ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE

1.3
ESTRATEGIA INTEGRAL
EN MARKETING DIGITAL
OBJETIVOS
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: OBJETIVOS

En esta última ficha del primer módulo del curso se pretende afianzar conceptos vistos previamente en las fichas iniciales y analizar aquellos
recursos que están presentes en el Marketing Digital y en toda estrategia online.

El alumno en esta ficha verá:

• Evolución de Internet y de las páginas web hasta la actualidad

• Herramientas de una estrategia de Marketing Digital
• Objetivos que componen un estrategia en Marketing Digital
• SEocial Media y sus componentes
• Ejemplos de casos de Éxito y Fracaso en Marketing Digital
• Recomendaciones a tener en cuenta en una estrategia de Marketing online.

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HISTORIA
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: HISTORIA

En la introducción a esta nueva ficha se analizará cómo ha evolucionado Internet desde su nacimiento hasta la actualidad. Una estrategia en
marketing digital es lógico que no pueda entenderse sin la presencia de una empresa o marca en Internet con una página web.

Desde los años 50 se comenzó a idear un sistema de interconexión a nivel global denominado “Redes de Comunicación”. Desde entonces hubo una
serie de corrientes ideológicas hasta que Tim Berners-Lee a finales de los años 80 crea lo que hoy en día se conoce como World Wide Web (www).

Este hito supuso el surgimiento de un nuevo canal de comunicación, hizo que el usuario modificará su comportamiento en cuanto al acceso a la
información y consumo se refieren. Aún suponiendo un gran avance en el terreno de la comunicación, Internet no se ha detenido en su evolución y
constantemente hay nuevos avances en la Red.

En la actualidad se calcula que hay más de 3.000 millones de usuarios conectados a Internet, un dato al que sin duda ha contribuido al posibilidad de
acceder a Internet a través del móvil.

Entre finales de los 90 y principios del nuevo milenio crece el número de empresas en Internet y la Bolsa se fija en éstas. Se produce entonces una
burbuja denominada “crisis de las .com” a raíz de la cual sólo permanecen con vida unas pocas.

Paralelamente, las corrientes ideológicas sobre cómo evolucionaría la web, derivaron en la creación de un Manifiesto (Manifiesto Cluetrain) en el cual
se desarrollan una serie de tesis que darían lugar a lo que se conoce como Web 2.0.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: HISTORIA

¿CÓMO HA SIDO LA EVOLUCIÓN DE INTERNET Y LAS PÁGINAS WEB?

WEB 1.0

La evolución de Internet es una web unidireccional en la que únicamente las empresas colgaban su información puramente corporativa, en la que
prácticamente no había ningún tipo de interacción entre las empresas y los usuarios. Es una web estática que únicamente sirve a las empresas para
publicar información.

WEB 2.0

De una web estática, puramente informativa y en la que apenas hay interacción entre la marca y el usuario, nace la denominada Web 2.0 a partir de
2003. Una web puramente interactiva, en la que hay un intercambio de información. Surgen entonces plataformas en las que el usuario es un agente
activo en la generación de contenido en Internet a través de, por ejemplo, los blogs o webs tan conocidas como Wikipedia.

WEB 3.0

Si en la Web 2.0 se hablaba de la participación del usuario en la generación de contenidos y en la interacción de estos con las páginas web, la Web
3.0 supondrá un gran avance en el terreno de la comunicación y en el consumo de información porque son webs que se adelantan a las
necesidades del consumidor.

El término de web 3.0 se acuñó en 2006 y se sustenta en el concepto de la “inteligencia artificial”, “web semántica” o la “personalización”, ofreciendo
al usuario contenido puramente personalizado en función de los gustos, intereses y de la navegación de este. Un ejemplo de este tipo de web podría
ser la web de Amazon o de la Casa de Libro.

Sin embargo son muchos los expertos o gurús en el terreno que hablan de la existencia de una Web 3D en la que la que se ofrecerá al usuario una
experiencia totalmente diferente a la experimentada hasta la fecha.

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HERRAMIENTAS DE UNA
ESTRATEGIA
DE MARKETING ONLINE
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: HERRAMIENTAS

HERRAMIENTAS QUE INTERVIENEN EN MARKETING ONLINE

SEO

SEM

Herramientas del Marketing en

Internet SMM (Social Media Marketing)

Email Marketing

Marketing de Afiliación

Es importante tener en cuenta que toda estrategia de Marketing Online debe estar en concordancia con la estrategia de Marketing Offline.
Con esto se quiere decir que aunque Internet se ha convertido en un canal de Marketing y Comercialización fabuloso, no hay que olvidar las
formas más tradicionales que hasta el momento han funcionado y siguen haciéndolo.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: HERRAMIENTAS

SMM (Social Media Marketing)

Se habla de SMM (Social Media Marketing) como la estrategia a través de la cual se promueve una determinada página web o contenidos en las
redes sociales, foros, blogs, directorios, etc. El propósito con esta acción es dar mayor visibilidad a una marca en Internet en diferentes plataformas
online en las que puede estar el cliente potencial. Como se verá más adelante, según se avance en el temario del curso, es importante tener en
cuenta que no todas las redes sociales o plataformas van a servir por igual a una marca que otra.

Por este motivo, es importante que, a la hora de trabajar sobre una estrategia online se definan bien los objetivos y qué acciones van a llevarse a
cabo en cada red social o plataforma. En el SMM de una marca juega un papel fundamental tanto la estrategia de posicionamiento orgánico
como el de pago.

POSICIONAMIENTO SEO

Que sigan las indicaciones de los buscadores, entre los cuales Google SEO (Search Engine Optimization) hace referencia al posicionamiento en
buscadores de manera natural. Esto significa que las páginas que tiene una posición dominante, serán las que tengan una mejor indexación
(aparecer en los resultados de Google) y en los resultados de búsqueda aparecerán en mejores posiciones. En el Módulo 2 se profundizará en los
requisitos que tiene Google para el posicionamiento de una web.

Los criterios que indican qué página cumple mejor con los requisitos de Google ha ido cambiando con el tiempo. Con los múltiples cambios en el
algoritmo de Google (los más relevantes en los últimos años han sido Google Panda, Google Penguin, Google Hummingbird, Google Pigeon,
RankBrain, Google Possum, Google Fred y Google Dance de los cuales se hablará en futuras fichas) ha cobrado mayor importancia:

• Disponer de una web optimizada (title, description, etiquetas H1,H2,etc.) para su posicionamiento y que permita su indexación
• Textos de la web orientados al posicionamiento con el uso de las palabras clave para lograr un buen posicionamiento
• Enlaces de calidad que apunten a una web y que estos estén publicados en páginas web de temáticas afines al sector
• Velocidad de carga de la web
• Que la web sea responsive (adaptar un web para que pueda ser visible en otros dispositivos)
• Otros: en el módulo 2 se analizarán más aspectos que los buscadores tienen en cuenta para el posicionamiento de una web

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: HERRAMIENTAS

POSICIONAMIENTO SEM

El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing), se refiere a aquella estrategia con la que se pretende que una web tenga mayor visibilidad con
los enlaces patrocinados en buscadores. Lo que se pretende no sólo es que la web tenga mayor visibilidad, sino que a través de las campañas de
anuncios se busca alcanzar a un público objetivo y potencialmente interesado en los productos o servicios de la marca.

Para que esta acción funcione, es importante que se lleve una gestión eficaz de los enlaces patrocinados en los motores de búsqueda para lograr
este objetivo.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: HERRAMIENTAS

EMAIL MARKETING

Es una de las estrategias más potentes que puede desarrollar una marca para fidelizar a su cliente a través del email. Suele pensarse que el Email
Marketing está fundamentado en una estrategia de Spam, pero es importante tener en cuenta que para desarrollar una buena estrategia de Email
Marketing la marca tiene que saber qué contar y cómo contarlo.

Una buena estrategia de Email Marketing está asentada en la buena creación de contenidos. Partiendo de aquí se debe trabajar en el mensaje y en
cómo enfocar el mismo.

En el curso se enseñará una de las herramientas más completas para dicha estrategia, Mailchimp, y se sentarán las bases de cómo desarrollar una
estrategia efectiva y rentable para la marca.

MARKETING DE AFILIACIÓN

Es otra de las estrategias en las que se basa el Marketing Online. El Marketing de Afiliación se caracteriza porque empresas o sitios web son las
encargadas de destinar una espacio de su web o blog para publicitar un producto o servicio. El beneficio se obtiene cuando los usuarios han hecho
clic sobre el banner.

Hay tres actores implicados en esta estrategia (el afiliado, bloguero o bloguera principalmente), la plataforma de afiliación y la marca que publicita su
producto. La plataforma de afiliación actúa como intermediario entre la web en la que se va a publicitar el producto o servicio (afiliado) y la marca
publicitaria.

Es una estrategia muy efectiva según las webs o blogs en las que se vaya a publicitar la marca, para ello es importante que la web/blog del afiliado
publique contenidos relacionados con el sector de la marca donde pueda estar el cliente potencial y que las estadísticas en torno a su web sean
buenas (visitas a la web, contenido que se publica, etc.).

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OBJETIVOS DE UNA
ESTRATEGIA
DE
MARKETING ONLINE
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: HERRAMIENTAS Y OBJETIVOS

Los objetivos de una estrategia de Marketing en Internet son:

• Mejorar el posicionamiento de una marca en Internet.

• Reducir la dependencia de otras estrategias de Marketing, Comunicación y Venta menos rentables y medibles.

• Monitorizar lo que se está diciendo de un negocio determinado en la Red e interactuar con el público objetivo.

• Desarrollar acciones de Marketing enfocadas a que el usuario interactúe, comente y deje consejos sobre el negocio.

• Compartir material audiovisual de interés con los seguidores de la marca.

• Humanizar la marca mostrando, gracias a los contenidos, que detrás de la esta hay un equipo.

• Fidelizar al cliente con estrategia de fidelización (Email Marketing, por ejemplo).

• Aumentar el número de ventas de un producto o contratación de un determinado servicio.

• Diferenciarse de la competencia con contenidos de calidad y superándole en el posicionamiento en los resultados de búsqueda.

• Dar una imagen de marca innovadora.

• Mejorar el servicio de atención al cliente.

• Otros

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SEOcial MEDIA
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: SEOcial MEDIA

SEOcial Media es una estrategia que combina la estrategia de posicionamiento SEO y la estrategia en medios sociales, principalmente, en redes
sociales. De manera global se puede resumir con la siguiente imagen:

WEB MULTIMEDIA

Redes Sociales BLOG Redes Sociales

Corporativas Empleados

Linkbuilding GEOLOCALIZACIÓN Email Marketing

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: SEOcial MEDIA

Por supuesto esta estrategia puede comprender otras redes sociales y otras acciones estratégicas en Internet, esta imagen es solo una
representación, pero según se vaya trabajando y avanzando en la estrategia online se podrán añadir nuevas redes sociales o plataformas de
difusión. A continuación se procede a explicar el diagrama más a fondo:

1. Se debe empezar por la Web, esta será la plataforma más estática, de referencia y enfocada a la compra, en ella se debe incluir de forma
visible todas las presencias en otras redes, blog etc. Sobre ella se debe llevar a cabo una combinación de estrategias SEO y SEM (estrategias
que explicaremos a fondo más adelante)

2. En contraste, el Blog será la plataforma más dinámica, a través de la cual se puede jugar con contenidos virales muy enfocados al usuario y
sutilmente, cuando la estrategia lo requiera, utilizarlo como una plataforma más de generación de enlaces a la web para apoyar su
posicionamiento SEO.

Algunas empresas basan sus estrategias en plataformas como Facebook, por ejemplo. Esto es un error ya que se corre el riesgo de que
Facebook deje de ser “popular” y una nueva red la sustituya. El blog sin embargo permanecerá siempre ahí. Además Facebook es una Red
Social con muchos usuarios pero no todo el mundo está ahí y de los que están, no todos se sienten cómodos.

Al igual que en la web, se deben incluir de forma visible todas las presencias en otras redes, web etc. Sobre el blog también se deben llevar a
cabo estrategias SEO.

3. Todos los contenidos multimedia (Fotos, Videos, Presentaciones) deben tener una historia que contar (Estrategias de StoryTelling) y por ello
son susceptibles de incluirse como contenido en el blog. Al igual que en los dos puntos anteriores, se deben incluir de forma visible todas las
presencias en otras plataformas. Con estos contenidos se logrará cierta viralidad (dependiendo de la creatividad) en los contenidos.

4. Cada presencia (especialmente Facebook, Instagram y Twitter) debe disponer de perfiles de apoyo para dar difusión a las cuentas de marca.
Bien sea con apoyo del personal de la marca o contratando a prescriptores. Más adelante se verá cómo el equipo puede ayudar a la hora de
comunicar una estrategia.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: SEOcial MEDIA

5. Como apoyo a la estrategia SEO se puede participar en comunidades y blogs (estrategia linkbuilding) en las que se hable de temáticas
relacionadas con el sector de la marca. En este aspecto se debe tener cuidado de no hacer SPAM, sino entrar aportando valor, además si se
consigue generar interés otros usuarios hablarán de la marca convirtiendo así lo que inicialmente era una acción SEO en una acción SEOcial
Media.

6. Por último hablar de las redes de Geolocalización que en SEOcial Media, son muy útiles para llevar a cabo promociones y conocer el feedback
del cliente respecto a los servicios ofrecidos.

7. Email Marketing: es también una estrategia interesante para difundir contenido del blog de la marca, consiguiendo que el contenido tenga
mayor alcance y visibilidad entre los clientes y potenciales clientes. Además, es un buen recurso para obtener el feedback del cliente en las
comunicaciones que se envíen con encuestas sobre el servicio o producto.

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 CASOS DE ÉXITO
Y
MALAS PRÁCTICAS
EN INTERNET
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: CASOS DE ÉXITO

Mirabeau Wine, cómo una bodega de vinos genera contenidos exitosos

Muchas empresas abren sus perfiles en redes sociales pensando que con tener Facebook y Twitter actualizados a diario van a mejorar los
resultados de su negocio, y la realidad es que esto muy pocas veces se cumple.

Si se quiere realmente sacar rentabilidad a una estrategia de Social Media se debe pensar en dar más a los clientes de lo que ellos darán, y la mejor
manera de hacer esto es diseñando una estrategia de marketing de contenidos que permita aportar valor a los potenciales clientes y clientes
actuales, y un gran ejemplo es una humilde bodega de vinos llamada Mirabeau Wine.

Lo primero que se ve al acceder a su web www.mirabeauwine.com es que es una web visible tanto en escritorio como en dispositivos móviles, de un
aspecto agradable donde su producto está en un segundo plano, y vemos contenidos relacionados con el mundo del vino y donde apuestan por
humanizar la marca:

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: CASOS DE ÉXITO

Dentro del blog hay contenidos en distintos canales, desde contenidos de recomendaciones generados por terceros hasta un blog donde hablan del
lifestyle relacionado con el mundo del vino:

Además de generar los contenidos en su propia web se apoyan de canales externos en redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube,
Pinterest e Instagram, para completar y dar difusión a sus contenidos de cara a mejorar el posicionamiento online de su marca.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: CASOS DE ÉXITO

Caso Zara Online: La ventaja de combinar el online y offline en un ecommerce

Cada vez se habla más de la importancia de combinar en las estrategias de marketing el online y el offline, y si se habla de ecommerce se puede ver
cómo la sinergia entre ambos canales maximizan la rentabilidad de las acciones, es la llamada estrategia Bricks & Clicks (también llamada Click &
Mortar), basada en aprovechar la red de tiendas en el mundo físico dándole la opción al comprador de que el envío se realice a la tienda más
cercana a su domicilio o trabajo.

Cuando Zara decidió lanzar su tienda online, su perspectiva de crecimiento estaba basada en el largo plazo, pensando en corto obtener beneficios
más cualitativos como innovación tecnológica y mejora de la notoriedad de marca en el consumidor. Su tienda online se lanzó en Septiembre de
2010 y estaba motivada por estadísticas que demostraban que la compra de ropa online había crecido el último año más de un 10% mientras que la
compra offline poco más del 2%.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: CASOS DE ÉXITO

El caso de RedBullStratos

Fue un proyecto que llevó a cabo la empresa RedBull junto con Félix Baumgartner y su equipo. Félix B. entró en la historia y batió récords siendo el
primer hombre en superar la barrera del sonido y saltar en caída libre desde un globo hinchable a 128 000 pies (casi 40km).

Se sabe que la empresa está muy enfocada a promocionar su marca en las RRSS con acciones extremas y sorprendentes y una vez más lo logró y
consiguieron unas cifras de audiencia récord. Enfocaron su estrategia en las RRSS para promocionar el evento y fue un éxito total del que
posteriormente se hicieron eco periódicos y televisiones de todo el mundo.

YouTube: Aparte de los 8 millones de personas que vieron en directo el evento, también tuvo un impacto importante en los suscriptores del canal de
Red Bull tal como se observa en las siguientes imágenes.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: CASOS DE ÉXITO

Facebook: Durante todo el proceso la misión Stratos suscitó el interés de los fans que tuvieron mucha interacción en la RRSS. Para el día del
evento, el número de fans explotó como se puede ver en la imagen. El evento creó más de 1.600.000 interacciones y publicaciones en las dos
páginas oficiales, y siguió creciendo en los días posteriores al evento. Cifras increíbles para una empresa que al fin y al cabo se está
publicitando a sí misma. Hay que tener en cuenta que según un estudio de SocialBakers, 100 interacciones pueden extenderse a la posible
vista de 10.000 usuarios (amigos de éstos) con lo que valorar el alcance real que tuvo, es casi imposible.

Twitter: Las cuentas de @redbullstratos y @redbull tuvieron mucha interacción durante todo el proceso, pero sin duda todo estalló el día del
salto cuando @redbullstratos recibió 20.000 menciones entre el domingo y el lunes.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: MALAS PRÁCTICAS

Caso de Nestlé y Greenpeace

En 2010 Greenpeace denunció que la empresa suiza utilizaba aceite de palma de Indonesia para la elaboración del chocolate Kit-Kat y lanzó en
YouTube un agresivo vídeo contra Nestlé. Este aceite es extraído de las selvas indonesias donde habita una especie protegida de orangután,
promoviendo la deforestación y la destrucción del hábitat. Nestlé negó la acusación y pidió a YouTube que el vídeo fuera retirado por cuestiones
de derechos de autor. Esto generó el llamado Efecto Streisand.

Greenpeace contraatacó con una campaña en redes sociales solicitando que los usuarios apoyaran la causa. Incluso en la página de Facebook
de Nestlé aparecieron comentarios de denuncia de los consumidores, así como parodias del logotipo de Kit-Kat con la palabra killer (asesino).

Nestlé pidió retirar todas las imágenes y borró los comentarios negativos de los usuarios. Esto provocó el enfado de los internautas aumentando
las acusaciones y comentarios negativos en su muro de Facebook.

¿Cuáles fueron los principales errores que cometió Nestlé?

Los usuarios rechazan los mensajes excesivamente corporativos. Pedir disculpas cuando es necesario, suele ser muy valorado por los usuarios
y positivo para las empresas.

Nestlé tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a
que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de muy
pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc.).

Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestlé podría haber
sentado las bases de futuros éxitos. Fue una situación que pudo ser manejable comprendiendo que los medios sociales dan la fuerza al
consumidor, por lo que la imagen de la marca se deterioró por una mala gestión de relaciones públicas.

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 ESTRATEGIA INTEGRAL DE MARKETING ONLINE: MALAS PRÁCTICAS

El escándalo de Microsoft Bing

Microsoft provocó un escándalo en Twitter promocionando un programa de crisis destinado a ayudar a las autoridades japonesas durante los
terremotos de marzo 2011.

El Community Manager propuso dar 1$ a la causa por cada retweet de su mensaje. Intentó seguir el movimiento de otras empresas como
Google que se unieron a la causa (pero de forma autónoma, sin pedir ayuda de los seguidores). Sin embargo, M. Bing fue acusado de
oportunismo comercial. Los internautas recibieron muy mal la iniciativa de Microsoft que quiso hacer marketing on-line aprovechándose de la
tragedia de Japón. Por esta razón, los usuarios de las RRSS criticaron muchísimo a la página de Bing y perdieron multitud de seguidores.

A diferencia de Nestlé, la empresa supo reaccionar a tiempo y entender a las expectativas de los consumidores. En efecto, 6 horas más tarde,
el Community Manager pidió disculpas, arrepintiéndose de la iniciativa que fue percibida como negativa, y afirmando que sólo quería poner a la
disposición de los internautas una herramienta que les permita ayudar directamente a Japón.

Microsoft finalmente decidió donar los 100.000$ a las victimas en un intento de disculparse y tratar de calmar las críticas.

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 RECOMENDACIONES
A TENER EN CUENTA EN
MARKETING ONLINE
 RECOMENDACIONES A TENER EN CUENTA EN MARKETING ONLINE

En la parte de ESTRATEGIA

• Es importante tener en cuenta un objetivo claro para la página web ya que es nuestro activo online más importante.
• Comenzar siempre por la parte estratégica (el QUÉ) y luego la parte táctica (el CÓMO)
• El 100% de tus esfuerzos tácticos tienen que estar orientados a mejorar día a día tu ROI (Retorno de la inversión)
• Para diferenciarte de tu competencia es importante aportar valor al cliente y para ello, un buen contenido es la clave.
• Es de vital importancia para cualquier marca invertir en branding, así conseguiremos diferenciarnos de la competencia y conseguir que los
clientes perciban nuestra marca como algo diferente y no una más del montón.
• Aprender de los fracasos de una marca es una oportunidad para avanzar y llegar al éxito. Esto es lo que hará a tu negocio diferente.
• Ten implementado Analytics en tu sitio web.

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