INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – SEGUNDO CORTE

CAPITULO 8 – KUMAR Y DAY – RECOLECCION DE INFORMACIÓN: MÉTODOS

CUALITATIVOS DE OBSERVACIÓN

NECESIDAD Y MÉTODOS DE UNA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Necesidad
 Descubrir que hay en la mente de los consumidores
 Mide lo que no se observa o recopila fácilmente
 Orientación al investigador
 Determinar problemas metodológicos y aclarar aspectos

Métodos de investigación cualitativa

 menos estructurados: más profundos que las entrevistas estándares
 conocer a profundidad el consumidor por los datos profundos y ricos  menos
personas
tres categorías de uso de métodos investigación cualitativa
 exploratorios: mas detalle, formulación de hipótesis, prueba preliminar de
hipótesis, reacciones preliminares, definición de problemas y de nuevas iniciativas
 de orientación: posición del consumidor
 clínicos: muy profundos

FORMAS DE REAIZAR UNA INVESTIGACION CUALITATIVA

1. Uso de los computadores en la investigación cualitativa

Transmisión
(datos en texto)

Construcción de Aceleración
matrices. (almacenamiento)

Construcción de
relaciones Codificación
(relación entre (organizar)
datos)

Búsqueda y
recuperación.
  restricciones investigación cualitativa
o volumen de datos
o complejidad de análisis
o detalle del registro
o alto consumo de tiempo

2. Entrevistas individuales de profundidad

 cara a cara (también por teléfono)  exploración a detalle

Entrevistas no estructuradas
 El éxito depende de establecer una relación relajada y favorable, la habilidad de
hacer indagaciones adicionales, la habilidad para reorientar la discusión
 Dura entre 1- 2 horas y puede grabarse
 Entrevistado tiene la máxima libertad de respuesta
Entrevistas individuales semiestructuradas o enfocadas
 Se trata de cubrir una lista especifica de temas
 El entrevistador tiene el poder  tiempo y palabras exactas
 Es exigente y depende de las habilidades del entrevistador

2.1 técnicas utilizadas en las entrevistas individuales de profundidad

 Escalonamiento  características van de producto a usuario (general a particular)

 Punto oculto  el punto central esta en cuestiones penosas o delicadas para el
entrevistado
 Análisis simbólico  comparación con opuestos, para analizar el significado de
ciertos objetos

3. discusiones de grupos de enforque

 Interacción de grupos
 Discusión entre personas (entre 8-12)
 Uso de moderador
 Aumenta la posibilidad de nuevas ideas y comentarios
 Genera mas espontaneidad y franqueza

Tipos de grupos de enfoque

 Exploratorios  definir el problema – generar una hipótesis
 Clínicos  motivación y sentimientos provienen del subconsciente; se requiere de
un experto en psicología y sociología
 De experiencia  experimentar con el marco de referencia emocional

3.1 factores claves para el éxito de los grupos de enfoque

 Planeación
o Traducción del propósito a preguntas
 o Guía de discusión
o General a lo especifico
 Reclutamiento
o Similitud y contraste entre los participantes
o No participantes heterogéneos
 Moderador
o Flexiblidad y habilidades
o Conocer técnicas:
 Reacción en cadena
 Abogado del diablo
 Terminación falsa
 Análisis e interpretación
o Riqueza de los comentarios (complicado)

Técnicas de proyección (para cualquiera de los 2 metodos)

 Presentación de un objeto, actividad o persona de manera ambigua y no
estructurada
 Cuando los entrevistados no pueden responder de manera significativa
 Se utilizan generalmente junto con estudios clínicos
 Categorías de técnicas de proyección
o Asociacion de palabras
o Frases incompletas
o Interpretación de imágenes
o De tercera persona
o Dramatización
o Estudio de casos

Limitantes en métodos cualitativos  falta de representatividad y ambigüedad

METODOS DE OBSERVACIÓN
 se limitan a proporcionar información sobre el comportamiento actual
 métodos:
o observación causal: monitoreo de variables como el precio y actividades de
la competencia para identificar problemas y oportunidades
o observación sistemática: más especifica
 puede ser el método menos costoso y el mas exacto para recolectar fatos
estrictamente conductuales
 limitaciones: no se puede observar los motivos, actitudes o intenciones y además
de requiere de tiempo y puede generar sesgos

observación directa:
 conocimientos profundos sobre temas conductuales
 no dejar que el cliente se entere
observación artificial
 cuando se somete a esta, la persona revela creencias, actitudes y motivaciones

análisis de contenido
 análisis de material escrito
 descripción objetiva, sistemática y cualitativa.

Medidas de rastros físicos

 residuos
 enfoque de auditoria domestica

consulta humanista
 el investigador se sumerge bajo estudios
 uso de diarios  análisis imparcial

dispositivo para el registro del comportamiento

 supera las deficiencias de los observadores humanos
 contador de trafico  medidor de personas

CAPITULO 6 MALHOTRA- DISEÑO DE INVESTIGACION DESCRIPTIVA: ENCUESTA Y

OBSERVACION

TECNICAS DE ENCUESTA
 cuestionario estructurado, diseñado para obtener información especifica
 ventajas
o fácil de administrar
o datos creíbles
o codificación- análisis – interpretación sencilla
 características
o recolección estructurada de datos (cuestionario con un orden especifico)
o preguntas de alternativa fija (conjunto predeterminado de respuestas)

Tipos de encuesta
ENCUESTA TELEFONICA
 tradicionales
o cuestionario de papel y lápiz
 asistidas por computadora
o cuestionario computarizado
o cuando se hace el contacto el entrevistar lee las preguntas y registra las
respuestas en el computador
o guía al encuestador de manera sistemática
o reduce el tiempo, calidad de datos mejora y se eliminan procesos de
recolección de datos

ENCUESTA PERSONAL
 En casa
o Se interroga en los hogares
o Se hace cara a cara
o Tienen un elevado costo
o Se utilizan en empresas sindicadas
 en centros comerciales
o se aborda a las personas mientras compran en tiendas y se les conduce a
un lugar donde se les aplica el cuestionario
o es mas eficiente
o cuando el individuo necesita ver, manipular o consumir el producto antes
de proporcionar información
 asistidas por computadora
o el participante se sienta frente a una terminar de computadores y responde
el cuestionario
o colores y estímulos fomentan el interés y participación
o generalmente existe un entrevistar que sirve como anfitrión y guía en caso
de ser necesario

ENCUESTA POR CORREO

 por correo
o correo físico
o no hay interacción verbal entre investigador y participante
o los participantes se deben identificar de manera general
o las listas las pueden crear con directorios telefónico, registro de clientes,
registros de membresías
o medición de preferencias de consumidores
 panales por correo
o consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los
hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de
producto y encuestas por correo
o base de participantes
 o se usan incentivos
o obtener información de lis mismos participantes de manera repetida
o implementar un diseño longitudinal
o poco recomendado para países menos desarrollados

ENCUESTA ELECTRONICA
 Correo electrónico
o Utilizan texto puro para representar los cuestionarios y pueden ser
recibidos o contestados por cualquier persona que tenga una dirección de
correo electrónico, sin importar si tiene o no acceso a internet
o Preguntas abiertas o cerradas
o Datos capturados y tabulados
o Captura de datos
o Desventajas
 Los cuestionario no pueden utilizar patrones
 las personas pueden saltar preguntas
 se requiere de limpieza de datos
 limitan la longitud del cuerpo de un mensaje
o limitaciones
 necesidad de limpiar los mensajes
 problemas de compatibilidad
 entrevistas por internet
o utilizan HTML
o a través de paginas Web
o ventajas
 HTML permite construir botones, cuadros de respuesta y campos de
entrada de datos que evita que se selecciones varias respuestas
 Respuestas se validan de acuerdo como se ingresan
 Se pueden integrar estímulos
 Datos de mayor calidad
o Limitaciones
 Sesgo de autoselección inherente
 Error de muestreo

EVALUACION COMPARATIVA DE LAS TECNICAS DE ENCUESTA

TASK FACTORS
 Son las tareas que se deben realizar en la recolección de datos y tiene impacto en
o Diversidad de las preguntas y flexibilidad en la recolección
 Grado de interacción encuestado – entrevistador
o Uso de estímulos físicos
 Que la persona vea el producto, un prototipo
o Control de la muestra
  capacidad de la encuesta para llegar a los entrevistados de la
muestra
o cantidad de datos recolectados
o tasa de respuesta
 % respuestas vs. Las que se intentan

FACTORES SITUACIONALES
 Necesidad de obtener datos con calidad y con ahorro de tiempo y dinero
o Control del ambiente de recolección de datos
o Control de la fuerza de campo
 Entrevistados y supervisores
o Sesgo potencial del entrevistador
o Rapidez
o Costo

FACTORES DE RESPUESTA
 Anonimato percibido  percepción de que no me conozcan
 Deseo de aceptación social/ información delicada
 Baja tasa de frecuencia
 Control sobre el participante

METODOS DE OBSERVACION
 Observación estructurada y no estructurada
 Observación encubierta y abierta
 Observación natural y artificial (tipo de ambiente)
  Observación personal  personas registran los hallazgos
 Observación mecánica  maquinas registran los hallazgos
 Inventario  casa del consumidor
 Análisis de contenido  descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido
 Análisis de rastros  se basa en la evidencia física o de conductas pasadas.

EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS TIPOS DE OBSERVACIÓN

COMPARACIÓN ENTRE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA Y DE OBSERVACIÓN

 Ventajas (observación)
o Permiten la medición de conductas reales, en vez de informes de conductas
deseadas o preferidas
o No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce
 Desventajas (observación).
o Es probable que las razones de la conducta observada no estén
determinada debido a que se seba poco sobre los motivos, creencias,
actitudes y preferencias subyacentes
CAPITULO 8 MC DANIEL Y GATES – RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS: OBSERVACIÓN

OBSERVACION MECANICA
 Ligado al concepto de Neuromarketing  proceso de investigar los patrones
cerebrales y ciertas medidas fisiológicas de los consumidores en respuesta a los
estímulos de marketing

Técnicas
 Electroencefalógrafo (EEG)  registre la actividad eléctrica del cerebro
 Respuesta galvánica de la piel (RGP)  es una manera sencilla de evaluar la
reacción emocional a un estimulo
 Rastreo del ojo  se usa para medir con precisión lo que alguien mira (visibilidad,
atractivo y visualización de patrones / jerarquía de comunicación

Otras herramientas:
 Servicios de codificaciones de acción facial (SCAF)
 Sistemas de reconocimiento de genero y edad.

CAPITULO 10 MC DANIEL Y GATES – EL CONCEPTO DE MEDICION

¿QUÉ ES LA MEDICIÓN?
 Procedimiento usado para asignar números que reflejen el monto de un atributo
poseído por una persona, objeto o suceso
 Lo que se mide no es la persona, objeto o suceso si no sus atributos

¿QUÉ ES UNA REGLA?

 Es una guía, método o instrucción que indica a un investigador que hacer

PROBLEMA DE LAS REGLAS

 Un problema común de las reglas es una falta de claridad o especifidad
 Algunas cosas son fáciles de medir, porque las reglas son fáciles de crear y seguir
 Hay algunas características de intéres que son mas difíciles de medir (lealtad a la
marca, ingresos familiares, intención de compra) a causa de la dificultad de idear
reglar para estimar el verdadero valor de esos atributos del consumidor

PROCESO DE MEDICIÓN
PASO 1: IDENTIFICAR EL CONCEPTO DE INTERES
 Concepto  es una idea abstracta generalizada desde hechos particulares. Se
trata de una categoría del pensamiento usada para agrupar datos sensoriales
“como si fueran lo mismo”.

PASO 2: DESARROLLAR UN CONSTRUCTO

 Constructo  son tipos específicos de conceptos que existen en niveles mas altos
de abstracción que los conceptos ordinarios
 Los constructos se inventan para su uso teórico, así que es probable que abarquen
varias categorías preexistentes del pensamiento
 Ejemplo  los constructos en el marketing incluyen la lealtad a la marca, compras
de alto involucramiento, clase social, personalidad y poder del canal.

PASO 3: DEFINIR EL CONCEPTO CONSTITUTIVAMENTE

 Definición constitutiva o teórica conceptual  es una formulación del significado
de la idea o concepto central bajo estudio, estableciendo limites.
 Los constructos de una teoría científica están definido constitutivamente
 Una definición constitutiva debe distinguir completamente el concepto bajo
investigación de todos los demás conceptos, volviendo al concepto en estudio
fácilmente discernible de conceptos muy similares pero diferentes

DEFINICIONES CONSTITUTIVAS Y OPERATIVAS

PASO 4: IDENTIFICAR EL CONCEPTO OPERATIVAMENTE
 Definición operativa  especifica qué características observables se medirán y el
proceso para asignar un valor al concepto.
 Asigna significado a un constructo en términos de las operaciones necesarias para
medirlo en una situación concreta
 Es posible, dar una clara definición teórica de una actitud como una organización
duradera de procesos motivacionales, emocionales, perceptuales y cognitivos
respecto a algún aspecto del entorno.
o Se han desarrollado instrumentos para medir actitudes indirectamente,
haciendo preguntas sobre que siente una persona, que cree y como tiene
intención de comportarse

PASO 5: DESARROLLAR UNA ESCALA DE MEDICIÓN

 Escala  es un conjunto de símbolos o números elaborado de tal manera que los
símbolos o números puedan asignarse mediante una regla a los individuos (o sus
conductas o actitudes) a los que se aplica la escala
 la asignación en la escala esta indicada por la posesión por el individuo de lo que se
supone que la escala debe medir
 Una escala nominal divide los datos en categorías mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivas, lo que implica que cada dato corresponder a una y
solo una categoría y que todos los datos cabrán en algún lugar en la escala.
  Las escalas ordinales deben calificar varias características. En este caso, el
investigador asigna números que reflejen las calificaciones relativas de una serie de
enunciados, y luego usa esos números para interpretar la distancia relativa
 Una escala de intervalos permite a un investigador estudiar diferencias separando
dos objetos. La escala posee propiedades de orden y diferencia, aunque con un
punto cero arbitrario
o Escala Fahrenheit y Celsius
 Nivel de proporciones  edad, peso, estatura, área, distancia y valores
monetarios.

LOS 4 NIVELES BASICOS DE MEDICION

PASO 6: EVALUAR LA CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DE LA MEDICIÓN

 Diferencias de medición que producen un error aleatorio o sistemático
 o Diferencia real en la característica medida
o Diferencias debidas a características estables en los individuos encuestados
o Diferencias debidas a factores situacionales
o Diferencias resultantes de variaciones en la administración de la encuesta
o Diferencias debidas al muestreo de elementos incluidos en el cuestionario
o Diferencias debidas a falta de claridad en el instrumento de medición
o Diferencias debidas a factores mecánicos o instrumentales

CONFIABILIDAD  frado en el que las medidas están libres de error aleatorio y, por lo
tanto, ofrecen ofrecen datos congruentes. Cuanto menos error haya, mas confiable será la
observación, así que una medición que esta libre de error es una medida correcta.

TRES MANERAS DE EVALUAR LA CONFIABILIDAD

 Confiabilidad de prueba repetida  se obtiene repitiendo la medición con el
mismo instrumento, aproximando las condiciones originales lo mas posible.
 Estabilidad  ausencia de cambio en resultados de prueba repetida
 Confiabilidad de formas equivalentes  capacidad de dos formas muy similares
de un instrumento de producir resultados estrechamente correlacionados
 Confiabilidad de consistencia interna  evalúa la capacidad de producir
resultados similares cuando se usan muestras diferentes para medir un fenómeno
durante el mismo periodo.
 Técnica de división a la mitad  método para evaluar la confiabilidad de una
escala dividiendo a la mitad la serie total de elementos de medición y
correlacionando los resultados.

VALIDEZ
 Grado en el que lo que el investigador intenta medir fue realmente medido

CONFIABILIDAD Y VALIDEZ
Situación 1  agujeros sobre todo el blanco, lo que podría ser causado por el uso de un
rifle viejo, el hecho de ser un mal tirador o muchos otros factores. Esta falta de
consistencia significa que no hay confiabilidad, dado que el instrumento carece de
confiabilidad, creando así errores enormes, no puede ser valido.
Situación 2  denota un patrón muy estricto pero esta lejos del punto que se quiere. Esto
ilustra que el instrumento puede tener un alto nivel de confiabilidad pero poca validez
Situación 3  muestra la confiabilidad y validez que los investigadores pugnan por
alcanzar en un instrumento de medición; esta esta en concordancia con lo que el
investigador intenta medir

CAPITULO 11 MC DANIEL Y GATES – USO DE ESCALAS DE MEDICION PARA AUMENTAR

LA EFECTIVIDAD EN MARKETING

Efectividad de mercadeo  mezcla de mercadeo exitosa si se logran medir las actitudes

de las personas y así poder predecir su conducta

Actitud  son los procesos motivacionales, emocionales, perceptuales y cognitivos

respecto a alguien aspecto del entorno de una persona

Relación con la conducta

 Relación directamente proporcional  entre la actitud de una persona hacia un
producto o servicio con si incidencia de uso
 Conducta de compra favorecida por la posibilidad de probar y experimentar con el
producto o servicio. Se ve cohibida, si las actitudes se basan en publicidad

FACTORES QUE DEMUESTRAN SI LAS ACTITUDES PREDICEN LAS CONDUCTAS

 Involucramiento del consumidor  solo en condiciones de alto involucramiento
del consumidor
 Medición de actitudes  las actitudes deber ser confiables, validas e ir en
congruencia con las conductas
 Efectos en otras personas  se ven involucradas la motivación y los sentimientos
 Factores situacionales  factores externo que al influir, no se puede predecir bien
la conducta
 Efectos de otras marcas  guerra de actitudes entre marcas
  Involucramiento del consumidor  actitudes fuertes y con convicción: intensidad
del sentimiento alta.

ESCALAMIENTO  es el procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a

propiedades de un objeto a fin de conceder ciertas características numéricas a las
propiedades en cuestión
 Se le asignan números a los indicadores de las propiedades de los objetos
 Las escalas son los instrumentos de medición, que pueden ser
o Unidimensionales  diseñados para medir un solo atributo de un
concepto, encuestado u objeto.
o Multidimensionales  diseñadas para medir varias dimensiones de un
concepto, encuestado u objeto
ESCALAS DE MEDICION DE ACTITUDES

Escalas graficas
 Se le ofrece al encuestado un continuo grafico fijo en dos extremos
 Son las mismas escalas móviles en dispositivos móviles y en línea
 Fácil elaboración y uso
 Cuando se tienen atributos muy extremos, se obliga al encuestado situarse en la
mitad de la escala
 Es una escala no comparativa
Escalas detalladas
 Escala donde el encuestado selecciona una respuesta entre un numero
limitado de categorías ordenadas
 Es una escala no comparativa

Formato tradicional de una etapa

Formato de dos etapas

 Usado en ocasiones donde existe interes por las posiciones extremas

Escalas de orden de rango

 El encuestado compara dos o mas elementos y los califica
 Son fáciles de usar y dan mediciones ordinales de los elementos evaluados
  El investigador no sabe por que el encuestado clasifico los elementos como lo hizo
 Es una escala comparativa

Comparaciones pareadas
 Pide a un encuestado elegir uno de dos objetos de una serie, con base en algunos
criterios establecidos
 No hay sesgo de orden
 El numero de objetos por evaluar debe ser siempre muy reducido para prevenir la
fatiga de los entrevistados
 Es una escala comparativa

Escala de suma constante

 Los encuestados dividen un numero dado de puntos (100) entre dos o mas
atributos con base en su importancia para ellos
 Los encuestados deben valorar cada elemento en relación con todos los demás
 Dos características o atributos pueden tener el mismo valor
 Mas dificultad asignado los valores
 Es una escala comparativa

Escala de diferencial semántico

 Permite examinar las fortalezas y debilidades de un concepto haciendo que el
encuestado lo clasifique entre pares dicotómicos de palabras o frases que podrían
usarse para describirlo.

Escala stapel
 Requiere que el encuestado califique, en una escala de +5 a -5, que tanto y en que
dirección un adjetivo descriptivo se ajusta a un concepto dado

Escala Likert
 Escalas de medición en las que el encuestado especifica un nivel de acuerdo o
desacuerdo con enunciados que expresan una actitud favorable o desfavorable
hacia el concepto en estudio.

Escala intención de compra

 Escalas usadas para medir la intención de un encuestado de adquirir o no adquirir
un producto
 Es una buena predicción de la elección por el consumidor de productos de
consumo duraderos y de adquisición frecuente
 Fácil de elaborar
 Se pide emitir un juicio subjetivo de la probabilidad de compra

NET PROMOTER SCORE (INDICE NETO DE PROMOTORES)

  Indicador de satisfacción del cliente
 Muy simple  recomendaría usted esta compañía a un amigo
 Es el porcentaje de promotores (de 7 – 10) menos el porcentaje de detractores )los
que califican 0-6)
o Los que califican con 7 u 8 se consideran pasivos o benignos.

CONSIDERACIONES AL SELECCIONAR UNA ESCALA

 Naturaleza del constructo por medir  congruencia con los objetivos del estudio
 Tipo de escala  escalas que sean convenientes y sencillas para los investigadores
 Balanceadas vs. No balanceadas
o Balanceadas  mismo numero de categorías positivas y negativas
o No balanceadas  se inclina a un extremo u otro
 Numero de categorías  debe mantenerse un equilibrio que permita obtener la
información necesario
 Decisión forzada vs. No forzada  existe la posibilidad de no se?

CAPITULO 10 MALHOTRA – DISEÑO DE CUESTIONARIOS

CUESTIONARIO  técnica estructurada para recolección de datos que consiste en una

serie de preguntas, orales o escritas que responden los encuestados
 Puede incluir:
o procedimientos de trabajo de campo como instructivo para seleccionar,
acercarse y preguntar a los encuestados
o alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados
o apoyos de comunicación como mapas, fotografías, publicidad y productos

OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO

1. Traducir la información necesaria en preguntas puntuales que los
encuestados puedan responder. La información (cuesta) y tiempo es lo que
mas vale y lo mas difícil de obtener. Traducir información en preguntas
puntuales y sencillas que cautiven.
2. Motivar/Inspirar al encuestado que genere la participación decidida. ¿Que
gana el encuestador?
3. Minimizar el error de respuesta.

Deben ser demostrables:

o Cuál es la razón de ser del cuestionario.
o Qué estoy buscando

Características:
 - Permitir la estandarización en la recolección de datos. Probar una
causalidad es muy difícil. Exploratorio es general.
- Preguntas sencillas pero coherentes. Evitar preguntas complicadas,
porque tocará explicar muchas veces. Probarlas  preguntar si se entiende
la pregunta.
- Preguntas cortas y sencillas para captar la atención del encuestado; pero
suficientemente largas para que aporten la información buscada.
o Con orden lógico. Buscar cuestionarios para tener idea como la del
censo para el proyecto.
o Emocionales: ¿Qué opinión tiene usted de…? Se sugiere hacerla al
principio para captar la atención de la persona.
o Demográficas y relacionadas con el objeto: no falla.

Proceso del diseño del cuestionario

Información necesaria: ¿qué esta buscando?, ¿qué pretende? Se recomienda ir
mas allá.
 Variables del problema –
 Enfoque de investigación
 Preguntas de investigación –
 Hipótesis –
 Información requerida.
 Si – están mal hechas, muere la investigación

Tipo de entrevista: mail, presencial, teléfono, focus group.

  Personal: largas, complejas y variadas. Ventaja de dar explicaciones.
Tampoco es bueno que se tengan que dar muchas explicaciones.
 Telefónica: cortas y sencillas
 Correo: sencillas y con instrucciones
 Asistida por computadora: aleatorias.
 Por internet: sencillas.

Contenido de las preguntas

 ¿es necesaria la pregunta?
o Todas las preguntas en un cuestionario deben contribuir a a
informacion requerida o cumplir con un proposito
o Preguntas neutrales al inicio del cuestionario
o Preguntas de relleno (competencia)  ¿a quien le compra el servicio
de internet?
o Duplicadas para confirmar la veracidad de la información.
 ¿se necesitan varias preguntas en vez de una?
o Pregunta doble  pregunta que debe buscar cubrir dos temas. Estas
suelen ser cnfusar para los encuestados y dar lugar a respuestas
ambiguas
 Superar la incapacidad para responder
o El encuestado esta informado
 Siempre las van a responder asi no estan informados
 Preguntas de filtro: preguntas al inicio del cuestionario que
filtra a los encuestados potenciales para asegurar que
cumplen los requisitos de la muestra
o Falecnias en las expresiones
o ¿el encuestado puede recordar?
 Son incorrectas en el caso que exceden la capacidad de
recuerdo de los encuestados
 Deficiencias para recordar cantidades consumidas de
productos
 ¿Qué tan a menudo consume refrescos durante una semana
normal?  forma correcta
 Errores por omision: incapacidad para recordar un
acontecimiento que en realidad ocurrio
 Errores por abreviacion  se comprime el tiempo al recordar
un evento como si hubiera ocurrido mas recientemente de los
que en realidad sucedió
 Errores de creacion  cuando un encuestado recuerda un
evento que en realidad no ocurrio
o ¿el encuestado puede expresarse?
 Se deben brindar apoyos como fotogrfias, mapas y
descripciones que los ayuden a expresar su respuesta
 o Superar la renuncia a responder
 Esfuerzo pedido a los encuestados  entre menos esfuerxo
mejor
 Contexto  no se responderan aquellas que sean
inapropiadas por contexto
 Proposito legitimo  pedir datos que hagan parecer que la
informacion pareceria legitima
 Informacion delicada  al menos no con precision, no se les
puede presionar
 Dinero, vida familiar, creencias politicas y religiosa y el
involucramineto en accidentes o delitos
 Aumentar la disposicion de los encuestados
o Temas delicados al final de cuestionario
o Comenzar la pregunta con la afirmacion de que
la conducta de interes es comun
Eleccion de la estructura del cuestionario
 No estructuradas  preguntas abiertas que los encuestados responden
con sus propias palabras
o Abiertas: se recominedan como preguntas iniciales sobre un tema
para que expresen actitudes y opiniones generales que ayudaran a
interpretar las estrcuturadas
o Recomendadas al inicio para responder el hielo y conocer que
piensa el consumidor; además de ayudar a entenderlo.
o Riesgo de sesgo  dado que se puedne registrar las respuestas de
manera literal o solo anoten los puntos mportantes
o Codificacion de la respuesta es Costosa y lentas de interpretar
 Estructuradas preguntas que especifican de antemano el conjunto de
alternativas de respuesta y su formato.
o Opción múltiple: opciones
 Numero de alternativas: excluyentes porque solo hay una
correcta.
 Sesgo de orden o jerarquía: tendencia a marcar el primero, la
mitad o ultimo.
o Dicotómicas: pregunta estructurada con solo dos alternativas de
respuesa por ejemplo si o no - Dos alternativas
o De escala: ¿tiene interés en comprar cosa nueva en los siguientes
12 meses?
a. Definitivamente
b. Probablemente no
c. No lo se
d. Probablemente si
e. Definitivamente si

Eleccion de la redaccion de la pregunta

 Definir el tema
  Usar lenguaje común
 Evitar ambigüedades.
o ej determinar la viabilidad
 Evitar preguntas inductoras o sesgadas
o Pregunta que da al encuestado una sela de cual es la respuesta
deseada o que lo llava a contestar de cierta manera.
 Alternativas implícitas
o Una alternativa que no se expresa de forma explicita
 Evitar Suposiciones implícitas.
o Ej: suponer patrocinador va a tener dinero los 5 años para que se
gradué.
 Evitar generalizar y estimaciones
 Utilizar Enunciados positivos y negativos.
o Si son negativos crea tendencia.

Determinar el orden de las preguntas

 Iniciales: buscan confianza y cooperación del entrevistado.
o Tipo de información:
 Básica: problema de investigación
 De clasificación: socioeconómicas y demográficas
 De identificación: verificar encuestados y enviar incentivos
 Difíciles: delicadas, vergonzosas, complicadas y aburridas
siempre al final
 Efecto sobre las preguntas posteriores
 Enfoque del embudo: de lo general a lo especifico
 Enfoque del embudo invertido: de lo especifico a lo general.
 Orden lógico
 Agotas las preguntas de un tema especifico antes de
haber el cambio
 Preguntas ramificadas: evita errores y logra entender
cuales son
o Aseguran todas las posibles respuestas
o Reducen el error y promueven las respuestas
completas
o Diagrama de flujo de las posibilidades lógicas. evita errores
y logra entender cuales son las posibles respuestas.

Formato y distribucion
 Preguntas en la parte posterior reciben mas atención que las ubicadas
abajo.
 Instrucciones en color, no sirven para nada. Excepto parecer mas
complicado
 División ayuda.
 Preguntas deben ser enumeradas. Además de facilitar la codificación y el
control.
Reproduccion del cuestionario
 La apariencia es esencial para la calidad de la respuesta
 Papel de buena calidad y tener una apariencia profesional
 Cuadernillo si es de varias paginas o folletin
 No dividir la pregunta  evitar respuestas incompletas
 No amontonar las preguntas
 Columnar verticales de respuestas
 Instrucciones lo mas cerca posible a las preguntas
 Color es una ventaja
 Sencillo de leer y responder

Prueba piloto
 Probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados con la
finalidad de mejorarlo mediante la identificacion y eliminacion de problemas
potenciales
 Es mejor hacerlas como entrevistas personales asi se vaya a llevar a cabo
por otro medio
 Para corregir errores que se puedne identificar

Formatos para la observacion

 Deben especificar el quien, que, cuando, donde, por que y como de la
conducta que se observa

Investigacion de mercados internacionales

 Debe adaptarse al ambiente cultural especifico y no estar sesgados en
terminos de ninguna cultura

CAPITULO 13 MALHOTRA – TRABAJO DE CAMPO

PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCION DE DATOS

 Capacitación
Selección
1. Hacer el contacto inicial
1. Especificaciones del trabajo
2. Plantear las preguntas
2. Características del recolector 3. Hacer el sondeo
3. Reclutamiento 4. Registrar las respuestas
5. Terminar la entrevista

Validación
Llamar entre el
10%-25% de los
entrevistados

Supervisión
1. Control de calidad y corrección
2. Control del muestreo
3. Control de fraudes
4. Control de la oficina central
Evaluación
1. Costo y tiempo
2. Tasas de respuestas
3. Calidad de las entrevistas
4. Calidad de los datos

SELECCIÓN
 Especificaciones del trabajo
 Características del recolector
 Reclutamiento
o Tener buena salud
o Ser sociable
o Ser comunicativos
o Tener apariencia agradable
o Tener educación
o Tener experiencia

CAPACITACIONES
 Hacer el contacto inicial
 Plantear las preguntas
o Familiarícese con el cuestionario.
 o Haga las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario.
o Utilice los términos precisos que aparecen en el cuestionario.
o Lea despacio cada pregunta.
o Repita las preguntas que no se entienden.
o Haga todas las preguntas pertinentes.
o Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.
 
 Hacer el sondeo
o Repetir la pregunta
o Repetir la respuesta del encuestado
o Hacer pausa o un sondeo silencioso
o Estimular o tranquilizar el encuestado
o Provocar una aclaración
o Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales
 Registrar las respuestas
o Registre las respuestas durante la entrevista
o Use las palabras del encuestado.
o No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados.
o Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta.
o Incluya todos los sondeos y comentarios.
o Repita la respuesta tal como está escrita.
 Terminar la entrevista

SUPERVISION
 Control de calidad y correción
 Control de muestreo
 Control de fraudes
 Control de la oficina central
EVALUACIÓN
 Costo y tiempo
 Tasas de respuestas
 Calidad de las entrevistas
o Lo apropiado de la presentación.
o La precisión con que se hacen las preguntas.
o La habilidad de sondear sin sesgar la información.
o La habilidad para plantear preguntas delicadas.
o Las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista.
o La manera de concluir la entrevista.
 Calidad de los datos
o Los datos registrados son legibles.
o Se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto.
 o Las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera
literal.
o Las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas y tienen la
extensión suficiente para codificarse.
o No es muy frecuente el problema de falta de respuesta.

CAPITULO 9 – MC DANIEL Y GATES – RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS:

EXPERIMENTACION Y MERCADOS DE PRUEBA

¿QUÉ ES UN EXPERIMENTO Y COMO SE DEMUESTRA LA CAUSALIDAD?

 Un experimento es un método de investigación en el que se manipula una variable
y se observa el efecto sobre tra variable dependiente
 La causalidad se demuestre con una investigación analítica o causal: que busca
demostrar que una variable causa otra.
 Se debe demostrar
o Variación concomitante (correlación)  no demuestra causalidad
o Orden de tiempo apropiado de la concurrencia: demostrar que A ocurrió
antes de que B ocurriera
o Eliminación de otros posibles factores causales

ESCENARIOS DE EXPERIMENTO
 De laboratorio  entorno controlado
o tiene mayor validez interna pero muchos problemas con la validez externa
 de campo  entorno real
o tiene problemas con la validez interna

VALIDEZ EXPERIMENTAL
 grado en el cual un experimento mide en realidad lo que el investigador trata de
medir
 tipos:
o validez interna: se demuestra que exclusivamente la independiente cambio
la dependiente
o validez externa: las relaciones causales si se pueden generalizar

NOTACION EXPERIMENTAL

X = EXPOSICION DE INDIVIDUO O GRUPO O VARIABLE INDEPENDIENTE (INTERVENCION)

O = TOMA DE MEDIDAS U OBSERVACION
R = ALEATORIEDAD
GC = AQUEL GRUPO QUE NO ESTA EXPUESTO AL TRATAMIENTO
GE= GRUPO EXPUESTO A TRATAMIENTO

VARIABLES EXTERNAS
  lo ideal es eliminarse al punto de que la variable dependiente sea solo causada por
la variable independiente o experimental
 historia  aspectos internos que intervienen entre el prinicpio y fin del
experimento
 maduración  cambios no relaciones en los sujetos durante el experimento
 variación del instrumento
 sesgo de elección  diferencia entre GC y GE
o GC  población la cual el investigador le gustaría proyectar los resultados
experimentales. Son elegidos por medio de la selección aleatoria y
compaginación
 Mortandad  perdida de sujero de prueba
 Efecto de prueba  consecuencias de la investigación
 Regresión a la media  sujetos con un comportamiento extremo a cambiar hacia
el promedio de ese comportamiento durante el curso del experimento

CONTROL DE LAS VARIABLES EXTERNAS

 Selección aleatoria  asignación al azar de sujetos
 Control físico  mantener constante el valor o nivel de la variable externa durante
el curso de un experimento
 Control de diseño
 Control estadístico

DISEÑO EXPERIMENTAL, TRATAMIENTO Y EFECTO

 Variable de tratamiento  es la que se manipula en el experimento
 Sujeto
o En el grupo de control la variable independiente no cambio durante el
experimento
o El grupo de prueba es aquel donde se manipula la variable independiente
 Medición variable independiente  como influye la variable de tratamiento en la
dependiente
 Plan para abordar los factores causales externos

DISEÑO EXPERIMENTALES SELECCIONADOS

 Pre experimento  hay poco control sobre factores externos

o Diseño de estudio de caso de una sola vez  GE X O1 no grupo de control
o Diseño de prueba previa y posterior  GE O1 X O2 no grupo de control
 cuasi experimentos  carece de control total sobre la programación de
tratamientos, asignarlos de forma no aleatoria
o diseño de series de tiempo interrumpidas  GE O1O2O3O4 X O5O6O7O8
o diseño de series de tiempo múltiples  GE O1O2O3O4 X O5O6O7O8 Y GC
O1O2O3O4 X O5O6O7O8
 experimento verdadero  uso de GE y GC y R es aleatorio
 o diseño de grupo de control antes y después  GP(R) O1 X 02 Y GC(R) O3
O4
o diseño de grupo de control solo despues  GP(R) X 01 Y GC(R) 02
 diseño solomon de cuatro grupos
o GP(R) O1 X 02 Y GC(R) O3 O4
o GP(R) X 05 Y GC(R) 06