FUNDAMENTOS DE MARKETING

Presentado por:

Carlos Mario Peña

Bryan Villabona

Jessica Ucross

Universidad Autónoma Del Caribe

16 de Febrero de 2017

Barranquilla-Colombia

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Introducción.

Dentro de los factores más importantes y esenciales del Marketing, es necesario destacar lo
fundamental del ENTORNO, ya que de él, podría decirse, se desprenden innumerables
variables que siempre tendrán una incidencia directa en el estudio de mercadeo a fin de
realizar una labor óptima y beneficiosa para el producto de una empresa.

El entorno, refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa como tal, podría decirse, que
viene dado por un conjunto de fuerzas y factores que escapan del control de la firma pero
que impacta directamente en su gestión, y ha adquirido mayor importancia en las últimas
décadas debido al incremento en su velocidad de cambio, lo cual lo va volviendo más
difícil de predecir.

A través de este trabajo, se planea realizar un análisis de los entornos y conocer de qué
manera inciden en el comportamiento del Marketing de la empresa Bavaria S.A en la
ciudad de Barranquilla, esto, a fin de comprender de una manera general la necesidad
latente de tener en cuenta todo lo que puede girar alrededor de la creación de un producto,
buscando una optimización en resultados orientada a una estabilidad y durabilidad en el
mercado.

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Marco Teórico.

1. Entorno del Marketing

Es definido de manera amplia como el conjunto de variables o grandes fuerzas sociales que
no se pueden controlar y que inciden directa o indirectamente sobre la toma de decisiones,
las estrategias y las acciones de marketing de una organización.

Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una empresa para
operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores. Estos factores
inciden sobre diferentes departamentos y actividades de la empresa tales como los
proveedores, clientes, intermediarios, competidores y grupos de interés. (Baena Graciá,
p.57)

Es necesario que toda empresa conozca y aprenda del entorno a un nivel elevado, con esto
se podrá hacer un mejor uso del mismo y transformarlo en fuente de oportunidades para el
negocio. Esto puede brindar una mayor capacidad de éxito y estabilidad, ya sea por la
rapidez de respuesta o por la habilidad para generar contribuciones reales en la cuenta de
resultados. Las empresas que aprovechan el conocimiento adquirido del estudio del
entorno, crean la capacidad de convertirlos en un permanente aliado estratégico, ya que sin
él no se puede sobrevivir o asegurar una durabilidad en el mercado, por esto, es mejor
aliarse y obtener todo lo que se pueda de él. Sin embargo, las compañías que viven de
espaldas al entorno están destinadas a sufrir quebrantos y perder competitividad y
rentabilidad, esto se confirma en el día a día de sus operaciones, pues como bien decía Jack
Welch (Consejero delegado de General Electric por muchos años) “Renovar o Morir”.

Así mismo, el entorno presenta un constante cambio, por lo que toda organización debe
desarrollar sistemas y estrategias de vigilancia al entorno para observar los cambios que se
producen en él y adaptarse a ellos. En otras palabras no se debe resistir al cambio o
ignorarlo si no, adaptarse a ellos.

Al hablar del Entorno de Marketing, se deben destacar dos ámbitos diferenciales en él: el
Microentorno; está compuesto por las fuentes más cercanas a la empresa (clientes,
proveedores, grupos de interés, competidores, etc.). Y el Macroentorno; está formado por
las fueras que a su vez inciden sobre el microentorno (variables demográficas, políticas,
económicas, culturales, naturales y tecnológicas.

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1.1 Microentorno

Tal como se ha expuesto anteriormente, el entorno del Marketing lo componen fuerzas que
afectan la capacidad que tienen una empresa para ofrecer productos y servicios a sus
consumidores. El Microentorno, está compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa:
proveedores, intermediarios, clientes, competidores y finalmente, los grupos de interés.

Proveedores son los agentes encargados de suministrar los recursos que la empresa necesita
(materias primas) para elaborar y comercializar sus bienes y servicios. De este modo, una
empresa puede ser proveedora de varias compañías y tener varios proveedores a la vez. Por
ejemplo, un agricultor de hortalizas puede ser proveedor de varios establecimientos de
venta directa (fruterías, supermercados, hipermercados) y de varios restaurantes a la vez.
Por otra parte, el agricultor tiene varios proveedores como por ejemplo, empresas de
fertilizantes, abonos o pesticidas.

Intermediaros son los agentes que ayudan a la empresa a distribuir sus mercancías entre los
compradores o usuarios del producto. Podemos distinguir dos tipos de intermediarios:

a) Distribuidores. Sin una cadena de distribución adecuada, los consumidores no

podrán adquirir bienes y servicios en el momento en que los necesiten. En otras
palabras, «la distribución comercial relaciona al fabricante con el consumidor al
permitir que los productos y servicios lleguen en las condiciones adecuadas a los
consumidores desde el origen hasta el destino y así, poder satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores.» (Baena y Moreno, 2010: 89). La distribución
comercial que hace referencia a la relación entre fabricante y consumidor.
Contempla funciones tales como el merchandising o la adecuación de la oferta con
la demanda. Por otra parte, la distribución física o logística, que engloba el
transporte, manipulación y almacenamiento de las mercancías. De este modo, las
empresas de distribución física ayudan a la empresa fabricante a almacenar
mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Su función es
por tanto, meramente logística.
b) Intermediarios financieros. En esta categoría se incluyen bancos, compañías de
crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar o asegurar
los riesgos asociados con la compraventa de bienes. El responsable de marketing
debe tener presente el papel de estos agentes durante la fase de diseño e
implantación de la estrategia de marketing mix de la empresa, ya que cualquier plan
de marketing puede verse afectado por la subida del coste del dinero (tipos de
interés) o por la limitación de los créditos, entre otros aspectos.

Clientes, Al analizar el microentorno de la empresa, el responsable de marketing debe

estudiar la situación presente y futura de la empresa con respecto a sus clientes. En

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especial, la compañía debe recopilar información sobre: a) los clientes actuales y
potenciales de la empresa; b) las necesidades actuales y cambios de tendencia de los
clientes de la empresa; y c) la forma en que los clientes de la compañía perciben los
productos o servicios ofrecidos por los competidores. Una de las formas en que las
empresas pueden recabar la información necesaria sobre los clientes es a través del modelo
de las 5W’s: Who (Quién), What (Qué), Where (Dónde), When (Cuándo) y Why (Por Qué).
Además, la recogida de información debe dirigirse al análisis de la viabilidad de los clientes
o mercados potenciales que quizás se tengan en el futuro. Esto incluye la previsión de
situaciones y necesidades de los clientes de la empresa que incrementen la cartera de
negocio de la compañía. En este sentido, es posible distinguir seis tipos de mercados
atendiendo a las características de los clientes que lo componen:

1. Mercado de consumidores, formado por individuos y hogares que compran bienes y

servicios para consumo personal.
2. Mercados Industriales, compuesto por organizaciones que adquieren los bienes y
servicios necesarios para producir otros más elaborados.
3. Mercados de reventa, lo integran las diferentes organizaciones que compran bienes
y servicios para posteriormente revenderlos.
4. Mercados institucionales, formado por organizaciones que se proveen de bienes y
servicios para llevar a cabo su actividad como, por ejemplo, colegios y hospitales.
5. Mercados gubernamentales, lo integran los organismos del gobierno (estatal,
autonómico o local) que adquieren bienes para prestar determinados servicios
públicos.
6. Mercados internacionales, formado por compradores extranjeros.

Competidores, Toda compañía que desee tener éxito debe proporcionar mayor valor y
satisfacción a sus clientes que el resto de sus competidores. Para lograrlo, hay que tener
presente la estructura competitiva de la industria compuesta por las cinco fuerzas de Porter:

a) Intensidad en la rivalidad de competidores actuales.

b) Capacidad de negociación de los distribuidores.
c) Amenaza de productos sustitutivos.
d) Grado de rivalidad entre los competidores de la industria.
e) Capacidad de negociación de los clientes.

En otras palabras, la rentabilidad de una empresa no solo depende de la industria en la que

opera, sino del grupo estratégico en el que opera.

Grupos de interés, están compuestos por cualquier grupo de personas que tenga un interés
o posibilidad de influir de forma real o potencial en la capacidad de una organización para

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alcanzar sus objetivos. Atendiendo a la estrategia de marketing de cualquier compañía, es
posible distinguir los siguientes grupos:

a) Residentes en la zona donde está situado el establecimiento de venta al público o la

propia fábrica.
b) Acción ciudadana (consumidores)
c) Personal de la empresa.

1.2 Macroentorno.

Está compuesto por una serie de fuerzas generales que afectan no solo a la empresa sino
que, inciden directamente en el microentorno. Estas fuerzas pueden ser de varios tipos:
fuerzas demográficas, fuerzas económicas, fuerzas políticas y legales, fuerzas naturales,
fuerzas sociales y, por último, fuerzas tecnológicas. De las seis fuerzas mencionadas, cuatro
de ellas (económicas, sociales, políticas y legales y tecnológicas) reciben una atención
prioritaria por parte de las empresas. Por este motivo, a menudo se emplean las siglas PEST
para referirse al macroentorno de la empresa.

Fuerzas demográficas, Se refiere a las características de las poblaciones humanas, que

incluye en estas factores como tamaño, distribución y crecimiento poblacional, esto termina
siendo de gran interés para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye en su
mayoría los mercados. Dentro de esta podemos destacar 3 fuerzas demográficas:

- El crecimiento de la población mundial

- El cambio de distribución de los grupos de edades
- Los cambios que se están produciendo en el concepto tradicional de la familia

Fuerzas Económicas, El efecto de la economía de un país sobre la oferta y la demanda

puede afectar al éxito o fracaso de una empresa al incidir, fundamentalmente, en tres
variables:

- Poder adquisitivo, La situación económica de un país o determinada región pueden

tener un efecto importante sobre el beneficio de cualquier empresa. Por ejemplo, en
los momentos de crisis económicas, desciende la demanda de automóviles o el gasto
en ocio. Además, las crisis económicas conllevan un aumento en la tasa de
desempleo, lo que a su vez, contrae el consumo de los productos que los
consumidores no consideran indispensables. Tal es el caso de los bienes
tecnológicos o el ocio.

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- Tipo de cambio, Los tipos de cambio de moneda de muchas divisas (euro, dólar,
etc) pueden tener un impacto directo sobre la rentabilidad de las empresas que
realizan actividades en el extranjero (importación o exportación). Por ejemplo, si el
tipo de cambio del euro aumenta, cada vez será más caro exportar los productos
fabricados en la zona euro. Por el contrario, ante una depreciación de la moneda, las
exportaciones son cada vez más baratas, lo que beneficiaría a las empresas locales.
- Tipo de interés, cuando el tipo de interés disminuye, aumenta el nivel de
endeudamiento de la economía ya que el dinero prestado es más «barato». De este
modo, cuando endeudarse resulta fácil (barato), aumenta la demanda de aquellos
productos cuyo precio es elevado y que en raras ocasiones se compran al contado.
Un ejemplo de ello es la adquisición de vivienda.