Individuo vs.

Cultura de masas en
las Sociedades Actuales

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1. Introducción. .......................................................................... 3

1.1. Objeto de análisis. ............................................................. 3

1.2. Aproximación a los conceptos básicos............................... 4
1.3. Algunas consideraciones sobre las teorías, estudios y
análisis sobre la cultura y la sociedad de masas........................ 8
2. El individuo frente a las masas. .............................................10
2.1. El estado actual de la “sociedad de masas”. ..................... 10
2.3. ¿La desaparición de la cultura de masas?......................... 12
2.4. ¿Comunicación para las masas o para el individuo? ....... 14
2.5. El papel de los nuevos medios y formas de comunicación.
................................................................................................... 16
2.6. La autoafirmación del individuo...................................... 18
2.7. El resultado de la dialéctica. ............................................. 20

3. Conclusiones. .........................................................................21

4. Bibliografía consultada. .........................................................22

5. Recursos electrónicos. ...........................................................23

2
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1. Introducción.

En este apartado trazaré de manera breve las líneas argumentativas del presente
ensayo para contextualizar y delimitar el tema que se va a abordar a continuación, de
igual modo, subrayaré y definiré los conceptos que se postulan como claves para
entender y analizar los aspectos básicos que vertebran todo el análisis del papel que
juegan el Individuo y la Cultura de Masas en la sociedad contemporánea y que me van
a permitir discutir sobre las principales teorías y teóricos que han abordado la temática
para poder comprender de manera más particular la relevancia de la Información y de
la Comunicación en el mundo actual.

1.1. Objeto de análisis.

Con este sucinto ensayo pretendo realizar un discreto acercamiento a la profunda,

extensa y compleja realidad que suponen las masas, como elemento cultural, social y
antropológico clave para entender el papel que juega la Información y la Comunicación
(con mayúsculas) en la configuración de las sociedades actuales. Pero, para ello, he
decidido confrontarle su antítesis (a modo de dialéctica hegeliana1) que es el individuo
para crear un campo de discusión lo suficientemente sugestivo capaz de arrojar algo
de luz sobre la importancia que aún conserva la cultura y la sociedad de masas en el
mundo actual o si, por el contrario, estamos ante una sociedad donde prevalece el
individualismo y el pensamiento propio disociado de la poderosísima artillería de la
comunicación y de la información masiva en la actualidad. Por tanto, el
enfrentamiento Individuo-masa es el que interesa en este trabajo ya que precisamente
esta confrontación ha determinado toda la cultura contemporánea y se postula como
clave para comprender las principales teorías de críticos, antropólogos, filósofos y
sociólogos acerca de la conformación de un ente social asociado a los medios de
comunicación e información conocido como “sociedad de masas” y todo la
programación artística, comunicativa, política, económica, etc., dirigida como producto
a ese colectivo uniforme conocida como “cultura de masas”.

1
En la que se podría decir que la tesis es el individuo y su antítesis es la “masa”, la sociedad
sistematizada, estandarizada y estereotipada que lo anula y lo oprime.

3
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1.2. Aproximación a los conceptos básicos.

Antes de abordar el análisis detallado de las principales teorías acerca de las “masas” y
su confrontación con el individuo es necesario precisar y definir algunos términos que
se van a repetir con frecuencia a lo largo de estas páginas y que dada su aparente
“ambigüedad” y lo difuso de su especificación es conveniente esbozar unas breves
ideas acerca de las mismos a través de las principales aportaciones de los pensadores
de las teorías de la Información y la Comunicación.

-sociedad de masas: Muchos teóricos han aportado su análisis a la hora de definir este
concepto. Desde Ortega y Gasset en su Rebelión de las Masas (Gasset, 1930) pasando
por el enorme tratamiento que de él hicieran Adorno y Horkheimer con su obra
Dialéctica de la Ilustración publicada poco después de la Segunda Guerra Mundial
hasta llegar a la publicación de Apocalípticos e Integrados (Eco, 1965) con la que el
semiólogo italiano pretende clarificar el sujeto “masa” a través de aquellos que ven en
él la destrucción del sistema o los que piensan que va a servir para “democratizar” la
cultura. Otros autores como Mcluhan siguieron tras Eco aportando teorías y
propuestas para explicar el concepto de “masas” y sociedades de masas. Lo cierto es
que uno de los primeros en acuñar el término sociedad de masas fue el francés Émile
Durkheim, maestro del Funcionalismo, que veía un organismo indiferenciado del que
los individuos formarían parte a la manera de los átomos. Las ideas funcionalistas
tuvieron su continuación en las teorías de Talcott Parsons que también desarrollará
una significativa contribución a la Sociología2. Por tanto las “masas” o las sociedades
de masas (que vendrían a ser conceptos análogos) se caracterizan por estar
conformadas por una agregación homogénea de individuos y por mostrar un
comportamiento común aunque, los individuos en su particularidad sean diferentes
entre sí en relación a su procedencia social o económica, gustos, pensamientos, etc.
Para Ortega3, que veía en las masas un peligro inminente que conllevaría la
desaparición de la alta cultura, este era el poder de las masas o masa:

2
A través de su importante obra El sistema social (1951) en la que expone las bases de su conocida teoría
sistémica para explicar las relaciones sociales.
3
ORTEGA Y GASSET, J., La rebelión de las masas, Espasa-Calpe, 2005, Madrid.

4
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

“la masa arrasa todo lo que es diferente, individual, singular, cualificado y

seleccionado”. La Escuela de Frankfurt, cuyos máximos representantes fueron Adorno
y Horkheimer aunque también habría que incluir a Marcuse y Walter Benjamin, ven en
las masas, en términos generales, la forma social dominante caracterizada por la
homogeneización de individuos alienados mantenidos por una serie de industrias
culturales al servicio del capitalismo. Otros autores, más modernos, opinan que las
masas ya han desaparecido y que ahora hay que abogar por otros términos más
relacionados con los soportes electrónicos y la globalización como el que acuñó
Mcluhan en 1968 de las famosas “aldeas globales”4en su libro Guerra y Paz en la Aldea
Global. La discusión sobre la permanencia o no de la sociedad de masas se llevará a
cabo más abajo en el cuerpo principal de este ensayo.
Para finalizar esta breve introducción al término señalaré una buena definición que
hace Salvador Giner en su obra Mass Society (Giner, 1976): “La sociedad de masas es
una sociedad predominantemente moderna o, en todo caso, bajo el impacto del
industrialismo moderno, en el seno de la cual se ha producido un resquebrajamiento
general de los elementos de diferenciación que diversificaban internamente las
sociedades tradicionales: la técnica, la abundancia económica y el igualitarismo
político han creado una sociedad de rasgos homogéneos, automatizada e impersonal,
yerma de vida comunitaria a merced de una serie de nuevas tiranías que van desde la
impuesta por los modernos medios de comunicación de masas hasta los nuevos
totalitarismos, también de masas”.

-cultura de masas: Se puede afirmar que la cultura de masas es producto de la

anterior. Los medios de información y comunicación5 contribuyeron de manera
decisiva a principios del siglo XX a desarrollar una cultura a escala masiva capaz de
formar parte del mercado y venderse como un producto o servicio más. Es una cultura
estandarizada, producida en serie y preparada para ser vendida (a través de medios
cada vez más sofisticados de publicidad) a una multitud ávida de productos con una

4
La concepción que tiene Mcluhan sobre las “masas” es bastante más positiva que la de los teóricos
anteriores ya que cree en una sociedad más participativa a través de las tecnologías y capaz de desarrollar
un estilo de vida más confortable e interconectado. González Martín en su obra Teoría General de la
Publicidad define a la corriente encabezada por Mcluhan como la de la “utopia”.
5
Además, por supuesto, de las condiciones materiales propias de la sociedad industrializada y de la
formación de la élite burguesa que fue capaz de desarrollar y promover una sociedad de consumo.

5
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

amplia significación social. En términos más técnicos se puede decir que la cultura de
masas es el desarrollo de un nuevo modelo en el que se refuerzan las diferencias de
los “productos culturales” y las desigualdades con estrategias e instrumentos
mercadológicos cada vez más elaborados. La ciencia y el conocimiento se ponen al
servicio de la producción de unos valores y símbolos estandarizados. En relación a esto
aparece el conocido término de “industrias culturales” que nace en la Escuela de
Frankfurt a través de los teóricos mencionados Adorno y Horkheimer en la ya citada
Dialéctica de la Ilustración6. En esta obra estos autores asocian la cultura a formas de
producción industrial y a su puesta en circulación en un mercado masivo de obras de
arte. Para ellos suponía la banalización de la cultura y la tendencia a la reafirmación, a
la legitimación de las formas de dominación social7. Baste para clarificar esto el
suculento fragmento de la obra que se está comentando: El amo ya no dice: “pensad
como yo o moriréis”. Dice: “Sois libres de pensar como yo. Vuestra vida, vuestros
bienes, todo lo conservaréis, pero a partir de ese día seréis un extraño entre nosotros”8.
Ya no se trata solo de dominar el cuerpo sino de dirigir el “monopolio privado de la
cultura” hacia el alma. Se trata de convertir en extraño todo aquello o aquél que no
participe de esa industria, de la alineación por seducción, por hacer sublime, deseable
todo aquello que se comercializa como cultura a través de la “colonización de las
mentes”.

-individualismo: Se trata de enfrentar a la uniformidad y unidimensionalidad de las

masas la idea del pensamiento crítico, personal y razonado. Frente al hombre que
actúa sin personalidad y al ritmo de la muchedumbre se impone el hombre con
capacidad de decisión, de evitar la alienación social, y por lo tanto, de construir su
pensamiento y su propia moral al margen de las producciones culturales de las
sociedades de masas. Pero, ¿es posible realmente que el individuo sea capaz de no
verse influenciado por la cultura de masas?, es decir ¿Se puede imponer el individuo y

6
Véase: ADORNO, T.W., HORKHEIMER M., Dialéctica de la Ilustración: fragmentos filosóficos,
Editorial Trotta, Madrid, 1994. El término “industria cultural” será introducido en Europa por E. Morin en
1962.
7
Esa inserción de la cultura en los circuitos comerciales de consumo suponía una concepción negativa ya
que para estos teóricos y otros como Zallo suponía que esos “productos culturales industriales” tenían la
función de reproducir la dominación ideológica y social.
8
Op.cit. pág 178.

6
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

su pensamiento, sus creencias y su propia cultura al margen de la cultura

universalmente difundida, la cultura del consumo? o más bien ¿existe una cultura que
sea capaz de responder a las necesidades específicas y personales del individuo?. Eco
en la obra ya comentada9 piensa que el individuo puede utilizar esa “cultura industrial”
para su provecho propio sin que eso suponga su alienación, manipulación, ni su
dominación por parte de otros. Sobre este objeto se discutirá de manera más extensa
más abajo.

-medios de comunicación de masas (mass media): Son aquellos que surgen a partir de
la Revolución Industrial en el marco de las sociedades contemporáneas y que
encontraran herramientas idóneas para su difusión en la radio, el cine y la televisión.
Para aclarar este término es requisito obligatorio pararse en las atribuciones que
otorgan los funcionalistas al mismo. Lazarsfeld y Merton atribuyen al concepto su
capacidad de disfunción narcotizante. Es decir, que los medios de masas pueden
actuar como ciertas drogas provocando la inacción, la actitud pasiva en los sujetos
receptores. Por su parte, Lasswell piensa que el papel de los medios de comunicación
de masas es el de actuar como vigilantes de un orden establecido, establecer
relaciones entre los distintos grupos de la sociedad (hacerlos “masa”) y transmitir una
serie de mensajes que funcionen como “influencias”10. Mcluhan en su obra
Comprender los Medios de Comunicación (Mcluhan, 1964) acuñará la frase que le hizo
célebre “el medio es el mensaje” atribuyendo una enorme importancia y significación
al medio que es el que va a marcar la diferencia, más allá de su propio contenido, de su
mensaje que es el mismo (el intercambio simplificado en extremo), haciéndolos la
misma cosa.

9
Veáse: ECO, U ., Apocalípticos e Integrados, Debolsillo, Barcelona, 2004.
10
Véase también: LASSWELL, H., La política como reparto de influencia, Aguilar, Madrid, 1974.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1.3. Algunas consideraciones sobre las teorías, estudios y análisis sobre la

cultura y la sociedad de masas.

Son incontables la cantidad de libros, artículos, tesis y ensayos que nos hablan sobre la
cultura de masas, los medios de comunicación de masas y de las industrias culturales.
Desde la Escuela Funcionalista americana pasando por la Teorías Críticas hasta llegar a
los análisis más recientes realizados por McLuhan, Habermas, Macdonald, Daniel Bell
o Abraham Noles que siguieron aportando numerosas ideas para poder explicar la
cultura de masas, su recorrido histórico y su pervivencia o desaparición. Serán estos
autores los que tenga en cuenta a la hora de analizar sí la cultura de masas sigue
presente en nuestra sociedad actual (sociedad conocida como postindustrial o
posmoderna) o si por el contrario, y en la opinión de autores como Eco, Bell o Mcluhan
se ha transformado en otro tipo de sociedad vinculada a las nuevas tecnologías como
en la opinión de este último autor: “El hombre masa es un concepto de velocidad
11
electrónica no la cantidad física” por lo que ya la masa no sería esa agrupación
homogénea de hombres sino la capacidad de difundir el mensaje de forma masiva.
El interés que ha suscitado el desarrollo de las sociedades y cultura de masas en
antropólogos, sociólogos, economistas, filósofos, etc. se ha traducido en una cantidad
ingente de material y en la pluralidad y heterogeneidad en las teorías que estudian ese
fenómeno de la modernidad como uno de los cambios más importantes en la Historia
de la Humanidad. Es cierto, la capacidad de generar, transmitir y manipular
información ya en los inicios del siglo XIX supuso que la difusión de la información se
hiciese a gran escala y que pudiese llegar a gran parte de la población. Con la posterior
aparición de la radio, el cine y la televisión la capacidad de difundir los mensajes
aumentaría exponencialmente contribuyendo al desarrollo y formación de una
sociedad mucho más igualitaria, (en cuanto al acceso a la información),
interconectada y consumista creando un sistema que se ha acelerado en nuestros días
gracias, sobre todo, a Internet.
Hoy día, nos situamos ante una sociedad de la inmediatez, una sociedad ávida de
noticias al minuto y que vive más interconectada que nunca gracias a las nuevas

11
En McLUHAN, M., Comprender los medios, Paidós Comunicación, Barcelona, 1996. En este libro el
autor también define dos conceptos trascendentales como es el de los “medios fríos” y los “medios
calientes” que tanta repercusión tuvieron posteriormente.

8
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

tecnologías. Los medios de comunicación han crecido y la información se produce a

escala macroindustrial. ¿Qué poder siguen teniendo los medios de comunicación para
restar capacidad de decisión al individuo? ¿Somos una sociedad estandarizada y
homogénea? O más bien ¿se está llevando a cabo un proceso de personalización de la
información y de los procesos comunicativos? Sobre estas cuestiones pretendo discutir
a continuación.

9
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2. El individuo frente a las masas.

En este apartado analizaré la capacidad del individuo para poder enfrentarse al poder
alienatorio y persuasivo de la cultura de masas y desarrollar una cultura propia,
autónoma y única. Para ello debatiré y reflexionaré sobre si se ha producido el fin de la
cultura de masas y el sistema actual en el que viven la gran mayoría de las sociedades
avanzadas permite al hombre, al ser humano, poder modificar e interpretar la
información que recibe de manera libre o lo hace según unas pautas de conducta que
sirven para todo el grupo, para toda la “masa” y que son indiferenciables. Se trata de
dilucidar si el hombre es sujeto o víctima ante la cultura actual, es decir, si la cultura
viene impuesta y no es más que un “valor añadido” de los productos para facilitar su
consumo industrial12

2.1. El estado actual de la “sociedad de masas”.

¿Podemos seguir hablando de “sociedades de masas” o ese término debe ya

desecharse? ¿Sigue existiendo una sociedad de masas o nos encontramos ante nuevas
formas sociales ante la comunicación y la información?
Daniel Bell en su obra El advenimiento de la sociedad post-industrial13, nos habla de
una ruptura importante que supone el fin de la sociedad de masas y la aparición
gracias a las tecnologías de la información de los años 60 y 70, de una sociedad basada
en la propia información y el conocimiento. Con la aparición de esas tecnologías el
individuo empieza a participar y a interactuar con lo información con lo deja de ser un
ente meramente pasivo. McLuhan también veía el camino hacia una tecnocracia en la
que el papel de los recursos tecnológicos y electrónicos sería motivo de una verdadera
revolución: “el hombre verá acrecentarse las capacidades sensoriales propias,

12
Véase, GÓNZALEZ MARTÍN, J.A., Teoría general de la Publicidad, Fondo de Cultura Económica,
México, 1996, pp. 418-419.
13
BELL, D., El advenimiento de la sociedad post-industrial, Alianza, Madrid, 1991.
En este libro el autor advierte de un cambio histórico, de la transición hacia un modelo basado en la
información y el conocimiento, cuyas consecuencias alcanzan a las relaciones de poder, la estratificación
social y la reconfiguración de los valores políticos, sociales y culturales. Para Bell, son las tecnologías de
la información las que dan proyección a la ruptura histórica sobre los modelos y períodos previos, y
discrepa de la validez de los planteamientos ideológicos de la izquierda, sobre todo, los de los neo-
marxistas.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

dilatándose en el espacio gracias apéndices electrónicos creados por la nueva

tecnología” Este discurso sobre los efectos positivos de la tecnología en la sociedad
también encontró sus detractores. Herbert Marcuse es un ejemplo de ello, ya que él
hablaba de la pérdida de libertad y valores en las sociedades industrializadas. Sus
palabras recogidas en Final de la Utopía (1968)14 son demoledoras y visionarias “De
nuevo nos encontramos ante uno de los aspectos más perturbadores de la civilización
industrial avanzada: el carácter racional de su irracionalidad. Su productividad y
eficiencia, su capacidad de incrementar y difundir las comodidades, de convertir lo
superfluo en necesidad […]. La gente se reconoce en sus mercancías, encuentra su alma
en su automóvil, en su aparato de alta fidelidad, su casa, su equipo de cocina. El
mecanismo que une el individuo a su sociedad ha cambiado, y el control social se ha
incrustado en las nuevas necesidades que ha producido”.

Independientemente de si en la actualidad debemos hablar todavía de sociedad de

masas o de sociedad de la información y del conocimiento, nos encontramos,
efectivamente, ante una fragmentación evidente de la información y de los medios de
comunicación que las difunde. Parece ser que la “masa” ha resultado ser más activa de
lo que parecía y ahora son los medios los que deben conocer los gustos, apetencias y
necesidades de los receptores para elaborar sus “productos”, es decir, que esas masas
homogéneas e indiferenciables en su unión en la actualidad se han fragmentado y son
ellas las que ahora dictaminan las reglas del juego. Los mass media se han visto
obligados a especializar y a segmentar sus mensajes porque estos están dirigidos a
unos grupos con cada vez más capacidad de decisión, de elección y, sobre todo, de
renuncia.

14
También destaca su obra, El Hombre Unidemensional (1964) en la que nos habla de la alienación y del
pensamiento único en las nuevas sociedades.

11
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.3. ¿La desaparición de la cultura de masas?

¿Ha desaparecido una cultura creada a escala industrial, estandarizada y diseñada

para su consumo inmediato? La respuesta nos puede llevar rápidamente hacia el no.
Efectivamente, algunos autores como Walter Benjamin15 nos indican que la tecnología
ha servido para reproducir las obras de arte de manera sistemática e industrial de tal
forma que el sentido de lo que es único e irrepetible desaparece. En la actualidad la
cultura a gran escala viene impuesta y reproducida gracias a la tecnología. Por tanto, y
en consonancia con los pensamientos del autor vemos que la tecnología somete a la
cultura en beneficio del poder que busca legitimarse y autoafirmarse. Estimo que hoy
día la cultura de masas sigue de plena vigencia y que ha encontrado nuevos y
poderosísimos cauces para imponerse y llegar hasta el público. Cultura de masas es el
cine, la televisión, la novela y la música entre otros. Es una cultura diseñada en serie y
apta para todos los públicos. Eso no impide que esa cultura de masas no conviva con
una “alta cultura”. Lo vemos en las teorías de Mac Donald y en su diferenciación de la
“masscult” y la “midcult”16. Por lo tanto, podemos hablar de una cultura diseñada para
la gran parte de la población y otra más específica, más elitista que, por definición,
debe permanecer al margen de los medios de comunicación de masas.
Algunos autores ya no atribuyen a las “masas” sus habituales características de
pasividad, inacción, homogeneidad, etc. sino que dan cierto protagonismo a las masas.
A partir de los ochenta con los estudios de Stuart Hall y también de Angela McRobbie
con obras como Posmodernidad y cultura popular (McRobbie, 1994) se comienza a
hablar de un consumidor activo, capaz de interpretar y descodificar el mensaje. A
partir del siglo XXI, los teóricos abandonan el término de “cultura de masas” y
apuestan por uno desprovisto de las connotaciones negativas del anterior. Es la
“cultura participativa” en la cual el público ya no actúa como un consumidor pasivo,
sino también como productor. Este salto se ha podido dar, como ya se ha indicado,
gracias a los avances tecnológicos que han posibilitado, por un lado, crear una
comunicación mucho más personalizada y selectiva y por otro, han introducido nuevos

15
BENJAMIN, W., La obra de arte en la era de su reproducibilidad técnica, Taurus, Madrid, 1973.
16
MACDONALD, D., “Masscult y Midcult”, en La industria de la cultura, Madrid, Alberto Corazón,
1969.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

formatos que permiten la autoedición y la producción de objetos culturales a pequeña

escala. Internet y las redes sociales, blogs, chats, por su parte, han contribuido a
fragmentar los procesos de comunicación y a reducir la amplitud y cobertura de
difusión de la gran “seudocultura” o cultura industrial.

1.2. El papel del individuo en las sociedades actuales.

El individuo tiene en la actualidad la capacidad de seleccionar, discriminar y priorizar

unas informaciones sobre otras. La cantidad de información que se genera hoy día es
enorme y la capacidad de llegar a los receptores es mucho mal alta gracias al
abaratamiento de los canales de difusión de los mensajes. Por tanto, eso ha obligado a
personalizar la información y a difundirla en espacios que tienden a ser más reducidos
y previamente seleccionados. De este modo, el individuo vuelve a ser sujeto activo tras
ser víctima porque ahora tiene la capacidad de decidir, de valorar, de elegir lo que
quiere consumir y lo que no, lo que ha obligado a replantear y redirigir las estrategias
encaminadas a la venta de “productos culturales”. El fenómeno por el cuál el sujeto
pasivo y alienado de los años 50 y 60 se ha convertido en un sujeto activo con
capacidad de influir y de modificar las estrategias y los procesos de producción y
distribución de los contenidos por parte de los medios es bastante complejo de
explicar pero se podría sintetizar así: en las sociedades industriales surge el excedente
de producción y se desarrolla una cultura consumista a través de la publicidad y la
propaganda capaz de vender esos productos excedentarios a un gran número de
individuos y a la vez introducir métodos sugestivos para hacerles ver la necesidad de
adquirir más productos y de este modo desarrollar la “industria cultural” que a la
misma vez serviría para vigilar el orden social establecido. La maquinaria de la cultura
de masas empezó a engranarse así, pero en el mismo momento que se le dio la
posibilidad al individuo de entrar a formar parte de un proceso masivo pero que solo
beneficiaba a una élite sólo sería cuestión de tiempo que ese individuo encontrará los
medios necesarios para invertir ese proceso que estaba dirigido hacia él y obligar a los
productores industriales de cultura a cambiar sus pautas según las necesidades de los
receptores. Ahora se imponen nuevas formulas en las que parece que el individuo
asume un papel mucho más destacado pues no responde a las atribuciones de

13
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

pasividad y de recepción de los mensajes de manera inconsciente propias de la

sociedad de masas sino que es un sujeto crítico, como ya apuntaba Bell, capaz ahora
de interactuar, modificar y rechazar el mensaje, e incluso de penetrar en los propios
medios de comunicación dejando atrás la función de mero receptor, algo que era
impensable hace unas décadas.

2.4. ¿Comunicación para las masas o para el individuo?

¿Se siguen produciendo formas de comunicación dirigidas a las masas o cada vez más
orientadas al individuo?
En este apartado pretendo reflexionar sobre la importancia de la personalización del
mensaje para poder seguir vendiendo “productos culturales” bajo los visos de una
pretendida personalización de esos productos. Se trata de llevar toda la maquinaria de
persuasión y de sublimación de los productos a través de los medios para hacer creer
al receptor que ese producto es necesario exclusivamente para él. A través de la
exclusividad y de la personalización del producto se está produciendo un nuevo tipo de
comunicación de masas con un público más especializado, al que se conoce más y al
que se intenta seducir con mecanismos cada vez más sofisticados y relacionados con
su estilo de vida, con sus creencias, con sus ideas y sobre todo, con sus deseos.
La publicidad hoy día busca el individuo concreto en una suerte de proceso al revés: ya
no son las masas lo que interesan para llegar al individuo sino el individuo es el que
interesa para llegar a las masas.
Creo que, hoy día, las personas buscan ser únicas, diferenciarse de los demás y ser
especiales a través de unas determinadas costumbres, formas de actuación, etc.
precisamente porque en un mundo en el que todos conducimos coches similares,
vestimos ropas de tiendas similares y consumimos productos casi idénticos se busca
cada vez más el poder diferenciarse del resto. Pero esa propia búsqueda de la
identidad se hace dentro del sistema y es el sistema el que diseña y produce de
manera organizada y regulada esos productos que aparentemente nos van a hacer
diferentes. Se crean millones de productos como perfumes, novelas, ordenadores o
coches que nos van a hacer diferentes de los demás porque son los que más se

14
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

adaptan a nuestros estilo. Pero, paradójicamente, ese estilo tan personal y único es el
que poseen más de un millón de personas en todo el mundo por usar una cifra.
Por lo tanto, podemos hablar de que la comunicación y la información se dirige
igualmente a las masas y se apoya en las tecnologías y los nuevos dispositivos
electrónicos para llegar de forma más rápida e inmediata al receptor. Al ser la oferta
tan sumamente alta, los medios de comunicación tienen que especializarse para poder
seguir vendiendo sus “productos” y no hay mejor manera de llegar a todo el público
que es la de pasar por un individuo concreto. “Se tú mismo”, “Una fragancia sólo para
ti” y eslóganes similares se centran en el receptor de manera concreta, pero su
intención es la compra masiva. Con las industrias culturales sucede algo similar. Se
venden libros y música que contribuye al receptor a sentirse único al poseerla pero
que es producida en serie y su impacto sobre la audiencia es brutal. Un ejemplo de
esto es la proliferación de la literatura de consumo con obras como “El Código Da
Vinci” o series de TV de culto como “Lost”.
Lo que se pretende es dar la sensación que esos productos no están dirigidos a las
“masas” sino que están enfocados en un público muy selectivo y reducido.
Internet y los otros medios han contribuido a personalizar los procesos de información
y comunicación para hacer un consumo mucho más personalizado y dirigido
directamente al receptor casi sin intermediaciones. Esto entronca directamente con lo
que en el siguiente punto se va a desarrollar.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.5. El papel de los nuevos medios y formas de comunicación.

En los últimos años han proliferado nuevas formas de comunicación que han
privilegiado las comunicaciones horizontales17 sobre las tradicionalmente impuestas
verticales y que servían para reafirmar el orden impuesto y las formas de dominación.
Esas comunicaciones horizontales encuentran su máximo desarrollo a través de los
chats, de los foros y, sobre todo, de las redes sociales. En estos formatos de
comunicación no hay ninguna intención de establecer relaciones de consumo por lo
que son canales meramente de intercambio de comunicación. En ellos, son los iguales
los que intercambian información sólo con la pura intención de comunicarse. Esto
significa que en Internet y en sus aplicaciones han encontrado las masas su forma de
controlar y manipular la información y de comunicarse entre ellas sin necesidad de
utilizar los medios tradicionales. Por tanto, este hecho es trascendental porque supone
la verdadera democratización del acceso a la información y a la comunicación aunque
no exenta de los posibles efectos adversos derivados del mal uso intencionado de
estos espacios. El individuo es ahora capaz de llegar de manera personal hasta la
información que desea y ya no es por tanto, un ser que espera a recibir los mensajes
de manera totalmente pasiva y dentro de un grupo bastante amplio y homogéneo.
Sin embargo, pienso que estos nuevos soportes sirven también para consolidar la
tradición consumista y el sistema social configurado pues en sí no constituyen
herramientas lo suficientemente potentes para desbaratar el actual estado de cosas.
Pueden actuar como correctores pero no tienen la influencia ni la capacidad para
llegar a la mayoría de la población como todavía sigue teniendo la TV, la radio o incluso
la propia prensa escrita.
Esto no quiere decir que haya que menospreciar su importancia pues todos estamos
viendo la capacidad de influencia que están teniendo, sobre todo, las plataformas
sociales. Baste recordar el hecho de aquella señora inglesa que fue grabada cuando
arrojaba un gato en un contenedor y cerraba inmediatamente la tapa. Al día siguiente

17
Manuel Castells en su obra Comunicación y Poder desarrolla toda una teoría acerca de los medios y de
las nuevas formas de comunicación a través de las redes sociales que privilegian la comunicación
horizontal. Véase, CASTELLS, M., Comunicación y Poder, Alianza Editorial, Madrid, 2009.

16
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

de aparecer el vídeo en Internet, en Facebook se había creado una página en la que se

pedía la muerte de esta señora y tenía nada menos que 100.000 seguidores18.
Pero dentro de la lógica discursiva de este ensayo, estas plataformas sociales no
contribuyen a la afirmación del individuo en cuanto a la capacidad de permanecer al
margen de la cultura y de los estereotipos diseñados para gran parte de la población.
Existe demasiada publicidad y contenidos superfluos dentro de esas redes que sólo
contribuyen a seguir legitimando y sustentando una cultura predominantemente de
masas. Un ejemplo significativo de esto es el papel de la formación de grupos, club de
fans, y club de me gusta (determinada cosa). Así tenemos el club que “ve Gran
Hermano aunque no lo reconozca”, el club de fans de Brad Pitt y el me gusta (por
ejemplo, determinada marca conocida). Estos contenidos sólo contribuyen a reafirmar
esa “cultura industrial” de la que se esta hablando.
Por un lado, estas redes contribuyen a crear nuevos cauces de comunicación, de
información y de opinión pero no son lo suficientemente fuertes para ni tan siquiera
modificar un ápice el sistema consumista que es el que sustenta de manera efectiva la
actual sociedad capitalista.
Por otro, sirven para consolidar las interrelaciones entre los grupos humanos a escala
global. Nunca tuvo más sentido el término de McLuhan de “aldea global” que en las
redes sociales pues estas contribuyen de manera indefectible a la construcción de una
sociedad profundamente intercomunicada no en un nivel físico, de contacto diario sino
a un nivel de relaciones sociales formales: ya no se pide el número de teléfono sino
que se solicita tu perfil de tu red social para comenzar una relación humana que puede
más o menos estable.

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Se puede afirmar que algunas plataformas sociales sirven como trampolín para la exposición de
determinadas opiniones colectivas con el riesgo que eso puede llegar a entrañar.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.6. La autoafirmación del individuo.

¿Es posible que las personas permanezcan al margen de la sociedad de consumo y de

la información masiva? ¿De qué manera restringe la libertad y desarrollo intelectual de
una persona la proliferación de una cultura industrial que lo inunda todo? ¿Es mejor
tener una cultura de masas que no tener acceso a la cultura?

Podrían plantearse infinidad de preguntas y a muchas de ellas no se les podría dar una
respuesta clara. Lo cierto es que algunos autores afirman que la cultura de masas
puede tener su lado positivo (Eco o McLuhan) ya que permite el acceso a la cultura por
parte de un número importante de individuos que antes se habían visto privados de
ella. Piensan que mejor esta cultura que ninguna y que además la difusión de esta
cultura puede contribuir a la difusión de un estado de bienestar.
Otros autores, como los clásicos de la primera etapa de la Escuela de Frankfurt opinan
que el individuo sufre un proceso de negación frente a la masa en lo que se ha
conocido como disfunción narcotizante de los medios. Una sociedad unidimensional
como la definiría Marcuse caracterizada por un comportamiento idéntico, uniforme y
sujeta a las promesas de placer de los medios que nunca se llegan a constatar.
Pero aunque a gran escala, la “masa” presenta un comportamiento global19, el
individuo por sí mismo puede declararse rebelde al sistema impuesto. Así sucedió, de
hecho, cuando los receptores empezaron a tomar parte activa del proceso social en el
que estaban inmersos y obligaron a las grandes empresas a modificar sus estrategias
para poder seguir vendiendo sus productos a unas “masas” cada vez más exigentes e
inconformistas. Hoy día, es el individuo el que asume un papel activo en los procesos
de comunicación e información. Elige los medios y los soportes que quiere consumir y
discrimina unos tantos, obliga a cerrar grandes multinacionales cuando las deja de lado
y participa cada vez más en esos procesos a través de las plataformas digitales ya
comentadas. En el fondo sigue siendo un individuo potencialmente consumidor de las
“industrias culturales” pero ese “narcotizante” del que hablaban los teóricos ha
disminuido en intensidad y ha permitido a los sujetos tomar un papel que se ha vuelto
en contra de aquellos planificadores y diseñadores de unos medios difusores de unas
19
Aunque es profundamente heterogénea en su composición y procedencia.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

ideas y apetencias de manera unidireccional e impuesta. Los grandes medios de

comunicación sí quieren vender sus productos tienen que elaborar estrategias cada
vez más elaboradas, más innovadoras y sugestivas para convencer a un público que ya
no es masa porque es sujeto activo y con capacidad de discriminación como apunta
Stuart Hall20.
La gran mayoría de autores piensa que los efectos de la posmodernidad tuvieron sus
consecuencias en una profunda transformación de la sociedad de masas que dio pasos
hacia una nueva sociedad mucho más compleja y poliédrica que no podía ser
simplificada como hasta ese momento se había hecho.

Un individuo ahora elige el que concierto que quiere oír, el libro que quiere leer y la
película que quiere ver de entre una serie casi infinita de posibilidades. La “industria
cultural” vive de la difusión de esos contenidos pero es el hombre el que ahora elige
unos y descarta otros. La cultura está sometida a la tecnología y a las influencias del
poder actual pero el individuo tiene acceso a ella y eso ha sido, en parte, muy
beneficioso pues ha contribuido a la formación intelectual de gran parte de la sociedad
aunque como contrapartida ha dado lugar a una sociedad con una cultura de bajo
perfil, consumista y potencialmente homogénea.

20
Este autor afirma que la “sociedad de masas” ha tendido a una sociedad más fragmentada y con unas
características muy concretadas aunque plenamente interconectada con las otras sociedades a través de las
tecnologías.
Hall, S. "Notas sobre la deconstrucción de lo popular" en SAMUEL, R. (ed.) Historia popular y teoría
socialista. Barcelona: Crítica, 1984.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.7. El resultado de la dialéctica.

¿Cuál es el resultado que se obtiene tras enfrentar a las masas y al individuo?

Probablemente obtengamos las contradicciones propias de la sociedad actual: una

sociedad cada vez más interconectada, con amplio acceso a una información
incalculable, profundamente democrática y participativa en los cauces de la opinión
pública pero cada vez más egoísta, más autónoma y con menos habilidades sociales
derivadas de la menor comunicación física y la imposición de las relaciones sociales a
través de las plataformas digitales.

Una sociedad profundamente individualista que busca la originalidad y la exclusividad

en un mundo cada vez menos diverso, más estandarizado y con menos cultura de
calidad. El individuo puede caminar fuera de la “corriente” impuesta a las masas pero
el final del camino parece ser el mismo para todos: un mundo en el que la cultura o
más bien la pseudocultura (como la bautizaron los teóricos neo-marxistas) no es más
que un valor añadido. Unas relaciones humanas, como afirma González Marín,
imbuidas de un halo consumista en el que la Televisión e Internet sirven para difundir
miles de estereotipos, que antes o después, terminaran por hacer mella en los
individuos a través del propio poder que los medios han depositado en las masas para
beneficio propio.
La propias “industrias culturales” nos venden una presunta libertad y exclusividad para
hacernos aún más esclavos de ese sistema de dominación y control. El individuo tiene
que buscar una salida a esa situación pero eso pasa por reconocer que está intentado
ser dominado y controlado para que piense y actúe de una manera determinada. Ese
sigue siendo el gran poder de los medios de comunicación que tiene que ser derrotado
por los individuos bajo la óptica desde la que se contempla el fenómeno en este
ensayo.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

3. Conclusiones.

Con este ensayo he pretendido, por un lado, analizar los pensamientos y supuestos de
algunos de los principales teóricos de las “masas” para intentar delimitar y centrar un
estudio que, per se, es amplísimo y ha sido abarcado desde multitud de ópticas. Por
otro, he querido trazar sucintamente el papel que siguen teniendo las masas en la
actualidad enfrentándolo al individuo que tiene, si quiere asumirla, la difícil misión de
defenderse y de luchar contra la “tiranía” de los medios y de los estereotipos y normas
impuestas por estos. He tratado de ver la importancia que asumen ambos en el marco
de una sociedad en plena transformación, que navega a la velocidad de la luz y que
probablemente mañana sea aún más compleja y diferente de lo que lo es hoy. Una
sociedad que inmersa en sus propias contradicciones, se esta haciendo cada vez más
egoísta e individualista pero que no puede prescindir de los mecanismos para anclar
unas relaciones sociales que hoy más que nunca dependen de las nuevas tecnologías y
de la “industria cultural” que se nos impone. Terminaré aludiendo a unas palabras del
sociólogo español Manuel Castells sobre la capacidad que tiene el individuo de poder
liberarse de esa dominación “oculta”: “Participando en la producción cultural de los
medios de comunicación de masas y desarrollando redes independientes de
comunicación horizontal, los ciudadanos de la Era de la Información son capaces de
inventar nuevos programas para sus vidas con los materiales de sus sufrimientos,
miedos, sueños y esperanzas.” Sigue diciendo el autor, “si no conocemos las formas de
poder en la sociedad red, no podremos neutralizar el ejercicio injusto de dicho poder;
y si no sabemos exactamente quienes tienen el poder y dónde encontrarlos, no
podremos desafiar su oculta pero decisiva dominación”.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

4. Bibliografía consultada.

- ADORNO, T.W., HORKHEIMER M., (1994). Dialéctica de la Ilustración:

fragmentos filosóficos, Editorial Trotta, Madrid.
- ECO, U ., (2004). Apocalípticos e Integrados, Debolsillo, Barcelona.
- ROSITI, F., (1980). Historia y teoría de la Cultura de Masas, Gustavo Gili,
Barcelona.
- BORDERIA ORTIZ E., LAGUNA PLATERO, A., MARTÍNEZ GALLEGO,
F.A, (1998). Historia de la Comunicación Social. Voces, Registros y
Conciencias, Síntesis, Madrid.
- GONZALEZ MARTÍN, J.A. (1996). Teoría general de la publicidad, Fondo de
Cultura Económica, México.
- LASSWELL, H., (1974). La política como reparto de influencia, Aguilar,
Madrid.
- BENJAMIN, W., (1973). La obra de arte en la era de su reproducibilidad
técnica, Taurus, Madrid.
- McLUHAN, M., (1996). Comprender los medios de comunicación, Paidós
Comunicación, Barcelona.
- BELL, D., El advenimiento de la sociedad post-industrial, Alianza, Madrid,
1991.
- RUANO LÓPEZ, S., (2006). “Cultura y Medios. De la Escuela de Frankfurt a la
convergencia multimedia” en: Ámbitos, nº15, pp. 59-74.
- ABRUZZESE, A., (2004). “Cultura de masas” en: CIC (Cuadernos de
Información y Comunicación), Universidad Complutense de Madrid, 9, 189-
192.
- GINER, S., (1976). Mass Society, Academic Press, Londres.

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5. Recursos electrónicos.

-Muñoz, B., (2008), Sociología de la Comunicación de Masas, Comunicación & Medios,

Universidad Carlos III de Madrid.
http://www.comunicacionymedios.com/comunicacion/teorias/textos/blanca_munoz_
sociologia_masas.htm
Fecha de consulta: 23-11-2010.

-Información sobre los pensamientos de Umberto Eco acerca de la “cultura de masas”.

http://comunicacion.idoneos.com/index.php/336369
Fecha de consulta: 23-11-2010.

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