Marketing

Charles W. Lamb
Joseph F. Hair
Carl Mc Daniel

4a edición

International Thomson Editores

1998

Este material se utiliza con fines

exclusivamente didácticos
CONTENIDO ABREVIADO
EL MUNDO DE LA MERCADOTECNIA 1
Capítulo 1 Panorama general de la mercadotecnia 3
Capítulo 2 La planeación estratégica: Desarrollo e implementación de un plan de mercadotecnia 23
Capítulo 3 El ambiente de la mercadotecnia 51
Capítulo 4 El desarrollo de una visión global 85
Capítulo 5 La ética y la responsabilidad social 121

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES EN MERCADOTECNIA 149

Capítulo 6 Torna de decisiones del consumidor 151
Capítulo 7 Mercadotecnia de negocio a negocio 185
Capítulo 8 La segmentación de mercados y los mercados meta 211
Capítulo 9 Los sistemas de apoyo a las decisiones y la investigación de mercados 241

DECISIONES DE PRODUCTOS 277

Capítulo 10 Conceptos de producto 279
Capítulo 11 Desarrollo y administración de productos 301
Capítulo 12 Mercadotecnia de organizaciones de servicios y no lucrativas 327
Capítulo 13 Valor, calidad y satisfacción del consumidor 351

DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN 379

Capítulo 14 Canales y distribución física 381
Capítulo 15 Las ventas al detalle y al mayoreo 413

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA 457

Capítulo 16 La estrategia de promoción y la comunicación en la mercadotecnia 459
Capítulo 17 La publicidad y las relaciones públicas 495
Capítulo 18 La promoción de ventas y las ventas personales 527
Capítulo 19 Mercadotecnia por Internet 565

DECISIONES DE PRECIOS 571

Capítulo 20 Conceptos de precios 573
Capítulo 21 El establecimiento del precio correcto 601
Apéndice: Carreras en mercadotecnia 633
Glosario 640
Referencias de pie de página 653
Índice de compañías y organizaciones 671
Índice temático 677
Índice de Internet 691
LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Las pistolas de todo tipo literalmente llenan las calles de Estados Unidos. Durante años fueron las
ofertas "especiales de sábado por la noche" que portaban los criminales, sobre todo los jóvenes de los barrios
pobres del centro de la ciudad. En fechas más recientes, las de mayor venta son las pistolas de bolsillo de alta
calidad, “ultracompactas”, tan pequeñas como para guardarse con facilidad en la bolsa de mano de una mujer
o en el saco de un hombre. Los partidarios del control de armas y los políticos creían haber promulgado una
legislación para limitar la venta de armas de fuego. Pero la industria se adaptó y creó una generación de
pistolas de bolsillo nueva y más mortífera y las vendió a personas que compraban armas por primera vez,
entre ellas muchas mujeres con deseos de protección máxima y suficiente dinero para pagar un buen precio.
Las nuevas ultracompactas, con precios entre 200 y 700 dólares, cuestan más de tres veces que las
"especiales de sábado por la noche", cuyo precio es menor a 50 dólares. Se fabrican en calibres .38 y
mayores (en comparación con los calibres .22 o .25 de las especiales del sábado por la noche). Las
ultracompactas utilizan balas de primera calidad y de gran poder. Las leyes sobre armas ocultas y portátiles
aprobadas por 31 estados de Estados Unidos en años recientes impulsaron la demanda de éstas. Dichas leyes
otorgan a los ciudadanos que las cumplen el derecho de portar armas ocultas con pocas restricciones, a
excepción de una verificación de antecedentes, un corto periodo de espera y, en algunos casos, un curso de
capacitación para el uso del arma.
Dos de los competidores más grandes de la industria venden sus armas a segmentos diferentes.
Glock se concentra en el extremo superior del mercado con sus Glocks miniatura, en versiones de 9
milímetros y calibre .40, y se venden al detalle en cerca de 500 dólares. En contraste, la Sigma .380 de Smith
& Wesson se vende en algunas tiendas hasta en 199 dólares, y la compañía pronto lanzará al mercado una 9
milímetros con un precio menor.
Esta nueva generación de armas portátiles aumenta el potencial de violencia en las calles. Cada año,
tres compañías derivadas de la original de la familia Jennings fabrican unas 400.000 Davis, Jennings y
Raven "especiales de sábado por la noche". Se venden hasta en 25 dólares, y son las primeras armas de las
personas temerosas con ingresos bajos, criminales y, cada vez más, de los muy jóvenes. Con frecuencia
sorprendente estas armas figuran, de manera desproporcionada, en asaltos y asesinatos, acumulando una lista
escandalosa de víctimas y una ola de violencia ininterrumpida.
Al igual que cualquier otro negocio, el clan Jennings se concentra en su mercado. Las pistolas Davis,
Jennings y Raven se venden en todo tipo de vecindarios en Estados Unidos, pero los principales compradores
son jóvenes de los barrios pobres del centro de las ciudades. Algunos barrios prácticamente se han
convertido en zonas de tiro libre. Por ejemplo, un joven de 15 años utilizó una pistola Raven para asaltar y
asesinar a tres distribuidores de cocaína en Brooklyn (Nueva York). A un adolescente de 14 años de
California se le suspendió de la escuela porque se le encontró una Jennings .22 en su armario. Y en el barrio
del Bronx (Nueva York) se encontró a un niño de cinco años que llevaba al jardín de niños una Raven
cargada en su bolsa. La familia Jennings niega que sus pistolas estén presentes sobre todo en los barrios
pobres del centro de la ciudad. Dicen que sus clientes "son personas normales y comunes, sin recursos para
comprar pistolas más costosas".
Los fabricantes de armas no tienen ninguna obligación legal de evaluar el mercado al que venden, ni
se exige que cumplan alguna norma de seguridad. Sin embargo, algunas empresas emprenden cambios con
sentido de responsabilidad social. Por ejemplo, Wal-Mart dejó de vender pistolas en sus tiendas, aunque
todavía las vende a través de catálogo. De hecho, para reforzar su actitud contra las armas de mano, Wal-
Mart recientemente rehusó vender el nuevo disco compacto de Sheryl Crow, ganadora del premio Grammy,
porque en la letra de una canción dice que los niños se matan unos a otros con armas que compraron en Wal-
Mart. De igual manera, Toys R Us dejó de vender algunas pistolas de juguete muy realistas, debido al
incremento de duelos a balazos en los que participan niños y adolescentes. En algunas ocasiones, los
adolescentes apuntaron pistolas de juguete a la policía, y ésta les disparó, matándolos o lesionándolos
gravemente.
No todas las personas consideran que las armas portátiles sean un problema. La National Rifle
Association (NRA) de Estados Unidos lanzó una campaña de anuncios en revistas femeninas, fundamentada
en la preocupación de las mujeres en cuanto a ser víctimas de delincuentes armados. Un vocero de la NRA
declaró que el propósito de los anuncios no consistía en promover la venta de armas, sino en ofrecer un
número de teléfono clave 800 (gratuito) al que fuera posible llamar para plantear preguntas sobre

3
autodefensa. La NRA agregó los nombres de las personas que llamaban a sus listas de correo para campañas
de correo directo.1
¿Hay que permitir que empresas como Glock y Smith & Wesson incrementen el temor a la violencia
en los consumidores a fin de vender estas nuevas y poderosas pistolas tan fáciles de ocultar? ¿Las compañías
Jennings deben sentir cierta responsabilidad respecto al control de la violencia de la cual forman parte sus
pistolas? ¿El rechazo de Wal-Mart a vender el nuevo disco de Shery1 Crow fue una forma de censura? Joys
R Us está obligada a no vender pistolas de juguete populares a causa de algunos incidentes entre la policía y
niños? ¿Estas compañías ejercen una responsabilidad social o quitan a los consumidores el poder de su
decisión de compra?
Smith & Wesson Corp.
¿Trata Smith & Wesson su responsabilidad ética respecto a las armas de fuego en su sitio en la red? De ser
así ¿cómo?
http://www.smith-wesson.com/

EL COMPORTAMIENTO ÉTICO EN LOS NEGOCIOS

Explicar el significado de la ética en los negocios.

Ética
Principios o valores morales que suelen regular la conducta de un individuo o grupo.

La ética consiste en los principios o valores morales que suelen regular la conducta de un individuo o
un grupo. También se considera a la ética como la norma de comportamiento por la que se juzga la conducta.
Las normas que son legales no siempre serán éticas, y viceversa. Las leyes son los valores y normas que los
tribunales hacen cumplir. La ética está integrada con principios y valores morales personales, no con
prescripciones de la sociedad.
Es difícil definir los límites entre ética y legalidad. Con frecuencia se necesita criterio para
determinar si una acción legal, también es ética. Por ejemplo, los anuncios de licores, tabaco y películas de
clasificación X en periódicos universitarios no son ilegales en muchos estados. Pero, ¿son éticos? En los
siguientes casos, el criterio desempeña un papel fundamental para definir los límites éticos y legales.
Después de leerlos, intente determinar si es posible establecer claramente cuál cae en una de las siguientes
categorías: ético y legal, ético e ilegal, sin ética y legal, sin ética e ilegal.
• Los fabricantes de muchos tipos de bebidas de frutas utilizan empaques y botellas parecidos a las
bebidas preparadas con vino de Bartles and Jaymes. Estos fabricantes tienen conciencia de que existe mucho
poder de compra en la tierra de MTV que es posible aprovechar, y estas presentaciones son capaces de
motivar a los adolescentes a consumir muchísimos litros de esas bebidas y gastar millones de dólares. Los
críticos afirman que esas empresas venden una inocente bebida de fruta en presentaciones demasiado
parecidas a las del licor o las bebidas preparadas con vino, y que a los muchachos eso les encanta porque
tienen la forma y dan la sensación de una botella de medio litro de alguna bebida alcohólica. Además,
indican que los muchachos beben mucho estos brebajes porque se hacen la ilusión de consumir bebidas
alcohólicas y, lo que es peor, los impulsa a imitar el comportamiento de los adultos que beben licor. Los
mercadólogos de las bebidas de fruta dicen que esto es ridículo.2
• Hace poco Merck & Co. introdujo Crixivan, un medicamento nuevo para luchar contra el SIDA. En
lugar de apegarse a los canales tradicionales de distribución farmacéutica, la empresa decidió ofrecer el
medicamento por conducto de un solo distribuidor de pedidos por correo. El producto se vende con un
aumento de precio del 37%, lo que disgustó tanto a los pacientes de SIDA como a las farmacias. Las
organizaciones contra el SIDA protestan por la distribución limitada y el alto precio de un nuevo fármaco
capaz de salvar vidas. Las farmacias están furiosas porque podrían perder a sus clientes leales. Sin embargo,
Merck & Co. cree que actúa de manera socialmente responsable al gastar millones en el desarrollo de un
1
Adaptado de Alix M. Freedman, “Tinier, Deadlier Pocket pistols Are in Vogue”, The Wall Street Journal, 12 de
septiembre de 1996, pp. B1, B14; “Wal- Mart Bans Sheryl Crom Album Over Lyric”, U.S.A. today, 11 de septiembre de
1996, p. D1; y Alex M. Freedman, “A single Family Makes Many of the Cheap Pistols That Saturate Cities”, The Wall
Street Journal, 28 de septiembre de 1992, pp. A1, A6- A7; Andrea Gerlin, “Wal- Mart Stops Handgun Sales Inside Its
Stores”, The Wall Street Journal, 23 de diciembre de 1993, pp. B1, B8; Kevin Goldman, “NRA Calls Ads for Women
Educational”, The Wall Street Journal, 28 de septiembre de 1993, p. B6; Joseph Pereira y Barbara Carton, “Toys “R”
Us to Banish Some “Realistic” Toy Guns”, The Wall Street Journal, 14 de octubre de 1994, pp. B1, B12.
2
Hank Walshak, “Let´s Here It´s For Ethics In Marketing”, obtenida de www.stellar.org, septiembre de 1996, pp. 1-2.

4
producto superior y la oferta del medicamento a un costo inferior a los precios de otros productos
competidores.3
• Los encargados de compras de tiendas al detalle han aceptado regalos de los representantes de
proveedores y fabricantes durante muchos años. Dichos regalos incluían comidas gratis, muestras de
productos, boletos para el teatro o espectáculos deportivos, juegos de golf y viajes de pesca o caza. Muchas
personas en la industria consideran esos regalos como prestaciones adicionales del puesto y creen que la
práctica es aceptable. No obstante, algunas compañías no están de acuerdo con una aceptación tan fácil.
Empresas como Wal-Mart piensan que el tratamiento preferencial, como la información confidencial sobre
licitaciones que se brinda a proveedores y fabricantes que otorgan regalos, cuesta a los clientes millones
porque desembocan en precios más elevados. En contraste, los partidarios de otorgar regalos afirman que los
clientes mantienen la libertad de indagar antes de comprar, con lo que libran a los detallistas de la
responsabilidad.4
• La televisión que se transmite el sábado por la mañana está llena de comerciales que promueven
alimentos altos en grasas para los niños. Por ejemplo, Pizza Hut, Little Caesar's, McDonald's, Burger King y
Wendy's sólo promueven sus alimentos altos en grasas en la televisión durante el sábado por la mañana,
aunque cuentan con alimentos más saludables. Los comerciales de alimentos altos en grasas se
incrementaron a pesar de las recomendaciones del gobierno federal de Estados Unidos para que los niños
consuman una dieta baja en grasas. Casi el triple de alimentos que se presentan en los anuncios para niños
concentran una tercera parte o más de sus calorías en la grasa, en comparación con los de los anuncios de
hace tres años.5
• El Departamento de Salud de Estados Unidos autorizó una serie de anuncios por radio y televisión
que instaban a los jóvenes sexualmente activos a utilizar condones de látex. El propósito era detener la
difusión del VIH, el virus que causa el SIDA. En un anuncio, una mujer y un hombre se besan y ríen, y
comentan acerca del condón que él debió haber traído. Como lo olvidó, ella enciende la luz y detiene el
escarceo amoroso. Entonces voces masculinas y femeninas explican que el uso de un condón de látex es
capaz de evitar una infección de VIH. Los grupos religiosos consideran que estos anuncios provocan
excitación sexual y promueven la promiscuidad en lugar de la abstinencia.6
• Los miembros de clubes de caminatas matutinas, que a menudo recorren los centros comerciales
locales, tienen que pasar por las áreas de comida. La mayoría de los miembros de estos clubes son ancianos
en busca de un estilo de vida más saludable dentro de un ambiente con china controlado. Algunos de los
restaurantes de las áreas de comida comenzaron a abrir a las 6 a.m., a fin de dar servicio a los caminantes
después de su trayecto matutino. Muchos restaurantes brindan ofertas de desayuno a bajo precio y especiales
de 2 X 1. Sin embargo, muchos de los alimentos incluidos son altos en grasas, como bisquets, galletas de
chocolate, bollos y rosquillas. Algunos defensores de los ancianos creen que la compra de estos alimentos
altos en grasas destruye todo el propósito del ejercicio, y que la administración de los centros comerciales se
aprovecha de ellos.7
• Las grandes compañías estadounidenses fabricantes de fórmulas alimenticias para bebés regalan
muestras a las madres que salen de los hospitales con sus recién nacidos. Las empresas fabricantes también
dan dinero a la American Academny of Pediatrics; a su vez, los miembros de la academia recomiendan estas
fórmulas alimenticias y entregan muestras a las madres. Un cambio en la alimentación podría enfermar a un
bebé; por ello, una madre dudará en cambiarla después de que su hijo se acostumbró a ella. Abbott
Laboratories, que tiene 51 % del mercado de fórmulas alimenticias para bebés, ha utilizado estas tácticas
para promover su producto Similac. Los críticos indican que el precio de una lata de 13 onzas de Similac se
triplicó en los últimos 12 años.8

3
Elyse Tanouye y Michel Waldholz, “Merk´s Marketing of AIDS Drug Draws Fire”, The Wall Street Journal, 7 de
mayo, 1996, pp. B1, B6.
4
Andrea Gerlin, “How a Penney Buyer Made Up to $1.5 Million on Vendor Kick-backs”, The Wall Street Journal, 7 de
febrero, 1995, pp. A1, A12.
5
Jerry E. Bishop, “TV Advertising Aimed at Kids is Filled with Fat”, The Wall Street Journal, 9 de noviembre, 1993, p.
B1.
6
Helene Cooper, “CPC Advocates Use of Condoms in Blunt AIDS-Prevention Spots”, The Wall Street Journal, 5 de
enero, 1994, p. B1.
7
Wendy Bounds, “Active Seniors Do Laps of the Mall-Then Cool Down by Eating Fast Food”, The Wall Street
Journal, 9 de enero de 1993, p. B1.
8
Sharon Harris, “The Advertising of Nature´s Subtitutes: Societal Issues and Implications”, Proccesing of the American
Marketing Association, verano de 1996, pp. 404-405; Thomas M. Burton, “Methods of Marketing Infant Formula Land
Abbott in Hot Water”, The Wall Street Journal, 25 de mayo de 1993, pp. A1, A5.

5
 • Barney es un gran dinosaurio morado que aparece en "Barney y sus amigos", su propio programa
de televisión en PBS (televisión para el servicio público). Los padres se irritan por las peticiones de dinero
que interrumpen el programa. Dichas peticiones ofrecen cintas y juguetes de Barney a las personas que
contribuyan con la televisión pública. La Comisión Federal de Comunicaciones investiga si las campañas
violan las reglas sobre anuncios para niños durante los programas infantiles. Los representantes de PBS
creen que es aceptable hacer peticiones durante los programas infantiles, porque la estación local y los
programas se sostienen gracias a las contribuciones del público.9

Como tal vez haya percibido, pocas de estas situaciones pertenecen con claridad a una categoría. Es
claro que algunas son legales, pero ciertos consumidores las juzgarían como éticas y otros como carentes de
ella. Aunque otras situaciones se consideren ilegales, tal vez sea posible discutir su legalidad y sentido ético.
¿Cómo llega la gente a determinar qué tipos de conducta son éticos? La moral es el conjunto de
reglas que la gente establece como resultado de valores y normas culturales. La cultura es una fuerza
socializadora que dicta lo que es correcto y lo que es malo. Las normas morales también llegan a reflejar las
leyes y reglamentos que afectan la conducta social y económica. Por lo tanto, considerar que la moral es el
fundamento del comportamiento ético resulta posible.
Suele caracterizarse a la moral como buena o mala. Lo "bueno" y "malo" muestran diferentes
connotaciones, entre ellas "eficaz" e "ineficaz". Un buen vendedor cumple o excede su cuota asignada. Si el
vendedor vende un equipo de sonido o un televisor nuevos a un consumidor en situación desventajosa, a
sabiendas de que la persona no es capaz de cumplir con los pagos mensuales, ¿aún es un buen vendedor?
¿Qué sucede si la venta permite al vendedor rebasar su cuota?
Otra serie de connotaciones de "bueno" y "malo" se refieren a comportamientos "conformes" y
"desviados". Un doctor que haga grandes anuncios con descuentos en cirugías a corazón abierto se
consideraría malo o no profesional, en el sentido de que no se ajusta a las normas de la profesión médica.
"Malo" y "bueno" también se utilizan para expresar la distinción entre un comportamiento delictuoso y otro
apegado a la ley. Por último, los términos "bueno" y "malo", según lo definen religiones diferentes,
significan cosas muy distintas. A un musulmán que coma carne de cerdo se le consideraría malo, al igual que
a un cristiano fundamentalista que beba whisky.

La moralidad y la ética en los negocios

Hoy día, la ética en los negocios consiste, en realidad, en un subconjunto de los principales valores
de la vida aprendidos desde el nacimiento. Los valores que los hombres de negocios ponen en práctica para
la toma de decisiones fueron adquiridos a través de la familia, las instituciones educativas y las religiosas.
Los valores éticos responden a la situación específica y al momento. A pesar de ello, todos tenemos
una base ética que se aplica a la conducta en el mundo de los negocios y en la vida personal. Un método para
desarrollar una ética personal consiste en examinar las consecuencias de un acto específico. ¿Quién se
beneficia o perjudica? ¿Cuánto duran las consecuencias? ¿Qué acciones producen el mayor bien para más
personas? Un segundo método pone el énfasis en la importancia de las reglas. Éstas asumen la forma de
costumbres, leyes, normas profesionales y sentido común. Veamos estos ejemplos de reglas:
• Siempre trate a los demás como le gustaría que lo trataren.
• Copiar un software protegido por derechos de autor es una infracción de la ley.
• Es malo mentir, sobornar y explotar a los demás.
El último punto pone de manifiesto el desarrollo del carácter moral en los individuos. Es posible dividir el
desarrollo ético en tres niveles.10
• La moralidad preconvencional, el nivel más básico, es infantil. Es calculadora, egocéntrica y hasta
egoísta, con base en el castigo o premio inmediato. Por fortuna, la mayoría de las personas de negocios llegó
más allá de las acciones egocéntricas y manipuladoras de la moralidad preconvencional.
• La moralidad convencional pasa de un punto de vista egocéntrico a las expectativas de la sociedad.
La lealtad y obediencia a la organización (o sociedad) adquieren la máxima importancia. En el nivel de la
moralidad convencional, una decisión ética en mercadotecnia se enfocaría sólo en que fuera legal o no, así
como en la forma en la que la juzgarían otras personas. Este tipo de moralidad se asemeja al refrán: "A donde
fueres haz lo que vieres".

9
Mary L. Carnevalle, “Parents Say PBS Station Exploits Barney in Fund Drives”, The Wall Street Journal, 19 de marzo
de 1993, p- B1, B8.
10
Basado en Edwards Stevens, Bussiness Ethics, Paulist Press, Nueva York, 1979.

6
 • La moralidad posconvencional representa a la del adulto maduro. En este nivel, las personas se
preocupan menos de cómo los verán otras personas, y se preocupan más respecto a la manera en que se verán
y juzgarán a sí mismas a largo plazo. Quien tome decisiones de mercadotecnia y haya alcanzado un nivel de
moralidad posconvencional se preguntaría: "Aunque sea legal e incremente las utilidades de la compañía, ¿es
correcto a largo plazo? A final de cuentas, ¿hará más mal que bien?"

La ética y la administración de mercadotecnia

Muchos consumidores perciben que las actividades de mercadotecnia, especialmente la publicidad y

las ventas, carecen de ética y son manipuladores por naturaleza. Por ejemplo, los consumidores suelen
considerar que mercadotecnia equivale a anuncios engañosos, vendedores insistentes y precios altos en
productos de baja calidad. En realidad, algunas áreas de la mercadotecnia son en especial vulnerables a la
conducta falta de ética: administración de producto, ventas al detalle, publicidad, distribución, precio y
ventas personales. Consideremos las siguientes estadísticas, que en apariencia señalan que la gente en
Estados Unidos tiende a desconfiar de comerciantes y mercadólogos:
• Una encuesta de Business Week/Harris indicó que se opina que los delitos de personal de oficina
son muy comunes (49% de las personas que contestaron) o algo común (41%) y el 46% de los encuestados
creía que las normas éticas de los ejecutivos de negocios son sólo regulares.
• Un estudio de la revista Time señala que el 76% de la población considera que la carencia de ética
en los administradores de negocios es un factor que contribuye a la decadencia de las normas morales en
Estados Unidos.
• Una encuesta de Touche Ross informó sobre el sentimiento generalizado, incluso entre los
comerciantes, de que los problemas de ética en los negocios señalados en los medios de comunicación no
son exagerados.
• Un estudio de Gallup detectó que, entre todas las ocupaciones, se pensaba que ventas y publicidad
se hallaban cerca del fondo de la escala en honestidad y normas éticas, y que sólo los abogados eran peores.
Los administradores de mercadotecnia a menudo deben sopesar las necesidades de la empresa frente a las
necesidades de otras personas (por ejemplo, clientes, proveedores o la sociedad como un todo). Las
consideraciones objetivas en mercadotecnia llegan a entrar en conflicto con las normas éticas. Por ejemplo,
los vendedores se verían frente a necesidades conflictivas del cliente: productos de alta calidad y bajos
precios. Quizá sientan gran presión al comprometer su propia ética personal por el bien aparente del negocio,
el cliente o ellos mismos. Las cuotas rígidas de ventas o producción, el riesgo de perder la venta, una mayor
competencia, la carencia de directrices éticas y la ambición frecuentemente conducen a un comportamiento
falto de ética en la mercadotecnia.
Algunos de los grandes problemas éticos que enfrentan los administradores de mercadotecnia se
hallan en la lista de la figura 5.1.

• Agasajos y regalos • Invasión de la vida privada del cliente

• Publicidad falsa o engañosa
• Representación distorsionada de
bienes, servicios o capacidad de la
compañía
• Mentiras dichas a los clientes con el
fin de conseguir la venta
• Manipulación de datos (falsificación o
mal uso de estadísticas o información)
• Garantías engañosas de productos o
servicios
• Manipulación indebida de los clientes
• Explotación de niños o de grupos •
discapacitados
• Representaciones estereotipadas de
• Anuncios orientados al sexo
• Engaños en el producto o servicio
• Productos o servicios inseguros
• Engaños en el precio
• Discriminación en el precio
• Comentarios injustos y afirmaciones
incorrectas acerca de competidores
Cantidades menores en envases del
mismo tamaño
mujeres, grupos minoritarios y ancianos

7
 Figura 5.1
Prácticas carentes de ética, a las que quizá tengan que enfrentarse los administradores de
mercadotecnia.

TOMA DE DECISIONES ÉTICAS

¿Cómo toman los hombres de negocios las decisiones relacionadas con la ética? No hay una
respuesta que se ajuste a todos los casos. Los estudios muestran que los siguientes factores tienden a influir
en la toma de decisiones y los juicios éticos.11
• El alcance de los problemas éticos dentro de la compañía: los profesionales de la mercadotecnia
que perciben menos problemas éticos en sus empresas tienden a desaprobar con mayor fuerza las prácticas
"faltas de ética" o dudosas que las personas que perciben más problemas éticos. Aparentemente, mientras
más saludable es el ambiente ético, mayor es la probabilidad de que los mercadólogos se opongan con vigor
a las prácticas dudosas.
• Las acciones de la alta dirección respecto de la ética: los administradores superiores influyen en el
comportamiento de los profesionales en mercadotecnia si estimulan un comportamiento ético y desaniman el
que carece de ética.
• Magnitud potencial de las consecuencias: mientras más grande sea el daño para las víctimas, con
mayor probabilidad los profesionales de mercadotecnia reconocerán que un problema carece de ética.
• Consenso social: mientras más alto sea el grado del acuerdo entre los colegas administradores
acerca de que una acción es dañina, mayor será la probabilidad de que los mercadólogos reconozcan que el
problema es ético.
• La probabilidad de un resultado perjudicial: mientras más grande sea la probabilidad de que una
acción conduzca a un resultado dañino, mayor será la posibilidad de que los mercadólogos reconozcan que el
problema es de naturaleza ética.
• El tiempo que transcurre entre la decisión y el inicio de las consecuencias: en tanto más corto sea
el tiempo entre la acción y el comienzo de las consecuencias negativas, mayor será la probabilidad de que los
mercadólogos perciban que el problema es de falta de ética.
• Número de personas que se verán afectadas: mientras más cantidad de personas sea afectada por
un resultado negativo, mayor será la probabilidad de que los mercadólogos admitan que el problema es de
falta de ética.
El marco que se presenta en la figura 5.2 contribuye a entender la toma de decisiones éticas en los
negocios. El diagrama indica que los factores de la cultura individual y empresarial interactúan con la
intensidad ética del tema (la relevancia o importancia que se considera que un asunto de esta naturaleza tiene
para el individuo o grupo de trabajo) para determinar la evaluación y propósitos desde el punto de vista de la
ética y, en última instancia, el comportamiento de acuerdo con ésta.

Intensidad del
problema ético

Factores Evaluaciones e Comportamiento

individuales intenciones ético o carente
éticas de ética

Cultura
corporativa

Figura 5.2 Marco para la comprensión de la toma de decisiones éticas en los negocios.

11
Anusorn Singhapakdi, Skott Vitell y enneth Kraft, “Moral Intensity and Ethical Decisionmaking of Marketing
Proffesional”, Journal of Business Research, 36, 1996, pp. 245-255; Ishmael Akaah y Edward Riordan, “Judgments of
Marketing Professionals about Ethical Issues in Marketing Research: A Replication and Extension”, Journal of
Bussines Research, febrero de 1989, pp. 112-120; consulte también Shelby Junt, Lawrence Chonko y James Wilcox,
“Ethical Problems of Marketing Researchers”, Journal of Business, agosto de 1984, pp. 309-324; y Kenneth Andrews,
“Ethics in Practice”, Hardvard Business Review,septiembre-octubre de 1989, pp. 99-104.

8
Directrices éticas

Muchas compañías se han interesado en los temas éticos. Una señal de dicho interés es el incremento
en el número de grandes empresas que nombraron funcionarios de ética, desde virtualmente ninguno hace
cinco años hasta casi el 25% de las grandes compañías en la actualidad. Además, muchas empresas de
diversos tamaños establecieron un código de ética como directriz para ayudar a los administradores de
mercadotecnia y otros empleados a tomar mejores decisiones. De hecho, en un estudio reciente en el ámbito
nacional de Estados Unidos se encontró que el 60% de las compañías contaban con un código de ética, el
33% ofrecían capacitación en esta materia y el 33% incluían un funcionario de ética.12 Algunos de los
códigos de ética más elogiados son los de Boeing, GTE, Hewlett-Packard, Johnson & Johnson y Norton
Company.
La creación de directrices éticas tiene varias ventajas:
• Ayuda a los empleados a identificar lo que su compañía reconoce como prácticas aceptables en los
negocios.
• Un código de ética llega a ser un control interno efectivo sobre el comportamiento, más deseable
que los controles externos como la reglamentación gubernamental.
• Un código escrito es una herramienta para que los empleados eviten la confusión al determinar si
sus decisiones se ajustan a la ética.
• El proceso de formulación del código de ética facilita el análisis entre los empleados respecto de lo
que está bien y mal y, a la larga, genera mejores decisiones.

Sin embargo, los negocios deben cuidarse de no hacer que sus códigos de ética resulten demasiado
vagos o demasiado detallados. Los códigos demasiado vagos no orientan a los empleados en sus actividades
diarias. Los demasiado detallados alientan a los trabajadores a sustituir las reglas por el criterio. Por ejemplo,
si los empleados participan en un acto dudoso, tal vez aprovechen la ausencia de una regla escrita como
razón para continuar conduciéndose de esa manera, aunque su conciencia les indique que no deben hacerlo.
La lista de verificación de la figura 5.3 es un ejemplo de una serie sencilla pero útil de directrices éticas.
Apegarse a la lista de verificación no garantiza la "corrección" de una decisión, pero sí mejora la posibilidad
de que la decisión se ajuste a la ética.
Aunque muchas compañías establecieron políticas sobre el comportamiento ético, a los
administradores de mercadotecnia les toca ponerlas en práctica. Está en sus manos el resolver el tema clásico
del "grado de corrección". Por ejemplo, con frecuencia los investigadores de mercadotecnia acuden al
engaño para obtener respuestas desprejuiciadas a las preguntas de su investigación. Solicitar unos cuantos
minutos del tiempo a la persona entrevistada es algo deshonesto si el investigador sabe que la entrevista
durará 45 minutos. ¿Los investigadores que realizan investigación con grupos de enfoque deben informar a
los participantes que hay observadores detrás de un espejo de doble vista? Cuando las personas saben que se
les observa, es menos probable que hablen o interactúen con libertad. ¿El cliente tiene derecho, de acuerdo
con la ética, a obtener cuestionarios de la empresa de investigación de mercado con los nombres y
direcciones de las personas que contestaron? El comité de normas profesionales de la American Marketing
Association ha estudiado muchos de estos temas. El sitio en la Web de la American Marketing Association,
www.ama.com., incluye su código de ética.
Ni siquiera los mejores programas de ética funcionan siempre. Dow Corning fue una de las primeras
compañías en redactar en forma un programa de ética. Por medio de un comité de ejecutivos de la empresa,
el programa de Dow Corning intentó crear una cultura empresarial con normas éticas altas. La compañía
vigiló el cumplimiento de sus normas, comunicó a los empleados estos asuntos de ética, la incluyó en los
programas de capacitación e indagó entre sus empleados respecto a sus prácticas de ética dos veces al año.
Sin embargo, en apariencia el sistema fracasó: Dow Corning fue acusada de ocultar problemas de seguridad
con los implantes de silicón para senos producidos por la compañía. Los documentos internos indican que
Dow Coming supo de los problemas de seguridad durante años y trató de evitar que el público se enterara de
ellos.
• ¿La decisión beneficia a una persona o grupo, o lesiona o no beneficia a otros individuos o
grupos? En otras palabras, ¿mi decisión es equitativa para todos los interesados?
• ¿Se molestarían grupos o individuos, especialmente los clientes, si conocieran mi decisión?
• ¿Se pasó por alto alguna información importante porque tomé mi decisión sin

12
O.C. Ferrell, Debbie Thorne y Linda Ferrell, “Legal Pressure for Ethical Compliance in Marketing, Procceding of the
American Marketing Association, verano de 1995, pp. 412-413.

9
 retroalimentación de otros individuos o grupos con conocimientos?
• Mi decisión supone que la empresa es una excepción a una práctica común de la industria y,
por lo tanto, tengo autoridad para romper reglas?
• ¿Mi decisión ofendería o enojaría a los solicitantes de empleo capaces?
• ¿Mi decisión creará conflictos entre individuos o grupos en la empresa?
• ¿Tendré que imponer mi jerarquía o emplear la coerción para aplicar mi decisión?
• ¿Preferiría evitar las consecuencias de mi decisión?
• ¿Evité contestar con veracidad cualquiera de las preguntas anteriores diciéndome que los
riesgos de ser descubierto son pocos o que me saldría con la mía en un comportamiento en
potencia carente de ética?

DILEMAS ÉTICOS ACTUALES

Hoy día, los administradores de mercadotecnia enfrentan varios temas éticos. Tres de los más
importantes son la promoción del tabaco y de las bebidas alcohólicas, la vida privada del consumidor y la
llamada mercadotecnia ecológica. Las limitaciones de espacio impiden la exploración de muchos otros
dilemas éticos, como las ventas a niños pequeños, la mercadotecnia que promueve estereotipos en los
papeles sexuales, la publicidad y las etiquetas engañosas de productos y las ventas a las personas
discapacitadas.

La promoción del tabaco y las bebidas alcohólicas

Las industrias del tabaco y de bebidas alcohólicas nunca sufrieron ataques tan fuertes como los que
se desencadenaron en los años 90. Un ejemplo es la crítica dirigida a la promoción de R. J. Reynolds
Tobacco Company de la marca de cigarrillos Camel, con la mascota de caricatura Joe Camel. Algunos de los
anuncios de Camel estaban dirigidos a las mujeres. Por ejemplo, anuncios a todo color muestran hembras de
camello que fuman en un "abrevadero", mientras los camellos machos cuidan de ellas. Los críticos piensan
que estos anuncios alientan a las mujeres jóvenes a fumar.13
Asimismo, afirman que la campaña de Joe Camel se enfoca en niños y adolescentes en un intento de
hacerlos fumadores. Algunas investigaciones muestran que esta acusación quizá tenga cierta base. Por
ejemplo, estudios publicados en el Journal of the American Medical Association detectaron que los anuncios
Camel llegan con mucha efectividad a los niños. En uno se encontró que muchos integrantes de un grupo de
pequeños de seis años estaban casi tan familiarizados con Joe Camel como con el logotipo de Mickey Mouse
del canal de Disney. Otro estudio mostró que cuando se pidió a los consumidores calcular la edad de los
modelos en los anuncios de cigarrillos, estos percibían que el 17% de los modelos tenían menos de 25 años
de edad, lo que representaría una aparente violación del código de normas voluntarias de publicidad de la
industria tabacalera. Además, se detectó que los anuncios de cigarrillos que mostraban jóvenes aparecían con
más frecuencia en revistas para público joven. Por último, un estudio reciente indicó que el hábito de fumar
de los adolescentes estaba vinculado a las marcas de cigarrillos que se anunciaban con mayor energía. Los
centros de control de enfermedades hallaron que las marcas de cigarrillos anunciadas con más frecuencia -
Marlboro, Newport y Camel- también eran las preferidas de los fumadores de entre 12 y 18 años. En
realidad, 86% de los adolescentes encuestados compraban con regularidad una de las tres marcas, en
comparación con sólo 35% de otros fumadores adultos.14
Estudios como éstos impulsaron al ministro de salud de Estados Unidos a pedir la prohibición de
toda publicidad de tabaco en revistas y tiendas al detalle. (Esta publicidad ya está prohibida en las ondas
hertzianas.) Otras ramas del gobierno federal también buscan controlar la publicidad de la industria
tabacalera. La Suprema Corte de Estados Unidos decidió que los fumadores tienen derecho a demandar a los
fabricantes de cigarrillos por esconder o distorsionar el peligro que el tabaco entraña para la salud, lo que es
un incentivo considerable para que las compañías tabacaleras digan la verdad e incluyan mensajes de

13
Paul Nowell, “Critics Fuming over Joe Camel´s Female Friends”, Houston Chronicle, 19 de febrero de 1994, p. 1D.
14
“Teens´Favorite Cigarettes Are Also Most Advertised”, The Wall Street Journal, 19 de agosto, 1994, p. B1; Joanne
Lipman, “Surgeon General Says It´s Time Joe Camel Quit”, The Wall Street Journal, 10 de marzo de 1992, p. B1, B7;
consulte también John P. Pierce et al, “Does Tobacco Advertising Target Young People to Start Smoking? Evidence
from California” Journal of the American Medical Association, 11 de diciembre, 1993, p. 3154; y Michael B. Mazis et
al, “Perceived Age and Attractiveness of Models in Cigarette Advertisements”, Journal of Marketing, enero de 1992, p.
22-37.

10
advertencia en paquetes y en anuncios. El Congreso también considera el establecimiento de algunas leyes
contra el tabaquismo, entre ellas las que permitirían a los estados individuales regular la publicidad del
tabaco, prohibir los anuncios accesibles a los menores de edad, limitar la publicidad exterior y cancelar la
deducibilidad de impuestos para los fabricantes de productos de tabaco. La Comisión Federal de Comercio
recibe presiones a fin de prohibir todo tipo de publicidad de cigarrillos bajos en alquitrán, pues se considera
que brindan a los fumadores una falsa sensación de seguridad. Esfuerzos como éstos también llegan hasta los
estados. Un proyecto en California prohibiría el uso de caricaturas en la publicidad de productos peligrosos,
en especial de cigarrillos.15
Los críticos argumentan que la campaña de Joe Camel de R. J. Reynolds se dirige a niños y
adolescentes. Un estudio indicó que los niños de seis años estaban casi tan familiarizados con Joe Camel
como con Mickey Mouse. Peter A. Harris/AP Wide World Photos

Los partidarios de prohibir la publicidad del tabaco recibieron aliento a causa de la decisión de un
tribunal de Florida, a fines de 1996, que concedió una fuerte cantidad de dinero a un individuo que demandó
a Brown and Williamson Tobacco Company. Se apeló la decisión, pero si permanece en pie será la primera
vez que una compañía tabacalera pague dinero a un demandante.
Aunque la publicidad del tabaco ahora está prohibida en radio y televisión, los activistas afirman que
los anuncios entran a hurtadillas en las ondas hertzianas cuando las cámaras de televisión enfocan el tablero
de marcación en un estadio o realizan un acercamiento de un jardinero en un estadio de béisbol. En respuesta
al sentimiento público, varios grandes estadios deportivos eliminaron los anuncios de tabaco y algunos
prohíben fumar, aunque sean abiertos.
Los activistas contra el tabaquismo no sólo tratan de prohibir la publicidad; también utilizan técnicas
modernas de mercadotecnia para "vender" su punto de vista. Por ejemplo, en California sofisticados anuncios
pagados por el impuesto estatal a los cigarrillos intentan convencer a los siete millones de fumadores del
estado que abandonen el hábito. La campaña se centró en las mujeres jóvenes, adolescentes e inmigrantes. Se
calcula que esta campaña le ha costado a la industria tabacalera cerca de 1.1 miles de millones de dólares en
ventas en California.16
En respuesta al sentimiento público contra el tabaco, la R. J. Reynolds Tobacco Co. desarrolló
Eclipse, un nuevo cigarrillo que según dice reduce el humo para el fumador pasivo casi 90% y produce
mucho menos cenizas y olor. Sin embargo, Eclipse no elimina la cantidad considerable de monóxido de
carbono y la nicotina asociados con los riesgos más elevados de enfermedades cardiovasculares y las muertes
relacionadas con el hábito de fumar. Por lo tanto, una preocupación nueva de los funcionarios de salud
pública es la forma en que se venderá este "cigarrillo considerado". Los funcionarios piensan que la
publicidad y la promoción llevarían a los consumidores no informados a creer que el nuevo cigarrillo será
menos peligroso. La FDA (Food and Drug Administration) aún tiene que determinar si el nuevo producto se
clasificará como cigarrillo o como droga. El resultado de dicha decisión establecerá el grado de
reglamentación sobre la promoción del producto.17
La industria de bebidas alcohólicas no ha corrido con mejor suerte. Los comerciales de cerveza
están limitados a un minuto por hora durante los juegos de campeonato de básquetbol universitario. El
ministro de salud de Estados Unidos también atacó la publicidad del alcohol, afirmando que su sustento en
imágenes de sexo y deportes estimula a los bebedores menores de edad. Las bebidas de bajo contenido
alcohólico con etiquetas de muchos colores se criticaron porque se supone que esos envases tentarán a los
adolescentes e incrementarán el consumo del alcohol entre ellos. El Congreso exige advertencias sobre la
salud en todos los anuncios de bebidas alcohólicas. Por desgracia, las etiquetas de advertencia en los
anuncios de tabaco y bebidas alcohólicas al parecer son más eficaces para despertar la conciencia de la
sociedad ante los peligros, que para modificar el comportamiento individual.18
La Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego se ha manifestado contra muchos productos
alcohólicos por considerar que están enfocados a los habitantes de los barrios pobres del centro de las
ciudades. Los ejemplos incluyen Power Master, un poderoso licor de malta cuyo nombre tuvo que cambiarse
a causa de su connotación de fuerte contenido alcohólico, y St. Ides Premium Malt Liquor, cuyos

15
Eben Shapiro, “FTC Confronts “Healthier” Cigarette Ads”, The Wall Street Journal, 21 de marzo de 1994, p. B7;
Larry Dietz, “Who Enjoys the Right of Free Speech? Jane Fonda, Joe Camel, You, and Me”, Adweek Western
Advertising News, 20 de abril de 1992, p. 44.
16
Eben Shapiro, “California Plans More Antismoking Ads”, The Wall Street Journal, 26 de enero de 1993, p. B7.
17
Suein L. Hwang y Alix M. Freedman, “Smokers May Mistake “Clean” Cigarrete for Safe”, The Wall street Journal,
30 de abril de 1996, pp. B1, B2.
18
Sharon Harris, pp. 404-405.

11
comerciales utilizaban a cantantes de rap como Ice Cube y Getto Boys para atraer a jóvenes bebedores. Colt
45, un licor de malta con alto contenido alcohólico, se enfoca en los jóvenes de los barrios del centro de la
ciudad debido al uso en los anuncios de un modelo que desempeña el papel de un graduado universitario de
primera generación. El uso de este papel es parte del esfuerzo de Colt 45 para tener una imagen más atractiva
y juvenil, lo que representa un cambio respecto al mensaje de mediados de los años 80, destinado a atraer a
hombres negros de edad avanzada.19
La controversia sobre la publicidad de bebidas alcohólicas se agitó a fines de 1996. La industria de la
difusión prohibió voluntariamente la publicidad de licor fuerte durante decenios. Pero Seagrams America
rompió ese acuerdo cuando comenzó a anunciar su whisky Crown Royal Canadian en estaciones de
televisión. Al principio, sólo unas 25 estaciones estuvieron de acuerdo en aceptar los anuncios, pero los
observadores de la industria declararon que una reacción del Congreso sobre los anuncios de licor tal vez
resultase en una prohibición federal de toda publicidad de alcoholes.
Muchas compañías tabacaleras y de bebidas alcohólicas ceden ante las presiones de los activistas con
campañas nuevas en las que se invita a los jóvenes a que no fumen ni beban. Las grandes compañías
tabacaleras y su grupo industrial, el Instituto del Tabaco, lanzaron campañas contra el consumo de cigarrillos
entre los jóvenes, centrándose en la presión que ejercen los compañeros y se asocia al hábito de fumar.
Anheuser-Busch, gasta millones de dólares anuales en su campaña de "saber cuándo decir hasta aquí". En la
misma forma, Miller Brewing triplicó los gastos para su programa de beber con responsabilidad, que pone
énfasis en los días festivos y las vacaciones de primavera.
Los críticos dudan de la sinceridad de los anuncios contra los hábitos de fumar y beber de las
compañías tabacaleras y de bebidas alcohólicas. Muchos piensan que los anuncios incitan a los niños a fumar
y beber. Otros creen que los esfuerzos de la industria para desalentar el consumo de tabaco y alcohol entre
los adolescentes quedaron ahogados por la abundante ola de anuncios optimistas. Otros más opinan que los
anuncios constituyen el último esfuerzo de la industria para evitar una posible reglamentación. De hecho, las
compañías cerveceras no sólo intentan desalentar la reglamentación, sino evitar la prohibición total de los
anuncios de cerveza.
Puesto que la prohibición de la publicidad de alcohol y tabaco tendría enormes consecuencias
económicas, otras personas también se preocupan, El Leadership Council of Advertising Issues calcula que
si se prohíbe la publicidad tabacalera, desaparecerían 7904 empleos en los periódicos y 165 revistas dejarían
de circular. Si se cancelara la publicidad de cerveza y vino en la televisión, se perderían otros 4232 empleos,
más una gran parte de la programación deportiva en las redes de televisión. Sin anuncios de licor fuerte
fracasarían otras 84 revistas, entre ellas muchas para el público negro de Estados Unidos.20
Las compañías tabacaleras y de bebidas alcohólicas no necesariamente escaparán de la presión si se
van a mercados de otros países. Sobre todo las compañías tabacaleras enfrentan leyes y reglamentos más
rígidos en todo el mundo. El cuerpo ejecutivo de la Unión Europea recomendó la prohibición de anuncios de
productos de tabaco en todo el bloque comercial. Esto eliminaría los anuncios de revistas y otras
publicaciones, carteles y cines, así como el uso de logotipos de las compañías tabacaleras en camisetas y
carrocerías de autos de carreras. Los anuncios se permitirían sólo en las tiendas que vendan productos de
tabaco. La prohibición de la Unión Europea sobre la publicidad de esta industria en televisión entró en vigor
en 1991. Otros países -entre ellos Taiwán, Australia, China y Tailandia- también buscan detener la
publicidad del tabaco o reforzar sus reglamentos. Canadá cuenta con algunos de los reglamentos más
estrictos en el mundo contra el hábito de fumar. Se prohibe la publicidad a través de la exhibición de
artículos de tabaco en tiendas al detalle. Los paquetes de cigarrillos deben llevar grandes advertencias para la
salud impresas e incluir insertos que detallen los peligros de fumar. La ley canadiense también prohíbe la
publicidad de tabaco en periódicos, revistas y carteleras.
En contraste, Hungría podría suavizar sus reglamentos sobre la publicidad del tabaco. Se prohibieron
los anuncios de cigarrillos en 1978, pero el país considera un proyecto de ley que permita los anuncios de
cigarrillos en las regiones donde se establecieron programas contra el hábito de fumar.

Privacidad del consumidor

En la actualidad, la tecnología de computación es capaz de reunir y analizar montañas de datos. En

consecuencia, es fácil que las compañías integren perfiles que alarman a causa de la abundancia de detalles

19
Laura Bird, “Critics Shoot at News Colt 45 Campaingn”, The Wall Street Journal, 17 de Febrero de 1993, p. B1.
20
Joanne Lipman, “Foes Claims Ad Bans Are Bad Business”, The Wall Street Journal, 27 de febrero de 1993, p. B1.

12
acerca de millones de sus clientes, desde los salarios y el valor de sus casas hasta la edad y el peso de los
miembros de la familia.
En ocasiones, las empresas que reúnen la información la venden a los mercadólogos directos.
Muchos consumidores resienten este uso de la información proporcionada en transacciones comerciales. En
un estudio, casi ocho de cada 10 ciudadanos estadounidenses estuvieron de acuerdo que si se fuera a redactar
hoy la Declaración de Independencia, tal vez añadirían el respeto a la vida privada a la lista de los derechos
fundamentales (además de los de vida, libertad y búsqueda de la felicidad). La mayoría también creía haber
perdido todo control sobre el uso de la información personal.21
Crece el número de mercadólogos acusado de abusar de la vida privada del consumidor. American
Express admitió haber ofrecido información acerca de los estilos de vida y hábitos de consumo de sus
tarjetahabientes con objeto de realizar esfuerzos conjuntos de mercadotecnia con los comerciantes. Después
de que la noticia creó una controversia, Blockbuster Entertainment dejó de lado sus planes de vender
información referente de los hábitos del alquiler de videos de sus clientes a los mercadólogos directos.
Equifax, la gigantesca agencia de informes de crédito, con más de 120 millones de nombres en sus archivos,
también abandonó la práctica de entregar listas de correo a los mercadólogos directos, luego de que el fiscal
general del estado de Nueva York la amenazó con una demanda.
Hasta los médicos y las farmacias suelen abrir de manera rutinaria los registros de sus pacientes para
los captadores de datos, que los quieren para ofrecerlos a las empresas farmacéuticas con deseos de saber con
exactitud cuánto se venden sus productos. Los críticos de esta práctica afirman que los custodios de registros
médicos no tienen derecho alguno de compartir la información con un negocio no reglamentado sin el
conocimiento o consentimiento de los pacientes. En especial, tal práctica alarma a los pacientes con SIDA,
enfermos mentales y con otras dolencias, donde la fractura de la vida privada llega a tener consecuencias de
gran alcance.
Muchas compañías utilizan el tema de la vida privada como un arma de mercadotecnia. AT&T
difundió anuncios de televisión que atacan el programa de MCI's Friends and Family, el cual ofrece 20% de
descuento en algunas llamadas a cambio de referencias de los clientes. En un anuncio de AT&T, una mujer
se enfurece cuando un mercadólogo por teléfono le pide números de personas cercanas a ella. En otro
anuncio, un hombre regresa a casa y es bombardeado por mensajes desagradables en su contestadora, todos
ellos de amigos cuyos nombres y números proporcionó a MCI.
Los avances tecnológicos permiten a las computadoras construir modelos de comportamiento de los
clientes con base en transacciones anteriores. Por ejemplo, cuando se marcan números 800 o 900 es posible
utilizar servicios de identificación de la persona que llama para registrar su número telefónico, y luego la
compañía traslada ese número y la dirección a una lista de correos. Se considera una nueva legislación que
exigirá el consentimiento de las personas que llaman antes de volver a usar o vender la información personal.
Pero basta con el envío de un cupón, los datos escritos en una tarjeta de garantía o el ingreso a un
sorteo, para que los consumidores den información a los mercadólogos. Es posible combinar esta
información con la que se halla a disposición en fuentes públicas, como datos del censo o patrones de uso de
Internet, para identificar grupos de consumidores con intereses e ingresos similares como objetivos de
mercadotecnia. Los detallistas también tienen la opción de integrar listas similares con información obtenida
de los escáner de verificación de pagos. Los críticos creen que estas prácticas constituyen una invasión de la
vida privada de los consumidores. Sin saberlo, proporcionan a los mercadólogos información que los
ayudará a venderles más bienes y servicios.22

Mercadotecnia verde (Green Marketing)

La mercadotecnia verde se refiere a la venta de productos y paquetes menos tóxicos de lo normal,

más durables, con materiales reutilizables o fabricados con elementos reciclables. En fin, se trata de
productos considerados amigables con el ambiente, y quienes los venden se sienten "responsables respecto al
ambiente."
Muchos estadounidenses se preocupan por la ecología. Los estudios muestran que los consumidores
conscientes del ambiente no se caracterizan por aspectos demográficos distintivos, como edad o ingresos,
sino que son consumidores representantes de diversos segmentos del mercado que comparten la creencia de
que sus acciones ayudarán a resolver los problemas ecológicos. La mayoría de los estadounidenses tiende a

21
Deborah Schroeder, “Life, Liberty, and the Pursuit of Privacy”, American Demographics, junio de 1992, p.20.
22
Jonathan Barry, “A Potent New Tools for Selling”, Business Week, 5 de septiembre de 1994, pp. 56-62.

13
culpar a los negocios de los problemas ecológicos que enfrentan. Entre las creencias típicas se incluyen las
siguientes:
• La contaminación industrial es la razón principal de nuestros problemas ambientales.
• Los materiales que los negocios utilizan en la fabricación son los que más dañan el ambiente.
• Los negocios son culpables de no crear productos de consumo sanos desde el punto de
vista ecológico.
• Debería limitarse el uso de empaques desechables por parte de los negocios de comida rápida y
fabricantes de productos de consumo.23

Los consumidores también se culpan a sí mismos. De ellos, 70% dice que los consumidores están
más interesados en la comodidad que en los productos ambientalmente sanos. Más de la mitad reconoce que
no están dispuestos a pagar una cantidad mayor por productos más seguros desde el punto de vista ambiental.
Las compañías como Bic, especializadas en productos desechables, halló que los consumidores están
contentos de pagar la comodidad. Al parecer no les interesa que los cuatro mil millones de plumas, tres
millones de maquinillas de afeitar y 800 000 encendedores de plástico que Bic produce anualmente terminen
en los rellenos sanitarios. En realidad, las dos plumas de la compañía reutilizables gracias a repuestos
representan menos del 5% de las ventas, cifra que constantemente disminuye.24
A pesar de ello, muchas empresas se vuelven sensibles a la situación ambiental. Algunas compañías
encontraron que la aplicación de "estrategias de mercadotecnia verde" puede ser una ventaja competitiva.25
Por ejemplo, los fabricantes de baterías Duracell y Eveready redujeron los niveles de mercurio en sus
baterías y con el tiempo venderán productos sin ese metal. Sanyo ofrece sus baterías recargables en un tubo
plástico que se devuelve por correo. La compañía recicla tanto los tubos como las baterías de cadmio. Los
productos para el lavado de autos y los detergentes Turtle Wax son biodegradables y las plantas de
tratamiento de basura los pueden "digerir". Los envases de plástico de la empresa están fabricados con
material reciclable y sus aerosoles no utilizan propulsores que dañen la capa de ozono en la atmósfera
superior de la Tierra.26 De manera similar, L'eggs rediseñó la caja de plástico en forma de huevo que es su
marca industrial y la remplazó con una caja de cartón más amigable con el ambiente.
Los críticos argumentan que las campañas de mercadotecnia verde no son otra cosa que un intento de
aprovecharse de la preocupación de la gente por el ambiente. Un grupo de investigadores estudió 35
empresas estadounidenses y descubrió que muchas de ellas utilizan la “mercadotecnia verde” como cortina
de humo, mientras continúan contaminando el ambiente.27
A muchas empresas también se les acusó de hacer afirmaciones falsas o engañosas sobre el ambiente
en sus empaques o publicidad. En respuesta, muchos estados y la Comisión Federal de Comercio (FTC, por
sus siglas en inglés) emitieron directrices para los mercadólogos verdes. Por ejemplo, la ley californiana de
la verdad en la publicidad ambiental dificulta que las empresas usen las palabras "reciclado" y "reciclable" en
sus envases. Las directrices de la FTC estimulan fuertemente a fabricantes y mercadólogos para respaldar sus
afirmaciones ambientales con pruebas científicas, competentes y confiables, y evitar la exageración de las
ventajas de su producto para la ecología.

Mercadotecnia verde: Mercadotecnia de productos y empaques menos tóxicos que lo normal, más
durables, que incluyen o están hechos de materiales reciclables.

23
James A. Roberts, “Green Consumers in the 1990s: Profile and Implications for Advertising”, Journal of Business
Research, 36, 1996, pp. 217-231.
24
Schwartz y Miller, p. 28; Terry Lefton, “Disposing of the Green Myth”, Adweek´s Marketing Week, 13 de abril de
1992, pp. 20-21.
25
Doug Vorhies, C. P. Rao y John Ozment, “Marketing Capabilities and Marketing Effectives as Antecedents to
Financial Performance”, Proceeding of the American Marketing Association, verano de 1996, pp. 39-40.
26
Terry Lefton, “Bidding the Green Rap”, Adweek´s Marketing week, 27 de enero de 1992, p. 6; Joe Schwartz, “Turtle
Wax Shine Water, Too”, American Demographics, Abril de 1992, p. 14.
27
Véase “Green Marketing” en www.aa.net/garage/scrapel/green.html, octubre de 1996; y “Research Group Says Some
Green Marketers are Only Pretending”, Marketing News, 20 de enero de 1992, p.3.

14
 La mercadotecnia y los pequeños negocios
¿Ser un mercadólogo verde contribuirá al éxito de su negocio?
Enviro Care es una tienda “ecológica”, propiedad de una pareja de California. El nacimiento de su
hijo el Día de la Tierra les dio la idea de comenzar un negocio al detalle de venta de ropa orgánica y otros
artículos amigables con el ambiente. Enviro Care tuvo las primeras utilidades dos años después de abrir.
Enviro Care no difiere de mas de otros 200 pequeños negocios de Estados Unidos con un enfoque
ambientalista. Kevin Connetly, editor de Natural Connection, revista para los pequeños negocios de
productos ecológicos, percibió que los propietarios aprenden con mucha lentitud que el éxito exige más
que una preocupación por la ecología: “Muchas de esas personas ingresaron en los negocios debido a sus
principios ambientalistas, pero carecían de antecedentes de negocios o de ventas al detalle”.
Muchos empresarios con conciencia ambiental pensaron que los consumidores arderían en deseos
de comprar sus productos. Subestimaron el desafío de las tareas fundamentales de todo negocio, como la
venta de productos nuevos. Se han formado organizaciones como la Green Business Conference y la
National Green Retailing Association para auxiliar a los empresarios dueños de tiendas amigables con el
ambiente. Estas grupos realizan conferencias, talleres de trabajo y seminarios para educar a los
consumidores y profesionales en temas que van desde “mantenerse a flote en el mercado turbulento de la
actualidad “hasta” el reverdecimiento de Internet: navegar en la ola verde”.
Los detallistas amigables con la tierra y los negocios verdes necesitarán ayuda para tener éxito en
un mercado difícil. De hecho, una de las sesiones de la conferencia de Green Business de 1996, en Los
Angeles, se centró en la cuestión de si la mercadotecnia y el movimiento de negocios ambientales llegaron
a la cima, o si todavía habrá lugar para operadores inteligentes encuentres nuevas oportunidades. La
conclusión de la discusión del plantel fue que todavía existen oportunidades, pero que la competencia en
el futuro será muy exigente, en especial en las estrategias con base predominante en la mercadotecnia
verde. 28
¿Frecuencia usted una tienda o compararía bienes o servicios simplemente porque son amigables
con el ambiente? ¿Qué otros programas podría ofrecer la National Green etailing Assosiation para atraer a
los empresarios amigables con el ambiente? ¿Cuáles son los diferentes desafíos que enfrenta un pequeño
detallista “ecológico” que se preocupa por el ambiente, pero que carece de antecedentes de negocios?

Los consumidores estadounidenses no son los únicos que se vuelven más sensibles con el ambiente.
Alrededor del mundo, tanto consumidores corno mercadólogos dan pasos para conservar la tierra y su
atmósfera. Alemania es uno de los países más avanzados en este asunto. Una ley alemana pide que el 60% de
los envases sean reciclables en un plazo de cinco años a partir de la promulgación de la ley. Los fabricantes
alemanes de automóviles ahora instalan plantas para reciclar autopartes. En Canadá, un programa federal
llamado Environmental Choice establece normas ambientales para los productos que afirman ser amigables
con el ambiente. Se introdujeron directrices para 34 tipos de productos, y se certificaron más de 600
productos por medio del programa. El recuadro “Perspectivas globales” identifica algunos de los principales
temas éticos que enfrentan los mercadólogos internacionales.

DIFERENCIAS CULTURALES EN LA ÉTICA

Según los estudios realizados al respecto, las creencias éticas varían muy poco de cultura a cultura.
Sin embargo, ciertas prácticas, como el uso de pagos ilegales y sobornos, resultan mucho más aceptables en
algunos lugares que en otros. Algunos países muestran un estándar doble respecto de los pagos ilegales. Por
ejemplo, los hombres de negocios alemanes suelen manejar el cohecho como gastos deducibles de
impuestos. En Rusia, los sobornos y las conexiones en el gobierno son esenciales para los negocios. Para las
tareas burocráticas, como el registro de una empresa, el soborno de un funcionario público es el método más
rápido. Suele costar alrededor de 100 000 rublos (500 dólares). Lo que llamamos soborno es una forma
natural de realizar negocios en otras culturas. ¿Sugieren estas prácticas ampliamente extendidas que los
mercadólogos globales deben adoptar la mentalidad de "a donde fueres haz lo que vieres"?

Prespectivas globales
Las prácticas éticas estadounidenses: Cómo se comparan en el mercado global

28
Véase “The Green Business Conference” en www.ecoexpo.com/EcoExpo/noframe/show/gbc.html, octubre de 1996;
y “Tt Ain´t Easy Being A Green Retailer”, The Wall Street Journal, 20 de diciembre de 1993, p. B1.

15
 A medida que se incrementa el número de empresas multinacionales, es inevitable que las compañías
y los países sean más interdependientes, por lo que deben aprender a cooperar para el beneficio mutuo. Sin
embargo, por las diferencias culturales, esta mayor interdependencia también amplía el potencial de
conflictos, muchos de ellos en relación con la ética en la mercadotecnia. De hecho, los países en desarrollo
podrían tener dificultades Para imponer sus reglamentos de marcadotecnia, ambientales y de derechos
humanos sobre las grandes compañías multinacionales. Algunos de los principales problemas éticos que
enfrentan los mercadólogos internacionales son:29
• Soborno tradicional en pequeña escala: pago de una pequeña cantidad de dinero (por ejemplo, un
pago para “lubricar” o empujar) que suele hacerse a un funcionario extranjero a cambio de que no cumpla
con un deber o responsabilidad oficial y acelere los procedimientos gubernamentales de rutina.
• Soborno en gran escala: pagos relativamente grandes (por ejemplo, contribución a una campaña
política) a fin de que se permita la violación de la ley o para influir en la política, directa o indirectamente.
• Regalos, favores y diversión: regalos generosos, oportunidades de viajes personales a expensas de
la compañía, regalos recibidos después de la conclusión después de la transacción de negocios, diversiones
coctosas.
• Precios: precios diferenciales injustos, facturas dudosas (cuando el comprador solicita una factura
escrita que muestra un precio diferente al precio real que se pagó), precios para eliminar la competencia
local, el dumping de productos a precios muy por debajo de los que en el país de origen, prácticas de precios
ilegales en el país de origen pero legales en el país anfitrión (por ejemplo, acuerdos de fijación de precios).
• Productos y tecnología: productos y tecnología prohibidos en el país de origen pero que se
permiten en el país anfitrión (como los que contienen asbesto o DDT), o artículos en apariencia inadecuados
o inapropiados para uso de la gente en el país anfitrión.
• Evasión de Impuestos: prácticas específicas para evadir impuestos, como precios de transferencia
(ajuste de precios que se pagan entre filiales y la compañía matriz con el fin de alterar la distribución de
utilidades), “paraísos fiscales” (transferencia de utilidades a una jurisdicción con impuestos bajos), pagos de
intereses ajustados sobre, préstamos internos, así como honorarios dudosos por administración y servicios
que se cobran entro filiales y la empresa matriz.
• Actividades ilegales o inmorales en el país anfitrión: prácticas como la contaminación del
ambiente; el sostenimiento de condiciones peligrosas de trabajo; la copia de productos o tecnología en que
no se representan patentes, nombres industriales o marcas registradas; embarques, al extranjero con menos
peso con el fin de cobrar un peso fantasma.
• Comisiones dudosas a miembros del canal de distribución: comisiones u honorarios desusados que
se pagan a miembros del canal de distribución como agentes de ventas, intermediarios, asesores,
distribuidores o importadores.
• Diferencias culturales: diferencias entre culturas que den lugar a posibles malentendidos
relacionados con los requisitos tradicionales del proceso de intercambio (por ejemplo, las transformaciones
que una cultura considera como sobornos pero que son aceptables en otra), entre ellas regalos, pagos en
dinero, favores, diversión y contribuciones políticas que no se aceptan como parte de las prácticas normales
de negocios en la propia cultura de origen.
• Participación en asuntos políticos: actividades de mercadotecnia relacionadas con la política,
incluso el ejercicio de influencia política por parte de las empresas multinacionales, actividades de
mercadotecnia cuando el país de origen o el país anfitrión están en guerra y la transferencia ilegal de
tecnología.
Jerarquice las prácticas anteriores desde las que se evitarían con menos dificultad hasta las que serían
más difíciles. ¿Simplemente hay que prohibir a los mercadólogos internacionales incapaces de evitar estas
prácticas que vendan sus productos en un país específico?

Otro ejemplo más de las diferencias culturales es la renuencia japonesa a hacer valer sus leyes
antimonopolios. Las prácticas diarias de negocios, desde establecer precios al detalle hasta la estructura de
los negocios, pasan, por alto los reglamentos antimonopólicos contra la restricción del comercio, el
acaparamiento y la discriminación en precios. No sorprende que los japoneses toleren escándalos que ponen
de manifiesto violaciones antimonopolios, favoritismos, fijación de precios, sobornos y otras actividades
consideradas faltas de ética en Estados Unidos.

29
Adaptado de Robert W. Armstrong, “An Empirical Investigation of International Maketing Ethics: Problems
Encountered by Australian Firms”, Journal of Business Ethics, marzo de 1992, pp. 161-171.

16
 La preocupación por los pagos ilegales y sobornos de las empresas estadounidenses en los tratos de
negocios internacionales llevó a la promulgación de la Foreign Corrupt Practices Act (ley contra prácticas
corruptas en el extranjero). Esta ley prohíbe que las empresas estadounidenses realicen pagos ilegales a
funcionarios de gobiernos extranjeros a fin de obtener derechos o mejorar sus tratos de negocios en esos
países. La ley fue criticada porque pone en desventaja a los negocios estadounidenses. Muchas personas
argumentan que el cohecho es una parte desagradable pero necesaria de los negocios internacionales.

LA EXPLOTACIÓN DE LOS PAÍSES EN DESARROLLO

Las compañías encuentran varios beneficios en el crecimiento internacional. Una empresa incapaz de
crecer más en su mercado local acrecentará sus ventas y economías de escala no sólo con la exportación de
su producto, sino también si fabrica en el extranjero. Una compañía también desearía la diversificación del
riesgo político y económico dispersando sus operaciones en varios países.
La expansión en los países en desarrollo ofrece a las empresas multinacionales los beneficios de
mano de obra barata y recursos naturales. Pero se ha criticado a muchas empresas multinacionales a causa de
la explotación de los países en desarrollo. Aunque las prácticas de negocios de las empresas sean legales,
muchas personas aducen que dichas prácticas carecen de ética. El problema se agrava debido a la
competencia intensa entre los países en expansión que buscan su desarrollo industrial. Con frecuencia, los
gobiernos con hambre de empleos o de captar ingresos por concepto de impuestos pasan por alto las normas
éticas.
Tomemos como ejemplo el caso de la industria tabacalera. Con la reducción de ventas de tabaco y la
mayor reglamentación en Estados Unidos y Europa Occidental, las compañías tabacaleras creen que su
futuro está en otro lado: en China, Asia, África, Europa Oriental y Rusia. A pesar de los riesgos que sus
productos representan para la salud, las grandes compañías tabacaleras fuerzan su ingreso en mercados que
suelen tener pocos controles de mercadotecnia o del etiquetado de productos relacionados con la salud. En
Hungría, en ocasiones se regalan cigarrillos Marlboro a los jóvenes aficionados en conciertos de música pop.
Durante los últimos diez años, la publicidad de los cigarrillos en la televisión japonesa pasó del lugar 40 al
segundo en tiempo en el aire y valor; aparece hasta en programas para niños.
Es interesante que en el momento en que se desalienta el hábito de fumar en Estados Unidos, los
representantes comerciales estadounidenses intentan con los países en desarrollo, como China y Tailandia,
rebajas en las tarifas de los cigarrillos extranjeros. Japón, Taiwán y Corca del Sur ya cedieron ante las
amenazas. El ingreso en estos países en desarrollo, insisten las tabacaleras y los representantes comerciales,
ayudará a las tabacaleras estadounidenses a compensar las pérdidas en el mercado local.
Los temas ambientales son otro ejemplo. En la medida en que se refuerzan las leyes y disposiciones
ambientales en Estados Unidos, muchas compañías trasladan sus operaciones a los países en desarrollo,
donde con frecuencia las operaciones son menos costosas. Por lo general estos países ponen en vigor
reglamentos mínimos, cuando los tienen, sobre aire limpio y eliminación de desperdicios. Por ejemplo, un
número creciente de empresas estadounidenses instala, a lo largo de la frontera Estados Unidos-México, las
fábricas que en México se llaman maquiladoras. México tiene pocas leyes contra la contaminación, lo que
permitió que las maquiladoras contaminen el aire y el agua y tiren desperdicios peligrosos a lo largo de la
frontera. Muchos culpan a las maquiladoras de "no reponer en el área fronteriza lo que sacan", refiriéndose a
los sistemas de drenaje y plantas de tratamientos de agua inadecuados en esta región.
Puesto que México ha anhelado atraer fuentes de trabajo extranjeras, las maquiladoras pagan pocos
impuestos, que normalmente se destinarían para el mejoramiento de la infraestructura del país. Ciudad
Juárez, una populosa y contaminada ciudad maquiladora frente a el Paso, Texas, genera millones de litros de
aguas residuales al día y no tiene sistema de drenaje. Muchos temen que el Tratado de Libre Comercio
(TLC) provoque mayores problemas ambientales en México, lo mismo que en Canadá y Estados Unidos, por
la necesidad de ceder en cuestiones ambientales para asegurar la aprobación de este proyecto.

China prometió castigar a los detallistas de discos compactos piratas. En un año, los funcionarios
confiscaron y destruyeron dos millones de CDs falsos.
Ley de prácticas corruptas en el extranjero: Prohibe que las compañías estadounidenses hagan
pagos ilegales a funcionarios públicos de gobiernos extranjeros con el fin de obtener derechos o mejorar sus
oportunidades de negocios en ese país.

17
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La ética y la responsabilidad social están íntimamente entrelazadas. Además de dudar de la ética de

las compañías tabacaleras, uno podría preguntarse si actúan en forma socialmente responsable cuando
promueven el tabaco. ¿Son socialmente responsables las compañías que producen armas de fuego a bajo
costo, si se considera que estas armas se emplean en la mayoría de los crímenes en el centro de las ciudades?
La responsabilidad social empresarial es la preocupación que los negocios sienten en cuanto al bienestar
de la sociedad. Los administradores que toman en consideración tanto los mejores intereses de la empresa a
largo plazo como la relación de la compañía con la sociedad en la que opera, muestran tal preocupación.
Un teórico sugiere que la responsabilidad social empresarial total tiene cuatro componentes:
económico, legal, ético y filantrópico.30 La pirámide de responsabilidad social empresarial, que se muestra
en la figura 5.4, señala el desempeño económico como la base para las otras tres responsabilidades. Al
mismo tiempo que buscan utilidades (responsabilidad económica) se espera que los negocios obedezcan la
ley (responsabilidad legal); hagan lo que es correcto, justo y equitativo (responsabilidad ética); y que sean
buenos ciudadanos empresariales (responsabilidad filantrópica). Estos cuatro componentes son diferentes,
pero juntos constituyen el todo. A pesar de ello, si la empresa no obtiene utilidades, entonces las otras tres
responsabilidades quedan en el aire.

Responsabilidad social empresarial Preocupación de la empresa por el bienestar de la sociedad.

Pirámide de responsabilidad social empresarial Modelo que sugiere que la responsabilidad social
empresarial está integrada por responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas, y que el
desempeño económico de la empresa apoya toda la estructura.
Responsabilidades filantrópicas: ser un buen ciudadano empresarial.
Contribuye con recursos a la comunidad, mejora la calidad de vida.

Responsabilidades éticas: Actúe con ética. Haga lo que es correcto, justo y

equitativo. Evite dañar a otros.

Responsabilidades legales: Obedezca la ley. La ley es la codificación que

la sociedad ha dado al bien y el mal. Juegue con las reglas del juego

Responsabilidades económicas: Genere utilidades. Las utilidades son la

base sobre la que descansan todas las demás responsabilidades

Figura 5.4 La pirámide de responsabilidad social empresarial.

Fuente: Adaptado de Archie B. Carroll, "The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders", Business Horizons, julio y agosto de 1991, pp. 39-48.

Muchas compañías ya trabajan para que el mundo sea un mejor lugar para vivir. Veamos estos
ejemplos:
• Colby Care Nurses Inc., un servicio de cuidado de la salud en el hogar, ubicado en el condado de
Los Ángeles, ofrece cuidado de la salud -muy necesitado- a comunidades predominantemente negras e
hispanas que con frecuencia no cubren otros proveedores de estos servicios. La compañía se enorgullece de
retribuir a la comunidad al emplear a sus residentes y proporcionar buenos ejemplos que sus jóvenes pueden
seguir.31
• Metropolitan Life donó más de un millón de dólares al año y Levi Strauss más de 500 mil a los
servicios de educación contra el SIDA y los servicios de apoyo.32
• Ben & Jerry's, el fabricante de helados de gran calidad, envió siete trabajadores a vivir con los
indios Cree de Canadá, con objeto de ver cómo fueron desplazados por un nuevo complejo de energía
hidroeléctrica.33

30
Esta sección está adaptada se Archie B. Carroll, “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Towars the Moral
Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons, julio-agosto de 1991, pp. 39-48.
31
Stephanie N. Metha, “Black Entrepreneurs benefit From Social Responsability”, The Wall Street Journal, 19 de
septiembre, 1995, p. B1.
32
Barbara Clark O´Hara, “Good Deebs Are Good Business”, American Demographics, septiembre de 1991, pp. 38-42.

18
 • Jantzen, el principal fabricante de trajes de baño del mundo, otorga fondos directos por medio de su
campaña de agua limpia a empresas que conservan y limpian las playas y vías de agua.
• Apple Computer dona casi 10 millones de dólares al año en equipo de computación y asesoría a las
escuelas estadounidenses.
• G.D. Searle inició un programa por medio del cual sus representantes llaman periódicamente a los
pacientes con hipertensión para recordarles que tomen su medicamento.
Ricoh, fabricante japonés de equipo de oficina, desarrolló una copiadora en sentido opuesto que
quita el tinte y permite la reutilización del papel de copia.
Las compañías multinacionales también tienen importantes responsabilidades sociales. En muchos
casos, una empresa es una fuerza dinámica para el cambio social en los países anfitriones. Por ejemplo, las
compañías multinacionales tuvieron un papel decisivo en la eliminación del apartheid en Sudáfrica, debido a
la presión económica que ejercieron sobre el gobierno sudafricano. A lo largo de los años se habían
acumulado más de 300 leyes de apartheid, con base exclusiva en la pigmentación de la piel de las personas.
Entre otras cosas, esas leyes obligaban a los negros a vivir en las regiones más áridas de Sudáfrica, prohibían
los matrimonios mixtos y segregaban las escuelas. Para protestar contra el apartheid, muchas empresas
multinacionales cerraron totalmente sus operaciones en ese país. Otras compañías rehusaron establecer
relaciones comerciales. Estas acciones dañaron seriamente la economía de esta nación y, a principios de los
años 90, el gobierno comenzó a realizar grandes reformas sociales. Una vez terminado oficialmente el
apartheid a principios de los años 90, muchas de las empresas que participaron en el boicot reanudaron sus
operaciones en Sudáfrica.

LA RESPUESTA A LOS PROBLEMAS ÉTICOS

A medida que los administradores y empleados enfrentan aspectos éticos cada vez más complejos, la
respuesta efectiva a estos temas se vuelve más importante. Casi una tercera parte de los empleados
encuestados en Estados Unidos por el Ethies Resource Center sentía la presión de incurrir en mala conducta
con el fin de alcanzar los objetivos del negocio. Además, casi una tercera parte informó haber atestiguado
mala conducta, pero menos de la mitad informa de ella. Cuando la oportunidad de participar en conductas
faltas de ética es tan amplia como indica esta encuesta, las compañías resultan vulnerables no sólo ante
problemas de ética, sino también ante las violaciones a la ley si los empleados no saben cómo tomar una
decisión correcta. Para responder a esto, las compañías deben desarrollar programas de cumplimiento ético.

Requisitos mínimos para los programas de cumplimiento ético. Figura 5.5

1. Normas y procedimientos razonablemente capaces de detectar y evitar la mala conducta.
2. Personal de alto nivel responsable de los programas de cumplimiento ético.
3. No se concede autoridad sustancial a individuos propensos a portarse mal.
4. Comunicación efectiva de las normas y procedimientos mediante programas de capacitación
ética.
5. Establecimiento de sistemas de vigilancia, auditoría e informe de la mala conducta.
6. Hacer valer de manera consistente normas, códigos y sanciones.
7. Mejoramiento continuo del programa de cumplimiento ético.

Adaptado de O. C. Ferrell y John Fraedrich, Business Etichs, 3ª edición (Boston Hougghton- Mifflin, 1997), pp. 172-
173

El programa de cumplimiento ético de una empresa ayudará a reducir la posibilidad de violaciones a

la ética y alentará a la compañía a que asuma más responsabilidad social con la elevación de los niveles de
conciencia en estos aspectos. Además, estos programas ayudan a los empleados a comprender mejor los
valores del negocio y a cumplir con las políticas y códigos de conducta que integran el clima ético de la
empresa. En la figura 5.5 se muestran los requisitos mínimos para los programas de cumplimiento ético.

33
Suzanne Alexandre, “Life´s Just a Bowl of Cherry Garcia for Ben & Jerry´s”, The Wall Street Journal, 15 de julio de
1992, p. B3.

19
UNA MIRADA HACIA ATRÁS

Con lo aprendido en este capítulo, regrese ahora a la historia inicial sobre la venta de armas de fuego.
Tal vez esté de acuerdo en que los fabricantes de estas armas deben asumir una mayor responsabilidad social
en la venta de sus productos. Posiblemente también considere que es obligación de los fabricantes de armas
preocuparse más de la seguridad del producto, en lugar de fabricar y vender tantas pistolas como sea posible.
Por último, es probable que piense que los enfoques éticos son importantes en los negocios.
Aunque una buena cantidad de compañías estadounidenses carece de sentido de responsabilidad
social, hay muchas otras que realizan serios esfuerzos con objeto de ser socialmente responsables. Por
ejemplo, Wal-Mart, Shoney's, Office Depot, McDonald's y muchas otras cuentan con programas para
emplear a los discapacitados físicos. Asimismo, muchas empresas tienen programas que registraron a miles
de votantes durante las elecciones.

Uno de los programas de recursos humanos de Marriott incluye la capacitación y empleo de

personas discapacitadas. 1991 Dennis Brack/Black Star

20
RESUMEN

1. Explicar el significado de la ética de negocios. La ética se refiere a los principios morales que
gobiernan la conducta de un individuo o un grupo. Con frecuencia se necesita criterio para determinar lo que
es ético en comparación con lo que es legal. La moral consiste en reglas o hábitos que la gente desarrolla
como resultado de valores y normas culturales. Es posible considerar la moral como el fundamento del
comportamiento ético.
2. Describir la naturaleza de la toma de decisiones éticas. La ética de negocios se concibe como un
subconjunto de los valores de la sociedad como un todo. La conducta ética de negocios se moldea por medio
de elementos de la sociedad, entre ellos familia, educación, religión, movimientos sociales, etc. Como
integrantes de la sociedad, la gente de negocios está moralmente obligada a considerar las consecuencias
éticas de sus decisiones.
La toma de decisiones éticas se enfoca de tres maneras básicas. El primer enfoque examina las
consecuencias de las decisiones. El segundo descansa en las reglas y leyes para guiar la toma de decisiones.
El tercero se fundamenta en la teoría del desarrollo moral que coloca a los individuos o grupos en una de tres
etapas de desarrollo: moralidad preconvencional, moralidad convencional o moralidad posconvencional.
Los consumidores suelen percibir que las actividades de la mercadotecnia carecen de ética y resultan
manipuladoras. Los mercadólogos llegan a encontrarse en situaciones en las que se contraponen las
necesidades del negocio y las de los clientes, proveedores o la sociedad como un todo. Hay tres factores
principales que influyen en el comportamiento ético de los profesionales de la mercadotecnia el grado de
problemas éticos en una compañía, las acciones de los administradores superiores al respecto y el papel del
individuo en la empresa. Muchas compañías establecen un código para ayudar a sus empleados a tomar
decisiones de acuerdo con la ética. Un código contribuye a que el personal identifique las prácticas de
negocios aceptables, es un control interno efectivo sobre el comportamiento, ayuda a los empleados a evitar
confusiones en la determinación del alcance ético de las decisiones y facilita la discusión acerca de lo que
está bien y lo que está mal.
3. Analizar varios dilemas éticos actuales. Los dilemas éticos principales para los administradores
de mercadotecnia que se tratan en este capítulo incluyen la promoción del consumo de tabaco y bebidas
alcohólicas, la vida privada del consumidor y la mercadotecnia ecológica. Otros temas que no se abordaron
son las ventas a niños, las que promueven el acoso sexual, la publicidad y el etiquetado engañosos de
productos y las ventas a las personas discapacitadas.
4. Analizar los temas éticos relacionados con la mercadotecnia global. Los administradores de
mercadotecnia que venden sus bienes o servicios en el mercado global deben tomar conciencia de lo que se
considera comportamiento ético en otros países. Por ejemplo, el soborno con frecuencia es una práctica
habitual de los negocios en otros países, aunque se le considere ilegal y falto de ética en Estados Unidos. Los
mercadólogos multinacionales también tendrán cuidado de no caer en la explotación de los países en
desarrollo con reglamentos ambientales y de mercadotecnia rudimentarios.
5. Analizar la responsabilidad social empresarial. La responsabilidad en los negocios se refiere a
la preocupación de una empresa por la forma en que sus decisiones afectan a la sociedad. Hay varios
argumentos en apoyo de la responsabilidad social. El primero es que muchos consumidores piensan que los
negocios deben volverse responsables de los costos sociales del crecimiento económico. Un segundo
argumento afirma que las empresas actúan en busca de su mejor interés cuando ayudan a mejorar el ambiente
en el cual operan. En tercer lugar, las compañías son capaces de evitar las limitaciones impuestas por
reglamentaciones gubernamentales si responden con voluntad a las preocupaciones de la sociedad.
Por último, algunas personas señalan que, dado que las compañías poseen los recursos para resolver
los problemas sociales, están moralmente obligadas a hacerlo. En contraste, hay críticos que se manifiestan
en contra de la responsabilidad social empresarial. De acuerdo con un punto de vista, el sistema de libre
empresa no tiene forma de decidir qué programas sociales serían prioritarios. Un segundo argumento indica
que las compañías que participan en los programas sociales no generan las utilidades necesarias para apoyar
las actividades de la compañía y obtener un rendimiento justo para los accionistas.
A pesar de los argumentos en contra de la responsabilidad social empresarial, la mayoría de las
personas de negocios cree que es necesario hacer algo más que sólo buscar utilidades. Aunque una empresa
tiene que considerar en primer lugar sus necesidades económicas, también debe operar dentro de la ley, hacer
lo que es ético y justo y ser un buen ciudadano empresarial.
6. Sugerir formas en que las empresas deben responder a los problemas éticos. Las empresas
necesitan aplicar programas de cumplimiento ético. Estos programas incluirán normas establecidas y
ampliamente difundidas, así como procedimientos para identificar y tratar la conducta falta de ética.

21
También se establecerán sistemas para vigilar la conducta y asegurar la actualización y el mejoramiento
continuo de los programas de cumplimiento.

Términos clave

Código de ética 127

Ética 122
Ley de prácticas corruptas en el extranjero 136
Mercadotecnia verde (Green Marketing) 133
Moral 124
Pirámide de responsabilidad social empresarial 137
Responsabilidad social empresarial 137

22