Estudios de Mercados

PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS

AUTOR: María Consuelo Torres
ÍNDICE ÍNDICE'

1. Estudio*de*mercados*
1.1. La*demanda*
1.1.1. Demanda*potencial*
1.1.2. Demanda*insatisfecha*
1.1.3. Demanda*efectiva*
1.1.4. Demanda*futura*
1.1.5. Características*de*la*demanda*
1.2. Mezcla*de*mercadotecnia*
1.2.1. Análisis*del*producto*
Acceso rápido
1.2.2. Análisis*del*precio*de*venta*
1.2.3. Distribución*
1.2.4. Promoción*
1.3. La*competencia*
1.3.1. Matriz*del*perfil*competitivo*(MPC)*
1.3.2. Análisis*de*la*matriz*MPC*
1.4. El*sondeo*de*mercado* GENERALIDADES DESARROLLO
1.4.1. La*entrevista*personal*
1.4.2. Determinación*de*la*muestra*
1.4.3. Métodos*de*muestreo*
*
*
* REFERENCIAS
*
* Este material pertenece al Politécnico
Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
 01 -
02 -
INTRODUCCIÓN'
Tabla'1.'Demanda'potencial'de'un'bien'o'servicio*
Uno*de*los*principales*errores*de*muchas*personas*que*se*plantean*crear*una*empresa*es*
una*insuficiente*o*nula*orientación*hacia*el*mercado.*En*esta*parte*de*la*guía*se*plantean*
los* principales* aspectos* que* se* deben* tener* en* cuenta* con* respecto* al* mercado* de* las* PRODUCTO*O* POBLACIÓN*
nuevas*empresas.** SERVICIO*

Año*1* Año*2* Año*3*

Es* fundamental* prever* quiénes* son* los* clientes* y* los* competidores.* Por* lo* tanto,* al*
finalizar*esta*parte*del*trabajo*usted*debe*tener*claro*el*negocio*en*el*que*se*va*a*instalar,*
el*mercado*en*el*cual*va*a*actuar*y*en*qué*condiciones*va*a*vender.* A* * * *

RECOMENDACIONES'ACADÉMICAS' B* * * *
Para*el*desarrollo*de*esta*parte*del*trabajo*es*importante*leer*la*cartilla*en*la*totalidad*y*
recolectar*la*información*necesaria*para*dar*respuesta*a*todos*los*interrogantes*con*datos* C* * * *
y*hechos*ciertos.*De*esto*depende*el*éxito*del*trabajo*en*el*proyecto*y,*lo*más*importante,*
en*el*negocio*si*después*deciden*ponerlo*en*marcha*
Fuente:!Elaboración!propia!
Para*dar*respuesta*a*las*tablas*propuestas*no*olvide*escribir*la*fuente*de*la*que*adquirió*la*
información,*lo*que*evidencia*confiabilidad*en*los*resultados*de*esta*parte*del*trabajo.*
1.1.2. Demanda*insatisfecha*

DESARROLLO'DE'CADA'UNA'DE'LAS'UNIDADES'TEMÁTICAS'' Es*el*volumen*posible*de*consumo*de*un*bien*o*servicio*no*satisfecho*completamente,*lo*
que*indica*que*la*oferta*es*insuficiente*o*menor*que*la*demanda.*

1. ESTUDIO*DE*MERCADOS* Una* primera* aproximación* al* estudio* de* la* demanda* se* adelanta* a* través* del* consumo*
aparente,*que*se*describe*a*través*de*la*siguiente*ecuación:**

1.1. La*demanda*
' Demanda'insatisfecha'
Entendida*como*la*cantidad*de*bienes*y*servicios*requeridos*por*un*consumidor*para*un*
mercado*condicionado*a*las*cantidades*ofrecidas*a*un*precio*determinado.* !" = $ + & − (*

1.1.1. Demanda*potencial* Donde:''

Es*el*volumen*posible*de*consumo*de*un*bien*o*servicio*en*términos*del*comportamiento* CA*=*consumo*aparente;*P*=*producción;*I*=*importaciones;*E*=*exportaciones*
histórico*(uso*de*la*estadística)*que*ha*presentado*ese*bien*en*observación*a*través*de*los*
La* información* estadística* encontrada* en* fuentes* de* entidades* especializadas* sobre* la*
años*recientes.*
producción*de*un*bien*similar,*comercialización*del*mismo,*o*la*prestación*de*un*servicio**
* debe*presentarse*como*se*ilustra*a*continuación.*

* *

* *

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 4

 Para* desarrollar* este* punto* se* debe,* primero* que* todo,* identificar* el* segmento* de*
Tabla'2.'Consumo'aparente'de'un'bien'o'servicio'
mercado,*es*decir,*asignar*características*que*posee*esa*parte*homogénea*del*mercado*en*
Cantidad*de* relación*con*la*idea*del*proyecto.*La*segmentación*debe*atender*unos*criterios*como*son:*
Importaciones* Exportaciones*
Período*histórico* producción*
unidades*o*($)* unidades*o*($)* • Segmentación' por' importancia'del' valor' del' precio:*individuos*que*compran*por*
(unidades*o*$)*
no*tener*un*poder*adquisitivo**amplio*y*por*economía;*por*consiguiente,*se*deben*
Año*200(*)* * * * tener*en*cuenta*los*niveles*de*ingreso*de*la*población.*

Año*200(*)* * * * • Segmentación' por' conceptos' estéticos:* aquí* se* referencia* la* preferencia* de*
estilos,*estratos*sociales,*tipos*de*productos*y*servicios,*la*moda*y*sus*tendencias*
Año*200(*)* * * * de*consumo.*

Año*200(*)* * * * • Segmentación'por'finalidad'del'cliente:*obedece*al*objetivo*de*los*consumidores*
que*puede*adquirir*un*bien*para*consumo*o*uso;*o*como*valor*de*cambio*volverlo*
Fuente:!Elaboración!propia! a*revender*para*obtener*un*margen*de*ganancia.*

Como* lo* indica* la* tabla* 3* se* podría* expresar* el* consumo* per* cápita,* dado* que* las* cifras* • Segmentación' por' características' técnicas' del' producto:* hace* referencia* a* las*
sobre* población* están* disponibles,* ya* sean* reales* o* estimadas,* y* que* conocemos* la* virtudes*y*beneficios*que*posee*un*producto*o*servicio*y*que*determina*la*compra*
evolución*del*consumo*aparente:* racional* del* cliente.* Productos* para* adultos,* niños,* amas* de* casa,* de* demanda*
hedonista,*de*prestigio,*etc.*
Tabla'3.'Consumo'per'cápita'de'un'bien'o'servicio'
• Segmentación' por' factores' psicográficos:* tiene* que* ver* con* los* estados*
motivacionales,* emocionales* y* cognoscitivos* que* predisponen* al* comprador* a*
Período* Consumo*aparente* Población* Consumo*per*cápita* comportarse*de*una*forma*particular*de*acuerdo*con*la*manera*como*almacena*en*
su*mente*la*información*recibida;*asimismo,*se*basa*en*sus*actitudes,*necesidades,*
Año*200(*)* * * * cualidades,*actividades,*intereses,*y*en*la*conveniencia,*funcionalidad*y*beneficios*
ofrecidos*por*el*producto,*entre*otros.**
Año*200(*)* * * *
• Segmentación' por' aspectos' demográficos:* los* consumidores* poseen* diferentes*
Año*200(*)* * * * estilos* de* vida:* existen* consumidores* urbanos* y* rurales.* De* igual* manera* las*
concentraciones*poblacionales*dependerán*de*los*poderes*de*compra*y*los*hábitos*
Ano*200(*)* * * * predominantes*de*la*región.*Políticas,*nacionalidad,*clima,*tipo*de*zona*geográfica,*
ambientes,*costumbres,*clase*social*y*filosofía*determinan*sus*preferencias.*
Fuente:!Elaboración!propia!
*

1.1.3. Demanda*efectiva*(tamaño*de*su*mercado)**
Es* el* volumen* posible* del* consumo* de* un* bien* o* servicio* que* su* empresa* está* en*
condiciones*iniciales*de*entregar*al*mercado*(trate*de*ser*lo*más*ajustado*a*su*realidad);*
esto*puede*implicar*satisfacer*o*no*al*cliente.*La*información*obtenida*en*la*investigación*
de*mercados*será*un*buen*aporte*en*el*cálculo*de*estos*valores.*
• Segmentación' por' aspectos' socioeconómicos:' el* consumidor* puede* estar*
orientado*a*variables*más*subjetivas,*como*el*ciclo*de*vida*familiar;*la*clase*familiar*
(número*de*integrantes),*la*religión*que*profesa,*la*corriente*política*de*partido,*la*
raza*y*la*lengua.*
Establezca*la' segmentación' de' su' mercado*de*acuerdo*con*la*siguiente*tabla*de*la*guía,*
que* presenta* la* segmentación* demográfica.* Usted* debe* hacer* los* cambios* en* tabla* de*
acuerdo*con*la*segmentación*elegida*para*su*proyecto.*

* *

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 6

 Con* base* en* los* dos* criterios* anteriores,* ahora* sí* establezca* su* tamaño* de* mercado* o*
Tabla'4.'Segmentación'del'mercado'a'atender'
demanda* efectiva* para* su* empresa;* tenga* en* cuenta* el* porcentaje* de* crecimiento* o*
(En'las'casillas'realice'la'explicación)' decrecimiento* anual* del* mercado* en* el* cual* está* su* idea* de* proyecto.* Realice* esta*
operación*para*el*año*0*y*cuatro*años*más*como*demanda*futura.*
DEMOGRÁFICAS*
SEGMENTACIÓN*
Nivel'de' Estrato' Ocupación' Lugar'de'' InstituS' 1.1.4. Demanda*futura*
Edad' Sexo'
ingresos' social' o'profesión' residencia' cional'
Es*el*volumen*posible*de*consumo*de*un*bien*o*servicio*en*función*del*tiempo.*
Importancia* * * * * * * *
del*precio* Para* proyectar* la* información* a* los* cuatro* años* siguientes,* considerando* el*
mantenimiento*de*las*condiciones*existentes,*aplique*la*siguiente*fórmula:*
Conceptos** * * * * * * *
estéticos*
Demanda'futura'
Finalidad** * * * * * * *
$) = $&*(1 + -)/ *
del*cliente*

Donde:' ' ' ' '

Técnicas** * * * * * * *
del*producto* PF*=*es*la*población*final,*es*decir,*en*el*tiempo*futuro*considerado* * *
Psicográficas* * * * * * * * PI*=*población*inicial*o*actual,*a*partir*de*la*cual*es*probable*que*exista*la*población*
futura*
Socioeconómicos* * * * * * * *
R* =* tasa* de* crecimiento,* es* decir,* el* saldo* neto* de* personas* existentes* luego* de*
Fuente:!Elaboración!propia! sumar*los*nacimientos*y*los*inmigrantes,*a*cuyo*resultado*restamos*los*fallecidos*y*
los*emigrantes*
Habiendo*establecido*la*segmentación*de*su*mercado*a*atender,*ahora*establezca*el'perfil'
del'cliente*elegido*como*demanda*efectiva*de*acuerdo*a*la*siguiente*tabla:' N*=*el*período*de*tiempo*considerado,*o*sea*aquel*en*el*cual*queremos*conocer*la*
población*final*
' Tabla'5.'Perfil'del'cliente' '
Ejemplo:* Con* base* en* los* siguientes* datos,* calcule* la* demanda* de* máquinas* para*
Tipo*de*cliente* Criterio* de* Demanda* Clientes* Ubicación* embotellado*de*refrescos*en*los*años*2007*y*2008.*
segmentación* efectiva*actual* potenciales* geográfica* PI:*demanda*en*el*año*base*(2000)*de*la*embotelladora*de*refrescos:*10*máquinas*
Unidades*o*($)*
r:*tasa*de*crecimiento*de*la*demanda*de*máquinas*para*embotellado*de*refrescos*
* * * * * de*la*empresa,*según*comportamiento*histórico*del*5%*
*
*
Fuente:!Elaboración!propia!
*
*

* *

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 8

 1.1.5. Características*de*la*demanda*
$) 0112 = $&(1 + -)/ *
Responda* en* la* tabla* 7las* siguientes* preguntas* sobre* características* del* comprador* y/o*
usuario:**
PF*(2007)*=*PI*(1+r)n*PF*=10.0*(1*+*0.05)1*PF*=10.0*(1.05)* PF'='10.5*
• ¿Quién*compra?*
PF*=10.5*(1*+*0.05)2*;*PF*=*10.5*(1.25)* PF'='11.576* • ¿Qué*compra?*
• ¿Por*qué*compra?*
* • ¿Cómo*compra?*
Con*base*en*los*cálculos*anteriores*determine*la*demanda*efectiva*y*futura*de*su*proyecto* • ¿Cuándo*compra?*
en*la*siguiente*tabla:* • ¿Dónde*compra?*

Las*características*del*mercado*ya*deben*estar*completamente*desarrolladas*atrás:*
TABLA'6.'DEMANDA'EFECTIVA'Y'DEMANDA'FUTURA'

(TAMAÑO'DEL'MERCADO'REAL'DEL'PROYECTO'EN'ESTUDIO)' • Demanda*
• Segmento*
CANTIDADES* • Tamaño*
Productos*o*Servicios* Tabla'6.'Demanda'efectiva'y'demanda'futura'
Año*1* Año*2* Año*3* Año*4* Año*5*
(Tamaño*del*mercado*real*del*proyecto*en*estudio)*

* * * * * * Tabla'7.'Características'del'comprador'o'usuario'

COMPRADOR*
* * * * * * Características*
Quién* Qué* Por*qué* Cómo* Cuándo* Dónde*
* * * * * * Compra* * * * * * *

Usa*o*utiliza* * * * * * *
* * * * * *
Decide* * * * * * *
Fuente:!Elaboración!propia!
Contacto*con:* * * * * * *
(servicios)*
*

* Fuente:!Elaboración!propia!

* *

* *

9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 10

 1.2. Mezcla*de*mercadotecnia! Dibuje*la*etiqueta*de*su*producto*a*continuación:*

En*esta*parte*del*trabajo*se*debe*dar*respuesta*a*otros*interrogantes*que*tenemos*en*el*
estudio*de*mercados,*a*saber:*producto,*precio,*promoción*y*distribución.* 'Etiqueta'del'producto'

1.2.1. Análisis*del*Producto* *

Para* determinar* las* características* más* favorables* del* producto* objeto* del* presente* *
estudio,*es*importante*contestar*las*siguientes*preguntas:*
*
¿Cuáles*son*las*cualidades*importantes*del*producto*y/o*servicio?*
*
* *
* *

*
¿Cuáles*son*los*aspectos*que*se*deben*variar*en*el*producto*o*servicio,*con*respecto*a*los*
ya*existentes*o*sustitutos*en*el*mercado?*
¿Cómo*se*usa*el*producto?*¿Tiene*otros*usos?*
*
*
*
*
¿Cómo*es*la*forma*de*presentación*del*producto*y/o*servicio?*(importancia*del*empaque)*

* 1.2.2. Análisis*del*precio*de*venta*

* Calcule*la*elasticidad*de*la*demanda*del*bien*o*servicio*en*los*dos*últimos*años.*

¿Cuál*es*la*marca*adecuada*para*su*producto?* Tabla'8.'Elasticidad'de'la'demanda'

* VARIACIÓN*EN*CANTIDADES*DE*BIENES*O*SERVICIOS*
*
Variación*en*precio* Unidades*año*1* Unidades*año*2*
*
Año*1* * *

¿Cuál*es*el*diseño*idóneo*de*la*etiqueta*de*su*producto?* Año*2* * *

* * * *

* Fuente:!Elaboración!propia!

* *

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 12

 Analice*los*resultados*obtenidos*en*la*tabla*anterior:*
Tabla'10.'Costo'de'la'mano'de'obra'requerida'

* (Segundo'elemento'de'costo)'

*
Costo*de**
Tipo*de*operación* Tiempo*en*horas* Tarifa*por*hora*
mano*de*obra*
*
Operación*1* * * *
Materia'prima'a'utilizar'

Para*el*cálculo*de*la*materia*prima*a*utilizar*se*debe*determinar*la*cantidad*estándar*(CS)* Operación*2* * * *
necesaria*por*cada*producto*o,*en*otras*palabras,*establecer*cuál*es*la*cantidad*de*cada*
una* de* las* materias* primas* necesaria* para* producir* una* unidad;* con* base* en* esto* se* Operación*3* * * *
estipularán*las*cantidades*necesarias*para*garantizar*la*producción*proyectada.*
Operación*4* * * *
Tabla'9.'Costo'de'material'utilizado'

Cálculo'de'la'materia'prima'a'utilizar' Operación*5* * * *
(Primer'elemento'de'costo)'
Costo*total**
* * *
Cantidad* mano*de*obra*
Unidad*de*
Clase*de*material* utilizada*por* Precio*unitario* Valor*total*
compra*
unidad*
Fuente:!Elaboración!propia!

* * * * * *

Nota:* Tenga* en* cuenta* que* aquí* determinamos* la* mano* de* obra* con* base* en* el* tiempo*
* * * * *
necesario* para* la* producción;* cuando* se* calculen* los* costos* se* tendrán* en* cuenta* los*
demás*valores*en*que*se*incurren*cuando*se*contrata*personal.*
* * * * *
Costos'Indirectos'de'Fabricación'
Total*materia*
* * * * En! estos! costos! se! deben! considerar! aquellos! otros! valores! que! están! directamente!
prima:*$*
involucrados! en! el! proceso! de! producción,! diferentes! a! la! mano! de! obra! directa! y! a! las!
materias!primas;!un!ejemplo!claro!de!estos!es!el!mantenimiento!de!la!maquinaria.'
Fuente:!Elaboración!propia!
El*proceso*del*cálculo*de*precio*con*base*en*los*diferentes*costos,*se*encuentra*y*aclara*en*
Cálculo'de'la'mano'de'obra'directa'a'emplear' el* numeral' 2' del' plan' de' operaciones,' del* trabajo* Creación* de* Empresas* que* se* está*
realizando*para*el*módulo,*en*el*cual*se*toman*en*cuenta*todos*los*costos*calculados*con*
Este* se* determina* mediante* el* estudio* de* tiempos.* Significa* que* es* el* tiempo* que* se* base*en*la*proyección*de*todos*los*costos*involucrados.*
requiere*para*realizar*una*operación*en*horas*por*la*tarifa*fijada*por*hora*del*trabajador*
que*realiza*la*operación.*El*costo*total*de*todas*las*operaciones*necesarias*para*producir*
una*unidad*de*producto*es*el*costo*de*la*mano*de*obra.*

* *

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 14

 ¿Qué*medidas*tomaría*frente*a*la*amenaza*competitiva*del*precio?* *El*siguiente*ejercicio*simulado*nos*muestra*el*precio*óptimo:*

* Tabla'11.'Ejercicio'simulado'–'precio'óptimo*'

Otra*forma*de*calcular*el*precio*de*venta*de*un*producto*es:* Unidades*demandadas*a*
Precio*unitario* Utilidades*totales*
diferentes*precios*
Precio'de'venta'de'un'producto'
$21* 32.000* $12.000*
4*!3
$ = * !3 + * *
100 − 4 $23* 30.000* $40.000*

Donde:' *$25* 28.000* $60.000*

P** =**precio*unitario*del*producto*
$27* 24.000* $28.000*
Cu** =*costo*unitario*del*producto*
100** =**es*una*constante* *Precio!óptimo!porque!maximiza!las!ganancias.!
M** =*margen*de*contribución*
Fuente:!Elaboración!propia!
La'tarifa'adecuada'de'un'servicio'
!
Para* establecer* la* tarifa* se* debe* partir* del* cálculo* del* punto* de* equilibrio* y* recordar* la*
Fijación'del'precio'con'base'en'la'competencia'
relación*que*existe*entre*las*cantidades*vendidas,*el*comportamiento*de*la*demanda*y*los*
costos.*Con*el*fin*de*comprender*esto*se*deben*simular*diversas*situaciones*de*tarifas,*con* Para*fijar*el*precio*de*unos*artículos*el*comerciante,*ante*todo,*entra*a*considerar*
cantidades* vendidas* y* costos,* hasta* encontrar* la* maximización* de* la* ganancia* con* el* el* precio* de* sus* competidores.* Este* método* resulta* bastante* útil* cuando* la* idea* de*
precio*óptimo;*esto*se*hace*a*través*de*la*siguiente*ecuación:* producto* o* servicio* es* muy* parecida* a* los* ya* existentes* en* el* mercado.* Su* aplicación* se*
hace*perceptible*en*los*mercados*al*menudeo,*donde*el*empresario*tiene*por*política*fijar*
Utilidad'esperada'de'un'servicio' precios*similares*a*los*de*la*competencia.*

6 = 7 8 − * (!)7 − !93** 8 )* Para*ello*se*sugiere*establecer*factores*que*permitan*diferenciar*un*producto*de*otro*en*

términos* de* calidad,* diseño,* funcionalidad,* resistencia,* consumo,* color,* empaque,*
garantía,*procedencia,*imagen,*tiempo*de*estadía*en*el*mercado,*entre*otros.*
Donde:'
*
U* =*utilidad*o*ganancia*esperada*
*
T* =*precio*o*tarifa*
Q* =*cantidades*de*usuarios* *
CFT* =*costo*fijo*total** * *
CVu* =*costos*variables*unitarios*
*

* *

15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 16

 Si*ha*considerado*un*canal*de*distribución,*calcule*el*margen*así:*
Tabla'12.'Estudio'comparativo'de'productos'en'función'de'precios'

(Ponderación'sobre'la'base'de'100%)'
Margen'de'comercialización'

$! − $$
VARIABLES* 4! = * *×100*
$$
Productos* 0m30%*malo;*30m60%*regular;*60m80%*bueno;*80m100%*más*que*aceptable.*
en*el* Donde:**
mercado*
Tiempo*
Calidad* Diseño*
Funcionam Resistenm* Presentam*
de* Total*
MC* * =*margen*de*comercialización*
lidad* cia* ción*
garantía*
PC* * =*precio*al*consumidor*

Elefante*la* PP* * =*precio*al*productor*

llave* * * * * * * *
¿Qué*formas*de*distribución*física*se*requieren?*
Precio:*$*
*
Superior*
* * * * * * * *
Precio:*$*

Si*su*empresa*comercializa*productos*físicos,*calcule*los*siguientes*indicadores:*
El*cóndor*
* * * * * * *
Precio:*$*
Tabla'13.'Indicadores'de'la'distribución'

Supremo*
Nombre' Fórmula'
* * * * * * *
Predio:$*
!<=><=*?@*AB*?C=>-CDEFCóH
Índice*de*influencia*de*distribución* &&; = * *
Fuente:!Elaboración!propia! 9@H>B=*H@>B=

Porcentaje*de*cumplimiento*de*las* $ABI<*?@*@H>-@JB*-@BA
1.2.3. Distribución:* $!( = * *×*100*
entregas* $ABI<*?@*@H>-@JB*KABH@B?<*

¿Qué*distribuidores*manejarán*el*producto?*
;@L<AEFC<H@=*@H*EH*K@-C<?<
Porcentaje*de*devoluciones* ; =* *×100*
9@H>B=*><>BA@=*K@-C<?<
*

* Fuente:*Arizabaleta,*V.*(2004)**

2.2.4Promoción*
*

* *

17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 18

 ¿En*qué*consiste*la*promoción*de*su*empresa?*
Tabla'14.'Medios'para'calcular'el'
'presupuesto'de'promoción'y'venta'
*

* Televisión* * * *

Elabore* el* presupuesto* de* promoción* de* ventas* de* su* negocio;* tenga* en* cuenta* la* Radio* * * *
siguiente*tabla*para*su*análisis:*
Prensa*especializada* * * *
Tabla'14.'Medios'para'calcular'el'
'presupuesto'de'promoción'y'venta' Manejo*de*Marca*

Material*impreso* Clase* Si* No* Valores($)*

Clase* Si* No* Valores($)* Logotipompapelería* * * *

Folletos,*plegables* * * * Colores*institucionales* * * *

Afiches* * * * Oficina*de*prensa* * * *

Volantes* * * * Telemercadeo*

Catálogos* * * * Clase* Si* No* Valores($)*

Directorio* * * * Teléfono* * * *

Revista* * * * Comunicación*en*Red*

Material*audiovidual* Clase* Si* No* Valores($)*

Clase* Si* No* Valores($)* Portal*de*internet* * * *

Video*institucional* * * * Eventos*

Comunicación*masiva* Clase* Si* No* Valores($)*

Clase* Si* No* Valores($)* Conferencias* * * *

* *

19 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 20


Tabla'14.'Medios'para'calcular'el'
'presupuesto'de'promoción'y'venta'
Ferias* * *
Salas*de*exhibición*de*
* *
productos*
Este*análisis*se*entiende*mejor*mediante*un*ejemplo,*el*cual*se*debe*realizar*con*los*datos*
que*se*presentan*a*continuación.*
• Paso'1.**
*
Identifique* dos* escuelas* superiores* o* universidades* de* la* ciudad* de* Bogotá* que*
compitan* directamente* con* el* Politécnico* Grancolombiano* para* conseguir*
* estudiantes.*Entreviste*a*diversas*personas*que*estén*conscientes*de*las*fuerzas*y*
debilidades*particulares*de*esas*universidades.**

Otros* Elabore*una*tabla*de*calificación*por*puntos*para*comparar*la*información*entre*las*
universidades.* A* cada* aspecto* le* otorga* una* calificación* entre* 1* y* 10* y* haga* un*
Clase* Si* No* Valores($)* breve*análisis*basado*en*los*valores*correspondientes*(ver*tabla*16).**

• Paso'2.**
* * * *
Prepare*una*matriz*del*perfil*competitivo*que*incluya*a*su*institución*y*a*otras*dos*
* * * * instituciones*de*la*competencia.*Incluya*los*siguientes*factores'críticos'de'éxito*en*
su*análisis*(ver*tabla*17).*
* * * * *

Fuente:!!Arizabaleta,!V.!(2004)! • Precio*de*la*matricula**
• Calidad*del*profesorado*
1.3. La*Competencia:! • Reputación*académica*

¿Con*quién*se*compite?* • Tamaño*promedio*de*grupos*
• Instalaciones*de*la*universidad*
*
• Programas*deportivos*
* • Calidad*del*estudiantado*
• Programas*de*postgrado*
• Ubicación*de*la*universidad*
1.3.1. Matriz*de*Perfil*Competitivo*
• Cultura*de*la*universidad
Una* forma* de* identificar* y* analizar* los* principales* competidores* en* un* mercado* es*
mediante* la* Matriz* de* Perfil* Competitivo* o* MPC,* dado* que* nos* permite,* mediante* la*
identificación' de' los' factores' críticos' de' éxito,* compararnos* con* los* competidores*
directos*de*la*empresa.*

Es* importante,* por* tanto,* tener* claro* los* factores* críticos* de* éxito,* que* son* aquellas*
actividades*que*si*se*hacen*correctamente*dentro*de*la*organización*constituyen*la*clave*
para*obtener*el*éxito.***

* *

21 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 22

 !

! Tabla%16.%Matriz%del%perfil%competitivo%del%negocio%
(Matriz%MPC)%

Tabla%15.%Calificación%por%puntos:%1%–%10% Politécnico! ! !
!
(Ejemplo%guía,%usted%deberá%realizarlo%con%su%idea%de%negocio)% ! Grancolombiano! Competidor!1! Competidor!2!
Factores!críticos!
Peso! Peso!
para!el!éxito! CalificaG Peso! CalificaG CalificaG
Peso! pondeG pondeG

Tamaño!promedio!

Instalaciones!de!la!
ción! pondeGrado! ción! ción!

Ubicación!de!la!
Programas!de!
Nombre!de!la!

rado! rado!

estudiantado!

Cultura!de!la!
profesorado!
Universidad!

Precio!de!la!

universidad!

universidad!

universidad!
Reputación!
Calidad!del!

Calidad!del!
Programas!
deportivos!
académica!

postgrado!
de!grupos!
matricula!

Precio!de!la!
! ! ! ! ! ! !
matricula!

Calidad!del!
! ! ! ! ! ! !
profesorado!

U.!A! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Reputación!
! ! ! ! ! ! !
académica!

U.!B! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Tamaño!
promedio!de! ! ! ! ! ! ! !
grupos!
U.!C! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Terrenos!de!la!
! ! ! ! ! ! !
universidad!
Totales! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Programas!
! ! ! ! ! ! !
deportivos!
Fuente:!Elaboración!propia!
Calidad!del!
! ! ! ! ! ! !
! estudiante!

! Programas!de!
! ! ! ! ! ! !
postgrado!
!
Ubicación!de!la!
! ! ! ! ! ! !
! universidad!

! Cultura!de!la!
! ! ! ! ! ! !
universidad!
!
Total! ! ! ! ! ! ! !
!
Fuente:!Elaboración!propia!

[ NOMBRE DEL MÓDULO ]

23 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 24
 ! !

1.3.2. !Análisis!de!la!matriz!MPC! 1.4.2. Determinación!de!la!muestra!

Aquí!se!deberá!realizar!un!análisis!detallado!de!las!empresas!consideradas!competencia!directa!
e!indirecta!para!el!negocio,!al!igual!que!de!los!factores!que!posicionan!competitivamente!dichas!
empresas!en!el!mercado.!Se!debe!establecer!la!relación!de!nuestra!empresa!con!respecto!a!las!
demás,!examinando!en!qué!somos!mejores!y!en!qué!no.!
Además!de!realizar!su!MPC,!describa!brevemente!el!resultado!de!este!análisis.!
Para! determinar! la! muestra! es! necesario! considerar! primero! cuál! es! el! universo.! Se! debe!
entender!como!universo!el!total!de!elementos!que!reúnen!ciertas!características!homogéneas,!
las!cuales!son!objeto!de!una!investigación.!
El!universo!puede!ser!finito!o!infinito.!Se!le!considera!finito!cuando!el!número!de!elementos!que!
lo!constituyen!es!menor!de!500.000,!e!infinito!cuando!ese!número!es!mayor!que!esta!cifra.!

Para! que! una! muestra! alcance! los! objetivos! preestablecidos! debe! reunir! las! siguientes!
!
características:!
!
• Ser!representativa,!es!decir,!todos!sus!elementos!deben!presentar!las!mismas!cualidades!
! y!características!del!universo.!

! • Ser!suficiente,!o!sea!que!la!cantidad!de!elementos!seleccionados,!si!bien!tiene!que!ser!
representativa!del!universo,!debe!estar!libre!de!errores.!
!
Elementos!para!poblaciones!infinitas!
!
Con!la!fórmula!que!se!presenta!a!continuación!se!calcula!la!muestra!para!poblaciones!infinitas:!
!
Tamaño%de%la%muestra%en%poblaciones%infinitas%
!
ℎ% #×'#×(
! =# !
)%
1.4. El!sondeo!de!mercado!

Aquí! se!pretende!tener!una!información!preliminar!sobre!el!mercado!en!el!cual!piensa!actuar! Donde:!

con!la!nueva!empresa.!Por!consiguiente,!es!necesario!obtener!datos!para!analizar!la!situación!de!
este!negocio!frente!al!entorno,!la!competencia!y!sus!posibles!clientes.! h! =!nivel!de!confianza!

p!! =!probabilidad!a!favor!
1.4.1. La!entrevista!personal!
q!! =!probabilidad!en!contra!
Consiste!en!proporcionar!un!cuestionario!estructurado!que!puede!contener!preguntas!cerradas,!
abiertas!o!una!combinación!de!ambas.! n!! =!número!de!elementos!(tamaño!de!la!muestra)!

Es! necesario! tratar! de! organizar! totalmente! la! información! a! alcanzar,! ya! que! así! no! solo! se! e!! =!error!de!estimación!(precisión!en!los!resultados)!
obtendrá!una!información!precisa,!sino!que!también!se!facilitará!su!tabulación!y!análisis.!
Elementos!para!poblaciones!finitas!
Elabore! el! cuestionario! con! máximo! 12! preguntas! para! conocer! la! situación! de! su! idea! de!
!
negocio;!trate!de!no!ser!extenso,!sino!ajustarse!a!la!realidad!del!mercado.!

! !
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ NOMBRE DEL MÓDULO ]
25 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 26
 ! !

En!el!caso!de!que!la!población!tenga!menos!de!500.000!elementos!la!formula!a!utilizar!es! Primera!etapa:!selección!de!elementos!de!un!objeto!de!estudio.!
como!sigue:!
Segunda!etapa:!selección!de!los!elementos!dentro! del!objeto!de!estudio,!eliminando!aquellos!
que!no!hacen!parte!de!él.!
Tamaño%de%la%muestra%en%poblaciones%finitas%
Tercera! etapa:! mostrar! correlativamente! cada! uno! de! los! elementos! que! tengan! una!
* % #×+#×'#×( característica!homogénea.!
! =# % !
) + − 1 + # * % ×'#×(
Cuarta! etapa:! una! vez! identificados! los! elementos! del! objeto! de! estudio,! se! determina! la!
muestra!a!estudiar.!
Donde:!
No%probabilísticos%[de%cuotas;%de%juicio]%%
j!! =!coeficiente!de!confianza!
El!método!de!muestreo!por!cuotas!es!muy!utilizado!en!el!campo!de!la!consultoría!empresarial;!
N!! =!universo!o!población! el!investigador!determina!el!número!de!entrevistas!y!los!entrevistadores!eligen!libremente!a!sus!
entrevistados,! con! base! en! sus! conocimientos! y! experiencia.! El! tamaño! de! los! porcentajes! o!
p!! =!probabilidad!a!favor! cuotas!debe!ser!proporcional!al!tamaño!de!la!muestra.!
q! =!probabilidad!en!contra! El! muestreo! de! juicio! es! muy! subjetivo,! pero! es! útil! cuando! el! tamaño! de! la! muestral! es!
demasiado!pequeño.!
e!! =!error!de!estimación!
Mixtos![salto!sistemático;!serpentina!y!zigzag]!(Fischer!y!Navarro,!1990).!
n!! =!tamaño!de!la!muestra!
El! método! de! salto! sistemático! implica! fijar! un! intervalo! para! realizar! cada! entrevista.! Por!
2.2.1 Métodos!de!muestreo!
ejemplo!cuando!se!estudian!los!hogares!pertenecientes!a!una!localidad!de!una!ciudad,!se!elige!
A! continuación! encontrará! varios! métodos! de! muestreo! que! usted! deberá! examinar! para! un!hogar!para!realizar!la!primera!entrevista!pero!en!caso!de!que!esta!no!se!logre,!la!siguiente!
ajustar!el!más!apropiado!a!su!idea!de!negocio.! deberá!realizarse!tres!casas!más!adelante!y!en!caso!de!que!tampoco!se!pueda!realizar!se!sigue!
casa! por! casa! hasta! poder! hacerla,! y! de! ahí! se! aplica! nuevamente! el! salto.! Es! el! mismo! censo!
Probabilísticos![aleatorio!simple;!estratificado!por!área!o!polietápico]! pero!sistemático!por!la!búsqueda!de!efectividad.!

Son! aquellos! en! los! que! cada! elemento! del! universo! tiene! la! misma! oportunidad! de! ser!
elegido.! En! el! aleatorio! simple! se! parte! del! universo,! en! el! cual! está! y! se! procede! a! tomar!
cualquier!elemento!que!se!desee,!al!azar.!En!el!estratificado,!cuando!el!universo!es!demasiado!
heterogéneo,!se!requiere!formar!grupos!homogéneos,!pero!para!ello!debe!atender!la!siguiente!
norma:!!
• Grupos!de!fijación!proporcional,!cuanto!mayor!sea!el!estrato,!mayor!será!el!número!de!
la!muestra.!
En! el! método! de! serpentina,! por! cada! punto! de! inicio! para! la! entrevista! se! agota! primero! el!
punto!de!partida!y!posteriormente!aquellos!puntos!que!la!rodean,!empezando!por!la!izquierda!
en!forma!de!serpentina.!
En!el!método!del!zigzag!también!se!establece!una!cuota!determinada!de!entrevistas,!por!punto,!
estableciendo!rutas;!en!el!punto!de!partida!se!traza!una!línea!recta!hacia!alguno!de!los!cuatro!
extremos! del! mismo,! después! se! continúa! la! ruta! hacia! la! derecha! para! luego! seguir! a! la!
izquierda!y!así!sucesivamente.!!

• Grupos! de! fijación! desproporcional,! se! le! denomina! polietápico! por! la! diversidad! de! !
etapas!que!se!deben!seguir:!
!
!

! !
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ NOMBRE DEL MÓDULO ]
27 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 28
 ! !

Describa%el%método%elegido%y%las%razones%para%su%elección.% REFERENCIAS' 04
! • Fischer,! L.! y! Navarro,! A.! (1990).! Introducción! a! la! Investigación! de! Mercados.! Segunda!
Edición.!México:!McGrawGHill.!!
!
Bibliografía!
!
• Albrecht,!K.!y!Bradford,!L.!(1998).!La!excelencia!del!Servicio.!Bogotá!D.C.:!3R.!
! !
• Cifuentes,!A.!y!Cifuentes,!R.!M.!(2000).!Planeación!Comercial.!Bogotá!D.C.:!Universidad!
Nacional!Abierta!y!a!Distancia!UNAD.!Facultad!de!ciencias!Administrativas.!!!

• Diamond,! E.! y! Diamond,! J.! (1999).! Merchandising! Visual:! exhibición! y! promoción! de!
productos!en!el!punto!de!venta.!México:!Pearson!G!Prentice!Hall.!

• Hardy,!L.!(1994).!Estrategias!exitosas!de!Mercadeo.!Serie!empresarial.!Bogotá!D.C.:!Legis.!

• Serna! Gómez,! H.! (1999).! Servicio! al! Cliente.! Métodos! de! auditoría! y! medición.! Segunda!
Edición.!Bogotá!D.C.:!3R.!!

Otras!fuentes!a!consultar:!

• Alcaldía! de! Medellín,! Universidad! de! Antioquia.! (2016).! Parque! de! emprendimiento.!
Recuperado!de!!http://www.parquedelemprendimiento.com!
• Cámara!de!comercio!de!Bogotá!(2008).!Observatorio!del!emprendimiento!en!Bogotá.!(No!
2).!Recuperado!de!http://bibliotecadigital.ccb.org.co/handle/11520/2050!
• Cámara! de! Comercio! de! Bogotá! (2016).! ! Colección! Legal! y! Trámites,! Biblioteca! Digital.!
Recuperado!de!http://www.bogotaemprende.com!
• Código! de! comercio! colombiano! [Código].! (s.f.),% Del! régimen! común! sobre! propiedad!
industrial!(cap.5).!Recuperado!de!http://www.sic.gov.co%
• http://www.ccb.org.co/CreeGsuGempresa/InicieGsuGempresa/PasosGparaGcrearGempresa!
• http://www.uninova.org/ga/default.asp%
• emprendedor.com! (2015).! Las! preguntas! que! su! plan! de! negocio! debe! responder.!
Recuperado!de!http://emprendedor.com/2015/category/los_negocios/emprender/!
• Sena,!(2016).!Fondo!emprender.!Recuperado!de!http://www.fondoemprender.com!
• Sena! (2008)! CREO! ideas! para! formar! y! emprender.! (Ed.1).! Recuperado! de:!
http://bionix.com.co/site/images/reconocimientos/revistaCreoSena.pdf!

! !
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO] [ NOMBRE DEL MÓDULO ]
29 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 30
 !

• Universidad! Adolfo! Ibañez! (2016).! Centro! de! innovación,! emprendimiento! y! tecnología.!

Recuperado!de:!http://ciet.uai.cl/!
• Uninova! (2016).! Iniciativas! empresariales! innovadoras.! Recuperado! de:! http://!
www.uninova.org.co!

Lista!de!tablas!

• Vidal!Arizabaleta,!E.!(2004).!Indicadores!de!la!distribución.!Recuperado!de!
Diagnóstico!Organizacional.!Evaluación!sistémica!del!desempeño!empresarial!en!la!
era!digital.!p.226.Segunda!Edición.!Bogotá!D.C.:!ECOE.!!

• Vidal!Arizabaleta,!E.!(2004).!Medios!para!calcular!el!presupuesto!de!promoción!y!
venta.!Recuperado!de!Diagnóstico!Organizacional.!Evaluación!sistémica!del!
desempeño!empresarial!en!la!era!digital.!p.226.Segunda!Edición.!Bogotá!D.C.:!ECO!

!
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
31 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO PRÁCTICA APLICADA CREACIÓN DE EMPRESAS 32
POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO - 2016 ©