Capitulo 1

¿QUÉ ES LA DIRECCIÓNESTRATÉGICA?
¿QUÉ ES LA DIRECCIÓNESTRATÉGICA?

ž Esta historia capta el concepto de

la dirección estratégica, que es
lograr y mantener una ventaja
competitiva.
Definición de dirección estratégica

ž Artey la ciencia de formular,

implantar y evaluar las decisiones
a través de las funciones que
permitan a una empresa lograr
sus objetivos = planeación
estratégica
Etapas de la dirección
estratégica
la formulación
de la
estrategia,

implantación
de la
estrategia y

evaluación de
la estrategia.
La formulación de la estrategia

ž  creación de una visión y misión,

ž  la identificación de las oportunidades y
amenazas externas de una empresa,
ž  la determinación de las fortalezas y
debilidades internas,
ž  el establecimiento de objetivos a largo
plazo,
ž  la creación de estrategias alternativas y
ž  la elección de estrategias específicas a
seguir.
La implantación de la estrategia
ž  Establezca objetivos anuales,
ž  Diseñe políticas, motive a los empleados y
distribuya los recursos de tal manera que se
ejecuten las estrategias formuladas;
ž  desarrollo de una cultura que apoye las
estrategias,
ž  la creación de una estructura de organización
eficaz,
ž  la orientación de las actividades de mercadotecnia,
ž  la preparación de presupuestos,
ž  la creación y la utilización de sistemas de
información
ž  vinculación de la compensación de los empleados
con el rendimiento de la empresa.
La evaluación de la estrategia

1) la revisión de los
factores externos e
internos en que se
basan las estrategias
actuales;

2) la medición del
rendimiento, y

3) la toma de
medidas correctivas.
La evaluación de la estrategia

ž  La
evaluación de la estrategia es
necesaria porque el éxito de hoy no
garantiza el éxito de mañana.
ž  Peter Drucker dice que la tarea principal
de la dirección estratégica es pensar por
medio de la misión general de una
empresa:
ž  ...es decir, plantear la pregunta: “¿cuál
es nuestro negocio?”
Estrategas

ž  Losestrategas son los individuos que

poseen la mayor responsabilidad en
el éxito o el fracaso de una empresa.
—  director general,
—  presidente, propietario,
—  presidente del consejo,
—  director ejecutivo,
—  canciller,
—  rector o empresario.
Estrategas

ž  Jay
Conger, profesor de
comportamiento organizacional en la
London Business School Building
Leaders, comenta:

ž  “Todoslos estrategas tienen que ser

directores generales en aprendizaje,
pues estamos en un periodo de cambio
constante. …liderazgo consiste en ser
un modelo a seguir
Declaración de la visión

ž  “¿qué queremos llegar a ser?”

ž  Primer paso a seguir en la planeación
estratégica
ž  Stokes Eye Clinic “Nuestra visión es
cuidar su visión”
Las declaraciones de la misión

ž  “expresiones perdurables de los

propósitos que distinguen a una
empresa de otras empresas similares.
Una declaración de la misión identifica
el alcance de las operaciones de una
empresa en términos del producto y del
mercado”.
ž  “¿cuál es nuestro negocio?”
ž  La
misión de Microsoft es crear software
para la computadora personal que
confiera poder y enriquezca a las
personas en el lugar de trabajo, la
escuela y el hogar.
Oportunidades y amenazas externas

ž  Te n d e n c i a s y s u c e s o s
económicos, sociales,
culturales, demográficos,
ambientales, políticos, legales,
gubernamentales, tecnológicos
y compe titivos que pudieran
beneficiar o dañar en forma
significativa a una empresa en
el futuro.
Oportunidades y amenazas externas

ž  Lasoportunidades y las

amenazas están más allá del
control de una empresa, de ahí
el término externo.
INCLUYEN:
ž  Aprobación de una ley,
ž  la introducción de un nuevo producto por
un competidor,
ž  una catástrofe nacional o
ž  la disminución del valor de su moneda.
La fortaleza de un competidor podría ser
una amenaza.
Los disturbios en el Medio Oriente,
el aumento de los costos de la energía o
la guerra contra el terrorismo podrían
representar una oportunidad o una
amenaza.
El ataque al World Trade Center
Fortalezas y debilidades internas

ž  Actividades que la empresa puede

controlar y cuyo desempeño se califica
como excelente o deficiente
ž  Las fortalezas y las debilidades se
determinan en relación con los
competidores.
ž  Las fortalezas y las debilidades se
podrían determinar en relación con los
propios objetivos de una empresa
Se evalúa:
ž  cálculo de índices,
ž  la medición del rendimiento
ž  comparación con periodos históricos y
promedios representativos de la
industria.
Objetivos a largo plazo

ž  Resultados específicos que una

empresa intenta lograr para cumplir con
su misión básica
ž  Largo plazo, significa más de un año en
la mayoría de las empresas
Objetivos a largo plazo
deben ser:

fáciles de
desafiantes, consistentes,
medir,

razonables claros.
Objetivos a largo plazo
deben ser:
ž  Los
objetivos a largo plazo de
Minnesota Power son
—  lograr el 13% del rendimiento sobre el
capital (RSC) en su compañía principal de
servicio eléctrico,
—  el 14% de RSC en sus operaciones de
recursos hidráulicos y el
—  15% de RSC en
empresas de apoyo.
Estrategias

ž  Medios por los cuales se logran los

objetivos a largo plazo
ž  Las estrategias de negocios incluyen la
—  expansión geográfica,
—  la diversificación,
—  la adquisición,
—  el desarrollo de productos,
—  la penetración en el mercado,
—  la reducción de costos,
—  la enajenación,
—  la liquidación
—  las empresas conjuntas.
Estrategias

ž  Las estrategias son acciones

potenciales que requieren decisiones de
parte de la gerencia y de recursos de la
empresa.
ž  Las estrategias afectan las finanzas a
largo plazo de una empresa,
Estrategias

ž  Las estrategias son acciones

potenciales que requieren decisiones de
parte de la gerencia y de recursos de la
empresa.
ž  Las estrategias afectan las finanzas a
largo plazo de una empresa,
Estrategias

ž  Producen efectos en las funciones y

divisiones de la empresa, y exigen que
se tomen en cuenta tanto los fac- tores
externos como los factores internos que
enfrenta la empresa
Políticas
ž  Las políticas son los medios por los
cuales se logran los objetivos anuales.
ž  Las políticas incluyen directrices, reglas
y procedimientos establecidos con el
propósito de apoyar los esfuerzos para
lograr los objetivos establecidos.
ž  Las políticas son guías para la toma de
decisiones y abordan situaciones
repetitivas o recurrentes.
Políticas
ž  El
National Center for Health Promotion
calcula que más del 80% de todas las
empresas estadounidenses cuentan con
políticas que prohíben fumar
Modelo de dirección estratégica

ž  El proceso de dirección estratégica se

estudia y aplica mejor usando un
modelo que representa cierto tipo de
proceso.
ž  Este modelo no garantiza el éxito, pero
sí representa un tratamiento claro y
práctico para la formulación,
implantación y evaluación de estra-
tegias.