El texto adjunto es propiedad de García De Leo Patricio y fue realizado para la

cátedra Sociedad de la Comunicación de la Universidad Católica Argentina en

diciembre de 2010.

La web 2.0: Usos periodísticos

El decidir crear un weblog o una web 2.0 puede tener 2 objetivos principales.
Por un lado, la búsqueda de prestigio por parte del creador y, por el otro,
ingresos económicos. En el primer caso, se deben minimizar los gastos. En el
segundo, en cambio, puede tratarse de una inversión.

Así lo plantea Javier Odriozola Celaya en La empresa en la web 2.0: el impacto

de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la
estrategia empresarial. Al referirse a la web social, el autor explica que la
misma ofrece "la posibilidad de establecer nuevas relaciones profesionales a
través de blogs, wikis o redes sociales". Por ende, "es una de las principales
razones por la que mucha gente dedica un gran número de horas. También hay
personas que colaboran con la web social para hacer dinero y de alguna forma
ganarse la vida".

Sobre este punto, Odrizola Celaya agrega: "Existen bloggers que obtienen
muchos ingresos derivados de la publicidad contextual. Otros, publicando
contenidos publicitarios en sus blogs o perfiles de las redes sociales, los
antiguos publirreportajes ahora en su versión digital."

Pero eso no es todo, porque también están "los que reciben dinero de las
empresas para que hablen de sus productos y servicios, mientras que otros son
pagados por no hablar de la competencia." Por último, "están los que buscan
convertirse en punto de referencia de una determinada materia y esperan
reconocimiento social por conocimiento en esa materia."

Al hablar de prestigio nos referimos al posicionamiento web en los buscadores.

Para lograr dicho objetivo, no es necesario que el diseñador y creador de
contenidos (pueden ser la misma personas o personas diferentes teniendo en
cuenta que puede o no haber trabajo colectivo) realice gastos en un servidor o
instrumental tecnológico avocado a la fotografía, el sonido y la filmación
puesto a que puede mostrar sus dotes y habilidades con herramientas básicas.

Por ejemplo: Si el emprendedor busca prestigio para conseguir un futuro

empleo ligado al área multimedial o audiovisual, no necesita una cámara de
fotografía profesional para demostrar que tiene conocimientos sobre las leyes
de composición. Lo mismo sucede con la filmación de videos con una cámara
HD o con un grabador de sonido digital.

Prestigio significa según la Real Academia Española "realce, estimación,

renombre, buen crédito" y es esto lo que el emprendedor buscará al crear una

Autor: García De Leo, Patricio Oscar

web (la otra opción es ganar dinero como ya dijimos pero el tener un interés
meramente económico también implica el prestigio para maximizar
ganancias).

Según Rosaura Alastruey en Empleo 2.0, un estudio realizado en 2009 por el

portal de empleo norteamericano Career Builder reveló que sobre 2600
seleccionadores de empleados especializados en recursos humanos, el 45 %
afirmó que desestiman candidatos a partir de su participación en redes
sociales y profesionales.

La autora manifiesta que en las búsquedas laborales, si el candidato pertenece

a la Generación Y -nacido luego de 1980- y no devuelve resultados positivos o
negativos en la web, "algo pasa". Si bien el libro fue publicado en 2009, para
este entonces, los resultados marcaban que el 29% de los candidatos usaban
Facebook, el 26% Linkedin, el 21% MySpace y tan solo el 11% Blogs. Vemos
entonces como crear un buen Weblog con contenidos multimedia puede
favorecernos ampliamente para mostrar las herramientas y el tratado de
contenidos que manejamos en el área de las comunicaciones. Similar es el
Twitter que si bien en 2009 marcaba tan solo el 7% para Career Builder, en
2010 tuvo auge en la Argentina (según la consultora Latinoamericana EcuaLink
en noviembre de 2010 los usuarios ascendían a 501.400. Por otro lado, la
consultora ComScore aseguraba en agosto de este año que para esa altura de
2010 se sumaban 2000 usuarios diarios a la red social.)

Si bien la entrevista laboral se da en un escritorio, dentro de una empresa y

ante los directivos de la misma, ¿somos conscientes del poder que puede tener
la web 2.0 por sobre nuestra imagen a la hora de conseguir o no el empleo? Al
respecto, Ivan Pino manifiesta en su capítulo acerca de cómo Gestionar la
reputación online en el libro Claves del Nuevo Marketing, cómo sacarle partido
a la web 2.0: "Antes de los blogs y las redes sociales, la reputación podía
ocultarse. Ahora encuentra portavoces y receptores a cientos, miles y millones
a través de las redes." El autor advierte además que podemos registrar todo en
el caché de Google sin límites temporales puesto a que "Internet ha
ensanchado la influencia de la reputación y ha reducido considerablemente la
de la imagen pública."

El prestigio, debe asociarse directamente a nuestra área de interés. Es decir, el

ideólogo del proyecto junto con sus socios (compañeros suena mejor en el caso
de que no tengan un interés monetario) tendrán como objetivo ser reconocidos
por la comunidad por tener conocimientos interesantes en un área específica.

Al respecto, Enrique Burgos Garca y Marc Corts Ricart explican en Iniciate en el

Marketing 2.0 que "la búsqueda de rentabilidad está absolutamente ligada a
las estrategias de fidelización de clientes. Estas acciones deben conseguir
atraer a clientes hacia nuestra oferta. Es necesario que incorporemos más

Autor: García De Leo, Patricio Oscar

elementos de valor que los ofrecidos por nuestros competidores. Esto sólo se
consigue mediante un conocimiento profundo del cliente y un trato
personalizado, mediante estrategias diferenciadas por canal, por target y por
objetivo."

Pero ¿Podemos conocer al público al cual nos vamos a dirigir sin movernos de
adelante de nuestro ordenador? La respuesta es no. Citemos un ejemplo: En mi
caso personal, sería imposible escribir sobre el Club Atlético Independiente en
el sitio www.locoxelrojo.com.ar del cual soy director periodístico sin concurrir
al estadio a ver los partidos y observar cómo se comporta la gente; tampoco
podríamos hacerlo sin conocer virtudes y defectos de los jugadores o los
dirigentes. La única información que me da la web 2.0 sobre estos temas, no
me permitiría marcar diferencia sobre la competencia.

El proceso explicado recibe por parte de Enrique Burgos Garca y Marc Corts
Ricart el nombre de marketing relacional. Como creadores de contenido web
2.0 y motivadores de nuestra comunidad, el entorno publicitario (y en otros
casos las personas públicas que se vean perjudicadas en el desempeño de su
cargo por la imagen que nosotros gestamos en la comunidad o que permitimos
que se geste) debe comprender que son los usuarios los que generan el
contenido emitiendo valoraciones y opiniones que pueden aparecer en los
primeros lugares de un buscador. Todo esto en base a los contenidos que
generamos en la web 2.0 con observaciones de la realidad y sobre el campo de
trabajo que, es ajeno a la misma.

En el caso de brindarnos ayuda económica, los autores están completamente

seguros de que las empresas y las personas de interés público que requieran
una imagen positiva en la sociedad podrán tener comunicación "ágil, directa y
menos costosa". Además, "aumentarán el impacto frente a proyectos
eminentemente offilne, donde la rentabilidad por cliente captado es mucho
menor que en esta solución interactiva." Internet a través de las redes sociales
viraliza y convierte mensajes en fenómenos sociales. El costo es bajo para
modificaciones o personalizaciones y las acciones son medibles, controlables y
escalables.

Si bien puede tratarse de una web cuyo contenido tenga más de un área de
interés, en dicho caso deben abocarse a un rubro. Por ejemplo: si se trata de
un sitio de noticias varias, la diferenciación puede estar en el tratamiento de la
información o el grado de participación de los usuarios teniendo en cuenta que
en los últimos años vienen dándose prácticas en donde los usuarios crean sus
propios contenidos periodísticos que son evaluados por los editores que
conforman el staff de los sitios web. Ejemplo de esto en la Argentina es el sitio
web Notio.com.ar que además permite opinar sobre las noticias e informar
distintos hechos a través de Twitter y Facebook, también cuenta con videos
recomendados de Youtube y se puede acceder a noticias de Wikipedia y notas
Autor: García De Leo, Patricio Oscar
de Blogs.

El reconocimiento del creador o los creadores de la web deja de ser virtual

cuando provoca interés en una persona física (integrante de una Sociedad
Anónima en nombre de una empresa que ofrecer formar parte de la misma a
cambio de un salario o que simplemente busca invertir en el proyecto para
mejorar la calidad de los contenidos a cambio de un porcentaje en los ingresos
futuros) que convoca al autor o ideólogo del proyecto para realizar otras tareas
rentadas.

Desde ese momento, y en la negociación de escritorio, sin omitir que en

nuestro país las comunicaciones interpersonales para un encuentro se dan en
la mayoría de los casos por teléfono celular o fijo, se dejan de lado las prácticas
web 2.0 que han llevado al emprendedor a lograr un reconocimiento virtual
dentro de un área específica de conocimiento que posteriormente se
materializará en dinero.

Distinto es el caso cuando se tiene en claro que el objetivo de la web que se

creará será pura y exclusivamente económico ya que aquí, difícilmente pueda
lograrse desarrollar un emprendimiento web 2.0 exitoso y rentable sin la ayuda
de pares (en este caso si se trata de socios). Por ende, debe haber reuniones
previas entre diseñadores, creadores de contenidos, community managers y
editores, fotógrafos y camarógrafos -si los hubiere-).

En mi caso, voy camino a ser periodista y como tal no poseo conocimientos

avanzados en programación. Admitir esto, requirió poder contar con un
diseñador web multimedial. Distinto hubiese sido el caso si lo que hubiera
querido realizar fuera únicamente comunicar puesto a que aquí, hubiese
podido diferenciarme desde los contenidos sin necesidad de recurrir al HTML.

Es decir, me hubiera alcanzado con recurrir a los diseños preestablecidos de

Blogspot, Wordpress, Blogger (hay cientas de opciones pero estas son las más
populares), conocimientos medios en el paquete Adobe (Photoshop, Illustrator
y Flash) y mínimos conocimientos de programación para comenzar a funcionar.

Es aquí en donde surge el interrogante acerca de si es posible llevar adelante

un emprendimiento web 2.0 en la búsqueda de prestigio o ingresos
económicos (en el segundo caso necesito de la primera opción para lograr mi
objetivo) con prácticas ajenas a la web 2.0.

Pedro Ylarri, periodista del diario Perfil y blogger desde Blog del Medio asegura
que tener un weblog personal permite reflejar cosas que uno no puede en el
propio medio, así como también recibir ofertas laborales extra. Monetizarlo,
implicaría entonces un riesgo innecesario cuando uno tiene un empleo estable.

Lucas Delgado, ideólogo del Blog Escribiendo Sobre Tiza e integrante de

Autor: García De Leo, Patricio Oscar

Reinventate en la Social Media Week Argentina asegura que el blog puede,
incluso, dirigirte hacia un área que sea de tu preferencia cuando te encontras
trabajando en otra. En su caso particular, el blog le permitió pasar de ejercer la
producción en televisión a ser contratado para tareas ligadas a la web 2.0 (es
ayudante de cátedra de Alejandro Piscitelli en la Universidad de Buenos Aires y
forma parte de Reinventate 2.0). Igualmente, no coincide con Ylarri en cuanto
a la monetización del medio. Para él, se trataría de una apuesta más sería y no
implicaría riesgos sino más tiempo de trabajo e incluso socios. Piensa hacerlo
pero a futuro.

Julio Alonso, otro de los discípulos de Alejandro Piscitelli, ideólogo del Blog
Cabeza Hueca y participante de Reiventate 2.0 asegura ambas realidades.
Desde su punto de vista, se puede lograr rentabilidad sin tanto esfuerzo: "La
rentabilidad en la web ya es una realidad. No solo los grandes portales de
noticias tradicionales (migrantes de los diarios y la tv) que cuentan con sus
banners de publicidad más tradicionales, sino también usuarios comunes y
corrientes como nosotros ya han logrado generar ganancias a partir de las
producciones realizadas en la web. Casos concretos son los comediantes
norteamericanos Shane Dawson (imita celebridades) y Dane Boedigheimer
(Annoying Orange) quienes este año facturaron por arriba de los u$s 250,000."

Por otro lado, "AdSense de Google es otra manera de ganar dinero o hacer más
rentable tu empresa, producto o servicio. Siendo el buscador más usado
mundialmente, la posibilidad de posicionarte en los primeros resultados de una
búsqueda entre millones, amplia enormemente las chances de generar
ganancias por arriba de tu competencia. "

Si bien Alonso es consciente de que para generar ganancias mediante Google

se necesitan miles de visitas, el prestigio también tiene una parte importante
en la actividad de los bloggeros. "Es una parte esencial de la web 2.0, siempre
y cuando veamos al prestigio personal solo como eso, y no como mera vanidad
o búsqueda de popularidad. Es decir, el prestigio personal es cercano con la
idea de rentabilidad, dado que si uno construye una buena imagen en la web,
contribuye a la seriedad y confianza de los usuarios. Por ende, se genera un
contacto con los usuarios más creíble que repercute en una mayor posibilidad
de compra o reconocimiento del producto. Tanto rentabilidad como prestigio
personal están presentes en la web hoy en día -juntos o separados-, pero
mucho de la rentabilidad pasa por la imagen del producto/empresa en la web y
como se la construye."

Respecto al ganar dinero, Araceli Castelló Martínez, asegura en su capítulo

dedicado a web 2.0 en la publicación Estrategias empresariales en la Web 2.0.
Las redes sociales Online que "los blogs, las plataformas de videos en Internet
y las redes sociales online son recursos a los que cada vez con más frecuencia
acuden los anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias,
Autor: García De Leo, Patricio Oscar
gracias a las capacidades de customer relationship management y marketing
viral con que cuentan éstos, además de la posibilidad de fragmentar
audiencias, personalizar el mensaje y llevar a cabo una comunicación
multicanal".

En el caso de la búsqueda de recursos económicos, ya hemos visto como son

necesarias reuniones previas para definir roles (todavía ni siquiera
comenzamos a diseñar o a producir contenidos) y posteriores para repartir el
dinero, plantear objetivos futuros, analizar el crecimiento o decrecimiento,
plantear soluciones a dicha caída o llevar adelante un plan de negocios para
comercializar los contenidos.

Según José Luis Marín de la Iglesia en Web 2.0, una descripción muy sencilla de
los cambios que estamos viviendo, la forma de monetizar la web es "construir
una comunidad a la que los anunciantes deseen ofrecer sus productos o
servicios." Para esto, debemos dar en un principio contenidos en forma gratuita
que resulten valiosos para que los usuarios inviertan su tiempo y decidan
participar interactuando.

Vendemos entonces esta atención e interacción del público a un tercero y el

anunciante, en forma de patrocinio, publicidad, o cualquier otra forma que no
resulte molesta para la comunidad. En caso contrario, igual que se ha formado
la comunidad, desaparecerá, y con ella se perderá el valor creado. El autor
explica que en 2009 el 12% del gasto en publicidad se hizo en la web según la
consultora Forrester y se estima que en cinco años se doblará hasta alcanzar el
21%.

Otra fuente de ingresos son los usuarios que el autor denomina Freemium. Es
decir, aquellos que dejan dinero que sustenta el proyecto y hacen que el resto
de las personas puedan participar de la web de manera gratuita.

Para citar un ejemplo sobre esto vamos a recurrir nuevamente a mi sitio web
(www.locoxelrojo.com.ar). Tenemos una revista de suscripción digital, además
del sitio de información diaria. Si bien el primer número fue gratuito, la mayoría
de los ejemplares que en la actualidad se venden no se lograron porque a los
navegantes les gustó el primer número y se suscribieron. Hubo que salir a
buscar clientes de altos ingresos económicos fuera de la web y en el campo de
trabajo (periodistas que dieron promoción en medios masivos, dueños de
negocios que pagaban publicidad en el sitio y dirigentes del club que querían
saber qué era lo que se decía acerca de ellos en la publicación).

Pero, ¿el desarrollo de una web 2.0 que solo busca prestigio es ajena a
prácticas que no son de la web 2.0 previo a recibir ofertas monetarias
profesionales? El trabajar en una web 2.0 produciendo únicamente contenidos
y dándole un toque estético en el diseño sin la necesidad de programación
implica, además, que el Bloggero o webloggero tenga que realizar notas
Autor: García De Leo, Patricio Oscar
periodísticas en el campo de trabajo: sacar fotos, grabar videos o sonidos. ¿Son
estas prácticas 2.0 cuando el emprendedor se encuentra en la calle? La
respuesta es no aunque luego busque la interacción entre sus seguidores a
través de prácticas 2.0 y las diferentes canales que estas ofrecen para lograr
fidelidad y reconocimiento en la comunidad que el mismo weblogger genera.

Examinemos entonces cuáles son las diferentes prácticas web 2.0 o no que se
requieren en ambos casos comenzando por el contexto, siguiendo por el
planteo de la idea y culminando en el caso de objetivos económicos en una
comercialización exitosa y, en el caso de la búsqueda de prestigio, en la
obtención de un empleo que genere un rédito económico satisfactorio.

Autor: García De Leo, Patricio Oscar