustarse en un espacio determinado y llamar la atención
del lector.
 MARTES

Editor
El editor tiene el control final y la responsabilidad del
tono, estilo y contenido del periódico. Es raro que escriba
artículos de noticias, si bien muchas veces es responsable
de la columna de opinión en los periódicos que tienen
una. Con frecuencia, se trata de una función ejecutiva.

Cómo ponerse en contacto

con los periodistas
Para descubrir con qué periodistas se debería entrar en
contacto, llamar al periódico y pedir hablar con el editor
de noticias. Identificarse, explicar la función del lector y la
empresa, y pedirle que lo ponga en contacto con el
periodista más apropiado.
Una vez que se identifica a la persona con la que se
debería hablar, llamarla, presentarse uno mismo y
convenir en una reunión, en la que se podría informar al
reportero sobre la empresa, el alcance de los
conocimientos y de qué manera podría ser de ayuda en el
futuro. No es necesario organizar un costoso almuerzo con
los medios de comunicación, sino simplemente invitarlos
a la empresa para echar un vistazo, u ofrecerles reunirse
con ellos en su propia oficina.

Si bien los periodistas tienen la reputación de que les gusta

que los inviten a beber y a cenar, tienen un trabajo que
hacer y las mismas presiones sobre su tiempo que
cualquier otra persona. Si la hora de entrega es a
principios de la tarde, les será muy difícil ir a almorzar, y
muchas veces desearán reunirse con el lector en un
momento más conveniente.

La mayoría de los periodistas estarán contentos de asistir a

tales reuniones con el lector. Siempre están ansiosos de
 MARTE

hacer nuevos contactos y no esperan una historia: lo que

desean es saber de qué modo pueden ayudar al lector en
el futuro.
Una vez que se hizo contacto y se tuvo una reunión
personal, en el futuro será mucho más fácil llamar al
periodista con una historia.
Antes de la reunión, pasar algo de tiempo haciendo la
tarea. Leer algunos de los artículos que el periodista haya
escrito y comentarlos de manera favorable en la reunión.
Los elogios nunca han dañado a nadie.
Una nota de advertencia: los periodistas cambian de
empleo con frecuencia y puede ser muy frustrante
desarrollar una buena empatia con un periodista local sólo
para descubrir que se cambió a otro periódico y que se
debe comenzar todo de nuevo. No hay modo de evitarlo y
puede ser benéfico, porque el periodista local que alguna
vez se alimentó como contacto, pudiera terminar como
editor del Sunday Times y, una vez que el nombre del lector
esté en su libro de contactos, allí permanecerá para
siempre.

Así que usted tiene una historia

que contar
Antes de llamar al contacto que ya se hizo, anotar en un
papel los puntos principales que se desean transmitir. Así
no se olvidará ninguna información importante.
Asegurarse de poder hablar con confianza respecto al
tema y que se tienen todos los hechos relevantes en la
punta de los dedos. Si el lector está mal preparado y
no puede responder a algunas de las preguntas que el
periodista le haga, no se le impresionará de manera muy
favorable.
 MARTES

Pensar en el tiempo. Descubrir cuál es la hora de entrega

relevante. Todos los periódicos las tienen y es menos
probable que los periodistas sean amistosos hacia el lector
si éste los llama justo antes de dicha hora.
Todos los periódicos tienen una hora de entrega distinta,
pero por regla general, para un periódico vespertino, son
las diez de la mañana y para uno periódico matutino las
seis de la tarde del día anterior. Para una revista semanal,
la fecha de entrega por lo general es algún momento del
día anterior.
La fecha de entrega sólo afecta a la primera plana. Todas
las demás páginas ya deben ir a la cama (estar listas para
impresión) de modo que, a menos que la historia
realmente sea material de primera plana, no entrará en esa
edición si se le deja para el último minuto. Como regla
general, hacer llegar la noticia al periódico lo más pronto
posible, a fin de tener la máxima probabilidad de verla
impresa.

La entrevista
¿Cómo estar seguro de que lo que se dice se informará con
precisión y que el reportero no pondrá palabras en la boca
del lector? No es posible, pero se pueden dar ciertos pasos.
1. Grabar la entrevista. Preguntar al periodista por
adelantado si le importa que se grabe la entrevista. La
 MARTE

mayoría no tendrán inconveniente, y el lector se

quedará con una prueba consistente de lo que en
realidad dijo.
2. Ver el artículo antes de que se imprima. Muy pocos
periodistas convendrán en esto, a menos que deseen
verificar información técnica muy detallada.
3. Pedir que se confirme por teléfono cualquier cita
directa antes de imprimir el artículo. La mayoría de los
periodistas, si bien no todos, desearán hacerlo.

La conferencia de prensa
Por lo general, a los periodistas les gusta asistir a un evento:
la colocación de la primera piedra, la presentación de un
cheque a una obra local de caridad, el lanzamiento de
un nuevo producto, etc. Esto puede ser un evento
exclusivo para ellos, en cuyo caso lleva el nombre de
conferencia de prensa, o bien es posible invitarlos junto
con otras personas.
En cualquier caso, es preciso seguir ciertas reglas:
1. Dar la bienvenida a los periodistas. Arreglar una mesa
de prensa o reservar asientos desde donde puedan ver
y oír con claridad. A los periodistas les gusta tener una
mesa para colocar sus cuadernos, pero si esto no es
posible, pueden vivir sin ellos. También con frecuencia
les gusta sentarse cerca de una salida, de modo que
puedan retirarse sin molestar a nadie si deben salir
para cubrir otra historia.
2. Arreglar que tengan acceso a un teléfono. Si la historia
es lo bastante importante o si la conferencia de prensa
se lleva a cabo justo antes de la hora de entrega del
periódico, tal vez el periodista necesite enviar la
historia por teléfono al escritorio de noticias, a fin de
cumplir con la hora límite.
 MARTES

3. Ofrecer refrigerios. No debe ser un almuerzo formal: de

hecho, la mayoría de los periodistas preferirían no
presentarse, porque toma demasiado tiempo y deberán
salir antes del postre, si no del platillo principal. Una
taza de café y bizcochos, o emparedados y una copa
de vino serán suficientes.

4. Asegurar que algunos representantes de la empresa

permanezcan en el lugar al término de la conferencia,
para responder de manera personalizada a las preguntas
de los periodistas. Muchos de éstos prefieren hacer
preguntas después de la conferencia en lugar de
durante ésta. Así pueden mantener la línea de
preguntas y, por lo tanto, el enfoque, oculto de sus
rivales de los otros periódicos.
 MARTE

5. Organizar paquetes de prensa para su distribución a

todos los asistentes a la conferencia. Un paquete de
prensa deberá contener toda la información que
necesita un periodista. Un paquete típico podrá
contener un ejemplar del boletín de prensa,
información y antecedentes sobre éste: es decir, los
detalles técnicos de un producto nuevo, el último
informe anual, una lista de nombres y números
telefónicos de contactos en la empresa, y fotografías
en caso apropiado. Los paquetes de prensa deberán
asimismo enviarse a todos aquellos periodistas que no
pudieron asistir a la conferencia de prensa.
6. Si es probable que haya oportunidad de tomar
fotografías, asegurarse que los fotógrafos puedan
moverse con libertad y que los representantes de la
empresa sepan que se podrán tomar fotografías
durante la conferencia.

El formato de una conferencia de prensa típica sería que el

director ejecutivo, el presidente del consejo u otro alto
funcionario haga una breve presentación, utilizando
apoyos visuales en caso apropiado, y después pedir a los
periodistas reunidos si desean hacer preguntas. La
presentación no deberá ser demasiado prolongada o
detallada.

Jerga
Sin comentarios
Nunca emplear esta frase. La mayoría de los periodistas la
interpretan en el sentido de que cualquier cosa que acaban
de preguntar es verdadera. Es mucho mejor dar una
respuesta apropiada, si en realidad no se desea explicar
alguna información u opinión sobre un tema, o bien que
 MARTES

esté fuera del alcance o papel del lector, y que por lo tanto
éste no esté capacitado para ayudar.

Extraoficial
Esto significa que lo que se dice a un periodista es
verdadero, pero que no se está preparado para ser citado.
Muchas personas usan mal la frase, diciendo al periodista
algo "'extraoficial", creyendo que es confidencial y después
se desmayan cuando son citados en el periódico. La regla
más sencilla es que, si no se desea que un periodista sepa
algo, no decírselo. Un periodista no tiene obligación de
respetar la regla no escrita de "extraoficial".

Como información
Si se desea guiar a un periodista en la dirección correcta,
sin presentar los hechos completos, es posible usar esta
frase. Permite proporcionar cierta información, pero
obligará al periodista a ir a otro lugar en busca de
confirmación.
 MARTE

Resumen
• Los periodistas oonf ían en personas como el lector
para que les proporcionen historias.
• £1 lector es el experto: los periodistas valorarán
su opi n ión .
• No ignorar los tiempos de entrega.
• Tratar por igual a todos los periodistas: nunca se
sabe quién terminará como editor de un periódico de
cobertura nacional.
• Nunca decir sin comentarios.

Acción del día

Preparar un documento de antecedentes de una página
para un periodista, con información sobre la organización.
Deberá ser informativo sobre la empresa y responder a las
siguientes preguntas:
• ¿Cuál es la naturaleza de la empresa?
• ¿A cuántas personas emplea?
• ¿Cuánto tiempo lleva en el mercado?
• ¿Cuánto tiempo lleva en el lugar actual?
• ¿Quién es el director ejecutivo?
• ¿Dónde es posible obtener más información?
 MIERCOLES

El boletín de prensa
El día de hoy se verá la manera de darse a conocer. Se
aprenderán los pasos básicos de la autopromoción y se
concentrará en la manera de escribir un boletín de prensa
y el uso de las fotografías.

Promoción de sí mismo
Es posible establecerse como un vocero autorizado para la
industria u organización. Todo lo que se requiere es un
poco de tiempo y algo de trabajo. Primero es necesario
decidir cuál es la posición propia.

• ¿Sobre qué tiene el lector capacidades únicas de

comentario?
• ¿De qué manera es distinta la empresa del lector?
• ¿Cuál es su área de especialidad?
• ¿En qué se considera el lector una autoridad?

Por ejemplo, se podría estar en el negocio de empresas

pequeñas de paquetería. El lector es fabricante y una
empresa pequeña: es posible usar cualquiera de los dos
enfoques para la promoción de sí mismo. O quizá el lector
sea el gerente de personal de una empresa que fabrica
productos para la defensa. Por tanto, se podría ser una
autoridad en cuestiones de leyes laborales, reclutamiento.
ausentismo, condiciones de trabajo, así como en aspectos
relativos a la defensa, incluyendo pláticas de armamento,
recortes al presupuesto de defensa y venta de armas a
países del Tercer Mundo.
Es necesario buscar oportunidades de promoción. Nadie
vendrá a uno; es necesario ir a ellos.
Una de las mejores maneras de promoverse es utilizar la
columna de cartas al editor en los periódicos y revistas
especializadas. Si publicaron un artículo que el lector
considera susceptible de comentario, o sobre el cual puede
escribir al editor, marcando la carta "'para su publicación",
las cartas no siempre serán impresas, pero muy bien
pudiera serlo una importante proporción de ellas.
También es posible ofrecerse a escribir artículos para los
medios de comunicación. Es poco probable que la oferta
sea aceptada por los periódicos nacionales, inundados por
ofrecimientos similares, pero los medios locales y
especializados muchas veces tienen interés en recibir
artículos de fuentes bien informadas.
No se debe esperar una retribución por estos artículos. Se
hace por motivos de publicidad y promoción, no por la
recompensa financiera.
Si se pide al lector escribir un artículo, debería
desarrollarlo del mismo modo que un boletín de prensa,
como se verá más adelante en este mismo capítulo.
Escribir en el artículo en un estilo periodístico, utilizando
oraciones breves, evitando palabras superfluas y
manteniendo el lenguaje sencillo. Escribir sólo el número
requerido de palabras. Si se pidieron mil palabras, no
redactar 1,500. Se podría pensar que lo que se tiene que
decir es en extremo importante y digno de publicación,
pero un periódico o revista tiene sólo un espacio limitado
y, si el artículo es demasiado largo, bien podría ser
salvajemente recortado o clavado (rechazado).
 MIERCOLES

También es posible llamar a los periódicos con

comentarios sobre algo que publicaron. Pedir hablar con el
redactor y establecer los puntos de vista propios. Si les
interesa el punto de vista, quizá deseen escribir un artículo
de seguimiento utilizando al lector como fuente.

Cómo escribir un boletín de prensa

Escribir un boletín de prensa y presentarlo a los medios
relevantes es uno de los métodos más sencillos de
promoción.
Leer los periódicos, tanto nacionales como locales, y
estudiar el estilo que utilizan. Escribir el boletín en el estilo
del periódico al cual se envía. El boletín deberá tratar de
imitar el estilo de los artículos en el periódico. Por
ejemplo, si siempre imprimen nombres propios, usar éstos
en el boletín en lugar de las iniciales.
En el boletín de prensa, se trata de imitar el estilo del
periódico. También se trata de asegurar que el boletín sea
utilizado, en lugar de ser uno de los cientos de otros
boletines que todos los días se envían a salones de noticias
en todo el país. El contenido de un boletín es de
fundamental importancia, pero también lo es el modo en
que se presenta. Si lo que se tiene que decir es noticia pero
 MIERCOLES

se presenta de un modo erróneo del todo, tendrá pocas

probabilidades de publicación. Sin embargo, si se tiene
algo que decir y se escribe como periodista, son buenas las
probabilidades de ser usado.
Los artículos en los periódicos no siempre siguen las
reglas de la gramática. Muchas veces se ha dicho que
quienes dominan el idioma no necesariamente son los
mejores periodistas, y es muy cierto. Los periodistas
escriben en un estilo fácil de leer. Su intención es llamar la
atención del lector y después llevarlo hasta el final de la
historia.
Muy pocas personas leen todas las historias en el
periódico matutino. En lugar de ello, tienden a mirar los
encabezados y, si son de interés, leerán el primer párrafo.
Si el artículo aún llama la atención después del primer
párrafo, quizá avancen más, pero rara vez llegan al final
de un artículo.
Así, ¿cómo llaman los periodistas la atención del lector?
Siguen algunas reglas básicas, que el lector deberá seguir
cuando escriba un boletín de prensa.

IMPRESIONANTE

HORROROSO
 MIERCOLES

Reglas
Las reglas para escribir un boletín de prensa son las
siguientes:

1. Usar un encabezado positivo en lugar de otro pasivo,

es decir, “las utilidades aumentan en Blocks Brothers”
en lugar de “Blocks Brothers anuncia sus resultados
anuales”. Hacer que el encabezado diga algo respecto
a la historia. Deberá ser sucinto y dar una indicación de
lo que está por venir.
2. El primer párrafo, la introducción o intro, deberá ser
breve y agudo; el tamaño ideal va de 12 a 20 palabras.
Tratar de transmitir el mensaje principal del boletín en
el prjmer párrafo.
3. Mantener breves las oraciones y los párrafos. Emplear
puntos en lugar de comas y mantener la puntuación
simple y al mínimo. Esto se hace porque los lectores
tienen menos probabilidades de leer en su totalidad
oraciones largas, y cualquier marca de puntuación
actúa para romper la concentración y puede llevarlos a
leer otra historia.
4. Evitar palabras superfluas como “que” y adjetivos y
adverbios innecesarios. No es necesario decir que algo
es “maravilloso” o “fantástico”. Si es tan bueno como se
afirma, eso será evidente en el texto.
5. Evitar las palabras largas. Las columnas de periódico
son estrechas. Muchas veces, las palabras largas se
dividen en dos líneas y cada palabra con un guión
significa que el lector tiene más probabilidades de
perder concentración y pasar a otra historia. Si se ven
los tabloides más populares, se observará que rara vez
usan palabras de más de diez letras.
6. Evitar la jerga y el uso de iniciales. Quizá el lector
comprenda los términos técnicos y lo que significan las
iniciales, pero tal vez el periodista no lo haga, y
tampoco el lector.
 M I E R C O L E

7. Responder a las 6 preguntas básicas: quién, por qué,

qué, cuándo, dónde y cómo. Si no se responden estas
preguntas, el boletín de prensa no contendrá toda la
información que necesita un periodista.

Sobre quién se escribe

Porqué se escribe sobre este evento
Sobre qué evento se escribe
Cuándo ocurrió
Dónde ocurrió
Cómo ocurrió

8. No escribir siguiendo la estructura de inicio, parte

media y final. Enunciar los puntos más importantes al
inicio del boletín de prensa. Al llegar al final no
resumir, sino detenerse. Los periódicos recortan los
artículos desde el final. Si un artículo es demasiado
largo, será recortado desde el final y, si se deja el
punto más importante hasta el final, nunca llegará a
la imprenta.

9. Escribir noticias, no opiniones. Deben escribirse

hechos. Es posible incluir comentarios, pero atribuirlos
siempre a alguien y ponerlos en forma de citas
directas.
10. Verificar exhaustivamente la ortografía de los nombres
de las personas.
 MIERCOLES

11. Mecanografiar el boletín de prensa en un lado del

papel y a doble espacio. Dejar un margen generoso
en ambos lados y al principio y final de la página, de
modo que las marcas tipográficas: es decir, los
lincamientos para los impresores, puedan
incorporarse después.
12. Fechar siempre el boletín.
13. Al final del boletín, poner el nombre y número
telefónico de un contacto durante las horas de oficina.
14. Mantener el boletín lo más breve posible: la longitud
óptima es una cuartilla.

“Parla periodística” contra idioma ordinario

Considerar las dos siguientes noticias. La primera está
escrita desde un punto de vista correcto gramaticalmente,
pero no en un estilo periodístico y tendría pocas
probabilidades de publicación. La segunda es un ejemplo
de cómo transmitir el mismo mensaje en un estilo
periodístico.

Ejemplo 1

Gran Empresa, S.A. logró utilidades antes de impuestos

de 3.56 millones de libras el último año. El director
ejecutivo de la empresa, Sir John Smith, dijo a los
accionistas, en la reunión general anual de la empresa,
misma que se realizó en las oficinas corporativas del
grupo en Barchester, que gran parte de las utilidades se
debieron a las nuevas prácticas laborales que se
convinieron con los empleados. Agradeció a éstos su
apoyo y dijo que si no hubieran aprobado las nuevas
prácticas laborales, Gran Empresa habría sufrido
pérdidas. Las utilidades son las mayores registradas
por Gran Empresa, S.A.
 MIERCOLES

Ejemplo 2

Gran Empresa, S.A., informó de utilidades récord por

más de 3.5 millones, y todo gracias a la fuerza de
trabajo.
“Al hablar ante la asamblea general anual, el
presidente, Slr John Smith, dijo que el deseo de los
empleados de aceptar nuevas prácticas laborales
convirtió una pérdida potencial en las mayores
utilidades Jamás logradas por la empresa”.

Cuándo enviar el boletín

Los boletines pueden ser enviados antes de que ocurra el
evento o después de que éste haya sucedido.

Antes del evento

Si se les envía antes del evento, pueden servir como una
invitación: informar al periodista de que algo ocurrirá. En
muchos casos, es posible enviar un boletín con pocos días
de antelación, pero es posible utilizar un embargo para
asegurar que no se publica nada sino hasta después que el
evento haya ocurrido.

El embargo es una solicitud a los medios de comunicación

de retrasar la publicación hasta la fecha y tiempo
específicos que se establecen en el boletín. Así, los
periodistas pueden escribir la historia con antelación, lo
cual es de especial utilidad si el evento ha de ocurrir en la
fecha de entrega de un periodista.

La redacción correcta para un embargo, que deberá

imprimirse en la parte superior del boletín y en cualquier
 E R C o L E S

documento anexo (informe anual, texto de discurso, etc.)

es el siguiente:

"Embargo: no publicar antes de las (tiempo) horas del

día (fecha)"

Así, un embargo para el 4 de mayo rezaría:

Embargo: no publicar antes de las 00:01 horas del

lunes 4 de mayo,de 1992,, ~ .

Uno de los mejores días para lograr que se imprima algo

en un periódico es el lunes. Los periodistas que trabajan en
los diarios deben trabajar los domingos en historias para el
número del lunes. Muchas de sus fuentes tradicionales de
información: el gobierno, la bolsa de valores, los
tribunales, etc.; están cerrados y, por tanto, dependen de
personas como el lector para proporcionarles historias.
Una "historia de domingo para lunes" debe enviarse bajo
embargo el jueves anterior, y contener el nombre y número
telefónico de un contacto durante el fin de semana. Al
hacer esto, el periodista recibe la historia con bastante
anticipación y puede escribirla y, en caso necesario,
ponerse durante el fin de semana en contacto con alguien
si requiere mayor información, y la historia aparecerá así
en el periódico del lunes.

Una nota de advertencia: no todos los periodistas respetan

los embargos. Algunos los quebrantan, de modo que si la
información contenida en el boletín es especialmente
delicada y su publicación previa fuera desastrosa, es decir,
antes de tener la’oportunidad de informar al personal
respecto a los recortes inminentes, etc.; no enviarla bajo un
embargo. Hacerlo después del evento.
 MIERCOLES

Después del evento

Si el boletín se envía después de un evento, deberá
distribuirse lo más pronto posible, de preferencia el mismo
día. La razón de ser de las noticias es el tema de
actualidad, y las noticias de ayer pasan de moda con
rapidez. De ser posible, entregar a mano el boletín al
periódico local.

-QiflTÍo EÍ planeta

Uso eficaz de las fotografías

Una imagen vale mil palabras, pero es aún más difícil que
un periódico utilice una foto que convencerlos de
imprimir un boletín de prensa.

Existen dos formas importantes de convencer a los

periódicos de incluir fotografías.

1. Llamado de fotografía: invitarlos a enviar a su propio

fotógrafo a cubrir un evento.
2. Se envían las fotografías propias con un boletín de
prensa.
 MIERCOLES

Llamado fotográfico
En un llamado fotográfico se invita a los periódicos a
cubrir el evento. Recuérdese que los fotógrafos necesitan
tener buen acceso al tema. No tiene caso tratar de
colocarlos detrás de una cuerda, a mucha distancia de la
acción. Necesitan poder acercarse y de moverse con
libertad, para obtener el mejor ángulo.
Prefíeren trabajar con luz natural: las tomas exteriores son
siempre mejores que las interiores, siempre que lo permita
el clima.

Necesitan tiempo para tomar fotos, de modo que hay que

asegurarse que quienes son fotografiados comprendan y
estén preparados para satisfacer las solicitudes de los
fotógrafos.

Enviar fotografías propias

Si bien*muchos periódicos hoy en día incluyen fotografías
a color, siempre por lo general es mejor que las fotos sean
en blanco y negro. En caso de duda, siempre es posible
ponerse en contacto con los periódicos incluidos, para ver
qué prefieren.
 M I E R C o L E

Usar siempre un fotógrafo profesional: un aficionado, sin

importar lo bueno que sea, no tiene la experiencia o el ojo
para el ángulo de noticias de un profesional. Si no se
conoce a ningún fotógrafo profesional, pregimtar en la
oficina de fotografía del periódico local a quién
recomendarían. Por lo general les encanta proporcionar los
nombres de los fotógrafos que usan con frecuencia.

Tratar de pensar en un ángulo interesante. Los periódicos

están atiborrados de imágenes de hombres en trajes oscuros
saludándose. También han visto una buena cuota de
cheques de tamaño exagerado que se presentan a obras de
caridad. Con un poco de imaginación, es posible obtener
nuevos ángulos: algo que tenga más probabilidades de
ser publicado.

Por ejemplo, en lugar de que el director ejecutivo salude al

presidente del equipo local de fútbol para dar publicidad a
un contrato de patrocinio, por qué no pedir al presidente
que dé la patada inicial en el terreno. Del mismo modo, en
lugar de presentar un cheque de gran tamaño que
representa las utilidades de una caminata o excursión en
bicicleta patrocinada, por qué no hacer que algunos de los
participantes anden en bicicleta saludando y agitando
puñados de billetes, o sentados en el césped con los pies
hacia arriba, descansando después del trabajo.

Sea lo que se decida, es importante hacer que las

fotografías sean impresas y distribuidas lo más pronto
posible después del evento: de preferencia el mismo día.
Las fotos deberán imprimirse en un tamaño razonable
(por lo menos ocho por seis pulgadas) y tener siempre un
subtítulo. Este deberá ir pegado al respaldo de la
fotografía con cinta adhesiva, de modo que pueda
retirarse con facilidad sin dañar a la imagen. Incluir
siempre el nombre y número telefónico de un contacto en
horas de oficina.
 E R C o L E S

Resumen
• Cualquiera puede promoverse.
• Usar la columna de cartas del periódico local.
• Usar los boletines de prensa para publicar eventos.
• Contestar siempre las seis preguntas principales.
• Una imagen ingeniosa vale mas de mil palabras.

Acción para el día

Decidir sobre qué tema se está calificado para comentar.
• ¿En qué áreas participa el lector?
• ¿Cuál es su especialidad?
 J U E V E

Entrevistas
Las entrevistas de radio y televisión pueden ser un desafío
para los nervios pero, con un poco de planeación,
constituyen uno de los medios más eficaces de promoción.
El día de hoy se verá la forma en que se realizan las
entrevistas de radio y televisión, y se describirán las reglas
básicas y sugerencias para lograr el éxito como
entrevistado.

trevista de radio.
Entrevista por televisión,
5,'
pas y consejos.
'* JX. •>

La entrevista de radio
Los periodistas que trabajan para una estación de radio
deberán ser tratados exactamente del mismo modo que los
que lo hacen para un periódico. También tienen fechas de
entrega, deben informar sobre historias sobre las que
saben muy poco y depender de personas como el lector
para facilitarles el trabajo.

Si al lector le interesa ser entrevistado en una estación

local de radio, debería tratar de ponerse en contacto con el
periodista relevante o el productor del programa,
siguiendo las reglas que se establecieron el Martes. La
mayoría de los productores y periodistas de radio están
ansiosos por escuchar a entrevistados potenciales. Tienen
muchas horas de programas por llenar, por lo general con
entrevistas breves y agudas entremezcladas con música.

Este tipo de programación exige un enorme número de

entrevistas, y aquí es donde entra el lector.

59
 JUEVES

El lector es el experto, cuyas opiniones son de interés para

quienes escuchan. Podría dar sus propios puntos de vista
sobre el clima económico actual, la situación de desempleo
en la localidad, por qué la empresa cierra durante todo el
mes de agosto, por qué se eligió apoyar a determinada
obra local de caridad, o cualquier otro tema en el que se
considere tener una opinión: al cual desea que se asocie
la organización y sobre el que es posible obtener
publicidad positiva.

Existen dos tipos de entrevistas de radio: las que se inician

por sí solas y aquellas en las que se le solicita al lector
tomar parte.

Si el lector inició la entrevista por sí mismo, tendrá mayor

control sobre la situación. Debe llegar al estudio para
hablar sobre un tema que eligió, no permitir que un
entrevistador hostil lo someta a un interrogatorio severo.

Sin embargo, si se le solicitó tomar parte en un programa,

la historia es muy distinta.

Si bien es halagador ser invitado, no es necesario aceptar.

Uno debería preguntarse a sí mismo si le es posible ganar
algo al tomar parte en el programa. Por ejemplo:

• ¿La entrevista será amistosa?

• ¿Se permitirá al lector exponer sus puntos de vista, o el
entrevistador tratará de colocarlo bajo una luz negativa?
• ¿El tema es algo sobre lo cual el lector puede hablar
con confianza, o se encuentra más allá de su
experiencia?

Antes de aceptar, es necesario hallar la respuesta a las

preguntas siguientes:

60
 U E V E

• ¿La entrevista será grabada o en vivo?

• ¿Quiénes más tomarán parte; son hostiles o
amistosos?
• ¿Se trata de un programa de discusión con
participación del público, y cómo se eligió a éste?
• ¿Cuál es la duración probable del programa?
• ¿Qué línea tomarán las preguntas?
• ¿Habrá teléfonos abiertos?

¿Grabada o en vivo?
Si bien pueden poner muy nerviosas a las personas, las
entrevistas en vivo son mejores, porque se sabe que
cualquier cosa que se diga se transmitirá. Pero con las
entrevistas en vivo, si uno comete un error no hay manera
de corregirlo. Las entrevistas grabadas son más sencillas,
pero pueden ser editadas, y dejar fuera palabras o frases,
de modo que la cinta final pudiera ser muy diferente de lo
que el lector en realidad dijo durante la entrevista. Sin
embargo, si uno se pone en ridículo en una entrevista
grabada, o es dirigido hacia un conjunto de preguntas que
no desea responder, siempre es posible pedir al
entrevistador que cambie la línea de preguntas, o pedir
responder de nuevo a una pregunta específica. Esto es
particularmente útil si el lector es una de esas personas
que, cuando se les confronta con un micrófono grande, de
pronto descubren que su cerebro se queda en neutral
mientras la boca permanece en la nada.

¿ YO DIJE
o o

61
 U E V E

¿Quién más toma parte?

Las entrevistas de radio (y televisión) se basan en la
controversia. Las personas no desean escuchar
afirmaciones blandas, sino escuchar una discusión
acalorada entre personas que sostienen diferentes puntos
de vista. Los buenos entrevistadores gustan de provocar
enfrentamientos, de modo que es importante saber quién
más tomará parte en el programa.

Por ejemplo, si se pide al lector que hable respecto a la

economía podrá descubrir que estará frente a un líder
sindical, y se esperará que el lector defienda el lado del
gobierno, algo para lo cual el lector quizá no esté bien
preparado.

¿Cómo se eligió al público?

• ¿Se eligió al azar?
• ¿Los miembros del público solicitan boletos, o fueron
elegidos porque tienen probabilidades de oponerse a lo
que dirá el lector y, por tanto, provocar un buen debate?

¿Cuál es la duración probable?

La mayoría de las entrevistas de radio duran sólo algunos
minutos, con frecuencia para llenar los vacíos entre
canciones. Sin embargo, algunas forman programas de
mucho mayor tamaño, es decir, 30 o más minutos. Es
importante saber cuánto tiempo se espera que hable el
lector, de modo que pueda prepararse de manera
minuciosa.

62
 E V E

¿Qué línea tomarán las preguntas?

Es poco probable que el entrevistador diga al lector las
preguntas que hará, pero es posible obtener una idea del
tema. El entrevistador estará igual de ansioso que el lector
de que sea una buena entrevista, y no deseará que el
lector permanezca en el programa si el área del tema está
fuera del conocimiento y por lo tanto el lector será incapaz
de responder a las preguntas.

¿Habrá teléfono abierto?

El teléfono abierto es popular en la radio. Permite a los
miembros del público preguntar a los entrevistados y
proporcionar a la estación la participación y
retroalimentación del público. Si hay teléfonos abiertos, el
lector necesitará prepararse de manera aún más minuciosa
de modo que responda a todas las preguntas que piense
que podrían hacerse. Pedir a uno de los compañeros que
piense algunas preguntas y que trate de crucificar al lector
con antelación como una preparación para el programa.

El teléfono abierto puede utilizarse como ventaja. Es

posible hacer que algunos amigos o compañeros llamen al
programa con preguntas planteadas que el lector podrá
responder con más confianza.

La propia entrevista
Tratar a la entrevista como se haría con un reportero de
periódicos. Hacer la tarea y preparar la respuesta antes de
ir al estudio.

Se deberá enfocar la entrevista con dos o tres puntos

fundamentales que se desean transmitir. Si el lector se
siente más contento, anotar estos puntos en un pedazo de
papel al cual sea posible hacer referencia durante la

63
 JUEVES

entrevista. No tratar de establecer más de dos o tres

puntos: no habrá tiempo y el lector terminará siendo
apresurado y ninguno de los puntos que esperará
establecer saldrá con claridad.

Tratar de ignorar todo el equipo: el gran micrófono, las

luces que se encienden, etc. Simplemente concentrarse en
responder a las preguntas que se le hacen. Escuchar
cualquier información técnica que se le dé y, una vez que
se encuentra en posición, no moverse. El lector habrá sido
conectado a algún cable para el sonido y se prepararon los
niveles correctos y si el lector se mueve modificará esos
niveles con el resultado de que el lector será muy débil o
muy estentóreo para ser oído.

Entrevistas de radio por teléfono

Tratar éstas exactamente igual como si se estuviera en el
estudio. Tratar de tomar la llamada en una oficina quieta
tranquila y colocar a alguien fuera de la puerta para
mantener en silencio al personal. Durante la entrevista
simplemente concentrarse en la persona en el otro extremo
 U E V E

del teléfono. No molestarse por una voz que desaparezca

para ser reemplazada por música: el lector está conectado
a algo que se transmita y sólo escuchará lo que el público
recibe en la radio.
Tratar de evitar toser, mover hojas de papel o cualquier
cosa que pudiera hacer un ruido que pudiera ser
registrado por los micrófonos.
Si se pide al lector que diga algunas palabras, para ajustar
el nivel de sonido, decir algo inocuo, por ejemplo lo que se
desayunó. Tratar de no decir nada inteligente o divertido:
¡recuérdese el problema en que se metió Ronald Reagan
cuando dijo que había emitido la señal para comenzar a
bombardear la Unión Soviética!

La entrevista por televisión

Esta es la entrevista más difícil para los nervios, pero
deberá enfocarse del mismo modo que las demás. La clave
es una preparación minuciosa.
Las entrevistas por televisión dependen del
enfrentamiento, y un buen periodista tratará de darse a
conocer como buen conductor al obtener perspectivas
opuestas de los entrevistados.
Tener esto en mente antes de decidir a aceptar una
invitación a aparecer en la televisión. Responder a las
preguntas con el mismo nivel de detalle que en una
entrevista de radio antes de tomar la decisión.
Es muy probable que, antes de una entrevista, se reciban
varias llamadas de distintos investigadores de
información respecto a lo que se dirá. Asegurarse de decir
lo mismo a cada uno de ellos. Cuidado con la chica joven
de voz agradable: quizá es una investigadora tenaz y en
 E V E

extremo ambiciosa, que trata de hacer que el lector revele

algo que pudiera ser usado en su contra durante la
entrevista.

Al prepararse para la entrevista, es preciso cuidar varias

cosas:

• Qué esperar.
• Qué usar.
• La propia entrevista.

Qué esperar
Al llegar al estudio de televisión, quizá lleven al lector al
salón verde, de la hospitalidad, y se le ofrezca una bebida
alcohólica. No abusar de éstas. Si se desea tomar una
bebidá alcohólica, beber sólo una. Las luces del estudio
tienen la tendencia a hacer que la cara se vea roja, y si el
lector toma más de una copa, terminará luciendo como un
bebedor empedernido. El alcohol también entorpece al
cerebro y hará más lentas las reacciones. Y en la televisión
es indispensable la agudeza mental.

Tal vez en el estudio haya varias cámaras y muchas

personas ocupadas, gritando instrucciones. Tratar de
ignorar todo esto. Concentrarse en el entrevistador y en
cualquier coentrevistado. Procurar estar cómodo en el
asiento. Sentarse bien, apoyando la espalda en el respaldo
del asiento: si el lector se inclina hacia delante, tenderá a
lucir evasivo, y si se relaja hacia atrás en la silla, se verá
demasiado casual. Mantener los codos en los brazos de la
silla: esto le permitirá los antebrazos para la expresión,
pero le impedirá parecer un molino ante la cámara.

Si el lector no está cómodo, deberá decírselo a alguien. Si

desea ir al baño o un vaso de agua, pedirlo. Es esencial
estar cómodo antes de que comience el programa, y los
nervios muchas veces llevan a tener la boca seca y desear
ir al baño.
Una vez que se está en posición, permanecer allí. Al igual
que en la entrevista de radio, habrá algunos cables para el
sonido, y las cámaras ya habrán sido puestas en posición
en torno al lector. Si éste se mueve, quizá se coloque
dentro y fuera de foco y de volumen.

Qué usar
Usar algo en lo que se sienta cómodo. Se deberá evitar:
• Blanco y negro: un traje oscuro con una camisa blanca
supone demasiado contraste. Los colores pastel
funcionan mejor en la televisión.
 JUEVES

• Las rayas horizontales provocan un efecto de

estroboscopio.
• Las corbatas con un diseño geométrico intenso, por la
misma razón.
• Joyería muy llamativa: la cámara y las luces la
recogerán toda, y distraerá al público de lo que se dice.
• Los lentes fotocromáticos; bajo las luces del estudio se
pondrán demasiado oscuros y harán que el lector
parezca un mafioso.
• La ropa demasiado ajustada: las luces del estudio
harán que el lector tenga demasiado calor.
Al conectar un cable para el sonido, es probable que pase
por debajo de la ropa, lo cual es otra razón para evitar algo
demasiado ajustada. Observar lo que los lectores de
noticias y los presentadores usan: ellos son los
profesionales, de modo que es bueno imitarlos.
 La propia entrevista
Antes de comenzar la entrevista, preguntar al conductor
cuál será la primera pregunta. Esto dará tiempo para
preparar la respuesta.
Concentrarse en el conductor y en las preguntas que éste
hace. No observar a la cámara ni tratar de hacer como que
se trabaja si se está en la pantalla: dejar eso a los
camarógrafos. Responder a las preguntas de manera breve
y tratar de establecer los puntos que se desea afirmar. Si el
lector descubre que le es difícil concentrarse, deberá tratar
de imaginar que habla con alguien conocido: la madre, el
cónyuge, etc. Mantener las respuestas sencillas y evitar
el uso de jerga incomprensible para los demás. Ño
juguetear con una pluma o una hoja de papel.
Antes de comenzar a responder una pregunta, corregir de
inmediato cualquier imprecisión en los hechos.
Actuar con naturalidad, mover los brazos si se desea y
usar expresiones faciales. Recuérdese que la cámara podrá
estar sobre el lector aún cuando no responda a una
pregunta, de modo que si alguien dice algo con lo que no
está de acuerdo, sacudir la cabeza o hacer cualquier otro
gesto negativo. Ese tipo de gestos hace buena impresión
en la televisión y quizá se descubra que la cámara prefiere
enfocar al lector que a la persona que responde a la
pregunta.
Cuidado con las preguntas mañosas: el ejemplo más
famoso es ''¿^^ándo dejó de golpear a su esposa?" Para la
cual no existe una respuesta correcta. El entrevistador
• siempre tiene la última palabra y puede usarla para hacer
que el lector luzca tonto, o para establecer un punto de
vista ajeno al lector al final del programa, al cual no hay
oportunidad de responder. No existe una solución
instantánea para esto, pero la experiencia ayudará al lector
a evitar caer en la trampa.
 JUEVES

Al final del programa, permanecer en el lugar hasta que el

jefe del estudio dé la instrucción de moverse. Recuerde
que aún podrá estar en el aire.

Entrevistas de televisión en la propia oficina

Algunos productores desearán realizar una entrevista en
la oficina en lugar de hacerlo en el estudio. Es preciso
tener mucho cuidado en la forma en que tratarán de
presentar los alrededores. Si desean filmar la entrevista al
aire libre, tratar de interesarlos en filmar una imagen
positiva de la empresa, en lugar de hacerlo con vistas
hacia los botes de basura, o un área sucia en la parte
de atrás.

Del mismo modo, si la entrevista ocurre en la oficina,

insistir en que deberá ser tan natural como sea posible.
Tratar de impedir que muevan todos los muebles, aunque
quizá deban mover parte de éstos. Evitar ser filmado con
la espalda hacia la ventana, ya que esto pone una sombra
sobre la cara y puede llevar a lucir esquivo.
Una vez más, colocar a alguien fuera de la puerta y hacer
que las llamadas telefónicas se envíen a otro aparato, a fin
de evitar las distracciones.
 U E V E

Reglas y consejos
1. Estar preparado: asegurarse siempre de conocer las
respuestas a las seis preguntas principales.
2. No aceptar una invitación sólo porque uno se
impresiona por la solicitud: sólo aceptar la entrevista si
ésta será de valor para el lector.
3. Ignorar el equipo de alta tecnología: sólo concentrarse
en el entrevistado y en las preguntas que hace.
4. Usar ropa cómoda.
5. Ir a la entrevista con dos o tres puntos que se desea
establecer y hacerlo. El público no recordará un
número mayor. Es preciso responder a la pregunta,
pero se debe asegurar que se transmiten los
argumentos.
6. Actuar con naturalidad, no tratar de ser algo que no se es.
 J U E V E

Resumen
Asm? : ^
• Una preparación minuciosa es esencial.
• Tratar con precaución todas las entrevistas para
radio y televisión.
• Concentrarse en el entrevistador: ignorar al equipo.
• Proponerse establecer dos o tres puntos importantes.

Acción para el día

Observar un programa de actualidad y escuchar la forma
en que los entrevistados manejan las preguntas.

• ¿Responden a las preguntas que se les hacen o

simplemente presionan con los puntos que desean
establecer? ¿Qué es mejor?
• ¿Qué hace una televisión “interesante”?
• ¿Qué tipo de ropa usan?
 V I E R N E

Mala publicidad
Las noticias son algo que alguna persona, en algún lugar,
no desea que se publiquen.
Lo anterior se aplica por lo menos a las malas noticias. El
día de hoy se verá que lo que se puede hacer para reducir
al mínimo los efectos de la mala publicidad; el empleo de
las malas noticias; el manejo de crisis; y cómo lograr que
se imprima una corrección.

Manejo de la mala publicidad.

Limitar los daños.
Manejo de malas noticias.
Manejo de crisis.
Correcciones.

Manejo de la mala publicidad

Si bien tal vez se deseen presentar sólo buenas noticias al
público, no es posible controlar todo lo que ocurre o
impedir que la prensa descubra que algo salió mal. Sin
embargo, los contactos que se hicieron con los periodistas,
al seguir los pasos que se enunciaron el Martes, ayudarán
a reducir al mínimo los daños provocados por la mala
publicidad.

Qué hacer cuando llegan las malas

noticias
Estar preparado. Si la fuerza de trabajo se va a la huelga, la
empresa ha descargado un contaminante en un río local o
 V I E R N E

el director de finanzas desapareció con los sobres

semanales de paga, es posible apostar a que la empresa
oirá al respecto. No tiene caso el limitarse a cruzar los
dedos y esperar a que todo desaparezca: no lo hará y
mientras mejor preparado se esté, es más probable que se
pueda limitar el daño.

Primero, evaluar los hechos. Descubrir exactamente lo que

ocurrió: usar las seis preguntas principales para
asegurarse que se cubrieron todos los ángulos.

Segundo, informar a aquellas personas que necesitan

saberlo. Decidir quién hablará con la prensa, ya sea el
lector, el director ejecutivo, el presidente del consejo u otra
persona: de manera ideal, debería ser sólo una persona, y
asegurarse que cuenta con todos los hechos que necesita.
No olvidar informar a la telefonista o recepcionista,
quienes serán el primer punto de contacto para los
periodistas.

Anotar los hechos que se están preparados para dar y

asegurarse que cualquier otra persona que tenga trato con
la prensa cuente con los mismos hechos a la mano.

74
 V I E R N E

Estar listos para tomar llamadas de la prensa en cualquier

momento. Las historias tienen el hábito de ocurrir fuera de
horas de oficina, de modo que es preciso estar preparado
para recibir llamadas en casa. Los periodistas son muy
buenos para descubrir los números de teléfono de casa
aún si son privados. Asegurar que cualquier persona
susceptible de responder el teléfono, en el trabajo o en
casa, sepa dónde encontrar al lector y que pueda
comunicarlo con los periodistas de inmediato.

A veces vale la pena llamar a la prensa, para asegurarse

de hacer escuchar el lado propio de la historia. Por
ejemplo, en el caso de un empleado que fue arrestado y
tiene resentimientos difunda rumores respecto a la
empresa. Usar los contactos que se desarrollaron al seguir
los pasos descritos el Martes, de modo que se puedan
enderezar las cosas y la acción inmediata quizá incluso
venza a la historia desde el principio e impida que se
imprima.

Qué hacer cuando llama un periodista

Si el lector no está listo, deberá pedir tiempo. Decir que
está en una reunión, tomar nota del nombre del periodista
y del periódico, el número telefónico y la fecha de
entrega, y decir que se le llamará en diez minutos o el
tiempo que sea necesario para preparar las respuestas.
Asegurarse de llamarlo de inmediato. Todos los
periodistas trabajan con fechas de entrega y, si pierde ésta,
se podrá descubrir que la historia está impresa sin ningún
comentario o explicación, y el lector habrá perdido la
oportunidad de defender su caso.

Del mismo modo, si el periodista llega a la oficina antes de

que el lector esté listo, deberá pedir tiempo. Invitarlo a
pasar, mostrarle la sala de espera y después prepararse.
Al hablar con el periodista, tratar de descubrir cuánto
sabe. No ofrecer información, sino esperar a que pregunte.
Así, siempre es posible mantener ciertos aspectos de la
información fuera de la prensa.

La directora de una exclusiva escuela para señoritas pudo

mantener fuera de la prensa una historia potencialmente
escandalosa a limitarse a responder las preguntas que le
hacía el periodista. Tres de las chicas fueron sorprendidas
introduciendo furtivamente a chicos en el dormitorio,
después de asistir a una fiesta sin permiso en el pueblo
local. Como consecuencia, fueron expulsadas. El
periódico local escuchó sobre las expulsiones y la primera
pregunta del periodista fue "¿se trata de un asunto de
drogas?" La directora pudo colocar la mano en el corazón
y jurar que no era el caso y que las chicas habían
quebrantado las reglas al asistir a una fiesta sin permiso.
Al periodista no se le ocurrió preguntar sobre hombres y
la noticia nunca se filtró.
 VIERNES

Cómo descubrir cuánto sabe un periodista

Es posible sugerirle que hable sobre el tema. Al hacerlo, se
podrá descubrir cuánto sabe en realidad, y qué tanto son
suposiciones. No dar ninguna información, dejar que el
periodista hable.

Corregir de inmediato cualquier imprecisión

en los hechos
Apegarse a los hechos y a la declaración que se preparó. Si
el periodista persiste con una línea de preguntas a la que
no se está preparado para responder, decírselo, pero
dando una explicación; quizá se deba esperar a contar con
los resultados de una investigación interna. En todo
momento demostrar educación y cortesía; después de
todo, el periodista sólo cumple con su trabajo.

Limitar los daños

Emitir un boletín de prensa que establezca el lado propio
de la historia. Hacerlo breve y conciso. Deberá responder a
las seis preguntas principales e incluir el nombre y
número telefónico de un contacto fuera de horas de
oficina, así como durante todo el día.
Informar a los superiores: el presidente del consejo, el
consejo de administración, etc.
Informar a los empleados. Necesitan saber qué ocurre y es
mejor que lo sepan del lector a que se enteren por medio
del periódico local. Recuérdese, son los embajadores de la
empresa y hablarán con la familia, amigos y vecinos
respecto a lo que ocurrió. Es mejor que conozcan la línea
de la empresa, en lugar de depender de los chismes y la
información de boca en boca.
También se deberá considerar informar a los accionistas si
la cuestión es seria. Al hacerlo, se les reafirmará que la
situación está bajo control y que su inversión se encuentra
segura.

Manejo de malas noticias

Las malas noticias deberán ser tratadas del mismo modo
que las buenas. No tratar de esconder las cosas, es mucho
mejor que se presente una imagen honrada. No tratar de
asignar culpas o de pasar la responsabilidad a otra
persona.
¿Cuántos casos puede recordar el lector que hayan sido
informados en la prensa nacional y en la televisión en los
que un representante de la empresa terminó luciendo
evasivo, porque trató de minimizar la culpa? En
demasiados casos, en accidentes ferroviarios y de
aviación, en accidentes en el mar, derrames de petróleo,
etc.; las empresas están renuentes a aceptar la
responsabilidad, prefiriendo culpar al clima, otras
personas, circunstancias extrañas o incluso a un acto de
Dios, cuando en realidad el problema fue provocado por
prácticas ejecutivas deficientes.
 V I E R N E

Es mucho mejor actuar como Sir Michael Bishop, de

British Midland, que, después del accidente de aviación de
un MI, fue a la escena, prometió que investigaría la
cuestión y que no daría excusas débiles. Como resultado,
él y la empresa salieron del problema como personas
responsables y cuidadosas.

Elegir a un vocero de prensa apropiado. Este podría ser el

director ejecutivo o el director general, o bien, si ellos no se
sienten cómodos manejando a la empresa, elegir a otro
alto funcionario que sí lo haga. Es importante que la
persona elegida posea las siguientes cualidades:

• Confianza para tratar con los medios de comunicación.

• Capacidad para pensar de inmediato y reaccionar
instantáneamente a las preguntas.
• Discreción.
• Tacto.
• Autoridad.

Sobre todo, deberán estar disponibles en todo momento.

Manejo de crisis
La mejor forma de manejo de crisis es una preparación
minuciosa. Planear para una crisis antes de que ocurra.
Considerar todas las cosas que podrían salir mal: un
incendio, robo, huelga, accidente, etc.; y planear la
respuesta en consecuencia. Informar a otros empleados, de
modo que sepan qué hacer en caso de emergencia. Escribir
los planes de acción de inmediato, de modo que todos
tengan acceso a ellos.
Así, cuando algo ocurra, de inmediato se tendrá un plan
de acción para poner en operación.
 V I E R N E

Realizar ensayos del mismo modo que se realizan

simulacros de incendio. Probar los planes de acción,
asegurarse de que funcionan antes de que haya necesidad
de utilizarlos en una situación real.
En una crisis, una comunicación eficaz es de primordial
importancia. Comunicación con los medios, con el público
en general, con los colegas, empleados y accionistas. Todos
los públicos necesitan ser informados. Las formas de
comunicarse con cada grupo objetivo deberán incluirse en
el plan de acción.

Correcciones
¿Qué ocurre si apareció un artículo impreciso en la prensa
y el lector considera que es necesaria una corrección?
Primero, debe pensarlo muy bien antes de ponerse en
contacto con el periódico. ¿La imprecisión es de verdad así
de importante? ¿Una corrección impresa sólo servirá para
mantener la historia fresca en la mente de las personas?
Recuérdese que la noticia de hoy apesta mañana, que el
periódico de hoy servirá mañana para envolver pescado, y
si bien el lector pudiera sentirse agraviado, es probable
que el público en general no recuerde el artículo durante
más de algunos días.
 I E R N E

Si se trata de un error pequeño, por ejemplo una falta de

ortografía en un nombre o algo similar, lo mejor es
ignorarlo, pero si se trata de un error más serio: por
ejemplo, la afirmación de que las utilidades durante el
último año fueron de un dólar en lugar de un millón, vale
la pena pedir una corrección.

Si después de considerarlo y comentarlo con los compañeros,

se considera que es apropiado solicitar una corrección, se
deberá escribir al editor señalando la imprecisión y
preguntando qué se hará al respecto. Entregar a mano o
enviar la carta con acuse de recibo, de modo que el lector
sepa que el periódico la recibió.

Dar al editor un tiempo razonable, dos semanas más o

menos, para responder. Si al final de este periodo no se ha
recibido una respuesta, o si lo que se recibió es
insatisfactorio, escribir de nuevo afirmando que si no se
recibe una respuesta de inmediato se llevará la cuestión a
instancias más elevadas.

Se tienen dos opciones: ir a la comisión de quejas de

prensa o comenzar procedimientos legales contra el
periódico.

La Comisión de Quejas de Prensa

La Comisión de Quejas de Prensa es un cuerpo
independiente que vigila las normas de la prensa. Sin
embargo, no tiene autoridad legal y no puede obligar a los
periódicos a obedecer sus decisiones, o a imprimir
disculpas. La Comisión de Quejas en Radio y Televisión
realiza un papel similar para los medios electrónicos de
comunicación.
 VIERNES

Acciones legales
La acción legal es una cuestión muy costosa y prolongada:
a veces necesita años para llegar a los tribunales. Antes de
tomar acciones legales, obtener algún consejo
desapasionado y no seguir adelante, a menos que se tenga
al menos un 90% de certeza de ganar el caso. Recuérdese
que los periódicos tienen derecho a publicar cualquier
acción legal. Esto reabrirá el caso y quizá la publicidad
subsecuente sea más dañina que el artículo original.
Considerar los últimos casos de difamación. ¿En cuántos
casos puede el lector identificar correctamente al ganador
y en cuántos puede recordar la calumnia alegada? Con
demasiada frecuencia el público sólo recordará esta
última, muchas veces creyendo que los alegatos serán
verdaderos aún si el jurado decide después en sentido
contrario.

Las leyes de calumnia son muy complejas y demasiado

detalladas para analizarlas con mayor detalle en este libro.
La acción legal deberá considerarse el último recurso y
nunca comenzarse por el calor del momento. Permitir un
periodo de enfriamiento antes de preguntarse si en
realidad vale la pena incurrir en los gastos y el esfuerzo de
emprender las acciones legales.
 V I E R N E

Resumen
ticias no pueden evitarse, pero es
fríe limi^r el daño.
cotfantelación el manejo de las malas
' uncirías, I
o^unicar^ con el personal, los accionistas y el
co, etc^ antes de que lo lean en la prensa
ofiar el la|o propio de la historia.

Acción para el día

Preparar un plan de acción para las malas noticias. Pensar
en lo que podría salir mal en la empresa y preparar un
plan de acción en consecuencia.
 SABADO

Recapitulación
Durante los últimos seis días se realizó una gira rápida del
mundo de las relaciones públicas. Se examinó lo que son y
se enumeraron los pasos básicos que necesita dar una
persona, a fin de dirigir con éxito un programa de
relaciones públicas.

El día de hoy se revisará mucho de lo que se vio antes,

realizando algunos ejercicios prácticos y preparando un
plan de acción para el futuro. También se verán las fuentes
de información y, para facilitar la referencia, se incluye un
breve glosario para ayudar a las personas a comprender la
jerga de las relaciones públicas y los medios de
comunicación.

Ejercicios prácticos.
Resumeni
• ,Plan de acción.
♦ Direcciones útiles.
' --.••'y' .

Glosario.

Ejercicios prácticos
Para realizar un programa de relaciones públicas con
posibilidades de éxito, es necesario poder reconocer una
buena historia. También es necesario poder separar los
hechos vitales de los irrelevantes.

Ahora se pretenderán escribir dos boletines de prensa, uno

respecto a buenas noticias y el otro respecto a malas, con
base en la siguiente información. Los hechos no se
encuentran en un orden específico y no todos ellos son
relevantes para la historia. En cada caso se deberán
utilizar para construir un boletín de prensa de 100
palabras para el Barchester Echo, el periódico local.
Recuérdese responder las seis preguntas principales que
se enumeraron el Miércoles.
También se deberá recordar poner los hechos en orden de
importancia, permitir que el boletín de prensa sea
recortado desde el fondo en caso necesario. Tratar de hacer
la introducción tan interesante como sea posible.

Buenas noticias
• Cuatro miembros del personal lograron reunir 3,196
libras esterlinas para una obra de caridad.
• Obtuvieron el dinero al andar en bicicleta en torno al
estacionamiento de personal.
 SABADO

• Entre todos, completaron 2,000 vueltas al

estacionamiento.
• El dinero será entregado a la unidad de cuidados
especiales para recién nacidos del hospital local (San
Pedro).
• El cheque se entregará el viernes al médico
responsable de la unidad, Mr. Jonathan France.
• Los ciclistas cubrieron 500 millas durante el recorrido.
• La mayoría del dinero obtenido viene de sus
compañeros en Empresa Muy Grande, S.A.
• Las oficinas de Empresa Muy Grande, S.A., se
encuentran en la Megaciudad Industrial de Barchester.
\

• Empresa Muy Grande, S.A., emplea a 250 personas en

sus oficinas en Barchester.
• El presidente del consejo, Sir John Smith, MA, CBIM,
fue uno de quienes participaron en e.l recorrido. Tiene
49 años de edad, está casado y tiene tres hijos.
• Los otros participantes fueron:
Sheila Jones, la secretaria de Sir John, de 21 años
de edad, soltera.
Rupert Goodhew, director de mercadotecnia de la
empresa, de 39 años de edad, divorciado con dos hijos.
Jennifer Cartwright, con 35 años de edad, contadora
financiera de la empresa, esposa de Peter Cartwright,
director de la secundaria de Barchester. No tienen hijos.
• Rupert sufrió de callos en las manos durante el
recorrido, pero completó las 500 vueltas.

No existe una fornaa correcta de escribir un boletín de

prensa, porque cada persona tiene un estilo diferente para
hacerlo. Sin embargo, el siguiente es un ejemplo de un
boletín digno de ser publicado.
 SABADO

LOS EMfILEADOS DE BAROMESTER OBTIENEN

3,1^ UBRAS RARA UNA OBRA DE CARIDAD

Cuatro emf^eados de Empresa Muy Grande se

subieron literalmente a la bleiGleta para obtener más de
3,000 libras para una obra de caridad. Dirigidos por el
presidente del consejo, Sir John Smith, de 49 años, el
intrépido cuarteto completó 2,000 vueltas, o quinientas
millas, al estacionamiento de la empresa en la
Megaciudad Industrial, para qbtenér 3,196 libras para la
unidad especial de cuidados éspeciales para redén
nacidos del hospital de San Pedro, en Barchester.
Los otros tres delistas fueron la secretaria de Sir John,
Sheila Jones, de 21 años; el director de mercadotecnia,
Rupert Goodhew, de 39 años y la contadora linandera
Jennifer Cartwright, de 35. La mayoría del dinero que
recolectaron fue ofrecido por sus compañeros
empleados.
 S A B A D

Malas noticias
• Empresa Muy Grande, S.A., tuvo pérdidas por 2.3
millones de libras el año pasado.
• La pérdida se debió al colapso del comercio con
Estados Unidos.
• Los altos tipos de cambio y la fortaleza del dólar
estadounidense afectaron de manera negativa a la
empresa.
• Empresa Muy Grande, S.A., fabrica aparatos y es la
mayor fabricante de ellos en el Reino Unido.
• Emplea a 250 personas en sus oficinas generales en
Barchester y 3,000 más en plantas en todo el Reino
Unido.
• Debido a los deficientes resultados, 300 personas
quedarán sin empleo, 20 en las oficinas de Barchester y
el resto en otras partes del grupo.
• Se espera que la mayor parte de las redundancias sean
voluntarias o por medio de eventos naturales.
• Las redundancias son parte de un paquete de
reestructuración.
• Si las operaciones no mejoran, quizá ocurran mayores
redundancias.
• Las redundancias se discutieron en el consejo de
administración.
• El presidente del consejo, Sir John Smith, MA, CBIM,
ha culpado a la recesión y a las altas tasas de interés
por los deficientes resultados, pero espera que lo peor
haya pasado y que la situación mejore durante los
próximos 12 meses.
 ABADO

|M:i 1*31

, de
wci ywí yir* JOflTl SmitH

Últimos 12 meses, y está por realizar un ejercicio de

reestructuración para mejorar la rentabiíldad. Se :
perderán 300 de los 3,250 empleos de la empresa; la
mayoría por medio de procesos naturales y de
redundancias voluntarias^
J -A-y.
?;5v§!<:SSáS:í5=::

Sólo 20 de las 300 personas en las oficinas de

Barchester perderán sú empleo. ' í. T
.K '

Str John Srhith dijo: “las altas tasas de interés y la

rec»sión también contribuyeron a los deficientes resultados,
pero confiamos en qiie lo, peor ya haya pasado”. -:
 A B A D O

Resumen
El éxito en las relaciones públicas depende de dos áreas
vitales: comunicación y preparación.

Comunicación
La capacidad para comunicarse de manera coherente con
diversos públicos es de fundamental importancia. Para
comunicarse con eficacia, es necesario definir los públicos
y asegurar que se desarrolla un mensaje correcto para
cada uno. El mensaje correcto para los accionistas no
necesariamente es el mismo que el que se presenta a los
empleados, y esto debe tomarse en cuenta cuando al
planear el programa de relaciones públicas.

Preparación
La preparación minuciosa también es vital. Nunca se
deberá hablar con un periodista o ir a una entrevista sin
conocer primero las respuestas a las seis preguntas
fundamentales.

90
Antes de aceptarla, preguntarse siempre si valdrá la pena
una entrevista con los medios de comunicación. Descubrir
exactamente qué desea el entrevistador del lector y no
aceptar, a menos que se tenga confianza de que será
posible manejar la entrevista, de modo que se presentará
ante una luz positiva.

Plan de acción
1. Definir los temas que se es competente comentar.
2. Realizar una investigación básica de mercado, para
descubrir la reputación actual de la empresa.
3. Comparar y contrastar distintos estilos de periódicos.
4. Definir el público objetivo.
5. Identificar los medios de comunicación objetivo para
cada público separado.
6. Preparar un documento de información de
antecedentes sobre la empresa para los periodistas.
7. Presentarse a un periodista relevante en cada
publicación, estación de radio o de televisión objetivo.
8. Estudiar a los profesionales de la televisión y
aprender de ellos.
9. Preparar planes de acción para posibles historias de
malas noticias.
10. Mantener un cuaderno de todos ios recortes de
periódicos, de modo que se pueda ver de un solo
vistazo lo que se logró.

Recordar que los efectos de un programa planeado y

sostenido de relaciones públicas no son instantáneos. Más
bien los contactos en los medios de comunicación se
desarrollan durante un lapso determinado. La confianza
mutua entre los funcionarios de relaciones públicas y los
periodistas no se gana de la noche a la mañana.
 A B A D O

Sin importar lo bien escrito que esté un boletín de prensa

o lo digno de ser impreso que se considere el tema, no
todo lo que se escribe será publicado. De hecho, una gran
parte de lo que se circula nunca verá la luz del día en un
periódico.
Con esto en mente, limitar lo que se envía. No enviar un
boletín sólo porque no se ha enviado uno durante un
tiempo y parece el momento en que la empresa escuche
del lector una vez más. Siempre esperar hasta que se tenga
algo valioso que decir. Si la prensa recibe boletines que no
son noticia del lector comenzarán a pensar que todos los
boletines de prensa son irrelevantes. Entonces, el lector
correrá el riesgo de que sus boletines de prensa acaben en
la basura antes de que el periodista tenga tiempo de
leerlos de manera adecuada.
Si se han enviado boletines de manera regular pero no se
siente que se tenga mucho que decir al respecto para el
libro de recortes, no decepcionarse. La actividad de
relaciones públicas puede compararse con un grifo que
gotea, y cada gota por sí sola hace poca impresión, pero
cuando se ponen en conjunto, las gotas dejan huella.
 A B A D O

Direcciones útiies
Contactos con los medios de comunicación
Existen muchos directorios que enumeran todos los
periódicos y revistas que se publican en el Reino Unido,
junto con detalles de estaciones de televisión y radio. Estos
deberán estar disponibles en la biblioteca local.

Entre los mejor conocidos se encuentran:

PR Planner

Media Information Limited

Hale House
290-6 Creen Lañes
Londres N13 5TP

Pims Directories

Pims House
Mildmay Avenue
Londres NI 4RS

Blue Book ofBritish Broadcasting

Tellex Monitors Limited

Communications House
210 Oíd Street
Londres EClV 9UN

Algunas empresas enviarán boletines de prensa para el

lector, por una cuota.
 SABADO

Entre las más conocidas de éstas es:

Iwo Ten Communications

210 Oíd Street

Londres EClV 9UN

Relaciones públicas y consultorías en

relaciones públicas
Institute of Public Relations (IPR)

The Oíd Trading House

15 Northburgh Street
Londres EClV OPR

Public Relations Consultants Association (PRCA)

Willow House
Willow Place
Victoria
Londres SWIP IJH

Hollis Press Ned Public Relations Annual

Contact House
Lower Hampton Road
Sunbury-on-Thames
Middlesex TW16 5HG

La lista anterior sólo es con propósitos de guía y por

ningún motivo se deberá considera exhaustiva. No deberá
tomarse como recomendación y las personas deberán
llamar a más de una organización antes de tomar una
decisión sobre lo más apropiado para su situación.
 S A B A D O

Glosario
Texto. Una historia escrita para una revista o periódico.
Embargo. El día y fecha en que es posible publicar un
artículo noticioso.
Ir a la cama. El tiempo en el que la prensa está
preparada para impresión.
Introducción. El primer párrafo de un artículo de un
periódico.
Clavada. Una historia que fue rechazada.
Gran titular. La historia principal de una página en un
periódico.
Sub. El subeditor de un periódico, responsable del
diseño de páginas, encabezados, etc.
 BOSTON PUBLIC LIBRARY

3 9999 05197 533 0

the Institute
of Ma n agem ent
F o U N D A T I O N

El Instituto de Dirección (IM) se encuentra a la

vanguardia del desarrollo ejecutivo y de las
mejores prácticas gerenciales. El Instituto abarca
todos los niveles de dirección, desde estudiantes
hasta directores ejecutivos. IM patrocina su propia
Eundación, la cual proporciona una cartera única
de servicios a todos los gerentes, lo que les permi-
te desarrollar sus habilidades y alcanzar la
excelencia ejecutiva.
\

Para información sobre los beneficios y la

membresía, sírvase escribir a:
Department HS
Institute of Management
Cottingham Road
Corby
Northants NN17 ITT
Tel. 01536 204222
Eax. 01536 201651
Esta serie se realiza por encargo de la Eundación
del Instituto de Dirección.

Impreso en;
Reproducciones Litográficas, S.A. de C.V.
1' Cerrada de Retoño No. 5
Col. El Retoño
09440 - México, D.F., Septiembre 1998
 Relaciones Públicas
Eficaces
0n una semana
A todo mundo le importa proyectar la imagen correcta, ya sean sus
amigos, clientes o empleados. Las relaciones públicas son un método
excelente y eficaz con respecto a costos de mejorar tal imagen. Las
personas, organizaciones y productos pueden obtener benericios de
unas relaciones públicas positivas.
El mundo de las relaciones públicas puede parecer impresionante pa-
ra una persona de afuera, pero no debería ser así.
Relaciones Públicas Eficaces en una semana examinan el papel de
éstas en una organización. Entre los temas que se cubren se incluyen:
• Escribir boletines de prensa eficaces
• Relaciones con los medios de comunicación
• Entrevistas en radio y televisión
• Manejo de crisis
Esto ayudará al lector a manejar su propio programa de relaciones
públicas con eficacia y confianza.
Claire Austin es gerente de comunicaciones del Instituto de Adminis-
tración. Tiene más de diez años de experiencia en periodismo y re-
laciones públicas, y es miembro del Instituto de Relaciones Públicas.
También es editora de The Professional Manager.

El Institute of Management (IM) tiene como función promover el desarrollo

y el ejercicio de la administración profesional. El Instituto abarca en su
membresia todos los niveles de la administración, desde estudiantes hasta
ejecutivos principales. El LM apoya su propia Fundación, la cual provee un
portafolio único de servicios diseñados para desarrollar, informar y asesorar
a los administradores en cada sector.

mi
F O u
the Institute
of Management
N D A T ¡ o N

ISBN Sbfl3ñü??B-fl

PANORAMA
EDITORIAL
9