De manera formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una

estructura de negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener

disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de
negocios. Cada miembro del canal desempeña una función especializada en el canal. Por ejemplo,
el rol del fabricante de electrónicos de consumo Samsung es fabricar productos de electrónica que
agraden a los consumidores y crear demanda a través de publicidad a nivel nacional. El rol de Best
Buy es tener exhibidos estos productos de Samsung en ubicaciones convenientes, responder a las
preguntas de los compradores y cerrar las ventas. El canal será más efi caz cuando cada miembro
asuma las tareas que puede hacer mejor.
Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de
todo el canal, todas las empresas del canal deben trabajar juntas sin problemas. Deben
comprender
y aceptar sus roles, coordinar sus actividades y cooperar para alcanzar los objetivos generales del
canal. Sin embargo, los miembros individuales del canal rara vez toman tan amplia visión.
Cooperar
para lograr los objetivos generales del canal a veces signifi ca renunciar a los objetivos individuales
de la empresa. Aunque los miembros del canal dependen el uno del otro, a menudo actúan solos
en
sus propios intereses de corto plazo. Ellos a menudo están en desacuerdo sobre quién debe hacer
qué y a cambio de qué recompensas. Tales desacuerdos sobre objetivos, funciones y recompensas
generan confl ictos de canal.
El confl icto horizontal se produce entre empresas del mismo nivel del canal. Por ejemplo, algunos
concesionarios Ford en Chicago podrían quejarse de que otros distribuidores en la ciudad roban
sus ventas por fi jar los precios demasiado bajos o hacer publicidad fuera de sus territorios
asignados.

O los franquiciados de Holiday Inn podrían quejarse de otros operadores de Holiday Inn por cobrar
en exceso a sus huéspedes o por dar mal servicio, dañando la imagen global de Holiday Inn.
El confl icto vertical, que consiste en desacuerdos entre los diferentes niveles del mismo canal,
es incluso más común. En los últimos años, por ejemplo, Burger King ha tenido un fl ujo constante
de confl ictos con sus distribuidores franquiciados, sobre todo desde el aumento en gastos de
publicidad
hasta anuncios ofensivos y los precios que cobran por las hamburguesas con queso. La cuestión
es el derecho que tiene la cadena para dictar políticas a sus franquiciados. 2