ASH MAURIA CAPTULO 7: LA ENTREVISTA PROBLEMA

Comprenda la visión del mundo de su cliente antes de formular una solución.

Lo que necesitas aprender

La entrevista problema tiene que ver con la validación de las hipótesis en torno al par "segmento
problemas-cliente". En la entrevista problema, se busca específicamente hacer frente a los
siguientes riesgos:

Riesgo del producto: ¿Qué estás resolviendo? (Problema)

¿Cómo clasifican los clientes los tres problemas principales?

Riesgo de mercado: ¿quién es la competencia? (Alternativas existentes)

¿Cómo resuelven estos problemas los clientes hoy?

Riesgo del cliente: ¿Quién tiene el dolor? (Segmentos de clientes)

¿Es este un segmento de clientes viable?

Probar el problema

Su primer objetivo es medir cómo reaccionan los clientes ante sus principales problemas. Algunas
formas de hacerlo son medir la reacción del cliente a una página de inicio teaser (campaña de
intriga) problemática, publicación de blog o un anuncio de Google / Facebook.

Si bien estas tácticas pueden ser útiles para evaluar rápidamente la resonancia de problemas con
los clientes, aún necesita involucrar a los clientes de manera más activa para comprender
realmente los problemas que enfrentan, específicamente si / cómo los resuelven hoy. Esto podría
hacerse utilizando técnicas de observación informal como las empleadas en las metodologías de
"Pensamiento de diseño" y "Diseño centrado en el usuario", y / o utilizando técnicas estructuradas
de entrevista al cliente.

Cuando me enfrento a una nueva idea de producto, generalmente prefiero comenzar con algunas
o todas las pruebas informales / técnicas de observación anteriores para medir rápidamente la
reacción del cliente, y luego seguir con un guion de entrevista problema más estructurado, que
cubriremos a continuación.

Para obtener recursos adicionales sobre estas técnicas de observación y entrevista de clientes,
recomiendo consultar:

• Los cuatro pasos para la epifanía por Steve Blank

(http://www.cafepress.com/kandsranch)

• Diseño contextual rápido por Karen Holtzblatt, Jessamyn Wendell y Shelley Wood
(Morgan Kaufmann)

• Kit de herramientas de diseño centrado en el ser humano por IDEO (ideo.com

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Caso de estudio

Comprender los problemas a través de la observación

Después de publicar la primera edición de Running Lean, dejé de lado 2 horas a la semana para
que los lectores establecieran una conversación gratuita de 30 minutos conmigo donde me
podrían hacer cualquier pregunta sobre su starup. El objetivo de estas llamadas no era ofrecerles
una solución o incluso obtener comentarios sobre el libro (que a menudo sorprendía a quienes
llamaban), sino simplemente comprender cómo otros empresarios se acercaban a sus productos y
qué problemas enfrentaban. Estas llamadas fueron fundamentales para ayudarme a identificar
temas recurrentes que causaron más publicaciones en el blog, más talleres, este libro y dos
productos: Lean Canvas y USERcycle.

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Formular hipótesis falsificables

Para que los resultados de la entrevista sean procesables, debe dar un paso adicional para
convertir las hipótesis de su lienzo en hipótesis falsificables. Este proceso se ilustra mejor con un
ejemplo.
-----NOTA------

Cuando atraes clientes, es bastante común aprender mucho más de lo que te propones probar.
Capturaremos este conocimiento adicional de manera más flexible (como ideas) y lo reflejaremos
en nuestro lienzo al final de la iteración.

Realizar entrevistas de problemas

A continuación, veremos un guión de entrevista de problema que sigue la estructura que se

muestra en la Figura 7-3.
 seguimiento

1. Bienvenido (Prepara el escenario)

(2 minutos)

Prepara brevemente el escenario de cómo funciona la entrevista:

Muchas gracias por tomarse el tiempo de hablar con nosotros hoy.

Actualmente estamos trabajando en un servicio para compartir fotos y videos diseñado

para padres. Se me ocurrió la idea del servicio después de ser padre y ver a mi esposa
frustrarse con las soluciones existentes.

Pero antes de adelantarnos demasiado, queríamos asegurarnos de que otros padres

compartan estos problemas y vean si este era un producto que valía la pena construir.

La entrevista funcionará así. Comenzaré describiendo los principales problemas que

estamos abordando, y luego preguntaré si alguno de ellos resuena con usted.
 Me gustaría enfatizar que todavía no tenemos un producto terminado, y nuestro objetivo
es aprender de usted, no venderle ni ofrecerle nada.

¿Eso suena bien?

2. Recopilar datos demográficos (segmento prueba de cliente)

(2 minutos)

Haga algunas preguntas introductorias para recopilar datos demográficos básicos que cree que
impulsarán la forma en que segmenta y califica a sus primeros usuarios:

Antes de continuar con los problemas, me gustaría aprender un poco sobre usted:

- ¿Cuántos hijos tiene?

- ¿Qué edad tienen ellos?
- ¿Usted comparte fotos online?
- ¿Comparte videos online?
- ¿Cada cuánto?
- ¿Con quién?
3. Contar una historia (Establecer el contexto del problema)
(2 minutos)

Ilustre los principales problemas con una historia:

Muchas gracias. Entonces, déjenme contarle sobre los problemas que estamos abordando.

Una vez que tuvimos hijos, nos encontramos tomando muchas más fotos que antes, y
especialmente más videos. También comenzamos a recibir solicitudes regulares (como en,
semanalmente) de actualizaciones de los abuelos y otros miembros de la familia. Pero nos
resultó difícil compartir todo este contenido de forma regular porque el proceso era
demasiado lento y a veces difícil.

Tuvimos que organizar los archivos, redimensionarlos y cuidar el proceso de carga.

El video fue aún más doloroso/difícil porque a menudo tuvimos que convertir el video
primero (transcodificarlo) a un formato compatible con la web. Como la mayoría de los
otros padres, estamos privados de sueño y no tenemos tanto tiempo libre como antes.
Tener hijos nos ha dado una nueva apreciación por el tiempo libre y preferimos pasar
nuestro tiempo haciendo otras cosas.

¿Algo de esto te resuena?

4. Clasificación de problemas (problema de prueba)

(4 minutos)

Indique los problemas principales y solicite a sus prospectos que los clasifiquen:

Específicamente:
 1. ¿Te encuentras tomando más fotos / videos que antes?

2. ¿Le resulta doloroso el proceso de compartir fotos / videos?

3. ¿Eres como la mayoría de los padres en el sentido de que no tienes mucho tiempo libre?

¿Tienes alguna otra manía para compartir fotos y videos de la que no hablé?

------NOTA-------

Para que no sesgue la clasificación, reordene frecuentemente la lista de problemas.

5. Explore la visión del mundo del cliente (problema de prueba)

(15 minutos)

Este es el corazón de la entrevista. El mejor guión aquí es "sin guión".

Repase cada problema por turno. Pregunte a los entrevistados cómo abordan el problema hoy.
Luego siéntese y escuche.

Déjelos entrar en tantos detalles como deseen. Haga preguntas de seguimiento, pero no las dirija
ni trate de convencerlos de los méritos de un problema (o solución).

Además de sus respuestas crudas, juzgue su lenguaje corporal y tono para tener una idea de cómo
calificarían el problema: "imprescindible", "agradable de tener" o "no necesita".

Si ofrecen nuevos problemas en el camino, explóralos de la misma manera:

1. Entonces, ¿cómo compartes fotos y videos hoy?

2. ¿Podría guiarnos a través de su flujo de trabajo?

3. ¿Qué productos usa actualmente y cómo se enteró de ellos por primera vez?

Haga cualquier pregunta de seguimiento para comprender su flujo de trabajo actual.

Esta sección es invaluable tanto para comprender los problemas como para confirmar la
clasificación de problemas anterior de los prospectos. A veces, las personas sin saberlo te mienten
durante la clasificación de problemas, ya sea porque son amables o simplemente no lo saben.
Comprueba eso aquí. Si afirman que un problema es "imprescindible", pero no están haciendo
nada para resolverlo, hay una desconexión.

6. Terminando (el gancho y preguntar)

(2 minutos)

Hemos terminado con todas las preguntas relacionadas con la hipótesis, pero aún tiene una cosa
más que hacer y dos preguntas más que hacer.

Aunque no esté listo para hablar sobre su solución en detalle, debe proporcionar un gancho para
mantener el interés. El tono de alto concepto es perfecto para esto. No solo ayuda a explicar su
solución a un alto nivel, sino que también deja un sonido memorable que ayuda a los
entrevistados a difundir su mensaje.
Luego debe pedir permiso para hacer un seguimiento. Su objetivo es establecer un ciclo de
retroalimentación continua con clientes potenciales. Y, por último, debe solicitar a los
entrevistados referencias a otros posibles clientes potenciales:

Como mencioné al principio, este no es un producto terminado, pero estamos creando un

producto que simplificará la forma en que los padres comparten sus fotos y videos en
línea. La mejor manera de describir el concepto podría ser "SmugMug sin cargar"
(reemplace "SmugMug" con el nombre del servicio existente del entrevistado). gancho

Según lo que hablamos hoy, ¿estaría dispuesto a ver el producto cuando tengamos algo
listo? seguimiento

Además, buscamos entrevistar a otras personas como usted. ¿Podría presentarnos a otros
padres con niños pequeños? referencias

Resultados de documentos

(5 minutos)

Tómese los cinco minutos inmediatamente posteriores a una entrevista para documentar sus
resultados mientras todavía están frescos en su mente.

Ayuda a crear una plantilla como la que sigue para que pueda anotar rápidamente las respuestas a
las hipótesis que se propuso probar.

Le recomendé anteriormente que realizara la entrevista con otra persona siempre que sea posible
para mantener los resultados objetivos. Cada uno de ustedes debe completar el formulario de
forma independiente primero. Luego, realice una sesión de información posterior donde compare
notas y realice una entrada final en cualquier sistema que utilice para registrar los resultados de su
entrevista.
-----NOTA------

El uso de una herramienta como Wufoo o Google Forms facilita no solo la captura de resultados,
sino también la ejecución de informes para analizarlos más tarde.

¿Entiendes el problema?
En esta sección, explicaré cómo dar sentido a los resultados de su entrevista, refinar el guión de la
entrevista y determinar cuándo ha terminado.

Revise sus resultados semanalmente.

Si está programando entrevistas a buen ritmo, debería hablar con 10 a 15 personas por
semana. No cambies el guion durante la semana. Por el contrario, haga un informe al final
de cada semana para revisar el lote de entrevistas de esa semana, resumir su aprendizaje y
hacer ajustes a su guion.

Los tipos de ajustes que realice variarán según el tipo de hipótesis que está probando y la
fuerza de la señal que recibe de los entrevistados. El objetivo es ajustar el script y la
demografía del cliente a lo largo del camino para que pueda obtener señales positivas más
fuertes y más consistentes con cada lote posterior.

Comience a enfocarse en los primeros usuarios.

Busque identificar datos demográficos entre las respuestas que fueron más favorables (es
decir, una fuerte resonancia del problema). Del mismo modo, elimine los segmentos que
fueron menos favorables.

Refina los problemas.

Si recibe una fuerte señal de "no necesita" en todos los ámbitos, elimine ese problema del
guión. Del mismo modo, si descubre un nuevo problema "imprescindible", agréguelo al
script. Su objetivo final es reducir su producto a un problema "imprescindible": una
Propuesta de Valor Único (UVP).

Realmente entienda sus alternativas existentes.

Comprender las alternativas existentes de sus primeros usuarios es clave para formular el
producto correcto. Los primeros usuarios utilizarán sus alternativas existentes como
anclajes contra los cuales juzgarán su solución, precio y posicionamiento. Entonces, por
ejemplo, si sus alternativas existentes son todas gratuitas, su producto tiene que prometer
y entregar suficiente valor para superar el hecho de que las alternativas son gratuitas.

Presta atención a las palabras que usan los clientes.

La mejor manera de descubrir las palabras "clave" para usar en su UVP es escuchar de
cerca cómo los clientes describen su flujo de trabajo.
Identifique los posibles caminos para llegar a los primeros usuarios.

Una vez que comience a tener una idea de quiénes son los primeros en adoptar, comience
a identificar el camino para llegar a más personas como ellos. Comenzaremos a probar
estos canales en el Capítulo 8.

¿Cuáles son los criterios de salida de la entrevista problema?

Has terminado cuando has entrevistado al menos a 10 personas y tú:

• Puede identificar la demografía de un adoptante temprano

• Tiene un problema imprescindible

• Puede describir cómo los clientes resuelven este problema hoy

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Caso de estudio

CloudFire: aprendizaje de entrevistas problemáticas

Después de realizar 15 entrevistas problema con los padres, sentimos que teníamos una buena
comprensión del problema.

Aquí está lo que aprendimos.

Riesgo del producto: ¿Qué estás resolviendo? (Problema)

Hipótesis

Las entrevistas problema revelarán que la dificultad para compartir muchos medios es un
problema imprescindible.

Percepciones

Más del 80% de los entrevistados expresaron su frustración con su solución actual. Pensamos que
la mayor parte de la frustración estaría relacionada con el proceso de carga, pero aprendimos que
aunque subir muchas fotos era doloroso, la gente había implementado ciertas medidas, como
seleccionar algunas fotos a la vez para compartir. Cuando se les preguntó si compartirían más si el
proceso fuera más simple, la mayoría de las personas dijo que sí (una nueva hipótesis que
necesitaría ser probada).

Parecía existir un dolor mayor en torno al intercambio de videos. Muchos padres no compartían
videos hoy pero querían hacerlo. El mayor obstáculo fue que no sabían cómo comenzar. Muchos
lo intentaron, pero se dieron por vencidos después de que no lograron que sus videos fueran
transcodificados (convertidos) correctamente para su visualización en la web.

Además de estas ideas, simplemente escuchar a los padres describir su flujo de trabajo existente
descubrió una gran cantidad de otros problemas, capturados en el diagrama de flujo de trabajo
que se muestra en la Figura 7-4.
Uno que se destacó repetidamente fue el miedo a perder todas sus fotos y videos (actualmente
solo en sus computadoras de escritorio) debido a la falta de copias de seguridad. Comenzamos a
probar esto en entrevistas posteriores de Problema y también resonó fuertemente con los otros
padres.

Riesgo de mercado: ¿quién es la competencia? (Alternativas existentes)

Hipótesis

Las entrevistas problema validarán nuestra creencia de que los clientes usan una o más de las
alternativas existentes (SmugMug, Flickr, MobileMe, Facebook, etc.).

Percepciones

Al entrar en estas entrevistas, esperábamos que la mayoría de los padres usaran Smug-Mug o
Flickr, pero nos sorprendió saber que el 60% de ellos solo usaban el correo electrónico para
compartir fotos (ver Figura 7-5).
Cuando se les preguntó por qué era así, mencionaron la facilidad de uso, curiosamente, no para sí
mismos, sino para sus espectadores, generalmente abuelos. A pesar de los límites de tamaño del
archivo adjunto en el correo electrónico, todos ya sabían cómo usar el correo electrónico.

Los clientes de sus clientes son sus clientes.

Riesgo del cliente: ¿Quién tiene el dolor? (Segmento de clientes)

Hipótesis

Las entrevistas problema validarán nuestra creencia en los padres como un segmento viable de
clientes.

Percepciones

El ochenta por ciento de los padres expresó alguna forma de frustración con sus soluciones
existentes, pero el 60% de ellos actualmente se las arreglaba con una "alternativa gratuita": el
correo electrónico. Esto planteó un desafío, ya que tendríamos que justificar el valor de CloudFire
contra algo que es gratis, y descubrimos varias hipótesis adicionales que tendrían que probarse:

• Un flujo de trabajo para compartir más simple haría que los padres compartan más
contenido (incluyendo video).

• Un proceso de respaldo automático resolvería un gran problema para los padres.

• Los padres pagarían $ 49 al año por esta solución.

Lean Canvas actualizado

En base a estas ideas, actualizamos nuestro lienzo con los cambios que se muestran en la Figura 7-
6.