INVESTIGACION DE MERCADOS

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La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e

interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para
la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado.

La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y

el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una
información útil para la toma de decisiones.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de
las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea

mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que

pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para

muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de
la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas
para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su

procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en
desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y
es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases
reales.

Es fundamental conocerla, así como su procedimiento, adecuación y

aplicación, ya que es una fuente valiosa de investigación que suministra
información que facilita la toma de decisiones.

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de

mercados.

2. Su alto costo de aplicación.

3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.

4. La falta de personal especializado para su ejecución.

5. El tiempo que se lleva una investigación.

6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.

7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la

falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación

de mercados.

* Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las

necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.

* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la

definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de
mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.

* Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge

hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de
valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de

incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.

* Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos

para la solución de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo

producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

* Determina el sistema de ventas más adecuado.

* Determina las características del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda,

etcétera.

Investigación Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigación es

hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. Se puede
definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema
determinado y consta de cinco etapas: 

1. Definir los Objetivos de la Investigación. Consiste en plantear los objetivos

de la investigación, para establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará.

2. Analizar la situación-problema. Se estudia la información disponible dentro

de la empresa y la información de fuentes secundarias, con el objeto de
verificar que los resultados a obtener sean útiles para conocer el verdadero
problema y definir la hipótesis que conduzca a su solución.

3. Realizar una investigación informal (sondeo). Recopilación de la información

de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas
con individuos ajenos a la compañía (Ej. Proveedor o consumidor), para
conocer sus opiniones acerca de productos o servicios investigados o
condiciones en que se encuentran.

4. Definir las hipótesis. Tarea más complicada y de la cual depende todo el

trabajo del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hipótesis:
Suposición susceptible de ser comprobada).

5. Elaborar el plan de investigación formal. Es el seguimiento del estudio

proyectado a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hipótesis que se tenga.

Pasos de la Investigación Formal:

1. Determinación del Objetivo.

2. Investigación Preliminar.
3. Determinación de Hipótesis.
4. Método Básico de Recolección de Información.
5. Determinación de la Muestra y el Universo.
6. Diseño del Cuestionario.
7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo).
8. Trabajo de Campo.
9. Tabulación.
10. Análisis e Interpretación.
11. Conclusiones.
12. Presentación del Informe Final.

TAMAÑO DEL MERCADO

Esta parte del estudio de mercado tiene como propósito determinar la cantidad
de productos que un mercado está en capacidad de absorber. Su potencial de
ventas permite además las limitaciones adecuadas de los territorios de venta,
un mejor control de los grupos de vendedores y de esfuerzos publicitarios, así
como una política de distribución de cada región.

Estos estudios son de naturaleza económica y en algunos casos son

particularmente indicados antes de la instalación de nuevas industrias o
fábricas.

CONSUMO APARENTE

DEMANDA POTENCIAL

¿Hasta qué punto consideran ustedes que la investigación de mercados que se

realiza en Colombia, con algún esfuerzo adicional, mejora sustantivamente de
calidad y potencial del consumidor de su país?.

Hace un direccionamiento, educación y formación en crear hábitos de compra

orientados hacia determinadas marcas o productos que ofrecen beneficios
diferentes en comparación con la competencia.

Comenzamos entonces formulando la siguiente pregunta….De acuerdo a sus

respectivos criterios, ¿Qué elementos considerarían ustedes importantes a la
hora de realizar una investigación de mercados sabiendo que en la actualidad
hay una mayor toma de conciencia por parte del consumidor ante diferentes
tipos de productos, que privilegia el conocimiento de los gerentes de mercadeo
a la hora de formular las estrategias específicas, valorando sus hábitos y su
modo de vinculares a la realidad comercial y/o organizacional?

Características del mercado al cual va dirigido el producto, comportamiento del

consumidor, beneficios que busca en un producto, sin descuidar las tendencias
globales del mercado que lleva al consumidor a adquirir el producto en
cualquier parte del mundo
 ELEMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN: 

¿Qué hay que analizar en cada mercado que se investigue? De una

manera genérica, que es válida para bienes de consumo, industriales y
servicios, pueden distinguirse cinco elementos que configuran un estudio de
mercado para productos de exportación:

- Investigación sobre el entorno político-económico y la normativa legal

La evolución económica del país incide en las expectativas de venta del

producto exportado; por ello, deberá reflejarse en un cuadro que muestre la
evolución de las principales magnitudes macroeconómicas. También será
necesario recabar información sobre la normativa legal que pueda afectar a la
importación del producto: aranceles, normas sobre etiquetado, normas
sanitarias y ecológicas, estándares para productos industriales, etc.

- Investigación sobre la demanda

Es uno de los apartados más importantes. Tendrá que hacerse un análisis

detallado, tanto cuantitativo como cualitativo, de la demanda potencial y real del
mercado.

Entre los aspectos cuantitativos deberán figurar:

 Demanda o consumo por regiones, áreas geográficas o principales

núcleos urbanos.
 Demanda por habitante y año, y porcentaje de gasto familiar para el
producto concreto.

Entre los cualitativos deberán aparecer:

 Tipología del comprador, motivaciones de compra, hábitos y ritmos de

consumo, preferencias en calidad o precio.
 Segmentación del mercado
 Identificación del comprador con el país de origen del producto.
Importancia del made in en la venta del producto.
- Investigación sobre la oferta

En un mercado tan competitivo como el actual será necesario conocer en

profundidad a la competencia, identificar los segmentos de mercado y analizar
los siguientes puntos:

 Estructura, situación y perspectivas de la industria local.

 Principales fabricantes nacionales: número, valor de la producción y
localización geográfica.
 Volumen, origen y cuota de mercado que representan las importaciones.
 Principales fabricantes extranjeros: empresas y marcas presentes en el
mercado, formas de implantación, características comunes de los productos
que se ofrecen.

- Investigación sobre el entorno político-económico y la normativa legal

- Investigación sobre la demanda

- Investigación sobre la oferta

- Investigación sobre precios y márgenes comerciales

Interesa conocer la formación de precios y los márgenes comerciales del

sector.

 Estructura de precios (descuentos, rebajas).

 Elasticidad de la demanda/precio.

- Investigación sobre los canales de comercialización

El análisis de los canales de comercialización es de suma importancia y

constituye uno de los aspectos más relevantes de los estudios de mercado.
Habrá que estudiar:
 La organización del sistema de distribución del país y las distintas
categorías de intermediarios.
 Principales importadores y distribuidores regionales.

La investigación de mercados debe dar respuesta a :

 ¿Qué exportar?  Selección de la gama de productos.

 ¿Dónde exportar?  Selección de los mercados.
 ¿Cómo exportar?  Selección de las formas de presencia en los
mercados.
 ¿A qué precios exportar?  Dentro de la banda de fluctuación del
mercado.
 

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN

Podemos establecer tres etapas claramente diferenciadas en la

investigación de mercados de exportación: preselección de los mercados en el
país de destino y prospección de mercados.

Primera etapa:

"Preselección de los mercados más favorables."

Partiremos básicamente de las fuentes de información secundaria, es

decir, aquellas que pueden obtenerse de fuentes externas tales como
directorios, estadísticas oficiales, cámaras de comercio, ICEX, consultoras
especializadas, etc. Un análisis riguroso de esta información nos permitirá
realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior.
 Los datos a tener en cuenta en la primera aproximación a cada mercado
hacen referencia a factores demográfico/físicos, políticos, económicos y de
entorno cultural.

En esta primera etapa del proceso de investigación de mercados

deberemos analizar los diferentes entornos: el económico, el cultural, el legal,
el tecnológico y el político.

Entorno económico

El análisis del entorno económico contempla la evolución de las

principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés,
inflación, desempleo, tipo de cambio y balanza de pagos. Estas variables
determinan la capacidad de compra y miden el potencial y las características
del mercado.

Los datos actuales deben completarse con la evolución del mercado en

los últimos ejercicios y las previsiones económicas para el futuro.

A continuación se exponen una serie de datos e informaciones relativas al

entorno económico que es interesante conocer cuando se realiza un estudio de
mercado de exportación.

- El Producto Nacional Bruto (PNB). El PNB mide el valor de la producción final
de bienes y servicios de un país, y nos da una idea sobre su riqueza y su
capacidad de compra. La riqueza en el mundo está muy concentrada: un
pequeño número de países (38) cuenta con el 80% del PNB mundial, mientras
que los 169 restantes disponen tan sólo del 20%.

También existe una notable concentración del PNB por zonas geográficas.
Las tres cuartas partes del PNB mundial proceden de tres áreas: Norteamérica
(Estados Unidos y Canadá), Europa Occidental y Japón.
 La renta per capita es el factor que determina de modo más directo la
capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución
de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de
consumo.

Los datos referentes al peso específico de los sectores de actividad en el

conjunto de la economía pueden completarse con la composición del comercio
exterior. Generalmente, los países, en sus primeras etapas de desarrollo
económico, son básicamente exportadores de materias primas e importadores
de bienes elaborados. A medida que los mercados avanzan en su desarrollo,
las exportaciones de productos elaborados se incrementan en cantidad y
diversidad, y también lo hacen las importaciones de maquinaria y bienes de
equipo.

Otra variable a considerar es la balanza de pagos y la evolución de la

misma, ya que es un buen indicador de la situación financiera y comercial de
los países preseleccionados.

- Aspectos demográficos. Entre los factores del entorno demográfico se

encuentran: la población, su densidad, la tasa de crecimiento, el reparto por
áreas urbanas y rurales, el sexo, la tasa de empleo y la pirámide de edades.

En los países ricos el crecimiento de la población suele ser lento, mientras

que la población de los países pobres crece rápidamente.

El análisis de los aspectos demográficos de los mercados quedará

incompleto si sólo se conocieran el número de habitantes y las tendencias de
crecimiento. Otros datos demográficos tales como la distribución de la
población por edades, sexo, ocupación, organización social, educación,
densidad de la población o tamaño de las familias, ayudan a profundizar en el
conocimiento de los mercados y a segmentar los mismos de acuerdo con los
criterios de más interés para la empresa.

La densidad de población de un mercado es un dato significativo para

poder evaluar la forma de distribución y las posibles barreras a la
comunicación. Un dato de especial interés para muchos exportadores es la
 distribución de la población por edades. Las personas, en cada etapa de la
vida, tienen distintas necesidades y, en este sentido, presentan distintas
oportunidades de mercado. Los países en vías de desarrollo tienen pirámides
de población más jóvenes, mientras que los más desarrollados tienden a un
envejecimiento de la población.

Otro dato significativo a la hora de estudiar las características

demográficas de los mercados es la distribución entre población urbana y rural.
La población que vive en las ciudades suele tener mayores necesidades
materiales, demanda productos más sofisticados y está más al tanto de las
novedades, mientras que la población rural tiende a ser más tradicional.

- El consumo. Es necesario conocer el dato concreto sobre el consumo del

producto o servicio en cada mercado que una empresa pretende comercializar,
ya que nos dará una idea de la importancia del mercado en cuestión.

- Las infraestructuras. Las infraestructuras con las que cuenta cada mercado:

transporte, energía, comunicaciones, redes comerciales, etc., influyen
decisivamente en el programa de marketing internacional.

Cuanto más desarrolladas sean las infraestructuras, más facilidades

tendrá el exportador para poner en práctica un marketing internacional para sus
productos. Si el país no dispone de unos servicios adecuados o, simplemente,
no existen, la empresa tendrá que adaptarse a la situación.

El nivel de vida y el desarrollo económico de un país está muy ligado a la

calidad de sus infraestructuras.

- Otros datos macroeconómicos. Las cifras sobre inflación, tipos de interés, tipos

de cambio, empleo, inversión extranjera, etc. son otros datos de información
secundaria que pueden obtenerse con relativa facilidad y que complementan la
investigación de mercados sobre el entorno económico.
 El nivel de empleo determina las expectativas de los ingresos familiares.
Si se produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de
compra y el mercado es más sensible al precio de los productos.

El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro

e inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazo y
fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de interés
estimulará la compra de productos de consumo.

La carga fiscal determina la capacidad de compra del mercado, una vez

deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.

El tipo de cambio, por su parte, hará más baratos o más caros los

productos extranjeros en función de su evolución (devaluación o revaluación).

La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado y

puede alterar las pautas de consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir
una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria.

Entorno cultural
 Por lo que se refiere a los aspectos socioculturales, debe valorarse la tasa
de alfabetización y el nivel de educación, la existencia de una clase media
consolidada, el idioma y las similitudes y diferencias culturales respecto del
mercado propio.

Los hábitos y comportamientos de los consumidores así como los gustos,

las actitudes, los valores, la estética, etc. están condicionados por las culturas.
Existen desgraciadamente numerosos ejemplos de estrategias fracasadas por
la falta de consideración de las diferencias culturales.

El idioma es la diferencia más obvia entre las diferentes culturas. Los

idiomas son el principal soporte de las culturas; sin embargo, para una
estrategia de marketing internacional constituyen una barrera de entrada.

Los gustos, la particular apreciación de los colores, las formas, la música,

el diseño, etc. varían según las culturas.

El comportamiento de los consumidores está muy influido por su nivel de

educación. El nivel de educación suele coincidir con el nivel de desarrollo
económico. Los países con mayores niveles educativos normalmente están
más abiertos a aceptar productos extranjeros, conocen mejor la oferta global y
son, por tanto, más exigentes a la hora de comprar un producto y de valorar el
servicio que el ofrece el proveedor.

Entorno legal

En los últimos años se ha producido lo que se ha denominado

una desregulación, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y
fomenta la competitividad. Por otra parte, se ha producido un proceso de
privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en
el sector público.
 La incorporación de España y otros países a la Unión Europea ha dado
lugar, y continuará haciéndolo, a una mayor liberalización general de la
economía de esos países. Gracias a este proceso en particular, y a la
desregulación en general, se abrieron nuevos mercados para las empresas y
se fomentó la competencia.

El comercio y las inversiones internacionales están reguladas de distinta

forma por los gobiernos. Además, la empresa habrá de cumplir la normativa
que afecte al marketing de los productos dentro de cada mercado, al igual que
cualquiera de las empresas locales. Esta legislación gira en torno a temas
como los requisitos exigidos sobre envases, etiquetado, registro de marcas,
distribución, promoción, publicidad, etc.

Existen básicamente dos tipos de sistemas legislativos: los anglosajones,

que se fundamentan en la costumbre, y los continentales, basados en la
norma. En los primeros, el uso, la costumbre o la práctica constituyen la base
de las decisiones de los tribunales de justicia, mientras que en los demás esa
base es la ley.

Las distintas legislaciones suponen en muchos casos barreras a la

internacionalización de las empresas, ya que están impuestas de forma
intencionada por los gobiernos para proteger su industria.

PRINCIPALES BARRERAS LEGALES

Licencias:

Se exigen en algunos países y para ciertos productos, tanto a empresas

importadoras (licencias de importación) como a exportadoras (licencias de
exportación). Para ciertos productos y durante algún tiempo, estas licencias
pueden no concederse o hacerlo a un número muy limitado de empresas,
paralizando o reduciendo significativamente el comercio exterior de un
determinado producto o productos en un país.
 Aranceles:

Son impuestos que gravan la importación de productos. Existen,

prácticamente, en todo el mundo y los debe pagar el importador a las
autoridades fiscales, una vez que los productos atraviesan la frontera.

Los aranceles constituyen una barrera directa a la importación de

productos, que será mayor cuanto más alto sea el arancel. Inciden
negativamente en la competitividad de la empresa exportadora (o importadora)
frente a las empresas locales.

Contingentes:

Son límites sobre las cantidades máximas a importar de un determinado

producto, bien sea en valor o bien en cantidad. Este límite máximo de
importación suele repartirse proporcionalmente entre las empresas
importadoras del producto contingentado según los volúmenes importados
históricamente por cada una de ellas. Un efecto habitual sobre los productos
importados sometidos es la subida de precios debido a la limitación que se
impone a la oferta.

Impuestos:

Además de los aranceles, existen otros impuestos a la importación para

una serie de productos tales como bebidas alcohólicas, tabaco, ciertos artículos
de lujo y otros. El algunos casos, el objetivo de estos impuestos es la
protección por parte del gobierno del país importador de un sector que, en
condiciones de libre mercado, no sería competitivo.

Los sistemas fiscales que gravan las operaciones de comercio

internacional son distintos, tanto en la estructura, como en los tipos impositivos,
según los países. Los impuestos más usuales son el IVA (o impuesto indirecto
equivalente) y el impuesto de sociedades.
 Barreras técnicas:

El comercio internacional está sometido a una serie de obstáculos que

son consecuencia de normativas sobre seguridad e higiene, sanidad, medio
ambiente, certificaciones u homologaciones, etc. Estas normas varían de unos
países a otros y suponen, en muchos casos, altos costes de adaptación para
los productos, sobre todo industriales o de consumo duradero.

Control de cambios:

Los controles gubernamentales sobre la oferta o demanda de divisas

extranjeras pueden utilizarse como barreras contra la importación. Los
controles de cambios limitan la cantidad de divisas a disposición de los
importadores para pagar por los productos que deseen comprar en el exterior.

TIPOS DE ARANCELES

Aranceles ad valorem son los más usuales y se calculan gravando un

determinado tanto por ciento sobre el valor de la mercancía.

Aranceles específicos son aquellos que suponen una cantidad

monetaria determinada por unidad de producto importado.

Aranceles mixtos: están integrados por un derecho ad valorem y un

derecho específico simultáneamente.

Aranceles compuestos: están formados por un derecho ad valorem y un

derecho específico mínimo o máximo a recibir, o ambos a la vez.

 
  

Entorno tecnológico

Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la

informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones
y la transmisión y tratamiento de la información. Los avances tecnológicos
permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo
más efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas
o latentes del mercado.

Los cambios de entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una

ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los
sistemas de comercialización utilizados.

Entorno político

Entre los factores políticos hay que conocer el sistema de gobierno, su

orientación ideológica, su estabilidad, la intervención en los asuntos
económicos y su participación en sectores productivos o de servicios, sus
prioridades en el desarrollo económico nacional, sus actitudes frente a los
negocios internacionales y la aplicación de restricciones, y el sometimiento al
acuerdo de la OMC o a otros acuerdo multilaterales.
 Un aspecto a tener muy en cuenta es el riesgo que puede suponer la
comercialización en países políticamente no estables o con regímenes no
democráticos que pueden incumplir sus compromisos de pago. Existen
empresas que publican periódicamente informes de riesgo político sobre
distintos países del mundo.

La valoración negativa de los anteriores factores supondrá la eliminación

inicial de los mercados afectados, cuya aproximación se realizará en etapas
posteriores.

Otro de los primeros criterios de preselección a aplicar consiste en la

eliminación de aquellos mercados que, en razón de su lejanía, colocan la oferta
fuera de competencia debido a su elevado flete. Este criterio debe matizarse
cuando la empresa fabrica bienes industriales o bienes de equipo, pues otros
argumentos de venta pueden compensarlo.

El proceso de preselección debe continuar con el conocimiento de las

estadísticas de importación de los países que interese comercializar, en los
últimos tres años; dato que proporcionará una primera dimensión de la
demanda de esos productos. Este dato se complementará con el conocimiento
de las cifras de exportación hacia los países que se estudian a lo largo de los
últimos tres años; lo que confirmará, en este caso a la empresa, que sus
competidores en el mercado nacional ya se han abierto camino en los
mercados considerados y se podrán conocer las cantidades e importes que
han conseguido colocar en ellos.
Segunda etapa:

"Investigación de mercados en el país de destino."

En esta segunda etapa, la información la vamos a tener que buscar entre

empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente
en el mercado.

La técnica más utilizada es la entrevista personal realizada con

detenimiento. Suele ser el método más seguro de investigación de mercados,
pues permite obtener información valiosa, directa y exacta que debe
combinarse, sin embargo, con la observación de determinados puntos de venta
en los que se hará un seguimiento de las marcas expuestas, su presentación y
sus precios. Deberemos elaborar un cuestionario breve pero que incluya los
aspectos fundamentales de la investigación.

Las personas entrevistadas deben seleccionarse entre aquellas que

deciden, participan o influyen en el proceso de adquisición y comercialización
de los productos, tales como fabricantes de productos complementarios,
importadores, detallistas independientes, etc. Además de las entrevistas con
compradores potenciales, deberán visitarse establecimientos de venta al
público para comprobar la oferta disponible y los hábitos del consumidor.
 La selección de las ciudades en las que realizar las entrevistas ha de
efectuarse considerando el peso comercial específico de la capital del Estado y
de las principales ciudades del país, pero teniendo en cuenta las diferencias
regionales. Las ciudades elegidas deben visitarse en épocas idóneas, evitando
la proximidad de vacaciones. Puede ser conveniente organizar la visita
coincidiendo con la celebración de una feria comercial del sector objetivo, pues
ello ofrece buenas oportunidades para establecer contactos y obtener una
visión concentrada del mercado.

El programa de trabajo debe prever asimismo un tiempo específico para

imprevistos, celebración de entrevistas y visitas no programadas, cambios de
itinerario forzados al descubrir nuevas situaciones sobre el terreno, etc.

La duración media razonable de un primer sondeo cualitativo de un

mercado exterior puede situarse entre tres y cuatro semanas, según el tipo de
producto y país a visitar, comprendiendo de 25 a 40 entrevistas,
aproximadamente. En esta fase de prospección de mercados en países de
destino pueden utilizarse los instrumentos de promoción comercial de las
entidades que apoyan la exportación (ICEX, Cámaras de comercio,
asociaciones de exportadores, etc.). La oficina comercial de España en el país
en cuestión puede ser de gran ayuda a la hora de identificar y fijar entrevistas
con los distribuidores.

Para un primer contacto con el mercado son muy útiles las misiones
comerciales y la participación en ferias. Las ferias, además de ser un vehículo
de promoción comercial, también constituyen una buena oportunidad para
entrar en contacto por primera vez con un mercado.

Con los datos obtenidos podrán extraerse tendencias, porcentajes,

valores medios y otras aplicaciones estadísticas para interpretar los resultados
de la investigación y transformar los frutos del análisis en respuestas de
marketing.

Tercera etapa:

"Prospección de mercados."
 La tercera y última etapa, denominada prospección del mercado, debe
afirmar o, por el contrario, hacer desistir a la empresa de su interés sobre el
mercado que está investigando. Se impone un período de análisis y de
reflexión sobre el cúmulo de informaciones acopiadas que deben servir para
tomar la primera decisión importante: continuar el proceso o desecharlo como
consecuencia bien del elevado coste de adaptación del producto al segmento
del mercado escogido como más favorable, o bien porque el escalado de
precios en el canal de distribución seleccionado no permite a la empresa
discurrir por él, o porque no dispone, sencillamente, de la estructura humana
necesaria para llevar a cabo la venta directa del producto, solución que el
mercado reclama como única posible a corto plazo.

Si la decisión es afirmativa, es decir, existe viabilidad para el proyecto de

introducción del producto, es muy recomendable terminar la primera
investigación del mercado efectuando un test frente a algunos profesionales
seleccionados del canal de distribución y ante consumidores potenciales del
segmento escogido a fin de conocer las reacciones de ambos, considerados
como mercado piloto y sobre los que pilotará el primer mix de marketing que,
junto con los objetivos de la empresa y las estrategias para conseguirlos,
constituirá el primer plan de marketing sobre el mercado investigado.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE MERCADOS

Tamaño del mercado: Consiste en elegir uno o varios mercados con un

elevado potencial de compra que justifique la concentración de esfuerzos. En
una fase inicial convendría también elegir un país cercano, bien sea desde un
punto de vista geográfico o bien cultural.

Fase de crecimiento: Se escogen países en los que existan previsiones

(en el ámbito macroeconómico o sectorial) que indiquen que la demanda del
producto se encuentra en una fase de crecimiento.

Precio: Esta alternativa exige encontrar un mercado en el cual el precio

de entrada sea asequible y permita obtener un margen comercial suficiente.

Ventaja competitiva: Este sería el caso de aquellos países en los que el

producto ofrece una ventaja competitiva en relación a los productos que se
están comercializando. La ventaja puede estar tanto en el producto en sí
mismo (calidad, diseño, prestaciones…) como en el servicio que se ofrece
(atención al cliente, postventa, garantías…)

ANÁLISIS DE PORTAFOLIO

Para evaluar el potencial competitivo, la participación del mercado y la

rentabilidad de cada uno de los productos en los diferentes mercados se han
desarrollado diversos instrumentos de análisis o modelos de portafolios como
el que exponemos a continuación.

Portafolio de mercados exteriores: Modelo Harrell y Kiefer. Atractivo del

país/competitividad de la empresa.

En el modelo propuesto se forma una matriz con dos dimensiones:

atractivo del país y ventajas competitivas de la empresa. Estas dos
dimensiones están integradas por distintas variables que, combinadas y
cuantificadas, reflejan aquellos mercados más favorables para la expansión
internacional de la empresa. Las variables a considerar son el atractivo del país
y la competitividad de la empresa.
 El atractivo del país se mide a través de:

- Tamaño del mercado (total y por segmentos)

- Crecimiento del mercado (total y por segmentos)

- Estacionalidad y fluctuaciones

- Competencia: Concentración. Intensidad. Barreras de entrada

- Restricciones cualitativas y cuantitativas (aranceles, cupos, normativa legal)

- Estabilidad política y económica

La competitividad de la empresa se mide a través de:

- Cuota de mercado

- Capacidad y habilidad en marketing

- Adaptación del producto al mercado

- Margen comercial
- Imagen

- Posición tecnológica

- Calidad del producto

- Apoyo del mercado

- Calidad de la distribución y del servicio

Se establecen cuatro grupos de países:

- Inversión/crecimiento (casillas 1,2 y 4). Son los países más atractivos y en los

que la empresa debe hacer un esfuerzo comercial.

- Dominante/abandono (casilla 3). Es difícil la estrategia ya que el mercado es

atractivo pero la competitividad de la empresa es escasa. Hay dos opciones, o
bien hacer fuertes inversiones o bien, si se tiene ya presencia, vender y utilizar
esos recursos en otros mercados.

- Mantenimiento (casillas 5 y 7). Son países de atractivo medio con elevada

competencia en los que el producto está logrando buenos resultados. La
empresa debe destinar recursos suficientes para mantener su cuota de
mercado.

- Estrategias combinadas (casillas 6, 8 y 9). Se trata de mercados pequeños y

con un crecimiento moderado. Existen diferentes alternativas, desde dejar el
negocio en manos de la empresa local hasta abandonar esos mercados y
concentrar esfuerzos en otros.
COMBINACIONES PRODUCTO/MERCADO

Podemos ver las oportunidades que ofrecen los diferentes mercados a

través de las diferentes combinaciones producto-mercado. Así, definimos a los
mercados existentes como aquéllos donde hay una oferta y una demanda, a
los mercados latentes como aquellos en los que existe una demanda pero no
una oferta que la satisfaga y mercados incipientes que son de los que se
espera una demanda futura. A estos mercados ha de enfrentarse la oferta
propia para saber si se cuenta con productos competitivos, mejores que los
existentes o innovadores.

Las combinaciones que ofrecen estos seis elementos se trasladan a unos

ejes de coordenadas que muestran el abanico de oportunidades que tiene una
empresa y da una primera idea del riesgo que entraña la entrada o el
lanzamiento de un producto en un nuevo mercado.

Publicado por Wiliam Farfán en 12:24 

Se deben tener en cuenta algunos elementos como: Investigación sobre el

entorno político-económico y la normativa legal,  Investigación sobre la
demanda,  Investigación sobre la oferta, Investigación sobre precios y
márgenes comerciales

¿Consideran ustedes que si las organizaciones invierten en estudios continuos

específicamente en Colombia, estos pueden justificar las decisiones, de
manera tal que facilite e influya seriamente en las acciones que se desarrollan
para poder implementar las estrategias que en materia de Marketing?
Si considero que deben invertir en investigaciones continuas y permanentes,
estas suministraran información valiosa con la cual los gerentes tendrán
mejores elementos de juicio para tomar la decisión que mejor consideren para
su organización