FORO ALFA

El diseño como concepto universal

Yves Zimmermann
La palabra diseño, que hace unas décadas apenas nadie conocía en las latitudes
hispanas, ha adquirido ahora, entrado ya el siglo XXI, un amplio y universal significado. Si
antes esta palabra estaba circunscrita a las profesiones del diseño gráfico, del diseño
industrial o del diseño arquitectónico, hoy, en cambio, se diseña todo. Recientemente, en
una farmacia podía contemplarse un cartel con la fotografía de un voluptuoso trasero
femenino acompañado de un eslogan que decía: «Rediseña tu cuerpo». Por otra parte, en la
prensa se leen frases o titulares como éste: «La Agencia Europea del Espacio diseñó su
estrategia global para los años 2002-2006». También se «diseñan redes cuánticas con el fin
de crear mensajes encriptados». Incluso los políticos diseñan. El señor Giscard d’Estaing, ex
presidente de la República Francesa, «presidió la convención que diseñó la Europa del
futuro». Y el gobierno español presentó un anteproyecto de ley «diseñado con el único
objetivo de cortar las fuentes de financiación del terrorismo y de sus apoyos». Luego, según
una nota periodística, el ciudadano da por descontado que «los programas políticos se
diseñan para ganar las elecciones». Y tenemos también el «diseño inteligente», un
movimiento de creyentes ultraortodoxos que afirman que la teoría de la evolución de Darwin
es incompleta ya que «la vida y el hombre son el resultado de acciones racionales
emprendidas de forma deliberada por un ser superior», o sea Dios. ¡E incluso en el sexo se
diseña! En la sección de «Servicios» de un periódico, una señorita ofrecía un ¡«coito de
diseño»! Un diseñador no puede dejar de preguntarse, ¡¿qué diferencia habrá entre un coito
normal y un coito «de diseño»?!
El mismísimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros de física cuántica, cuando los
autores se referían a Él, le denominaban El Gran Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando los
físicos afirman que si las condiciones iniciales del Big Bang, la llamada Gran Explosión Inicial
que dio origen al universo, hubiesen sido tan sólo ligeramente distintas, no habría sido
posible el posterior florecimiento de la vida. Según algunos autores, esto haría suponer un
initial design, en su sentido inglés de designio inicial, una intención originaria de que hubiera
vida. Ahora bien, donde hay designio hay necesariamente diseño y, por tanto, diseñador, de
modo que cuando algunos físicos se refieren a Dios, lo llaman ahora The Supreme Designer,
el Diseñador Supremo. Estos son unos pocos ejemplos que ilustran la popularidad y la
universalidad que ha alcanzado hoy la palabra diseño.

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 Con todo, la significación universal atribuida a esta palabra es bastante reciente. En la
década de 1960, en España nadie había oído hablar de ella ni conocía su significado: al no
haber nacido todavía, carecía de biografía. A principios de aquella década sólo unos pocos
artistas e intelectuales pioneros en Barcelona sabían qué significaba este concepto y
fundaron la primera escuela de diseño. Cuando le preguntaban a uno qué profesión ejercía y
se contestaba: diseñador, la gente se quedaba sorprendida y preguntaba si eso era ser
artista. Al recibir un no por respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de modo que
había que explicarles la naturaleza del trabajo que ejercía un diseñador. En cambio, en los
países del norte de Europa, a mediados de la década de los 50, alcanzó renombre el
denominado Swiss Design, un diseño racionalista, claro y contundente, heredero de la
Bauhaus.
En España, los pocos que en aquellos tiempos se dedicaban a esta profesión se llamaban
grafistas, y hacer grafismo se entendía esencialmente como una actividad equivalente a
hacer arte, una concepción errónea que todavía persiste hoy en día. 1 Prueba de esta
afirmación es el caso de un concurso para la creación de un anuncio publicitario organizado
por una empresa barcelonesa hacia finales de los años 60. Los proyectos realizados por los
grafistas invitados a participar se exhibieron en una galería de arte. Había una docena de
ellos y todos menos uno eran cuadros, telas pintadas y enmarcadas como si fueran obras de
arte, y el otro era una fotografía. El cliente, con evidente buen criterio, se decidió por este
último.
No fue hasta los años 70 que el diseño comenzó a labrarse una cierta reputación. A ello
contribuyeron principalmente unas asociaciones de grafistas y diseñadores industriales que,
bajo el «paraguas» del Fomento de las Artes Decorativas (FAD), desarrollaron diversas
actividades para contribuir a su difusión y conocimiento. En este contexto se iniciaron
diálogos interprofesionales para discutir acerca de la diferencia entre lo que era un grafista y
un diseñador. Por su parte, también los empresarios comenzaron a interesarse por el diseño.
Bajo el régimen franquista de aquella época, la información estaba sometida a una estricta
censura y mucho de lo que sucedía en el extranjero no llegaba a conocerse en España. Con
todo, dichos empresarios comenzaron a viajar fuera del país y descubrieron que allí muchos
objetos y presentaciones gráficas de productos tenían aspectos que los hacían atractivos
para los compradores. Asimismo, pudieron observar que las empresas cuidaban también su
aspecto visual, su imagen, y esto despertó su interés ya que advirtieron que el diseño podía
mejorar el aspecto o la función de sus propios productos y favorecer por tanto la venta de
los mismos. Así, empezaron a contactar con diseñadores industriales y grafistas para que
colaboraran con ellos. Pero estos empresarios, igual que los mencionados diseñadores y
grafistas, al no disponer de criterios específicos que definieran la actividad del diseño,

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utilizaron conceptos de carácter artístico para evaluar los proyectos. En aquella época no se
conocía lo que más tarde vino a llamarse el briefing, en el que se especificaban las
características del diseño que había que realizar, el público al que iba dirigido el producto,
cuáles eran los de la competencia, etc. Al grafista o diseñador industrial sólo se le decía que
la empresa iba a crear un determinado producto y que había que configurar su forma o su
presentación gráfica. Lo único que se le pedía era: «que sea bonita,» sin más. Luego, el
cliente evaluaba las soluciones que se le presentaban desde el simple principio de «me
gusta/no me gusta».
Ahora bien, en los años 80, al empezar a florecer la economía y la competencia entre
empresas, se crearon departamentos de marketing, lo cual condujo a un cambio sustancial
de esta situación. A partir de entonces comenzaron a precisarse más los encargos a los
diseñadores industriales y a los grafistas o diseñadores gráficos, como poco a poco se les
denominó, y dado que el afán último de todo encargo de diseño era el de aumentar la cuota
de mercado del producto, fue necesario introducir otros criterios más estrictos tanto en el
planteamiento del encargo como en la evaluación de las propuestas. Desde entonces, todo
proyecto de diseño tuvo que atenerse a las características y especificaciones del briefing; ya
no sólo debía gustar al artífice del encargo, sino que se analizaba si el contenido
comunicacional de una u otra propuesta de diseño podía ser entendida por el público-target
al que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter un proyecto de diseño a una
encuesta pública para asegurarse de que los signos gráficos de un proyecto o el carácter de
un objeto, cuyo cometido era comunicar unos determinados conceptos, eran efectivamente
comprendidos por el público al que iban dirigidos. Por otra parte, a finales de los 70 se
empezaron a publicar libros sobre temas de diseño, cosa que contribuyó también a su
difusión por el mundo hispano.
La década del 80 sobre todo, y también parte de la de los 90, fue la época de un
auténtico boom, de una explosión del diseño. De pronto, este concepto saltó a la palestra
pública, se puso de moda, era chic. Empezaron a proliferar «diseñadores» por todas partes.
Por ejemplo, los que antes se llamaban «modistos» cambiaron su denominación tradicional
por la de «diseñadores de moda»; a los niños fruto de la inseminación artificial se los llamó
«hijos de diseño», e incluso los hoteles comenzaron a ofrecer «habitaciones de diseño». En
Inglaterra se vendían designer socks, calcetines de diseño, y una portada de la revista
alemana Der Spiegel anunciaba Designer’s food, alimentos de diseño. Así, el diseño fue
adquiriendo una notoriedad totalmente insólita dos décadas atrás. Había nacido la palabra
diseño.
Sin embargo, durante este boom el término «diseño» fue adquiriendo también una
connotación negativa, peyorativa incluso. Muchos diseñadores, tanto gráficos como

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industriales, seguían con la noción de que diseñar era hacer arte y convirtieron los objetos y
grafismos en espectáculos visuales; los objetos tradicionales, de toda la vida, cambiaron de
forma, de aspecto, un cambio que para muchas personas los hacía modernos y atractivos.
Pero con esta espectacularización de su forma, la función de uso de estos objetos pasó a
segundo plano, o incluso desapareció; y de ello debieron darse cuenta los usuarios cuando
utilizaban dichos «objetos de diseño,» pues llegó a instalarse una percepción muy negativa
del diseño que se hizo manifiesta en el habla cotidiana. El diseño vino a ser considerado por
parte del público y de los medios de comunicación como sinónimo de cosmética aplicada a
los objetos o signos; o sea, como diseño aplicado en analogía al arte aplicado. Se generalizó
la idea de que el diseño sólo creaba bellas apariencias tras la cuales no había nada
sustancial.
La connotación negativa que fue adquiriendo esta palabra se manifestó, por ejemplo, en
el debate político. Durante una campaña electoral, un destacado político acusó públicamente
a su adversario de tener «un discurso de diseño, hueco y vacío». O en la prensa: un artículo
editorial de un reputado periódico llevaba por título «Un centro de diseño». Contrariamente
a lo que sugería – sobre todo a un diseñador –, el artículo así titulado no trataba en absoluto
de un centro de diseño entendido como una institución que se ocupa de los asuntos de esta
profesión, sino que se refería al «giro al centro» del Partido Popular, un partido de derechas
que había proclamado que iba a centrarse. En el artículo quedaba implícito que ese «centro»
al que pretendía girar dicho partido era pura apariencia, un giro ficticio porque era «de
diseño».
No obstante todo ello, a partir de los años 90 la profesión se afianzó y logró que se la
considerara una actividad seria. El diseño empezó a enseñarse en escuelas especializadas,
hoy en día es una carrera universitaria y ¡hasta puede uno doctorarse en diseño!
Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del concepto diseño, los diversos
diseños de estrategias, programas políticos, redes cuánticas, etc., antes mencionados,
pueden resultar extraños y sorprendentes al oído de un diseñador profesional ya que éste
suele entender el diseño como una actividad circunscrita a unas profesiones específicas,
tales como el diseño industrial, el diseño gráfico, el diseño arquitectónico o el diseño textil;
es decir, a profesiones que precisan de la palabra diseño para identificar sus actividades.
Cada una de estas profesiones abarca un ámbito de actuación claramente diferenciado,
aunque tiene en común con las demás el diseño. Como es sabido, estas disciplinas de diseño
configuran en cada caso objetos distintos. El diseñador gráfico, signos, letras e imágenes de
todo tipo; el diseñador industrial, objetos físicos: frascos, electrodomésticos, muebles, etc.;
y el arquitecto, edificios, casas, fábricas, etc. Todos estos diseños son siempre objetos
físicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario para conseguir determinados fines. Por

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eso sorprende el uso de este término en contextos donde los «objetos» que se «diseñan»
son muy distintos a los de uso cotidiano, ante todo porque a aquéllos les falta la distintiva
materialidad de éstos. Por ejemplo: ¿cómo es el «objeto» programa político? ¿Qué forma
tiene? ¿Cómo es su diseño? La gran diferencia entre los objetos proyectados por el diseño
gráfico o industrial por un lado y, por otro, la mención del concepto diseño en los ejemplos
citados anteriormente, salta a la vista y suscita de inmediato el interrogante: si el
denominador común entre aquellas disciplinas y estos ejemplos es el diseño, ¿qué tienen en
común? ¿Qué definición podría englobarlos a todos y dar, a la vez, razón de sus diferencias?
Para encaminarnos hacia una respuesta a estos interrogantes es necesario que vayamos
a las raíces y nos preguntemos cuáles son, tomados en su sentido más fundamental, los
significados que yacen en la base de lo que se entiende esencialmente por diseño. Una vez
definidos, estos significados básicos nos darán una suerte de esqueleto conceptual que
propiciará la comprensión de todos los procesos de trabajo en los que se diseña,
pertenezcan éstos o no al ámbito estricto del diseñador.
Tomando como punto de partida la experiencia profesional de un diseñador gráfico o
industrial, se puede decir que todo encargo que se le hace se caracteriza fundamentalmente
por la exposición de un PROBLEMA a la vez que se apunta al tipo de SOLUCIÓN que se
quiere lograr y para cuya consecución el diseñador debe realizar un PROYECTO.
En este mismo sentido básico, debemos preguntarnos también por las raíces del diseño, o
sea, por el proceso de trabajo que conduce a un proyecto. ¿Qué significa esencialmente este
concepto de diseño?
Todo ser humano tiene una biografía que le caracteriza y singulariza de las demás
personas. La biografía, palabra que procede del griego biós, vida, y grafy, escritura, es, así,
la escritura de la vida de una persona. Sin embargo, las biografías no son exclusivas de los
humanos, también las palabras las tienen y nos explican su origen, su nacimiento y
posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos ilustran esta afirmación: en época
romana, cuando un alfarero había terminado de tornear un cántaro, lo cocía en el horno. Por
lo general, salía perfecto de esa estancia en las llamas; pero a veces, por efecto de una
mala cocción, las paredes del cántaro se resquebrajaban levemente. Cuando sucedía esto, el
alfarero sellaba las fisuras con cera para que el objeto pudiera cumplir con su función básica
de contenedor de líquido. En la base del cántaro que salía perfecto, sin grieta alguna, el
alfarero escribía sine cera, o sea, sin cera, y así el cliente podía distinguir los recipientes sin
defectos. De allí nació la palabra «sincero» —respectivamente «sin-cera-mente»— , por la
que entendemos que alguien es verdadero, honesto, sin fisuras ni falsificaciones. Otro
ejemplo es el de la palabra salario. En la antigüedad la sal era un producto de tal
importancia que motivó la construcción de una calzada desde la salinas de Ostia hasta la

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ciudad de Roma, unos quinientos años antes de Cristo. El camino fue llamado «Vía Salaria»
y los soldados romanos que la custodiaban recibían parte de su paga en sal. Esta parte era
llamada «salarium argentum» («pecunio de sal»). De ahí procede la palabra salario.
La palabra diseño también tiene su biografía. Es interesante recordar aquí que en
francés no existe esta palabra; un diseñador sería un dessinateur, dibujante, que deriva de
dessin, dibujo, pero como la significación de dessinateur no corresponde a lo que hace un
diseñador, el francés ha importado del inglés la palabra designer para enunciar la labor
específica del diseñador.
Ahora bien, en inglés design significa tanto diseño como designio, intención. Así, God’s
design puede significar tanto el diseño como la intención de Dios; por tanto, dado el doble
significado de design, es siempre el contexto en que aparece el término el que revela si éste
significa diseño o intención. El recién publicado libro del físico inglés, Stephen Hawking, con
título The Grand Design,1 da precisamente lugar a la duda de si la traducción al castellano
debería ser El Gran Diseño o, como afirma el físico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La
edición alemana, por su parte, tiene por título Der grosse Entwurf, El gran proyecto. Como
se ha sabido por los artículos de prensa, el autor del libro afirma que no hay Dios, que no es
necesaria su presencia para explicar cómo se configuró el mundo en su inicio. Ahora bien,
uno puede imaginarse que exista auto-diseño en la naturaleza, por ejemplo que las células
del cuerpo humano se diseñan a si mismas por las necesidades y condiciones de sus
entornos; sin embargo, para que haya designio, intención, parecería que debe haber un
designador, un ente que formule o enuncie tal designio inicial, lo que iría en contra de las
afirmaciones señaladas por Hawking respecto a la no-necesidad de tal ente.
Por otra parte, en alemán diseño se denomina Gestaltung. La Gestalt significa la figura
de algo, tanto de un cuerpo humano como de un objeto, y la Gestaltung corresponde a lo
que en castellano llamamos configuración, o sea, dotar algo con figura propia o
característica.
La respuesta sobre el origen de la palabra diseño nos la da la etimología, término que, al
igual que muchos otros, procede del griego. Deriva de étumos, verdadero, real, y lógos,
palabra, razón. Étumos-logos significa pues sentido verdadero de la palabra. Referido a lo
que aquí interesa, la palabra diseño deriva de designio, intención, que a su vez procede de
la palabra seña. Etimológicamente, seña se define como: «Nota o indicio para dar a
entender una cosa. Signo convenido entre dos o más personas para entenderse». 2 En
términos de diseño, esto viene a significar que la forma, la configuración o figura esencial de
una cosa, ese aspecto suyo concreto, permite denominarla como lo que ella, su identidad,
es. La seña puede compararse con un pictograma: por ejemplo, el que representa un
hombre señala y comunica a un espectador sólo eso: hombre. Su configuración gráfica es

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tan elemental, tan esencialmente seña básica, que no indica si el hombre en cuestión es
joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna otra característica. Transmite la imagen esencial de lo
que comunica, sin más atributos.
Esta palabra-madre seña ha generado muchas otras a las que confiere su significación
específica. Por ejemplo: señal; señas; enseña-bandera; señuelo; contraseña o enseñar,
entre otras. Todas estas palabras remiten a una naturaleza esencialmente visual, remiten a
señar, es decir a señalar, a lo sígnico, a aquello que comunica significado. Tanto di-seño
como de-signio remiten a este mismo carácter sígnico. La acción de señar, de configurar la
seña, la forma esencial de una cosa, vendría a ser entonces un mostrar el ser de dicha cosa,
lo que es. Así, podríamos afirmar que una cosa es su seña (figura, forma, Gestalt) y la seña
es la cosa: lo que seña o señaliza y de este modo se muestra al mundo en lo que es, revela
su identidad. En la seña reside, pues, la identidad de la cosa. Con todo, esta identidad
señalada por la seña revela también el designio de esta cosa, la intención, el propósito o la
finalidad que puede lograrse mediante su uso. Seña y designio, es decir, la seña como
aspecto, forma, figura de una cosa, y el designio o intención como propósito, finalidad de
esa cosa, se solapan y funden en el diseño. La acción de otorgarle a una cosa su identidad,
su seña, se denomina, por consiguiente, di-señar.
Antaño, designio se denominaba deseño: el parentesco de ambos términos con diseño
subraya el carácter intencional del acto de diseñar. De manera no canónica, también podría
interpretarse la palabra designio como de-sign-io, como intención-de-signo: como el
propósito de dotar una cosa de su figura, de su seña o signo identificador mediante la acción
de di-señar para que el designio perseguido con ella se haga manifiesto como seña; para
que se haga realidad tangible. Cuando tal cosa acaece, el designio se ha vuelto diseño, la
intención ha adquirido forma, su seña-signo ha hecho visible su identidad.
Según este razonamiento, los conceptos básicos que conducen a una definición universal
del diseño son: designio-diseño-seña. Lo que permite proponer la fórmula:
Diseño es designio hecho seña.
Así, en la medida en que un diseño es fruto y consecuencia de un designio, dicho diseño
viene a ser intención hecha seña manifiesta, intención hecha objeto, signo, forma o figura, y
que como tal es identificable por su seña que es su identidad. Esta propuesta de definición
vendría a ser el esqueleto conceptual que subyace a todo proceso de producción de un
diseño.
Vemos, por tanto, que todo proceso de diseño que conduce a la solución de un problema
se basa en el eje triádico antes dilucidado:
PROBLEMA – PROYECTO – SOLUCIÓN

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 A su vez, la significación básica de la palabra diseño tiene una idéntica estructura
triádica:
DESIGNIO - DISEÑO - SEÑA
Partiendo de esta propuesta de definición universal según la cual el diseño es designio
hecho seña, intención hecha forma, figura, Gestalt, pueden apreciarse las numerosas
actividades en las que se diseña no necesariamente significadas por esta palabra. En este
sentido, Victor Papanek, autor del libro Design for the real world,3 afirma que todo lo que
hacen los seres humanos es diseño, es diseñar. Entendida esta afirmación en el sentido de
que el diseño es designio hecho seña, podría decirse que efectivamente es así. En cualquier
caso, todas estas distintas formas de diseño y de diseñar pueden ser comprendidas
perfectamente como tales a partir de la indicada definición universal.
Después de dilucidar dicha propuesta de definición universal, puede tener interés
hacer referencia a un aspecto concreto, nunca considerado en la labor del diseñador gráfico,
que está relacionado con el diseño de la imagen o identidad corporativa de las empresas.
Aunque el concepto de imagen remite esencialmente a la apariencia visual y el de identidad
al modo de ser de la empresa —a cómo es—, en el ámbito profesional suele entenderse lo
mismo por ambas denominaciones: diseñar los diversos signos identitarios de una empresa
(un símbolo o logotipo, la elección de los colores, la tipografía corporativa, la tipología de las
ilustraciones, las formas de composición de los textos, etc.) y conferir con ellos una imagen
coherente y unitaria a todos los soportes de comunicación, de modo que esta imagen sea
capaz de transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el conjunto de los
elementos que constituyen esta imagen sea la mejor representación simbólico-visual posible
de la empresa y lograr así una buena predisposición del público.
Ahora bien, esta identidad, este modo de ser de una empresa, no se manifiesta
solamente a través de su imagen corporativa gráfica. Cualquier ciudadano, por las diversas
necesidades de su vida cotidiana, mantiene contactos con empresas, Bancos, instituciones,
grandes almacenes, oficinas gubernamentales, etc., sea para comprar algo, pagar una
deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro motivo. Este contacto puede ser
directo, en el encuentro personal entre un ciudadano-cliente y un empleado o funcionario;
también puede darse por teléfono o por carta. La empresa a la que acude el ciudadano no
suele ser la única en su sector, hay otras que ofrecen básicamente los mismos productos o
servicios que ésta, como son los Bancos, grandes almacenes, cadenas de alimentación u
otros. Las empresas de un mismo sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los
favores del ciudadano-cliente y, para lograr este propósito, recurren a distintas estrategias,
entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa que transmita una buena imagen al
ciudadano-cliente. Pero no sólo las empresas que compiten entre sí recurren a este medio

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visual para favorecer sus intereses. También las instituciones sin competencia, tales como
ayuntamientos, gobiernos, empresas ferroviarias, gestoras de aeropuertos, etc., se proveen
de imágenes corporativas para suscitar una predisposición favorable en la ciudadanía. De
este modo, la empresa viene a ser como un producto que, mediante su imagen corporativa,
se vende al público.
Sin embargo, en más de una visita a una u otra empresa o institución, o después de una
conversación telefónica con alguna de ellas, el ciudadano puede sentirse irritado e incluso
ofendido por el trato recibido por un empleado o funcionario, y esta situación se da también
en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy buenas imágenes corporativas
gráficas. El ciudadano puede entonces preguntarse con toda la razón: ¿para qué sirve una
buena imagen gráfica si la vivencia directa y personal con la empresa produce una mala
«imagen»? En estos casos está plenamente justificado pensar que la «bonita» y «estética»
imagen corporativa gráfica no es más que maquillaje: la vivencia directa registra que el
modo de ser y el modo de aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su identidad, no
son idénticas sino disonantes.
El receptor de estas imágenes corporativas no es nunca un sujeto pasivo. El trato que un
ciudadano-cliente recibe por el comportamiento de un empleado o funcionario le producirá
un estado emocional que él percibirá como buena o mala imagen. Dado que la experiencia
es directa y personal, es más real que la representación simbólica de la imagen gráfica. El
trato recibido de un solo empleado puede significar para el cliente la imagen total de la
empresa, porque el empleado representa para él toda la empresa.
Un determinado comportamiento o actitud se comunica a través de signos que expresan
un significado. Un rostro sonriente o una expresión hosca son signos, lo mismo que una
mirada simpática o distante, un gesto amable o brusco, un tono de voz cálido o frío, un
lenguaje claro o ininteligible, etc. La suma de estos signos provoca en el cliente una
respuesta emocional espontánea, positiva o negativa, que para él son la medida de la
«verdadera» identidad de la empresa. Y si la experiencia del ciudadano no coincide con lo
que comunica una imagen corporativa gráfica, tanto esta imagen como la empresa por ella
representada dejan de ser creíbles y el diseño de su imagen se entiende entonces como una
mera operación cosmética.
Este problema suscita una nueva pregunta: ¿Podrían entonces diseñarse los
comportamientos de los empleados de las empresas para las que se diseñan las imágenes
corporativas gráficas? Sobre esta cuestión, Villem Vossenkuhl, autor del prólogo del libro de
Otl Aicher, Analógico y digital,4 afirma lo siguiente:
«Las consideraciones filosóficas de Aicher son una teoría propedéutica del proyectar, del
diseño y el desarrollo. Para él no existe nada que no pueda proyectarse, diseñarse o

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desarrollarse y esto es aplicable al propio ser, a la convivencia con los demás y a la
naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la vida y al pensamiento. La capacidad de
proyectar y diseñar se aprende haciéndolo. Lo que hagamos y en qué ámbito profesional es
secundario, lo único que no debemos hacer es dejarnos orientar por parámetros y planes
preestablecidos.»
Según esta percepción del diseño sería entonces posible diseñar el propio yo, el
pensamiento y la convivencia con los demás, es decir, la relación entre las personas. Si ello
es así, cabe pensar que, si bien el contacto entre un cliente y el empleado de una empresa
es por lo general sólo una breve convivencia, ésta suele ser repetitiva: el ciudadano va a
menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos servicios públicos, etc. Por lo tanto, a las
empresas implicadas debería interesarles que este contacto fuera lo más positivo posible;
por su propio beneficio, debería interesarles transmitir esa verdadera buena imagen basada
en la satisfacción del cliente que asegura su fidelización. Muchas son las empresas que
tienen imágenes corporativas de un buen nivel gráfico, pero en lo que concierne a esta
imagen no-gráfica fallan prácticamente todas. La excepción es la regla. Estando así las
cosas, un proyecto de imagen corporativa debería contemplar ambos aspectos y deberían
diseñarse los correspondientes programas de actuación para que la imagen gráfica y la
imagen no-gráfica fueran una unidad. De este modo, la empresa sí gozaría de credibilidad.
Para abordar ahora la cuestión relativa a la posibilidad de diseñar lo que hemos
denominado comportamiento, no consideraremos aquí las diversas técnicas existentes para
lograr este fin. En el presente contexto, interesa solamente averiguar si a partir de la
definición universal del diseño propuesta, puede diseñarse un comportamiento y en qué
consistiría su correspondiente proceso de diseño. Para dilucidarlo de tomará como punto de
partida la definición mencionada:
Diseño es designio hecho seña.
Se tratará ahora de aclarar qué relación guardan los conceptos de esta definición con el
diseño de lo que se llama genéricamente comportamiento, un término amplio que abarca
tanto la actitud de un sujeto ante las cosas que suceden a su alrededor como el que adopta
ante las que le suceden a sí mismo; esto es, sus reacciones, su pensamiento, sus
sentimientos frente a los impactos o impulsos múltiples, positivos y negativos, que vienen a
su encuentro y le afectan de un modo u otro en su cotidianidad.

El designio
Partiendo de la definición básica propuesta, diseñar un producto, un símbolo o una
imagen corporativa no difiere, en el fondo, del proceso de diseño de algo que carece de la
materialidad de los objetos, como es una actitud. Así pues, el sujeto puede convertirse en

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proyecto. Igual que en cualquier proyecto de diseño, el primer paso en este proceso que
conduce a la definición o formulación del DESIGNIO, del propósito para conseguir la
SOLUCIÓN, consiste en reconocer y analizar previamente el PROBLEMA, la razón última por
la que se siente la necesidad de un cambio, en este caso la necesidad del DISEÑO de otro
comportamiento o actitud. Para empezar, es preciso identificar claramente qué
comportamiento se desea modificar con el fin de formular el DESIGNIO, la intención, y
desarrollar un PROYECTO para hallar la SOLUCIÓN del problema. El aspecto más importante
a tener en cuenta es que el comportamiento que uno quiere modificar es siempre fruto de su
modo de pensar, de su forma de considerarse y de considerar el mundo que le rodea.
Enfocar un cambio de comportamiento supone, pues, cambiar en primer lugar la manera de
pensar que ha llevado a la situación insatisfactoria que se pretende cambiar. Esto supone
una transformación de largo alcance que implica, claro está, ir más allá de la mera
representación de un papel durante el horario laboral.

El diseño
Para lograr que el designio, la intención, se haga realidad, se haga seña, tome forma
definitiva, hay que diseñar esta seña. Dado que aquí se está considerando un cambio de
actitud, o sea, el diseño de algo no material sino mental, este cambio sólo puede lograrse
mediante algún tipo de actuación programada, de entrenamiento, es decir, de ejercicio. El
deportista hace esto mismo: se entrena cada día para alcanzar la meta que se ha propuesto,
la solución o seña que desea conseguir. Es a través de la repetición de los ejercicios que se
instaurará un nuevo modelo de actitud, y este ejercicio cotidiano, este trabajo, vendría a ser
propiamente el proceso de diseño, el proceso de diseñarse.
La seña-forma
Cada ejercicio repetido contribuye a que poco a poco vaya configurándose la seña, la
solución o forma definitiva de aquello que quiere lograrse, esto es, una nueva forma de vivir
la vida, la cotidianidad. Esta seña-forma, esta nueva actitud, estará configurada y
completada cuando se llegue al punto en que el vivir de cada día sea el ejercicio mismo,
cuando se haya logrado fundir en una sola cosa la intención y la forma, el designio y la seña.
Para ilustrar de forma más explícita la universalidad del diseño a partir del eje triádico
PROBLEMA-PROYECTO-SOLUCIÓN, se resumirá a continuación un intercambio entre Sereno
y Séneca1, relatado en el texto «Sobre la serenidad» de la obra de Séneca Diálogos.2 En
dicho capítulo se expone de forma viva y explícita lo que se acaba de afirmar con respecto a
la posibilidad de diseñar la propia actitud o comportamiento.
En este intercambio, Sereno comienza por exponer a Séneca su malestar, los problemas
y los conflictos que tiene consigo mismo. «Al examinarme, se dejaron ver en mí … ciertos

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defectos manifiestos, que podía tocar con mis manos; otros más oscuros y escondidos … [y]
encuentro en mí sobre todo esta disposición (pues, ¿por qué no voy a confesar la verdad
como a un médico?): ni estoy de veras liberado de las cosas que temía y odiaba, ni tampoco
sujeto a ellas». Confiesa tener una «flaqueza de espíritu que duda entre estas dos cosas: ni
se inclina hacia lo recto con decisión, ni tampoco hacia lo malo». Más adelante expone lo
que le gusta, que se resume en la noción de la «moderación,» como, por ejemplo, que una
«… mesa … no se distinga por la variedad de sus vetas, ni sea conocida en la ciudad por la
pertenencia sucesiva a elegantes señores, sino que esté puesta para su uso, que no se
detengan los ojos de ningún invitado en ella por placer, ni encienda la envidia». [Estas bien
podrían ser palabras de un diseñador para quien el valor de uso de los objetos es lo primero
y principal y que, además, carezcan de toda ostentación, como es la ostentación del diseño
en ellos, por ejemplo.]
Después de exponer a Séneca más ejemplos de sus titubeos y su malestar consigo
mismo, es decir su PROBLEMA, acaba diciéndole, «Así pues, te ruego que, si tienes un
remedio, o sea la SOLUCIÓN, con el que puedas parar esta fluctuación mía, me creas digno
de ser deudor de la tranquilidad … no me sacude la tempestad, sino el mareo. Por tanto,
despójame de este mal, socorre al que padece cuando ya ha visto tierra». Es decir, le pide
una SOLUCIÓN a su PROBLEMA.
Séneca, en su respuesta, comienza por comparar el estado de Sereno al de unos
enfermos que, «cuando [se] han desterrado los últimos retazos de su enfermedad, incluso
entonces se inquietan por simples sospechas y, ya sanos, alargan su mano a los médicos e
interpretan falsamente cualquier calentura de su cuerpo». Séneca sugiere a Sereno que «no
son necesarias aquellas actitudes tan duras…: luchar contra ti alguna vez, enojarte otras,
alguna vez atormentarte con violencia». Viene a decirle de desistir, de dejar-se de estos
tormentos que se auto-inflinge, y subraya que «…es necesario aquello que viene al final». Es
decir, señala hacia la meta, a la SOLUCIÓN a la que debe aspirar y a la vez «debes tener
confianza en ti mismo, creer que vas por el camino recto, nada distraído por las huellas de
los muchos caminantes que lo atraviesan y de los que vagan de una parte a otra a través
del camino. Pero lo que deseas es grande y elevado, cercano de un dios: no turbarte. A este
equilibrio del alma los griegos lo llamaron evthymia … Yo lo llamo serenidad… La serenidad
es el estado plácido del alma al que le es ajena cualquier exaltación. Por tanto buscamos el
medio por el que el espíritu pueda llegar a estar en movimiento siempre igual y tranquilo, se
sea favorable a si mismo, contemple, feliz, todo esto, y no interrumpa el gozo, sino que
permanezca en este estado plácido, no exaltándose ni deprimiéndose. Esta situación será la
serenidad. Busquemos cómo se puede llegar a ella [énfasis añadido] de manera general…» o
sea el PROYECTO.

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 Séneca pregunta aquí por el camino que se deber recorrer desde el PROBLEMA a la
SOLUCIÓN, lo que conlleva la formulación del PROYECTO, o el modo de «cómo se puede
llegar» a la serenidad. Luego sigue, «Entretanto, debe exponerse lo que es el vicio en su
totalidad, con el fin de que cada uno reconozca la parte que le concierne,» y cuya naturaleza
básica es «sentirse mal con uno mismo». Después de enumerar los variados vicios que
acechan al hombre, pasa a darle consejos de cómo hacerse un buen ciudadano y cómo ser
útil a la ciudad. «Pues, en efecto, el que se abandona en su obligaciones por completo,
administrando los intereses comunes y privados según su propia facultad, cuando tiene el
propósito de ser útil a los ciudadanos y al resto de los mortales, al mismo tiempo también él
se ejercita y progresa…» [énfasis añadido]
Según lo expuesto al final del capítulo anterior, el ejercicio es la efectiva puesta en
marcha de la intención, del DESIGNIO, para llegar a la meta propuesta. «Lo mejor para
hallar la serenidad es la mezcla de actividad y ocio. Nunca es inútil la obra de un buen
ciudadano: se le escucha y se le ve. Con su rostro, con su gesto, con su callada obstinación,
y con su misma manera de andar, es útil. Como algunas medicinas, independientemente del
gusto y del tacto, son saludables con su olor, así la virtud rocía su utilidad incluso desde
lejos y oculta». Después de darle también consejos con respecto al tipo de amigos que a uno
le conviene elegir, viene a decirle a Sereno que, «…en primer lugar, [debemos] examinarnos
a nosotros mismos» [énfasis añadido], luego, deberemos escudriñar los asuntos que
emprendemos, después, a quienes los causan o con quienes las vamos a emprender». Es
decir, invita a Sereno a que examine la naturaleza del PROBLEMA que le acecha, y ya hacia
el final, afirma, «Por tanto, todo esfuerzo debe responder a algo, dirigirse a algo,» es decir,
a la SOLUCIÓN que se quiere alcanzar.
En la pequeña obra, precisamente denominada Serenidad,3 del filósofo alemán
Martín Heidegger, encontramos una parecida estructura de PROBLEMA – PROYECTO –
SOLUCIÓN que subyace a su discurso.
Su título en alemán es Gelassenheit, tiene meramente 70 páginas y consta de dos
textos. Cada uno a su manera, trata de un loslassen, de un «dejar-ir», de un «soltar». El
primero de ellos es una alocución que el autor pronunció en su ciudad natal de Messkirch
con ocasión de la celebración del centenario de la muerte de Conradin Kreutzer, un músico y
paisano de allí.
El que aquí interesa para nuestro propósito es el segundo texto, «Debate en torno al
lugar de la Serenidad». Consiste de una diálogo entre un investigador, un profesor y un
erudito. En él, los tres personajes tratan de dilucidar la naturaleza del pensar. El
pensamiento que se pone en cuestión en este diálogo, es el pensamiento occidental que
ellos entienden se basa esencialmente en un vorstellen, un representar, pero que en sentido

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literal significa «ante-poner», con lo que el representar se entiende como un poner-ante-sí la
cosa por pensar para pensarla. Este acto de «ante-poner» se fundaría siempre en un querer,
en el sentido de ejercer una voluntad; como dice uno de los interlocutores, «pensar es
querer y querer es pensar». Es por la representación entendido de este modo por lo que
todo ha llegado a ser objeto que está puesto a nuestro encuentro en un horizonte. Se
percibe por tanto este pensar fundamentado en un querer-voluntad, como el PROBLEMA que
no nos permite entender la esencia de las cosas. No obstante, al avanzar el dialogo se viene
a afirmar que la esencia del pensar es algo diferente del pensar por lo que se evidencia la
necesidad de un dejar-ir del pensamiento entendido como un ante-poner basado en un
querer, y de adoptar un no-querer, un desacostumbrarse de la voluntad para entender la
esencia de las cosas. Ello ayudaría al despertar de la Serenidad, la SOLUCIÓN anhelada.
En el diálogo se viene a decir además que las cosas que se manifiestan ante el ser
humano, tanto las reales como las de nuestro pensamiento, están ya siempre «puestas-
ahí», hingestellt, o también «ante-puestos», vorgestellt, en un horizonte que también es
siempre la Gegnet, la contrada. La contrada es una antigua palabra castellana y tiene como
significado básico «lo que viene a la contra», como en «encontrar», por ejemplo. La esencia
de la contrada sería, pues, su carácter contrante, aquello que se manifiesta hacia un en-
cuentro. La conclusión a la que llegan los dialogantes es que el verdadero pensar no sería ya
un vorstellen, un ante-poner, sino la Espera, warten, lo que sería el PROYECTO, pero no una
espera expectativa, erwarten. Esta espera es la espera del «contrar de la contrada» desde la
Serenidad: no querer ya representar sino esperar que las cosas revelen su esencia, su
verdadero ser, ellas mismas a través de este contrar de la contrada. Tal como es tan
maravillosamente posible en el idioma alemán, la construcción de este diálogo se basa sobre
palabras-ejes que todos tienen el significado básico de «lassen, dejar, soltar»: ablassen,
dejar-algo o una cosa; einlassen, dejar-entrar, involucrarse; überlassen, dejar algo a
alguien; loslassen, dejar-ir, soltar; zulassen, dejar-venir, admitir; gelassen, tranquilo,
sereno, etc.
En este breve resumen se ha expuesto lo esencial de la obra de modo que se pueda ver
la estructura de PROBLEMA-PROYECTO-SOLUCIÓN que subyace también aquí. Según lo
expuesto, el pensar como representación es el PROBLEMA, e igual que en el texto anterior
del intercambio entre Serenus y Séneca, también aquí es a la Serenidad a la que se apunta
como SOLUCIÓN, en este caso, al problema del pensar representacional. La solución a la
que se apunta aquí es el estado del no-querer, lo que supone dejar atrás un pensar como
representación con el fin de que advenga la Serenidad. La Espera del contrar de la contrada
viene a ser el PROYECTO, que, en este caso, consistiría en ejercitarse en el camino del

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desacostumbrarse del pensar entendido como representación, y en ejercitar la Espera a que
las cosas del horizonte «cosean» a la contra del sujeto para serle reveladas.
Este pensamiento que consiste en un dejar-ir y un-estar-a-la-espera de que las cosas, el
mundo, se revelen por si mismos, sin representarlos, tiene gran similitud con el
pensamiento budista y, de hecho, Heidegger debía conocer el pensamiento oriental ya que
mantuvo una estrecha relación con el conde Kuki Shuzo, filósofo y escritor japonés. (ver el
diálogo entre el conde y Heidegger, en De camino al habla4) Heidegger también mantuvo
una relación con D.T. Suzuki (autor de varios libros sobre el zen-Budismo) e incluso quería
traducir a Lao Tse al alemán, pero no terminó el proyecto. Al parecer, el concepto
heideggeriano de Serenidad, entendido en su versión de Gelassenheit, está muy influenciado
por Lao Tse, cuyas reflexiones sobre el «wu wei», (no-acción) se parecen mucho a la
«serenidad para con las cosas» de Heidegger.
Este «loslassen», el dejar-ir, soltar, en este caso de la voluntad, tiene un sorprendente
parecido con el pensamiento budista expresado en Las Cuatro Nobles Verdades que
preconiza: si se quiere dejar de sufrir hay que dejar-ir de aquello que produce el
sufrimiento, hay que soltar todo lo que ata el ser humano al mundo, fuente primera y última
del dolor.
Estas Cuatro Nobles Verdades son la fuente donde han bebido todos los maestros que
han logrado este dejar-ir, este «loslassen», tema central de todas las historias del zen-
budismo y que siempre, en todas las situaciones, incluso ante la muerte, irradian una calma,
una paz que evidencia la Gelassenheit, la Serenidad. Este yo que les separaba de la
Totalidad, lo han disuelto, «simplemente» son. Han visto lo que este «yo» es: una ilusión.

1. Lucio Anneo Séneca, en latín Lucius Annaeus Seneca, también conocido como el joven (4 a.C. – 65 d.C.). Nació
en Córduba, en la provincia romana de la Bética (actualmente Córdoba, España). Hijo del orador Marco Anneo
Séneca, fue un filósofo romano conocido por sus obras de carácter moralista.
2. L. Anneo Séneca, Diálogos, Tecnos Editorial, 1986
3. Martín Heidegger, Serenidad, Ediciones del Serbal, 1989
4. Martín Heidegger, De camino al habla, Ediciones del Serbal, 1987

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