Logística y competitividad

El tema de la internacionalización de los procesos, que nos va a llevar a una zona de libre
comercio para América en el año de 2015 casi para la totalidad de los sectores, con la
sola excepción de algunas materias primas, implica en primer lugar una redefinición del
concepto de frontera y por lo tanto una redefinición de lo que sí tiene que ser, el
concepto de Logística integrada.

En segundo lugar, estamos definitivamente redefinidos en torno a la red de información.

Hay una visión del mundo según la cual, el mundo se ha desarrollado en los últimos 100
años en cuatro grandes redes que han revolucionado el devenir de los negocios: la red
eléctrica, la red de entretenimiento, la red de la comunicación y la red de la información.
Esta última nos va acompañar mucho rato y lleva a redefinir la logística, no como algo
operativo y físico, sino como un concepto de logística inte- gral, fundamentada en
sistemas de información más que en barcos, camiones y carreteras.

Con las funciones del bit to bit, entendiendo como bít lo más valioso de la Internet, está
comprobado que más de 80 por ciento de los beneficios que se obtienen a partir de la
utilización operacional para la eficiencia de las empresas de la Internet está
fundamentado en la relación de negocio a negocio, en la relación entre un cliente y otro
cliente y en la relación de su cliente con el proveedor Es decir, cada uno está utilizando el
bit to bit hacia la derecha o hacia la izquierda de su cadena de valor y las aplicaciones
que en este momento se organizan en las plazas de negocios, o en la visibilidad de la
cadena de valor y en la del consumidor son las que dan grandes valores.

Luego sigue la exigencia del cliente: el servicio no está fragmentado, no hay

tolerancias frente a las deficiencias del servicio, las expectativas del cliente con relación
al servicio son todavía mayores. Ya se habla del aprovisionamiento continuo, del
aprovisionamiento perfecto y del plan confianza en entregas, porque se presupone que
no hay fallas. Por ejemplo, en cadenas comerciales se hacen entregas con 99 y 100 por
ciento de cumplimiento. En Wodman, principal comercializador de bienes de consumo
masivo en el mundo, el cumplimiento es de 99,5 por ciento. Si a un cliente como
Wodman, un proveedor no le entrega el día indicado, a la hora indicada, en el lugar
indicado y en su discreción, puede devolver la totalidad de la mercancía y
adicionalmente, cobrar la totalidad de la utilidad que dejó de percibir por la rotación de
100 por ciento de esa mercancía en el punto de venta, según un contrato que tienen
establecido entre las partes. Esto indica lo interesante y complejo que se está poniendo el
mundo e indica una clara eficiencia de cumplimiento todos los días mayor.

La tercerización corno un tema logístico de primera importancia en todos aquellos

procesos no esenciales de las compañías mediante una red de alianzas temporales o
permanentes nos permite dedicarnos a lo nuestro. Esto parte de una filosofía muy clara y
muy sencilla que en colombiano significa: “zapatero a tus zapatos’. Es decir, cada uno
debe dedicar la totalidad de sus talentos a la investigación y al desarrollo de sus recursos,
a lo que es su negocio principal. No tiene tiempo para hacer cosas para las que no nació y
estamos todos tercerizando aquellas cosas para las que no nacimos.

Cisco tiene una red de distribución extraordinaria, un conocimiento extraordinario de

diseño de producto pero cuya producción logística y entregas está tercerizado.

Vamos entonces hacia la tendencia de empresas virtuales, empresas que desarrollan

conocimiento humano, empresas que desarrollan red de comercialización

y empresas que desarrollen marca. Tres grandes valores del futuro y que se empiezan a
tercerizar son: producción de transporte, sistemas de información, y sistemas de
soporte. Esa es la gran tendencia y son empresas que tienen adicionalmente un gran
valor porque reaccionan con mucha mayor flexibilidad frente a los ciclos económicos.

Competencias de las grandes empresas del mundo

Cuando uno mira la declaración estratégica de las 20 principales empresas de Wall
Street hay dos puntos que están en todas y nos tienen que hacer reflexionar: El primer
punto “zapatero a tus zapatos” que quiere decir concentración en el negocio básico. Si se
miran los negocios que han generado utilidades y los que han generado pérdidas en el
país, siempre hay una regla común: cuando han hecho zapatos han tenido utilidades y
cuando se han dedicado a otra cosa diferente a los zapatos han generado pérdidas. Por
ello es importante dedicarse a lo que se sabe hacer, ser excelentes, expandirse en lo que
sabe hacer, generar grandes departamentos de conocimientos y tener unas alianzas muy
fuertes hacia ambos lados de la cadena de valor que le permitan ser eficiente y flexible.
El valor está en optimizar el capital de trabajo.

El segundo factor común en estas 20 empresas es la globalización. Todas dijeron “no

podemos estar en un solo territorio, tenemos que tener un territorio amplio” – La
redefinición del mundo cambió: ”mis mercados no crecen, mis mercados están maduros,
los niveles de contribución se reducen”, entonces tengo que buscar nuevos mercados
Esas 20 están buscando mercados en Europa Oriental, en Asia y en Amé- rica latina y
cuando vienen a América Latina el camino siempre es el mismo: primero Brasil y
Argentina, segundo México y tercero la Región Andina En esta última a pesar de todos
sus problemas ven un mercado atractivo de 110 millones de habitantes. con un ingreso
per cápita de 2.000 dólares y con las posibilidades, si mejoramos un poco

en nuestra situación social y política de que en los próximos diez años ese consumo se
dispare de dos a cinco mil dólares per cápita con una enorme oportunidad de hacer
negocios para todo el mundo.

El valor está en optimizar el capital de trabajo. Hoy las compañías se valoran de dos
maneras: por su capacidad de producir, es decir, por la generación de caja y por la
necesidad de hacer rentar sus activos; entre más activos tenga una compañía que no está
rentando menos vale. Entre menos activos tenga y más rentabilidad, más vale. Aquí nos
acostumbramos a lo contrario: mientras más grande se veía una compañía más
importante era, mientras más tierras tenia era más importante; eso desagrega valor, no
vale nada. Lo que vale es la capacidad de generar caja y la rentabilidad sobre los activos.

Ésta es la clave para el tema logístico. Si una compañía en el futuro quiere valer plata le
tiene que entregar todo aquello que no es suyo a los demás. No puede hacer una
inversión en una bodega para tener camiones o para transportar o tener mercancía. No
está generando retorno sobre su propio negocio, por lo tanto, tiene que bajarse en
activos y subirse en productividad. La red de alianzas y la red de clientes es la que le va a
permitir generar valor, generar utilidad y ser muy bueno en lo suyo: su gente, su marca y
que sus redes generen retorno en el largo plazo y el capital de trabajo.

En compañías como las nuestras, el capital de trabajo está constituido por la cartera y los
inventarios; y hoy en día, éstos son el mayor desagregado de valor. Todo lo que podamos
hacer para generar alianzas que nos permitan reducir la cartera y reducir los inventarios,
debe hacerse. Tenemos que buscar programas de cero inventarios, especialmente en
negocios que necesitan circulación rápida como los alimentos.

La Logística como Instrumento para la competitividad y la productividad

En primer lugar, la contribución a la tercerización de los procesos no esenciales; es la

tendencia hacia la empresa virtual, esto es, tercerizar el transporte, tercerizar la
administración de las mercancías. Hay que preferir las inversiones en mercado, las
inversiones en maquinaria vienen por añadidura por efecto del mercado. Lo importante
es estar en la mente del consumidor. Si se tiene posicionamiento en la mente del
consumidor se tiene marca en la mente del consumidor y tiene red de comercialización y
conocimiento en su gente.

Los operadores logísticos son necesarios y vienen desarrollándose de una manera

importante en el país en los últimos tres o cuatro años. Han comenzado por manejar
cosas básicas, pero cada día tienden a especializarse. Incluso en compañías como las
nuestras, prevemos que el día de mañana la distribución a hagan los operadores
logísticos para que nos dediquemos al conocimiento del cliente, a administrar la venta, a
atender el cliente.

En la operación logística la tendencia es ir de lo fijo a lo variable, hacer negociaciones en

las cuales seamos socios. Si el ciclo económico está malo, a los dos nos baja la
facturación; si es bueno, a los dos nos sube la facturación. Esta tendencia empieza a
verse en el medio: la minimización de las operaciones que no agregan valor, por ejemplo,
la reducción de los inventarios. Hay que tener inventarios con un criterio ABC es decir,
tener un inventario más grande de aquello que se vende permanentemente y más
pequeño de aquello que no se vende tanto. Lo que hay que hacer es garantizar que
aquello que tiene una gran rotación nunca puede quedarse sin inventario y correr
algunos riesgos en aquellas cosas que no tienen alta rotación. El reabastecimiento
continuo se está imponiendo en el mercado.

Eso significa reabastecer con productos a los clientes en la medida en que éste compra y
hacerlo al día, por punto de venta y eficientemente. Cuando el consumidor
compra algo, la red de logística transmite el mensaje de que inmediatamente hay que
comprar materiales para reponer ese articulo que se vendió. Eso significa que cuando
una señora compra una libra de salchichas, inmediatamente estoy mirando eso a través
del pos del almacén, estoy alimentando mi sistema de información que me dice que
tengo un kilo menos de carne y que tengo que comprar ese kilo de carne; prepararme
para producir y reabastecer. Esto no es llenar las cavas de salchichas, sino que tengo un
día de inventario no más, y que tengo que estar reabasteciendo dos o tres veces. Lo
importante es cuánto producto está rotando por metro cuadrado de exhibición y hacer
una alianza con el cliente para que éste prefiera mi producto.

Con relación a pronóstico versus presupuesto, las cosas han cambiado

significativamente. Antes, los presupuestos eran pronósticos de ventas, tratando de ser
inteligentes sobre lo que iba a pasar. La tendencia nueva es: visibilidad del consumidor.
Y eso es mucho más complejo, porque requiere de unos sistemas sofisticados de
información; implica conocer la conducta del consumidor y prepararse de acuerdo con
dicha conducta.

La selección y calificación de los proveedores estratégicos en las alianzas de valor es otro

factor importante de analizar Cuando se mira el proceso ISO 9000, uno de los procesos
interesantes culturales que integra esta certificación se llama calificación de
proveedores. Eso significa que si quiero tener calidad no la puedo tener sin que toda mi
cadena tenga calidad. Por lo tanto, tengo que seleccionar unos proveedores que sean mis
socios estratégicos y generarles además, unas condiciones de calidad mínimas. Crecer
juntos con los mismos criterios de calidad, de cumplimiento y de abastecimiento. Es por
ello que no puedo tener muchos proveedores para poder establecer alianzas de valores
con unas condiciones muy claras.

La gran dificultad es cómo manejar estas alianzas y simultáneamente mantener una

competitividad en as negociaciones. Hay índices internacionales para manejar

estas alianzas. En Internet se puede manejar un software que facilita la conectividad del
proveedor con la bodega de una empresa mediante una llave de seguridad que le permita
ver en línea sus consumos, el manejo de inventario en consignación, si es que lo tiene,
los pagos electrónicos que está realizando, la manera como están descompuestos los
pagos electrónicos y las órdenes de compra. Ese es un proveedor que va a reaccionar al
día porque se entera de primera mano de lo que pasa con los inventarios en manos del
cliente. Esto es una tendencia muy importante acompañada con la factura electrónica y
los pedidos vía Internet.
Indicadores para la productividad

Es importante tener esos indicadores, pues sin ellos la tercerización es un salto al vacío;
esos indicadores son:

1-. Costo de distribución sobre las ventas. En artículos como los nuestros, hace
seis años estábamos en costos de distribución en ocho por ciento sobre las ventas. Hoy
estamos en cinco o cuatro por ciento. Nuestro objetivo es llegar a unos parámetros
universalmente válidos y competitivos que pueden estar entre 3,9 por ciento y 4,2 por
ciento. Allá tenemos que llegar a pesar de la guerrilla, las montañas, los paros y todo lo
demás.

2-. Valor y rotación de los inventarios. El asunto es preguntarnos cuánto rotan los
inventarios, cuáles son los que mejor rotan y adicionalmente, la desviación frente al
pronóstico de ventas, cuando todavía utilizamos este.

3-. La logística facilita la globalización de los negocios. Al extender las

fronteras, la logística ayuda de una manera muy importante, porque cuando se
internacionaliza el capital de trabajo” se vuelve completamente critico porque se

multiplica, porque los tiempos de espera se vuelven más largos, porque enviar una
mercancía a Venezuela Ecuador, México, Estados Unidos o Brasil toma su tiempo entre
el momento del pedido y el tiempo en que la mercancía debe estar en el sitio del pedido.
Entonces hay que tener inventarios, tener terceros aliados en esos países, no bodegas, y
optimizar el tiempo de reacción y el capital invertido.

Uno de los principales problemas de la internacionalización y de las experiencias

amargas de las compañías es que no programan el capital de trabajo. La gente piensa
que se exporta con la cédula y con la cédula no se exporta, hay que invertir por lo menos
el ciclo del capital de trabajo con el cual se está trabajando. Si por ejemplo, quiere vender
diez millones de dólares en Venezuela —allá la cartera normal es de 60 días y hay que
tener para el tránsito de inventario otros 60 días—, se habla de unos ciclos de capital de
trabajo que crecen a una tercera parte del año. Eso significa que para poder financiar los
diez millones de dólares tengo que tener cuatro millones de dólares en la mano. Por lo
tanto hay que tener definido el financiamiento que se necesita en la red para hacer esa
venta.

Además, como estamos en un medio bastante complejo hay que enfrentar contingencias:
inseguridad, robos, narcotráfico y paros, entre otros. Esto significa que hay una
ineficiencia inherente en el capital de trabajo, que se vuelve mucho más importante ser
eficientes. A las empresas no les importa si les digo que el puerto de Buenaventura lo
cerraron ocho días, ni lo entienden, ni eso cambia las cláusulas del contrato. Por ello hay
que prever esto, es parte del negocio. Eso hace que en Colombia, quienes manejan bien
la logística sean unos maestros en el campo internacional por este tipo de contingencias.

Hay programas especiales que ayudan en este sentido. Por ejemplo para el control de
narcotráfico, con el gobierno de los Estados Unidos se tienen convenios que estipulan
que si por algún motivo no se logra controlar el narcotráfico, las consecuencias no sean
tan nefastas para la empresa, sino que sean manejadas por un acuerdo común: acuerdos
de frecuencia y fletes de compensación. Son claves las

alianzas para ser competitivos y para evitar las ineficiencias de las aduanas. Hoy en
Colombia el sistema de puertos está muy desarrollado, crecimiento que se ha visto sobre
todo en los últimos diez años. Son unos puertos más tecnificados y eficientes. Falta
todavía, pero se ha avanzado bastante.

4-. La relación con los clientes como generadora de valor. Tenemos que
cambiar esa cultura de la desconfianza en la que cada cosa que nos entregan hay que
abrirla, recontarla y chequearla. Entonces se cuenta dos veces viene el doble costo. Si
tenemos aliados, si tenemos confianza y si tenemos procesos serios de logística, las cosas
no hay que contarlas tanto. No hay que trabajar para uno por ciento de error: hay que
trabajar para 99 por ciento del acierto. La entrega certificada es algo espectacular.
Después de un proceso de certificación, después de un proceso de prueba y error no me
cuentan las mercancías, los camiones entran derecho en lugar de esperar cuatro horas.
Si después hay un descuadre en el sistema, más adelante se arregla.

Desde que existe a entrega certificada se entrega a los clientes las mercancías
organizadas por lotes, de manera que cuando reciben en sus bodegas, ya tienen listas las
mercancías por su punto de venta y así facilitan sus despachos. Para esto se requiere de
sistemas de información completos e integrales.

5-. lndicadores claves en logística. El primer indicador es la precisión del sistema

de pronóstico: el segundo, son las entregas perfectas: que lleguen a tiempo, en el
momento en que la necesitan y entregarla completa; y el tercero, que no haya
problemas de documentación, se entrega el pedido completo según el sistema que tiene
registrado el cliente. De acuerdo con las mediciones del IAC, en Colombia, el nivel de
cumplimiento de los principales proveedores está por debajo de 85 por ciento. Es
necesario llegar a parámetros internacionales superiores a 95 por ciento.

6-. Logística como concepto integrador. Es el concepto que integra el consumidor

con el cliente, con la bodega, con la fábrica, con el proveedor, con los recursos humanos,
con todo dentro de la organización. Esto es lo que permite pasar de la práctica de la
organización funcional de los años ochentas, a la organización por procesos de los años
noventas, y en red, del año 2000 en adelante. La organización en red permite la logística
integradora partiendo del consumidor hasta el proveedor, no del proveedor hasta el
consumidor. Hoy empieza en el consumo, sigue por el cliente, va a la fábrica y termina
en los materiales.

Pensarla de esta manera es ser eficiente, porque se tiene un negocio mucho más
rentable. Aquí es donde la logística se amarra con el marketing, con el conocimiento del
consumidor. Se debe partir de la segmentación del consumidor, de un profundo
conocimiento de éste y a partir de allí estructurar el proceso logístico. El concepto de
logística extendida trabaja en red con los clientes la entre- ga directa al consumidor. En
algunas aplicaciones de Internet se encuentran ventas multinivel o ventas puerta a
puerta, como también las redes de clientes de productores y de proveedores.

7-. Gestión de la cadena de suministro. Comienza con lo que está pasando y a

partir de allí, condiciona el resto de la cadena de suministro en una gran red de alianzas,
para hacerla eficiente. Simplemente hay que responder de acuerdo con las características
y con las barreras propias de cada uno de ellos, fundamental en la logística como
instrumento comercial. Es espectacular para generar lealtad con los clientes. Todos
tienen problemas de inventarios, problemas de capital de trabajo y tienen también, un
plan de optimización de capital de trabajo.

Los clientes tienen un problema serio con los agotados, no hay nada más destructor que
los agotados. Es cuando el consumidor busca un producto y no lo puede comprar porque
no lo encuentra, entonces se va a comprarlo a otro lugar. El agotado genera la decisión
de cambiar de lugar habitual de compra y eso el cliente

no lo perdona. Para un cliente el agotado es algo gravísimo porque no es sólo la utilidad

que se pierde en esaoperación sino que es la lealtad que pierde del cliente o del
consumidor.

Por lo tanto, la logística entendida como instrumento para generar lealtad en los clientes
y en el control de agotados es extraordinariamente importante. Cuando se revisa el
universo de los clientes se encuentra una cosa curiosa: los clientes, por lo menos en
Colombia, que tienen un sistema de logística de punta, son cinco por ciento. El otro 95
por ciento, puede ser visto como un problema, como un desastre, algo que impide operar
en esas condiciones. Otro lo puede ver como un tesoro, porque se maneja bien sus
procesos y organiza ese 95 por ciento, lo que se encuentra es con una oportunidad de
generar lealtad, porque puede llegar a ser su proveedor favorito. Hoy el cliente no
aprecia los regalos, aprecia el valor agregado, aquello que le permite desarrollar músculo
hacia el mercado y en este sentido es un instrumento fundamental para el desarrollo de
negocios.

Una respuesta eficiente al consumidor

Tanto clientes como proveedores luchan por el mismo peso, en una relación
confrontacional de lo cual no queda mucho. Ante esto lo mejor, para no perder
oportunidades es mirar cuáles son las cosas que se tienen en común, y lo que se
encontraron proveedores y clientes es un universo de cosas en común. Sobre todo tenían
una persona en común: el consumidor, y si ambos, en vez de jalarlo por cada uno de los
brazos lo manejaran conjuntamente, con inteligencia, logran mantenerlo y generarle
lealtad. Con esta nueva filosofía decidieron conocer juntos al consumidor, estudiarlo
entre los dos para diseñar estrategias logísticas de mercado conducentes a ganar su
lealtad. De allí se derivaron otras tácticas como las entregas directas, las entregas
certificadas, la transmisión electrónica de datos y la administración por categorías.

Un almacén de cadena maneja numerosas categorías y cada proveedor o

grupo de proveedores es sólo uno de tantas categorías, y el almacén, el
intermediario no tienen forma de ser especialistas en esas categorías.
Entonces diseñan juntos estrategias que consulten al consumidor y cómo
darle gusto para que compre y vuelva y se mantenga fiel.