LECTURA 55

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
APLICADAS A LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Por Oscar Lagravère von Massenbach, Ph.D. - Enero del 2004

En la actualidad, las organizaciones están viviendo una serie de

cambios, tales como la globalización, las reglas de competencia y la
calidad, los cuales están exigiendo a las organizaciones buscar la
forma de lograr ser más competitivas para poder hacer frente a
dichos cambios y permanecer en el mercado. Es por eso que la
incorporación constante de nuevas herramientas tecnológicas tiene
que ser una parte constitutiva de las organizaciones de hoy en día.
No se trata de adoptar tecnologías de información solamente por
novedad, sino que de verdad se adapten a la estrategia del negocio.
1. INTRODUCCIÓN
Mucha gente piensa que cuando se habla de Tecnologías de
Información (TI), solamente es acerca de computadoras, sin
embargo, las TI como comúnmente se les llama se refieren a todo
lo relacionado con la captura, transportación, proceso y uso de
información, es decir, todo lo que involucra equipos de cómputo
(hardware), programas de cómputo de infraestructura y aplicativos
(software) y las telecomunicaciones. Por su parte, la Estrategia del
Negocio en una Organización abarca (Planeamiento Estratégico
Empresarial) todo lo que es la visión, misión, objetivos, metas,
estrategias, políticas, productos, etc.
Hoy en día, el mercado global demanda una respuesta al cliente
oportuna, lo cual implica que haya una coordinación efectiva entre
el diseño, la producción, la distribución y entrega que no puede
cumplirse sin el apoyo de las tecnologías de información.
Para aprovechar las oportunidades que brinda el uso de la TI, es
necesario llevar a cabo una buena planeación de la Tecnología de
información en las Organizaciones. Esta planeación debe estar
guiada por la condición estratégica y tecnológica del negocio, y no
por ambiciones técnicas de sus administradores, YA DE NADA
SERVIRÍA TENER LA MÁS ALTA TECNOLOGÍA EN EL
NEGOCIO SI ÉSTA NO SE UTILIZA PARA AYUDAR A LOGRAR
LOS OBJETIVOS TRAZADOS Y OBTENER VENTAJAS
COMPETITIVAS.
Es por eso que este artículo tiene como finalidad mostrar la
importancia del papel que juegan las Tecnologías de Información
dentro de una Organización.
2. METODOLOGÍA
La investigación para la elaboración de este artículo se basó en
tesis, libros y artículos científicos proporcionados por las
Bibliotecas de: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey, Harvard University, Princeton University y Barrington
University.
3. EVOLUCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
Narcisa (1995) comenta que la necesidad de información es tan
antigua como el ser humano. El hombre en su afán de sobrevivir ha
desarrollado diversos medios para comunicar la información. De
manera que si nos remontamos a la época en que el hombre vivía
en las cavernas, éste ya resolvía su necesidad de información por
medio de los jeroglíficos y lenguaje no verbal, pues requería saber
que plantas podía comer y cuáles no, que piedras utilizar para
elaborar sus lanzas o cuando mudarse de lugar. La lucha del
hombre por contar con mayor información lo llevó a la revolución
industrial, donde se hicieron grandes inventos, tales como la
máquina de vapor, el teléfono y el telégrafo. Sin embargo el ingenio,
talento, inteligencia y sobre todo necesidad llevaron al hombre a
concebir el transistor y posteriormente el chip, trayendo como
consecuencia una avalancha de sorprendentes avances que sin
duda alguna permiten conocer el estado de las cosas con gran
confiabilidad, utilidad y rapidez.
Lancaster citado en Feria (1997) afirma que la información es una
cosa bastante intangible, no es posible verla, oírla o sentirla.
Estamos informados acerca de una materia si nuestro estado de
conocimiento de aquella se transforma de alguna manera. Por otro
lado, la tecnología es el material intelectual, cúmulo de
conocimientos, sistema de técnicas y prácticas necesarias para
realizar algún arte, oficio o actividad (Martínez, 1997).
Se puede decir entonces que la Tecnología de Información son
todas las ciencias que la conforman, como por ejemplo las del
software, hardware, tecnología de comunicación, etc., que
interactúan para administrar, procesar, diseminar la información y
apoyar la toma de decisiones (Nah-Chi, 1997).
La mayoría de las personas piensan que la nueva tecnología es
riesgosa, y que aguardar y ver es mejor que experimentar de
manera activa. Es inevitable el uso de la tecnología, ya que es un
ingrediente importantísimo en nuestros días de constantes cambios
e innovaciones (Sainz, 1996).
Sin embargo, las organizaciones están cada vez más preocupadas
por el cambio y éste está presente día a día. En la actualidad no se
deja de hacer referencia a la reestructuración, reorganización,
reorientación; no se para de evocar a las nuevas tecnologías, a las
nuevas formas de distribución, a las fusiones y compras, a los
cambios de mentalidad. Ninguna empresa se escapa de esta
tendencia; se desarrollan y se desenvuelven en entornos que
cambian rápida y constantemente. Con seguridad, podemos afirmar
que una empresa puede provocar el cambio o sufrirlo; pero necesita
un cambio.
Las tecnologías se hacen rápidamente obsoletas, la duración de
vida de los productos se acorta, la competencia innova cada vez
más. La empresas no son las únicas afectadas; las
administraciones, las asociaciones, etc., se ven también afectadas.
El ritmo y la frecuencia pueden ser diferentes, así como sus
motivos, pero también cambian (Córdova, 1996).
Narcisa (1995) dice que la implantación de la T.I. en una
organización implica un gran esfuerzo, pues esto no sólo involucra
la simple adquisición de la tecnología. La implantación de T.I., si se
quiere que sea exitosa, debe envolver todo un análisis
organizacional que responda a las siguientes preguntas: ¿Qué
rumbo tomará la organización? ¿Qué información requiere la
compañía? ¿La manera en que se están desarrollando los procesos
es la más efectiva y eficiente?.
3. RESISTENCIA AL CAMBIO
Gale (1996) comenta que si se quiere competir hoy , se tendrá que
saber más que nunca. Si se quiere ganar, todo el equipo
administrativo tendrá que saber más que los competidores sobre:
Clientes, Mercados, Competidores, Tecnología de la Información y
Procesos. Y su equipo multidisciplinario (workgroup) tendrá que
saber cómo aplicar mejor esos conocimientos. Sin embargo, existen
muchas organizaciones que oponen resistencia a la adopción de
nuevas tecnologías y esto es debido al miedo a lo desconocido,
falta de información, beneficios no percibidos, etc. Rangel (1999)
sugiere las siguientes recomendaciones para disminuir la
resistencia al cambio en las empresas y darle la importancia debida
a las tecnologías de información:
a. Tener bien claros los objetivos y metas de la organización.
b. Mantener una comunicación estrecha con los empleados.
c. Definir áreas de oportunidad dentro del negocio.
d. Capacitar constantemente a los empleados.
e. Participación de los empleados en la decisiones de la
organización.
f. Visualizar la importancia de la tecnología de la información.
g. Reunir a servicios de hardware y software externos de la
compañía, con el propósito de automatizar aquellas áreas y
procesos que sean críticos en la organización.
h. Dar atención al cliente y asegurarse de su completa
satisfacción.
COMO SE PUEDE OBSERVAR EN EL ÚLTIMO PUNTO, UNA
HERRAMIENTA QUE BIEN PUEDE SER UTILIZADA PARA
ENFRENTAR LAS NUEVAS REALIDADES ES LA CALIDAD EN
EL SERVICIO, YA QUE PERMITE A LAS ORGANIZACIONES
CONTAR CON LEALTAD Y SATISFACCIÓN POR PARTE DE
LOS CLIENTES, PROVOCANDO POR CONSECUENCIA UNA
VENTAJA COMPETITIVA.

4. CALIDAD EN EL SERVICIO COMO UNA VENTAJA

COMPETITIVA
El medio ambiente tan competitivo en el que estamos viviendo exige
cada vez más la búsqueda de nuevas formas para satisfacer a
nuestros clientes y a la vez nos obliga día con día a pedir más de
nuestros proveedores de bienes o servicios, todo esto puede ser
posible a través del uso adecuado de las tecnologías de
información.
Bitner citado en Carriquiry (1998) dice que para los clientes, la
evaluación del servicio de una empresa regularmente depende de la
evaluación del "contacto con el servicio" (service encounter), o lo
que es lo mismo, el periodo de tiempo en el cual el cliente interactúa
directamente con el negocio. Paralelamente a esto, la opinión de
disgusto e insatisfacción de los clientes sobre el servicio que
reciben por parte de las empresas, también está en crecimiento.
La calidad en el servicio ha sido descrita como una forma de actitud,
relacionada pero no igual al concepto de satisfacción, que resulta
de la comparación de las expectativas del cliente con lo que recibe
en un servicio determinado.
Schroeder citado en Carriquiry (1998) menciona que la calidad es
uno de los cuatro objetivos clave en la mayoría de las operaciones.
El término de calidad se utiliza en una amplia variedad de formas
diferentes; no existe una definición clara de ella. Desde el punto de
vista del comprador, la calidad se asocia a su valor, utilidad o
incluso al precio. Desde el punto de vista del productor, la calidad
se asocia con el diseño y la producción de un producto o servicio
para satisfacer las necesidades del cliente. Generalmente se ha
definido a la calidad como "adecuación al uso". Esto significa que el
producto o servicio satisface las necesidades del cliente; es decir, el
producto se adapta al uso del cliente. La adecuación al uso está
relacionada con el valor que recibe el cliente y con su satisfacción.
Únicamente el consumidor, no el productor, puede determinarla.
No es fácil definir el servicio al cliente dado que es un aspecto
intrínseco para cada tipo de industria ya sea manufacturera,
detallista o de servicio. Cada una opera de manera diferente al
tratar de alcanzar sus metas de negocios. De manera general todas
las actividades de servicio al cliente se enfocan a satisfacerlos
mediante información, un producto o un servicio (Chena, 1998).
Es por eso que una herramienta que puede ser utilizada para
enfrentar la competencia es la calidad en el servicio, ya que por
medio de ésta se puede contar con la lealtad y satisfacción por
parte de los clientes, así como también ofrecer una ventaja
competitiva a la organización.
Silva (1997) establece una serie de pasos para lograr un servicio
excepcional:
a. Conocer lo que el cliente quiere.
b. Definir normas de servicio.
 c. Analizar los procesos involucrados para proporcionar dicho
servicio.
d. Establecer sistemas, métodos y procedimientos que ayuden a
lograr lo anterior.
e. Compromiso de todo el personal.
f. Capacitación al personal.
g. Trabajo en equipo.
h. Evaluación y adecuación continua.
Cabe resaltar que el papel que juega la dirección o gerencia de
informática (Gerencia de Tecnología de la Información) es cada vez
más importante; las organizaciones requieren de acciones bien
definidas y factibles que apoyen los objetivos del negocio por medio
de tecnologías de información.
4. ALINEANDO LA TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN A LA
ESTRATEGIA DEL NEGOCIO
El proceso de planeación estratégica tecnológica no puede ser
realizado solamente por el área de informática, sino que se requiere
de la participación de todos los directivos de la organización, pues
este proceso involucra desde la definición de los alcances del
negocio, la identificación de la estrategia del negocio, su análisis
posicional y su análisis situacional (Iga, 1998).
Rositas (1993) dice que para poder alcanzar el verdadero potencial
que la TI ofrece a las empresas, es necesario contar con una clara
visión del negocio, que comprenda la estrategias competitivas y las
ideas de la organización. Walton citado en Rositas (1993) menciona
que esta conjunción triple se denomina triángulo estratégico.
Como se puede observar en la figura anterior, la relación existente
entre las estrategias del negocio y los planes de la TI deben estar
bien fundamentados en una visión estratégica que facilite la
integración de la TI a las estrategias del negocio. El objetivo de la TI
es mejorar el desempeño de la empresa, el enfoque está en la
gente y la fuente de estos mejoramientos está en la tecnología. Por
otro lado, la estrategia organizacional debe considerarse como un
medio para accionar las estrategias y las tácticas de la empresa,
por lo que es importante tomarla en cuenta al introducir y utilizar la
TI.
Cabe mencionar, que no se debe asignar un presupuesto sin saber
en qué será utilizado; existen muchas organizaciones que destinan
un porcentaje de las ventas a TI. Sin embargo, este presupuesto
puede ser insuficiente o elevado dependiendo de qué se pretenda
hacer con él. Por otro lado, es importante evaluar el impacto de las
aplicaciones de TI en la organización, así como también el impacto
estratégico de nuevas aplicaciones.
Zozaya (1994) afirma que los procesos de una organización, si bien
pueden reinventarse, están presentes y es necesario identificarlos.
Las TI deben estar ligados a estos procesos como uno de los
insumos de control de los mismos. Asimismo, se deben identificar
oportunidades con base en la creación de ventajas competitivas,
modificaciones a la base de la competencia, y cambios en la fuerza
del mercado.
Una vez identificados los procesos que pueden apoyarse con las TI,
se hace necesaria la evaluación de los mismos para saber qué tan
mal están funcionando, y de esta manera saber qué tan factible es
el uso de las TI en ellos. Esto es, la tecnología permitirá rediseñar
los procesos actuales, mediante nuevas y más modernas técnicas
(Reingeniería de Procesos), es decir, la que la tecnología es un
elemento clave durante el replanteamiento de los procesos, ya que
puede mostrar nuevas y claras posibilidades de mejorar procesos.
Sin embargo, es fundamental que el uso de las TI en la
organización cuente con el apoyo definitivamente comprometido de
la alta gerencia.
Podemos decir entonces que la Estrategia Tecnológica se debe
adaptar a la Estrategia del Negocio, y ésta a su vez a la
Competencia en el Mercado. Todo este proceso debe estar en
constante movimiento.
3. CONCLUSIONES
Las empresas fallan frecuentemente al intentar usar efectivamente
el potencial descubierto en la Tecnología de la Información; las
causas de estos fracasos se debe a la falta de entendimiento del
cómo, cuándo y qué, de la relación entre las estrategias del negocio
y las estrategias tecnológicas, y al desconocimiento sobre la
manera efectiva de cómo coordinar el diseño y la introducción de la
TI en paralelo al desarrollo organizacional de la empresa. También
gran parte de los fracasos de los proyectos de TI se debe a la falta
de apoyo por parte de los altos directivos.
Los objetivos y la misión de la organización son el punto de partida
para definir los demás elementos del aparato organizacional. Las
metas del negocio determinan no sólo las tareas específicas a
realizar, sino también la tecnología a adquirir, la estructura interna,
las formas de coordinación del trabajo y las prácticas de gestión de
recursos humanos. Si todos esos elementos guardan congruencia
entre sí entonces la organización funcionará con un alto grado de
eficiencia.
Cabe mencionar, que además de una clara visión administrativa, la
empresa deberá contar con una visión global acerca del uso de la TI
dentro de las organizaciones. Tal visión es necesaria en las
empresas para asegurar que la nueva tecnología, sea rápida y
efectivamente introducida en la organización. Es decir, cuando la
adquisición de una nueva Tecnología de Información está dirigida a
apoyar las estrategias del negocio, se incrementan las ventas, como
consecuencia del mejor control se disminuyen los costos y se
aceleran los procesos administrativos, mejorando de esta forma las
ganancias y obteniendo mayor competitividad en el mercado
(Lidership).
4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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satisfacción de los clientes en empresas de servicio, Tesis de
maestría, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
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y de Estudios Superiores de Monterrey, 1996.
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ZOZAYA, Carlos, "Oportunidades para el uso de tecnologías de
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