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Resumen Marketing (SAM) Ues21
Resumen Marketing (SAM) Ues21
a. PETER DRUCKER ¨El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el
producto o servicio este tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que convierta en superflua la
venta¨
b. LAMBIN ¨Proceso social, orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos,
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades¨
c. PHILIP KOTLER Visión General: ¨Satisfacer necesidades rentablemente¨ .Visión Social: ¨Proporcionar
un nivel de vida más alto¨
¿QUE ES EL MARKETING? Es lograr satisfacción de necesidades obteniendo ganancias por ello. Incluye:
ADMINISTRACION DE MAKETING
a) PETER BENNET: Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones
b) PHILIP KOTLER: Escoger mercados meta, captar, conservar y hacer crecer el número de clientes, mediante la
creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.
Para concretar sus objetivos, el MKT comienza planificando y para ello requiere situarse en su contexto actual y
proyectar a futuro. Su análisis más imp. Es el del mercado y cada mercado requiere distintos tipos de bienes y
servicios para satisfacer sus necesidades.
PROCESO DE MARKETING
MKT ESTRATEGICO:
MKT OPERATIVO: Vinculado a las 4P /Mix del Mkt pero a nivel táctico
INTERCAMBIO: Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a
cambio. Debe: existir dos partes que ofrezcan algo que la otra valora, deben establecer una comunicación y generar
valor, libres de aceptar o rechazar la oferta y interesadas en negociar con la otra.
TRANSACCION: Las partes finalmente llegan a un acuerdo y se da el canje de valores entre ellas.
MERCADO: Todos aquellos que están dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo. Se considera al conjunto
de vendedores como la INDUSTRIA – MKTING TRADICIONAL
Es el ámbito donde se localizan oportunidades para la empresa – MKTING MODERNO
M. DE RECURSOS: materia prima, insumos
M. DE PRODUCTORES: (empresas y organizaciones que requieren los anteriores para producir bienes y
servicios)
M. DE INTERMEDIARIOS: (canales de distribución)
M. DE CONSUMIDORES:(adquieren productos para su consumo individual o familiar)
M.GUBERNAMENTAL (oficinas de gobierno que se encargan de generar bienes públicos)
MARKETING HOLISTICO
Es una visión que implica que ¨todo importa¨ en el marketing y que es más necesario adoptar una perspectiva amplia
e integrada
MKT RELACIONAL: establecer lazos fuertes y duraderos con distintos públicos que se relaciona la empresa.
Relaciones satisfactorias con clientes, proveedores y distrib.
MKT INTERNO: Los miembros de la empresa adoptan el enfoque de pensar en el cliente.
MKT INTEGRADO: Desarrollar programas de MKT que vinculen las variables del MKT MIX para crear,
comunicar y generar valores en los clientes.
MKT SOCIAL/SOCIALMENTE RESPONSABLE: Incorporar en la organización una perspectiva de mayor
conciencia en temas de interés público.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
PHILIP KOTLER: ¨Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y
recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado¨
Se realizan 3 acciones:
1. Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de inversiones.
2. Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la
posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3. Definir la estrategia de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio a largo plazo.
NIVELES ORGANZIACIONALES
1. NIVEL CORPORATIVO: Alta dirección/Gerencia corporativa. Responsables del diseño de la planificación
estratégica corporativa.
2. NIVEL DIVISIONAL: A cada gerente de división le compete la definición del plan estratégico divisional,
asignando recursos entre las destinas UEN.
3. NIVEL DE UEN: En cada una de ellas se deben elaborar los planes estratégicos para alcanzar metas
corporativas.
4. NIVEL DE PRODUCTO/MARCA: Hay gerentes de producto/marca que deben diseñar sus planes estratégicos y
tácticos de marketing para cada uno de ellos.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El entorno en el que se encuentran las empresas es cambiante y dinámico por eso las empresas deben destinar
importantes esfuerzos por conocer y vigilar las variables para en función de ellas Id amenazas y oportunidades que
provengan del ambiente.
Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y en función de ello crear soluciones que apunten a
cubrirlas, y por eso deben reconocer lo que se entiende por:
MACROAMBIENTE
Las empresas deben chequear la evolución de 6 fuerzas que tienen impacto en el entorno mediato que rodea a la
organización y se genera una serie de interacciones.
MICROAMBIENTE
La empresa se encuentra sumergida en el ambiente de la mercadotecnia. Los factores del microambiente son los que
se encuentran relacionados con la empresa en su ambiente inmediato y afectan su habilidad para atender a sus
mercados. SISTEMA MEDULAR DE MARKETING: PROVEEDORES- INTERMEDIARIOS DEL MERCADO – CLIENTES –
COMPETIDORES – PÚBLICO
1. PROVEEDORES: Empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las empresas puedan
elaborar bienes y servicios.
2. INTERMEDIARIOS DE MARKETING: firmas que auxilian a la empresa en la Promoción, Venta y distribución de
sus servicios o productos.
a. INTERMEDIARIOS: Colaboran con la empresa para encontrar clientes
i. Agentes intermediarios: negocian contratos con los clientes pero no adquieren mercaderías.
ii. Comerciantes Intermediarios: Compran bienes y vuelven a vender los productos.
b. FIRMAS DE DISTRIBUCION FISICA: Almacenan y mueven mercaderías desde sus lugares de origen
hasta sus destinos
c. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MKT: Colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la
promoción de sus productos.
d. INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: Ayudan a financiar o asegurar los riesgos relacionados con la
compra y venta de bienes o servicios.
3. CLIENTES: Pueden pertenecer a 5 tipos de mercados:
a. MERCADO DE CONSUMIDORES: Compran para su consumo personal
b. MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS: Organizaciones con fines de lucro que compran para
producir otros bienes y servicios.
c. MERCADO DE REVENDEDORES: Compran ByS para revenderlos buscando utilidad.
d. M.GUBERNAMENTAL Y NO LUCRATIVO: ByS para transferirlo a necesitados.
e. M.INTERNACIONAL O GLOBAL: Compradores extranjeros pudiendo o no ser CONS.
4. COMPETIDORES: Firmas que ofrecen productos y servicios similares a su oferta.
a. FUERZAS COMPETITIVAS
i. Competencia Actual: Empresas existentes que compiten de manera directa con mismo tipo
de productos y similar tecnología.
ii. Competencia Potencial: Futuros ingresantes o empresas que desean ingresar al sector
industrial
iii. Sustitutos: Satisfacen las mismas necesidades que la empresa pero con distintas tecnologías
y productos distintos.
iv. Poder de negociación de los proveedores y clientes: Según sus roles podrán apuntar a
disminuir la rentabilidad de las empresas.
5. PUBLICOS: Todo grupo que tiene un interés real o potencial o puede repercutir en la habilidad que tiene una
empresa para alcanzar sus objetivos. –FINANCIEROS – DE MEDISO DE DIFUSION – GUBERNAMENTALES – DE
ACCION CIUDADANA – GENERAL – INTERNO.
MERCADOS
MERCADO DEL CONSUMIDOR FINAL
El CDC implica un conjunto de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efectúa la compra y utiliza el producto.
FACTORES CULTURALES
o CULTURA ( principal determinante de los deseos y comportamiento de las personas)
o SUBCULTURAS( son grupos más reducidos e identifica torios que comparten los mismos valores) –
Nacionalidades-Religiones-Razas – Regiones Geográficas
o CLASE SOCIAL (Posición que ocupa un individuo y su familia en una escala social y hay
consideraciones en los factores que se consideran para identificarlas)
FACTORES SOCIALES: aquellos con los que los individuos se identifican y influyen en la formación de sus
creencias ,actitudes y comportamientos.
o GRUPOS DE REFERENCIA
DE PERTENENCIA 1 Y 2
DE ASPIRACION ( les gustaría pertenecer)
DISOCIATIVOS ( cuyos valores y creencia rechaza)
o FAMILIA
DE ORIENTACION: padres y hermanos
DE PROCREACION: esposa e hijos
o FUNCION Y STATUS: depende de la posición o rol que ocupa cada uno en la sociedad.
FACTORES PERSONALES Influyen poderosamente en las decisiones de compra.
o Edad y etapa de ciclo de vida
o Ocupación y circunstancias económicas
o Estilo de vida
o Personalidad y concepto de uno mismo
FACTORES PSICOLOGICOS:
o MOTIVACION: Impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha alcanzado un
determinado nivel de intensidad. Se ordenan Jerárquicamente según la pirámide de MASLOW.
o PERCEPCION: Proceso a través del cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo que lo rodea.
ATENCION SELECTIVA: Las personas prestan atención a algunos estímulos relacionados con
sus necesidades actuales.
DISTORCION SELECTIVA: Tendencia que tiene una persona a interpretar la información de
tal manera que coincidan con sus ideas preconcebidas.
RETENCION SELECTIVA: Las personas recuerdan aquellos productos que les gustan y
coinciden con sus creencias y actitudes.
o APRENDIZAJE
o MEMORIA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Depende del grado de intervención de los compradores y el grado de diferencia
que existen entre las marcas de los distintos productos.
CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA: Las personas se involucra mucho en la búsqueda de información y son
conscientes de diferencias importantes entre las marcas. Son productos costosos.
CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA: No se perciben oposiciones sustanciales entre las
marcas por lo que comprobara en determinados locales y terminara comprando más rápidamente en
función de la comodidad o de un mejor precio ( ALTA PARTICIPACION Y POCA DIFERENCIA)
COMPRA HABITUAL: Productos que resultan poco importantes con baja participación y poca diferencia
entre las marcas.
CONDUCTA DE COMPRA QUE BUSCA LA VARIEDAD: Perciben diferencias entre las marcas y por ende el
consumidor la cambia aunque hay baja participación.
SITUACION DE COMPRA
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO: acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores.
Al Ries y Jack Trout: Comienza con un producto, pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino
lo que se construye en la mente de las personas. La empresa debe buscar puntos débiles en sus competidores y
lanzar ataques sobre estos. Las ventajas de una adecuada estrategia de posicionamiento son:
Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.
Utilizar su posición actual y beneficiarse de ella
Funciona aunque el producto no sea el primero del mercado
Facilita la selección del nombre de su producto.
Para definir la estrategia, es necesario definir un MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO:
1. Determinan la categoría de referencia: Analizar la competencia y determinar posibles sustitutos.
2. Definen las acciones de diferencias (atributos vinculados a la marca que los consumidores valoran y creen
que no encontraran en la competencia) o similitudes (asociaciones no necesariamente exclusivas de la
marca).
3. Definen la categoría de pertenencia.
4. Seleccionan los factores de diferenciación y similitud : necesitaran definir la pertenencia a una categoría
determinada y en función de ello crear los factores de similitud con esa categoría concreta y además invalidar
los factores de diferenciación con la competencia. Deben comunicar un concepto distintivo al consumidor.
5. Crean los factores de diferenciación y similitud : Estos pueden presentar aspectos positivos y negativos, por lo
que deben resolver cual resaltar o como desarrollar ambos
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
Las empresas pueden apelar a distintas variables para diferenciarse de la competencia:
Diferenciación en base al PRODUCTO:
o Forma: Tamaño y configuración física
o Características distintivas: Evaluar los costos y si los clientes pagaran + por ellas
o Durabilidad: La vida esperada del producto s superior. Valorado en det cat.
o Confiabilidad: Se espera que el producto funcione correctamente
o Reparabilidad: Facilidad con que puede volver a ponerse en funcionamiento
o Estilo: Apariencia del producto y lo que le transmite al consumidor
o Diseño: Todas las caract. que influyen en la apariencia y funcionamiento del Pr.
Diferenciación en base a los SERVICIOS: Algunos productos no pueden diferenciarse fácilmente se le pueden
agregar servicios que aumenten su valor y calidad percibida.
o Facilidad para ordenar: para hacerle la vida más fácil a los consumidores (Web).
o Facilidad de entrega: forma en la que el pr. Llega al cliente, velocidad, precisión
o Instalación: Acciones a desarrollar para que un producto funcione en un lugar determinado.
o Mantenimiento y reparaciones: excelentes servicios de ayuda para mantener los productos en un
estado adecuado.
o Entrenamiento o capacitación del cliente: La empresa capacita a sus empleados
Diferenciación en base al PERSONAL: consiste en capacitación continua y reclutar a los mejores empleados
con la finalidad de asegurar una excelente atención.
o Competencia; Cortesía; Credibilidad; Confiabilidad; Capacidad de respuesta; Comunicación
Diferenciación en base al CANAL: Diseño de una excelente cobertura de mercado, en la capacidad y
funcionamiento de sus canales.
o Cobertura geográfica; Conocimientos sobre el canal; Desempeño/Performance.
Diferenciación en base a la IMAGEN: La Identidad, es la forma en la que la empresa trata de mostrarse a sí
misma, o como se identifica. La imagen, es la forma en que el público percibe a la empresa y sus productos.
o Símbolos; Eventos; Medios; Ambiente.
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CRITERIOS A CONSIDERAR PARA DIFERENCIARSE
La diferencia debe ser:
Importante: considerada como relevante por el público meta que se vincule con atributos que estos valoran
en la categoría del producto que se trate.
Ser distintiva y superior: el factor de diferenciación elegido debe comunicar Exclusividad y mejor frente a
otras alternativas y creíble para el publico meta.
Ser rentable y costeable: la empresa debe poder solventar el costo de generar una oferta acorde al
posicionamiento deseado y a comunicarlo efectivamente, además de que el cliente debe poder pagar por ese
valor incrementado.
ERRORES DE POSICIONAMIENTO
SUBPOSICIONAMIENTO: idea vaga acerca de la marca; se ve como un competidor más en un mercado
saturado.
SOBREPOSICIONAMIENTO: imagen demasiado estrecha acerca de una marca.
POSICIONAMIENTO CONFUSO: imagen confusa de la marca ya que la empresa dice demasiadas cosas de
sí misma o cambia constantemente su posicionamiento.
POSICIONAMIENTO DUDOSO: no se cree en las afirmaciones acerca de la marca, considerando
características, precios o fabricante.
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PRODUCTO
La planeación del marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos y necesidad de
los consumidores, los cuales compran “soluciones”.
Producto: Todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo / necesidad.
Tipos de producto: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones, Información.
SERVICIOS
Se distinguen de los bienes físicos por cuatro características:
1. La intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar con los sentidos, por eso se hace muy difícil la
evaluación del cliente ya que hasta que no lo experimenta no podrá evaluarlo.
2. La inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo instante. El proveedor y el
cliente necesitan estar presentes para concretarlo.
3. La caducidad: Los servicios no pueden almacenarse. Es problemática cuando se enfrentan situaciones de
demanda irregular.
4. La variabilidad o heterogeneidad: dependen en gran medida de quien los brinda, cuando y en qué lugar.
NIVELES DE PRODUCTOS
Los productos deben considerarse como satisfactores de necesidades y deseos y no como productos en sí mismos. La
clasificación está asociada a una escala de jerarquía del cliente.
Beneficio Básico o Central: Aquel que realmente desea satisfacer el consumidor. Transporte a larga distancia:
“Llegar a destino”.
Producto Básico o genérico: es la materialización de ese beneficio esencial (el autobús en el que se
transportan los pasajeros con sus asientos).
Producto Esperado: atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir el
producto. (Butacas reclinables y un servicio que llegue en horario)
Producto Aumentado: Cualidades que harán que el producto ofrecido supere las expectativas del comprador.
(manta y almohadas para dormir / desayuno).
Producto Potencial: posibles mejoras y transformaciones que el producto pueda incorporar a futuro. (Contar
con mantas térmicas / reservar via internet asiento/cena).
CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
Se clasifican según 3 criterios: por su NATURALEZA, como BIENES DE CONSUMO y como BIENES INDUSTRIALES.
1. Por su NATURALEZA O TANGIBILIDAD:
a. Productos tangibles: son bienes físicos, que dependiendo si se consumen en uno o múltiples usos
pueden ser: bienes perecederos (1 o pocos usos, se adquieren con cierta frecuencia y rapidez, no se
hacen evaluaciones profundas a la hora de comprarlos, se recomienda promocionarlos) o bienes no
perecederos (se presta mayor atención a las formas de venta más personalizada, agregar servicios
adicionales, y trabajar con márgenes de ganancia más elevados).
b. Productos intangibles o servicios: son inseparables, heterogéneos y caducan con rapidez. Se
recomienda prestar atención al control de calidad, trabajar en la credibilidad del proveedor de
servicio y preocuparse por el grado de aceptación de los distintos usuarios.
2. BIENES DE CONSUMO:
Pueden distinguirse de acuerdo a los hábitos de compra.
a. Bienes de Conveniencia: se adquieren con cierta frecuencia, con escaso esfuerzo del comprador y de
manera casi inmediata:
i. Productos de uso común: azúcar, aceite.
ii. Bienes de impulso: compras no planificadas que rta. A un impulso.
iii. Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situación imprevista.
Remedios, paraguas cuando llueve, etc...
b. Bienes de Compra: Productos que le implican al consumidor un esfuerzo para buscar información,
comprar entre marcas y seleccionar en base a criterios como precio, calidad, disponibilidad, etc…
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c. Bienes de Especialidad: Los compradores dedicaran un esfuerzo importante y bastante tiempo antes
de concretar la compra. Dependerá del grado de “especialidad” que signifique en un futuro. Se debe
elegir bien los lugares donde se venderán los productos, posicionar fuertemente la marca y trabajar
con una eficaz comunicación.
d. Bienes no buscados: Productos que no son buscados o pedidos y que el consumidor intentara no
localizar. Se debe considerar una fuerte comunicación informativa, persuasiva y de venta personal,
para hacer el producto y su venta.
3. BIENES INDUSTRIALES:
Bienes y servicios industriales, hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso productivo o solo
colaboran en el mismo.
a. Materiales y piezas: Ingresan totalmente en el proceso productivo.
i. Materiales derivados del sector agropecuario: trigo, maíz, etc…
ii. Piezas y productos manufacturados: compuestas por productos con mínimo grado de
diferenciación (hierro, acero) y partes componentes (cadenas, engranajes, piezas de
fundición, etc…).
b. Bienes de Capital: Bienes durables que se utilizan para el proceso productivo.
c. Suministros y servicios: bienes no durables y servicios, que colaboran en el proceso productivo,
facilitando el desarrollo y su administración.(Carbón, papeles, servicios de asesoría en publicidad,
etc…)
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FUNCIONES DEL GERENTE DE LINEA
Deben hacer un análisis profundo de su línea de productos que les permitan tomar decisiones respecto a esta.
Análisis Interno ( ventas y utilidades) - Análisis Externo ( participación en el mercado)
Una línea de productos se dice muy CORTA, si se pueden incrementar las utilidades aumentando el número de
productos. Es LARGA, s se pueden incrementar las utilidades disminuyendo el número de productos.
LINEA CORTA: Se le pueden adicionar productos:
1. Estirar la línea de productos: Decide ampliar la línea más allá de los límites establecidos
a. Estiramiento hacia abajo: Línea de precios más bajos, ingresando a otro segmento del mercado.
b. Estiramiento hacia arriba: Buscan mejorar su posicionamiento ingresando a los segmentos
superiores.
c. Estiramiento hacia ambos lados: Empresa que se encuentra en un nivel intermedio.
2. Rellenar la línea de productos: Analizar la línea y agregar mayor cantidad de artículos para brindar una oferta
más completa, para no dejar lugar al ingreso de nuevos competidores.
3. Modernizar, Revisar y Reducir la línea de productos: Para modernizar hay que determinar el momento y
remplazar al producto por otro (software Microsoft, Audio Sony, etc…). Revisar que un producto nuevo no
afecte al otro y reducir en caso que así sea.
BRANDING Y MARCAS
Marca: Nombre, termino, signo, símbolo o la combinación de alguno de estos elementos que identifica a los bienes o
servicios de una empresa y lo diferencia de la competencia. La empresa a través de la marca busca: -Crear una
imagen difícilmente sustituible por otras (Fidelizar);
- Brinda protección legal; -Garantiza ingresos futuros a propietarios; - Id. Al fabricante y localizar el producto.
BRANDING: Es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una
marca y por ende crear diferencias. Se realiza en Características del producto y en atributos no relacionados con el
producto. Pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos de tal manera que
puedan mejorar su proceso de decisiones facilitándoles la compra y en dicho proceso se genere valor para la
empresa.
BRAND EQUITY: Valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Como piensan, actúan y sienten los
consumidores con respecto a una marca.
Para crearlo se llevan a cabo una serie de tareas:
1. Selecciona los elementos de la marca: nombre, logotipo, símbolos, slogan, etc…
2. Diseñan las estrategias de MKT holístico : 4P, considerando el producto
3. Crean acciones secundarias: actividades que buscan asociar la marca a información que tiene significado para
las personas.
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DECISIONES A TOMAR RESPECTO A LAS MARCAS
1. INDIVIDUAL: Crear elementos de marca nuevos para el producto
2. MISMO NOMBRE: Aplicar elemento de marcas ya existentes. Nombre e isologotipo.
3. NOMBRE DE EMPRESA COMBINADO CON PRODUCTOS : Marca nueva con existentes.
ESTRATEGIA DE MARCA
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Crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento.
Ofrecer al mercado líneas de productos que todavía no comercializaba ( ya existen)
Agregar productos a las líneas existentes (rellenar líneas)
Reposicionar productos, lanzarlos a nuevos mercados.
Reducir el costo, ofreciendo productos más económicos.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de ideas, Se buscan ideas, se busca descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas, o cdo
se da una innovación tecnológica. Las fuentes de las ideas son los CLIENTES (entrevistas personales y grupos
de enfoque), la COMPETENCIA, los EMPLEADOS (las empresas promueven la generación de nuevas ideas, por
buzones de sugerencia o presentaciones de proyectos), los distribuidores y los directivos.
2. Análisis o depuración de ideas, se analizan las ideas y se trata de evitar el error de continuar/avanzar (en una
idea deficiente), o error de abandonar (ideas que prosperen)
3. Desarrollo y prueba de concepto , la IDEA de producto son los posibles artículos que una empresa puede
vender, el CONCEPTO, es la versión elaborada de dicha idea.
4. Desarrollo de estrategia de marketing, El responsable del producto idea un plan estratégico preliminar de
marketing en donde determine:
a. Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; Posicionamiento esperado; Objetivos de
ventas, participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros años.
b. Estrategia de precio y distribución y presupuesto de MKT para el 1°año.
c. Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia del MKT MIX a futuro
5. Análisis de negocios, analizar si el negocio es atractivo en términos económicos, Proyectando ventas, costos y
ganancias futuras (utilidades).
6. Desarrollo del producto, momento de materializar el nuevo producto. Traducir el concepto a un producto
técnico. Se desarrollan prototipos físicos. PRUEBAS ALFA (dentro de la empresa); PRUEBAS BETA
(consumidores dentro y fuera de la empresa).
7. Prueba de mercado, se introduce al producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción
de los compradores con respecto a su uso, manejo y recompra.
a. Mercado de prueba: ciudades o localidades representativas y lanzar en ellas.
b. Mercado de prueba controlado: elección de algunas tiendas y negocios donde se lanzara a la venta el
producto. Hay que tener cuidado con la competencia.
8. Comercialización, hay que decidir sobre:
a. ¿Cdo lanzarlo? -1°Ingreso ( antes que el competidor); Ingreso en paralelo con el competidor; Ingreso
tardío, posterior al competidor
b. ¿En dónde? Definir estrategia geográfica, si hará un lanzamiento global y masivo o en etapas.
c. ¿A quién? A todos los mercados meta o al seleccionado
d. ¿Cómo? Define su estrategia introductoria
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PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR
1 – Conciencia 2- Interés 3- Evalúa 4- Prueba 5- Adopción
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CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DEL PRECIO
Indica el valor económico que tiene un producto y comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca
para su producto /marca. Es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado.
PRECIO: Valor de los productos expresado en términos monetarios.
UTILIDAD: Atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos.
VALOR: medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.
Consideraciones acerca de la estrategia de precios
Influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Es necesario estudiar la
elasticidad precio de la demanda.
Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas. Generara mayor o menor fidelidad de
parte del cliente.
Las empresas deben tener en cuenta 3 elementos críticos:
Precios de referencia: Los consumidores suelen apelar a comparaciones con un marco interno de referencia
(info almacenada) / uno externo (su cadena minorista favorita).
Inferencias precio-calidad: El cons. interpreta los precios como indicadores de calidad.
Terminaciones de precio: Muchas veces se cree que los precios deberían terminar en número impar ya que el
consumidor procesa la información de izq. a derecha ($199).
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIO
1. Selección de los objetivos del precio: empresa elige donde quiere posicionar su oferta.
a. Supervivencia: Empresas fijaran precios que apenas cubran los costos variables y parte de los costos
fijos, generando resultados negativos. Solo podrán mantenerlo a corto plazo.(emp. con exceso de
capacidad/competencia intensa)
b. Maximización de utilidades: Apunta a mejorar las ganancias actuales por lo que las empresas
intentaran establecer precios que les permitan alcanzar la mejor ecuación costo/beneficio. Hay que
conocer profundamente la demanda y costos asociados a las alternativas de precio. Enfatiza
resultados a corto plazo.
c. Maximización de participación de mercado : Apunta a llegar a la mayor cantidad posible de
consumidores, trata de maximizar su participación. Consideran que en el futuro gozaran de ganancias
a largo plazo. Ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus costos y generando ganancias,
tratando de llegar a gran parte del mercado, más que nada a los consumidores sensibles a los
precios.
d. Descremado de mercado: Lanzan al mercado productos innovadores con precios relativamente altos
con el fin de cubrir la primera capa del mercado (altos ingresos). Luego, paulatinamente se baja el
precio para cubrir el resto.
e. Liderazgo en calidad: Decide posicionarse como la líder del mercado sobre la base de la calidad de sus
productos. Mantiene precios altos que comunican una mejor calidad percibida, p no muy altos como
para desalentar su adquisición.
2. Cálculo de la demanda: Cada precio se relacionara con un determinado nivel de demanda del producto. Para
la mayoría de los productos se da una relación inversa entre precio y demanda. Hay que tener en cuenta :
a. Curva de demanda: muestra las distintas combinaciones entre calidad demandada de un producto y
sus precios.
i. Demanda elástica: aumento de precio, disminuye la demanda
ii. Demanda inelástica: cambio de precio, demanda casi no se modifica.
b. Sensibilidad al precio: la muestran los consumidores
3. Estimación de los costos:
a. Costos fijos: no varían con los distintos niveles de producción o el volumen de ventas. (alquiler, gas,
etc…)
b. Costos variables: cambian directamente con el nivel de producción.
c. Costos totales: costos fijos + costos variables (con un det. nivel de producción)
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d. Economías de escala: una empresa por aumentar su producción sin modificar su capacidad actual de
producción, disminuye costos.
e. Curva de experiencia: por el paso del tiempo y la acumulación de experiencia con distintos insumos,
logra disminuir sus costos promedio.
4. Análisis conjunto e los costos, precios y ofertas de los consumidores : las empresas deben tener muy en
cuenta cuales son los precios que manejan sus competidores cercanos. Lo realiza a través del análisis de
COSTOS (establecen un piso), precio de la COMPETENCIA (son una orientación) y CLIENTES (establecen el
techo).
5. Selección de una estrategia de fijación de precios : hay distintos métodos
a. Fijación de precios mediante márgenes: agregarle un margen estándar al costo total del producto - -
Precio = Costo fijo unitario + Costo variable unitario + Margen de ganancia - - Pr = CFu +CVu + Mg.G
(se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia).
b. Fijación de precios para obtener rendimiento sobre la inversión: calcular un precio que incluye la tasa
deseada de rendimiento sobre la inversión (ROI). Se considera las inversiones realizadas y las
ganancias esperadas por esta. – Pr = Costo Total Unitario + ROI. (empresas de mercados regulados).
c. Fijación de precios basada en el valor percibido: establecen sus precios en base al valor percibido por
sus clientes. Deben entregar el valor prometido en su propuesta y los consumidores percibir el
mismo. Hay que conocer muy bien a los consumidores y entregar el mayor valor que espera el
cliente.
d. Fijación de precios basada en el valor: tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Hay que hacer una fuerte revisión de sus costos
para reducir los precios lo suficiente para atraer a muchos consumidores sensibles al precio sin
disminuir la calidad.
e. Fijación de precios basada en la competencia: Establecer el precio en función de los de la
competencia. (en mercados muy competitivos que necesitan seguir a los líderes, el problema es que
no se tiene en cuenta ni la demanda de sus clientes ni la estructura de sus costos).
6. Selección del precio final: Debe considerar el impacto de otras actividades del marketing como la marca y
publicidad. A su vez, debe guardar coherencia con las políticas de la empresa.
ADAPTACIONES DEL PRECIO
Las empresas no suelen establecer un precio único. Este se modifica según distintas variables. Para esto, hay
diferentes metodologías:
Descuentos o incentivos a la compra: recompensa clientes que compren muchos productos, que realizan
prontos pagos, etc…Pueden afectar la utilidades esperadas.
Precios promocionales: financiamiento a corto /largo plazo para estimular la demanda.
Discriminación de precios: Ajustar los precios considerando las diferencias entre consumidores, ubicación,
etc… Un producto a 2/3 precios diferentes.
La empresa debe comenzar por plantearse como quiere ser reconocido el producto en el mercado, y en función del posicionamiento deseado,
definir el objetivo de fijación de precio, dps. Analizar costos, demanda y competencia,para dps.Entonces elegir el método de fijación de precio
más adecuado y colocar el precio final.Una vez determinado el precio,puede sufrir modificaciones respondiendo al entorno
competitivo/evoluciones tecnológica,etc…
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CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA PLAZA
Sistema de generación de valor: Se inicia con los proveedores de las materias primas, y componentes diversos que
participan en el proceso productivo y termina cuando el producto llega al cliente.
Canal de Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores, bienes o servicios, para su utilización o adquisición.
Tipos de intermediarios
Intermediarios comercializadores o del mercado: Compran bienes y servicios y luego los revenden. Mayoristas
(Grandes cantidades) y Minoristas (Lotes pequeños).
Agentes: Buscan clientes y negocian en nombre del fabricante. Intentan acercar oferta y demanda. (Corredores,
representantes de venta, Agentes de bolsa, viajantes)
Facilitadores o proveedores de servicios: colaboran con el proceso de distribución. (Empresas de transporte,
depósitos, silos, Bancos, agentes de publicidad).
Funciones de los canales de distribución
Distribución Física: Transporte, fraccionamiento y almacenamiento.
Distribución Comercial: Promoción, Venta y Post Venta.
Financiación y Recaudación.
Flujos de los canales de distribución
HACIA ADELANTE (emp – cliente) HACIA ATRÁS (cliente-empresa) BIDIRECCIONAL
Físicos Pedidos Información
De promoción Pagos Negociación
De propiedad Financiamiento y riesgos
Tipos y niveles de canales de distribución
Canales Directos/nivel cero: No utiliza intermediarios comercializadores en su distribución.
Canales Indirectos: Utiliza intermed. comercializadores en su cadena de entrega de valor.
Canales de un nivel: Incluyen un solo intermediario, así sucesivamente. (2, 3, etc…)
Decisiones sobre el diseño de un canal de distribución: La empresa debe revisar y analizar cuáles son las necesidades de
los consumidores, fijar los objetivos del canal, Id. cuáles pueden ser las principales alternativas de canal y valorarlas.
Cuestiones a considerar:
1. Niveles de servicios requeridos por el cliente : deben considerar su mercado meta y que niveles de servicios
requerirán estos
a. Tamaño de lote: cantidad de unidades que el canal de comercialización requerirá y que le permitirá
adquirir al cliente promedio en cada compra.
b. Tiempo de espera: Tiempo promedio que los clientes esperan para recibir.
c. Comodidad de los puntos de venta: grado de facilidad de compra que ofrecerá.
d. Variedad de productos: determinada por la amplitud de la mezcla que brindará.
e. Servicios de ayuda: servicios adicionales son valorados por el cliente.
2. Fijación de objetivos del canal: deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios
deseados por los clientes. Se ve fuertemente influido por las fortalezas y debilidades que presentan los
intermediarios.
3. Identificación de principales alternativas: Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas y se adaptará
mejor o peor dependiendo del producto o servicio. Para analizar las distintas alternativas hay que revisar:
a. Tipos de intermediarios: Es importante considerar al consumidor final y su perfil para determinar cuál es la
mezcla de canal más adecuada, y que colabore con el posicionamiento esperado.
b. Estrategia de distribución: Considera la cantidad de intermediarios a utilizar en cada nivel del canal.
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INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
Cantidad de Todos los puntos de Algunos intermediarios Limita la cantidad de
intermediarios ventas intermediarios
Cobertura de mercado Total No cubre todo el Acuerdos de
mercado colaboración exclusivos
Control en el cliente Se pierde Mayor control sobre los Desea mantener el
distribuidores control sobre el canal
Tipo de producto Uso común y de Bienes de comparación Bienes de especialidad
convivencia para empresas (autos, joyas, etc)
consolidadas Franquicias
CVP Madurez Crecimiento Todas las etapas
/Introducción
c. Condiciones y responsabilidad de los miembros del canal
4. Evaluación de las principales alternativas: Debe evaluarse considerando criterios económicos ya que cada uno
generara un nivel diferente de ventas y costos. También hay que considerar los criterios de control y adaptación.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS DE CANALES
a) Selección de miembros del canal: Recordar que el canal es como si fuera al empresa misma y debe considerar
los atributos que no pueden faltar.
b) Capacitación de los miembros del canal
c) Motivación de los miembros del canal: Hay que considerar los intermediarios como clientes y que estos se
sientan satisfechos.
d) Evaluación de los miembros del canal y modificación de los acuerdos sobre el canal
DINÁMICA DEL CANAL: Los canales de distribución cambian constantemente
Canal de mkt convencional: un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.
Ninguno tiene control absoluto sobre los demás.
Sistemas verticales del mkt: formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que
actúan como un sistema unificado.
Sistemas horizontales del mkt: Dos o más empresas independientes que se unen para explotar oportunidades de
marketing o aúnan recursos.
Sistemas de mkt. Multicanal: una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos del
mercado.
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MENSAJE (generación,evaluación,selección, ejecución) Que mensaje puede transmitirse
MEDIO (alcance,frecuencia,impacto,tipos,vehículos) Que conviene utilizar
MEDIDA impacto en la comunicación y sobre las ventas Como evaluar y medir los resultados
La elección del tipo de publicidad, medios, mensajes depende del CVP y del mercado. Tipos de objetivos de la
publicidad:
o Informativa: crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos / características del
producto. (INTRODUCCION)
o Persuasiva: generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio.
(CRECIMIENTO, donde abundan competidores).
o Recordatoria: estimular la compra repetitiva del producto y reforzar la imagen de marca.
MEDIO Ventaja Desventaja
Diario Flexibilidad, buena cobertura y alta Corta duración, baja calidad,
credibilidad n°reducido de lectores de =ejemplar
Radios Masiva, alta selectividad Solo audio, menor atención que en
geodemografica, bajo costo TV, tarifas no estandarizadas
Tv Visión, sonido y movimiento de alta Costo elevado, menor selectividad de
definición y alcance publico, tarifas no estandarizadas
Revistas Alta selectividad deodemografica, Requiere mucha anticipación
alta calidad, larga vida
Teléfono Muchos usuarios, posibilidad de Costos relativamente altos
personalizar mensaje
internet Alta selectividad, costo bajo, Escasa llegada en algunos países,
posibilidad de interacción poca credibilidad
MARKETING DIRECTO: Canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los
compradores, sin necesidad de intermediarios del marketing. Se pretende obtener una respuesta medible que
generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del comunicador. Tiene mayor éxito a la hora de intentar una
relación a largo plazo con los clientes. Se requiere contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales.
Plataformas que pueden utilizarse:
Correo Directo: envió de cualquier tipo de comunicaciones a una persona determinada.
Tele Marketing: Utilizar operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a
existentes, ofrecer servicios adicionales y conocer la experiencia que han tenido los clientes. Apunta a
incrementar ventas, reducir los costos de ventas y mejorar la satisfacción del cliente.TM De salida (clientes
reales/potenciales); TM entrada (para recibir llamadas de clientes).
Venta por catalogo: envían catálogos con línea de productos o diseñados para clientes.
Marketing Interactivo: Los canales electrónicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad ya
que permiten la interacción e individualización de los prospectos. Esta forma de operar depende de los
consumidores, ellos deciden cuando y como iniciarlo.
FUERZA DE VENTAS: vinculo personal entre una empresa y sus clientes. Sus objetivos fundamentales son: -Encontrar
prospectos; -repartir su tiempo entre prospectos y clientes; -comunicarse activamente; -vender; -asesorar a clientes
respecto a problemas, financiación. Diseño
1. Fijar objetivos de la fuerza de ventas
2. Definir la estrategia de la fuerza de ventas (enfoques de ventas a utilizar)
a. F.V directa: empleados remunerados que trabajan solo con la empresa
b. F.V. externas: vendedores, agentes de ventas o comisionistas
3. Diseñar la estructura de la fuerza de ventas (organizar a los vendedores)
4. Determinar el tamaño de la fuerza de ventas (cantidad de vendedores)
5. Establecer la retribución de la fuerza de ventas (sueldos, comisiones, viáticos, etc..)
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ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
1. Selección 3. Supervisión 5. Evaluación
2. Capacitación 4. Motivación
PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo que se diseñan para estimular la demanda rápidamente
en mayor medida la compra de determinados productos.
Muestra gratis Pruebas gratuitas Demostraciones
Cupones de descuento Garantías Programa de clientes
Premios Promociones cruzadas frecuentes
RELACIONES PÚBLICAS: Relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores, y otros públicos de interés.
Conjunto de programas diseñados para promover y proteger la imagen de la empresa, productos y marcas individuales.
Funciones:
a) Relacionarse con la prensa:
b) Actividades de servicio público: generar actitudes favorables si contribuyen a causa noble.
c) Publicidad de productos: apoyar la promoción de determinados productos.
d) Comunicación corporativa: uso de comunicaciones internas y externas.
e) Organización de eventos y patrocinios : mejora la relación con la empresa y su mercado
f) Cabildeo: relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
g) Asesoramiento: a la dirección de la empresa sobre asuntos políticos y posturas a tomar.
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DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES: ETAPAS
1. Identificar público meta: segmentarlo en función del uso y lealtad
2. Determinar objetivos de la comunicación: depende de las respuestas esperadas
ETAPA MODELO AIDA JERARQUIA DE EFECTOS
COGNITIVA (aprender) Atención Conciencia, Conocimiento
AFECTIVA (sentir) Interés /deseo Agrado, Preferencia, Convicción
CONDUCTUAL (actuar) Acción Compra
3. Diseñar comunicaciones: Contenido, Estructura, Fuentes
4. Seleccionar los canales de comunicación :
Canales Personales Canales impersonales
Participan 2 o + personas cara a cara Se dirigen a mas de una persona
Una persona dirigida a una audiencia tel/mail MCM
Sitios en internet que recogen opiniones Promociones de Venta, RRPP, Eventos
5. Establecer un presupuesto de comunicación : Elección de método
a. De la inversión alcanzable
b. % sobre las ventas
c. Paridad competitiva
d. Inversión por objetivos
6. Definir la mezcla de medios
7. Medir resultados: retroalimentación a través de auditorías
8. Administrar una comunicación integral de mkt
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